高河四季阳光项目综合推广提案.doc

高河．四季阳光项目综合推广提案

项目推广方案 目次

前言：目前房地产业的趋势及分析
第一章 项目特性分析
二、项目概况
三、优劣势剖析：
四、卖点提炼
第二章 市场分析
一、目标客户群设定
二、 项目环境的提出及挖掘
第三章 价格定位
第四章 营销策划推广
一、策略概述
（一） 包装策略
１、现场包装
２、卖场包装
3、样板间包装
（二）户型策略
（三）配套策略
（四）价格策略
（五）市场推广攻击策略
（六）促销策略
第五章 广告推广计划
一、 诉求重点
二、 广告语
三、 媒体选择
第七章　项目营销计划及营销效果目标预测
一、 项目营销计划
准备期
引导试销期
公开销售期
强销期
续销期
二、营销效果目标预测
第八章 营销组织架构
（一）人员配置
（二）岗位职责
第九章 合作事项
（一）开发商遵循条款
（二）代理商遵循条款

高河．四季阳光项目综合推广提案

前言：目前房地产业的趋势及分析
2009年的房价走势从年初开局就备受关注。半年的时间过去了，房市的确发生了一些变化：全国各地一路狂涨的房价开始出现分化，在一些大城市率先出现了一点下跌的趋势；由于对未来房价预期的改变，消费者又开始了对房市新一轮的观望，恐慌性的购房需求得到了抑制；在消费者的观望中，房屋销售市场交易量只是出现一点动荡不稳的局面；但不可影响整个地产行业销售的增长趋势，面对房地产市场的变化，另受全球经济危机的影响，购房者观望的心里又一次出现。易居研究院综合研究部的报告在综合国内外的经验后得出结论：我国的问题是近几年房价涨幅远超发达国家历史水平，“冒进主义”的结果，必然市场调整，2—3年低潮期是必须的。从今年前8个月全国市场情况分析，2009年房屋成交量同比2008年下半年出现大幅增长喜人的局面，估计赠长率3—4成，但由于全国房价拐点出现在第三季度，因此2009年全年房价同比2008年，依然呈正增长。至于2009年下半年地产行业，全国房屋成交量将依然在中位徘徊，但全年成交价格将比2008年出现倍增长。2010年全国楼市触底反弹的可能性最大。目前，房地产业已逐渐归于理性、合理和平缓。
2008年，受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。2008 年下半年，作为扩大内需、促进经济增长的重点，中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2009年较高的房价将有一定下行空间，随着房价的合理回归，政策逐步落实，自住型需求将陆续释放。
第一章 项目特性分析

一：高河（怀宁县新址）概况：

　 做为刚立县撤镇不久的高河，旧名高河埠，是安庆通往江淮的北大门，也是皖西南地区通江入海的咽喉要地，素有“襟江淮，控鄂赣”之说，怀宁县县城。距合肥152公里，距安庆、桐城、潜山均为30多公里，处于桐城、潜山、安庆中心位置。
高河交通便利，是皖西南最重要的交通枢纽，具有得天独厚的交通优势。105、206、318国道相近，日过境车辆3万余次；合安、合九两条铁路在镇区交汇，位于高河镇境内的安庆火车站西站是全县利用铁路运输的门户，同时也是安庆地区铁路的中心枢纽地带。

二：项目概述：
本项目位于怀宁县高河镇，新安路以东，经七路与经八路之间，东抵皖河街，项目占地9．78万M2，规化总面积约为16．21万M2，基地形态成长方形，西北高，东南低，东西宽约280米，南北长约320米，项目定位为中高档住宅小区，小区住户约是1350户左右，一个集商业，高档会所，住宅于一体的大型综合楼盘。

三、优劣势剖析：
该项目受其地理位置和项目规模等多方面因素影响，优势和劣势都较为明显，其中:
优势：
1、本案社区规模较大，具有规模大和封闭式物业管理双重优势；
2、项目配套齐全，一定程度上拓宽了一些不同身份客户的购买力；
3、社区内有大型幼儿园，可以就地解决入住居民幼儿入托问题，方便了居民日常生活的一些麻烦；
4、项目接近郊区，空气质量好、安静，适宜一部份喜欢宁静业主的居住习惯；
5、拥有大面积绿地，缔造健康生活社区；
6、停车位充足；
7、户型比较合理、进深和长宽都成正比；

