2024新能源汽车社交媒体推广策略洞察.pdf

Wisers Information Limited2024.4慧科商业洞察研究院新能源汽车Wisers Information Limited2024.4Insights into social media promotion strategies社交媒体推广策略洞察2024前 言报告关键词：汽车 新能源 数字化转型 社交媒体 推广策略洞察 Foreword随着国家政策的推进与用户消费习惯的改变，近几年中国汽车行业的所有参与者，都面临着激烈的竞争环境、全新的用户需求以及不断深化的数字化进程，汽车产业营销数字化浪潮风雨欲来。而在汽车产业营销数字化革新发展的过程中，企业与品牌追求的，都是利用智能化与数字化，更好地改善自身产品与服务，并更好地将用户、平台、经销商及汽车主机厂连接起来，创造更开放、更高效的汽车线上营销生态。在这一背景下，互联网线上媒体的重要性被推到了全新的高度。无论是具备专业能力的汽车垂直资讯平台，还是更贴近用户与生活的社交媒体平台，都在持续为品牌及用户创造价值；尤其是近几年，随着短视频平台的快速发展，用户表达喜好与观点的热情愈发高涨、消费者获取汽车行业资讯的方式愈发便捷、品牌推广自身产品的形式愈发新颖，社交媒体平台正大力推进中国汽车产业的数字化升级转型。新能源车企线上营销顺势爆发01新能源汽车社媒品牌推广策略新能源汽车社媒产品推广策略目 录Contents0203 新能源汽车政策解读 中国汽车消费市场分析 消费者获取汽车资讯特点分析 主流新能源车企品牌线上媒体数据 新能源车企品牌形象分析 品牌推广策略解读 新能源汽车线上媒体渠道策略分析 线上媒体平台特性研究 产品推广内容策略及消费者反馈洞察新能源车企线上营销顺势爆发PART ONE新能源汽车政策解读中国汽车消费市场分析消费者获取汽车资讯特点分析主流新能源车企品牌线上媒体数据国家政策扶持，大力利好新能源汽车发展 为了更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴，国家发展改革委、国家能源局制定了关于加快推进充 电基础设施建设 更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见，意见指出，需要适度超前建设充电基础设施、支持农村地区购买使用新能源汽车、强化农村地区新能源汽车服务管理，进一步加速全国新能源汽车布局。23年下半年，商务部为响应“2023消费提振年”号召，统筹开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。旨在打通全链条、贯通全渠道、联通线上线下的汽车营销，组织全国百余城市协调联动，促进汽车消费。2023年6月，国家财政部、税务总局联合工业和信息化部，发布关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免 的相关政策，政策要求对购置日期在2024年1月1日至2025年12月31日期间的新能源汽车免征车辆购 置税；对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税。根据国务院关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见，国家计划到2030年，基本建成覆盖广泛、规模适度、结构合理、功能完善的高质量充电基础设施体系，有力支撑新能源汽车产业发展。