《销售管理》课件.pdf

销售管理 销售队伍管理 销售学基础 主要参考书：教材：销售管理欧阳小珍武汉大学.销售管理东北财经大学.查尔斯M.富特雷尔北京大学.威廉J斯坦顿、罗珊斯潘茹中国人民大学.拉尔夫W.杰克逊、罗伯特-D.希里奇第一章销售和销售管理概述 一、销售与销售管理的性质（一）销售的定义销售就是出售商品。广义的销售概念包括人员销售和非人员销售，狭 义的销售即指人员销售。销售学、销售管理学等研究 的销售通常为人员销售。基本的销售定义：销售是人与人之间的商务活动;销售者通过有效沟通，建立关系，发现并满足顾客需 求；通过创造顾客价值，以达成双方长期的共同利益。此定义强调了销售并不仅仅是指做一次售卖和得 到一个定单。销售目标是建立一种能提供双方的长期 利益的关系。注重了关系的视角和创造顾客价值的视 角。（二）销售的发展产品导向销售导向市场导向合作导向（1930以前）(1930-1960)(1960-1990)(1990-Now)市场需求大于供给供给增加；竞竞争深化激烈的全球竞争有限争销售的目标完成业务促成交易满足顾客需求建立关系导向短期的销售短期满足销售短期的顾客需长期的顾客及者需求求商家的需求销售人员角色提供者一劝说者问题解决者价值创造者头衔一 小商贩推销员客户经理，销关系管理者售顾问销售人员的活接订单，发货促使顾客更多将企业能力与创造新的选择,动的购买顾客需求相对利用卖方力应满足买方需求买方和卖方的几种关系市场交易型功能型合作关系型合作战略型合作时间维度短期长期长期长期对对方的关注低低中等、高信任低低P高高对关系的投入关系的性质低对抗，讨价还 价低协商低1适应高合作关系的风险低中等高高.潜在的利益低中等高高（三）销售管理的定义销售管理是对企业销售活动进行的规划、指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的管理。（四）对销售工作的理解1.销售是一种高尚的职业（1）销售对社会的贡献（2）销售对企业的贡献（3）销售对顾客的贡献2.销售具有挑战性，高经济回报性（五）对销售管理工作的理解1.销售管理职位的层级和要求的能力(1)层级:总裁营销副总裁区域/分区销售经理地区销售经理次议助 层建的 各供持片区经理 销售主管(2)能力高层销售经理中层销售经理基层销售经理销售员工战略规划与决策能力人际关系管理能力推俏能力2、销售人员向销售经理的转变第一，思维观念发生了变化。第二，职责发生了变化。第三，职业要求的能力发生了变化。第四，角色发生了变化。八销售与销售管理在市场营销学中的位置:、销售管理研究的主要内容四、销售管理的新趋势(一)多重销售渠道(二)复合关系销售在现有(或潜在)顾客关系的基础上细分市场 与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为 复合关系销售。1交易销售(transaction selling)：,销售人员 强调产品、质量和价格。2 关系销售(relationship selling)：与客户 一起合作找到双方互利的解决方法。3 合作式销售(partnership selling)：公司形成 战略联盟共同的目标。高 客的诺 对户承低高服务成本低（三）系统销售系统销售（systems selling）是公司回应 客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包 括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技 术的一揽子方案，即一个系统。（四）团队销售（五）适应性销售根据顾客和购买场所的不同而采取不同的销 售方式的个性化推销法。人员销售是最昂贵的顾客沟通形式，而几乎 所有的公司都在使用它，其原因就在于人员销售 可以实现适应性销售。1.解释下列名称：销售、销售管 理、系统销售、复合关系销售2.什么是销售管理？其内容包括 哪几个方面？3.怎样才能实现从普通销售人员 向销售经理的转变？4.销售管理的新趋势有哪些？5.如何正确理解销售工作？第二章销售基本理论第一节销售基本理论一、销售什么（一）产品的使用价值、1、不同产品，有不同使用价值2、同一产品，有多种使用价值（二）销售产品的差别优势（比较优势）1、社会评判标准2、市场评判标准3、顾客心理评判标准（三）销售综合利益（需求的满足）二、质量的重要性（一）质量与实用性实用性是比质量更为重要的因素（二）正确使用质量因素（三）顾客对质量的理解 二、顾客认知模式从顾客思维的角度，将销售看作是选择标准（VOC）、“买点”/“卖点”、兑现性三者的函数。这样有利于增加顾客价值。（-）关注选择标准voc=选择点+关联概念选择点是指顾客突出重视的一些具体事宜或特点。通俗的说就是 购买够某类产品是特别关注的方面。关联概念是指顾客支持这种偏重和选择表现出来的理由和逻辑。（二）寻找“买点”和“卖点买点和卖点是对关键而购买倾向有善决定性影响 的两种因素。买点是指与选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买某种产品的特 定信息。