对实景演出《印象西湖》商业模式的研究-毕业论文.doc

对实景演出《印象·西湖》商业模式的研究

【摘要】实景演出是旅游产业和文化产业催生出的新兴艺术形式，是一种大型综合类产业项目。近年来，实景演出作为文化创意产业发展史上的一大创新，其创意价值不仅是提高了国内旅游业的文化含量，更加激活了文化演艺市场，繁荣了中国的文化创意产业。作为一种新兴的艺术形式，实景演出在满足大众日益增长的物质文化需求，传播地方历史文化，推动旅游经济的同时，亦衍生了一系列不容忽视的问题。由此，本论文以实景演出《印象·西湖》作为重点剖析案例，相关实景演出案例为辅，通过例证梳理实景演出产生与发展的现状对其兴起或惨淡的原因切入解析。试图发现其内在运行的规律以及存在的问题，并就实景演出的可持续发展提出相应对策。
【关键词】文化产业 ；旅游业；实景演出；商业模式
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一．实景演出的背景分析
（一）文化创意产业的概念
当今世界，经济力与文化力日益融合，文化竞争力已成为综合国力的重要体现。在经济全球化这一背景下，文化创意产业作为一种新型的产业类型进入了人们的视野。文化创意产业，源于英文（Cultural and Creative Industry）的翻译，简称：CCI。英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的活动。”
2006年9月13日，在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重要文件中，“文化创意产业”这一概念的首次出现开启了中国文化创意产业发展的大门。2011年我国又顺应中共中央关于“十二五”规划的建议，建设社会主义文化强国，推动文化产业成为国民经济支柱产业。文化创意产业近十年的发展证明了他以创新为核心，可以将已有的文化资源、自然资源、现代科技转化为社会经济效益，形成的新产业链可以带动相关产业发展，促进经济持续快速增长，是全球最有前途的产业之一，也是21世纪中国经济的重要支柱产业之一。

（二）实景演出的概念
实景演出包括广义和狭义两层含义。广义的实景演出是指一切在现实的真实场景中进行的演出；狭义的实景演出是指以自然山水为舞台和背景的演出，即山水实景演出。实景演出以当地民俗文化为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队，借助高科技手段，寄情于山水，是中国旅游业从“自然风光旅游”、“园林旅游”向“人文旅游”、“文化旅游”转型的独特文化模式。“山水实景演出”是文化和旅游结合的典范，其全新的创造理念不仅为竞争激烈的旅游市场注入了演艺新景观，还提升了名胜风景的文化内涵。

（三）实景演出的现状
国外的一些欧美国家，实景演出的发展起步较早且相对成熟。他们研究所涉及的范围更广，一般从文化遗产旅游、对社区的影响、市场营销、产品的市场化运作等方面进行研究。但国外研究一般以个案研究的形式为主，相对在文化产业与演出产业方面的研究数量较少，研究成果比较缺乏。
国内外实景演出层出不穷，由于文化因素各不相同，发展模式也不尽一样。国外的实景演出注重的是情景再现，中国的实景演出则更注重山水的概念。
随着我国不断加速融入全球经济一体化的进程，文化创意产业应势而生。这是一种新型的产业类型。它通过极具创造力与创新性的发展，构建与新的知识经济时代相适应的产业形势，创造出巨大的经济效益与社会效益，吸引了全世界的眼球。其中，国内新兴的“旅游演艺产业”正是中国特色的实景演出亮点，标志是著名山水或者文化山水旅游相结合的实景演出。2004年在桂林阳朔推出的大型山水实景演出《印象·刘三姐》正是国内文化产业的成功范本，随之带来的无限旅游商机促使实景演出项目在全国各个旅游景点落地生根。
