2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书.pdf

CONTENTS2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 目录 01目录Part 01新消费-汽车行业市场观察01 消费注重体验，汽车不只是交通工具02 聚焦生活方式，品牌营销贴近真实的人03 小红书成为汽车品牌成长新领地0801 出行精算师02 机械信徒03 移动筑巢家04 都市漫游家05 精奢新贵党06 爆改浓人07 智驾先锋Part 02新人群-自由畅行人群1801 个性化选择：成年人的玩具车02 设备互联化：丝滑解锁至简生活03 空间场景化：可移动的第三空间04 买车不纠结：抄作业更有性价比05 组团式玩车：和搭子一起撒野06 华流即顶流：刻进DNA的东方实力07 不扫兴出发：一家人齐齐整整Part 03新趋势-七大车生活风向标3601 小红书能为汽车品牌带来什么价值？02 小红书如何助力汽车品牌实现三大价值？理解“真实消费者”，让营销归于本质Part 04新营销-66Preface前 言02Conclusion结 语7402 前言 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书PREFACE前言2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 前言 0304 前言 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书昇畅小红书商业交通出行行业总经理这是一个汽车品牌乘风破浪的时代。从高歌猛进到寸土必争，2024年，汽车市场进入新的加时赛阶段。传统燃油车角逐市场份额，新能源汽车上演“中国速度”。各大车企从产品、服务、价格到营销，按下了竞争的加速键。但我们同样看到，有产品没有流量、有流量没有销量、有销量没有利润，成为品牌们面临的普遍痛点。并且，伴随人群消费习惯和偏好的变迁，线上线下触媒习惯的离散碎片，汽车购买的决策因素变得更加多元复杂。过去传统的流量型打法开始失灵、效益比渐低，汽车品牌的营销进入到用户运营驱动的新模式。不管是品牌还是平台，我们需要用第一人称视角和用户沟通，与用户交朋友。身处新的变化与挑战之下，每个品牌都要调整看市场的目光，迭代自身的能力模型与营销方式，找到行之有效的解题方法。对汽车品牌来说，小红书是一片充满潜力的价值蓝海。强消费能力、高消费意愿的用户，充满“人”感的生活方式社区，真实的产品口碑和生活体验，是种草的基石。在这里，品牌能够利用多样化的人群洞察、趋势场景与小红书的科学方法论，以更低的成本触达精准人群，实现汽车的产品种草和有效营销。从科学洞察上看，汽车品牌能通过小红书的用户数据洞察平台，找对潜在目标人群。通过人群包的工具辅助、对笔记内容的理解，找准人群破圈路径，实现用户需求的整体洞察。用户沟通上，小红书的反漏斗人群模型能设定每个人群的渗透率目标，实现触达。内容投放上，小红书的BKFS工具，能让汽车品牌的内容铺设与商业流量进行匹配，放大优质内容的精准性，构建更紧密互信的用户关系。在效果度量阶段，小红书能从人群、内容、生意三大资产的维度，进行营销效果的度量。通过投放模型的优化，实现投放的确定性与生意提效。可持续的商业，往往建立在正确的节奏与有效的方法之上。面对诸多外部变化，汽车品牌需要有贯穿全生命周期的人群洞察能力、可持续的价值输出能力、以及完善敏捷的市场反馈和支撑体系。2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书的发布，从人群洞察到营销趋势，体现的正是小红书在汽车领域深耕细作的信心与决心，以及平台对于汽车品牌的实际助力。小红书相信，通过与汽车品牌伙伴们的紧密合作，我们可以一起为用户带来更加精彩的汽车生活体验，实现品牌与用户的深度连接，共创汽车营销的新篇章。2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 前言 05马振山 奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁给 小红书 写序言确实是一个没有想到的幸事。小红书 的火爆是时代发展的必然，是品质生活升级的必然结果。自己曾经做过一段时间的文字秘书，干上业务后，累计做过上万张PPT，对图文美学有过一段了解。新能源车现在已经是ICT行业属性了，开发周期缩短到了2年以内，迭代快、OTA频次高、客户体验属性强。能够成为市场的赢家需要智能化水平高、成本控制强、极强的客户能力。特别是智能化水平，将会重塑豪华车标准，没有高阶的智驾将会被客户认为是一部“傻车”。“美学”很有可能是新能源车实现差异化的重点方向。