鸡汤油--泛滥下广告行业的创新与发展.doc

“鸡汤油”泛滥下广告行业的创新与发展13广告2级 130501021129 杨佳摘要 广告行业的显著标志是创新，创新是广告行业赖以生存和发展的基础，它的研究和探索将直接影响我国广告行业的长足发展和国际地位。本文针对当下“鸡汤油”泛滥的广告行业现状，分析并探讨广告行业的创新动力、创新必要性以及广告行业未来的发展趋势。 本文对我国广告创意研究的现状与传播媒介进行分析，发现创意存在的问题以及这些问题产生的原因，针对发现的这些问题，笔者根据自己的理论储备和创意研究体会，从设计师的角度出发，结合社会大众的心理需求，对广告的创作目的、创意方法、设计手段提出几点具体的建议和方法。 从广告行业现状出发，系统分析广告行业存在的问题，以及应对措施及应用该措施的原因，通过USP(Unique Sales Proposition)分析广告行业传播现状，以及广告行业如何创新的问题，运用4P(Product Price Place Promotion)提出应对措施的方向和方法，本文为广告行业提出创新的探索与发展的探讨。关键词：广告 创新 鸡汤油 发展Abstract Significant signs advertising industry is innovation, and innovation is the basis of survival and development of the advertising industry, and its research and exploration will directly affect the long-term development and international status of Chinas advertising industry. In this paper, the current status of the advertising industry, chicken oil rampant, analyze and discuss the future development trend of the advertising industrys driving force for innovation, the need for innovation and advertising industries. In this paper, the present situation with the media creative research in China were analyzed and found creative problems and causes of these problems and solve these problems found, according to the authors own theory reserves and creative research experience, from the designers point of view, combined with the psychological needs of the community, for the purpose of advertising creative, creative methods, design methods put forward some concrete proposals and methods. From the current situation the advertising industry, the system analyzes the ad industry problems and the measures and the reasons for the application of the measures by USP (Unique Sales Proposition) Current Situation advertising industry, communication, and advertising industry on how the problem of innovation, the use of 4P (Product Price Place Promotion) presented the direction and methods of response measures, the paper put forward for the advertising industry to explore innovative exploration and development.Keywords: advertising innovation chicken oil development目录摘 要.IAbstract . II1 绪论 . 1 1.1 选题意义. 1 1.2 研究综述. 12 我国广告发展现状. 7 2.1 广告行业现状. 7 2.2 广告行业发展趋势.113 广告创意原则.184 广告创意方法. 18结论参考文献感谢1 绪论1、1选题意义本文针对国内广告的现状和存在的问题进行分析，提出个人的观点和方法。由于本人学识疏浅，而广告行业的知识面广，所以主要从创意设计的角度展开探讨。近些年来,人们已经意识到公益广告的重要性，但是目前许多作品只是强硬的教条宣传，缺乏情感互动，缺失情感共鸣，这样的广告自然导致受众视而不见。那么面对庞杂的大众，如何才能使广告更具影响力?这就是广告的创意问题。创意是广告的生命，因此对广告行业的创意进行研究是十分必要的，另外有关广告行业创意的理论著作也较少，因此值得仔细研究。1、2研究综述就目前广告行业中鸡汤广告泛滥下，人们往往不思进取大多考虑亲情友情等为主的广告内容，当然，我并不是说亲情、友情广告不好，只是，市面上的广告中亲情、友情千篇一律，严重缺乏创新和改革。