试论实施名牌战略的途径及措施s.doc

个人收集整理 勿做商业用途试论实施名牌战略的途径及措施摘 要名牌是指有名的品牌。在知识经济和市场经济的时代中，名牌己成为企业决胜市场的战略工具.国际大企业集团挟资金、技术、管理、品牌等优势大举进入中国，通过合资、合作、兼并、收购等各个方式在全国各地逐个树起“洋品牌”的旗帜。名牌的市场价值被越来越多的企业所认识。中国人已开始经营自己的名牌，在现代商战中，无疑名牌是制胜的最佳利器。如何打造这支利器已成为当前各个企业所面临的一个重大课题. 本文围绕所研究的主题中国石油润滑油公司“昆仑”润滑油品牌经营模式与策略，结合现代西方市场营销学和品牌营销学的基础理论,采用比较分析、综合归纳、演绎以及实证研究等方法进行了较为深入、系统的分析研究。首先分析了中国石油润滑油公司目前营销工作的现状，揭示了其成功与不足之处和构成润滑油品牌核心价值的要素;接着对中国石油润滑油公司所处的营销环境及竞争对手进行了分析,认识到中国润滑油市场己经进入品牌化运营时代。最后本文通过中国石油润滑油公司品牌经营模式、应采用的品牌经营策略和品牌营运中的途径与措施，力求对中国石油润滑油公司如何建设品牌及实施品牌化经营有一全面、清晰的认识和把握，使我国的本土企业在品牌营运的过程中能够有所借鉴,有效地把自己的品牌发扬光大，振兴民族经济.关键字：名牌 品牌 经营策略 途径 措施1.1名牌的概念。名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌,正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。 名牌通常具备以下要素：(1）在相关公众中的知晓程度较高；（2）品牌使用持续时间较长;(3)品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广；（4）曾作为著名商标、驰名商标等受到保护；(5）已成为注册商标；(6）其他因素。1。2中国石油润滑油分公司中国石油润滑油公司是中国石油天然气股份有限公司的直属企业,集生产、研发、销售、服务于一体的专业化润滑油公司。公司于2000年12月19 日正式挂牌成立,在中国石油领导下，经过不断持续整合和发展，秉承“资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统 一组织，集中力量推出名牌”的“五统一、一集中经营战略,实现了五个持续和一个转变。即:销售总量持续增长，产品结构持续改善，生产 保障能力持续提升，市场掌控能力持续增强，经济效益持续提高;实现了从资源供应向品牌经营的转变。润滑油业务实现了跨越式快速发展，市 场竞争地位显著增强。 公司现有2个研究开发中心、12个润滑油生产厂、6个销售分公司，总资产60亿元人民币，固定资产19亿元人民币,员工5000多人，能够生产28个 大类700多个牌号的润滑油（脂、剂）产品,润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、信息网络覆盖全国市场. “昆仑已经成为中国名牌和中国驰名商标。中国石油润滑油公司的多种产品,先后获得美 国石油协会（API），戴姆勒、克莱斯勒(Daimler Chrysler）,宝马(BMW)，大众(VOLKSWAGEN AG），沃尔沃（Volvo)，康明斯(Cummins), 德国曼（MAN）,西门子（SIEMENS),通用（GM）等国际知名企业的认可.同时分别被一汽集团、上汽集团、东风汽车公司、江淮汽车、哈飞汽车、 吉利汽车、中国重汽、徐工集团、龙工集团、临工集团、宗申摩托、建设摩托、力帆摩托等多家汽车及设备OEM生产厂商选为装车与服务用油.中国石油润滑油公司将继续以提供优质全程服务为服务宗旨，深化品牌建设，以为社会提供“昆仑”关爱服务为核心价值，“关爱机器、关爱消费者、关爱自然、关爱员工”。 2. 1名牌含义的六个层次 名牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但名牌还是一个极复杂的象征。著名品牌的名称使人能快捷方便地建立起与该品牌相关的产品、服务、价格、企业等方面的联想，在茫茫商品之海中很容易很快地从中识别出来，这在信息时代是非常重要的功用.名牌的含义可分成六个层次。 (1）属性: 名牌首先使人们想到某些属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。 (2)利益: 名牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性,他们买的是利益.属性需要转化成功能性或情感性的利益.耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车.昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”.制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我会很生气”。 (3)价值： 名牌也说明了一些生产者价值。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 （4）文化: 名牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化一高度组织、效率和高质量。 （5）个性： 名牌也反映一定的个性.如果品牌是一个人、动物或物体，会使人们联想到什么呢？奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一头雄狮子或一栋庄严的建筑。 (6)用户： 名牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位二十来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位四十多岁的高级经理. 所有这些都说明名牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了名牌化的要点。名牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。名牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了名牌的实质.奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。2。2名牌的重要作用 二十一世纪的中国经济逐渐从产品经济转向品牌经济，品牌营运时代已经到来，打造成功的名牌，确立名牌优势已成为企业市场决胜的最重要武器。名牌是一种独立的资源和资本，也是一项重要的知识资产。一种产品如果具有深刻的品牌意义,那么，它的价值就不仅仅在于它从销售价格中获取的利润，名牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对企业来说是比有形资本增值更大的力量源泉。名牌的溢出效应大致分为两部分。 第一，聚合效应 企业和其产品成了名牌，不仅可获得较好的经济效益，而且还可以利用名牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可.社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应. 第二，磁场效应 名牌可作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展为能产生稳定可靠现金流的资产.企业或产品会象磁石一样吸引消费者，使其形成名牌忠诚者，反复购买，并不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力作用下开始使用此产品，并有可能成为此名牌的忠实消费者。这样名牌实力进一步巩固,形成了名牌的良性循环。 20多年的市场经济和改革开放的征程把我国的企业推入了一个名牌竞争的国际浪潮中。这激励着中国企业家产生一种强烈的信仰目标：名牌是决胜市场的“核武器”，击退外商产品的不二法门是要创建自己的强势名牌！拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径,正是拥有领导市场的名牌。3。 1昆仑润滑油名牌核心价值的构成 根据中国石油润滑油公司开展的加油站润滑油服务跟踪调查结果显示：用户在选择润滑油品牌时考虑的主要因素依次为： 1.油品质量。 2。价格优惠。 3.服务周到。 4.购买方便. 由此可见,油品质量、价格和服务是影响消费者选择不同品牌润滑油的主要原因。 3。1.1质量是润滑油品牌的立足之本 名牌实质上代表着卖者对变付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承 诺.