考虑消费者品牌偏好的企业优惠券投放策略.pdf

第 39 卷第 1 期2024 年 2 月系 统 工 程 学 报JOURNAL OF SYSTEMS ENGINEERINGVol.39 No.1Feb.2024考虑消费者品牌偏好的企业优惠券投放策略司银元1,孟庆良1,熊梦辉2,李剑敏1(1.江苏科技大学经济管理学院,江苏 镇江 212100;2.南京理工大学自动化学院,江苏 南京 210094)摘要:针对竞争环境下企业优惠券的精准投放问题,运用兰彻斯特模型构建消费者品牌偏好影响下的企业优惠券定向投放决策模型,由此探讨优惠券面值动态变化对企业市场需求、收益的影响.结果表明,忠诚市场的优惠券面值与市场份额呈正相关,而竞争市场的优惠券面值与之呈负相关;企业优惠券面值与兑换率呈负相关,需要基于市场份额、品牌优势等动态调整优惠券面值;市场竞争与价格战会损害企业收益,企业可以更多地实施短期有效的精准营销策略.此外,通过数值算例模拟优惠券动态变化对市场需求、企业收益的影响,为竞争环境下的企业促销、市场运作提供实践指导.关键词:消费者品牌偏好;优惠券;定向投放;动态定价中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:10005781(2024)01006114doi:10.13383/ki.jse.2024.01.005Strategy of targeted delivery for corporate coupon consideringconsumers brand preferenceSi Yinyuan1,Meng Qingliang1,Xiong Menghui2,Li Jianmin1(1.School of Economics and Management,Jiangsu University of Science and Technology,Zhenjiang 212100,China;2.School of Automation,Nanjing University of Science and Technology,Nanjing 210094,China)Abstract:To investigate how the enterprises can accurately distribute coupons to consumers in a competitiveenvironment,a decision model with targeted coupon delivery under the influence of consumer brand prefer-ences is constructed by the Lanchester model.The dynamic impact of the change of coupon value on themarket demand and income of enterprises are analyzed.The results show that coupon value is positively andnegatively correlated with the market share in a loyal market and in a competitive market,respectively.Couponvalue is negatively correlated with the exchange rate and enterprises should adjust coupons based on marketshare,brand advantages,etc.Market competition and price war will damage firm profits,so,firms can imple-ment more short-term effective precision marketing strategy.Finally,numerical examples