卖点是指与选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中 的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关 键人的特定信息。（三）证实兑现性所有帮助顾客找到的买点和卖点，必须让顾客感觉 到能够兑现。案例:戴维纽曼(David Newman)向零售商推销电器 设备。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质 量稳定可靠，产品的结构复杂精密，并且列举了产品 的六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条理清晰、分 析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍了产 品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法。这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同意 不同意我们的产品是一流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知,还有比我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我 不了解。”“那么你能向顾客提供更好的电器设备 吗？”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格 和折扣有问题吗？”“没问题。价格公平，折扣合 理。”“您告诉我现在您需要订多少货？”“我现 在不想订货。”他的提问结束了，但并没有达到促 使顾客订货的目的。为什么会出现这种事与愿违的 反应呢？（请指出问题所在，并提出改进意见。）第二节销售方格理论着重研究销售人员与顾客之间的人际关 系和买卖关系。一、销售方格（一）什么是销售方格 销售人员在进行销售工作时至少有两方 面的目标，一是努力完成销售任务，二是竭 力迎合顾客。1,9 9.5 5.98765432对顾客的关心程度9.9876542对销售的关心程度销售方格（二）五种销售心态1、事不关己型（1,1）表现：不关心销售任务的完成，也不 关心顾客的需求是否被满足。原因：主观上缺乏努力；激励措施和 奖惩制度不合理。改进：严格自我管理，合理的奖惩制度。12、顾客导向型（1,9）表现：关心顾客，而不关心销售。原因：本身是个老好人，认识问题。改进：尽力说服或引导顾客。3、强力销售型（9,1）、表现：只关心销售效果，不管顾客的实际需要和购买心理。原因：成就感太强，太急于求成，忽略 了尊重顾客。改进：替顾客若想，加强沟通，建立友 情。4、销售技巧型(5,5)表现：关心销售效果也关心顾客程度中 等寸原因：有经验，性格比较圆滑。改进：应尽量向满足需求型发展。5、满足需求型(9,9)表现：对销售目标和顾客的需求都达到 极大的关心。原因：宗旨是最大限度满足顾客的实际 需求。推销方格自我检测上面讲了推销方格和顾客方格及其相互关 系。为了进一步帮助推销人员了解自己的推销 心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份 推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测 验这份推销方格试卷共分成六题，每一题里 都含有五种不同的推销方案。在动笔答之前，请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细 地看一遍，然后在最适合自己推销心理态度的 方案之前写下“5”，在次适合4己推销心理态 度的方案之前写下“4”，依次类推，在最不适 合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。推销方格自我测验试题如下：第一题Ai我接受顾客的决定。Bi我十分重视维持与顾客之间的良好关系。Ci我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。Di我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。Ei我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提 出反对意见。B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己 的意见和态度。C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧 时，我就采取折衷方法。D2我总是坚持自己的意见和态度。E2我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的 见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己 原来的立场。