房地产项目营销顾问服务计划书学士学位论文.doc

房地产项目营销顾问服务计划书 房地产项目营销顾问服务计划书2016-07-11目 录一、前言3二、项目现状分析42.1、项目概况42.2、项目认识6三、房地产的方法123.1、房地产在项目运营中的理论工具123.2、房地产的品牌资源及提供的服务13四、房地产操作的经典案例174.1、深圳万科第五园项目174.2、深圳星河丹堤项目194.3、增城大型高端项目合景誉山国际204.4、山西大同项目20五、营销顾问工作内容215.1、项目营销战略与策略提纲225.2、项目营销执行报告提纲23六、营销顾问及代理工作内容（备注：开盘前一个月至销售完毕）256.1、月营销顾问服务内容（开盘前一个月）256.2、月营销顾问服务内容提纲（开盘后到销售完毕）29七、服务团队成员3216一、前言敬启者：房地产有关：【房地产房地产】营销顾问服务本公司根据与贵司的沟通洽谈，初步拟定本计划建议书，供贵司决策参考用。本次建议书内容重点包含项目现状分析、房地产的方法、房地产操作的经典案例、服务提纲、项目顾问工作进程安排及收费标准、服务团队成员等。二、项目现状分析2.1.1区域位置：项目位于宾阳城东新区广场路与宾莲路交汇处，东面临江，跨江即为宜春市袁州新城（袁州区行政中心），与已建成的滨江公园仅距1.5公里；南临钓台路；西临卢洲大道；北临宜阳大道与新市政府隔路相望。宜阳新区的功能定位：成为宜春中心城的行政、文化、商业金融中心；通过新区房产开发，为老城居住功能外扩提供空间，为经济开发区就业职工提供居住空间；新区在发展空间上保持与老城的紧密联系，为老城区功能的外迁提供发展用地。2.1、项目概况 2.1.2规模性质：项目由两块地组成，分别为145.97和111.72亩，总占地面积计257.69亩。容积率2.3，建筑密度30%，总建筑面积约40万平方米；主要产品形态为花园洋房、小高层及高层住宅，临街商业。正荣集团作为全国房地产开发企业前五十强，项目旨在打造成宜春同类住宅产品中的标杆，将是继丽景滨江后的扛鼎之作。2.1.3项目属性：三线城市未来核心区大型标杆住宅项目2.2、项目认识2.2.1 项目背景新政影响：新国八条及相关政策出台，对一二线城市投资者影响最大，泡沫越大的城市受政策调控的影响会越大。由于流动性过剩的基础仍在，调控压力下，未来城市走势将出现分化。宜春属于三线城市，以刚性需求为主，不是调控的重点，因此市场走势相对平稳，未来或将呈现量价逐步上升的趋势。2.2.2 开发商目标在销售周期内实现利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。2.2.3 战略面需要思考的问题综合本公司多年来对二三线城市新区大型住宅项目服务的操作经验以及公司对宜春乃至整个江西房地产市场的深刻了解，此项目在操作过程中需要关注如下关键性问题： 宜春房地产发展对本项目的影响：宜春当地商品房均价约2850元/平米，而项目高端品质同类产品标杆的定位必将项目售价推高，宜春居民经济面能否支持项目开发。 市场容量：计划开发周期为2010/10至2015/3，历时三年半，40万方的体量，年消化量约12万方，以宜春目前的市场消化速度，难以达成目标。如何寻找客户、培育客户，将影响项目整体开发进程。 项目如何立势：本项目位于新城核心区，居住氛围尚未形成，大如何新区立势。 项目分期与客户演变：40万方体量在宜春属大盘，开发周期长，客户群会随项目开发周期发生结构性变化，按客户来源结构与不同类型物业之间的价值互动关系进行分期开发，确保开发与销售的连贯性，形成良性循环。2.2.4 房地产操作的成功案例 项目名称：莱蒙水榭春天 项目概况：项目位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，占地面积250.5亩，总建面56.6万平米，容积率3.44，是片区内唯一具备大规模体量的地铁生活高品质大盘。 