劣势：
1、位置相对市区偏远、无地段优势、区域价值尚未被市民认同；
2、没有市区公交车经过，居民出行不方便；
3、周边有较多项目处在建设当中，导致目前居住环境和路面状况较差；
4、靠近高河城郊，限止了一些城区经营商户的购房愿望；
5、总规划面积大，市场消化能力有限；
6、周边的生活配套不完善；

四、卖点提炼
根据上述优势和劣势的分析，我们可以提炼、转换出以下卖点：
优势 提炼
▲住宅和商业的有机结合 → ▲左手家庭，右手事业，生活、经商随心如意；
▲社区大型幼儿园 → ▲不用牵挂孩子入托问题；
▲大面积绿地 → ▲拥有绿地，就是拥有健康；

劣势 转换
▲周边有较多项目扩建 → ▲繁华指日可待，升值近在眼前；
▲靠近郊区 → ▲没有嘈杂的喧嚣，让您尽享静谧的生活；
▲社区规模较大 → ▲能让一些居民生活配套设施快速完善；

第二章 市场分析
一、 目标客户群设定
根据房地产成熟地区的发展进程，可以看到房地产市场必然的发展趋势：由产品市场到消费者市场。 消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值中基本的需求，才是楼盘的生存之本。

二：主要客户群体提炼及其心理分析：
项目优势、劣势明确，卖点清楚之后，主客户群体也就明显了，下面就来具体分析一下该项目的目标客户群体。
目标客户群体之一：项目周边区域内的城乡客户群：
项目由于地理位置的原因，对于主客户群体只是一些该县境内的乡镇居民进城置业，和项目周边区域内的居民。
主客群的特点：
1、 大部分拖家带口，主要为三口或者四口之家；
2、 教育水平参差不齐；
3、 年龄段跨度较大；
4、 兴趣爱好没有多少共同之处，但皆以置业为主；
5、 置业目的大体相似——进城安居；
他们对住所的需求基本有以下几点：
1、 户型面积不要太大，适宜三口或者四口之家居住即可；
2、 总体价格不要太高；
3、 大部分人认为自己是最后一次置业，
4、 希望首付款能尽量低一些，大部分采用按揭，
5、 主客群购置房屋大部份为第一次置业。

目标客户群体之二：高河县城区居民；
这部分客户群体的主要构成为：原先就居住与项目周边的市民、退休离职老年夫妻；以及其他喜欢安静的居民，这部分客户群将占总数的10%左右；
这部分客户群的特点为：
1、 习惯居住与项目所在地，不想改变挪移地方；
2、 收入水平中等；
3、 家庭人口不多；
他们对住所的需求一般：
1、 对项目的建筑条件和小区档次要求不高；
2、 户型不要太大；
3、 可以按揭。

目标客户群体之三：近郊农村购房户及其他购房户；
这部分客户群大概占总数的10%左右；
特点：
1、习惯居住与项目所在地，不想改变；
2、收入水平中等；
3、受教育水平不高。
他们对住所的要求一般有：
1、对项目的建筑条件和小区档次理想为中等；
2、户型要求中等偏大，适宜三代同时居住；
3、对居住条件要求不会太高；
4、可以按揭，但心理倾向一次性付款或者分期付款。
二、 项目环境的提出及挖掘
环境也是消费者购房最重视的因素之一，因此，可以从四个方面营造一个环境体系：
1、大环境-----------地理位置及周边情况
做为安庆地区有着铁路；交通枢纽位置的高河，控制着该地区东北和西南的进出入口的要道。
2、中环境-----------小区规划，园林设计
在项目小区环境上，满足住户在此活动的需求上，体现生活、休闲、娱乐、活动、交际的功能性，营造全方位立体化的绿化，人与自然的完美融合，达到和谐统一，以人为本的境界。建议开发商在内部环境设置，由鹅卵石铺设的健身步道，亲子游乐场，小型游泳池，沿途可设置多个活动平台，提供桌椅、儿童活动场所等，在小区中体现独特的一面。另小区的外墙砖的贴制在色彩上要显现出活跃、高档次。
3、小环境--- --------户型
由于目标客户已经定位在经商一族上，户型力求通风采光，舒适好用，有观景阳台和空中花园。
4、人文环境---------小区文化，邻里文化
高河的房产市场越来越大，“口碑效应”在竞争日趋激烈的今天更起着举足轻重的作用，口碑好的楼盘有助于新客源的保证，以及提高销售的成功率。为开发商树立形象品牌，而口碑主要来自于现有业主在亲身体验小区的各项配套，特别是物业管理后带来的感受。如今，大众化、普通的服务已远不能满足现代家庭的需求，必须将传统的“物业管理”向深层次的“服务”过渡，以私人化、个性化、完善的服务彻底让业主从生活的桎梏中解放出来，从容享受悠闲的生活。建议开发商在物业管理上除具备一般功能外，在高河首倡“7×24”无时限服务，开创物业管理的先河，从而，树立起“四季阳光”的崭新形象。“7×24”无时限服务
主要围绕“轻松、和谐、幸福”的主题，在每周7天，每天24小时内开展以下全方位全天候的服务：
（1）保姆服务：会所内开设24小时保姆服务中心，为整日忙于经商的业主提供孩子托管服务，主要是小孩放学后家里没人时的托管，家庭作业辅导，消除业主因加班无法照顾孩子的后顾之忧。
（2）业主与物业管理热线电话，24小时全天候提供服务，水、电、管道煤气的维修。
（3）进出车辆的登记和录像监控，为住户提供安全性的封闭式智能化小区。