are used to simulatethe dynamic influence of coupon value on market demand and enterprise revenue,which can provide practicalguidance for enterprise promotion and market operation under competitive environments.Key words:consumer brand preference;coupon;targeted delivery;dynamic pricing收稿日期:20220413;修订日期:20231023.基金项目:国家社科基金资助重点项目(23AGL020);江苏省社会科学基金资助项目(23GLD003;20GLB016);高校哲学社会科学研究资助项目(2022SJYB2243);江苏省社科后期资助重点项目(22HQA1).*通信作者62系 统 工 程 学 报第 39 卷1引引引言言言随着电子商务的快速发展,网上购物呈现出爆发式增长,根据中国商务部数据,2021 年全国网络零售额达到 13.09 万亿元,同比增长 14.1%.优惠券作为重要的网络促销工具和广告策略,越来越多的企业借助其开展网络促销活动,拓宽网络销售市场1.一方面,企业通过优惠券能够传递产品品牌、价格等信息,更快地在感知不确定的市场获取消费者基础;另一方面,企业基于消费者需求及偏好特征的识别,能够投放特定属性的优惠券夺取更高市场份额.据调研发现:27.2%的消费者因优惠券的发放改变购买品牌、64.3%的消费者在没有固定品牌偏好时会选择发放优惠券品牌2.尤其是当前企业获取消费者信息的能力得到显著提高,借助天猫、京东等电商平台,或自建数据信息库,能够更准确地识别消费者品牌等偏好,并据此向目标群体定向投放优惠券(称为定向优惠券,Targeted Coupon).定向优惠券注重消费者信息的挖掘与消费者筛选识别,注重优惠券投放范围与消费者需求的匹配,能够提高消费者对产品的认知与接受程度3.面对激烈的市场竞争,企业惯用的竞争手段是价格促销,给予全体消费者较低的实际支付.但价格促销会影响竞争企业固有的价格均衡,加剧企业间的价格竞争.相比传统价格促销,定向优惠券促销能够有效克服价格促销目标针对性差的问题,有助于减少企业营销资源浪费、缓解企业间竞争等.如大众点评上部分商家结合用户的地理位置、偏好,向附近用户推送特定商品的优惠信息,可以显著降低消费者搜索成本,强化消费者对产品的认知4.但企业在优惠券实践中,更多依赖管理者经验制定优惠券决策,这种经验性决策对优惠券面值与消费者偏好及其购买行为间的关系把握上存在较大不确定性,进而引发一系列决策合理性问题.由此,在激烈的市场竞争中,企业如何基于消费者偏好特征制定科学的优惠券与产品价格组合策略以实现收益最大化?不同优惠券策略(短期/长期)对企业市场竞争、盈利能力等有何影响?这些问题的解决对企业具有重要作用.因此,本文考虑基于消费者品牌偏好定向投放优惠券,探讨优惠券动态定价在企业市场竞争中的作用机制,以期为优惠券这一新型价格促销模式下的企业运营提供理论建议.现有研究主要关注优惠券赎回问题、面值问题等.关于优惠券赎回问题,学者们主要探讨消费者心理特征、优惠券面值等对优惠券赎回的影响,由此提炼增强消费者优惠券赎回意愿的方案.如 Achadinha等5运用结构方程分析了消费者的经济感知、积极态度等心理变量对于优惠券赎回的影响,结果表明消费者的积极态度是优惠券赎回的主要驱动力.Zhao 等6运用实验方法验证消费者心理偏好对优惠券赎回的影响,认为消费者偏好对优惠券赎回有正向影响.张建同和方陈承7运用逻辑回归方法进一步检验优惠券面值等属性对企业优惠券赎回率、销售增值及市场份额的影响,发现高面值优惠券能够有效影响优惠券赎回率.而 Zhang等4运用多元线性回归建模验证优惠券面值与平均客单价、赎回等关系,研究表明优惠券面值对优惠券赎回具有显著正向效应.这些研究多是在静态视角下,运用实证、实验等方法验证消费者优惠券赎回行为的影响因素,鲜有考虑优惠券作为价格调控工具,对企业市场份额、利润等产生的影响.