实景演出热蔓延了整个中国，也吸引了国内众多导演加入这股热潮——云南的《印象·丽江》、杭州的《宋城千古情》与《印象·西湖》、陕西的《印象·华清池》、贵州的《印象·贵州平塘》以及广西的《民族风情歌舞史诗——骆越歌王》等等陆续推出；从陈凯歌的《云南印象》、《希夷之大理》到梅帅元的《天门狐仙——新刘海砍樵》，再到冯小刚的《梦幻北部湾》等等。实景演出极大激活了文化旅游演艺市场，不仅为旅游地带来极高的人气，也使当地旅游业赚了盆满钵满。
今天，假设你前往杭州却不去看一场《印象·西湖》，那么从某种层面来说，你的旅行是不完整的。杭州利用西湖的自然文化资源，历史文化底蕴，结合现代高科技创新的艺术创作手段，实现了城市旅游产业的优化升级，打造了一个城市的文化品牌。但因为实景演出项目耗资巨大，投资动辄千万、上亿，所以尽管它在全国方兴未艾，不乏成功例子，其惨淡经营者也不计其数。

二．实景演出《印象·西湖》商业模式分析
现代管理学之父彼得·德鲁说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式就是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的，具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成盈利目标的整体解决方案。通俗而言，商业模式一般是指能够持续为企业带来收益并且收益不断扩大的赚钱方式。
实景演出《印象·西湖》的商业模式可以从创意策划、制作方式和营销模式方面来进行分析。
（一）《印象·西湖》的创意策划
创意与创新是文化创意产业的核心与灵魂。山水实景演出《印象·西湖》走出传统剧院的有限空间，整合如诗如画的自然山水、大导演张艺谋、西子传说这三大品牌要素，同时借助高科技手法动态演绎，实景再现，充分展现实景“剧场”的美轮美奂，吸引着游客如痴如醉。
1．名胜引路，客流通票
西湖是全国唯一主题景区免票的5A级景区。《印象·西湖》坐落于西湖的岳湖景区，西湖美景是自己的实景大舞台。迷人的西子湖畔，楚楚动人的江南美景和流传千古的美妙传说，无论是白天的美貌还是黑夜的绽放，西湖本身对旅游者的吸引力保证了景区足够的游客量，对实景演出观众的上座率有保障。
2．大牌把关，景区借势
谈到创新，“特别具有创新精神”已经成为王潮歌、樊跃的作为舞台导演的品牌标志。实景演出的成功往往少不了大牌的支撑，例如《印象·西湖》的成功离不开大导演张艺谋，《云南映象》如果少了杨丽萍也很难呈现精彩的演绎。
《印象·西湖》是由张艺谋、王潮歌和樊跃“铁三角导演”共同指导的又一力作，核心人物张艺谋的“名牌效应”是演出的一大吸引点，会对票房销售产生不可估量的影响。
相互借势发挥促使大型实景演出逐渐成为当地旅游景区的一个有机组成部分，更成为集中展现当地自然风光和民族文化的一个活动舞台。
3．文化搭台，经济唱戏
“文化搭台，经济唱戏”应该更多地着眼于本地文化，只有这样，才能为当前经济发展搭建起坚实可靠的舞台。民族文化才是具有世界级吸引力的资源。
《印象·西湖》的节目内容主要是西湖独特的人文历史。通过深入挖掘以及理解杭州古老民间传说和神话故事，《印象·西湖》使许仙白娘子、梁山伯与祝英台等流传千古、感人肺腑的爱情故事得以历史重现，打动了更多的游客前仆后继，流连忘返。
（二）《印象·西湖》的制作模式