第三章 价格定位
本项目定位原则是 “中档房的价格，高档房的享受”。突出本案的价格优势，用实惠性抓住消费者的心理，真正地满足消费者的需求，从而实现“让更多的人花更少的钱住更好的房”。
目前周边楼盘的定价情况如下：
一：阳光丽景：开盘均价约是：1700元/平米；
二：锦绣家园：开盘均价约是：1680元/平米；
三：帝豪山庄：开盘均价约是：1600元/平米；
四：宁馨花园：开稳均价约是：1650元/平米；

综上所述：本项目住宅价格为：1580元/平米

付款方式：1、一次性付款
2、7成20年银行按揭。

第四章 营销策划推广

一、策略概述：
在营销推广策划中，我们必须一切从市场出发，尤其是目标客户群、市场定位、诉求主张需符合目标客户群的消费特质，做到创新、独特、有个性， 在现场做几种不同户型和档次的样板房可供客户选择。只有这样，项目才能从市场中脱颖而出。迅速占领市场，形成强大而持久的销售力。
针对经商购买群的生活形态特征，制定相应的包装策略、户型策略、价格策略、促销策略、市场推广攻击策略、概念策略做到“集中火力，直击目标消费群”
（一） 包装策略
１、现场包装：划定对客户的围杀半径，能够顺利地实现将客户从外面引导到工地现场。通过指路牌、 楼体布幅等建立对客户的心理攻击。
另可设立两个售楼处，在项目现场一层设立一个售楼处，方便指引客户到现场看房和讲解。
另一个可高河城区某一闹市段，设立第二个售楼处，因为该小区周边的居民人口不是很集中，这样可以把市区的客户也包揽到小区的购房户中，并且设专人专车带客户到现场看房。
２、卖场包装：指售楼部包装，主要是售楼部外部包装（彩旗、吊旗、音乐）展板、门前装饰、楼书、价格单页、全装修房型内部装修材料的明细、付款方式清单、售楼人员名片、工作牌、制服等。
3、样板间包装： 给客户有直观的感觉，旨在激起客户购买欲望，产生购买冲动情绪，引导客户做出决定 。
面积
100M2以下
100---125M2
125---140M2
合计
户数
330户
578户
442户
1350户
户型结构
二室二厅一卫
三室二厅二卫
三室二厅一卫
--------------
综上图所示；我们可以在一期中先提取住宅划为几个精典户型，以供开盘营销口号语：
（二）户型策略　
纯多层住房：1350户
温馨型、舒适型、豪华型
商业用房：1440M2
（三）配套策略
设有保温墙、中空双层隔热玻璃、一户一表安装费、入户防盗门、小区监控系统、有线电视安装、煤气入户、单元电子对讲门、楼宇可视对讲、并统一配备高档太阳能。
每户都设有地下储藏室或停车场，为有车一族解决停车的烦恼。
（四） 价格策略
1、采取低开高走，分期定价，循序渐进的价格策略。入市时为市场留出一定的升值空间，吸引客户，并使购买者获得心理满足，从而形成社会关系连锁购买的局面。
2、防在促销期间购房者，即可享受购房折扣。

