清明上河园经营探析毕业论文.doc

清明上河园经营探析

目录
摘要 2
ABSTRACT 3
引言 4
一、主题公园存在与发展的战略分析 4
二、 清明上河园的发展现状 7
三、从产品开发和服务管理看清园的经营 8
（一）产品开发和服务管理的成功之处 8
（二） 清园服务管理中的不足之处 13
四、 从整合营销的角度看清园的经营 14
（一）清园整合营销的不足 14
（二）清园应该采取的整合营销策略 16
五、 从品牌建设看清园 19
（一）清园品牌建设的误区 19
（二）清园应该坚持的品牌策略 20
六、 上河园存在的重要意义 23
结语 24
谢辞 26
参考文献 27
附录 28

清明上河园经营探析
摘要
主题公园着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列特别的环境和气氛吸引旅游者，是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的人工景区，是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。自深圳华侨城集团的微缩景区“锦绣中华”开业以来，主题公园在我国取得了很大的发展，在产业实践中陆续有一批成功的主题公园项目出现。清明上河园于1998年在开封正式向广大游客开放，成为河南首家主题公园，在取得一定成绩的基础上，开放了二期、三期工程。本文从服务管理、产品设计、整合营销、品牌延伸的角度分析了清明上河园经营中的优势和劣势，并对清明上河园的产品升级、品牌拓展、服务提升提出了自己的意见，再次基础上希望对其他同类型的主题公园建设有所借鉴。
关键词 ：主题公园；清明上河园；产品设计；整合营销；品牌延伸。
Abstract
Theme park, focusing on the extraordinary ideas, revolves around one or several themes to create the special environment and exceptive atmosphere, thus attracting the tourist easily. Moreover, the theme park is the man-made scenic area, being themed by the specific culture, being manifesting by the modern technology and cultural strategy, as well as being oriented by the market. As a modern tourism destination, theme park is a group enterprise integrating essential element of fashion, recreational content and reception facilities. Theme Park has achieved great development in china since the opening of “Splendid China” .In the industries practice ,a lot of very successful Theme Park turn up in China. In 1998 , Millennium City Park formally opened to tourists, and became the first theme park in Henan. Based on the great achievements, Millennium City Park opened its second-phase and third-phase project to the public. In this paper, the author aims to analyze the advantages and disadvantages of the running of Millennium City Park from the aspect of Service Management, Design of Products, Integrated Marketing and Brand-extension .Besides, author will also put forward his own opinion on the Product Upgrade, Rand Development and Service-enabling of Millennium City Park ,which aims to offer suggestions to the constructions of the other Theme Park that are similar with Millennium City Park .