项目面临问题：1. 项目如何适应“被高价了”？2. 做为片区最大规模体量大盘，持续3-5年的开发，如何把片区做热？3. 如何同时实现高速与高价？ 房地产营销手段：采用领导力法则“五力”模型：消费品牌力+板块竞争力+营销想象力+领导引领力+枷锁目标力=逆市奇葩消费品牌力：营销已进入消费品牌年代，卖点诉求成为过去，打造水榭系豪宅品牌形象；迎娶沃尔玛，实现品牌的强强联手。板块竞争力：深圳营销进入“抢片区、抢版块”年代，项目精准锁定目标客群。营销想象力：线上广告，切合中国人“未来美好”祝愿，结合片区成长性，坚持宣传“春天”和“未来”价值。领导引领力：盘点深圳2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创。“地产音乐季、4D沙盘、一口价”。枷锁目标力：第一步：找核心问题（Q）希望通过推售解决的难点是啥，第二步：解决问题（A）针对难点问题，以小搭大，大小统吃。 价值实现当全市的供应量及成交量逐年下降时，而水榭春天2010年消化量为15万，占总消化量300万的5%，名副其实的成为深圳市场信心风向标！13年深圳房地产，第一次同时荣获销售套数、销售面积、销售金额三冠王的代理项目 与本项目比较2.2.5房地产地产集多年三线城市房地产营销实战经验，对成功项目营销推广的归纳性总结：1、 城市规模不大，人数不多，口碑宣传效果明显；2、 外来置业少，城市及下属县市是购房的主力；3、 改善型需求为主，小区环境、教育、商业对购买促动明显；4、 首次置业的年轻群体的需求具有很大的弹性；5、 购房客户虚荣心强，好面子，相互攀比严重，高形象可促进项目销售；6、 客户置业经验有限，展示可极大地促进客户的认可；7、 看重附加值，偏好赠送面积，小市民心态；8、 媒体宣传渠道有限，平面媒体效果一般，以形象为主；9、 核心商业区周边的户外广告效果较好；10、 路演活动效果好，短时间内可扩大项目知名度，积累一定量的客户；11、 赞助知名度较高的大型演出活动，一举成名。2.2.6结合对本项目的理解，房地产初步认为可以从以下四方面进行机会挖掘，实现项目价值： 品牌联动品牌：不断树立宜春房地产新高度的正荣集团，在原有项目保证产品品质的基础上，“丽景兰庭”通过更高层级的生活体验深刻影响宜春房地产走向。高溢价：在完成利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。实现利润与品牌的双赢。 标准定价通过与江西省内代表地市房价/收入比比较，发现宜春房价尚处于江西房地产价格洼地。经过初步了解，2010年宜春房价约2850元，但是定价4000元左右项目仍能抢占市场份额，市场分化表现严重。本项目应采取精准定价、稳价推量的营销策略，打开市场。 启动模式景观资源：从发展角度看，东边临江，江滨公园已经建成，景观资源丰富，为项目发展提供了契机。启动立势：本项目新城核心区，居住氛围尚未形成，大盘的启动立势对项目持续开发奠定整体基调。房地产根据二三线城市大盘实操案例经验，总结了大盘启动的四种模式，结合本项目的自身条件，建议项目采用优势资源展示的启动模式。1. 强势展示自然景观资源，紧临秀江，与滨江公园仅1.5公里；2. 持续打造正荣优质产品路线，高端产品高端价格引领市场，形成口碑影响力；3. 突出规划中未来城市核心区的利好，高端品牌高形象姿态带动后期产品，保持客户持续关注度。 客户形成1. 客户来源获取客户渠道2. 