全面完善充电基础设施新能源汽车购置税减免大力开展汽车促消费活动支持新能源汽车下乡和乡村振兴5电动化趋势势不可挡，新能源汽车活跃度不断上涨20221895197920352158851092915257275%6%15%28%36%0%5%10%15%20%25%30%35%40%050010001500200025003000201920202021202220232019-2023乘用车与新能源车销量趋势乘用车销量新能源车销量新能源车渗透率1,1661,206 1,2051,3051,3581,4211,4791,5461,6131,6841,7531,8421月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023新能源汽车活跃量变化情况活跃量 2019至2023这5年间，新能源车销量不断增加，整体渗透率持续上升。截至2023年，新能源车渗透率已达36%，电动化趋势显著；2023年内，新能源汽车市场亦持续活跃，全年保持千万以上的活跃量且不断上涨，12月活跃量达到1842万辆。单位：万台*注：新能源汽车活跃量指在统计周期内,新能源汽车行驶的车辆数数据来源：全国乘用车市场信息联席会乘用车终端销量；Quest Mobile数据库单位：万辆6通过互联网获取汽车资讯的用户规模与用户黏性日益增加 购车用户在获取汽车资讯方面，互联网逐渐超越线下4S店并成为消费者获取资讯的主要方式。近几年汽车资讯行业活跃用户持续增长，2023年平均MAU达1.44亿，同比增长5.1%，汽车资讯类应用（如懂车帝APP，汽车之家APP等）的人均单日使用时长达20.6分钟，同比增加1.2分钟，行业用户的黏性逐渐增加*数据来源：公开数据，Talking data&月狐调研数据9,69410,71211,94413,72414,4269.8%10.5%11.5%12.2%13.6%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00020192020202120222023汽车资讯行业MAU及渗透率变化MAU渗透率17.320.6201820192020202120222023汽车资讯应用（懂车帝APP等）用户单日人均使用时长变化单位：万单位：分钟对比2018年增加3.3分钟，增长幅度19.1%100%86.8%76.5%网络线下4S店朋友或家人推荐购车用户获取汽车资讯的主要方式736892386875 869 865 796 743 674 612 576 437 352 345 344 310 299 212 198 比亚迪特斯拉理想蔚来小鹏问界小米零跑极氪埃安深蓝阿维塔银河岚图启源智己欧拉魏牌主流新能源品牌全网声量对比线上营销百花齐放，新能源品牌持续打响营销争夺战，竞争激烈 比亚迪与特斯拉一骑绝尘，在新能源车企中表现突出，尤其是比亚迪，全网声量断崖第一；在背靠传统车企孵化出的新能源品牌中，吉利旗下的极氪表现突出。自主新能源品牌传统车企孵化新能源品牌单位：万*数据来源：Wisers内部数据，时间范围2023.4.1-2024.3.318新能源汽车社媒品牌推广策略以比亚迪为例PART TWO新能源车企品牌形象分析品牌推广策略解读有文化底蕴的社会责任环保的高瞻远瞩的积极进取的舒适的高端的质量好的畅销的技术领先的敢于挑战的不断创新的专业的性能好的智能的民族品牌性价比高的家喻户晓的国际化服务好的有驾驶乐趣的行业领导者有设计感的安全的比亚迪 一个技术创新、积极挑战，能代表中国特色、引领新能源行业风向的、有社会责任感的民族品牌*数据来源：Wisers内部数据，时间范围2023.4.1-2024.3.31通过对品牌形象相关数据进行主体及关系抽取，聚类出品牌TOP形象词，结合量级、增长率、TGI等，经过模型算法运算后映射在二维图上BYD民族品牌技术领先社会责任感不断创新积极进取有文化底蕴行业领导者敢于挑战比亚迪品牌形象矩阵图比亚迪品牌形象热词10userid:520426,docid:160816,date:2024-05-08,品牌推广需步步为营，分阶段逐步获取消费者认可品牌需要先找准定位，立定明确、鲜明的品牌形象。