Key words: Theme Park; Millennium City Park; Design of Products; Integrated Marketing; Brand-extension.
引言
主题公园在世界旅游业中绝不是一个新兴事物，它的发展大致有两个源头，一是1952年开业的荷兰马都洛丹微缩景区，一是1955开放的美国洛杉矶迪斯尼乐园。前者带动了世界微缩景区的建设热潮，后者则开启了大型主题性娱乐公园的时代。无乱从哪个源头算起，主题公园在世界的发展都有半个世纪以上的历史了。而中国最早的主题公园是深圳华侨城集团于1990建成开放的“锦绣中华”景区，它也是目前世界上最大的、内容最丰富的实景微缩景区。“锦绣中华”的成功带动了中国微缩景区的发展热潮。1998年，华侨城集团的大型游乐型主题公园“欢乐谷”开业，其后，为数众多的大型游乐型主题公园在中国相继投资建设，使中国旅游业的发展更加多元化。
可见，相对于世界主题公园产业而言，中国的主题公园发展还处于起步阶段。无论是在经营实践还是理论研究中，我们和国际主题公园业都有较大差距。特别是由于主题公园基础理论研究的缺失，使一些投资者对主题公园业没有一个理性的认识，一味盲目投资，最终因为缺乏产业调研、运营经验而导致投资的失败和资源的浪费。
随着中国旅游业黄金时代的到来，主题公园在国内发展的商业机会与产业空间问题成为实业界和学术界的热议话题。华东师范大学商学院旅游系楼嘉军教授较早开始了主题公园发展的研究，主要从主题公园的产业布局、区域规划、投资可行性等角度论述。暨南大学深圳旅游学院的董观志教授是主题公园领域的实践家和理论家，他参与了国内众多知名主题公园的投资规划、产品设计和经营运作，主要论述主题公园的运营模式，先后出版了《旅游主题公园管理原理与实务》、《主题公园营销模式与技术》、《盈利与成长——迪斯尼的关键策略》等理论著作。
本文选择了国内较为成功的一个集景观展示和游乐体验为一体的主题公园——清明上河园作为分析的对象，主要从经营运作的实际进行探讨，希望能对清园的发展有所裨益或对其他同类型主题公园的发展有所启示。
一、 主题公园存在与发展的战略分析
现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，现已成为世界上最大的产业之一。迪斯尼乐园开创了世界大型现代游乐园的先河，随着现代科技的发展和对世界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出神入化，其“主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性”等特点更加突出，受到了以求新、求奇、求乐、求知为主要目的的广大旅游者的喜爱。现在，主题公园已遍布世界各地。在闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝，充分显示了主题公园的巨大魅力。
是什么力量促进了主题公园的兴起与迅猛发展呢？主题公园在以后的时期里能够长盛不衰吗？
首先，从市场的层面来看，主题公园满足了旅游者日益增长的娱乐需求。
传统的旅游产品，如自然风光景点、人文历史遗产景区、城市市政休闲公园等等，他们带给游客的更多是观光、游览、休闲的感受，而以迪斯尼为范本的全球主题公园提供给游客的主要是全方位、高强度、综合性的娱乐感受和生活享受，人们在主题公园内体会到了“玩”的意义和价值，找到了欢乐、开心、惊险、刺激的感觉，这是传统旅游产品无法提供的。
随着社会的发展，生存竞争压力越来越大，人们业余对放松和宣泄的精神需求也越来越迫切，需要有更多的场所供他们排解压力、宣泄情绪和享受快乐。这种对娱乐的巨大需求在当今的旅游产业发展中成为最重要的、最基础的市场价值取向之一，它直接引导了主题公园的膨胀式发展。全球半个多世纪以来主题公园迅猛发展的态势清晰地表明，来自市场的力量是这个新兴产业发展的最深层的动因。 华侨城集团：《中国主题公园论坛》，中国旅游出版社2003年版，第29页。