最佳品牌就是质量的保证。美国当代著名的质量管理专家米兰博士有一句名 言：“二十一世纪是质量的世纪”。“质量第一是一切工作的基础，质量问题是 企业发展战略问题，以质量求生存,以质量求繁荣，已成为现代企业尊崇的最高 原则。 3。1.2质量是名牌打开市场大门的钥匙 据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有85万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品高质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国80年代设立了马尔科姆鲍学.德雷治国家质量奖，有的国家将ISO， IEC标准加上本国编号直接作为本国国家标准,这些都为发达国家和地区“质量打天下”创造了必不可少的条件。 麦当劳高质量品牌闻名全球，在全世界79个国家营业额高达260亿美元。 同样以世界名牌著称的可口可乐，70的收入来自海外。海尔品牌誉满天下，产品在海内外供不应求，海尔冰箱在欧洲市场上的售价高于同类意大利产品,是由于海尔产品优良品质、别具一格。海尔在1985年创牌子时，有76台冰箱被检验出不合格,企业领导决定当着全体职工的面，用铁锤将这批冰箱全部砸毁.重锤之下，敲醒了他们“质量是生命的意识。正是这种长期灌输的质量观，使海尔品牌多年来一直屹立民族家电品牌前列，在国内外获得了一系列殊荣：国内冰箱行业第一枚国优金牌，“国家质量管理奖”、“国家一级企业”、“全国首届十大驰名商标，通过了美国的UL、加拿大2000CSA、德国的VDE等国家认证,1992年4月在国内家电行业率先通过了IS09000认证，跻身于合格的世界级供应商行业. 海尔的成功证明，要使自己的产品成为名牌,必须以优质的产品质量作为保证。 优质不是名牌的全部条件，但优质一定是名牌的必要条件.如果没有优质,创名牌就无从谈起。象“爱多”、“秦池”、“飞龙”，这类仅靠广告打造名牌,最终只是昙花一现。难怪日本本田公司的汽车、摩托车饮誉世界，该公司的名言是“高质量的商品是无国界的”。通用电气公司董事长约翰F韦尔达也说，“质量是我们抵御外国竞争的最好保证.因为,只有产品质量才是打开市场大门的钥匙，使品牌具有超群的市场表现，成为家喻户晓的名牌。 3。1。3。质量是名牌被消费者认同的基础 占有市场是企业竞争的目标,是企业生存和发展的关键，而市场的占有率取决于消费者对品牌的认同。名牌认同的基础是产品质量，任何一种商品只有在人们认同了其质量后，才认可其品牌。因为产品质量是名牌的物质载体.美国质量控制协会给质量下的定义是:质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。高质量的产品，一定会在产品整体概念的三个层次上都达到了最佳境地。即在核心产品上，满足了消费者购买该产品所追求的基本利益的需要；在形式产品上满足了消费者对具体产品形式的需要，如质量、特点、款式、品牌、包装等;在附加产品上满足了消费者在购买某产品时，所追求的附加服务和利益的需要，如免费送货、安装、维修、保换、操作培训等.所以，高的质量一定会产生高度的顾客满意度。因此,质量是创立品牌，提高企业知名度的基础。纵观国内外著名品牌，它们的背后都是高的产品质量。例如宝马、奔驰成为汽车代名词,麦当劳、肯德鸡成为快餐代名词，宝洁成为洗发护发用品代名词，可口可乐成为饮料代名词,就是因为它们代表了世界一流的产品质量。最佳品牌就是质量保证。 消费者购物需要认同商品的品牌.因为品牌形同产品质量,品牌代表企业信誉，在琳琅满目、目不暇接的商品面前，为了节省时间,减少风险，品牌就成了消费者选择商品的购买依据。据一项调查表明，如今?0%以上的人购买商品选定品牌，且随着人们消费水平的不断提高，这种趋势更加明显。并且，忠诚顾客对品牌的认同，对市场还会起扩散作用.美国洋基维奇事物所与美国周末杂志1996年口碑原理问题抽样调查了一千名消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新产品的占83%,因看电视广告而购买的占25%,报纸15,杂志13,售点广告13（其中包括交叉信息)。所以优质的产品质量，才能使品牌在消费者脑海里占据前列位置,令消费者成为品牌的信徒，使品牌得到市场公认，品牌成为名牌。 3。1。4。质量是名牌产生效益的保证 品牌成为名牌是实施品牌战略的最终目的。