比亚迪通过产品设计、宣传主题策划、冠名及线下活动等，将品牌高度绑定中国特色文化，让消费者更易产生共鸣与记忆，也让自己能代表中国特色的民族企业形象深入人心。塑造品牌形象在立好形象、引导认同之后，要持续用更有广度、更有深度的内容，进一步深化消费者对品牌的认知。比亚迪不局限于汽车领域，通过与其他媒体合作，推出跨领域的文化内容，并通过跨领域文化与自身品牌文化之间的共性，深化消费者对品牌的认知。深化品牌认知引导品牌认同设立品牌形象后，还需要日积月累地引导消费者认同这一形象。比亚迪将视角聚焦在行业背景与国内环境下，每个用户身边的小人物身上。通过产出不同人物身份特色的宣传内容，引导不同身份的消费者认同品牌价值观。舆情公关全程配合在品牌营销的各环节，需同时配合舆情公关，增加话题度与品牌形象的曝光。比亚迪善于利用热门社会新闻，通过与线上媒体的配合，适时传播品牌口碑事件，引爆舆论对品牌形象的认可。11绑定文化符号，利用家国形象塑造品牌形象反馈佳话题强比亚迪汉联合汉服博主宣传河西比亚迪唐联合Pantone发布国潮色比亚迪秦民国文化宣传比亚迪宋岭南文化宣传从产品矩阵设计到宣传策划高度绑定传统文化引起文化共鸣从线上品牌推广到线下品牌活动运用特色文化符号塑造有家国情怀的企业形象比亚迪在24年龙年新年之际，推出飞龙在天贺岁科普纪录片。通过对自然科学的回溯与科普，结合龙年的节点，将中国传统中“有龙则灵”的图腾文化与品牌结合，“飞龙在天”是对新年的祝福，也是品牌的自比。*词云内容为网友评论热词比亚迪国宝守护计划联合CCTV的中国国宝大会节目，担当文化推广官。线下多个城市巡展，携手大学开设主题讲座，以文化保护的家国情怀塑造有担当的民族企业形象。聚焦生活中的小人物，通过身份认同引导品牌认同技术人员的身份认同 敬翻山越岭的中国汽车工程师微博相关话题阅读：249万以工程技术的沉淀和汽车行业的发展史为切入，引出比亚迪品牌的演变，以“工程师”身份，一方面致敬行业从业者，一方面宣传以工程师自居的品牌本身世界需要梦想，更需要心怀梦想的工程师。以中国第101个妇女节为契机，选取不同身份、不同年龄、不同人生阶段的女性，以她们的视角描绘了驾驶的魅力当她们握紧方向盘，不仅缩短了自己和世界的距离更是一步步走向自己热爱的人生。话题#101位女性和她的驾驶#阅读：6512万如同河蚌在经过浪沙淘尽的磨砺后会孕育出珍珠一般，当代年轻人在生活和工作的考验中反复坚持，并最终开花结果。也如同企业在市场的考验中大浪淘沙，迎难而上，自强不息。比亚迪B站官号系列视频播放：530万专业与技术-踏实勤恳的默默付出文化与责任-平等独立的包容体察上进与挑战-奋进无畏的自强不息女性车主的身份认同101位女性和她的驾驶为生活拼搏者的身份认同河蚌青年 致敬很棒的你联合媒体跨界合作，跨领域科普潜移默化影响消费者品牌认知比亚迪 x 星球研究所 山河中国系列沧海桑田催化出能源宝地，大浪淘沙锤炼出比亚迪新能源科技比亚迪自22年起，联合百万级粉丝科普向自媒体-星球研究所，持续推出山河中国系列科普纪录片，系列视频以中国的大好河山为载体进行自然地理科普。科普过程中，比亚迪的企业文化及技术优势也得到软性传播。最新的柴达木盆地专题中，通过锂盐引申至新能源电池，展现了比亚迪的新能源技术；又通过自然地貌沧海桑田的变换及能源的贮存，展现了比亚迪的环保理念。合作亮点科普内容趣味性强的同时又不失专业度，吸引消费者关注，提升品牌口碑，有利于打造专业、严谨的品牌形象；跨界合作吸引其他领域用户关注的同时，联合其他媒体也能有效提升曝光，进一步扩大品牌知名度；通过科普，表面上在宣传汽车领域外的内容，深层则是通过内容背后的共性，宣传企业价值观与核心技术优势，用网民更易接受的方式，潜移默化地影响大众对品牌的认知。比亚迪 x 腾讯视频 外星连线全球第一的中国天文科技，全球领先的比亚迪技术创新比亚迪联合腾讯视频，出品天文科普纪录片外型连线，科普天文知识与中国天眼系统。