其次，从技术的角度来看，主题公园丰富了旅游景观的表现形式。
主题公园与传统旅游产品之间在资源方面有重大的差异性，后者是典型的资源导向型。例如，庐山景区是以著名的山体作为核心旅游资源，故宫是以著名的古代宫殿作为核心旅游资源，没有这些传统资源，也就没有相应的旅游产品。而前者是市场导向型，通常情况下，传统旅游资源越多的地方，由于自然和人文景观保护的需要，很难直接利用这些需要保护的资源营造供游客娱乐参与的旅游景观。而主题公园可以综合运用机械、建筑，以及声、光、电、计算机技术等高科技和数字化手段（如水幕电影、四维电影、大型机械乘骑设备等），增强产品的吸引力、娱乐性和参与性，制造出传统旅游资源根本不可能有的意境，从而赢得旅游者的青睐。
再次，从产业发展的需要讲，主题公园是重要的旅游资源。
建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措。
这一点对我国而言尤为重要。我国的旅游资源，总体上的确是世界上最丰富的，但地区分布并不平衡，况且，一些旅游精品资源富集的地区，由于多方面条件的限制，到目前还无大规模开发利用的可能。而一些海内外旅游客源市场都很庞大的地区，传统意义上的旅游资源并不丰富，例如珠三角地区。因此，在我国发展主题公园意义重大，它是我国旅游产业可持续和健康发展的重要保障。
以上我们了解了世界主题公园的发展，以及主题公园存在的重大意义。从中我们能够看出，主题公园的发展潜力是巨大的。但是，我国主题公园发展却十分滞后，与国际间的行业差距十分巨大。一些主题公园刚刚建成效益很好，过了一段时间就客源稀少，不能长远发展。
中国主题公园发展中存在的一些问题不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等一系列与人有关的原因导致的。缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发及经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远没有达到预想的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。
因此，只有科学地去认识项目的开发价值和市场价值，从而按照准确的市场定位推进项目的整体策划、规划、设计、投资、开发和经营主题公园，才能达到预期的效果。
另外，我们不能盲目模仿西方主题公园的模式。游乐型的主题公园并不是我们的强项，项目上也有局限性，在建设的时候就应该避开在此方面很强的迪斯尼乐园等国际竞争对手。主题公园的生命力来源于文化内涵。中西文化具有不可替代性，中国式的主题公园一定是中国文化的结晶，这种文化需要时间的积淀，国外不可能在传统文化的挖掘、多民族题材的取舍、中西文化的融会等方面与我们一争高低。对中国来说，深远的民族文化取之不尽、用之不竭，主题公园的建设与民族文化结合起来，才会有广阔的发展前景。国内主题公园的发展应打“文化牌”，一定要发挥自己的优势。
在对我国传统文化的深入发掘上，位于河南开封的清明上河园可谓比较成功。尽管清园的经营管理存在诸多问题，但是它成功得将中国传统民俗资源整合起来，以主题公园的形式将民俗文化动态地展示出来，体现了中国传统文化的魅力和产业价值。
二、 清明上河园的发展现状
清明上河园由开封市政府和海南置地集团联合出资开发，由河南开封清明上河园有限公司经营管理。清园是按照1∶1的比例将宋代著名画家张择端的代表作《清明上河图》复原再现的大型宋代历史文化主题公园。该园占地面积600余亩，各种宋式房屋400多间，是中原地区最大的宋代古建筑群。作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅一体的主题文化公园，突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。
作为历史文化旅游景区，清明上河园设立了“宋代科技馆”、“宋代名人馆”和“张择端纪念馆”等。根据宋代历史故事创编了“包公巡案”、“梁山好汉劫囚车”、“王员外招婿”和“李师师艺会青公子”等剧目，定时演出。
作为民俗风情旅游景区，清明上河园对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，并在园内集中体现。游于园中可尽情欣赏如汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。
作为休闲度假旅游景区，清明上河园集中以宋文化为主题的各式旅游纪念品，汇集了各种开封传统风味小吃，还可登上大宋古船，沿汴河尽赏两岸风光。沿途有按照三星级标准建设的宋代风格的驿站，既是休憩的地方，又是更深入地体验宋代文化的地方。
作为趣味娱乐旅游景区，清明上河园有别于其他古迹景区，讲求游客的参与性，从中真正体味游园所带来的情趣与快乐。在这里游客可以参与“大宋科举”等互动性节目。园中还建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、平衡竞标等宋代民间娱乐设施。
作为生态环境旅游景区，清明上河园按照《清明上河图》原始布局建造、绿化，整个景区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人与自然的和谐统一。《清明上河园导游词》。