因为名牌具有知名度高、销售量大、销售范围广、竞争力强的特性，能给企业带来高创利能力,高发展潜力，高市场占有能力，在市场上实现“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。而名牌的核心要素是高质量的产品。因为名牌产品的基本内涵可以概括为:名牌=优质产品+知名度。例如，人们提到领带就会想到“金利来”；提到旅游鞋就会想到耐克；提到服装,就会想到皮尔卡丹：提到化妆品就会想到资生堂;提到洋酒就会想到XO。因为这些名牌都是以优质高档而闻名于世，更以其价格昂贵而让人推崇倍至。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。据美国汽车业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。名牌能给它所在公司带来滚滚的财源。尽管奔驰车价格昂贵，为一般小汽车的两倍以上，但仍然供不应求，其原因是该产品优异的质量和稳定的性能被消费者认同.难怪该公司在广告中骄傲地宣称：如果有人发现我们的奔驰车发生故障，被修理厂拖走，我们将赠送您一万美元。 海尔优质的产品形象，使它从1985年濒临倒闭，当年亏损147万多元的小厂，发展到2008年年销售收入已经达到1228多亿，2008年品牌价值上升到803亿，成为称雄海内外市场的实业集团。形成鲜明对比的是，我国一些丝绸制成品由于质次,进不了国外的大商店，只能在街头摆地摊。我国是世界最大的服装生产出口国，由于没有一个真正意义上的世界服装名牌，服装单位创汇很低，单件服装的平均创汇还不到4美元，大大低于德、法、美等服装出口大国。 中国产品在国际市场上叫好不叫“卖”，价格上根本不能与世界名牌相抗衡。究其原因质量是制约创利的主要因素.据国家质监部门的抽查，中国工业产品质量合格率始终在75左右徘徊，优质品率为24，全国每年因为质量问题要损失2000亿元;而发达国家工业品质量合格率一般都在98%以上，优质品率为74。质量是品牌的生命，没有达到国际先进水平的质量，就不可能占领市场,获取利润。尤其在国内市场己国际化的今天，中国的品牌要跻身国际市场，每个企业只有高举质量大旗，向世界级品牌高峰挺进,才能实现品牌名利双获。 3。1.5。质量是建起润滑油品牌金字塔的基石 消费者做出购买决策的基础是他们对价值的理解:即相对于价格的质量。质量包括购买决策考虑的所有非价格因素，既有产品本身的因素，也有相关的消费者服务的因素。亦即是说作为产品的质量，一方面是指产品的生产质量（即产品的功能质量)，另一方面是指产品的服务质量。售后服务即是品牌形象在产品售出后的延伸。我国知名企业海尔集团的售后服务宗旨是：“卖一台冰箱赢一颗心，进一家用户送一片情.用一流的售后服务让消费者真正尝到当上帝的滋味,在消费者心中,树立了海尔的名牌地位，也给海尔这一名牌赋予了更丰富的内涵，使企业形象的商标信誉在消费者心目中不断提高。 综上所述，企业在名牌发展道路上，质量意识重于泰山，质量是托起名牌的基石，没有质量，品牌就象在沙滩上建高楼，可能一时漂亮，但终究是要倒塌的。质量作为品牌的本质和基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。中国石油润滑油公司要想创造强势名牌，必须首先研发高品质的润滑油产品。保证质量,才是品牌可以健康成长的唯一途径。只有质量才是建起品牌金字塔的基石。3. 2. 1服务是润滑油品牌腾飞之翼 在现代激烈的市场竞争中立于不败之地的企业,其成功的经验之一，就是“服务至上”，把顾客至上作为商场的“铁律”,以包装服务招徕顾客，以完美服务来留住顾客，经营企业就是经营无微不至的服务。一句话，名牌就是服务。 为用户提供优质、完善的服务，生产者与消费者之间进行的一对一的、面对面的接触,缩短了双方之间的距离，使企业能够直接与用户沟通信息、交流感情,更细致入微地满足用户的具体需求。美国IBM公司何以能成为世界计算机业的巨子？该公司副总经理罗杰斯指出:”IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，公司规定：“对任何抱怨和疑难，必须在24小时之内给予解决。”一次，位于亚特兰大的兰尼尔公司使用的IBM主机发生了故障，工BM公司在12小时之内请来8位专家,其中4位来自欧洲,一位来自加拿大,一位从拉丁美洲赶来，及时地为用户排除了故障。他们就是这样不借一切代价,为用户提供服务，直到用户满意为止。