纵观目前新能源车市场，造型雷同、内饰风格简约一致，去掉LOGO，很难区分是哪一品牌。作为人类社会现代性发展的物种，新能源车跟动物世界一样，呈现差异化物种特征，品牌泛化只是短暂的瞬间，品牌差异化、定位差异化、造型差异化仍将是长期的主旋律。小红书定位“审美”无疑为新能源汽车提供了很好的展示舞台。一个精美的视频，至少也得3-分钟才能看完理解所表达的内容，一篇好的图文，可以用同样的时间，get到更多的信息量，更加充满想象空间的种草，这个优势非常明显。目前小红书之所以收到年轻人的欢迎，就在于此。年轻人需要新精致生活，也是时下的主流认同。汽车是大件，不是冲动型购买商品，长时间种草是客户的刚需，也是商家必须认同的逻辑。感性层面如创始人精神、造型、内饰、颜色、功能等需要审美的加持，给客户美好的视觉冲击，理性层面如AI、操作系统、芯片也需要感性的转化，使得潜在消费者早早种草。我非常看好小红书在新能源车领域的发展空间，审美、年轻、智能这几个词可能是关键的竞争。06 前言 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书李鸿武寰球汽车集团总裁在2023年，华为Mate60的火爆给人们留下了深刻的印象。然而谁能想到，“雷布斯”在2024年将创造出史无前例、令人艳羡的泼天富贵？“流量为王”已是家喻户晓的名言。然而，很多人并未注意到，自互联网诞生以来，每一天都在与流量相互博弈。如今，所有能被称为互联网领先企业的公司，无论是淘宝、微信、谷歌还是滴滴，都是基于网络效应产生的巨大价值。他们都是互联网巨大流量的受益者。过去一段时间，业界对流量的追求让行业内外产生了许多的“不适应”，这种不适应的背后，本质上就是传统营销经验和现实迫切需求之间的冲突。新汽车不是变革，而是革命，伴随而来的是方方面面的全新挑战。今天，很多人对流量感到痛苦，无非是还没有做好互联网深入产业方方面面的准备。过去的市场消费中，用户是被动接收来自电视、报纸等广告信息；而走进互联网时代，消费者接触新鲜事物、新消息就在一瞬间。信息获取时时变化，最新的产品运营在不经意间出现在生活周围，影响着我们的消费习惯。而在新的流量性平台面前，一切又发生了变化。新营销在新时代有着全新的定义。它不拘泥于某一种形式，也不苛求达到某一标准，未来的汽车消费市场依然充满变数，但可以肯定的是，营销竞技的舞台上，没有永久的胜利者，只有在变化中调整，在尝试中前行，属于汽车营销的“春天”才会真正到来。现在的汽车营销不需要唯方向论，市场的前进需要接受模式种类的增加。在这个过程当中，车企的任务是在发展中开拓思维，寻找适合自己品牌的运营路线。不夸张地说，汽车营销已经进入全域时代，线上是不可忽略的重要阵地，甚至是唯一不可轻视的阵地。现实已经如一记响亮的耳光，打在了每一个不愿变革的营销人脸上。逆水行舟，不进则退。路在何方？寰球汽车集团作为中国汽车市场顶尖营销传播服务机构，在行业中发起了一大批新营销的积极探索。十年间，寰球年度车”通过对全年热销车型的亲测试驾，评审出当年代表中国汽车发展和市场需求的年度车大奖；由寰球汽车集团发起的阳澄湖新能源汽车超级体验中心项目，构建起汽车高品质、高标准、规范化、可复制的跨界营销模式；寰球汽车主办的“乌镇咖荟汽车夜话”，以新汽车发展的维度总结了产业的转型变革；“寰球思想汇”则为企业与媒体、跨界KOL、消费者提供了更为灵活、高效的沟通渠道近年来，寰球汽车一直跟随中国汽车产业发展的变化，观察、总结市场的营销变革，从不同视角研判当前汽车营销的新变化。这一次我们联合小红书，共同基于小红书的海量数据，客观分析当前新营销发生的点滴变化，以找到能为读者布局未来营销的跷板。我们认为，这本凝聚了小红书当前汽车营销趋势洞察的白皮书，能够全面展现当前小红书平台上汽车营销传播的种种变化。在白皮书的撰写过程中，小红书团队力求保持简洁明了、引人入胜的风格，同时确保内容概括全面、准确。我们希望通过这份白皮书，让各位读者对未来有一个更加清晰的认识，为大家的决策提供有力支持。2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 前言 07圣香小红书营销实验室负责人人，是商业世界的核心力量。在小红书商业化的进程中，用户始终是我们的核心人Matters。小红书一直非常注重用户体验的创造、和对用户价值的挖掘。我们也坚信商业化是基于对每个用户深度洞察下的需求满足与匹配，能够帮助品牌和用户双向奔赴，而非单向的消耗。很多小红书用户每天打开小红书不止一次，除了习惯性打开小红书看看现在有什么新流行趋势，还会带着需求打开小红书，把小红书当成一本搜索百科全书，主动搜索、阅读、求建议。这是根植在小红书“普通人帮助普通人”这一社区平台的基因里的。普通人在真实生活中会遇到各种场景、各种问题，从而产生不同的决策需求。