开园以来，清园取得了巨大的成绩， 2001年被评为国家AAAA级旅游景区，2003年被《中国旅游报》评为中国旅游知名品牌，2004年荣获全国文明风景区示范点称号，2004年进入开封市纳税企业50强的行列，取得了较好的经济效益、社会效益和环境效益。2005年中部企业领袖年会，清明上河园是开封市此次唯一受邀请参会的旅游企业，被评为“2005年度河南经济最具成长力企业”的荣誉称号。 李梅：《清明上河园特色建设与长远发展 》，《合作经济与科技》2007年8月号上(总第326期)。

三 、从产品开发和服务管理看清园的经营
（一）产品开发和服务管理的成功之处
1、准确的选题：北宋民俗文化主题公园
主题是主题公园的灵魂。主题公园可有一个或几个主题，为大众所喜闻乐见和喜爱，但不能没有主题或太多主题。在进入市场之前，主题公园的主题形象必须为广大游客所接受。对主题公园来说，没有主题就没有目标市场。中国的一些主题公园，设定的主题与百姓的生活经验相差太远，不能使大家喜闻乐见，因而难以形成吸引力。
现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。未来主题公园在主题选择方面将更加关注旅游动机的本原，体现旅游行为的本质，突出主题的文化性。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第13页。

随着社会转型冲击的加剧和人际关系隔膜的增长，旅游者对传统文化的认同感与反思将越来越深入，返璞归真的传统文化将成为主题公园选择主题的价值取向。清明上河园选择北宋民俗文化为公园的主题，是对开封市人文旅游资源巧妙的整合与开发，与开封市的整体形象相得益彰，推动了历史文化名城与主题公园的互动发展。
随着人们对民族文化继承与发展的日益重视，以及民族文化资源开发的不断成熟，具有中国特色的、符合民族审美品质的、适应国人休闲娱乐心理需求、对弘扬民族精神和维系民族文化传统有积极意义的主题公园，不仅将有巨大的市场空间还必将得到政策上的支持与倾斜。
2、优质的景观与展示服务
观赏性是主题公园满足旅游者多样化休闲娱乐需求的基本功能要求，展示服务是提升主题公园观赏性的必要措施和重要保证。景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象，它奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础。
随着消费意识的日益成熟，旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化，而且出现了追求本原性、真实性景观环境的倾向。主题公园在塑造景观环境方面就必须跟进这种趋势，要综合应用有形实物和虚拟现实技术，塑造出 “真中有假，假中有真，真真假假”的非日常化舞台化世界。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第18页。

清明上河园的景观，均以清明上河图为蓝本，按照1∶1的比例修建。以九龙桥为分界线，北苑皇家园林区，斗檐飞拱，雕梁画栋，皆依偎在景龙湖畔。南苑市井民俗区街巷交错，店铺林立，汴河环绕在四周，风格迥异的两大主题景区，在构思巧妙、气势磅礴的水域中浑然一体，可谓巧夺天工，再现了如梦如幻的宋时风月。进入清明上河园，首先看到的是北宋画家张择端的巨型雕像，这位艺术大师手捧画卷，凝视远方，似乎正向我们诉说那千年的辉煌。汴河在宋代被称为东京的生命之河，园内这条汴河全长三千八百米，如同一条玉带环绕着南苑景区，河边垂柳依依，河中画船座座，为清园增添了几分柔美的水韵。清明上河园水面占整个园林面积的三分之一，湖水清澈见底，游鱼可数，波光鳞鳞，游船穿梭，成为水上乐园。特别是那些大宋游船，造型美观，登船划游，你会联想到一千多年前的汴河风光和宋人生活。有河自然有桥，园中有如彩虹卧波的木质拱桥——虹桥、气势宏大，精雕细琢的九龙桥、华丽的鸳鸯桥，清园内的每座桥都匠心独运，各有千秋，展现了我国高超的桥梁建筑艺术。另外，景区再现了雄伟的上善门、气势恢宏的拂云阁、巍峨庄重的宣和殿和宣德殿等北宋建筑。当夜色降临的时候，园内的灯光次第绽放，呈现出令人惊叹的奇妙夜景，这是灯光与波影交织混合的双重韵律，带给游人如梦如幻的感觉。 《清明上河园导游词》。

清园真实反应了千年前开封汴梁的繁盛景象，真正给人以“人在画卷中，一展千古情”的曼妙感受。
3、独特而细致的导游服务
对于具有一定规模的主题公园，配置导游讲解是十分必要的。这种服务对方便游客、增加游览兴致、强化景区感召力、提高游客对景区服务的认知程度具有积极的作用。
主题公园内的导游服务可以分为导游讲解服务和指示导向职务两个基本类型。指示导向服务分为静态的指示标牌导向服务和动态的员工咨询导向服务。指示标牌导向服务应有统一的规格，属于强制性标识的应符合国家有关标准，服务标识应具有全面、准确、清晰、简明的特征；员工的咨询导向服务应该亲切、简洁和准确，为游客排忧解难。景区的导向服务应该注意：指示标牌导向服务的系统性和景区形象内在要求的协调性；员工的身份应该具有明显的标识。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第27页。

在导游服务上，清园的做法十分巧妙。景区内的导游绝大多数是年轻女性，她们统一装着北宋仕女服饰，而且这些服饰在样式和色彩上各不相同，她们穿梭于景区之中，为景区献上了一副鲜活的北宋生活画卷，也使游客入园伊始就感受到了浓郁的北宋风情。在导游系统中增加表演元素，虽不是清园的首创，但清园以此深化了游客的体验度，增强了游客对景区服务的认知度。另外，景区配备了普通话、粤语、英语、法语、俄语、日语、朝鲜语导游，更将导游图、节目表制作得精美详细，以方便各国游客。
在静态的指示标牌服务中，清园的做法非常细致。园区内所有的指示标牌都打造成宋代的样式，例如罗盘状、车轮状、水车状。连现代化的设备，如电话亭都打制成亭子的样式。清园的指示导向服务和景区的文化风格是高度统一的。
4、闸口服务的匠心独运
游客入园的接待服务是主题公园满足旅游者需求的第一步工作，是在旅游者心中奠定美好感知印象的关键一步，因而在整个主题公园的服务工作中占有非常重要的地位。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第64页。