正是优质的服务,使IBM的产品名扬四海、使IBM的用户遍及五洲;使IBM公司100多年来常盛不衰。 中国石油润滑油公司的“昆仑”牌润滑油要想在未来市场竞争中保持并扩大市场份额,必须在提高服务质量水平上下工夫，靠优质服务真正赢得消费者.依据润滑油经营特点,中国石油润滑油公司在树立服务形象上要抓住油品质量、服务、环境三个核心要素,全面实施用户满意工程，为用户创造价值.满意工程的核心内容是为用户提供可信赖的优质油品、专业而快捷周到的便利服务和绝对安全的设施保障。即CS=Q+S+E，通过质优(quality)、服务（service)和良好的环境（environment）达到用户满意。 润滑油市场的客户服务尤其重要。不管怎样的管理方式都离不开客户服务,特别是提供解决方案的服务。润滑油企业要根据某类客户不断变化的需求，研制生产新的系列产品，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌并提供配套服务。客户关系管理是电子商务的基础，它不仅用于统计和分析客户及产品，用于提供决策分析，还具有客户挖掘功能.客户关系管理通过对客户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户提供快速周到的服务，吸引和保持更多客户。通过对业务流程的重新设计，更有效的管理客户关系,降低企业成本,提升企业的短期和长期利润。3. 3。1价格因素仍然是名牌的基础 为什么在润滑油行业中,名牌背后的价格因素仍然如此重要呢？这是因为: (1）国内经济发展的水平和消费者购买能力的有限性决定了油价仍然是采购决策中的一个重要影响因素。 (2)价格是价值的外在表现形式 消费者在做出购买决策时是基于对价值的理解：即相对于价格消费者能获得的包括质量、服务、心理满足等的产品价值。也就是说，消费者总是希望能以最低的价格获得最高的价值。因此，润滑油油价的敏感度依然很高。最重要的是,价格是衡量企业综合实力的一个标准。 如早在几年前地产商们还在争夺高额利润时，深圳万科就提出企业低利润运营的方针，公司的每个项目楼盘的利润只保持在36%，只要达到这个标准就是运作成功的项目。在房地产这个高风险高利润的行业中，可以说万达实施这样的低利润运营策略是十分不容易的，但是，也正是由于这种策略的实施，使万达终于成为中国房地产业的佼佼者。 因此我们说，由于国内居民收入的有限性和价格本身具备的价值表现特征，使得在中国的润滑油市场中，价格仍然是衡量润滑油品牌的一个核心因素.4. 2确定实施名牌战略4. 2。 1实施名牌经营管理是中国石油润滑油公司持续发展的要求 所谓名牌经营管理(或名牌营运)就是企业从塑造自己的品牌开始，通过恰当的命名，适合的CI系统，把自己的经营服务和产品理念融入到品牌当中,通过正确的名牌策略，包括名牌定位、名牌推广、名牌延伸、建立正确的品牌营销机构等，使自己的品牌在目标市场上站稳脚跟,攫取最大的市场份额，并且经久不衰，从而为企业实现利润最大化的整个过程. 名牌经营管理也是一个错综复杂的过程，包括名牌形象的树立、名牌的创新、名牌忠诚者的培养、名牌保护的实施等.翻开一部现代企业经营史，可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不依靠了令人叫绝的名牌经营管理.在他们当初手中没有多少资金和技术时，仅仅掌握一个好名牌就可发迹；在他们事业大发展时，叱咤商界，克敌制胜，仍需依靠名牌经营管理鼎力相助.在奔驰、雀巢、拜耳、百事可乐、可口可乐、味之素、宅急便的经营中,名牌广告诱惑立下过汗马功劳;本田、通用、福特、富士、麦当劳、任天堂、马自达等著名公司的成功的名牌营运使之长盛不衰.世界经营老手们各有一套名牌经营运作之道,万宝路、TOYS玩具店，以及中国一汽、长虹、燕京与青岛啤酒、张裕葡萄酒等也各自形成了名牌经营管理的战略。名牌成名有一套命名、扬名、护名的成功策略，至于许多行业中优秀的经营者靠名牌营运每每得手之例更是举不胜举、比比皆是。因此,市场的竞争在某种意义上来说就是名牌营运的竞争.谁能进行恰当的名牌营运,谁就能在商战中取胜,获得财富。所以，名牌营运受到青睐也就顺理成章了。 名牌营运是企业竞争的结果,更重要的是它作为竞争的一种手段,己成为企业在当今服务经济条件下占领市场并实现扩张的最为有效的手段。名牌营运的客观存在诱发了市场上的名牌大战，它己经成为了一种不断增值的名牌资产，是企业竞争的得力武器.名牌营运不仅仅只是存在于营销领域,就其长远而言,它更是一种发展战略。