兰亭集势跨境电商运营模式问题研究.pdf

兰亭集势跨境电商运营模式问题研究目录绪论.11.1 研究背景.11.2 研究意义.11.3 国内外研究现状.21.3.1 跨境电子商务B2c理论研究.21.3.2 跨境电子商务B2c应用研究.21.3.3 跨境电子商务B2c瓶颈研究.31.4 研究内容与框架结构.41.4.1 研究内容.41.4.2 框架结构.41.5 研究方法与创新之处.51.5.1 研究方法.51.5.2 创新之处.52 B2c跨境电子商务发展分析.62.1 跨境电子商务发展现状.62.2 我国B2c跨境电子商务发展规模.82.3 B2c跨境电子商务常见模式.83兰亭集势概况.103.1 兰亭集势基本情况.103.1.1 公司简介.103.1.2 公司财务分析.103.2 公司竞争环境分析.133.2.1 宏观环境分析.133.2.2 公司行业竞争.154兰亭集势运营模式分析.174.1 跨境电商运营模式的定义.174.2 公司运营模式研究.174.2.1 产品管理.174.2.2 供应链管理.184.2.3 海外营销.194.2.4 跨境物流.20兰亭集势跨境电商运营模式问题研究4.2.5 支付方式.214.2.6 内部人员管理.214.3 与其他同类企业比较分析.235兰亭集势运营模式存在的问题.275.1 营销成本居高，客户黏性不足.275.2 运营模式缺乏创新，无法有效应对外部环境冲击.275.3 供应商关系处理不当，矛盾日益升级.285.4 产品无特色，未及时引进品牌商入驻.295.5 回款周期长，资金流动率低.296解决兰亭集势运营模式问题建议及启示.306.1 建议.306.1.1 提高企业研发能力，创立自主品牌.306.1.2 提高产品和服务质量，提升品牌形象.306.1.3 运营模式转型升级，适应外部环境冲击.316.1.4 寻找投资，注入资金血液.316.1.5 吸引物流伙伴，推广人民币结算.326.2 启示.327结论.34参考文献.35致谢.38兰亭集势跨境电商运营模式问题研究Contents1 Introduction.11.1 Background of Study.11.2 Significance of Study.11.3 Summary of Relevant Study.21.3.1 Research on Theory of B2C Cross-border e-commerce.21.3.2 Research on Application of B2C Cross-border E-commerce.31.3.3 Research on Bottleneck of B2C Cross-border E-commerce.61.4 Content and Framework of study.41.4.1 Content of Study.41.4.2 Framework of Study.41.5 Research Methods and Innovations.51.5.1 Research Methods.51.5.2 Innovations.52 Development of B2C Cross-border E-commerce.62.1 Present Situation of Cross-border E-commerce.62.2 Development Scale of B2C Cross-border E-commerce in China.82.3 Common Mode of B2C Cross-border E-commerce.83 LightlnTheBox Introduction.103.1 LightlnTheBox Present Situation.103.1.1 Company Profile.103.1.2 Financial Analysis of Company.103.2 Company Competition and Environment.133.2.1 Macro Environment.133.2.2 Competition Status.154 LightlnTheBox Operation Mode Analysis.174.1 The Definition of Cross-border E-commerce.174.2 Company Operation Mode Study.174.2.1.Product Management.174.2.2 Supply-Chain Management.184.2.3 Overseas Marketing.194.2.4 Cross-border Logistical.204.2.5 Mode of Payment.21in兰亭集势跨境电商运营模式问题研究4.2.6 Internal Personnel Management.224.3 Comparison With Other Company on The Same Industry.235 The Problems