清园在闸口服务中的过人之处是将表演服务贯穿其中。清园为了使游客在入园伊始就有“一日步入画卷，一朝梦回千年”之感，特别编排出“包公迎宾”这一精彩剧目。在每天上午和下午开园之时，“包公”这位开封城最负盛名的公众人物，都会带领“张龙赵虎王朝马汉”出园迎宾，随之而来的还有大宋皇家乐舞队、盘鼓队、巡城马队。在“包大人”的一番祝词之后，鼓乐齐鸣，八音齐奏，巡城马队带来精彩表演，带领游客步入大宋清园。整个表演气势宏大，给游客以巨大的震撼和新奇的感受，调动了游客的参与和体验的激情。
可以说，这种融表演于闸口服务之中的做法已经十分不易，而且清园的“包公迎宾”与整个表演系统的风格和谐统一，这更加难能可贵。
5、清园的生命活力——丰富的表演服务
表演服务给主题公园注入了生命活力，不仅弘扬和繁荣了民族文化，而且优化了主题公园的产品结构，提升了主题公园的审美品质和体闲娱乐功能。
可以说，随着游客休闲娱乐需求的不断多样化和游客对表演项目审美层次的不断提升，主题公园在表演服务上要不断推陈出新，并且不断优化表演产品组合，以此为基础尽可能地满足不同游客的需求。
主题公园是从杂耍的概念孕育起来的。刚开始，大家去那儿游玩就是为了快乐，乐一乐就走了。实际上，这就是主题公园天然的特性。“快乐才是第一的”，因为游客追求快乐的人生理念没有变，所以，主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变，在未来的一定时间尺度内，主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性。随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容、强化参与性内容、增加互动性内容，甚至推出创意性内容。亲子娱乐内容、情侣娱乐内容、团队娱乐内容将日益丰富和更加稍彩。这就对表演内容提出了更高的要求。 董观志《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第14、15页。

文化是主题公园的灵魂，而表演又是文化的载体，因此表演是主题公园吸引游客的关键所在，表演节目的设置及运作形式与公园的发展息息相关。
清园的表演服务可谓是精彩绝伦、美轮美奂。千姿百态，亦庄亦谐的演出在园内随处可见。从踏进园内的第一步，就开始了一段令人心驰神往，拍手叫绝的奇妙旅程。“分分有惊奇，刻刻是精彩”，那些情趣各异，雅俗共赏的演出，赋予了清明上河园以鲜活的生命力。
清园把那些曾经在宋朝的街头巷尾、大内宫廷真实上演过的人间戏剧展现在游人眼前。“梁山好汉劫囚车”、“汴河漕运”展示出北宋鲜活的经济、生活画面。而“汴河大战”这一情景剧，以北宋居民抗击金国侵略者的史实为蓝本，通过真实的表演，洋溢出深厚的爱国感情，具有强烈的感染力。另外，清园将北宋皇家的高雅艺术形式引进园内，有节奏轻快的马毬、激烈的蹴鞠比赛、精妙的皇家皮影、早已失传的艺术珍品—水傀儡、有飘逸如天籁，雄浑如远雷的编钟乐舞。丰富多彩的民间绝活和民族表演是清园的又一特色，高跷、盘鼓、杂耍、戏法、气功喷火，许多身怀绝技的民间艺人汇聚于此，在线了昔日勾栏瓦肆的辉煌。东京梦华杂技晚会是清园夜间演出的重头戏，在声光变换的多功能舞台上，融合高难度和强烈美感的节目一一上演，令游客如醉如痴。
清园的表演在时间上即衔接又有重合，一日之内表演不断，让游客目不暇接，延长了游客的游园时间，给游客巨大的视觉、听觉冲击力，使其产生了深刻的游园体验。可以说，这些表演服务才是清园的生命所在，景观只是提供了一个场所，而表演却为清园注入了活力。
6、丰富的参与性节目v
主题公园的成败，主要受景区知名度、交通便捷度和游客满意度等三大关键因索的影响，而景区知名度和游客满意度很大程度上是由有效产品供给决定的。参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件，因为产品只有具有了参与性和娱乐性，才能形成感召力和亲和力，从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第107页。