相比而言,本文主要从动态视角出发,运用微分博弈聚焦于优惠券面值动态变化对企业市场需求、收益的影响.关于优惠券面值问题,学者们主要运用理论建模方法探讨优惠券面值等对产品价格、企业利润及供应链协调等影响.基于供应链视角,慕银平和唐小我8对比分析不同发放模式下的优惠券面值对产品定价、供应链成员收益的影响,并讨论通过成本分摊协调供应链.王聪9分析第三方平台发放的优惠券对制造商双渠道策略的影响,结果表明合理金额的优惠券可增加平台和制造商利润.罗美玲10,李宗活2等侧重于双渠道模式下优惠券促销扰动的渠道竞争问题,探讨企业的优惠券定价策略.基于市场营销视角,Cheng 等11讨论优惠券固定/不同面值对企业收益的影响,指出投放不同面值优惠券可获得更高收益.部分学者进一步地拓展考虑竞争环境,Luo等12讨论了不同优惠券面值形式对企业市场竞争的影响,研究表明优惠券定向定价有助于缓解企业间竞争压力.Kosmopoulou13、Jiang14等聚焦企业产品定价及优惠券面值的联合决策问题,发现优惠券的转发交易会导致更高的产品定价.此外,少数学者将消费者偏好引入研究中,讨论消费者偏好下的优惠券发放对企业收益的影响15.总的来说,上述研究主要关注静态视角下的优惠券面值与价格决策第 1 期司银元等:考虑消费者品牌偏好的企业优惠券定向投放策略研究63问题.但考虑消费者偏好下的优惠券促销问题更为复杂,且优惠券作为促销工具,往往会持续一段时间.为此,本文基于动态视角讨论更为复杂的消费者偏好影响下的优惠券投放策略问题.以上研究侧重于讨论优惠券投放、面值设计等对企业营销的影响,获得了较为丰富的研究成果,但其多采用静态博弈方法,假设优惠券面值为固定的,考虑优惠券影响下的企业市场需求为时间静态函数,缺乏从动态视角刻画优惠券面值变化对企业市场需求的影响;并较少关注消费者偏好、优惠券面值与消费者需求间关联.为此,本文在现有研究基础上,借鉴 Fruchter 和 Kalish16,黄宗盛等17的微分动态模型,考虑基于消费者品牌偏好定向投放优惠券,构建优惠券动态定价影响下的企业决策模型,剖析优惠券面值动态变化对企业的市场需求与收益的影响.综上,本研究的创新和贡献在于:基于动态视角刻画优惠券面值对企业市场需求的影响,并借助动态最优控制理论对企业优惠券投入进行优化,不仅能为复杂竞争环境下的企业促销、市场运作等提供实践指导,还能拓宽优惠券研究视角、丰富竞争环境下的企业定价理论.2模模模型型型假假假设设设与与与构构构建建建2.1模模模型型型假假假设设设考虑市场上存在两个相互竞争的网络营销企业,分别为企业 1 和企业 2,两企业生产同质产品.不失一般性,假设企业i的边际生产成本为 0,产品的零售价格为pi(i=1,2),市场利润为i(i=1,2)18.同时,假设两企业不存在串谋行为,也不存在恶性价格竞争,但会通过定向优惠券开展营销活动.假设市场规模为单位 1,每个消费者至多购买 1 单位产品19.借鉴 Jorgensen 和 Sigu e20关于消费者的分类,基于消费者忠诚偏好将消费者市场划分为忠于企业 1 与企业 2 的两个群体(如图 1 所示),即群体偏好企业 1,群体偏好企业 2.这里,消费者偏好主要是指消费者品牌忠诚偏好,即考虑消费者对企业品牌的忠诚度.考虑消费者品牌忠诚偏好是异质的,即消费者忠诚于某一企业,而非对两企业都忠诚.将群体()称为企业 1(2)的忠诚客户市场,简称忠诚市场(忠诚市场主要是由对企业产品具有一定程度偏好与依赖的消费者组成21),群体()称为其竞争对手市场,简称竞争市场(相对于忠诚市场而言,其主要表示市场上消费者对竞争对手产品具有一定程度偏好与依赖).为了方便表述,下文中涉及到竞争市场消费者时,将其简称为转换消费者.消费者基于自身产品偏好与获取的优惠券,做出最佳购买决策.企业通过定向优惠券开展精准营销,与传统价格和广告促销不同,可以实现定向促销、广告宣传的目的,同时还能成为价格歧视的有效工具,激励消费者购买22.假设企业可以借助平台或己有数据库信息,运用新技术提取消费者特征,识别消费者偏好,并据此向忠诚客户市场和竞争对手市场定向投放优惠券.