更重要的是，现在普通人也更愿意相信普通人。数据显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。因此，小红书的营销逻辑不仅从人本身出发，也从需求和场景出发。找到场景化内容里隐含的细分需求，能帮助品牌和产品找到核心人群，并让品牌反向寻找、优化产品中与之匹配的属性。不管是在现实社会，还是在网络空间，“人”都不是单一维度，而是具有多面性的。为了更好地理解人，小红书通过大数据和人类学方法论，发布了小红书20大生活方式人群，深度理解生活方式背后人的底层驱动，实现“人需求产品”的高效匹配。人的生活方式，决定了TA的消费观和关键决策因子。进入一个人的生活，能理解TA的情绪和隐性需求。在小红书社区，平均每个用户身上都有3-5个鲜明的生活方式标签。一个人可以既是玩车爱好者，也是时尚穿搭达人，同时热爱尝鲜美食。当数据的颗粒度足够细，小红书建立的第三营销范式“产品种草渠道”，就能基于对人群生活方式和消费驱动的全景理解，帮助品牌找到个性化适配、差异化的营销解决方案。一方面，小红书可以辅助品牌更精准地定位目标用户群体，建立产品与核心用户群体的链接。另一方面，品牌也能在小红书独特的反漏斗人群模型的帮助下，实现从核心群体到更广泛潜在消费群体的跨越，为跨人群、跨品类、跨品牌营销找到新的可能性。种草的关键，在于人。只有回归人本身，品牌和消费者的沟通才会建立在真实的需求上，给消费者带来更好地体验。也正是因为对用户细致入微的研究和洞察，小红书才能更好地帮助品牌和用户建立情感上的深度联系，带来更高的品牌粘性、忠诚度和影响力。在用户与品牌之间，不仅是单次的交易关系，而是品牌与消费者共舞、情感共通、价值共感的深度关系。那么在用户、品牌与小红书平台之间，同样能实现三者的价值奔赴、合作共赢。08 Part 1 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书新消费汽车行业市场观察NEW CONSUMPTIONPART 012024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 1 0901消费注重体验，汽车不只是交通工具数据来源：DT研究院调研（N=1148）注：数据统计时间截至2023年12月使用需求变多能提供情绪价值有新的爱好在质量/功能/颜值等方面升级保值/有投资属性1234564.0%49.3%41.6%15.6%9.1%你在部分品类上消费变多的主要原因是？原因选择该选项的人数比例在追求体验消费的时代，人们不仅仅为商品的实用价值而消费，也为情绪价值和个人爱好买单。消费成为一个取悦自己的过程，拥有一件商品能够带来的愉悦感和满足感，成为消费者决策的重要因素。在消费者愿意为此增加开支的商品品类中，除了“使用需求增多”这个原因，还有两个重要原因：这件商品/服务能够为自己提供情绪价值（49.3%）、自己在过去一年产生了新的爱好（41.6%）。在此背景下，汽车消费者中超过3成人选择增加对汽车的投入，半数人将维持过去的开支水平。尽管消费环境日趋谨慎，汽车作为大宗商品仍然受到消费者的青睐和坚定选择。汽车，作为一个和生活紧密相连的产品，已经深度融入通勤、自驾、出游等日常细节。为了追求更高质量的生活品质，享受更深层次的情感体验，人们愿意为汽车投入更多，汽车正逐渐超越传统的工具属性，成为展现个性、追求情感满足的重要载体。10 Part 1 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书SHOT ON REDMI高尔夫型格思域MAZDA CX-5宋pro dmi秦plus Dmi英朗迈腾polo影豹闪电猫ET5P7H6cs55plus科泽K30致炫瑞虎8Model 303C级帕萨特帕拉梅拉星瑞x5plus艾瑞泽8QUAD CAMERAcs75plusCCX9A4LS60I3U帝豪飞度06海豚君威来福酱科鲁泽帝豪4代伊兰特好猫univLIFIg6SHOT ON REDMI高尔夫型格思域MAZDA CX-5宋pro dmi秦plus Dmi英朗迈腾polo影豹闪电猫ET5P7H6cs55plus科泽K30致炫瑞虎8Model 303C级帕萨特帕拉梅拉星瑞x5plus艾瑞泽8QUAD CAMERAcs75plusCCX9A4LS60I3U帝豪飞度06海豚君威来福酱科鲁泽帝豪4代伊兰特好猫univLIFIg6坦克300轩逸高尔夫天籁凯美瑞凌渡 GLCLuminT03小蚂蚁大G7系宏光mini牧马人718A3A5X3糯玉米海豚甲壳虫缤越雷凌宏光miniev朗逸A4L思域model3威朗5系modelY06C好猫Q3A缤果E3系ICON3雅阁伊兰特C级卡罗拉飞度4系海鸥秦c坦克300轩逸高尔夫天籁凯美瑞凌渡 GLCLuminT03小蚂蚁大G7系宏光mini牧马人718A3A5X3糯玉米海豚甲壳虫缤越雷凌宏光miniev朗逸A4L思域model3威朗5系modelY06C好猫Q3A缤果E3系ICON3雅阁伊兰特C级卡罗拉飞度4系海鸥秦c小红书汽车选买推荐因子（NPS卖点排名）“年轻人的第一台车”笔记词云数据来源：小红书灵犀平台注：数据统计时间范围为2023年4月-2024年4月“适合女生开的车”笔记词云数据统计时间：2023年1-12月数据来源：小红书灵犀平台对如今的消费者而言，车不只是从A点到B点的工具，也带人们驶向理想的生活方式。