清园注重游客的参与，编排出了“王员外招婿”、“大宋科举”等游客参与性强的节目。在趣园和大宋游艺场内，有各种宋代游戏设施，有各种游戏项目，游客置身其中即可参与游戏又能赢得丰厚的奖品。在秀野园内还可体验宋代农家生活，烧烤野餐。可以说，在清园，只要你愿意，总能随时找到可以参与的娱乐项目。
7、不断的产品优化
新产品开发对于旅游主题公园来说是非常重要的，是决定旅游主题公园生命周期长短的关键因素。如果没有不断的产品优化，原有产品的新奇度就会不断降低，对游客的吸引力就会不断丧失。 董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社 2006年版，第19页。
中国很多主题公园在开发时没有考虑产品的更新与优化，开园时效果很好，可是一段时间后便游客下降，经营陷入困境。主题公园应该是一个满足旅游者不断变化的休闲娱乐需求的动态化产品体系，一但停止了创新，主题公园就会步入衰退期。
清园建园以来，产品是不断更新的。原先园内没有住宿设施，在二期时，园内修建了极具宋代风情的驿馆，驿馆内的设施全是北宋风格。目前的三期建设中，又增加了皇家温泉浴场和休闲项目。在表演体系中，园内的节目是不断变化的，在调查了游客的满意度后，不断推陈出新，并不惜重金打造精品。
2007年4月开始策划并实施的大型水上实景演出《大宋·东京梦华》，投资约1.35亿元。《大宋·东京梦华》借用8首著名的宋词将“清明上河图”串联起来，呈现出北宋王朝的兴与衰、繁华和萧条、安定与战乱，全剧共分5场，70分钟。由南唐李后主的佳作《虞美人》拉开《序》，《第一场》反映了东京的极度繁华，《第二场》演绎了太平盛世的爱情，到《第三场》北宋的抗争与毁灭，《尾声》几乎是《序》的再现，兴亡两字在短短的70分钟的演出中演绎得淋漓尽致，将实景演出从视觉与听觉的艺术冲击提升到既有艺术冲击更强调心灵触动的境界，被称为中国实景演出的至高峰。《人民网——河南视窗》，2009-08-04。

该剧已于2008年4月5日起正式演出，在此基础上清明上河园启动了“东京夜市”等配套服务项目，观众在园内既可看到精彩的实景演出，又能吃到地道的开封小吃。 随着园内活动丰度的提高，游客在园内的停留时间更长，创造了过夜需求，带动了住宿、餐饮服务的进一步发展。
（二） 清园服务管理中的不足之处
国内主题公园在经营上基本延续了传统公园的模式，门票是其收入的主要来源。而国际上大多数成功的主题公园每天的收入有1/3以上是游客购物和额外收费项目得来的，英国主题公园收入40%以上来自餐饮、纪念品销售和其他服务，由此看出餐饮和纪念品市场有极大的潜力。巴黎迪斯尼乐园有多家餐厅，而且还有多家商店，银行、邮局这样的服务设施。
自建园以来，清园的门票收入始终在总收入的80%以上。造成清园盈利模式单一的主要原因有：
1、不够理想的购物服务
购物服务是主题公园开拓经营活动的重要领域，应该特别受到重视。主题公园的购物服务不仅满足了旅游者旅行购物的需求，而且丰富了旅游者的休闲娱乐内容，对于提高主题公园的信誉和声誉具有十分重要的作用。
通过市场问卷调查发现，游客不在园内购物主要是认为商品价格过高，其次是商品无特色、质量不好，抑制了游客的购物欲望，如能在产品特色、质量上有较大提升，同时给予合理的价格，一定会大大增加游客的消费量。 侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，桂林旅游高等专科学校学报，2006年03期。