大型实景演出是一项在投资、艺术和技术方面都耗资巨大的繁杂工程。“中国实景演出第一人”梅帅元曾说，实景演出就如同一个“魔方”，可以有很多种组合――资源配置方式，它的模式是可以复制的，但内容一定是不能复制的，所以需要创造。笔者认为，一个好的模式也不能被无限复制，山水实景演出需要“量体裁衣”，推陈出新。
1．因地制宜，高资运作
从杭州旅游市场的需求出发，《印象·西湖》因地制宜，依托实景剧场，紧紧围绕“西湖水”体现当地自然景观和民间历史文化底蕴。再根据西湖自然环境特点，设计可容纳1800人的升降式可收缩阶梯看台：白天为了不影响西湖的原有景观，观众席隐入周边环境物；夜间，展开观众席，呈现一个具有身临其境效果的独特观众视角顶级都市剧场。融合高科技手段，《印象·西湖》惟妙惟肖地展现了西湖烟雨中演员风行水上，踏水而歌的景象，体现西湖独特的精髓与韵味。四季更替，气候变幻，不一样的西湖美景变换着不同的梦幻山水实景剧场，使每一次的演出都具有无可复制的美妙。
无论声光电等高科技手段还是数百人的演出队伍，相应的实景演出几千万乃至上亿元的投入必不可少。专家指出，演艺旅游同样属于高投入、回报长的商业模式，它需要细致的策划和对市场的准确把握。“大手笔”、“大投入”、“大制作”成为实景演出的特点。据了解，海南三亚在景区天涯海角一带建设的一个山水实景演出和文化产业园项目，总投资额高达20亿元，实可谓大手笔。
那么，这样的巨额投资以及相应的高额票价会有市场前景吗？
对此，梅帅元在一次接受记者专访时表示，只要市场有容量，能够形成产业链，就不在乎投资有多大。
有统计，近几年，《印象·西湖》每年演出次数超过300场，吸引了近50万的观众前来观光。“其中旅行团占63%，商务团占到了28%，剩余为散客。而且，现在的外宾观众人数已经从最初的5%上升到目前的45%左右。”印象西湖文化发展有限公司总经理金朋说道。北京印象创新艺术发展有限公司CEO王潮歌透露：于2007年首演的《印象·西湖》投资额虽然超过一亿，但2010年其盈利已达6000万以上。由此可见，《印象·西湖》能为景区带来数以千万的直接经济效益。而且，很多游客会为了看《印象·西湖》在杭州留宿，从而产生更高于门票的消费额，间接促进杭州文化旅游经济效益。
2．艺术创新，阵容朝气
 从欣赏角度看，《印象·西湖》将传统演出的聚焦法变为散点透视法，配上水光潋滟的湖面演出区域内特制的灯光和激光照射，打造美轮美奂的“水上剧场”，观众必须通过目不暇接的环视才能将舞台上的景观尽收眼底；从表现形式看，《印象·西湖》一改传统写意为主的舞台表现形式，以西湖自然山水实景为背景，结合电影技巧和现代电化设备，使舞台情境变得灵动而真实；从演职人员看，《印象·西湖》的演员一般是艺校毕业生，有本地的也有来自全国各地的，参加演出时间长的有7年，最短的也实习了几个月。她们个个朝气蓬勃，在这方小小的湖面上挥洒自己的青春，圆心中的舞台梦。
《印象·西湖》采用的离散分布式个人环绕高保真音响系统结合大型定向音响系统是国内首创，能保证每个观众在戴上独立耳机后能听到既清晰有极富动感的音响效果，不仅带来震撼的音乐感受还能自主选择语言及音量。
沐浴在《印象·西湖》塑造的一幕幕如诗如画、亦真亦幻而又令人惊艳不已的江南烟雨中，随着由日本音乐大师喜多郎担纲制作的空灵配乐在耳畔响起，张靓颖宛如天籁的《爱》、《印象·西湖雨》让江南美景和流传千古的美妙传说汇成婉约动人的画卷，使人为之赞叹并深深沉醉。这台实景演出同时是一场可以闭着眼睛享受的听觉盛宴

三．《印象·西湖》的市场分析
（一）《印象·西湖》的目标市场