数据揭示了这一趋势：在小红书上，对汽车有选买意向的用户，最关注的卖点TOP 3和场景、风格、人群相关。这意味着人们不仅关注汽车的硬件本身，也会从生活方式的角度出发，关注汽车的使用场景、车型设计风格等更细致、更个性化的需求。每个人的理想用车生活不同，对汽车的衡量标准和产品选买维度也有所不同。在小红书上，消费者往往会根据不同的人设需求，选买符合自己理想生活范式的汽车。当搜索“适合女生开的车”，跳出的结果可能是方向盘轻盈、驾乘舒适的座驾；当在搜索框输入“年轻人的第一辆车”，出现的可能是安全性高、性价比高的入门级车型。020406080100场景风格人群 购买意向 外观颜色配件 驾驶体验 能源配置内饰结构2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 1 11能源效率化科技智能化设计个性化蔚来-换电模式腾势D9-双枪快充深蓝-超级增程特斯拉Cybertruck-线控转向比亚迪汉家族-DiSus-C智能电控主动悬架智己LS6-全域数字智能补盲宝马5系-悬浮式巨幕零跑C11-隐藏式门把手智己LS7-半幅式方向盘全新宝马7系-150+车身定制色乘用车市场竞争激烈，丰富的产品线为消费者提供了多元化的选择空间，市场也在持续进化，对消费者心智展开争夺。随着消费者对于汽车的需求从代步的基础功能，转向审美、娱乐、情绪等溢出价值，速度、油耗等传统参数配置已难以满足用户的个性化需求，汽车市场正加速产品的迭代更新。2023年，国内上市新车共742款，相比2022年有进一步增加。虽然车市面临产能释放过度与需求相对不足的矛盾，但新车市场还是表现出了一如既往的活力。在742款上市新车中，改款/换代产品共655款，占比88.27%；而全新车型为87款，占比达11.73%。12 Part 1 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书在强调代步属性的时代，汽车营销往往聚焦性能和价格，而在注重情绪价值的环境下，汽车营销会通过构建一系列贴近生活的场景，与消费者建立深度互动和连接，在精神层面产生共鸣。品牌不只强调功能参数的卓越性，而是主打一个或多个功能或用车场景，来诠释一种高品质的生活方式。汽车被巧妙地融入场景中，被打造为理想生活不可或缺的元素，与消费者的情感需求紧密相连。例如在户外露营场景下，一辆空间大、车载娱乐系统丰富、支持对外放电的车，不仅能满足户外露营的实用需求，更在细节处展现出品牌对户外生活的理解，更容易触达户外爱好者的痛点和痒点，实现“有效营销”。在小红书近一年乘用车笔记的关键词中，旅行、日常、露营、自驾游、越野成为高频关键词。这意味着，除了用户自发分享车生活内容时会和生活场景绑定，品牌在小红书投放商业笔记时，也会有意识地将汽车与特定场景互相绑定，寻找合适的切入点实施场景化营销；同时，品牌也会鼓励消费者参与到场景化营销中来，如分享自己的用车故事，参与品牌举办的相关活动等，增加消费者的参与感和品牌忠诚度。02近一年小红书乘用车笔记关键词数据来源：小红书灵犀平台注：数据统计时间范围为2023年4月-2024年4月旅行露营车载日常开车越野自驾上班打电话买房骑行午休试驾租车出游装修开学学习上下班车库户外买车提车玩车车展街拍自驾游工作出行通勤家里遛娃聚会旅游洗车听歌运动娱乐回家保养室内看电影过年改装家用拍照拍摄下班留学生日聚焦生活方式，品牌营销贴近真实的人旅行露营车载日常开车越野自驾上班打电话买房骑行午休试驾租车出游装修开学学习上下班车库户外买车提车玩车车展街拍自驾游工作出行通勤家里遛娃聚会旅游洗车听歌运动娱乐回家保养室内看电影过年改装家用拍照拍摄下班留学生日2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 1 13如今的汽车市场已经从单一产品竞争扩展为生态竞争，通过构建完善的生态系统，影响更广域的“车+生活”，成为一个营销热点。随着汽车生态系统的搭建，高价格不再是定义高价值的核心标签，车生活智慧生态成为高价值新标签。对于汽车用户而言，生态系统往往代表了一种智感生活汽车能够与手机、家居等其他智能设备实现无缝连接，形成一个智能化的生活圈，满足出行、娱乐、生活等多个方面的需求。