它包括了质量、营销和企业管理等战略，更全面地反映了企业竞争。成功的名牌营运将会使企业在激烈的商业竞争中永远立于不败之地。 随着中国石油石化行业竞争的加剧,中国石油润滑油公司应深刻地意识到石油石化行业己经走入了名牌竞争的时代;体会到在产品日益同质性的今天,唯有依靠名牌来增加产品的附加值，才能保证顾客的忠诚度，才能获得较高的利润,才能保持较为稳定的现金流以支持企业经营的良性循环，也才能令企业在21世纪的持续发展中有可以依托的核心竞争力。正是在这个意义上,我们说进行名牌经营管理是中国石油润滑油公司持续发展的要求。4。 2. 2实施名牌战略的主要内容 中国石油润滑油公司的整体名牌战略是:按照中国石油“资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织、集中力量推出名牌”的“五统一、一集中”经营战略，以满足用户需要的营销模式和商务政策、以良好的专业化营销服务和专家型技术服务、快捷的销售通道和高品质的产品,同全国的客户协力打造中国润滑油市场的强势名牌一“昆仑润滑油品牌，使之在合作中成长、在合作中壮大。 中国石油润滑油公司应清醒地意识到，企业要在以名牌为核心的虚拟经营模式中健康成长，必须建立与之相适应的一整套名牌管理系统,才能支持企业名牌战略的顺利实施。鉴于此，可将中国石油润滑油公司名牌战略的内容分为以下四个层次： 1）建立企业名牌制度和组织机构:设立各项名牌标准和管理办法，以制度的方式保证名牌战略的实施，这是企业名牌战略的核心内容。 2)企业名牌的定位与延伸：企业名牌定位与企业形象识别是名牌形象化的表现形式，这是区别于中国石油润滑油公司名牌经营管理与其他企业的重要内容。随着企业战略目标的改变和企业的不断成长，企业名牌定位也应随之改变，企业名牌应进行适当的延伸。 3)企业名牌传播:企业名牌传播是让市场感知名牌质量的重要手段。 4）企业名牌保护:为使企业自身的资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的名牌实施有效地保护策略，构筑起一道坚固的名牌防火墙。 5。 1. 1中国石油润滑油公司的名牌定位策略 中国石油润滑油公司在对宏观经济和行业环境,目前国内润滑油市场竞争状况、企业自身状况、尤其是对企业的发展方向等宏观与微观因素进行认真分析后，做出了以下评估。 中国石油是中国最大的“中”字号特大型国有企业，跻身世界500强企业的第81位,赢利能力第21位。根据世界石油集团的经营惯例,所有石油集团总是以最为民品化的润滑油名牌作为集团对外传播的武器，作为中石油代言名牌的“昆仑”润滑油与生俱来肩负了成为国际级大名牌和中国润滑油第一名牌的重任与使命。 为了适应企业新的战略目标，就必须对企业名牌进行重新定位或对名牌进行新的诊释。名牌重新定位的准确把握与否会影响到名牌建设的成败。中国石油润滑油公司在审慎评估企业战略目标和自身优势的基础上，决定从对人性的终极“关爱”出发，对“昆仑”名牌进行新的诊释:我们“关爱车更关爱人”,意在充分挖掘产品以外的名牌延伸价值与附加值，以浓郁的人文气质和特别的亲和力来感染和打动消费者，寻找市场空隙。并向消费者传递以下信息： a)体现企业雄厚实力和卓越的资源整合能力； b)为产品赢得稳定和潜在的消费者; C)树立以人为本、开拓奋进的精神形象以赢得消费者的认同和追随。 总之,中国石油润滑油公司是想借“昆仑”舰队树立一个开拓奋进并稳健的形象，来适应其企业发展战略，并迎接即将到来的机遇与挑战。5. 1. 2中国石油润滑油公司的名牌决策 明确了企业定位和名牌定位后，我们面对的就是名牌决策，即需要确定名牌建设的原则性问题，为名牌规划总体方向。 名牌决策是名牌建设中的重要一环，也是名牌建设初期明确发展方向的重要步骤,企业必须根据内外环境因素确定名牌的发展方向，从而为以后的工作提供保障。决策过程中的主要矛盾集中在四个选择上: 第一，创牌对象的战略选择.市场上通常有两种做法:一种是创建名牌商标(产品名牌）战略,一种是创建名牌商号(企业名牌）战略.从目前中国石油润滑油公司的情形来看，主要应坚持创建名牌商标“昆仑的战略选择，而其所依托的中国石油集团则应以创建企业名牌“中国石油为战略选择，这样一来，两者相互呼应、相得益彰. 第二，创牌等级的选择。一般消费名牌有地方级、地区级、国家级、国际乃至世界级名牌。对此，以目前中国石油润滑油公司的实力，可以有较高的起点，直接定位于国家级名牌，首先在中国市场赢得优势地位、成为中国润滑油第一品牌后，再向世界辐射，争取成为国际化大名牌。 