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王家荣-资费套餐的意义、设计思想及方法 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途资费套餐的意义、设计思想及方法（200301-27 11：13：15)一、价格竞争不可避免 在国内移动通信市场中，随着市场竞争的日趋激烈，以及国家逐渐放宽对资费价格的管制政策（包括实际操作过程中监管的滞后和监管的无力），使得电信运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断调整资费价格作为一种有效的市场竞争手段得到了广泛的运用。 在移动通信领域,价格的竞争是不可避免的,这是因为： 第一、移动运营商的降价存在较大的空间。目前，移动电话市场处于成长期,一方面，技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降（包括设备采购、管理成本等）；另一方面，技术的扩散使得竞争者加入,作为最简单也最有效的营销手段，价格竞争往往得到最先使用。但尽管这样，目前移动运营商的净利润率仍大约在30左右,远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于全国社会资本的平均利润率水平，后者一般不超过10%，从而为价格竞争提供了可能的条件. 第二、市场对价格变动非常敏感。目前移动电话市场正处于用户迅速增加的成长期,大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标消费者的行列,为满足和适应他们的价格要求,运营商不得不一再降低价格，以争取他们的青睐和首肯,吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有效。 第三、我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政策，从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势；同时，作为挑战者，为争夺市场份额，联通公司也主要利用降价手段吸引潜在用户入网和移动运营商用户转网，从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争. 二、资费套餐是最好的价格竞争形式 目前移动通信市场上价格竞争的形式多种多样，主要包括：1、免月租费和降低月租费；2、降低本地通话费价格;3、实行本地话费包月制；4、在不同条件下，赠送不同的通话时长；5、实行分时分区的话费优惠；6、实行不同资费组合的资费套餐;7、实行与手机捆绑销售、手机租赁和赠送手机，对手机终端消费实行补贴。这些形式在营销上主要分为两类：相对稳定的价格政策和临时性的促销措施，但就其实质来说,基本上都属于在现有国家规定的资费价格下进行的降价。 在所有的价格竞争形式中，单纯的降价操作最为简单，也较为有效，但由于容易被模仿，因而会形成恶性竞争。而资费套餐不同，它具有以下三个优点： 第一、具有价格竞争的隐蔽性，因为资费套餐的结构比较复杂，它往往由三部分组成：移动通话月租费、免费移动通话时间、超出的移动通话费，所以，对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争上显得不那么直接。 第二、能够适应不同用户对通话量多层次的需求，移动电话用户千差万别,他们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异，通过不同档次的资费套餐，可以向用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度。 第三、不易模仿，因为资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有运营商所采用。但资费套餐的弱点在于：一个经过精心设计的资费套餐经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间尚十分宽松的条件下。因此反过来说，资费套餐存在的合理性环境,必定是行业利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场运作的技巧和经验就显得非常重要，通过精心设计的资费套餐,运营商可以通过消费者自己的理性思考和选择,最大限度地引导用户的消费行为,使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。 