“印象西湖”营销者首先分析了杭州入境旅游者客源。其次，营销者分析了杭州夜游市场的状况，据相关统计杭城每晚参加既有夜游项目的观众为8000 人次。因此，可以得出杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力，而“印象西湖”可以很好地满足该市场。其次，经过10年风雨的宋城今日屹立不倒的秘诀秘方就是一台大型歌舞杂技演出《宋城千古情》。宋城初期投资6000万元开始打造《宋城千古情》，经过后期每年1000万元的翻新追加投资，如今，到宋城的游客中，绝大多数比例都是冲着晚间《宋城千古情》演出而来的夜游客人。《宋城千古情》每年可以吸引160多万游客进入宋城，光是这台戏就可以给宋城带来2亿元的收入，近几年，游客的数量还在不断攀升中，甚至可达200万人次，《宋城千古情》的成功和夜游市场的培育让《印象西湖》的操盘手们更有了信心。再者，桂林“印象刘三姐”作为印象西湖同类项目，自2004 年开演以来平均每年接待60 万人次，门票收入超过一亿元，它的成功为“印象西湖”提供了前景思考。基于以上各种因素分析，并且地处长三角地区人口密集，交通便利，是经济最为活跃的区域，据此“印象西湖”将目标市场定为江浙沪地区。
“印象西湖”的项目目标为：
（1将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大文化价值与艺术魅力；
（2）文化产业与旅游产业合理链接，将高雅艺术演变为大众喜爱的旅游节目，真正实现还湖于民，与民共乐的文化内涵；
（3）接轨上海，连通长三角及全国各大城市的旅游动脉，大力推动杭州旅游市场发展；
（4）名人、名湖、名作的品牌效应，保证项目在艺术上的高度，同时打造杭州旅游的“金名片”，提升城市品牌形象。以上4 点充分阐释了“印象西湖”的定位。
（二）《印象·西湖》的竞争市场
近年来，国内文化旅游中的实景演出热潮呈现一派红火的景象。继《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》之后，《长恨歌》、《印象·海南岛》、《印象·井冈山》、《禅宗少林》、《希夷之大理》等实景演出接踵而至。这些实景演出全部耗资庞大，其中在云南大理举行奠基仪式的《希夷之大理》总投资高达2亿。但实景演出不都是盈利的，也有亏损的。
综合上文所述，实景演出《印象·西湖》整体无疑是一个成功的案例。其商业模式的成功可以提供其它同类实景演出以借鉴意义；当然，不是所有的模式都可以拿来借鉴，它也存在问题。下面本文将对《印象·西湖》的成功与问题进行分析并提出一定的解决方案，希望有助于促进国内实景演出的发展。
1.文化与旅游结合
实景演出《印象·西湖》选址于著名旅游景区西湖，结合当地的人文环境和历史文化编制了演出内容。最终它完美诠释了旅游景区与当地民俗风情的融合，实现实景演出真正的艺术价值，为景区创造了可观的经济价值。
《印象·刘三姐》总策划梅帅元有言，不是每个地方都有足够的文化资源。这说明实景演出并非在每个地方都适宜，除了稳定的足够的客源，还要有能与绝妙的创意相结合的山水、人文条件。
2010年首演的实景演出《张家界•魅力湘西》活灵活现地展现了大湘西神秘的楚巫文化，又真实演绎了湘西儿女在战争中保家卫国、战死沙场的悲壮感人。湘西独特的民族魅力和文化精髓的真实展演，造就了它的成功。
《印象·井冈山》是我国目前唯一一部反映红色革命历史的实景演出。演出在革命圣地井冈山重温战争年代的经典记忆，红军的深山穿行、挑粮、战士对歌等画面重现观众眼前；《印象·大红袍》是全世界唯一展示中国茶文化的实景演出。它选址在武夷山国家旅游度假区武夷茶博园，背倚风光绮丽的武夷山水，借茶说文化、说山、说生活，让观众切实感受“人在画中游”的震撼；《鼎盛王朝·康熙大典》是全球首部以皇家文化为主题，演绎康熙大帝传奇经历的户外实景演出。演出汲取承德的自然元素和皇家人文元素，为观众完美勾勒康乾盛世时期修建避暑山庄、确立华夏版图的历史情节，显示这位千古帝王的英雄气概与人文情怀。