现在的广告人觉得亲情、友情广告最容易成功、制作上也简单、成本低等，所以导致广告内容题材没有更多元化。2 我国广告发展现状1、行业发展现状（1）广告产业增长速度快于GDP增长速度，空间巨大截止2014年末，中国广告产业的市场规模达到4728亿元，较2013年增长9.8%，过去5年复合增长率超过15%，快于GDP增长率。群邑中国今年，明年：中国媒体行业预测报告预测2015年中国广告花费将达到5248亿元人民币，较2014年增长11%。近两年内，中国广告产业规模在GDP中的占比维持在0.8%0.9%的区间水平，对比欧美发达国家的广告支出情况，我国的广告产业规模与国际先进水平相比显著偏低，未来提升的空间较大。中国广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，年均增速仍然保持在11%左右，中国广告产业未来增长空间巨大。（2）商业楼宇媒介占户外电子屏广告市场最大份额，商业模式不断创新获益于城市交通、商业楼宇的建设和数据技术的发展，中国户外广告市场保持稳健增长。与传统电视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备到达率高、视觉冲击强烈、分布时间长、千人成本低、城市覆盖率高、单一媒体分散但数量巨大等优势，已经成为商家必争、品牌竞选的公共沟通管道，成为继电视、网络之后第三大媒体。根据中国产业信息网统计，2013年中国户外广告市场规模高达126.5亿美元，年平均增速维持在20%以上，预期2018年能达到293.7亿美元。目前户外广告大多以液晶电子屏的形式展示，并且商业楼宇电子屏广告在户外广告细分行业中占到最大的份额。根据易观智库中国户外电子屏广告市场季度监测报告2014年第4季度显示，2014年第4季度中国户外电子屏广告市场规模达到27.5亿元人民币，环比增长2.5%，同比增长5.2%，2013年全年户外电子屏广告市场规模达90.88亿元。从各细分市场的情况来看，截至2014年第4季度商业楼宇电子屏广告市场份额继续保持市场领先地位，占比为40.3%。其中，商业楼宇主要包括写字楼、购物中心、酒店等，虽然近几年全国不断的建设新机场和地铁线路，导致机场和地铁广告市场增长迅速，但由于机场和地铁资源有限，导致其发展空间会越来越小。而商业楼宇电子屏广告由于具有良好的规模效应和精准投放的特点，其在未来的发展中必定会保持稳定的增长。数字化以及移动互联网技术已经渐渐成为推动户外广告发展关键因素，并以更加快捷、低廉的优势将客户的广告精准投放到潜在的目标客户。目前，商业楼宇电子屏广告细分市场的领先厂商正通过Wi-Fi热点的建设推广，围绕用户的生活轨迹搭建生活圈媒体平台，增加广告主品牌在用户面前的曝光次数并利用此方式建立品牌与用户之间更深层次的联系。易观智库分析认为，中国户外电子屏广告厂商越来越重视自身商业模式的创新以期获得未来持续的发展，搭建公共场所Wi-Fi系统、构建移动游戏分发平台、户外O2O布局、推出人屏互动营销，户外电子屏媒体在媒体资源的抢夺之外，围绕用户生活场景，与移动互联网融合不断创造新的商业产品，实现户外电子屏广告更广的覆盖和更深的触达。2、行业发展趋势（1）互联网以及移动互联网广告市场份额将越来越大随着移动互联网的发展，网民规模扩大，品牌商对用户数据愈加重视，网络成为广告主营销的主要阵地。互联网以及移动互联网广告具有受众面广、传播速度快、千人成本低等特点，在当前互联网经济不断发展的背景下，互联网必将不断介入广告行业，互联网广告占比将不断扩大。根据艾瑞咨询统计，20122014年互联网广告市场规模分别为731亿元、1,000.1亿元、1,565.3亿元，2013、2014年增长率分别为36.81%、56.51%，互联网广告市场规模的增长率远远大于广告行业市场规模的增长率，在未来几年随着互联网经济的不断渗透，互联网广告的增长速度将保持较快速度的稳定增长，其占比也将不断扩大。（2）行业规模和专业领域呈现两极分化趋势国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化，主要表现在以下两个层面：一是在分工领域，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计、制作公司、专门的媒体依托型公司等；二是在产业层面上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司不断收购兼并其他广告公司或拓展分支机构，规模不断扩张。（3）资本运作日益重要2005年12月，我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司。随着相关产业政策的放宽，我国广告业迎来了资本运作的良好契机。具有资本优势的跨国广告集团在国内大规模并购、参股本土广告公司，本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击。我国现代广告行业发展历程较短，广告公司发展积累较少。面对资金雄厚的国际竞争对手，国内广告公司纷纷通过资本运作之路，借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞争优势。如分众传媒、航美传媒、华视传媒、广而告之陆续在纳斯达克上市，大贺传媒、中视金桥在香港相继上市，华闻传媒在A股上市，益佰广通登录新三板。上市后，这些公司利用资本的力量，通过收购兼并，整合行业资源，迅速扩展其原有的竞争优势，迅速提升行业竞争地位。3、广告行业产业链分析我国广告行业主要涉及广告主、广告经营者、广告发布者、市场消费者等四大主体，广告经营者在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、广告发布者和市场消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过广告发布者分析与选择，购买广告发布者版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。