目前，清园内的主要购物商品是汴绣、朱仙镇年画、官瓷、清明上河图等传统旅游纪念品，这些产品充斥着开封旅游市场，而且工艺水平参差不齐，价格混乱。清园的商品也集中此，并无很大的竞争力和盈利空间。因此，清园要开发自己的品牌，开发具有自主知识产权的商品，清园的经营管理者要在旅游商品开发上下大功夫，建立多元化收入结构，构建主题公园合理的盈利模式。
2、滞后的餐饮服务
餐饮服务是主题公园的基本功能之一。具有特色和知名度的餐饮服务，对于增进旅游者在景区的二次消费、提高景区在旅游者每人次方面上的盈利能力、强化旅游者对景区的满意度具有重要意义。
通过市场调查发现，游客中在园内的就餐率只有39.25% ，说明园内的餐饮服务在质量和价格等方面未达到游客的要求标准。 侯新东：《主题公园与历史文化名城互动发展研究》，桂林旅游高等专科学校学报，2006年03期。
不管何种原因，都说明了经营者对餐饮服务的重视程度不够，未能及时采取有效措施满足游客需求。
笔者曾在清园中就餐，可以说那是一场很不愉快的体验。在园内的东京夜市街上，虽然聚集着各类餐饮机构，但是在中午就餐时间还是人满为患。笔者在一个餐馆足足等了一个小时才得以就餐。
作为一个主题公园，清园在“吃”上下的功夫是不够的，这大大制约了清园的盈利能力。游客的餐饮需要是一种基本的需求，如果这一期望被满足了．顾客不会刻意地去琢磨这一问题，但是，如果这一期望没有被满足时，这一问题就会影响顾客的体验，因此餐饮服务绝对重要，而目前这确实是清园的软肋。
四、 从整合营销的角度看清园的经营
（一）清园整合营销的不足
随着现代体闲娱乐形态的日趋多样化和主题公园数量的与日俱增，主题公园的市场营销无疑是最具活力的经济因素之—，主题公园必须以市场营销为先导，这是由市场经济规律决定的。而清园在整合营销上做得不足，主要表现在：
1、缺乏必要的市场调查
市场调查是市场营销的关键步骤，寻找和识别市场机会是市场营销的首要任务。但是清园始终没有自己的专业市场营销调查部门或机构。一般而言，具有规模的主题公园应该设立专门的市场研究部门，规模相对比较小的旅游主题公园，可以将市场调查分析(研究)业务委托给专门的机构，无论如何，市场调查都十分必要。
由于清园没有重视市场的调查研究，特别是一些基础性的资料的缺失，导致许多营销计划和策略没有针对性，达不到预期的市场效果，浪费了有限的资金和市场资源。
目前，清园要特别重视一些基础问题的调查研究：预期商圈内居民旅游和休闲娱乐的消费心理以及消费行为特征；预期商圈内居民对主题化娱乐休闲项目的需求程度；了解潜在旅游者的休闲娱乐消费水平，并对清园的价格心理预期和价格弹性进行调查；预测旅游者对这家旅游主题公园的选择比重和重游可能性；清园设计的主题与市场认同的主题在概念上差异；对清园设计的各项主题项目的选择偏好；对清园设计的各项表演活动的喜好程度等。
2、没有合理的营销渠道
目前，清园的营销渠道十分不畅，清园在河南省外的渠道建设十分滞后，由于清园本身营销队伍有限，对于省外旅游市场的开发，主要依靠节假日特别是黄金周前期的促销。这样的情况导致清园不能有效渗透进省外市场。可以说，清园目前还处在成长期，在这一时期要加大市场营销的投入，尽可能得占领市场，培育景区的知名度。因此，仅靠清园本身的市场营销队伍是不可能辐射周边众多市场的。而且短期促销宣传，对于景区的品牌形象建设成效不大。因此，清园应该及时完善营销渠道，全面铺开市场，吸引更多的省内外游客。
主题公园要根据营销层次的不同，选择不同数目的中间商。中间商数量与主题公园战略性市场营销规划有一定的联系，战略性市场营销规划决定着中间商的类型和数量。对于清园来讲，可以根据不同市场的特点建立不同的营销渠道。
对于河南省周边的省区，由于市场距离近，可以采取专营性分销模式。专营性分销是指主题公园市场营销总代理制和区域代理制。总代理制决定了该主题公园只有惟一的分销渠道，区域销售代理制决定了该主题公园在某一特定细分市场只有惟一的分销渠道。专营性分销的优点是对渠道的控制力强，与中间商合作较深，有利于分隔竞争对手。在这一清园市场中，应该选择实力雄厚的、渠道广布的旅游企业为合作伙伴，以期在最广泛的市场空间、在最短的时间内进入市场。