实景演出把民俗文化以艺术的形式在自然山水中得以呈现，无疑给中国旅游文化注入了新鲜活力。实景演出要彰显当地的文化，朝着良性的道路发展下去，需要注重提升和发展自己的地域特色和文化内涵，处理好艺术文化与商业利益的关系。
2.项目与市场接轨
实景演出项目需要具有市场导向的公司化运营。民营组织和国有企业在旅游文化演艺市场中相互竞争又共同发展，发挥着良性的发展作用。
《印象·丽江》和《印象·西湖》都是继《印象·刘三姐》后由张艺谋、王潮歌还有樊跃“铁三角”团队联袂打造的实景商业巨作。《印象·丽江》将政府在项目前后的投资、扶持与企业的投资、管理模式相结合，实景大舞台大热的同时，一方面剧场周围的地价水涨船高，另一方面合理增加剧场利用率，租用给媒体或者企业、演出机构，提高实景演出项目市场化运作的综合效益。
《印象·西湖》市场化运营是一个优秀的经营团队多年实践摸索的成果。《印象·西湖》由杭州“印象西湖旅游文化发展有限公司”经营管理，拥有固定的演出团队和由旅游社游客、商务人士及散客构成的客户群。营销者根据旅游需求价格弹性指定260～10000元不等的价格策略，整合多样化的销售渠道和传播载体实现资源的优化配置，把《印象·西湖》打造成一个市场反应良好的节目。
市场化运营，宣传必须全方位。《印象·西湖》的宣传亮点在于那场穿越千年的“雨”即将“淋湿一切”， 《天门狐仙——新刘海砍樵》的宣传亮点是被音乐总监谭盾形容为“21世纪的梁祝”的动人爱情故事。让实景演出的亮点元素成为媒体的焦点宣传造势。《印象·丽江》选取片段《雪山印象》的实景表演用于前期两个“印象”的宣传，全球百多家媒体应邀参与首场演出的跟踪报导。
3．革新与特色并重
实景演出作为一种新生事物，实现了对传统演出的突破，正处于方兴未艾的阶段。它的活力在于对当地文化内涵不断地深入挖掘，进行特色化包装。
《印象·西湖》采用升降式可收缩阶梯看台、升降式高科技舞台、隐蔽式灯光等等，设施的创新打造了一台拥有国际一流舞台效果的实景演出，与西湖的自然资源与生态环境相协调。
《天门狐仙——新刘海砍樵》成功的关键在剧场和内容的创新。它是世界上第一台以高山奇峰为舞台背景，以山涧峡谷为表演舞台的山水实景演出，也是目前世界第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧。该剧取材于湖南家喻户晓的民间故事和花鼓戏《刘海砍樵》[12]据项目负责人谢国权介绍，该剧最大的特色就是把山水树木情感化，做到人与自然天人合一。　　

四．《印象·西湖》的营销模式
实景演出作为一个文化品牌，它的营销方式和营销费用与实物产品存在很大的不同。实景演出《印象·西湖》的演出时间为：
第一场：19:15—20:15 ；第二场：20:45--21:45（每周四、五、六）
演出票价如下：
普通区260元/人，尊宾席280/人，亲水贵宾区350元/人，画舫上层600元/人、画舫下层450元/人，豪华包厢9000元/间（可坐20人）、10000元/间（可坐16人）。
从2007年3月23日进行第一次试演，2013年已经是《印象·西湖》的第七个演出季。这台曾被央视评论为“文创产业先锋”的演出并没有停下它前进的步伐。2012年的黄金周是《印象·西湖》创造新纪录的日子：10月2日，接待观众3400多人，销售收入达到52.09万元，创下单日历史新高；10月3日接待观众人数3500人，销售收入达到了52.91万元，再度刷新纪录。当然，能创下这样的佳绩绝对离不开“杭州印象西湖文化发展有限公司”工作人员所做的营销努力。