广告行业产业链图示如下：广告媒介是广告产业链中最具价值的环节，媒介作为用户接触广告的渠道，是广告有效性的最根本保证。在广告主的广告预算中，媒介投放的支出比例通常占整个广告预算的80%以上。目前最常见的广告媒介包括：电视、报纸、杂志、户外电子屏、户外平面媒体以及互联网媒体。不同类型的媒体有不同的特点，包括区域特性、受众特点和传播效果等。在广告细分行业，商业楼宇电子屏广告、楼宇电梯广告、互联网广告等广告形式由于具有受众面广泛、能够做到精准营销的良好效果，因而一直保持着较快的发展速度，市场份额也在不断增大，同时进入这一行业的公司也越来越多。目前商业楼宇电子屏广告的市场主要集中在一、二线城市，尤其是北上广深四大一线城市就占据国内一半左右的商业楼宇广告市场份额，未来随着一、二线城市内行业竞争的不断加剧，比较有越来越多的公司将目光投入到经济发展状况较好的二、三线城市，从而整个行业的市场规模也将越来越大。由此可见，随着中国未来经济发展的持续稳定向好，企业营销理念和品牌理念的形成，我国广告行业虽然面临着人才、品牌等方面的发展瓶颈，但仍然有着乐观的发展前景。更多广告新闻请继续关注广告门户网。3广告创意原则威廉伯恩巴克说：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动”。创意是一个思考的过程，设计师要善于寻找万物之间的联系，并将其重新组合，形成全新的视觉效果。公益广告的创作在遵循普通广告共有的原则的基础之上，有其独特的创意原则，具体如下： 1、公益性原则 2、观念性原则 其传播具有明确的行为导向作用，它会对人们的精神层面形成影响，能引起人们的心理和行为的变化，尤其会对人们的价值观念产生强大的影响。 3、社会性原则 公广告创意不仅要反映社会生活，更要产生积极健康的社会影响力。所以设计师要运用艺术手段把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。 4、时代文化性原则 广告与政治、经济的发展有着紧密的联系，具有与时俱进的特点。如今低碳已成为当今最流行的名词之一，2012年“绿色北京，低碳出行，你我做起！”的绿色理念旨在引领人们积极行动起来“从我做起，从点滴做起，从现在做起”。国际蓝球巨星马布里是2012年度“绿色北京低碳生活”大型公益系列活动得公益大使。马布里作为低碳出行的绿色先锋，地铁是他很喜欢的交通工具，广告中的马布里在地铁站悠闲的看着报纸等地铁，显的舒服而自在。这幅广告运用马布里的名人效应自然能起到引领时尚出行潮流的作用。5、原创性原则 原创性是广告创作成功的关键。当下，许多雷同的广告经常出现在我们周围，这样的广告影响力很小。因此，设计师要具有强烈的社会责任意识，要保证作品的原创性，还必须具有创新意识，力求设计出的作品对人类有益。 6、情感性原则 情感是人类永恒的话题。美国心理学家唐纳德A诺曼指出：“人脑有三种不同的设计水平：本能的、行为的和反思的。其中反思水平的设计主要指产品给人的感觉。”这种感觉就是一种情绪情感。由此可见，心理学家把情感和情绪归纳为感情是不无道理的。松井桂三说过：“情感经常是一种在广告创作中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。”当今社会人们渴望得真诚地交流和沟通，情感交流正好能够迎合人们的精神需求，因此人们更加希望能从广告作品中得到精神满足。 “情感是人们对于外界信息的主观体验。”广告运用情感哄托的形式来表现广告信息，目的就是要以情动人。由于人们意识和行为往往是和情感活动密切联系在一起的，情感活动越强烈，意识和行为就越容易被发生，所以要想使广告的信息打动人心就必须重视感情的投入。 3 创意方法1、 艺术形式创新2、 双向性情感诉求感谢感谢国家🙏、感谢党🙏、感谢人民🙏、感谢老师感谢、感谢同学🙏，我的小论文写完了！目 录一、总论1（一）项目概况1（二）项目编制依据6（三）问题与建议8二、项目建设的背景和必要性10（一）政策背景分析10（二）项目区社会经济状况14（三）本行业及关联产业发展现状14（四）项目建设的必要性15三、承办单位概况18（一）概况18（二）研发能力19（三）财务状况19（四）法人代表基本情况19四、市场分析与销售方案20（一）市场分析20（二）市场竞争优势分析29（三）营销方案、模式及策略33五、项目选址与建设条件38（一）场址所在位置现状38（二）场址建设条件39六、建设方案41（一）建设规模与布局41（二）建设目标与功能定位42（三）产品质量标准46（四）构建绿色有机农产品流通体系47（五）土建工程64（六）主要设备65七、总图、运输与公共辅助工程70（一）总图布置70（二）公共辅助工程70八、节能减排措施72（一）能耗及污染分析72（二）单项与建筑节能工程72（三）节能措施综述72九、环境影响评价74（一） 环境影响74（二） 环境保护与治理措施74（三） 评价与审批75十、组织机构与人力资源配置77（一）组织机构与职能划分77（二）劳动定员77（三）经营管理模式78（四）经营管理措施79（五）技术培训80（六）劳动保护与安全卫生80十一、项目实施进度81（一）建设工期81（二）项目实施进度安排81十二、投资估算与资金来源82（一） 投资估算依据82（二） 投资估算82（三）资金来源83（四） 资金使用和管理83十三、财务评价85（一） 财务评价依据85（二）营业收入、营业税金和附加估算85（三） 总成本及经营成本估算86（四） 财务效益分析86（五） 不确定性分析88（六）财务评价结论91十四、社会评价92（一）社会效益分析92（二）未来发展潜力93十五、风险分析96（一）政策风险控制96（二）投资风险控制96（三）经营风险控制96（四）管理风险控制97（五）行业风险控制98（六）市场风险控制99（七）资金运用和管理的风险控制99（八）自然风险控制99十六、研究结论与建议101（一）结论101（二）建议103