科普内容一方面在介绍全世界最大最灵敏的单口径射电望远镜，另一方面以生命的珍贵与文明的稀有引申出比亚迪可持续发展践行者的定位，且通过天眼“全球第一”的技术，暗示比亚迪的技术创新能力，获得了消费者认可。14闪电公关利用社会新闻，叙事性舆情引导收割品牌热度与品牌口碑2.25 10:00 新闻媒体极目新闻（2000W微博粉丝）报导高架上某车主持械伤人事件，引发事件关注Step.01舆论引发2.25 11:00 极目新闻将话题引导至事件中见义勇为的比亚迪车主，并呼吁全网寻找该车主，逐渐转移事件话题2.25 14:00 极目新闻称已联系上该车主，并发布采访内容，引导网民针对该事件持续讨论，进一步将事件话题引导至品牌2.25 14:30 比亚迪官方转发极目新闻微博，并宣布已联系上见义勇为车主，为其车辆提供终身免费维修保养并奖励20万元；同时，比亚迪正在考虑设立“比亚迪车主正能量及见义勇为奖”并给予奖励，树立品牌形象2.25 15:00起 比亚迪官宣后，多家新闻类媒体，资讯、数码、车垂类KOL陆续宣传，并将话题引向比亚迪近期的其他正能量社会新闻，如比亚迪车主扶老奶奶过马路、郑州大水期间比亚迪车主为被困群众提供充电等，舆论被引导至比亚迪是有社会责任感的企业上Step.02话题引导Step.03舆论发酵Step.04品牌介入Step.05口碑引爆#杭州持械伤人司机已被抓#阅读：1亿 讨论量：3千#全网寻找打人事件劝架大哥#阅读：1.4亿 讨论量：9千#司机打人事件劝架律师发声#阅读：1.4亿 讨论量：9千#比亚迪为劝架车主奖励20万#阅读：4.3亿 讨论量：4.2万比亚迪汉车主见义勇为事件舆情叙事脉络新闻媒体报导事件扩大影响媒体人、资讯KOL点评实事美誉品牌数码、垂类KOL行业内宣传积累口碑，引发车主自豪感网友评价热词15新能源汽车社媒产品推广策略以极氪007为例PART THREE新能源汽车线上媒体渠道策略分析线上媒体平台特性研究产品推广内容策略及消费者反馈洞察0 10,000 20,000 30,000 40,000 11/2711/3012/3 12/6 12/9 12/1212/1512/1812/2112/2412/2712/301/21/51/81/11 1/14 1/17 1/20 1/23 1/26极氪007极氪X车垂30.2%-22PP社媒整体55.3%+21PP其中，视频42.9%+15pp视频平台逐渐赶超车垂成为新能源汽车上市推广的主阵地，同时，小红书的关注度不断增加12.9%14.4%19.5%24.7%8.0%18.2%4.1%6.6%2.8%3.2%0.3%2.7%8.1%4.8%17.5%9.5%26.7%16.0%极氪X极氪007懂车帝易车汽车之家小红书微信微博B站抖音其它-10pp-8pp-3pp+2pp+0pp+2pp+10pp+5pp+2pp占比差值新车正式上市上市前30天上市后30天极氪007&极氪X上市同期声量趋势极氪007&极氪X上市同期声量渠道对比 以23年初上市的极氪X（2023.4月上市）与年末上市的极氪007（2023.12月上市）对比，从媒介渠道趋势变化角度来看，尽管车垂仍是新车上市推广的重要阵地，但产品声量更多地转移到了社媒中，尤其是视频平台，视频渠道占比增加了15PP；小红书平台正逐渐被新能源品牌重视，渠道占比由原本的几乎0内容、增加到接近3%，成为汽车推广宣传的新阵地。数据时间：新车上市前后30天，极氪X：2023.3.13-2023.5.12；极氪007：2023.11.27-2024.1.2617车垂 专业化的资讯阵地，垂直领域主攻购买建议和技术优势0%10%20%30%40%内饰动力续航价格外观极氪007车垂最热话题新车上市资讯撒网以车垂平台官方账号（如懂车帝视线）铺排新车上市预告及相关信息，车垂资讯号持续爆料车型设计、性能、价格等产品要素，提高车型曝光，拉高用户期待。