1．名人效应
由著名导演张艺谋、王潮歌和樊跃组成的“铁三角”导演团队联手打造，国际音乐巨匠喜多郎先生担纲音乐创作，张靓颖主唱，再加上西湖这一国家5A级景区，“名导、名作、名湖”这三大品牌就是《印象·西湖》营销组合的大框架。更何况“张艺谋”这三个字在消费者心目中的地位超出了其它任何营销形式。事实证明，随之带来的经济效益也是可观的。
《印象·西湖》的名人效益在无形中提高了这场演出的含金量，同时名人借助西湖景区实现著名旅游景区与当地文化的相辅相成，最终不仅宣传了杭州与西湖的文化，更打造了一个独具杭州地方特色的旅游演艺品牌，实现景区文化与名人在著名旅游景区的营销方式的“双赢”。
2．媒体宣传
一般情况下，观众除了需要大致了解所要欣赏的演出的主要信息，演出的亮点至关重要。如何让实景演出具备一股“难以抗拒的气势”，这不仅需要舞台本身的魅力，需要政府的大力支持，更重要的是要会运用媒体的力量进行“多方位炒作”。
《印象·西湖》的宣传极具亮点。媒体炒作的世界顶级音响和升降式可收缩阶梯看台，以及利用西湖真山真水做舞美的实景演出“淋湿了所有的东西”，这一切使全场演出都沉浸在西湖烟雨制造的惊喜中。
广告是一种最直接有效的途径。在很多国家，你都可以看到《西湖·印象》的宣传片。这种营销手段的魅力在于可以让更多的人认为，你要想了解这座城市的人文历史底蕴，从《印象·西湖》开始。对西方人而言，这台结合了“中国水墨山水画和蒙太奇技法”的演出，也许是一扇通往东方艺术文化精髓的窗口。
2012年，《印象·西湖》在演出季又结合当下热点举办了一系列公益活动，提出“公益性事业、市场化运行”的运营模式，借由媒体的宣传不仅保障了自己的经营，更提升了城市的品味，为《印象·西湖》赢得更高的赞誉。
3．跨界合作
营销模式需要创新。营销内容不能单一，不仅要将自己的亮点变成媒体关注的热点，还要让营销手段具有多样性、创造性。
2012年8月14日，杭州“印象西湖文化发展有限公司”和《杭州日报》合作拍摄的第一部有关于杭州文化和《印象·西湖》的微电影《说不出 再见》在网络上首映，仅一周时间内就获得1.7万名网友的关注。这样的合作让《印象·西湖》的活力得到了延续，实现“常闻常新”的营销目的。
今年6月23日晚上，西湖又将迎来成功申请成为世界遗产两周年的献礼——国际著名钢琴家郎朗的古典音乐与《印象·西湖》山水实景演出的跨界合作。“这次跨界合作，不仅是《印象西湖》的一次营销，更是宣传杭州与西湖的文化与历史。”杭州印象西湖文化发展有限公司的负责人金鹏如是说。
如今，娃哈哈、联想、网易等越来越多的知名企业都要求与《印象·西湖》进行包场合作。因此，商务包场也成为了提高《印象·西湖》品牌效益的独特营销手段。
据悉，《印象·西湖》还同国外众多知名媒体保持长期的联系和合作，有韩国KBS、日本NHK电视台、英国BBC、和法国费加罗杂志等等。为求扩大在欧美市场的影响力，其宣传片和杭州城市形象宣传片还一起出现在了市旅委的FACEBOOK(脸书网)页面上。

五．实景演出《印象·西湖》的问题分析和解决方案
（一）《印象·西湖》的问题分析
实景演出《印象·西湖》本着“回归自然、远离喧嚣”的主旨深入人心。它通过一种艺术的形式向外界施展杭州文化的魅力，成为当地旅游文化的金名片，提升景区的商业景气和人文价值。但由于自身缺陷或者思虑不周，它存在着一些不可避免的问题。接下来，笔者将提出《印象·西湖》存在的一些问题，并对问题进行简要分析：
1.总投资巨大，观众审美疲劳