（五）市场推广攻击策略：
1、阻隔战略：首先，做好工地围墙广告，本项目待推出时机确定后，即实施具引导及阻隔作用的户外广告计划，在小区入口处、项目周边处设立大型广告牌，
2、全面攻击战略：开盘时，采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，蕴酿耳语传播，制造声势，塑造成产品独特形象；并在报纸整版刊登有关精装修房的新型概念和优势。
3、短兵相接战略：现场布置有亲切的售楼部、精致的样板房、气派的户外广告和大型布幅，吸引路过的目标客户，并使参观者留下深刻的印象。
（六）促销策略
1、在本城区房地产专业网站上发布本项目的相关信息。
2、新闻媒体炒作，“四季阳光，开辟都市新生活”为主题，在怀宁县的主流报纸媒体上做一些专题报道，以诉求本项目的卖点。
3、实行免费看楼接送车计划
自开盘前的一个月起，每周节假日免费提供看房车，方便购房者前往现场。车身上要有明显的“四季阳光免费看楼车”字样，各线看楼车经过人流较集中的主要街道，招手即停，各停车点为各区的主要商业中心或市场人流密集处。

第五章 广告推广计划

一、 诉求重点

根据以上主要客户群体分析，结合项目的规模、地段、周边等综合条件，该项目可定位为：
宜商宜居·一张精典的城市商业名片

二、 广告语

主打广告语：宜商宜居·宜城经典商业名片！
辅助广告语：
※ 左手家庭，右手事业，生活经商随心如意。
※ 给我一个支点，我可以撬动地球；给你一个台阶，你将站的更高
※ 转战商海，您需要一个“休憩场所”
※ 远离喧嚣，静谧生活中 感悟商海真谛
※ 住在“四季阳光” 财富触手可及
※ 超大绿地，享受绿色健康生活
三、 媒体选择
1、 报纸
《安庆晚报》《怀宁县主流报》
2、电视
安庆市“天天直播”广告中插播、“天气预报”、“电视滚动字幕”栏目
3、户外
楼体条幅、布幅
入口处至现场指路引导牌
车身广告、站点广告
4、印刷品
楼书
宣传单页
置业计划卡

第六章　项目营销计划及营销效果目标预测
一、 项目营销计划
准备期 （ 2009年*月*日— 2010年*月 *日）
工作要点：完成公开销售前的各项准备工作
1、 营销策划方案、广告计划与开发商认可
2、 现场售楼部的布置
3、 各项售楼资料的准备
4、 工程有关资料的准备
5、 销售人员组织培训，统一说词。
6、 样本房的制作和装修
7、 各类房型的定价

引导试销期（ 2009年*月* 日- 2010年*月* 日）
工作要点：运用适量广告宣传，唤起目标客户注意。
1、导示牌、围墙、电杆旗广告、工地现场包装
2、整体、剖体模型的制作
3、销售人员进驻
4、刊登引导广告。
5、样板房的日常管理和来访客户的登记

公开销售期（ 拿到预售许可证至开盘后的两个月内）2009年*月-2010年*月
工作要点：引起热烈的社会反响，聚集人气为销售创造环境。
1、举办展销会，新闻炒作，制造舆论，
2、开盘当日买房送车库的优惠酬宾
3、派单宣传，人员推广工作展开
4、报纸、电视、销售现场、户外推广配合，形成立体销售攻势
5、开放样本房，激发购买欲望
5、针对销售状况予以分析，及时修改工作重点

强销期（开盘后两个月至 交房）2010年*月— 交房
工作要点：，立体广告攻势，塑造整体气势，促成成交，扩大业绩。
1、价格适当上调，形成又一波销售热潮
2、加强立体宣传攻势，扩大销售
3、户外派单，地毯式搜索客户，拦截客源
4 、销售人员及时消化、过滤公司客户资源，挖掘潜在客户，追踪目标客户，力促成交
5、 针对销售状况予以分析，及时修改工作重点

续销期（交付使用后3-6个月）
工作要点：针对剩余房屋加以推广，全面完成销售任务，总结销售经验
1、 分析前期广告卖点，择优再行强攻
2、 项目形象已树立，价格再次上调
3、 利用已购房客户建立网络作回访，形成销售连锁反应
4、 销售员过滤、追踪老客户，抓住回头客、退订户，挖掘销售潜力
5、 对滞销房屋进行突破性销售（如尾盘优惠促销活动）
6、 加强售后服务工作，建立良好口碑。

二 、营销效果目标预测
1、营销目标预测
自拿到预售许可证2个月内完成销售总量的10%（预计*年*月初-*月）
后每季度（*年）完成项目销售总量（总面积）10%（09年*月初—09年*月底两个季度）合计总销售量的20%
2010年某季度完成项目销售总量（总面积）15% （2010年元月—2011年*月底3个季度）合计总销售两的45%
剩余25%在交房后的3-6个月时间内完成。
2、预测依据
1） 工程进度要按计划进行
2） 提供7成二十年银行按揭
3）广告宣传按计划实施
4）代理协议如约履行