选配推荐提供购买指南以平台官号为首、各类车评账号为辅，针对新车上市各档位配置及性价比展开详细分析，对比竞品，帮助用户更全面、更快速、更细节地了解产品技术卖点专业化宣传除开常规的外观与价格话题外，极氪007在车垂的宣传重点还集中在新车的核心技术优势续航（870KM续航）与动力（百公里加速2.8秒）上18抖音 热点话题快速引爆，巧妙地“蹭”热点让产品传播事半功倍提及小米62%其他话题38%16%28%31%53%极氪007上市对小米影响及价格猜想讨论极氪007车型性能及性价比小米加入电车市场的讨论对比其他竞品，如银河E8、小鹏P7等 极氪007赶在小米SU7发布的前一天，于12月27日正式上市公布价格，消费者不可避免地会将其与小米对比，极氪赢得了得天独厚的话题热度；抖音平台传播快、互动广的特点，为极氪007与小米对比的话题传播再添一把火；极氪007在抖音62%的声量均与小米有关，大大拉高了极氪品牌的讨论度。新车正式上市上市前7天抖音声量趋势上市后7天抖音声量趋势B站 更亲近用户的垂直内容平台，用生活化的试驾讲人人都能听懂的车评播放量Top10视频标题UP主播放量视频主题不到30万，2.8秒破百，比特斯拉好开？极速拍档-NANA138万试驾体验36秒！看懂极氪007铁秀IRONSHOW49万外观展示它让三厢车升华了大家车-YYP40万试驾体验24款极氪007四驱智驾版快来快来带你沉浸式体验！大虾试车真香35万试驾体验当极氪车主遇到007.狗哥FastDog33万试驾体验20.5万起售，小米怎么玩？极氪007不是车评28万试驾体验花生极氪007首发体验：更智能，纯电轿车驾控新标杆花生説27万试驾体验极氪 007 试驾体验：2024 豪华纯电轿车之王？微机分WekiHome25万试驾体验能卷死别人么？韩路试极氪007韩路大叔20万试驾体验抢先试驾极氪007车若初见13万试驾体验*注：视频选取时间：2023.11.27-2024.1.26；播放量数据截止至2024年1月31日B站UP在试驾车评时，更偏爱面向镜头、一边开车一边侃侃而谈，以聊天的形式，用更具亲近感的风格，将专业的汽车知识在更生活化的场景、用更易懂的语言告诉消费者极氪007在B站上热门的视频，几乎全部都是新车的试驾体验20微博 产品形象的口碑窗口，KOL矩阵化宣传凸显核心外观优势热门时尚明星与摇滚乐队为产品代言，引流上市直播间，为车型上市收割大量流量；娱乐类KOL宣传代言与产品，代言气质绑定产品气质，加深产品调性与明星气质之间的联系。跨界合作芭莎珠宝，借时尚权威专家之口侧面体现新车的设计与创新配合时尚类KOL宣传，大幅度提升产品奢华感与用户配得感。娱乐明星宣传上市信息，引流直播间回春丹乐队JaniceMan文咏珊芭莎珠宝杂志 芭莎珠宝主编敬静时尚权威为产品背书，提升产品调性旅游博主分享新车美图，凸显外观设计张雪妮Suetnei倪宇宙NICK车评专家宣传车型信息，重点介绍车身设计、车灯、配色猎车图鉴史迪车仔KOL宣传矩阵利用不同类型KOL宣传不同内容，定制化内容打动不同领域用户；不同KOL的定制内容围绕核心外观设计，产品形象传播广泛，更易成为大众记忆点。21头部KOL腰尾部KOLKOC/素人小红书 