客户成长主动式客户营销三、房地产的方法3.1、房地产在项目运营中的理论工具 3.2、房地产的品牌资源及提供的服务四、房地产操作的经典案例4.1、深圳万科第五园项目n 项目概况 地理位置：龙岗区梅观高速与布龙公路交汇处坂田街道雅园路物业管理：深圳市万科物业管理有限公司占地面积：220000平方米建筑面积：250000平方米容 积 率：1.25绿 化 率：30物业形态：庭院别墅 叠院 景观高层户型分布：70240 项目综述：万科第五园，目前总占地面积25万平方米，总建筑面积25万平方米，位于深圳CBD北热点区域坂雪岗片区的南部片区，该片区也是坂雪岗片区内最大的居住片区（片区整体规划居住面积为80万平方米）。同时，该片区又位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力区域。项目首推Townhouse、新洋房、新多层三种全新产品，尤其是Townhouse产品，曾开拓深圳联排别墅的先河。n 价值实现通过对产品的详细解析，房地产制定详实有效地营销策略，以品牌 裂变和聚变为主导形成五园系，保证策略方向的准确性，同时配合有效的营销执行力，最终实现第五园突破性大盘营销传奇，成就万科大盘典范。2009年全年第五园实现全市销售套数第1，销售面积排名第三，成为市场中唯一从未缺席深圳楼盘销售榜月度、季度、甚至每周榜单的项目。4.2、深圳星河丹堤项目4.3、增城大型高端项目合景誉山国际n 项目概况地理位置：增城中新镇新新公路中段（距中新收费站约5千米处）；规模：3000亩，集酒店、会展中心、购物城、写字楼、住宅于一身的综合型项目，总投资110亿元。项目分五个期开发，首期包括酒店、会展中心、购物中心、商业街、写字楼和住宅，建筑面积超过30万平方米，投资额30亿35亿元。 二期为纯别墅区，分南北两区，共有独栋、双拼等别墅300多套，已于2010年3月份正式开盘，推出面积由200至400平方米的多种户型。 三期为洋房区，户型产品较多样化； 四、五期以高层洋房为主，并有其他相应的教育和文体配套。 n 价值实现房地产地产的工作涉及项目前期的开发战略、项目定位、物业发展建议及后期的营销执行工作，在突破定位的基础上，通过充分整合房地产强大的资源平台系统，实现了项目的完美启动以及高溢价和高品牌， 2010年3月份开盘实现的价格比市场上的项目高出一倍，在市场上树立了绝对领导者的地位。 4.4、山西大同项目n 项目概况地理位置：位于大同古城保护区的南侧，紧邻南三环交通干道，心理距离属于偏远，属于未来重点发展区域之一；占地：总占地100多亩，目前周边配套尤其是靠近南三环一侧比较缺乏，规划为高层住宅。面积从80到180平方米，以大二房和创新型三房为主力户型，一共5种户型；容积率：控制在2.5-3.5绿化率：绿化率不小于30%；人均公共绿地不小于1.0；配套：约2.5万平米的沿街商业，约1.2万平米酒店，满足市场需求的车位；特性：由于涉及到旧改拆迁返还并且返还数量接近总量的一半，同时还有特殊要求等问题，项目具备其他项目所没有的复杂性；住宅占整个项目体量的近75，是整个项目的核心和重点，是项目的现金牛产品，商业具备了诸多品质，将成为项目的明星产品，在利润和形象上给项目最大的支持。产品档次确定为高端市场形象，中高端品质和定位的城市精品社区。房地产地产在项目的整体打造上利用项目片区拆迁安置带来的机遇，充分包装并塑造出项目作为城市精品人文社区的亮点，并以精准的客户分析方法，帮助开发商锁定目标客户群；房地产运用强大的资源平台系统，对项目的风险控制提出行科学的建议，并达到项目利润与价值的最大化，协助开发商在大同当地树立全新的高端市场形象，制造市场影响力。n 价值实现五、营销顾问工作内容由于委托条件需以服务内容的确定为前提，前述工作内容为房地产初步拟定之内容，如贵公司有其他内容的修改，房地产将对该计划建议书进行相应的修改。阶段主要工作内容提交成果工作周期报价一首付款l 签订合同10万元二项目营销战略与策略1. 