第三题 A3我认为多一事不如少一事。B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进 行。D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追 求。E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中,并且也热情关心别人的事业。第四题A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避免 惹是生非。B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也 会没法去消除冲突。C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见,并且设法找出一个公平合理的解决办法。D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且 有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A5为了保持中立，我很少被人激怒。B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法 和态度来对待别人。C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更一进步的压 力。D5当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力。E5当情绪不佳时，我总会设法将它隐藏起来。第六题 A6我的幽默感常常让别人莫名其妙。B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接 受我的意见。D6我的幽默感很难觉察。E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度的 压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图2 5的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的 推俏心理态度。图2-5推销心理态度的分数查对表推销心理态度得分题目第一题AiBiC1Di、J E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题AsB5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总 分5 5.98765432对销售人员的关心程度123456789对购买的关心程度顾客方格二、顾客方格（一）什么是顾客方格顾客目标：获得有利的购买条件，人际 关系。（二）五种不同类型的购买心理1、漠不关心（1,1）表现：既不关心销售人员，也不关心购 买行为。原因：没有购买决策权，视工作为麻烦。2、软心顺型（1,9）表现：销售人员为关心，对于购买行为 则不太笑心。原因：主要是心肠较软，性格较豪爽。3、防卫型（9,1）现象：顾客对购买行为极为关心，对销售人员却漠不关心。原因：生性保守，曾受过骗。4、干练型（5,5）表现：关心自己的购买行为，也关心 销售人员。原因：比较自信、虚荣或是受消费流 行的影响。有购买经验。5、寻求答案型（9,9）表现：高度关心自己的购买行为，又 高度关心与销售人员的人际关系。原因：最成熟，见多识广。二、销售方格与顾客方格的关系表中，“+”表示能够达成销售协议的 概率高；”表示不能达成销售协议的概 率高；“0”表示销售成功与失败的概率几 乎相等。销售方格与顾客方格搭配拾 顾配客 一效飞1,1（漠不关 心）1,9（软心肠 型）5,5（干练型）9,1（防卫型）9,9（寻求答案 型）79,9（满足需求型）+9,1（强力销售型）0+005,5（销售技巧型）0+01,9（顾客导向型）+001,1（事不关己型）第三节销售三角理论、什么是销售三角理论产品（G）公司（E）GEM模式图销售人（2二、销售三角理论的内容（一）销售人员必须相信自己的产品1、相信产品能满足顾客的需求2、相信产品的价格公道（二）销售人员必须相信自己的公司1、相信自己公司行为的合理性2、相信自己公司的能力 3、相信自己公司的发展前景4、热爱企业(三)必须相信自己1、相信从事的职业2、相信自己的选择，相宦自己能够胜任 I 3、制定多层目标：(1)首要目标：希望完成的目标设想(2)最低目标：最悲观的结果设想(3)设想目标：按最乐观的估计设想第四节沟通风格模式、分析和识别四种沟通风格二、通过风格适应达到人际和谐风格适应(style flexing)是努力地调适自己的沟 通风格以适应他人的需要。对情感型顾客的销售：关注顾客注意力，建立友善气 氛，要倾听。对指导型顾客的销售：讲究效率，帮助实现顾客的的 主要目标。尽可能地保持高效、控制时间、组织清晰，并提供适当的事实、数据和成功率。