of Operation Mode Exist in LightlnTheBox.275.1 The high Marketing Costs,Lack of Customer Loyalty.275.2 Lack of Innovation in the and Operation Mode,Which cant Effectively Copewit h External Environmental Impact.275.3 Relationships are Handled Properly with Supplier,the Contradiction isbec oming Increasingly Acute.285.4 Products are Featureless,Company dont Attract high Grade Sellers Timely 295.5 A long Period of Payback,and Liquidity is Low.296 Recommendation and Inspiration.306.1 Recommendation.306.1.1 To Enhance the Ability to Innovate and Develop own Brands.306.1.2 To Improve Quality of Product and Service and to Promote the BrandImage 306.1.3 To Transform and Upgrade Operation Mode,and Solve the ExternalEnvir onment Impact Effectively.316.1.4 Attracting the other Companys Investment to increase Funds.316.1.5 Attracting Logistics Partners to Promote RMB Settlement.326.2 Inspiration.327 Conclusion.34References.35Acknowledgments.38IV兰亭集势跨境电商运营模式问题研究摘要随着互联网的普及与电子商务的发展，跨境电子商务的发展与经济转型升级 密切相关。跨境电子商务与传统国际贸易相比，极大降低了企业的成本以及有效 挖掘潜在海外消费者。最近这几年在政策支持下，开展跨境电子商务的企业正如 雨后春笋般不断涌现。我国跨境电子商务行业正处于不断发展壮大之中。其中，阿里巴巴速卖通、环球资源网、中国制造网、敦煌网是国内名列前茅的跨境电子 商务平台，每一个企业都占据了电子商务国际贸易的较大市场份额。在跨境电商的蓝海中，原B2c跨境电商龙头企业兰亭集势却不断走下坡路，市 场份额不断丢失，净营运利润已经连续6个季度出现巨大亏损，正面临着退市或者 被私有化的危机。本文选择兰亭集势作为一个案例进行研究。首先对该公司的经 营状况和外部环境及行业竞争情况进行描述，然后对该公司的运营模式进行详细 分析，并剖析出运营模式中存在的具体问题，最后结合自己所学知识对这些问题 提出自己的建议。通过本文研究，希望能够帮助我国中小企业了解B2c跨境电商行 业中的运营模式。文章分六个部分，第一部分为绪论，分析研究背景、意义以及相关国内外研 究状况。第二部分为B2c跨境电子商务运营现状的概述，总结了我国跨境电子商务 B2c的模式。第三部分为对兰亭集势财务和竞争环境分析，介绍了公司财务现状，分析出公司出现重大危机，并着重阐述了公司的外部宏观环境以及整个跨境电商 行业竞争状况。第四部分为对公司运营模式的重点深入分析。主要从产品管理、海外推广营销、跨境物流、供应链管理、在线支付以及内部人员管理这六大方面 进行深入研究，并挑选五大指标与其他同行业进行对比分析，深入剖析兰亭集势 运营模式优势和劣势。第五部分为在对兰亭集势运营模式的深入研究的基础上得 出兰亭集势运营模式中的问题。第六部分为作者针对兰亭集势运营模式问题提出 相应的建议和对我国中小企业发展跨境电商的启示。关键词：跨境电商；B2C；兰亭集势；运营模式1兰亭集势跨境电商运营模式问题研究AbstractWith the popularity of Internet and e-commerce,the development of cross-border e-commerce is closely related with the transformation of economic.Compared with the conventional international trade,cross-border e-commerce greatly reduces the cost of the enterprise and effectively attracts the potential overseas consumers.Recent years,with the support of