实景演出本身耗资巨大是有目共睹的。印象系列作品基本情况：2007年开演的《印象·西湖》投资额超过一亿，有1800个观众席，300多名演员；2004年《印象·刘三姐》投资近亿元，有3700个观众席,700多名演员；2006年《印象·丽江》投资1.3亿，有2870个观众席，500多名演员；2009年《印象·海南岛》投资1.8亿，有1500个观众席，240名左右演员；2010年《印象·大红袍》投资近2亿，有1988个观众席，300多名演员。
《印象·刘三姐》现在每年可以产生2亿元的效益，相对于一、两个亿的投资，这显然是值得的。《印象·西湖》同样是大投资，但由于场地限制，最多能摆放1800个席位，演员多为艺校专业毕业生，演员成本相对较大，盈利较少。
据不完全统计，目前我国实景演出的数量已经超过20台，每天上演的实景演出超过1000场[13]。国家旅游局政策法规司统计，自2007年开始，全国投资百万元以上的、具有一定知名度的旅游演艺节目有200多个，投资从几百万到上亿元不等[14]。实景演出数目众多，仅河南省内就有三个大型实景演出项目：《大宋·东京梦华》、《禅宗少林·音乐大典》、《君山追梦·梦幻大典》，如此造成市场无法把握到位，观众分流，投资巨大但是收益却不尽如人意。
实景演出同质化、模板化的演出内容造成观众审美疲劳。《印象·西湖》具有投资规模大，演员阵容庞大，利用高科技的手段打造光与影的盛宴的特点，但这样的演出一多，繁华过后，必定给观众留下雷同的印象。据《希夷之大理》的制作公司百胜年代文化公司总经理杨樾介绍，全国大小实景演出项目，除了《印象·刘三姐》等少数几个项目盈利外，大多数都在赔本经营，有的甚至已经处于停滞状态[15]。
2.产业链不足，演出票价昂贵
当地旅游服务业发展的完善与否直接影响了实景演出项目的发展。完善的产业链对实景演出的发展至关重要。《印象·西湖》的产业链并不完善，主要是实景演出本身的市场化运营带动了周边相关附属产业的发展，但事实上，从迪斯尼、百老汇的商业模式分析，衍生品在整体收入上所占的比例远比票房重要。
　同在杭州的宋城是我国最大的民营旅游投资集团之一。它成功打造了以《宋城千古情》为核心的宋文化主题公园宋城景区，并形成旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群三大主营业务。随着市场的发展，宋城股份、深圳华侨城等旅游演艺企业既拥有产品开发能力、又拥有剧场终端，形成了全产业链开发模式，而且通常是跨旅游、文化等多个行业，具有很强的创新性和可持续性[16]。
反观河南2004年启动的《禅宗少林·音乐大典》项目，依托五岳之一的嵩山景区，总投资3.5亿元，但“钱景”并不乐观。主要项目选址在河南洛阳和郑州之间的河南登封的待仙沟，远离离市区，交通不便，附近的餐饮、住宿等旅游接待能力有限，导致晚上的演出无法进行观看。除了2007年，适逢河南举办中博会、牡丹花会和黄帝故里拜祖大典等一系列活动，后来的客流量门可罗雀。
《印象·西湖》的票价从260～10000不等，票价相对昂贵，对于没有收入的学生和普通工薪阶层的人而言，看不看、性价比怎么样、值不值得一看、看相同价位的哪一场实景演出等等，这都需要考虑。这样的高门槛反而增加了导游和司机的回扣。
3.“半衰期”现象，深受气候影响
旅游景区的营销目的是使潜在客户群对景区的形象产生构想并激发他们的旅游欲望。人们一般会选择具有强烈鲜明形象的旅游景区。如何达到注意力营销的目的，不该是盲目地“跟风”、“克隆”、“复制”其他城市成功的旅游文化项目而造成资源与财力的双重损失。