近一年来，小红书“智能驾驶”搜索同比增长697.9%，华为、小鹏在智驾领域的心智渗透明显。小红书“智能驾驶”热门搜索词及搜索下游词数据来源：小红书灵犀平台数据来源：小红书灵犀平台注：数据统计时间截至2024年4月注：数据统计时间为2024年4月2023.4-2024.3搜索值2022.4-2023.3搜索值20000100002500015000500004月5月7月6月8月10月9月11月12月1月2月3月关键词搜索热度华为智能驾驶智能驾驶汽车排行小鹏智能驾驶问界m9智能驾驶特斯拉智能驾驶比亚迪智能驾驶问界m7智能驾驶理想智能驾驶问界智能驾驶蔚来智能驾驶小红书“智能驾驶”搜索趋势平均值平均值14 Part 1 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书数据来源：2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书您通常在以下平台关注哪些汽车相关内容？真实车主用车评价用车生活记录购车经验分享车载好物分享小红书抖音B站懂车帝汽车之家47.8%39.8%28.7%29.8%27.7%41.1%29.2%30.0%18.9%36.7%18.4%29.7%12.5%33.1%17.0%23.0%7.5%39.9%39.7%38.4%关注该内容的人数比例过去，汽车品牌营销多通过网幅广告、信息流广告等单向传播方式推广，如今消费者更追求与“真实的人”进行双向沟通，关注其他消费者的真实用车感受、购车经验、避雷建议。在聚焦汽车参数配置的垂类平台上，超3成用户特别关注真实车主的用车评价，这一比例在社交媒体平台更高，在小红书达到了47.8%。消费者追求与真实的人沟通，拥有丰富“活人”的社媒平台，正逐渐崛起成为汽车推广和品牌建设的重要渠道。为迎合这一趋势，品牌也在加大KOC的投放力度，以小红书为例，汽车领域的KOC投放占比超50%，其中腰尾部KOC内容占比高达70%。车主们的真实发声，不仅为潜在消费者提供了可行的购买建议，也加深了品牌在消费者心中的印象和认可度。随着经济的发展，消费水平逐渐提升，消费者对汽车的需求发生改变，汽车已经逐渐从奢侈品转变为日常生活用品，一家人甚至可以拥有好几台车，品牌营销也要紧紧围绕这一前提，根据消费者购车需求的变化去调整营销策略。越来越多的汽车营销注入了生活感、情绪化，让消费者感受到汽车不仅仅是一种交通工具，更是提升生活品质的重要元素。情绪化的场景营销，能让汽车的实用功能融入生活，创造出愉悦和兴奋的购车过程，既能展示实用性也能产生情感共鸣。中国汽车流通协会副会长田甜2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 1 15找推荐初步筛选深入研究基本决定对比备选车型，深入研究初步筛选，圈定备选车型基本决定，最后坚定信念毫无目标，找车型推荐57.7%51.4%30.7%20.4%03小红书成为汽车品牌成长新领地86%在选车的过程中，您会在哪些环节用到小红书？小红书乘用车有曝光笔记量趋势数据来源：小红书灵犀平台注：数据统计时间截至2024年3月数据来源：2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书注：数据统计时间截至2023年3月2022年4月-2023年3月有曝光笔记数2023年4月-2024年3月有曝光笔记数4月5月7月6月8月10月9月11月12月1月2月3月在营销场景化、渠道多点化的当下，以小红书为代表的社媒平台成为逐渐崛起的新势力，在选车的过程中，近6成用户会在小红书对比备选车型，过半用户在小红书进行车型的初步筛选。海量且丰富的汽车相关内容，支撑起了用户在小红书的看车习惯。2023年全年，小红书新增汽车相关内容中，UGC占比86%，这些由车主们发出的真实声音，不仅构成了小红书独特的汽车内容生态，还吸引了大量用户的关注，乘用车笔记的月均阅读量同比增长48.3%。新增笔记中UGC占比用户购车路径16 Part 1 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书小红书的汽车笔记数量迅速增长，在内容上具有很强的场景性，如大学生毕业的第一辆车 拥有说走就走的露营车真香 我买到了梦想中的二胎车等爆款笔记，从具体的生活细节入手，通过场景和人设，帮助消费者精准定位想要的车型，成为汽车品牌最理想的营销阵地。宝宝巴士露营用车20万职场女生用车上班午睡车通勤代步2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 1 17领克汽车在小红书平台5年笔耕不辍，先后打造出小紫车 领克06shero粉车 等被用户熟知的招牌产品，成为一些用户“人生中的第一台车”。