policy,cross-border e-commerce business are springing up and cross-border e-commerce industry of China is rapidly growing up.Among the cross-border e-commerce industry,AliExpress、Global Sources Made in China and Dunhuang network are the best cross-border e-commerce platforms which occupy a large market share of the domestic e-commerce international trade.However,among these cross-border e-commerce,Lightinthebox which is the previous leading company in the industry is now continuing loss the market share and the net operating profit has been a loss for consecutive seven quarters.Lightinthebox is now in danger of delinking or privatization.This paper select Lightinthebox as a case to study.After describing the performance,external environment and competition of this company in detail,we will focus on researching the business model and analyzing the specific problems of business model.Finally,we will make a suggestion to solve these problems.We hope this study will help SMEs understand B2C cross-border electricity supplier industry in operating mode.This paper is divided into six parts.The first part is an introduction describes the research background,significance of the study and also domestic and international study status.The second part is an overview of current situation of cross-border e-commerce B2C operations.This part will analyze the operating conditions of cross-border e-commerce B2C operations and conclude on the common business model in China.The third part is financial and competitive environment analysis of Lightinthebox.This part is focused on the external macro environment of the company and the competition situation of the whole industry,trying to find the major crisis through analyzing the current financial situation of the company.The fourth part is the in-depth analysis of the companys operational model.The analysis is mainly focused on six parts include product management overseas marketing、cross-border logistics management of supply chain online payment and internal personnel management,then select five indicators to make a comparative analysis with industry to analyze the business model of