枸杞公司经营与销售方案分析样本.doc

宁夏557枸杞产业开发
经营评价和提议
鉴于时间及条件所限，我们无法对枸杞企业内部管理做深入调查，仅对银川枸杞汁销售情况进行了调查，未对枸杞制品市场情况做更深入了解。相关资料全部有枸杞企业提供，全部分析和判定均在这些资料基础上利用我们知识和常识得出。
一、现实状况和优劣势分析
一、 现实状况
枸杞企业自今年三月份以来进行扎实营销管理基础工作和务实市场开拓工作，在资金匮乏情况下开拓了19个经销商，今年销售额有望迫近一百万元。
二、 优势分析
现在，枸杞企业优势关键有两个：
1. 产品本身优势。宁夏枸杞著名度、美誉度在国人心目中全部很高，同其它地域同类产品相比含有产地品牌独占性。消费者、经销商对枸杞和枸杞制品接收没有太大障碍，即使不知道枸杞具体功效人也全部知道宁夏枸杞有滋补作用。
2. 到现在为止，枸杞汁及其它枸杞制品尚无主导品牌。西部阳光产品能够说是同其它品牌产品处于同一起跑线上，这对一个规模很小企业来说无疑是件好事。
二、劣势分析
现在，枸杞企业劣势就是资金匮乏，因为资金缺乏，造成了以下情况：
（1） 无法从事更多市场推广活动；
（2） 限制了新产品研发工作；
（3） 产品成本高，使得产品利润空间降低而不能给经销商给予销售支持。
应该看到，枸杞企业现在含有优势并不能长久拥有，这是因为宁夏枸杞著名度和美誉度并不能等于枸杞企业著名度和美誉度，一旦宁夏其它企业枸杞制品在市场上创出了品牌，枸杞企业优势就荡然无存，所以，枸杞企业必需抓住时机，在其它企业品牌还未建立起来之前抢得先机。
二、处理问题方法及评价
枸杞企业现在面临下面多个选择：
1． 继续现在外包生产方法
这种生产方法管理难度小，不过在销售量不能达成一定规模之前，产品交货期极难得到确保，产品成本无法降低，新产品研发受到限制，这必将影响到销售量继续扩大。
2． 自我积累，购置设备
设备购置进来以后，成本、交货期和新品研发会有所改善，但问题是就枸杞企业现在积累能力而言，在几年之内完成积累基础上是不可能。
3． 利用贷款
枸杞企业现在正在主动争取400万元银行贷款以购置生产和试验设备，并进行市场拓展，不过能否取得贷款，至今还是个未知数，即使取得了贷款，也还有两个问题：
（1） 据枸杞企业估计，假如取得了400万贷款，有望取得1500万元销售收入和120万元利润，不过这1500万元只是一个估数，基础上没有依据，也没有分解到各个销售区域；
（2） 即使能够实现1500万元销售收入，归还贷款也需要三年左右时间。
4． 贴牌生产
现在枸杞企业正和承德露露进行合作洽谈，生产露露牌“幸露枸杞汁”，这对在短时间内扩大枸杞企业销售额和利润会有很大帮助。不过，这里面有一个很关键风险就是枸杞企业有可能在合作中失去自己作用，因为灌装设备是露露，品牌是露露，销售网络是露露，枸杞企业只能提供原浆，而这些原浆还是在河北兴隆打。露露假如跳过枸杞企业，直接找人打浆，枸杞企业没有任何控制力，即使枸杞企业含有相关专利权，不过这种专利保护是很脆弱，因为一旦露露对专利中一部分技术进行了改动，就不算进犯枸杞企业专利。
贴牌生产另外一个方法就是购置设备，为她人生产，大约需要投资150万元左右，而这150万元投资有望在短时间内收回。
不过，不管怎样，贴牌生产全部无法树立自己品牌，而且是在帮助一个原来就远比自己强大对手。贴牌生产关键作用只能是积累资金，为未来发明品牌打下一定基础。
5． 合作生产
合作生产包含两种方法：
（1） 引进投资，购置设备，入股到枸杞企业。这种方法对枸杞企业是很有利，不过，因为枸杞企业资产过于庞大，外来投资方投进来几百万资金即使能够起到大作用，但只能占到极少股份，极少会有投资者会这么干。