对思考型顾客的销售：思考型人对考虑周全、组织清 晰的方式反应良好，采用缓慢、谨慎的方式提出销售建 议。对支持型顾客的销售：建立良好关系为主要。支持型 的人不喜欢与人冲突。耐心很重要。培养识别沟通风格的技能，并熟练地应用风 格适应，你就可能更好地管理关系了。最重要的是，你的顾客将视你为更能理解和满足他们需要的人。思考题1、你推销什么？2、如何理解推销产品的使用价值与需求的满足 的含义？3、什么叫“吉姆”公式？为什么说推销人员的 是“吉姆”公式的笃信者？4、如何培养和提高推销人员的自信心？5、在推销活动中怎样使用质量因素？6、什么是推销方格？五种不同的推销心理态度力3116平想的推销专家应具有7、什么是顾客方格?“谭中不同的购买心理态度 各有什么特点？8、实际问题(1)费兰克布朗(FrankBrown)推销一种中等价格水 平的多位数计奥机。他对所推销的产品了发指掌，并 且在使用方面也有着丰富的经验。其人仪表堂堂，使 人感到诚实可信。他善于抓住人们的心理，赢得顾客 的欢心，潜在的顾客对布朗的话总是心悦诚服。有一 天，他为推销这种计算机专用拜访了一家委托公司的 会计监督。他说：“我想向你们介绍一下我们生产的 新型计算机，而且一点也不夸张。”尔后，他便很内 行地讲述了计奥机在技术方面的各种优点。顾客似乎 也很相信他说的话。但事与愿违，这次和往常一样，并没有达成交易。你能看出其中的奥妙吗？应该采取 什么办法才能达到成交的目的？(2)霍华德鲁宾逊(Howard Robinson)是一位 工程师，同时也是一家生产各种机械设备的大 厂商的推销代表。他花了六个月的时间，对所 推销的输送带进行了专门研究。在一位设计工 程师的帮助下，他对各种规格的输送带进行了 实验，并获得了理想的比较数据。在与顾客洽 谈业务时，他把这些比较数据作为销售谈判的 重要内容。顾客们对他的数据很感兴趣，然而 却无人购买他所推销的产品。第二章销售准备第一节销售过程销售过程是指销售人员进行销售活动 时通常采用的完整的行为步骤。这个销 售过程包括5个大步骤，8个基本步骤如 图所示。第二节寻找潜在顾客一、潜在顾客及其重要性潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在 顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。并非所有的销售线索都是良好潜在顾客，高质 量的潜在顾客具有一定的特性。销售人员对这些特 征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业 的潜在顾客了解得越深入、越全面、越细致，越有 利于制定适应性销售策略组合。表3.1计算机推销员寻找顾客的方法寻找潜在顾客的方法从企业内部销售其他产品的推销员处获得信息 老顾客的介绍从企业内部销售同类产品的推销员处获得信息 与潜在顾客内生产部门的人员联系从亲朋好友等个人渠道获得信息看到广告后顾客主动求购通过展销会发现潜在顾客在各种社交场合认识潜在顾客与潜在顾客内采购部门的人员联系查阅公司内部的潜在顾客档案查阅企小名录阅读报刊代理商提供的线索顾客所在行业协会或商会提供的线索非竞争性企业推锁员提供的线索经常或偶尔 使用此法的 推销员()93918885635957494848453127219认为此法十 分有效的推 销员()485024212548231281031注：资料来源:Selling Principles and Methods1988年版(美)。二、寻找潜在顾客的方法常用的方法包括：逐户走访法；无限连锁 法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公 司法；电信法；资料查阅法；成为专家法；贸 易展览法；广告开拓法。-)逐户访问法逐户访问法亦称“地毯”式访问法，或贸 然访问法、普遍寻找法等。它是指销售人员挨 家挨户、贸然直接访问，从中寻找自己的顾客。逐户访问有两种不同的方式：一种是毫无 选择的一家一户的走访(door-to-door)；另 一种是预先找出成交可能性较大的几家去访问。逐户访问法的优点是：(1)能够客观地、全面地反映顾客的需求情况。(2)可借机进行市场调查。X(3)可以锻炼和提高新销售人员的销售技巧和能 力。缺点是：I(1)盲目性大。(2)容易遭拒绝。适合于日常生活用品及服务。也适用于工 矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推 销。(二)无限连锁介绍法1、含义无限连锁介绍法是指销售人员请求现有顾客，朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。此法 的理论依据是事物间普遍存在着的相互法则。无限连锁介绍的方法有很多，主要有口头介绍、信函介绍、电话介绍、名片介绍、电子邮件介绍等。2、无限连销介绍法的主要运用途径(1)通过现有顾客去寻找潜在顾客。(2)通过朋友的交情去寻找潜在顾客。(3)通过其他销售人员去寻找潜在顾客。无限连锁介绍法3、无限连锁介绍法的方式(1)间接介绍。自己在介绍人的交际范围内寻找新 的顾客。(2)直接介绍。