一方面,在忠诚消费者市场定向投放优惠券(简称优惠券防御策略,defensively21),能增强忠诚消费者对产品的价格感知,刺激忠诚消费者重复购买,还能应对竞争对手的竞争策略;另一方面,在竞争消费者市场定向投放优惠券(简称优惠券进攻策略,offensively21),可以向竞争市场消费者传递更准确的产品、价格、折扣等信息,吸引竞争市场消费者转换购买.假设优惠券面值为Ei(i=1,2),Edi表示企业i给予忠诚市场购买者(称忠诚消费者)的优惠力度,其中上标d表示忠诚市场优惠券策略;Eoi表示企业i给予竞争市场购买者(称转换消费者)的优惠力度,其中上标o表示竞争市场优惠券策略.图 1 企业决策顺序Fig.1 Enterprise decision sequence2.2模模模型型型构构构建建建企业开展优惠促销活动,有助于在质量感知不确定的市场中获得用户基础;通过定向优惠券,并对优惠券面值的动态定价,有助于企业获取市场竞争优势,能够争取更多的潜在消费者.基于此,假设xi(t)表示企64系 统 工 程 学 报第 39 卷业i在t时的市场份额,且xi(t)包含两个部分:忠诚市场的消费者,表示为xiL,其中下标L表示忠诚市场者;竞争市场的消费者,表示为xiS,其中下标S表示竞争市场者.因而,企业i在时间t的市场份额表示为xi(t)=xiL(t)+xiS(t).(1)考虑到优惠券面值、投放强度等存在差异,企业定向优惠券策略的有效性(营销效果)也存在差异,这里用表示13.则od1,2(t)表示针对群体,企业 1 在t时刻的优惠券进攻策略与企业 2 的优惠券防御策略有效性的差异,主要衡量企业 1 的优惠券进攻策略相较于企业 2 的优惠券防守策略的竞争效果.同理,od2,1(t)表示针对群体,企业 2 在t时刻的优惠券进攻策略与企业 1 的优惠券防御策略有效性的差异,主要衡量企业 2 的优惠券进攻策略相较于企业 1 的优惠券防御策略的竞争效果.借鉴 Bass22关于广告投入效果的量化,企业定向优惠券策略的有效性的差异可以表示为od1,2(t)=o1Eo1(t)x1S(t)d2Ed2(t)x2L(t),(2)od2,1(t)=o2Eo2(t)x2S(t)d1Ed1(t)x1L(t),(3)其中Edi(t)xiL(t)和Eoi(t)xiS(t)分别表示企业i在优惠券防御策略和进攻策略方面的投入.diEdi(t)xiL(t)和oiEoi(t)xiS(t)分别表示优惠券促销努力(优惠券防御、进攻策略)对企业销售的影响23.这里,i表示优惠券促销的影响因子,主要衡量企业的定向促销能力,如企业获取、分析数据的准确性,识别消费者属性的有效性等方面21,即i越大,企业识别消费者偏好的能力越强,越是能够准确地将优惠券定向投放至潜在消费者,进而提升优惠券策略对企业销售的影响程度24.其中,di表示优惠券防御策略对企业销售的影响系数,而oi表示优惠券进攻策略对企业销售的影响系数.考虑两企业开展定向优惠券活动,其市场份额会随着时间的推移而发生变化.反之,企业的市场份额的变化,同样也会影响企业的优惠券促销策略.优惠券作为一种有效的广告促销工具,企业通过投放优惠券吸引消费者,能够使得己方市场份额增加;同时,考虑竞争对手同样采取电子优惠券策略,此时企业市场份额会受到不利影响,引致市场份额的降低.基于此,依据 Lanchester 模型假设,将优惠券策略与企业销量之间的动态关系表示为 xiL(t)=odi,3i(t)xi(t)xiL(t)od3i,i(t)xiL(t)xiL(0)=x0iL,(4)xiS(t)=odi,3i(t)x3i(t)xiS(t)od3i,i(t)xiS(t)xiS(0)=x0iS,(5)其中 xiL(t)表示企业i开展优惠券防御策略对企业忠诚消费者购买决策的影响.以企业 1 为例,当面对自己的忠诚市场(即群体)时,企业会选择针对性较强的优惠券防御策略,旨在缓解企业 2 的优惠券进攻策略压力,刺激本企业忠诚消费者的重复购买行为.同理,xis(t)表示企业 1 开展优惠券进攻策略对转换消费者的影响.