三、资费套餐的设计目标 资费套餐的设计是一项需要智慧和丰富经验的工作，它的设计既要方便用户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中,实现运营商自己的设计目标。 从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标： 第一、从企业追求目标来看，实施资费套餐方案后，通过激活0次用户和鼓励现有用户多打电话，使移动运营商的话费总收入大于实施前的话费总收入； 第二、从客户关系管理来看,通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向移动运营商为其设定的位置； 第三、从调整用户结构来看,利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU的下降速度. 第四、实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度; 第五、从竞争策略的角度来看,通过资费套餐可以提高移动运营商在价格竞争方面的能力; 第六、从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案应在提高移动运营商收入的同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意。 四、资费套餐的设计要求和原则 资费套餐的设计需要考虑许多因素,除了资费套餐本身的问题之外，还需要考虑与资费套餐有关的其他问题，因为，只有把所有的问题综合起来考虑，才能够设计出更合理、更可行的资费套餐方案.资费套餐的设计要求和原则包括： 第一、资费套餐应主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计，因为本地话费是所有用户都会发生的,并且它是话费结构中的主体; 第二、资费套餐的设计应该在一开始主要针对低端用户和高端用户，而不要涉及中端用户，因为中端用户数量庞大，且是话费来源的主体，如果不能确定他们的价格需求弹性,会对移动运营商的收入造成很大影响； 第三、资费套餐设计应打破全球通、神州行及地方品牌的界限，实行统一的资费政策,从而为实现各个品牌的重新整合创造条件； 第四、资费套餐也应该结合用户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时的通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用； 第五、资费套餐的设计应该兼顾当地联通公司的资费套餐和小灵通的资费水平,从而使移动运营商的资费套餐计划更具竞争力. 五、资费套餐的设计假设 资费套餐的设计存在这样一个理论假设，即假定所有的用户对通信需求的弹性大小、价格承受能力等是不同的，因而资费价格下调对客户通话量和话费支出的影响，主要受制于不同类型客户对通信需求的弹性大小和价格承受能力。根据以往经验，低端、中端、高端用户对价格变动的反应是不同的： 第一、高端用户由于已经实现“按需使用,因而资费调整对其增加通话量影响较小。 第二、低端用户由于将话费支出固定在月收入的某一个比例上，即“按额度使用”，所以资费政策调整对其话费总支出的影响不大。 第三、中端用户由于具有较大的成长性，是高端资费套餐应积极争取的人群，但如果这个群体总的需求弹性小于1，那么，在这一人群中实行资费套餐，将造成移动运营商总收入的减少. 六、资费套餐的设计原理 资费套餐包括三个基本组成部分：移动电话月租费+免费移动通话时间+超出的移动通话费率。 一套完整的资费套餐计划还有一些附属变化项目，包括：参加套餐协议获得的一次性优惠；承诺一段时间内使用该项套餐，提前放弃需支付的罚金；分时段的免费通话分钟数；分区域调整费率;对漫游的减免；对长话费的减免;网内通话的优惠;赠增值业务或优惠与之捆绑的增值业务。 在完全竞争的移动运营市场上,资费套餐中的月租费是用来支付所赠的免费分钟数成本,运营商的利润源自额外通话费率。但在目前现实的中国移动通信运营市场中，由于存在垄断因素，普通的、现有的资费费率是由国家制定;因此，在资费套餐的费率设计中，依据的标准是现行的资费水平而不是通话成本. 一般来说，移动运营商推出资费套餐的目的是鼓励移动用户多打电话，赠通话分钟数的做法其实质就是用来吸引用户。由于整体用户群内的需求差异很大，将用户分为若干有意义的细分市场，对每一个细分市场推出一个套餐方案,该方案正好满足这部分用户的特定需求. 