由介绍人把自己的熟人或可能的用 户介绍给销售人员作为潜在顾客。4、无限连锁介绍法的利弊 优点是：(1)效果良好。(2)避免了盲目性。(3)容易赢得彳言任。缺点是：(1)难取得有力的介绍。(2)易互相牵累。(3)销售人员较被动。5、利用无限连锁应注意的问题(1)建立良好的顾客和人际关系。(2)让你的介绍人感觉轻松。、(3)感谢或回报你的介绍人。X6、适用范围。适用任何产品销售，适用性最强。(二)利川中心人物法1、含义是指销售人员在特定的销售范围里发展具有影 响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找 潜龙顾客的办法。依据的理论是心理学的光辉效应法则。2、利用中心人物法的利弊优点：(1)集中精力。(2)利于成交缺点：(1)中心人物难以寻找。(2)中心人物难以确定。3、利用中心人物法的适川范围此法比较适合新产品的扩散，高级消费品 或为企业创造名望的产品。(四)委托助手法1、含义：委托助手法，亦称推销手法或推销信息员 法。就是销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。委托助手法的依据是经济学的最小最大化原则与 市场相关性原理。2、委托助手法的利弊 优点是：(1)提高工作效率。(2)避免了陌生拜访的压力。缺点是：(1)难以选择到理想的助手。(2)销售人员较被动。3、适用范围较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。(五)依靠本公司资源法1、含义依靠本公司法是指销售人员利用本企业的内部 信息而寻找潜在顾客的方法。2、依靠本公司法利弊 优点是：(1)快捷。有限。(2)有效。缺点是：拓展量 3、适用范围 此法适用于一些大公司、企业，或有较长历 史的企业。(六)电信访问法1、含义电信访问法是指从电话簿上、电子邮件 列表中选出自己商品最易于销售的人员 范围，然后一个接一个依次使用电话、传真、电子邮件(E-Mail)来访问。2、电信访问法的利弊优点是：节省时间。缺点是：I(1)易遭拒绝。(2)推销形式受限制。(七)资料查阅法1、含义资料查阅法又称间接市场调查法，即销售人 员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的方法。2、资料查阅法的利弊 4优点是：(1)较容易拟定销售计划。(2)容易接近顾客。缺点是：1(1)资料的时效性有时不强。(2)竞争激烈。（八）成为专家法1、含义所谓成为专家法就是使自己成为有影响力 的中心人物。销售人员可以通过发表文章、讲课，使客户对自己产生信赖。2、成为专家法的利弊优点是：经济、高效。缺点是：不是所有销售人员或企业都有如此 实力，能成为专家。此法特点适合在某一领域有特殊才能的人或 企业。（九）贸易展览法1、含义贸易展览法是指利用各种贸易展 览会或自己举办展览会来寻找顾客 的方法。2、贸易展览法的利弊优点是：效率很同。缺点是：通常费用较高。（十）广告开拓法1、含义广告开拓法是指销售人员利用各 种广告媒介寻找顾客的方法。2、广告开拓法的利弊 优点是：能在较短时间内发布大量信 息。缺点是:单向沟通。寻找顾客的方法还很多，如个人观 察法、公共关系法、提供服务法、销 售竞赛法、利用特殊社团法等。第三节顾客资格审查顾客资格审查就是筛选出合格顾 客的过程。顾客资格审查的主要内容有以下 三个方面：(-)顾客购买力的审查顾客的购买力就是顾客购买产品 时的支付能力。顾客支付能力可以划分为现有支 付能力和潜在支付能力两种形式。（二）顾客购买需要的审查事先确定潜在顾客是否真的需要 所销售的产品，审查内容主要围绕是 否需要、何时需要、需要多少等问题 来进行。（三）顾客购买决策权的审查 审查谁是购买决策者。确定抗感一号的需求郑先生是上海实利制药有限公司的推销员，他所负责的 区域是江苏省江南地区大中城市的一些大型医药商店。这天,郑先生访问了无锡一家大型医药商店，这家商店最近更换了 总经理，前任总经理对抗感一号不是很感兴趣，因而郑先生 的推销业绩并不理想。现在新的总经理上任，郑先生欲在推 销上有所作为。郑先生走近站在柜台里面的一位中年女士，很有礼貌地说：“你好！我是实利制药公司在江苏地区的销售经理，我姓郑,请你告诉我，在哪能里能找到贵店的总经理？”这时，另一 个走过来HI答说：“我姓何，我就是本店的总经理。”案例讨论题：（1）郑先生如何确定何经理是不是他推销抗感一号的良 好顾客？（2）为了要确定潜在顾客的需求，郑先生事先应做些 什么？第四节销售展示的准备-、潜在顾客背景材料的准备(一)潜在顾客背景调查内容1、陌生个体顾客的背景调查(1)个人基本情况。(2)家庭及其他成员情况。(3)需求内容。2、陌生组织购买者的背景调查(1)组织基本情况。(2)组织的组织机构情况。(3)经营及财产情况。(4)购买行为情况。(5)关键部门与关键人物情况。3、老顾客的背景调查(1)基本情况的补充。(2)情况变化。(3)对以前购买活动的评价。