以企业 1 为例,当面对竞争对手忠诚消费者(即群体)时,企业会选择进攻性优惠券策略,旨在弱化竞争对手可能的优惠券防御策略,刺激竞争对手忠诚消费者的转移购买.将式(4)与式(5)代入式(1)得到 xi(t)=odi,3i(t)1 xi(t)od3i,i(t)xi(t)xi(0)=x0i.(6)通常情况下,企业市场份额受多种因素影响,如企业的信息识别、定向投放能力、优惠面值等21,呈现动态变化的趋势,即 Lanchester 动态(如式(6)所示).这说明若企业获取、识别消费者信息,开展定向优惠券促销活动,运用进攻性优惠券策略争取转换消费者,运用防御性优惠券策略维持忠诚消费者,则企业的市场份额将会增加.基于式(4)、式(5)及式(6)可知,企业的最优决策问题为i(Edi,Eoi)i(Edi,Eoi).(7)假设企业给予消费者的优惠券面值,主要取决于消费者的购买偏好,以及竞争对手的竞争策略,则Edi(t)表示企业i在t时刻给予忠诚消费者的优惠面值,Eoi(t)表示企业i给予转换消费者的优惠面值.为第 1 期司银元等:考虑消费者品牌偏好的企业优惠券定向投放策略研究65简化模型,不考虑优惠券发放的固定成本,假设存在着一个确定的规划时间域t(t 0,T),两竞争企业可以做出独立的优惠券促销决策,寻求在时间内最大化营销收益.因而,在营销期间范围内,企业的决策问题为Ji=MaxEdi,Eoii=wT0pi Edi(t)xiL(t)+pi Eoi(t)xiS(t)ertdt,(8)其中r表示企业i(i=1,2)的折现率.为了方便比较和分析,设置企业的折现率相等16.3模模模型型型求求求解解解3.1短短短期期期策策策略略略本节主要考虑在一个确定的时间范围内(短期规划),两竞争企业实施优惠券促销策略.要获取i企业的开环均衡解,首先求解两竞争企业的最优化控制问题,其利润函数即式(8)满足 Hamilton 方程并使其最大化.企业 1 和企业 2 的 Hamilton 方程组为H1=p1 Ed1x1L+p1 Eo1x1S+1 x1H2=p2 Ed2x2L+p2 Eo2x2S+2 x2,(9)其中i表示企业i的协状态变量.为了书写方便,此处省略了时间t的书写.命题1 在确定的营销周期t(t为有限期)内,企业开展定向优惠券促销时的最优优惠券策略为Edi(t)=d2i2i(t)x2i(t)4xiL(t)Eoi(t)=o2i2i(t)1 xi(t)24xis(t),(10)其中i需满足 xiL(t)=12(o2ii d23i3i)(xi xiL)(1 xi)(o23i3i d2ii)xixiL,(i=1,2).证明见附录.由命题 1 可知,在确定的营销周期内,企业能够通过数据赋能精准识别忠诚消费者、转换消费者,并据此向其提供面值为Edi,Eoi的优惠券,能够获取最大的收益.鉴于均衡解的复杂性,难以直接观察其与优惠券促销因子、市场份额等参数的作用关系,故在均衡分析部分对其开展进一步地分析.3.2长长长期期期策策策略略略实践中,企业的营销活动往往会持续一段时间.鉴于此,本节重点拓展考虑企业的长期规划情形,即假设在一个较长的规划期(T )内,两竞争性网络营销企业实施优惠券促销策略,得到企业的决策模型J=MaxEdi,Eoii=w0pi Edi(t)xiL(t)+pi Eoi(t)xiS(t)ertdt,(11)s.t.xiL(t)=odi,3i(t)xi(t)xiL(t)od3i,i(t)xiL(t),xiL(0)=x0iL xiS(t)=odi,3i(t)x3i(t)xiS(t)od3i,i(t)xiS(t),xiS(0)=x0iS.(12)命题2 当企业做出长期规划时,即T ,企业开展定向优惠券促销活动的最优优惠券策略为Edi(t)=d2ip2i2(t)e2rtx2i(t)4xiL(t)Eoi(t)=o2ip2i2(t)e2rt1 xi(t)24xis(t),(13)其中(t)需满足 xiL(t)=12(o2ipi d23ip3i)(1 xi)(xi xiL)(o23ip3i d2ipi)xixiL(t)ert.由命题 2 可知,当企业开展较长期的营销策略时,面对市场竞争时的最优策略为通过优惠券差异化定价66系 统 工 程 学 报第 39 卷实现最大化市场收益,即向忠诚消费者发放面值为Edi的优惠券,向转换消费者发放面值为Eoi的优惠券.