（2） 枸杞企业拿出一部分资产，比如说厂房，同外来投资者新建一个企业，这么，生产和试验设备就处理了，生产成本、交货期和新品开发也一样得四处理。
三、提议
1. 在枸杞企业同露露合作有实质性进展情况下，为枸杞企业投资或帮助其融资150万元购置生产线，使其经过贴牌生产方法进行资金积累，是能够考虑选择，但需要进行必需可行性研究工作。
2. 在枸杞企业无望取得贷款，同她人合作也未成功情况下，557企业为枸杞企业注入200万－400万资金，会极大地促进枸杞企业发展，但这必需同中联企业在银557战略行为相匹配，考虑到投资回收时间。当然，需要进行相关可行性研究。
3. 依据枸杞企业经销商开拓和销售情况推断，枸杞企业制订在不增加投入情况下实现销售收入150万元－180万元目标是过于保守了，根据今年经销商开拓速度，实现销售收入200万元－250万元是可能。
4. 枸杞企业营销工作关键是在银川市内维护终端，银川市外拓展经销商。针对我们在银川市场调查情况，提供一份相关终端维护提议。
枸杞企业销售终端维护
经过十二个月发展，枸杞企业在比较艰苦条件下已经在市场开拓方面取得了很多成绩，尤其是在渠道建设方面已经建立了19家经销商，而且和上百家经销商建立了合作关系或意向。依据全局战略发展需要，枸杞企业下一步除在渠道方面要深入进行挖掘、拓广之外，还应该加强渠道管理和销售终端维护工作，在现在条件下，尤其应该加强银川地域销售终端维护工作认为全方面渠道管理和终端维护工作打下基础。
一、销售终端维护工作概述
1．销售终端维护工作含义和目标
销售终端维护工作关键内容是在含有一定营销渠道网络基础上，对渠道相关层面进行量化管理，从而提升各级渠道和消费者满意度，最终达成销售额提升。具体说来，从枸杞企业现在情况来看，银川市已经含有一定渠道基础，而且在前一阶段工作中已经开始了终端维护基础工作，下一步应深入加强终端维护工作，以促进销售额提升；而对于银川市外市县、宁夏区外来说，现在关键工作应该以销售渠道拓广工作为主，以加强渠道管理基础工作为辅，销售渠道含有一定规模后，以银川市为范例，在总结其渠道管理经验基础上，结合当地情况，开展渠道管理工作。
企业应该时刻树立一个这么概念，经销商、批发商是企业用户，但不是企业最终用户，而购置企业产品消费者才是最终用户；为何呢？就是因为企业产品抵达经销商、批发商时，企业产品还不能算是真正地销售出去，只有消费者在超市、酒楼购置了这批产品，饮用了，产品功效实现了，才算真正实现了销售额，也只有这么，回款才有可能回到企业；当然，有些中间商也会采取一次性买进产品，然后再出售，这种情况下中间商从回款角度看，是比较类似最终消费者，不过，很显著地，这种情况伴随时间推移，规模扩大将越来越少，即使这么，假如终端销售不力，这么中间商就不会第二次进货。也正因为这么原因企业必需抵达终端直接和终端接触，才能有效地实现销售额提升。
2．销售终端维护工作内容
简单地说，终端维护工作就是员工及其工作量化，包含：
l 人员定量：依据渠道数量及开发计划，配置人员负责对应区域渠道管理和深入开拓。
l 工作内容定量：天天须造访渠道数量必需达成企业标准；必需根据企业要求造访频率完成任务；必需完成企业要求业务工作内容。
l 造访路线量化：依据对终端了解，根据划定工作路线，按程序造访。
l 造访频率量化：依据每家渠道等级确定造访频率，做到关键用户关键服务，以使人员使用、时间使用更有效。
3．枸杞企业终端维护工具
（1）销售手册：销售人员用于对终端进行企业和产品介绍关键工具
l 企业介绍：我们企业是一家什么什么样企业,…………
l 市场介绍：我们产品市场关键针对…………，我们产品在市场上竞争地位是这么