我们的车主在小红书分享TA们的用车生活，不仅体现了车主们的用车态度，也成为了品牌沉淀在小红书的内容资产。所以在领克06这台定位“年轻人第一台车”的设计上，无论外观和内饰设计，领克都花了大量的巧思去契合年轻人的审美需求和使用需求。而在领克07 EM-P上，我们做到了4座同享，满足年轻家庭群体对“好看”“好开”的购车需求以外，也能给全家人提供舒适、安全的出行空间。在小红书，品牌可以进行更有生命力的种草，将产品种进用户心里。通过小红书“种草咨询购买”这一站式的决策路径，品牌也能更懂每位用户所需。领克汽车销售有限公司副总经理穆军18 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书新人群自由畅行人群NEW GROUPSPART 022024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 19前言丰富多元的内容是小红书平台独特的价值所在，悄然改变着用户的消费观念和决策，也为品牌的营销动作注入新的灵感。汽车品牌要想拉近与消费者的距离，需要深入了解和挖掘这些真实而鲜活的UGC内容，触摸汽车消费者的生活脉搏，洞悉他们的真实需求与期待。因此，小红书采用从内容聚类出发的人类聚类方法，从平台MAU出发，对用户生产的真实内容进行文本挖掘和数据分析，形成小红书自由畅行人群的框架。在此基础上，小红书进一步引入睿丛咨询，通过“睿丛千机塔模型”和田野研究方法，对汽车消费者进行深入的定性访谈，从人口属性、社会属性、消费模式下探到生命阶段、生活场景以及生活痛点等更深入的情感层和认知层，把数据化的人群画像结合真实多样的生活场景，勾勒出更立体的特色人群。这既能真实地反映消费者在汽车消费行为偏好背后的真实动机，深度理解人、场景、需求和相应的产品之间的逻辑关联，也能为汽车品牌提供更加精准的目标市场定位与营销策略参考。20 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书01自由畅行人群出行精算师“新能源车优势在成本，我家里有充电桩，真的很省钱。”2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 21驾驶出行体验是汽车用户最基础的需求，人们希望提升时间效率，用更便捷的方式抵达目的地。重点关注该基础需求的消费者，会更在意驾驶出行的性价比，包括车辆价格及使用的耗损维护等成本。TA们生活已稳步扎根，开始向下一个人生阶段迈进，希望尽可能通过高性价比的方式，找到时间、精力和金钱的最优解，让自己更好地掌控生活的节奏，建设更好的生活。对TA们而言，车是增加日常出行便利的基础工具，更关注综合情况下的买车、用车性价比。出行预算性价比高。1 远距离通勤2 接送孩子，买菜代步能满足个人和伴侣的基础通勤需求、性价比高的车。家庭用车需求更高，包括日常接送孩子，周末节假日带孩子出游。核心驱动典型用车场景人群描述对车的需求#家庭用车#人生第一辆车#年轻人买车#高性价比车#奶爸车22 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书L同学在路上“新能源虽然更省钱，但是没有燃油车带来的操纵驾驶体验感和引擎的轰鸣声。机械，发动机，换挡，排气这些东西在我这儿是一种浪漫和情怀。”02自由畅行人群机械信徒2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 23驾驶出行中最直接的体验往往来自身体感受，即由机械操控带来的体感和情绪瞬时反馈。以该需求为核心的消费者，享受驾驶操控本身的乐趣，对驾驶动力、操作感、驾驶场景开放/挑战度有较高追求。TA们大多事业有成，有良好的经济积累，愿意为个人兴趣爱好付费，追求自由、畅爽、机械操作体验的快感和乐趣。在购车时重点关注动力参数和驾驶体验感，后续也可能会根据个人需求进行车辆的动力系统改装，愿意深入探索了解汽车科技和文化、参与汽车社区和活动。沉浸式机械驾控，创作极致动能场景。核心驱动典型用车场景人群描述对车的需求1 车辆改装针对外观与性能进行改装，满足个性化审美需求。2 机械知识学习/日常保养学习机械汽车相关知识和文化，包括如何使用车辆维护保养产品和工具，如玻璃水、机油、千斤顶等。3 赛道&越野需要适应多种特殊路况和气候，可以参加相应协会、组织的赛车、越野等活动。#汽车改装#改装避坑#汽车知识#汽车保养#越野、拉力赛#长途旅行24 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书03自由畅行人群鹿鹿MUMUIUM移动筑巢家“现在看中的车打动我的点是空间大，可以放2个儿童安全座椅，评价比较好，舒适度高等。”因为家庭成员增加所以选择MPV方便出行，当时去汽车市场选购的。