在省内市场和省外重点市场上，清园可以采用选择性分销模式。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都作为渠道成员。选择件分销方式能使主题公园获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较强的复制力和较低的成本。
（二）清园应该采取的整合营销策略
鉴于以上的分析，笔者认为清园应该重视以下营销技术：
1、积极的事件营销
事件营销已经成为一门学问，在这个信息泛滥而又不对称的时代，消费者的信息搜索成本其实是不断升高的。当今事件营销已经是夺取消费者注意力资源的有效手段，对于处于成长期的企业尤为重要。
清园在事件营销上力度不足，缺乏持久的、有创造性和全国知名度的节庆娱乐项目和事件。简单的讲，2008年是中国的奥运年，这是一个任何企业都不会错过的良机。清园内很多活动是体育竞技类的，虽然不能赞助奥运，但可以打造一个中国古代的“奥运会”，将宋代的体育竞技类活动整理出来，加以包装，不仅成为一项营销手段，也丰富了园内的节目和产品结构。如果宣传到位，组织合理，加上政府和媒介的推广，一定有一定的轰动效果。但是清园并没有抓住这一机遇。
事件营销是一种比较新型的营销观念，是主题公园实行营销创新的结果，在实行的过程中，应该注意以下一些问题：
从某种程度上来说，旅游者购买和消费旅游服务产品的过程．就是旅游者和文化产生碰撞、接受和交融的过程。文化是旅游产品的最终生命力所在，一个成功的主题公园都会有其独特的深厚的文化，没有深厚主题文化背景的景区生命力是脆弱的。 董观志：《旅游主题公园管理原理及实务》，广东旅游出版社 2006年版，第45页。
因此，在实行事件营销时，一定要注意其主题文化的挖掘与传播。
要对市场信息有快速反应的能力：当今世界瞬息万变，只有抓住某一事件所产生的机会，利用事件可以转化的特点，才有可能实行有效的事件营销。因此，主题公园一定要对市场信息有快速反应的能力，要密切关注各行业、企业和各地区政府部门的动态信息，并能对这些信息进行迅速的筛选、分析和利用。
系统全面地分析竞争对手，运用博奔战术，在竞争中求发展：一个主题公园能否在事件营销中有好成绩，在某种程度上也取决于竞争对手所做出的反应。因此，要想在竞争中取胜，就要系统地、动态地分析竞争对手及其策略，相应找出自己的优势与劣势，分析自己的机会与威胁，然后采取相应的竞争方式来取得比较竞争优势。
重视对网络技术的应用：随着网络技术发展和应用的深入，所有的经济形态或组织形式都不应该和不可能忽略对网络技术的应用。主题公园应该发展自己的网络信息平台，组建完整的网络信息系统，以便提高工作效率，为数据库营销策略提供保障，增加事件营销的收益，进而提高主题公园的知名度和美誉度。
2、全面的合作营销
合作营销是指以“竞争——合作”为基本指导思想，将企业置身于社会经营大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。 方家平：《营销观念的革命》，《经济师》2001年02期。
主题公园在其市场营销过程中，可以结合自身利益，运用合作营销技术，扩大主题公园的知名度和提高经营业绩。具体来说．主题公园合作营销是指主题公园与其利益相关者为了达到资源的优势互补．通过某些可以利用的市场契合点而联合起来，从而共同开发和利用市场机会的营销行为。 董观志：《主题公园营运力管理》，中国旅游出版社 2005年版，第177页。

在合作营销中，清园应该善于利用媒体资源，例如邀请到知名节目组到清园录制节目，以节目的形式宣传景区，将会是一个很好的促销手段。河南电视台的《梨园春》是一档深受河南和北方观众喜爱的节目，作为宋文化民俗主题公园的清园，与《梨园春》合作是有一定优势的。河南豫剧中很多家喻户晓的剧目都是演绎发生在北宋的故事，例如《杨八姐游春》、《穆桂英挂帅》、《寇准背靴访帅》等等。清园和《梨园春》剧组合作，可以利用节目的知名度提高景区的品牌形象，而剧组也得到一个优质的外景基地并能够与观众积极互动。这种合作是双赢的，有着巨大的合作空间和潜力。
另外，清园应该与周边景区展开深入和全方位的合作。开封是国家优秀旅游城市、中国八大文化古都之一、中国的七朝古都。市内景区性质十分接近，可以进行景区间的联合促销，既节省了营销费用，同时也可以加大营销力度。当然，也可以与