l 产品介绍：我们产品是这么，消费者喜爱我们产品是因为…………
l 陈列规范：假如这么陈列我们产品能给你带来最大营业额…………
l 媒体计划：这是我们广告宣传方案，假如你卖这些产品，能够给你带来很大销售额和高速增加。
l 促销计划：这是我们促销计划，实施这些促销活动，能够给你带来额外销量等等
（2）销售包：
l 样品：我们新品是这么；
l 宣传品、图片：图文并茂产品手册；
l 计算器：用于报价和订货时立即正确计算；
l 笔：统计造访关键点等；
l 记事本：备忘录；
l 双面胶：管理POP等；
l 工具刀：随时准备整理陈列；
l 抹布：管理产品清洁，其它办公用具。
（3）联络卡：
印有企业标志性图案业务联络卡，上面写明若需订货或售后服务，请拔以下电话，并落款联络人。
二、枸杞企业银川市终端管理实施
终端维护工作实施是一个动态渐进过程，同时还是一个循环过程，伴随实施过程进行，新资料出现，调整和修正将不可避免，由此使区域划分、细分及路线分配渐趋合理和优化。
1．终端管理实施计划纲要
（1） 基础资料搜集：搜集银川市全部食品/饮料经销商、销售网点资料，建立用户档案，画出地理位图。
（2） 用户归类，划分等级：将全部食品/饮料经销商、销售网点简单化分为已经拥有用户和未开发用户；制订经销商、销售网点等级标准，这个标准能够销售额为关键依据，结合其它需要考虑原因（以上基础资料和企业、产品等原因），然后，依据这个标准划分经销商、销售网点等级，开始时能够简单地依据其销售额多少及其它原因划分为一类用户（关键用户）和二类用户（次关键用户），也能够者计划分为ABC三级用户；当然，已经拥有用户和未开发用户要分别进行等级划分。
（3） 基础资料整理：依据用户档案及地理位置略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理用户档案，在总图上标明用户所在地及用户编号。建立档案时，应该将企业现在已经拥有用户和未开用户区分开，画图时，应该用不一样颜色区分。
（4） 基础资料整理标准：一张图、一条线、三张表
n 一张图：经销商、销售网点分布图。依据掌握销售网点资料，包含全部经销商、批发商、销售（零售、超市、酒楼等）网点，在地图上明确标出来，并编号。这是一张总图，进行细分，还应绘制出枸杞企业现在已拥有经销商、销售网点分布图、
n 一条线：依据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上依据分布图标出该线网点位置、用户编号、造访频率。
n 三张表：
Ø 用户档案记录表：记载用户具体资料、经营情况等，该表是全部工作基础。用户档案应包含：店铺（经销企业）名、责任人名、地址、电话、企业实力评定、用户等级等。
Ø 用户造访表（卡）：员工包含用户编号、用户等级、进销存情况、店面陈列、存在问题等，该表明确要求了业务代表工作内容，包含了企业期望了解全部信息。
Ø 订货表：依据了解到资料及用户经营情况，立即接收用户定货。
（5） 制订终端维护规范：和员工进行协调，要求每位业务人员负责区域和销售网点；要求员工最经济工作路线；要求员工网点访问用户频率（关键用户应达成每七天1次以上）；要求员工每个业务网点访问起止时间。 同时，还要要求员工对于关键未开发用户开发。依据枸杞企业现在情况，估量基础资料整理和规范制订大约需要2个月左右时间。
（6） 制订业务职员作标准。
（7） 初步实施：根据规范要求部分员工实施终端维护，发觉问题，进行对应地调整。
（8） 全方面实施终端维护：结合促销、销售终端培训等手段对银川市各个区域实施终端维护，并在此基础上开发新用户。