第三，名牌成长战略决策。该类决策涉及到生产规模扩大化成长战略、经营集团成长战略、经营多样化成长战略、经营国际化成长战略。目前，由于国内润滑油市场的激烈竞争,相对洋名牌，中国石油润滑油公司既具有一定的生产规模但又尚显年轻（2000年才成立），可先选择经营集团成长战略一即与一批具有共同利益、以资产或契约方式作为联结纽带的企业形成稳定密切的经济联合体:一方面可以进一步扩大名牌规模，形成声势：另一方面，可以与洋名牌等形成三足鼎立的局面。待时机成熟后，可向经营国际化成长战略过渡.5。 2企业名牌形象策略5. 2。 1名牌形象的重要性 名牌形象是名牌的基础，它是指企业的某个名牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对名牌的认知与评价。因而它必然反映着名牌的信誉度与知名度。由于名牌形象是社会公众及用户在长期了解名牌的基础上形成的对名牌的评价。因而它是存在于社会公众与用户大脑中的东西，或已经形成了某种观念.这种观念同其它任何观念一样，是难以改变的,在改变中遇到的阻力大而且阻力持久.因为这种观念性的东西有一定的“惯性”。正是由于名牌形象具有这种特征，任何一个企业在经营名牌之初，一定要注意打好基础，树立良好形象，争取不要出现重大工作失误而影响名牌形象，一旦名牌形象出了问题，就会直接影响到顾客对名牌的忠诚，从而影响企业名牌商品的市场份额乃至于企业的生存与发展。 大凡成功的企业,都十分注重名牌形象的塑造。例如，丰田汽车公司为塑造“有路必有丰田车”的形象，经过了几代人的艰苦努力。著名的英国老牌公司一邓希尔公司，从1907年创立以来,一直注重名牌形象。刚创立不久,它就把品牌形象建立在“专为男士服务”上。并且,随着从烟草生产发展到打火机生产以及高级西服生产，在企业多元化经营条件下，它始终把名牌形象放在公司经营策略的首位，不断在各个方面完善、发展自己，并最终形成为顾客所公认的“为绅士提供系列优质全面服务”的形象。 再有，提到肯德基、力士香皂、IBM这些成功名牌，我们总要想起肯德基的山德士上校和蔼可亲的名牌形象，令多少喜欢吃炸鸡翅、土豆泥的小朋友趋之若鹜;力士香皂用国际大明星所塑造的光彩照人的名牌形象,又令多少少男少女为之向往；IBM那助你一臂之力的形象，令多少人为之感动。这些易于消费者辨认的名牌，不仅给产品制造商带来了滚滚财源，也在消费者心目中建立起难以磨灭的名牌形象。5。 2. 2名牌形象的构成要素 名牌形象按其表现形式分，可分为内在形象与外在形象。 1.内在形象主要是产品形象及文化形象； 2.外在形象则包括名牌标识系统形象与名牌在市场、社会公众中表现的信誉。 产品形象是名牌形象的基础,也是名牌形象的代表，因为社会公众与用户对名牌的评价与认识，实质上是通过对其产品的评价与认识产生的。当社会公众与用户评价较高，产生较强的信赖时，他们会把这些信赖转移到抽象的名牌上，对其名牌也会有较高的评价,这样就形成了良好的名牌形象。因而树立名牌形象关键在于树立产品形象。例如，“硬件之王”被称为“CI之父”的IBM公司，一向十分注重产品形象,把产品形象作为核心工作来抓。再如松下电器、马自达汽车等都十分注重产品形象的塑造。 名牌标识系统形象也是名牌形象的一个重要组成部分。它是社会公众及用户对名牌标识系统的认识与评价。名牌外观的标识系统形象好坏直接影响着消费者购买与使用产品的视觉系统。因而必须要注意商标图案、标志字，标准色的选择与运用或商标的策划设计。可口可乐这一名牌可谓家喻户晓，其红底白字的图案标识也是众所周知，然而公司早在一年多前就开始酝酿更新包装一事，经过多方面的市场调查研究，最终于今年在全球推出新的包装，各个国家同时也推出自己本国语言的新标识。中国市场的中文标识特请香港著名设计师陈幼坚设计.陈幼坚说,新的中文可口可乐商标在设计时结合斯宾瑟字体弯曲流畅的带状笔画，让大家一看到中文商标就能联想到英文可口可乐商标.此举想必可使可口可乐的形象更加深人人心。当然，名牌标识系统形象还包括包装装演的形象。一个十分精致的商品加一个粗糙的包装肯定会影响到人们的视觉感觉，从而直接影响到名牌形象。因而在标识系统形象中,也不能忽视名牌的包装装演。 名牌信誉就其实质来源于产品的信誉。也就是说,要有良好的名牌信誉,必须要注重向顾客提供优质产品及全面系统的服务，在此基础上注重按合同规定的交货时间及时结算应付账款等.名牌文化形象是指社会公众、用户对名牌所体现的名牌文化或企业文化的认知与评价。