而对企业在市场份额变化下面对不同细分群体的优惠券应对策略的进一步讨论在均衡分析部分展开.证明与命题 1 类似,此处不再赘述.4均均均衡衡衡分分分析析析本节主要通过对不同营销周期内企业优惠券发放与价格竞争分析,剖析优惠券发放对企业的产品价格、市场竞争及其利润的作用机制.基于此,得到以下相关命题与推论.命题3 在确定的营销期间t内,1)Edixi 0;2)Eoixi 0,EdixiLxi 0;2)Eoioi 0,EoixiSxi 0 0长期促销d2ip2i2(t)e2rtx2i(t)4xiL(t)o2ip2i2(t)e2rt1 xi(t)24xis(t)0命题6 在较长营销周期内(T ),1)Edi(t)di 0,Edi(t)xiLxi 0;2)Eoi(t)oi 0,Eoi(t)xiSxi 0 0 0 0 0 0 0;2)Eoi(t)pi(t)ert 0.考虑市场价值份额(pi(t)ert)本质上是衡量企业的客户获利/盈利能力,当忠诚客户对企业的价值越大,则企业给予其优惠券面值会越高,而面对竞争市场上转换消费者时,则反之.这表明在促销活动中,企业决策者面对不同的市场环境,应该决策合理的优惠券面值来激励消费者;且随着市场份额的增加,企业需要在激励忠诚消费者方面投入更多的资源,而在竞争市场方面的投入需要减弱.综上,对于不同营销周期,企业的优惠券促销策略相似,需要考虑消费者细分市场、自身定向投放能力及优惠券兑换率等因素,都存在相应的最优市场竞争策略.无论是防御性还是进攻性优惠券策略,企业的促销激励都应随着各自促销有效性的增加而增加,且这一事实也能解释当前互联网企业在定向促销方面快速增长的现象.而在模型中,市场价值份额在本质上衡量企业的客户获利/盈利能力,则企业制定促销策略需要考虑其客户盈利能力.同样,优惠券的面值、赎回率等也是影响企业收益的重要因素,较大面值的优惠券、较高的赎回率,会降低产品的单位利润率.因而,企业的促销力度应随定向优惠券实际赎回率而降低.推论 11)若xi 0.5,则EdixiL EoixiS;2)若xi 0.5,则EdixiL 0,Ei(t)/di 0可知,上述模型的主要结论仍然成立,即优惠券面值与市场份额呈正相关关系,与促销影响因子呈正相关关系.但由于假设不同,上述结论与主模型结论也存在部分差异,如优惠券面值与转换者竞争市场份额呈负相关关系,本节中不存在此结论.当企业没有运用消费者偏好属性时,其更多依赖优惠券对消费者购买选择的刺激作用,随市场份额增加而提升优惠券面值.但当企业能够识别消费者偏好属性时,则企业会充分发挥消费者偏好的优势,基于不同消费者细分市场开展精准营销,针对不同细分市场制定特定优惠券决策.当面对自身忠诚客户,企业为增强客户的忠诚性,可随着细分市场份额的增加而提高优惠额度;而面对竞争对手的忠诚客户,企业会采取进攻性策略,此举会引致竞争对手强力的反抗,随着市场份额的增加,企业面临竞争对手防御性策略的压力也会增加,因而企业会选择降低优惠额度,以此缓解激烈的市场竞争和营销成本.综上所述,企业充分利用消费者数据信息,能够赋能企业开展精准营销策略,给予企业更大的发挥空间.6.2考考考虑虑虑优优优惠惠惠券券券发发发放放放成成成本本本前文为简化模型,不考虑优惠券发放的固定成本,本节重点讨论存在优惠券发放成本下的企业最优优惠券策略.假设优惠券发放的单位固定成本为c,则优惠券策略的有效性(营销效果)的差异分别为od1,2(t)=o1Eo1(t)x1S(t)d2Ed2(t)x2L(t),od2,1(t)=o2Eo2(t)x2S(t)d1Ed1(t)x1L(t),基于企业优惠券策略与销量之间的动态关系,企业定向投放优惠券的场需求为 xiL(t)=odi,3i(t)xi(t)xiL(t)od3i,i(t)xiL(t)xiL(0)=x0iL,(19)xiS(t)=odi,3i(t)x3i(t)xiS(t)od3i,i(t)xiS(t)xiS(0)=x0iS.