（9） 数据分析：以销售量为基础进行数据分析，并进而依据分析调整销售策略、终端维护规范等以最终达成提升销售额目标。
（10） 如此分析、分类、调整，形成新用户等级表、工作路线图，开始新运作。当然，这种调整不能一次到位，必需随时注意资料更新，定时检验、分析、整理、调整直至达成业务管理、业务开展最优化。
2．渠道管理组织、实施及检验
组织：由企业安排，要求强行实施。要求明确时间进度，销售经理负责，全方面推行，并作为工作考评、资源支持依据之一。
检验：企业关键根据工作进度表检验。包含：文件图表检验；组织检验；市场覆盖面检验；终端抽查：批发商、经销商检验；销售业绩考评。
三、枸杞企业终端管理相关表格和方法
（一） 产品生动化：（关键适适用于超市、百货店等零售终端）
1． 产品生动化含义和目标：
就是售点内经过有效地陈列企业产品和利用相关广告资料及工具、设备去动员、说服消费者购置饮用企业产品。其目标就是经过这么活动，使消费者对企业产品产生注意力，提醒消费者而且较轻易购置企业产品。
2． 生动化基础理论：
l 占领合理位置，位置大小和销售额大小是成正比；
l 比关键竞争对手位置要更突出、更显著；
l 全部产品争取立体排列；
l 一定要有POP及主动销售力；
l 谨记：生动化是无言员工，它含有巨大推进力；
3． 生动化标准：
l 大；
l 显著；
l 全系列；
4． 生动化基础方面：
l 产品货架；
l 售点广告；
l 产品陈列、摆放；
l 存货；
5． 生动化标准要素：
l 产品必需陈列于消费者刚进店时能看到最好位置；
l 全部产品必需出去外包装后上架陈列；
l 每次造访时，必需将已损坏或过期产品移开；
l 全部产品必需有显著价格标示；
l 一定要保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整齐；
l 产品必需集中陈列；不一样系列产品垂直排列，同一包装产品水平排列；
l 全部产品商标、铭牌必需正对消费者排列；
l 售点广告、POP、图片必需张贴于商店显眼位置，不可被其它物品遮掩；
l 海报等宣传品贴纸必需齐眉水平张贴，不可过高或过低；
l 立即更换已退色或陈旧各类宣传品；
l 当促销活动结束后，必需将广告牌摘除，以免造成消费者误会；
（二） 员工终端计划造访8步骤；
1． 出发前准备：
l 检验你外表
l 检验用户资料；
l 准备生动化材料/清洁用工具
2． 检验户外广告、宣传品；
3． 进售点向用户打招呼；
4． 售点内生动化；
l 各类宣传品资料；
l 检验、整理货架上产品；
l 补充产品；
5． 检验库存：
l 按包装清点库存，并计入用户卡；
l 更换不良产品；
6． 作销售访问：
l 依据1.5倍标准提出订货量提议；
l 回复用户异议；
l 提供全系列产品，推广新产品；
l 介绍促销计划，搜集市场和竞争者信息；
7． 确定订货：
l 确定用户同意订货量，计入用户卡；
8． 向用户致谢：
l 确定下次造访时间；
l 向用户致谢；
（四）用户档案范例：
用户档案
用户编号

法定代表人

用户名称

地址

类别（性质）

联络人

销售范围

电话

造访频率

手机

销售额

销售额

竞争品饮料销量及其组成

门店数及其组成

用户等级评价

（五）用户卡范例：
用户造访卡

销售区域： 销售路线号： 销售代表： 日期：
用户编号

责任人

联络人

电话

手机

传真

用户地址

造访周日
1
2
3
4
5
6
造访频率

产品生动化情况

生动化改善情况

包装
玻璃瓶
利乐包

产品
原汁30%
原汁10%
月
日
统计

存货

销售

存货

销售

存货

销售