套餐设计的基本原理是：根据用户通话量的分布，确定几档用户通话量比较集中的通话时间长度点，将这些通话长度点作为套餐的主要构成部分之一：免费通话时长，并规定该时长的月租费。在给定移动资费水平的条件下，由于通话时长与通话费用存在一一对应的关系，也可先确定通话费用比较集中的几个点作为月租费，并规定该费用下的免费通话时长。当然，免费通话时长和超出的通话费率的确定,依赖于移动运营市场的有效程度。 1)在完全竞争的移动通信市场中 设移动通话月租费为F元，免费通话时长为G分钟,话费成本为B元/分钟，超出的通话时间是T分钟，超出的移动通话费率是C元/分钟，利润为P元/分钟,那么： 免费通话时长由G=F/B式求出 超出的移动通话费率由P=(CB）T式求出 通话时间T与超出的话费率C之间呈反相关关系，T和C之间的关系可以建立不同的计量经济模型.假设T和C之间存在以下函数关系： T= ab（1/C） 把此式代入上式，并令P对C的导数为零,可得: C=(Bb/a）0.5 如果知道了a、b、B值，就可以算出C，即可以确定实现利润最大化下的超出的移动通话费率。 但目前中国移动运营市场处于非完全竞争状态，资费由国家参照市场情况制定.因此，作为一种过渡性质的移动资费套餐，其免费通话时长和超出的通话费率不能按照上述市场模式确定。 2)在垄断竞争的移动通信市场中 在资费套餐设计中,必须始终坚持两个假设，即高端用户“按需使用”和低端用户“按额度使用”，只有在这样的假设下,才能确定资费套餐的设计原则。资费套餐的二大设计原则是： 第一，资费套餐必须有其坚实的市场细分基础，即针对不同话费档次的用户推出不同类型的套餐。 第二,在设计方案时,注意保持几个套餐之间的相互衔接.好的套餐组合会使得任何一个客户在一段时期内只会认为某一个套餐更符合自己的要求，不会在套餐中间转来转去;即以用量换取单位价格的便宜。 图1:资费套餐低端设计示例 上图以图示的形式表现了10元的套餐方案设计原理：1、用户采用套餐后的话费收入不低于采用套餐前的话费收入，200.5=170.6=10元;2、原先月话费为20元的用户不会采用10元档次的套餐，200。5+（3320）0。769=20元;3、较高话费的用户采用套餐享受的平均话费率低于较低话费用户采用套餐享受的平均话费率，0。48元/分钟0.5元/分钟。 同时,基于对高端用户“按需使用”及低端用户“按额度使用”的不同假设，全球通高端用户采用某档次的套餐方案存在不打满规定话务量的可能性。也就是说，在保证收入不减少的条件下，资费套餐的价格之所以能较低，在于部分购买套餐的用户存在并不打满规定话务量的可能（风险机率）。 图2:高端用户资费套餐设计原理 其中：在这里,P0为目前资费率,P为实施套餐资费率. 以全球通品牌为例，设目前资费率为0.45元/分钟，180元套餐对应的话务时长为400分钟,其下一档次的套餐为150元，对应的通话时长为333分钟.全球通不同通话费用用户数分布拟合正态参数为mean=88。1元，std.dev=96.1元，则通话时长的 195.8元， 213。6元。 则全球通不同通话费用用户数分布函数为: 这里，t1=333，t2=400，p0=0.45，以上数值代入下式： 可得，P=0.375元/分钟。 用与低档套餐类似的设计原则,确定超出的话费率，以保持不同档次套餐之间的相互衔接。 图3:资费套餐高端设计示例 七、套餐设计需要的数据 完全竞争移动运营市场下的资费套餐设计需要如下数据支持：1、个人通话时间；2、超出的移动通话费率和超出的移动通话量;3、每分钟的话费成本。 在垄断竞争市场下的资费套餐设计需要如下数据支持：1、个人通话时间（通话费用）；2、移动运营商现有的普通资费水平；3、竞争对手的资费水平。 八、资费套餐市场价值的评估 资费套餐的设计，不仅需要移动运营商计费中心的数据支持，而且也需要在资费套餐设计出来之后，对现实用户进行态度的调查，以及在此基础上对资费套餐进行市场价值的评估.因为，资费套餐的设计不仅要求在理论上可行，而且也必须经过市场的检验，即征求用户对资费套餐的意见和态度，了解用户对资费套餐可能的反应,包括理解上的难易程度、优惠的吸引力大小、价格的需求弹性、申请手续的简便性等等，从而推断资费套餐可能的市场前景，并最终判断资费套餐在经济上的可行性和市场价值.如果资费套餐的市场价值过低（参加人数不足），赢利的可能性和增长性较小(赢利不足以抵扣宣传推广费用)，也许就需要对资费套餐进行重新设计或调整。因此，资费套餐设计之后的市场调研是非常必要的，没有这一过程,资费套餐的设计将是不完整的.(张勇进、刘先球 联合商情)