当时艾力绅和别克GL8比较，前者更适合家庭使用，舒适感强于后者。”2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 25驾驶出行让家庭集体出游的活动更加便利，车也因此承载着家庭成员的情感交流，是家的第三空间。重点关注家庭空间情感向需求的消费者，重视每一位成员的体验，充分考量伴侣、小孩、老人的差异化需求，在意车辆整体空间与功能设计细节的安全性、舒适度与人性化。TA们已组建家庭、有小孩，具有一定经济基础，也承担一定程度上高品质生活的经济压力。追求事业上的成就，并注重家庭氛围的其乐融融，愿意提供稳定的经济支持，带来高质量的家庭陪伴。空间容量是刚需，出行安全便利，适娃适老。核心驱动人群描述对车的需求典型用车场景1 家庭采购日亲子家庭采购，装载能力强，有敞开式浪漫、能任性式躺平。2 大家庭出游三代同堂，能装下孩子的快乐，享受全家人放逐山野的自在。3 舒适出行车内空间的宽敞 舒 适、分 区设 计，满 足 舒适 需 求，是 梦想的移动城堡。#家庭用车#二胎/三胎家庭用车#带着父母去旅行#大家庭买车#大空间家用车鹿鹿MUMUIUM26 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书LEXIE雷克茜 04自由畅行人群都市漫游家“我会在车上看电影，感觉不错，还不费流量。并且我喜欢坐在车里听歌，因为环绕音响感觉很好。”“比如说需要带一些露营的设备、帐篷，包括一些野餐的食材用具，就肯定是自己开车比较方便。”2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 27车不只是功能空间，更是心理与个性空间。驾驶出行的体验可以深度融入个人的生活与社交场景，具有探索趣味新场景的可能性。以该需求为驱动的消费者，重视发掘和打造车内空间的多元场景，并与既有的生活习惯、时下流行的生活方式相结合。TA们将车视为个人空间的拓展、属于自己的小天地，以及拓展兴趣活动范围的好伙伴。TA们不仅拥有独立、温馨、舒适的个人家庭生活，而且热衷于拓展更多新生活方式和城市、朋友联结。自在独处、生活拓展、百变多趣。核心驱动典型用车场景人群描述对车的需求1 移动独处/休息/衣帽间2 宠物同游/户外仪式感露营汽车是第三生活空间，能换装、办公，可以尽情独处，也能成为家之外的休憩地。带宠物见识天地，与恋人朋友短途出行，满足趣味出行需求。#户外露营#移动衣帽间#独处休憩室#携宠出行28 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书05自由畅行人群精奢新贵党“我选了奥迪，是因为品牌跟我的职业更适合，结合预算选了这辆车。”2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 29汽车作为高符号价值的产品，为车主赋予了独特的身份标签。注重符号需求的消费者，希望选择与社会身份相匹配的车辆，TA们不仅追求外观的品味，也注重车内材质的考究和质感的舒适，追求内外兼修、品质和品味并存的驾驶体验TA们是高净值中产，有良好的社会地位和经济实力，寻求职业或社会身份的进一步提升，希望通过座驾建设和巩固自己的社会身份，在购车时更关注汽车是否与自身社会阶层相匹配，也会更细致地考察汽车的品质和细节。低调奢华、品牌身份加持。核心驱动人群描述对车的需求。典型用车场景1 商务接待2 品质出行在通勤和差旅途中，汽车成为“移动办公舱”，满足商务人士的办公需求。大空间的商务座驾，配合真皮座椅、阅读灯等内饰，满足品质出行需求。#商务车改装#商务出行#商务用车#保姆车30 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书LEXIE雷克茜 06自由畅行人群爆改浓人“最喜欢我的车的外观！但是因为不喜欢原车颜色，太沉闷了，配不上这个流线型车身，所以会改色，并且一年会根据自己最近喜欢的颜色换一次。”“如果让我买一辆不性感、没有品味的车，我还不如去打滴滴。”爱玩的99妈妈2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 31汽车是个人审美和风格表达的延伸，人们通过外观改装和内饰改造，把千篇一律的车打造成独一无二的专属座驾，并在此过程中取悦自己。这部分消费者更注重汽车的个性化表达，享受在驾驶过程中成为路人的焦点。TA们个性鲜明，有强烈的表达欲望，愿意为了兴趣爱好花钱，以展现独特的个人风格，同时也希望个人品味能够获得外界认同。在汽车的选择上，注重汽车的审美价值和改装潜力，并愿意为此投入金钱和精力。独特吸睛、文化认同、个性定制。核心驱动人群描述对车的需求。典型用车场景1 随心换装2 内饰改造根据个人审美偏好对汽车的外观进行定制化改造。