(二)调查潜在顾客背景的方法收集调查潜在顾客背景的信息资源有多种:本公司内部资源-公司档案-公司内网-同事,特别是相同销售项目的同事互联网-潜在顾客的主页-门户网站秘书非竞争对手的销售人员名录出版物潜在顾客本身获取潜在顾客的具体信息问卷销售人员、销售人员的公司、销售人员公司及其竞争对手提 供的产品，潜在顾客的总体态度如何？潜在顾客的工作热情、冒险精神和决策自信度如何？是制造商、批发商，还是零售商？规模有多大？提供那种产品 或服务？该组织位于购买链中的哪一步？该组织采购的产品有多少？有多个供应商还是只一个供应商？该组织销售给什么类型的消费者？该组织的目标市场针对那 种利益？产品采购决策涉及到哪些人？相应的正式组织结构如何？谁最 有影响力？他们中有谁影响力却又反对我们（常称为有影响力 的对手）？该组织的主要竞争者是谁？此竞争者的商务方式有什么不同？为什么该组织要从其现在的供应商处购买?能得到满足吗？为 什么能或为什么不能？该组织关于销售人员、销售拜访、采购和价格的方针是什么?该组织会考虑其他什么公司（即谁是销售人员的潜在竞争者）?二、制订销售访问计划（一）确定访问目标（二）访问时间和路线的安排（三）确定销售策略和模式（四）制定销售工具清单三、约见顾客 .（一）约见的内容1、确定访问对象；2、确定访问事由；3、确定访问时间；4、确定访问地点（二）约见的方法常用的约见方法有：函约、电约、面约、托约、广约。、函约即总指销售人员利用各种信函约 见顾客。2、电约即销售人员利用各种现代化通讯 手段与顾客约见，如电话、电报、电传等。3、面约即销售人员与顾客在各种场合相 见。4、托约即销售人员选择第三者代为约见顾 客。5、广约即利用大众传播媒介把约见的目 的、内容、要求与时间地点等广而 告之，届时销售人员约见顾客。（三）函约与电约的组合约见技巧 1、如何写一封有效的约见信函佛罗里达德凡洛曼维尔洛特科特房地产公司琼马丁女士亲爱的马丁女士：最近一期塔拉哈西时代（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首府）赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（1990年8月12 0,星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特科特是那个地区最成功,发展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的发展记录是可 能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。如果你将雇佣新 的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。我将很高兴与你约定一个会而时间来证明我的课程会帮助你的新雇 员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快时,你也需要发展同样快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新的人员 上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。我能够告 诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你的销售额增 加 10%。我将在9月7日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见而。我将乐 意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见而。真诚的加里米切尔博士有效约见信函必须注意以下几点：(1)以一个特殊、仔细挑选的人为 对象。(2)尽可能以私人的口吻写给目标 顾客。(3)提及潜在顾客的经营状况。(4)提供一种单一的、清楚的、特 色服务。(5)必须约定一个电话时间。(6)贴一张不寻常邮票。(7)选择好发信的时间。2、如何打一个有效的约见电话。首先来看一封电话样稿：例：马丁女士，在我最近给您的信中，我 已经说明了因为您在房地产市场上的领导地 位，你可能成为我们推销培训项目的顾客，我打电话给您是想和您约一个时间来讨论其 可能性。您现在是否正在招聘一些新的推销 人员来达到您扩大生意的需求？有效的约见电话应该注意以下几个方面：（1）一个明确的、简单的对打电话的 原因陈述。（2）用一个对目标顾客的问话结束。（3）把你需要问的问题排列好。（4）对所有顾客可能提的问题准备好 回答。1.销售过程分为哪几个步骤？2.寻找潜在顾客的方法有哪些？3.简述以下几种寻找顾客的方法和它们的利弊(1)逐户访问法(2)无限连锁法 1(3)利用本公司法(4)贸易展览法4.顾客资格审查的主要内容是什么？5.潜在顾客背景调查的内容是什么？6.制定销售访问计划的主要内容是什么？7.约见的主要内容和方法是什么？8.你能写一封有效的约见信函吗？9.拟定一份电话约见的内容第四章销售展示第一节接近顾客一、接近顾客的基本策略 1、迎合顾客策略：以不同的方式、身份去 接近不同类型的顾客。