因此，在注重名牌形象时也应高度重视名牌的文化形象。由于企业文化是一个系统的整体，它所表现的鲜明特色是企业各个名牌所共同拥有的，若每个名牌都有自己的特色文化，则也无法形成整个企业文化的特色.企业在各个品牌上所拥有的价值观、信念、经营思想、道德规范、行为准则等也是一样的。因而名牌文化实质是企业文化的一个具体表现.在上述意义上说，名牌文化形象实质上就是企业文化形象。因而企业文化在上述基础上还包括企业的精神面貌形象、环境形象、员工形象、企业家形象等。5.2。3树立良好名牌形象的原则与策略 树立良好名牌形象，应注意以下原则、程序与策略: 1.在正确原则指导下，树立名牌形象 （1)特色性原则 只有具备自己鲜明的形象特色，才能既便于消费者认识,又便于利用特色在竞争中取胜.如果在树立名牌形象时，不注重自己的特色不但不利于社会公众认识，而且照搬别人的东西，在社会公众中的评价肯定不高，这必然影响总体发展。没有特色,更无法创名牌。可供选择的特色形象主要有经营策略特色形象、定位特色形象、文化特色形象、技术特色形象、资源特色形象等。 堪称世界饮料之王的可口可乐，也正是以其独特的口味和神秘的配方为特色取胜的。就中国的饮料业来说，比较成功的像海南椰树集团公司正是以资源为特色为形象而取胜的。它是利用海南岛独有的椰子、菠萝、芒果、杨桃等风味独特的热带水果优势以及海南火山口地下优质矿泉水等资源优势，生产各种天然饮品而成为名牌. (2)名牌形象支持名牌战略的原则 树立良好的名牌形象就是为了结合名牌实力，营造名牌优势，并最终创出著名名牌。因而实质上是为了实现名牌战略目标。因此名牌形象必须要支持名牌战略，要与名牌战略相一致。 2。根据形象定位,确定名牌形象策略 一般来说，名牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。 定势策略，是指通过现有名牌形象特色以及未来市场变化趋势特别是消费者要求，不断确定与完善名牌形象特色的策略。因而定势策略在一定意义上，特别适用于新创企业确定名牌形象。 强化、迁移策略，是指不断丰富现有形象特色,采取一系列措施，逐渐把企业的名牌形象转移到新的形象上去的策略。5.2.4中国石油润滑油公司名牌形象的塑造 纵观国际上有影响的石油石化公司，其名牌价值和声誉在世界范围内都有很大的影响力。而每一个知名名牌的背后，都包含着先进的技术、优秀的员工素质、严格的质量保证体系、可靠周到的售后服务，也包含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的公关策划，特别是可靠的产品质量。 “中国石油（CNPC)”一“昆仑（KUNLUN)一个响亮的名字，在中国消费者心目中已经具有一定的地位和知晓度.目前最重要的就是要提升和巩固“中国石油”一“昆仑”名牌的美誉度，使其具有良好的名牌形象，具有国际竞争力。这就需要我们在已实施的、一整套企业形象(CIS)战略的基础上，配合广告策略和公共关系策略，从视觉、行动和理念三个层次强化“昆仑”的名牌形象。同时也要注意营销终端的名牌意识，加强对营销终端的名牌管理，从名牌标识、服务规范流程、产品品质等进行全方位的规范，给消费者形成一种统一的名牌概念.同时,要做好下述各方面的工作，以尽早形成具有鲜明特色的名牌形象： 强化产品形象塑造。产品形象是名牌形象的基础与代表，要塑造良好的品牌形象必须要强化产品形象的塑造，尤其是产品质量形象与服务形象。这将在本论文的第6章做更详细的论述。 注重广告、宣传。广告宣传是有意识地向社会公众介绍名牌形象的重要工具，也是社会公众形成对名牌认识和评价的重要手段.因而一定要注意利用广告宣传来塑造名牌形象.这也将在下一节里进行重点阐述. 做好公共关系工作尽快形成名牌的良好形象。 总之，名牌形象的塑造是上述过程的不断循环过程，名牌形象的塑造决非一劳永逸的事，而是一个不断修正与完善的过程。任何一种产品都可能因为时代的进步而被新产品所取代,而唯有名牌及其名牌形象，时间越久越显其魅力.因此，树立良好的名牌形象是保证中国石油润滑油公司名牌营运成功的重要一环。 注意选好品牌的代言人。正如运动产品耐克选择了乔丹、通讯服务中国联通公司选择了姚明、碳酸饮料百事可乐选择了迈克杰克逊一样，与“昆仑”一中国润滑油第一名牌的定位相对应，中国石油润滑油公司可选择世界一流的轿车或顶尖级的人物来作为其名牌的代言人，这将与其名牌形象保持高度一致的同时，也增强了名牌的情感诉求。5. 3企业名牌的传播策略 在以名牌为核心的战略计划中，名牌传播