Lightinthebox further.The fifth part is to find the problems of 2兰亭集势跨境电商运营模式问题研究business model of Lightinthebox in the basis of the in-depth study and comparative analysis in the fourth part.At sixth part,we give suggestions to solve the problems of business model of Lightinthebox and describe the assistance for SEMs in China to develop cross-border e-commerce business.Key words:cross-border e-commerce;B2C;Lightinthebox;business model31绪论1绪论1.1 研究背景中国电子商务中心统计，2015年上半年中国B2c跨境电商交易规模达16,140亿 元，相比2014年上半年的10,856亿元增长48.7%。中国企业通过电子商务不断地开 拓海外市场,通过一系列营销措施增加海外电子商务的市场份额，提高交易规模。与此同时，B2c跨境电商的交易额占进出口总额的比重也呈上升趋势，预计2016年 该比重将达到20%。不仅如此，跨境电商的交易量在电商交易总量的占比也逐年提 升，预计2016年跨境电商交易量占电商交易量的比重将达到30%。兰亭集势作为第一代采用自营B2c模式的跨境电子商务企业，较好地解决了传 统贸易模式中的诸多弊端。从2008年到2012年期间，其净营业额从630万增至2亿 美元，总成长率达3,075%,客户数量由2008年的36,000人增加到2012年的250万人，毛利率从22.12%增至41.77%。作为B2c跨境电商行业的先行者，兰亭集势取得了 初步成功，2013年公司成功在美国纽交所上市。然而好景不长，兰亭集势上市后，股价由最高每股22美元，跌至每股2美元，低于其上市股价的79%。在2013年第3季度之后，兰亭集势却不断走向下坡路，2014 年财务年报显示兰亭集势连续6个季度亏损，兰亭集势第三季度的净亏损为860万 美元，与去年同期净亏损的630万美元相比增加37%。公司未来前景堪忧，已有500 多名员工离职，公司开始面临极大危机。与此同时，以速卖通为代表的发展比较 晚的B2c跨境电子商务企业却发展壮大，这值得我们深入研究。1.2 研究意义第一，B2c跨境电商是刚刚兴起的热点话题，相关的资料还不多见，国内外关 于运营模式的研究尚不多见，且主要集中于国际贸易、国际法和物流等领域。本 文研究兰亭集势跨境电商B2c运营模式问题，在一定程度上丰富了跨境电商B2c的 相关研究。第二，兰亭集势作为一家与海外市场的需求结合起来的跨境B2c电商企业，经 过数年的发展，曾经达到相当的规模并获得大量运营资本支持，赢得了获取市场 份额、实现规模经济、建立品牌资产的机会。然而这家企业如今一步一步走向没 落，与众多的同类企业一样面临朝不保夕的困境。以兰亭集势为例，探究兰亭集 势的运营模式中存在的问题和失败的要素。本文以兰亭集势为案例，研究兰亭集 势B2c运营模式，有助于企业发现问题并解决问题，提高企业的生存能力。兰亭集势跨境电商运营模式问题研究1.3 国内外研究现状国外学者对跨境电子商务的研究更多的是集中于跨境物流、在线支付等方面,研究具体某家跨境电子商务企业的运营模式的论文少之又少。我国进入国际B2c 领域的时间虽然短，但国内研究跨境电子商务的文献很多，主要集中研究贸易、法律、物流等方面，研究跨境电子商务企业的商业模式文献却相对较少。现将笔 者检索到和研读过的相关文献分以下三个子专题。1.3.1 跨境电子商务B2c理论研究笔者通过查阅国内外相关文献深入研究跨境电商B2c快速发展的原因以及未 来发展趋势，主要从交易成本论和市场全球化这两个角度分析了B2c跨境电商快速 发展的原因。在交易成本论方面，张卫敏(2012)、孟虎(2012)等从交易成本角度探讨 电子商务对跨国贸易所产生的价值。他们认为电子商务本身与传统商务方式相比 更具有优势，能够有效克服空间和时间的限制，为交易双方提供对称的信息和方 便快捷交易途径。这可以极大提高跨境电商企业交易效率，有效降低交易成本，进一步对产品市场的均衡价格产生影响，提高市场外部竞争力，增强市场外部影 响力，从而合理地满足产品市场的供给与需求，提高全球居民福利。孟虎(2012)和Choi(2012)通过建立微观经济模型发现，新兴网络电商平台起到了网络中介 作用，并且能够促进商业的发展。其原理是中介在买卖双方直接交易费用较高的 情况下可以起到优化交易的作用，而互联网电商平台尽管存在一定的交易费用，但远远小于传统商业方式所产生的交易成本。Choi(2012)直接从交易成本模型 入手，发现在同等状况下，跨境电商交易所产生的交易成本要远低于传统跨境贸 易，前者可以直接刺激国家的进出口贸易。