(20)则企业在营销周期t内的利润最大化问题为第 1 期司银元等:考虑消费者品牌偏好的企业优惠券定向投放策略研究71Ji=MaxEdi,Eoii=wT0pi Edi(t)cxiL(t)+pi Eoi(t)cxiS(t)ertdt.(21)此时,企业 1 和企业 2 的 Hamilton 方程组为H1=(p1 Ed1 c)x1L+(p1 Eo1 c)x1S+1 x1H2=(p2 Ed2 c)x2L+(p2 Eo2 c)x2S+2 x2.(22)与上述模型求解过程类似,得到企业的最优优惠券面值Edi(t)=d2i2ix2i 4cxiL4xiLEoi(t)=o2i2i(1 xi)2 4cxis4xis,(23)其中为保证优惠券存在,c需要满足c 0,Eoi(t)/xi 0,Eoi(t)/oi 0可知,针对忠诚客户发放的优惠券面值随促销效果的增强而增加,而针对转换客户发放的优惠券面值随促销效果的增强而降低,这与主模型结论一致.由Edi(t)/xiL/xi 0,Eoi(t)/xiS/xi 0,Eoi(t)/xi0,Eoi(t)/i 0说明针对忠诚客户的优惠券面值与优惠券促销因子呈正相关,而针对转换客户的优惠券面值与优惠券促销因子呈负相关,这与主模型的结论存在部分差异,但其表达的意思基本一致.由于前文模型中考虑不同优惠券策略对企业销售的影响不同,其主要分析针对不同客户群体的优惠券面值与其对应策略的促销因子间关系,而本节主要分析优惠券面值与同一促销因子的关系.虽然二者存在差异,但其本质是72系 统 工 程 学 报第 39 卷相同的,剖析不同客户群体的优惠券面值与其对应的优惠券促狭效果间关系,两种假设条件下得到的结论是一致的.同理,Edi(t)/xiL/xi 0,Eoi(t)/xiS/xi 0说明随着优惠券兑换率的提升,企业需要逐步的降低优惠券面值.综上可知,优惠券促销因子对模型主要结论的影响不大.7结结结束束束语语语本文考虑消费者的品牌偏好属性,运用兰彻斯特模型(Lanchester)探讨竞争性企业定向优惠券的投放策略,重点分析企业定向优惠券面值的变化对企业的市场需求、市场收益等影响.研究发现,优惠券面值需要考虑消费者市场份额、优惠券使用率等因素;面对不同的营销周期,企业的优惠券面值决策相似,随着市场份额的增加,在忠诚市场投入更多的资源,而在转换者市场的投入需要降低;当市场份额较大时,企业应以防御性优惠券策略为主,在维持忠诚消费者方面投入更多资源,当市场份额较小时,应实行进攻性优惠券策略,在吸引转换消费者方面投入更多资源.综上表明,若企业想在市场竞争中获取品牌竞争优势,需要关注消费者偏好的异质性,努力提升优惠券定向促销的精准性与有效性,依据消费者偏好动态调整优惠券面值,通过产品品牌质量、差异化定价等方式获取更优收益.考虑企业间的市场竞争与价格战会损害企业利益,企业需要避免价格战策略,转向更有效的定向精准营销策略.本研究虽然取得了一定成果,但仍存在不足之处,如未考虑闭环策略下的均衡解,未考虑无偏好消费者的存在.未来希望通过考虑消费者不同偏好、闭环策略等研究进一步探索消费者偏好影响下的竞争性企业优惠券的精准投放问题.参参参考考考文文文献献献:1 Noble S M,Lee K B,Zaretzki R,et al.Coupon clipping by impoverished consumers:Linking demographics,basket size,and couponredemption rates.International Journal of Research in Marketing,2017,34(2):553571.2 李宗活,杨文胜,刘晓红,等.考虑公平关切的双渠道制造商电子优惠券定价策略.系统工程学报,2022,37(2):219230.Li Z H,Yang W S,Liu X H,et al.Pricing strategy of electronic coupon for dual-channel manufacturer with fairness concern.Journalof Systems 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