2、调整心态策略 3、减轻顾客的心理压力策略 4、控制时间策略：善于控制接近时间，不 失时机的转入正式洽谈。二、接近顾客的方法以陈述说明开始；以询问问题开始；以 演示开始。（一）陈述说明式接近法通常陈述接近有四种介绍式：引荐式；赞 美式；馈赠式。1、介绍式接近法:指销售人员自行介绍而 接近潜在顾客的方法.2、赞美式接近法：利用顾客喜欢被赞扬的 心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾客的 方法。3、引荐式接近法：指销售人员利用引荐人 的介绍而接近顾客的方法。4、馈赠式接近法：指销售人员利用赠送物 品来接近顾客的方法。（二）演示式接近法 运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客 的方法。1、产品式接近法：利用产品来接近顾客的 方法。2、表演式接近法：也称戏剧化接近法，是 指利用各种表演活动引起顾客注意从而 接近顾客的方法。（三）询问式接近法1、询问顾客利益式接近法：指销售人员询 问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益，而接近顾客的方法。2、激发好奇心式接近法：指利用询问能大 大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接 近顾客的方法。3、震惊式接近法：指利用一个旨在使潜在 顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的 方法。4、征求意见式接近法：利用求教或调查等 征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。5、多项询问式接近法：利用一系列有 明确顺序的问题来接近顾客的方法o 顺序是（1）S相关情况；（2）P疑难问题；（3）I实质含义（4）N一需要一受益（获利）。因此，称为SPIN接近法。下面我们通过一个案例来充分理解SPIN 法的具体步骤：四通电脑打字机的推销员问采购员：“贵公司有多少秘书？”（相关问题）“你们的机械打字机能做秘书想做的一切 事情吗？”（疑难问题；通常推销员应该事 先知道秘书的不满）“这个问题是不是意味着你们的秘书还没 有充分发挥应有的效率，打印速度太慢，人 工成本高，从而增加了打印每页文稿的成 本？”（实质性问题）“你对能提高秘书的工作效率，同时还使 成本低于现有水平的方法感兴趣吗？”（需 要问题）第二节销售展示 一、销售展示步骤与组合（一）销售展示的基本步骤.详细介绍产品2.介绍销售计划对你的顾客 有什么好处?(对顾客和工业用户来说)如何使用(对经销商来说)如何转售展示中的 三个基本步骤1）销售展示组合销售陈述（劝导性沟通）顾客 参与产品演示销售 人员证明居潼 戏和视助具 可辅工销售展示组合二、销售陈述的结构与销售方式的配合（一）销售方式1、接销舌动主体双方关系分（1）交易式（2）关系式（3）合作式3、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同分（1）利益式。强调销售的产品和劳务能给顾客 带来利益。（2）问题式。对顾客面临的问题提出解决方法。（3）咨询式。又称建议式销售，是指通过发掘 顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服 务，以实现短期和长期的战略目标的过程。（二）销售陈述的结构销售陈述结构的比较俏售陈述 结构结构特点对应的销 售模式合适的销 售方式销售人员 控制时间销售人员 控制强度熟记式结构化背解说词交易式长强公式式半结构化埃达、费 比交易式、关系式较长较强满足需要 式没结构化迪伯达关系式、合作式较短较弱解决问题定制合作式短弱1、熟记式陈述：指事先周密计划好的，结构固定 的销售陈述方式。2、公式式陈述：利用埃达模式或费比模式对顾客 进行销售陈述。埃达模式：适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及办 公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销售。(1)引起顾客注意：注意分为有意注意和无意注 意。销售学中研究的弓起注意是要求销售人员 通过各种努力，强化刺激，唤起顾客的有意注 意，使顾客把精力、注意力从其他事物转移到 销售上乘。(2)唤起顾客兴趣；就是要唤起顾客对产品的积 极的、长期的稳定的态度。(3)激起顾客的购买欲望：用各种方式提出某些 剌激顾客的建议、使之产生想要采取购买行动的欲望。(4)促成顾客的购买行动：是指销售人员用一定 成交技巧来督促顾客采取购买行动。3、满足需要式：灵活的相互交流式的销售陈述 常用迪伯达模式。迪伯达模式：主要适用范围是生产资料市场；老 顾客；无形产品或无形工程、无形交易。(1)准确地发现顾客的需求与欲望 辿伯达模式与埃达模式的主要区别表现在以下几 个方面：(a)第一步骤不同；(b)所销售的产品主要是生产资料，而埃达模式主 要是消费品。(2)把顾客的需要与销售的产品结合起来 首先，简单的总结与提示顾客的主要需求及有关需求。