项目定位回顾及调整建议l 先PPT汇报l PDF版报告文本30个日历日20万元2. 具象消费者价值取向研究3. 房地产市场销售特征4. 项目卖点整合与营销SWOT 分析5. 营销案例借鉴6. 营销总战略形成7. 项目营销策略8. 营销费用预算三项目营销执行报告1. 营销推广方案核心提出20个日历日10万元2. 亟需解决的内容3. 方案核心合 计50个日历日40万元注：工作周期为实际工作时间，不包括国家法定节假日。l 费用支付：营销顾问阶段为50个日历日，上述工作内容以及工作期仅供贵司参考，本项目的前期顾问工作分三个阶段进行，项目总计收费40万；付款分三阶段进行，首付10万，余款项分两个阶段付款，项目营销战略与策略汇报完成支付20万元；项目营销推广方案汇报完成支付10万元； l 服务内容：见附件一附件一：营销顾问服务内容5.1、项目营销战略与策略提纲前言：项目定位回顾及调整建议a） 城市房地产市场研究b） 项目定位回顾c） 调整建议第一篇：具象消费者价值取向研究a） 消费者细分类型b） 消费者AIO量表c） 价值取向与项目价值点衔接d） 消费者价值主张第二篇：房地产市场销售特征a） 项目营销分析b） 房地产市场销售阶段特征c） 营销之市场事件利用d） 主流促销手段e） 营销通路特征与利用点第三篇：项目卖点整合与营销SWOT 分析第四篇：营销案例借鉴第五篇：营销总战略形成a） 消费者价值取向与项目价值点衔接b） 营销通路与市场事件利用或创造c） 主流促销手段d） 项目卖点整合与营销SWOT 分析e） 营销的成功要素f） 项目形象定位g） 阶段营销主题与目标h） 品牌价值主张i） 入市时机第六篇：项目营销策略a） 媒体策略b） 事件创造c） 卖场规划d） 形象推广策略e） 户外广告策略f） 促销策略g） 时间计划第七篇：营销费用预算5.2、项目营销执行报告提纲一、方案核心a） 重新整合卖点，深入挖掘产品价值；b） 利用现场展示充分体现物业价值；c） 确保项目系统成功，而非风险成功。二、要解决的问题a） 营销执行策略；b） 如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略。三、方案大纲a） 价格预估；b） 营销行动与进度安排；c） 销售目标分解；d） 卖场展示建议；e） 销售流程组织；f） 媒体宣传建议；g） 促销活动建议；h） 团队组织与培训安排。六、营销顾问及代理工作内容（备注：开盘前一个月至销售完毕）由于委托条件需以服务内容的确定为前提，前述工作内容为房地产拟定之内容，如贵公司有其他内容的修改，房地产将对该计划建议书进行相应的修改。主要工作内容主要工作内容提交成果工作周期销售顾问服务内容（开盘前一个月工作安排）价格策略方案制定l 营销执行过程中word或者PPT的形式提交开盘前一个月至销售完毕月度营销工作及计划营销战略计划落实合作伙伴的选择与落实项目相关营销方案的启动售楼部开放后需要完成的其它工作销售顾问服务内容（开盘后每月工作安排）月度营销工作及计划营销战略计划落实及调整合作伙伴的跟进与维护相关营销方案阶段性调整注：工作周期为实际工作时间，不包括国家法定节假日。l 费用支付：销售代理阶段自项目开盘前一个月至项目销售完毕止。在此期间，甲方需支付乙方月驻场服务费20万元/月。l 策划驻场安排：项目销售期内，项目团队（策划人员2名和销售经理1名）驻场7-10天/月，组建营销团队，负责跟进营销战略执行的各项工作，配合并指导与项目相关的合作单位，提高工作效率。