在市场全球化方面，王灿(2007)、史达(2014)和杨兆(2001)等人基于 市场全球化这一趋势，阐述了跨境电商将对国际贸易产生巨大影响，极大地提高 跨国交易量，同时他们也建议企业应该采取的相关措施来有效进一步扩大国际市 场的。Ghorbani(2013)发现跨境电子商务的发展将加快经济全球化的脚步，有效 缩短经济全球化的时间。杨兆(2001)认为跨境电子商务是互联网与实体经济相 互结合的产物，是经济全球化进程中的催化剂。同时也指出跨境电子商务是国际 贸易中工具创新的表现。1.3.2 跨境电子商务B2c应用研究笔者通过阅读大量国内外相关文献，从以下三个方面阐述国内外相关跨境B2c杨兆纵论国际贸易电子化D.北京:对外经济贸易大学,2001.21绪论电子商务的研究。在跨境电商参与主体的研究方面，Ghorbani(2013)发现在供应链中处于上 游端的企业更愿意开展跨境电商，而处于下游端的企业不太主动参与跨境电商的 发展，这主要是受产品消费者群体的影响。Cassivi(2010)选择加拿大1000家电 子商务企业为研究对象，最后研究结论指出，相比于小公司，大公司更善于运用 电子商务展开经营。同时指出，小公司发展跨境电商最好的策略是搭上大公司发 展跨境电商的便车，减少自身摸索的时间和费用。国内学者中，王艳琴(2012)、张孟才(2014)等选择把中国的中小企业作为研究对象，研究跨境电子商务的应 用以及优劣势。在跨境电商B2c的应用价值相关研究方面，Cassivi(2010)指出电子商务作为 新兴经济与互联网结合的产物，其发展水平更能够显示出企业开展国际商务的国 际化水平。杨坚争(2008)主要研究中国开展跨境电商的利弊，其研究报告指出，与传统国际贸易相比，跨境电商能够有效抵御汇率的波动和国内经济环境趋紧等 负面影响。在国际贸易电子商务化相关研究方面，鲍勃麦卡夫(Bob Metcalfe)(2013)总结前人的研究，指出网络给市场带来的外部经济与互联网用户数量成正比，同 时也与互联网信息流动速度成比例。史达(2014)通过建立数学模型，深入研究 了电子商务为跨境贸易带来的机遇。1.3.3 跨境电子商务B2c瓶颈研究Tseng(2011)调查中小企业开展跨境电商的应用情况，并建立数学模型来研 究跨境电商中存在的对电子商务带来正面和负面影响的变量因素，同时分析跨境 电商给中小企业带来的机遇以及挑战。王外连(2013)研究中国国内企业发展跨 境电商所存在的问题以及挑战，如人才匮乏、法律不健全以及第三方支付存在风 险等。国内外学者对跨境电子商务B2c瓶颈的的研究主要集中于物流系统、文化差异、法律法规、通关手续和支付结算等五大方面。王林(2014)从营销、支付、通关 和物流这四大环节构建方程模型来研究跨境电商瓶颈问题，发现营销是发展跨境 电商的核心，而物流才是真正的制约因素。黄永江(2013)等对中国1000家跨境 电商调查研究，总结出我国跨境电子商务中的第三方支付和交易产权问题，并提 出相关建议和意见。从跨境电子商务B2c的理论、应用和瓶颈三方面梳理跨境电子商务相关论文，b Lue Cassivi,Michael Wybo.The Level of International Business and Its Association with Different Internet E-commerce Practices J.Computer Society.2010,3(11):222-225.3兰亭集势跨境电商运营模式问题研究使得研究跨境B2c企业的思路更加清晰明了，更有助于本文对兰亭集势运营模式及 问题的研究。1.4 研究内容与框架结构1.4.1 研究内容兰亭集势曾经是一家中国B2c跨境电子商务龙头企业，主要经营婚纱礼服及其 他3c产品，2013年成功在纽约交易交所上市。但自上市之后，每个季度都出现重 大亏损，2014年第4季度的财务报表显示兰亭集势已经连续亏损6个季度了，正面 临着退市或者被私有化的危机。本文以兰亭集势为案例，对该公司运营模式深入 研究，并进行对比分析，得出运营模式中存在的具体问题。在最后并提出相关解 决问题的建议，希望能够帮助兰亭集势度过难关。1.4.2 框架结构本文为文献研究和案例研究两大部分，文献研究部分包括文献综述和二手资 料整理，主要研习已有的运营模式，跨境电子商务发展以及有关跨境电子商务B2c 瓶颈相关的文献资料，还包括对一些数据收集后的重新组织应用。案例分析则是 对兰亭集势的运营模式进行深入分析，并与同行业其他企业进行对比分析。本文分为六章。第一章为绪论，阐述研究背景、意义，综述了关于跨境电子 商务的研究现状，简要说明研究的结构和框架，并提出本文写作时的方法以及创 新之处。第二章是跨境电商发展分析，详细提炼出我国跨境电子商务B2c的发展现状，总结了我国跨境电子商务B2c常见的模式和每个模式存在的相关优势及劣势。第三章为对兰亭集势这家企业的微观层面分析，介绍了公司财务现状，分析 出公司出现重大危机。着重阐述了公司的外部宏观环境以及整个行业竞争状况。