第七章 营销组织架构

本项目推广和销售的每个阶段每个动作，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻执行的，因此，建立有效的组织架构是保证本项目良性运作的必要前提。

（一）人员配置
1．营销总监 1名
2．销售经理 1名
3．销售主管 1名
4．置业顾问 每个售楼处5人（共10人）
5．企划经理 1名
6．广告企划专员 2名

共计：17名

（二）岗位职责
1．营销总监
（1）负责整个项目从调研、企划，到业务推进等全部过程的统率工作。
（2）负责公司与发展商的协调与沟通。
2．销售经理
（1） 负责整个项目销售业务计划的规划与执行。
（2） 负责现场销售控制及人员的管理。
（3） 负责广告企划和市场调研与现场业务的协调。
（4） 负责与开发公司沟通协调工作。
（5） 协助开发商办理预售许可证。
（6） 网上销售合同的备案、输入、打印。
（7） 负责销售价格的制定和调整

3．销售主管
（1） 协助销售经理开展各方面工作。
（2） 整理有关统计报表，及时将现场各种情况资讯整理归档。
（3） 负责完成销售经理安排的其它行政工作，并独立操作业务。
（4）负责来访客户的接待、洽谈和成交事宜

4．置业顾问
（1） 负责现场客户的接待、介绍和成交事宜。
（2） 负责整个项目销售流程的事务。
（3） 负责促销活动的执行。
（4）负责其他销售工作的贯彻实施。
（6）负责协助客户交房、银行按揭、办理产权证
（7）样本房的日常管理工作
（8）及时向公司领导反映市场的动态

5．策划经理
（1） 负责整个项目的全程策划作业与跟踪执行。
（2） 负责广告企划作业和执行。
（3） 负责市场调查的计划与执行。
（4） 负责项目营销计划的设计与修正。

6．广告企划专员、文案
（1） 负责广告表现与媒体的文案创作。
（2） 负责各项广告媒体的设计作业。
（3） 负责各项稿面设计完稿作业。
（4） 负责其他广告作业。

第九章 合作事项（具体事宜见双方签署的代理合同条款）
（一）开发商遵循条款：
1．落实7成20年银行按揭手续相关事宜及到位时间；
2．国土证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、建筑用到规划许可证、预售证等相关土地和销售手续完备；
3．财务人员到位；
5．依照《销售代理协议》按月及时支付代理商代理佣金费；
6．关于代售的项目所需的有关资料（包括：效果图、户型图、平立剖面图、地理位置图、室内设备、建设标准、电器配备、楼层高度、面积、规格、价格、其他费用的估算等）；
7、工程进度表。
（二）代理商遵循条款：
1．销售队伍的组建与培训；
2．销售底价表、销售报价表；
3．营销策划报告；
4．广告宣传计划（包括广告预算）；
5．售楼书及海报设计方案；
6．工地现场包装方案；
7．开盘时间、开盘仪式策划方案及新闻通稿。
8、样板房的装修和日常管理
具体事宜可见《房地产代理合同》中的有关条款约定

2009-5-22

目 录
第一章 总 论 1
第一节 项目概述 1
第二节 可行性研究的依据 3
第三节 可行性研究的范围和内容 3
第五节 技术经济指标 4
第二章 项目背景和建设的必要性 5
第一节 项目提出的背景 5
第二节 项目建设的必要性 7
第三章 需求分析及服务规模与标准 9
第一节 需求分析 9
第二节 服务规模与标准 10
第四章 项目选址及建设条件 13
第一节 项目选址 13
第二节 项目区自然条件 13
第三节 项目区社会经济条件 18
第四节 项目区基础设施状况 20
第五章 规划设计和建设方案 23
第一节 设计依据和目标 23
第二节 规划方案分析 25
第三节 建设方案 31
第六章 消 防 46
第七章 环保和劳动安全卫生 47
第一节 环境保护 47
第二节 劳动安全卫生 48
第三节 建议 50
第八章 节能分析 52
第一节 概 述 52
第二节 节能设计依据 52
第三节 能耗分析 53
第四节 节能措施 54
第九章 项目组织管理和实施进度 58
第一节 项目组织管理 58
第二节　进度计划安排 60
第十章 招投标方案 62
第一节　招标管理 62
第二节　项目招标基本情况 65
第十一章 投资估算与资金筹措 66
第一节 投资估算 66
第二节 资金筹措 70
第十二章 效益分析 71
第一节 经济效益 71
第二节 社会效益 73
第十三章 结 论 75

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