l 服务内容：见附件二附件二：6.1、月营销顾问服务内容（开盘前一个月）第一篇：价格策略方案制定a） 方案核心 体现产品价值 体现竞争策略b） 要解决的问题 实现销售目标 最大程度兑现物业价值c） 方案大纲 产品分析 目标消费群心理分析 综合打分表 价格表模拟 价格竞争分析 优惠安排 确定实收均价 价格分步实施策略 付款方式建议第二篇：月度营销工作及计划a） 工作总结 本月营销工作总结 本月客户成交总结 本月合作单位工作评价总结b） 工作计划 下月营销工作计划 下月产品推售计划 下月合作单位工作督导第三篇：营销战略计划落实 公司项目财务回款要求 对项目销售的各项外在条件的落实 销售目标与任务的分解 工程进度与营销时间节点的督察与调整 营销中心启用时间节点安排和各项配合工作布置 营销中心功能布局分析与选择 营销中心包装方案第四篇：合作伙伴的选择与落实 项目各类别合作单位选择要求 项目各类别合作单位到岗时间安排 项目包装方案要求 项目媒体方案要求 项目礼仪方案要求 项目全年媒体安排方案的审核 项目媒体合作的推荐 项目广告公司的推荐与审核 项目设计与装修公司的推荐与审核 项目礼仪公司的推荐与审核 督促完成各个合作单位的任务 导视系统 宣传资料（各月都有） 报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致） 售楼书 海报或折页（各月都有）第五篇：项目相关营销方案的启动a） 要完成的任务 卖点整合 主题推广语 形象定位延伸 形象包装 形象包装策略 包装展示 推广阶段划分与阶段重点 媒体组合策略与执行 节点语活动b） 销售团队建设和培训体系建立c） 销售人员培训方案制定 公司情况培训：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） 物业基础知识培训 业务基础培训课程 销售基础知识与技巧 销售百问的制定 客户管理系统：电话接听登记表、销售周报表等 职业素质准则第六篇、售楼部开放后需要完成的其它工作a） 客户积累方案 导入期工作客户积累安排 认购期客户积累安排 公开发售期客户梳理方案 持续销售期客户跟踪方案 尾盘销售期客户维护方案b） 样板房建议方案c） 看楼通道建议方案d） 园林展示区建议方案e） 项目推售节点把控与执行f） 项目推广活动及相关配合与执行g） 项目整体开发费用总控与细化h） 项目开盘方案 内部认购 选房 开盘i） 项目开盘前价格方案与价格表 产品分析 目标消费群心理分析 综合打分表 价格表模拟 价格竞争分析 优惠安排 确定实收均价 价格分步实施策略 付款方式建议j） 销售前物料准备 批文及销售资料：批文：公司营业执照、商品房销售许可证；楼宇说明书：项目统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、物管内容 制定销售工作进度总表 销售控制与销售进度模拟：销售控制表；销售收入预算表 销售费用预算表：总费用预算 工作协调配合6.2、月营销顾问服务内容提纲（开盘后到销售完毕）第一篇：月度营销工作及计划a） 工作总结 本月营销工作总结 本月客户成交总结 本月合作单位工作评价总结b） 工作计划 下月营销工作计划 下月产品推售计划 下月合作单位工作督导第二篇：营销战略计划落实及调整 公司项目财务回款要求 对项目销售的各项外在条件的落实 各阶段销售目标与任务的分解 工程进度与营销时间节点的督察与调整 营销中心包装方案第三篇：合作伙伴的跟进与维护 项目各类别合作单位选择要求 项目各类别合作单位到岗时间安排 项目包装方案要求 项目媒体方案要求 项目礼仪方案要求 项目全年媒体安排方案的审核 项目媒体合作的推荐 项目广告公司的推荐与审核 项目设计与装修公司的推荐与审核 项目礼仪公司的推荐与审核 督促完成各个合作单位的任务 导视系统 宣传资料（各月都有） 报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致） 售楼书 海报或折页（各月都有）第四篇：相关营销方案阶段性调整a） 