然后，简单地介绍销售的产品。最后，把产品与顾客 的需要结合起来。(3)证实销售的产品符合顾客需求和愿望。（4）促使顾客接受你所销售的产品迪伯达模式的最后两步骤，刺激顾客的购买欲 望和促使顾客采取购买行动与埃达模式的最后 两步骤是同样的。4、解决问题式：是指销售人员争取与顾客一起 分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式。（三）销售陈述的技巧1、动意提示：建议顾客立即采取购买行为。2、明星提示：借助一些有名望的人来说服 与动员顾客购买产品。3、积极提示：积极的语言或其他积极方式 劝说顾客购买。X4、消极提示：包括遗憾提示、反而提示，运用消极的、不愉快的、甚至是反面的语 言及方法劝说顾客购买。5、间接提示：运用间接的方法劝说顾客购买。6、直接提示：直接劝说顾客购买。7、逻辑提示：利用逻辑推理劝说顾客购买。三、销售演示法利用顾客的视觉系统，启发诱导顾客购买产品的方 法。（一）产品演示：利用产品本身来劝说顾客购买的展示方法。（二）戏剧表演演示：利用惹人注目的，夸张的方 式介绍或展示产品的方法。（三）可视辅助工具演示1、文字与图片演示；2、光、电演示（四）证明演示：利用证明材料来进行展示的方法（五）顾客参与演示思考题1.怎样理解接近的含义？接近的基本任务和策略是什么？2.接近的方法主要有哪几类，每一类的具体接近方法有哪几种？3.叙述多项询问接近法的顺序，并会具体运用。4.销售展示的步骤有哪几步？5.销售展示有哪两大类？6.销售演示的方法有哪几种？7.销售陈述的四种结构是什么？各种结构的特点是什么？8.解释交易式、关系式、合作式销售方式。9.咨询式销售的特点是什么？110.销售陈述的技巧有哪些？第五章处理顾客异议第一节 顾客异议产生的原因与类型、顾客异议产生的原因按产生的原因分类:、顾客异议的类型顾客异议的类型按对购买所起的作用分类PI无需求PI购买时机”销售人员产 品价 格无效异议 n隐含异议有效异议源无望无关心理的 实际的次要的实际的主要的-）按对购买所起的作用分类1、有效异议：指销售人员能够设 法解决或回答的异议，并且是顾客的 真实异议。主要异议是对顾客是否购 买起决定性作用的有效异议，而次要 异议是对购买起辅助作用的有效异议。实际的异议是顾客的客观情况产生的 异议，而心理异议是顾客的主观意识 造成的2、隐含异议：是指为了掩盖另一 种真实异议而提出的异议。3、敷衍异议：是指为了打发销售 人员离开而提出的异议。4、无效异议：是指销售人员不需 要处理的异议。(-)按产生的原因分类讨论题：1、你打算在暑假做一份兼职工作，上门推销维他命和保健品。你 所代表的这家公司保证产品质量，要求定期与预期客户联系并给特 殊的购买者以奖励。试列举你可能遇到的拒绝购买的理由，并对每 一条理由提出至少一种有效的解决办法。、2、在班上讨论一个有争论的当前话题。每个人都应该使用各种各 样的技巧来反对另一个人的观点，记录下来那些有效的技巧和无效 的技巧。3、销售人员最困难的任务就是通过秘书、接待员或助理的阻碍向 决策者当面陈述。就下列阻碍者的反对意见作出反应：（1）“十分抱歉，但是凯利女士这会儿很忙，所以没有时间见你”。（2）“我们正在进行下一年度的预算，因此，你需要在这项工作完 成之后再来。”（3）“我公司正在施行紧缩计划，削减所有的支出。”（4）“不久前，贵公司的一名销售人员来过这里。”（5）“我公司有一项新指令，禁止购置任何东西，并拒绝新的供应公司。”（6）“对我们来说，你的产品太贵了”。4、销售人员经常遇到预期客户提出的很多拒绝购买商品的理由。为了把东西卖出去，找出确切的理由是非常关键的，如果一个预 期客户提出了拒买商品的原因，你怎样辨别出他是否给出了真正 的原因？你运用什么技巧来判别出真正的原因呢？5、至少给出一种办法对付下列的反对理由：（1）在你推销后，预期客户说：“产品很好，谢谢你向我们介 绍。如果我们决定要买，就跟你电话联系。”（2）在你推销后，预期客户说：“你的产品看起来像不错，但 我们现在不需要。”（3）在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们现在买不起，6个 月以后再来吧。”5、至少给出一种办法对付下列的反对理由：(1)在你推销后，预期客户说：“产品很好，谢谢你向我们介绍。如果我们决定要买，就跟你 电话联系。”、(2)在你推销后，预期客户说：“你的产品看 起来像不错，但我们现在不需要。”(3)在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们 现在买不起，6个月以后再来吧。”(4)在你推销后，预期客户说：“你的产品虽 然不错，但我更喜欢你的竞争者的产品。”6、对下列预期客户的否定看法给予适当的答复。(1)“贵公司的名誉不是很好，你们的产品有很 多问题。”(2)“你们的机器有这么多不同的品种，很难相 信它会可靠和不停地运转下去。(3)”虽然你们的机器有一些优点，但我更喜欢 我现在的机器。7、你正向一对年轻的夫妇介绍桌子。妻子对独 特的款式很感兴趣，丈夫说：“如果这就是你喜欢 的，