提车+展会+自驾，普通车主分享精致驾驶生活的广场0.3%23.3%76.4%小红书发帖账号以KOC素人为主KOC倾向于发布提车分享、参加极氪线下展会、自驾游相关，体现驾驶生活的内容*注：头部KOL：粉丝：500K；腰尾部KOL：500K粉丝5K；KOC/素人：粉丝5K极氪007发帖账号占比22产品线上推广需层层递进、不同媒体平台因地制宜23产品资讯释出垂直资讯整合窗口直达消费的购买建议专业领域的硬核技术话题热度引爆关联行业热点塑造产品热议话题引导公众讨论点强化产品记忆更轻度的第二车垂贴近消费者的试驾测评人人都能听懂的专业知识外观&设计话题引流娱乐粉圈流量引流时尚外观的直接刺激矩阵营销差异化宣传用户体验分享打卡品牌活动分享购车服务售前售后展示车主精致生活外观与价格仍是新能源车用户的重点关注点，智能化与续航话题的关注度不断增长增长指数热度指数新能源车用户产品诉求与趋势表现与年初相比，外观相关的用户关注点不仅热度较高，增长亦较快，反映出用户的关注点逐渐回归到外观设计等方面上，也是目前各类车型不能忽略的宣传点价格因素的讨论热度仍相对较高，但增长指数相对较低，一方面年初以特斯拉为首的汽车降价潮使得价格讨论占比较大，增长空间小；另一方面随着各品牌新能源汽车价格战拉锯，旧产品降价，新品定价相对回落到大众消费区间，消费者对新能源汽车的关注力有所转移；智能化与续航相关讨论的热度和增长都处于较高位置，仍需保持对此两个功能特性的关注数据：2023年13月份与2023年1012月份进行季度对比；UGC；监测对象为主流新能源品牌及车型高热度&高增长核心诉求外观价格安全动力质量内饰续航智能化配置智能驾驶操控性舒适性空间充换电体验电动机电池020406080010203024整体上，品牌与消费者的沟通较为成功，极氪007主推的外观、价格、续航卖点均获得消费者认可 宣传的20万起，但870续航和2.8百公里加速仅限高配版 车体外观 外观年轻时尚，设计感强(25%)这款车颜色和外观真的太漂亮，值得拥有。极氪007这个外形，跳出来之前的框架，确实好看，很有设计感。搭载吉利首款自研电池，续航远，充电快(18%)这车真的很牛，充电快，续航能力长，值得考虑。这个是吉利自己的电池，能做到800的续航，确实厉害！作为B级车，20万左右的定价十分优惠(12%)中国确实牛逼，如果这车换个bba的标，下不来30的，所以说才22.99万，比洋货确实便宜离谱了。这卖20万也太香了吧。+维修成本高（尤其是一体式智慧灯幕），且存在用低配车价宣传高配车型的嫌疑(23%)按领克的尿性，这个灯坏了没个3.5万下不来了笑哭你们就不能别报最低价，配置往最高了说吗？！外观舍弃了过去的设计风格（如：蛤蟆灯），缺乏辨识度，不好看(19%)这个颜色不适合我这种中年人link确实不错，就是颜色我驾驭不住link 过去车型惯用的“蛤蟆灯”设计Pos.,60%Neu.,28%Neg.,13%UGC NSR:65%慧科商业洞察研究院基于行业领先的智能数据平台及深耕行业的分析师资源，为客户提供覆盖包括品牌、产品、消费者、营销活动、用户体验、趋势分析等全域场景化市场洞察解决方案复合型研究团队深耕汽车领域咨询，深入消费者洞察研究汽车行业分析团队丰富自然语言处理经验，善于数据建模及数据挖掘业务型数据科学家行业类成功案例从需求出发多源数据整合能力全面实时传播大数据74+万家信源合作方1+亿实时数据推送消费者洞察产品和服务洞察产品口碑洞察声誉表现消费者营销产品品牌圈层洞察新产品调研品牌定位AIDA排名行业热点观测电商分析媒介效果直播带货分析活动效果以场景落地为导向解决方案集问闻精准真实心智小数据在线真实样本640万+覆盖1-6线城市AI Lab开箱即用的AI业务模型矩阵25项国际发明专利100+AI及大数据专家团队指向业务问题语义识别及数据建模业务模型社媒水军模型购买意愿模型话题/人群聚类模型实践能力以策略洞察为导向社媒人群库千万级真实活跃用户AI聚类兴趣标签，动态更新即时挖掘TA圈层化特征及品牌偏好以数字资产增长为导向指数研究品牌能量指数Brand Power品牌传播力系列指数消费者触达系列指数KOL综合推荐指数KOC传播影响力指数运动医美汽车 3 C 家 电奢侈时尚休闲旅游快消丰富的市场研究、商业咨询经验20年+经验咨询总监Wisers 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