要完成的任务 卖点整合 主题推广语 形象定位延伸 形象包装 形象包装策略 包装展示 推广阶段划分与阶段重点 媒体组合策略与执行 节点语活动b） 销售团队建设和培训体系建立c） 销售人员培训方案制定 公司情况培训：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） 物业基础知识培训 业务基础培训课程 销售基础知识与技巧 销售百问的制定 客户管理系统：电话接听登记表、销售周报表等 职业素质准则33七、服务团队成员我司将专门为本项目配备强大的咨询专家工作组，尽全力为贵司成功运作该项目提供一流的咨询服务。工作小组主要包括以下成员：项目总统筹：Michael 玉家雄 深圳房地产二级市场总经理项目策略统筹：SH.X.Q 舒小清 深圳房地产顾问事业部总监W.SH.H 黄荣科 深圳房地产顾问事业部项目经理其他主要操作人员将在项目确定合作关系时，根据实际情况进行配置附：团队成员简历玉家雄/ Michael 深圳房地产二级市场总经理主管部门 深圳房地产二级市场、顾问事业部、事业部工作经历 香港浸会大学理学士学位； 1993年至2000年，任职于世邦魏理仕（CB RICHARD ELLIS）物业顾问有限公司，任估价部经理，负责物业评估业务，曾服务于香港新世界集团、嘉里集团、香格里拉酒店集团等，熟悉中国大陆市场。 2000年加入深圳房地产物业顾问有限公司，曾主持策划东海花园二期、桂芳园等数十个楼盘，亦曾为许多著名企业如万科、招商、华侨城、中海、金地、新世界、联想、嘉德信等提供服务。曾服务的客户 先后参与代表项目 深圳观澜湖房地产开发有限公司 观澜湖 东海地产 东海花园 新鸿基地产 香港珀丽湾 万科地产 万科第五园 纳帕地产 纳帕尔湾 华来利地产 圣莫丽斯 华侨城地产 东部华侨城天麓舒小清 / ShuXiaoQing 顾问事业部总监所在部门 深圳房地产顾问事业部工作经历 硕士毕业，7年从业经验； 2001年加入深圳房地产物业顾问有限公司，策划师、高级策划师、项目经理； 项目实际操控能力强，善于整合各方资源，迅速解决问题。尤其擅长项目前期定位、项目营销推广等。对市场信息敏感，在处理大量顾客信息，从而形成系统深刻报告和解决方案方面有较深研究和丰富的实战经验。 擅长大型住宅、办公楼和旧城改造市场的分析工作，参与过多个大型综合性项目的市场调研和项目前期定位、营销工作，有着非常丰富的数据分析和项目定位经验、营销思路。曾服务的客户 先后参与代表项目 深业集团 佳兆业平湖项目前期定位深入研究 卓越集团 城市明珠项目后期整体营销推广思路 佳兆业集团 振业宝荷城客户研究 振业集团 金众大型住宅项目前期定位 金众集团 金融街惠州巽寮旅游地产项目 百仕达地产 佳兆业博罗大盘项目 皇庭地产 佳兆业平湖项目前期定位深入研究黄荣科 / HuangRongKe 顾问事业部项目经理所在部门 深圳房地产顾问事业部工作经历 华中科技大学建筑学专业、中南财经政法大学房地产经营管理专业，7年从业经验； 曾任职深圳世联地产顾问部、代理部策划师、驻场策划经理； 2009年加入深圳房地产任职高级策划师、项目经理，负责提供各类型房地产项目的市场研究与分析、项目定位和物业发展建议、营销战略及策略、营销执行的咨询顾问工作； 具有丰富的房地产前后期顾问和操盘经验，善于系统分析房地产问题，提供优质的解决方案； 擅长大型高端住宅项目的分析工作，参与和主持过多个大型高端项目的市场调研、项目前期定位、项目营销执行工作，有着丰富的项目定位和营销执行经验。曾服务的客户 先后参与代表项目 万科地产 万科棠樾项目 大贸集团 十二橡树庄园项目 地业地产 十五峯项目 武隆源地产 紫园项目 新华集团 合肥华地学府名都大型区域开发项目 淮矿集团 合肥房地产研究项目35