第四章是重点对兰亭集势的运营模式进行深入分析，主要从产品管理、海外 推广营销、跨境物流、供应链管理、在线支付以及内部人员管理这六大方面进行 深入研究，并将兰亭集势的运营模式与同行业其他企业的运营模式进行对比分析,得出兰亭集势的优势以及劣势。第五章是在对兰亭集势的运营模式深入研究基础上，得出兰亭集势运营模式 中存在的具体问题，对问题进行详细的阐述。第六章是作者针对兰亭集势运营模式中存在的问题给出相应的解决建议，针 对我国中小企业发展跨境电子商务提出启示。笔者希望这些建议能够帮助兰亭集 势有效解决运营模式问题，这些启示能够有助于中小企业发展跨境电子商务。41绪论1.5 研究方法与创新之处1.5.1 研究方法本文采取文献检索法、案例分析法和对比分析法这三种分析方法。对比分析法:通过将兰亭集势的运营模式与其他同类企业的运营模式进行对 比，探索兰亭集势运营模式的优劣势。文献检索法：通过大量阅读相关著作和访问国内外权威机构的官网，获得一 些数据资料和基础理论使本论文整体框架和内容有充足的数据和理论支持。案例分析法:本文选择跨B2c境电商兰亭集势进行案例分析，研究该企业的行 业竞争情况，把对兰亭集势运营模式作为研究核心部分，分析出该企业运营模式 中存在的具体问题。文章最后笔者根据自身的知识提出相应的建议和对我国中小 企业发展跨境电商启示。1.5.2 创新之处本文的创新之处在于选取案例对象，读者在查阅的文献资料过程中发现国内 外学者主要侧重于研究跨境电商企业的成功之处，忽略了研究企业的失败之处。本文选择兰亭集势作为失败的企业进行案例分析，重点研究了兰亭集势运营模式 的优势和劣势，分析出该公司运营模式中的五大具体问题，最后给出相应的建议 和启示。5兰亭集势跨境电商运营模式问题研究2 B2c跨境电子商务发展分析2.1 跨境电子商务发展现状中国电子商务研究中心所提供的数据显示，2014年中国电子商务交易量高达 13.4亿元，比2013年提高了31.4%。其中B2c交易规模达28,200亿元，比2013年提高 T49.7%,B2B跨境电商交易量比B2c跨境电商交易量高出31.4%。图2.1显示了2011 年到2015年期间我国电子商务市场交易规模，呈现加速上升的趋势。就在电子商 务行业的就业人数而言，可以发现电子商务极大地带动了就业率，直接在电子商 务领域就业人员有250万人，与2013年相比，超过15万人。无论从就业人数还是从 交易量来看，我国电子商务已经进入成熟期。电子商务在我国国内已产生了非常 成功的经济效应，也极大地带动了整个社会就业的发展。图2.1 2010-2015年中国电子商务市场交易规模（单位：亿元）资料来源：中国电子商务研究中心中国是电子商务发展比较晚的国家，但近年来随经济全球一体化，中国跨境 电商正不断发展壮大，交易规模递增。2009年的跨境电商交易量只有9000亿人民 币，2014年整个跨境电商交易达到40,000亿人民币，规模翻两番，每年平均增速至 少达30%。中国电子商务正不断发展壮大，中国跨境电商作为其中的一份子，近年 来一直保持高于整个行业的增速发展。跨境电子商务在2011年占整个中国电子商 务市场30%,而在2014年占整个中国电子商务市场33%,中国跨境电子商务取得举 世瞩目的成绩。2011年到2014年跨境电商市场规模及其增长率见图2.2 o62 B2C跨境电子商务发展分析3电商市场规模（亿元）跨境电商市场规模（亿元）t-电商市场规模增长率-跨境电商市场规模熠长率图2.2 2011-2014年电商市场规模、跨境电商市场规模及其增长率资料来源：商务部网站（http: 国跨境电子商务抓住信息全球大格局的机会，在中国政府政策的推动下，中国跨 境电子商务交易规模不断的增加，从2008年的8,000亿元，到2014年的40,000亿元，预计2016年将达到65,000亿元。跨境电子商务交易规模增长率一直保持在25%以 上。跨境电商交易规模占进出口总规模的比重是不断增加，对我国进出口总规模 的贡献越来越大。高速发展的跨境电商给我国进出口贸易带来巨大影响，为我国 经济的发展提供了巨大的贡献。根据中国工商协会公布的数据显示，2014年国内 开展跨境电商交易的公司的数量至少有21万家，这21万家企业主要是在各大跨境 电商平台进行跨境交易，国内自主开发跨境交易平台的企业的数量有5,000家，远 远高于美国开展跨境电商平台的企业数量。国外大额需求市场正处于萎靡状态使 得传统大额交易的外贸遭到较大的冲击，小额需求市场却无法得到满足，小额交 易的跨境电商深受海外消费者的追捧，使得B2c跨境电子商务快速发展。根据国家 公布的统计年鉴显示，2014年中国跨境电商的小额出口交易规模超过4亿元，比 2013年提高30%,也就是说中国跨境电商B2c的交易规模超过4亿元。近些年来，中国政府推出一系列促进中国跨境电商发展的相关政策，不断鼓励中国企业开展 跨境电子商务交易，实现产业的转型升级。受我国网络购物用户数量不断上升、人民币的国际化和通关出口越来越简便化等各方面因素的利好消息的影响，中国资料来源：http:/ 我国B2c跨境电子商务发展规模根据中国电子商务协会统计的数据显示，2014年中国电子商务交易量达 134,000亿元，比2013年提高31.4%。