像装修家一样布置车内空间，提升用车幸福感。#汽车内饰分享#汽车改色贴膜#卡钳改色#痛车#女生车内装饰丹儿DanR响噹噹MINI大锐Mike熊32 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书07自由畅行人群智驾先锋“城市道路的话，一般360全景影像用得比较多，因为要经常停车，倒车之类的，防止刮蹭。在高速路上行驶路程长的时候会设置成自动巡航，让自己休息一下。”2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 33车是体验未来先进科技的载体之一，驾驶出行体验自然也就成为重要的未来科技体验通道。以未来科技向为核心驱动的消费者，渴望更智能互联、自动驾驶及人性化交互的体验，以及能进一步突破现有想象框架的新技术诞生。核心驱动TA们对新技术的发展趋势保持高度敏感，积极拥抱变化，愿意主动学习新科技，并致力于将新科技应用到提高个人和家庭的生活质量中。TA们相信，科技可以带来切实的体验优化和提升，车就是探索和体验未来科技、智能化生活的移动实验室。人群描述智能探索、刷新想象。对车的需求典型用车场景1 多设备互联，座舱娱乐便捷多样车=私人小型游乐场，上车/开车即享受。2 自动驾驶代劳，实时优化乘坐体验为驾驶人和乘车人保驾护航，让开车和乘车体验更舒适。#智能屏幕#车机互联#移动KTV#车载电影院#自动泊车#智能座舱鹿鹿MUMUIUMSZF振峰34 Part 2 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书小红书汽车用户搜索、种草和决策的全链条逻辑图H2H的时代，注重以人为本。深度理解人的决策场景和需求，是品牌有效营销的关键。对于汽车消费者来说，除了带娃出行、家庭游等刚需场景，人们对于有车族生活方式的向往、对某个品牌的设计偏好、乃至对于中国汽车品牌的信仰充值都可能成为驱动汽车消费的重要因素。小红书平台的汽车消费者，会通过搜索做出消费决策，通过短名单精搜，深度对比产品、明确细化的需求并辅助汽车的实际购买。H2H时代，理解人和趋势成为关键阶段用户心理用户行为用户触点品牌侧购买前初步筛选终端触达深度对比作出决策被兴趣内容激发产生需求1、在信息流刷到兴趣笔记2、点赞、参与评论互动和用户自身画像相关的关键词针对不同人群画像的兴趣爱好投放软性植入内容对汽车品牌和产品产生初步认同浅层种草1、泛搜品类、人群、场景2、初步设定购车预算和 适合自己的车1、价格+人群词：女生20万左右车2、场景词：适合露营的车3、功能词：家用7座车推荐结合价格、人群、场景、功能等长尾词触达潜在汽车消费用户兼顾实用价值和情感价值深度种草1、深度精搜对比汽车品牌 外观、功能、价格、场景2、深度阅读笔记3、逐步明确买车和用车的真实需求组合关键词搜索，主要包括：品牌/车系、颜色、价格、结构、能源等通过KOS策略让门店销售/产品经理辅助、引导消费者选择合适的产品1、品牌+价格疑问词：xx落地价大概多少？2、品牌+口碑评价：xx性能/内饰/驾驶体验好不好？1、通过KOS私信咨询落地优惠2、到线下门店体验3、参考真实车主口碑付款购买满足自我/家人多维需求结合潜在汽车消费群体核心需求和汽车产品特点通过IP活动、口碑营销等方式占领用户心智2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 2 35从汽车消费者的购买旅程看在模糊搜索期，消费者会习惯通过品类、场景、人群等搜索词，勾勒汽车单品画像，初步确定预算和大体车型；在短尾精搜期，消费者会多次阅读相关笔记，了解车型设计、配置、价格等产品信息；并透过UGC内容搜索，深度对比产品，开始做出汽车购买决策；在长尾精搜期，消费者习惯通过UGC笔记的深度阅读，在选买的临门一脚前作出最终决策，并通过KOS/KOB私信进行咨询留资。换言之，汽车品牌需要从搜索和短名单中深度理解人：搜索结果暗含了消费者的真实诉求，短名单则隐藏着多元化的消费维度，并通过对“消费者购买旅程”的全流程把握，重塑产品价值，提高与用户的沟通效率。而在人群中提炼场景和需求变化的共性，关注、顺应甚至抓住这些共性之下的趋势，并借助H2H营销产生涟漪传播，就能让好的品牌内容在小红书发酵，为品牌营销注入更多力量。36 Part 3 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书PART 032024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书 Part 3 37新趋势七大车生活风向标NEW TRENDS38 Part 3 2024汽车行业用户洞察与营销趋势白皮书#汽车改装 浏览量亿#轻改装-兴趣相关笔记上涨5.3#