其中大额批发交易规模至少100,000亿元，比 2013年增力口21.9%。2014年中国B2c电子商务的交易量达28,000亿元，比2013年增 加50%,远远高于B2B电子商务的交易量增速，预计未来4年内B2c电子商务的交 易规模将翻两番。中国进出口交易总值38,667.6亿美元，跨境电子商务交易额占 外贸总额的5%。跨境电商B2c占进出口交易总份额比重尽管不到1%,但每年的增 长速度非常高。表2.1 2011-2015年中国跨境电商B2c与B2B交易规模20112012201320142015跨境电商交易总 额(亿元)16,00023,00031,00040,60053,000B2c跨境电商交 易规模(亿元)4489431,6742,6394,611B2c跨境电商占 比(%)2.84.15.46.58.7资料来源：商务部网站(http:/ 产生的交易规模分别是448亿元、943亿元、1,674亿元、2,639亿元、4,611亿元。B2C 的交易规模从2011年到2015年已经翻了4倍，呈现急速递增的趋势，平均每年增加 速度达到30%。B2c跨境电商发展比较晚，B2c跨境电商交易规模占整个跨境电商 交易相对而言比较少。2015年B2c跨境电商交易规模占整个跨境电商交易规模的 10%,比2011年翻了两番。随着跨境电商不断地发展，B2c跨境电商交易规模必将 大幅度增加。政府不断推出有利于发展跨境电商的相关政策，完善中国跨境第三 方支付和简化出口通过的相关流程，提高人民币国际地位等等这些行为在一定程 度上极大刺激跨境电商B2c的发展。2.3 B2c跨境电子商务常见模式按照B2c跨境电商发展至今的现状，除了传统意义上的海淘模式外，其它常见 的模式大致可分为海外代购模式、直发平台模式、自营B2c模式、海外商品闪购 模式这四类模式。82 B2C跨境电子商务发展分析(1)海外代购模式采用海外代购模式的电商平台主要是引进第三方卖家入驻，第三方卖家为国内 消费者提供各种各样的海外产品，企业本身不参与代购业务。海外代购平台选择 各种营销方式增加平台的国内购买者，提高流量，其不参与产品采购、物流、通 关等环节。平台内的卖家主要是海外采购能力强的个人或者团体，这些卖家通过 海外代购平台接单，然后再将所采购的产品通过直邮模式送至国内消费者手中。(2)直发平台模式采用直发平台模式的电商平台直接将买家需求转发给批发商或厂商，然后批 发商或厂商以零售方式将产品邮寄给消费者，因此这类电商平台不拥有商品库存。简而言之，采用这类直发平台模式的电商企业只是充当一个消费者与批发商或者 厂商的媒介作用，其利润主要来源于产品的批发价与零售价的价格差。国内其代 表平台包括：天猫国际、洋码头。(3)自营B2C模式采用自营B2c模式的电商企业主要是选择自己从供应商购买商品，然后再通过 电子商务平台销售产品，自营自亏。这类电商需要大量资金储备，以备不时之需。采用自营B2c模式的电商企业可以细分为两大类，一类是综合型自营，另一类是垂 直型自营。综合性自营电商主要代表有兰亭集势和亚马逊，两者销售的商品主要 是以保税进口的形式送至消费者手中。综合性自营电商企业优势主要是拥有非常 完善的跨境物流和充足的资金储备。垂直型自营电商是那些选择营销某个特定领 域的产品，例如选择主销婚纱礼服的米兰网就是属于垂直型自营电商。(4)海外商品闪购模式海外商品闪购模式是非常有特色的一种运营模式，采用海外商品闪购模式的 电商主要是在特定时间选择特定的商品，以限时抢购的营销策略快速获取客户，从而增加平台的流量。相比其他模式而言，海外商品闪购模式存在无法合理有效 地对供应链进行管理的缺点。9兰亭集势跨境电商运营模式问题研究3兰亭集势概况3.1 兰亭集势基本情况3.1.1 公司简介兰亭集势（英语：LightlnTheBox）创立于2007年，并于2013年成功申请在美 国纽约交易所上市，取得大量的海外融资，其主要是将中国内地3c产品作为核心 产品。公司在创业初期打算以电子产品作为主营产品，但由于电子科技产品成本 比较高，利率较低，故而转向以服装和电子产品配件等为主的毛利率相对较高的 其他类产品。此后，公司一直以服装产品作为核心产品，并以低成本低价格方式 获得海外消费者的青睐。近年来，尽管兰亭集势在产品上不断地进行调整，但由 于3c产品的本质导致公司盈利仍然处于较少状态。兰亭集势主要通过在www.Lightin the 出售产品，在婚纱礼服的挑选方面，消费者可在此网站上根据 适合自己的设计方案选购商品，以下是兰亭集势的其他辅助网站。表3.1兰亭集势子网站小配件和小工具http:/小额批发http:/服装品牌http:/手机数码http:/天猫婚纱旗舰店http:/资料来源：兰亭集势官方网站整理而得兰亭集势开通了英语、法语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语、俄语、阿拉伯语、荷兰语、挪威语和瑞典语等语种的服务。网站注册用户达数百 万，这些用户遍布美洲、欧洲、亚洲、非洲等。2008年公