人类的审美活动，往往需要通过媒介才能转化为产品形态[17]。据调查，《印象·西湖》擅长借助央视优质平台，人们对它的了解主要是通过电视与网络，而其他途径的宣传则比较弱。但从城市形象的传播角度，单一的方式很难达到最佳效果。他们忽略了传播效果上的“半衰期”现象[18]，更忽视了新闻媒体强势宣传的作用。
《印象·西湖》需要通过各种媒介手段的综合探索运用，帮助受众全面了解与加深记忆。传播学家麦克卢汉提出：“媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的‘延伸’，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力[19]。”张艺谋等“铁三角”团队执导的第四部印象系列作品《印象·海南岛》照搬《印象·西湖》的营销模式，却遭惨淡经营，这正是盲目跟风，忽略传播效果“半衰期”现象的后果。最后投资方“海南印象文化旅游发展有限公司”把55%的股权低价转让给了一家民营企业。
实景演出深受季节气候的影响。季节流转，气候变幻，《印象·西湖》处于山水间，观众席也是露天环境，所以它淡旺季的演出收益差距较大，每天的演出场次也有变动。
（二）实景演出的可持续发展道路
实景演出《印象·西湖》的问题大部分是客观存在的，但也有部分是由于当前实景演出的发展状态造成的。比如数量庞大的演出和雷同的演出模式造成的审美疲劳等等。所有问题都需要得到思考并寻求解决方案。实景演出的可持续发展道路任重而道远，下面将提出一定的见解，希望有助于问题的解决：
1.控制制作成本，增强文化底蕴，打造精品
“多媒体的效果同样能给观众带来梦幻般的视觉体验[20]。”实景演出《水影秀》的项目总设计师韩立勋说。在“烟雨春秋”中，《水影秀》现场只有80名演员，通过控制人员成本的方式实现了开源节流的目的。运用多媒体技术，控制人员成本，这对于需要大规模专业演员的《印象·西湖》而言，非常有借鉴意义。
立足本土，打造精品。实景演出的发展，应该更好地利用自己独有的文化特质再创造出新的文化产品。特色鲜明的地方文化是延续演出生命力的保障。将民俗、节日和庆典等非物质文化元素融入实景演出，可以提高演出的辨识度和民族性，让观众更加形象、直观地了解当地民俗、典故和风土人情。这样有利于增强旅游景区的核心竞争力和影响力。《印象·丽江》能获得可观的票房收入，得益于其原生态的表演。它将丽江这个千年古城与茶马古道、民族打跳、酒歌，以及纳西的东巴文化很好地融合在一起，充分展现了地方深厚的民族文化底蕴。
据清华大学媒介调查实验室在全国范围内所作的抽样调查结果显示，有49％的人认为当今的实景演出“节目质量良莠不齐，精品较少”。因此，开发实景演出应该要经过严格的市场调查，再区分不同地方项目的优劣势和相同地方不同演出项目之间的竞争优劣势，确定自己的核心竞争力，打造精品，宁缺毋滥。《印象·西湖》和《宋城千古情》同属于杭州的旅游演艺项目，两者合理竞争，共同发展。《印象·西湖》具有明确的市场定位——“世界上唯一的都市山水实景演出”，以打造“浪漫西湖、爱情西湖”为特色。《宋城千古情》则坚持“产品是核心要素”的理念，通过不断创新来增加产品的吸引力。
2.塑造品牌理念，完善产业链，优惠政策
实景演出属于品牌经济，在其营销推广上应该与旅游地与景区形象和知名度的营销推广息息相连。《印象·西湖》原来只是一个旅游产品，但它现在也是杭州城市营销的一部分，它展演的正是杭州这座城市的人文历史及神话传说。塑造一个品牌理念不仅能推广《印象·西湖》，还有益于完善产业链。彻底贯彻“演出展现城市名片，城市名片宣传演出。”这一理念必须整合当地政府和企业、演出团队、居民之间的关联，经过长期实践，实现研究、开发、产业化三大环节。
《印象·西湖》在产业链前端直接解决大部分演员的就业问题，用创意“抢救”原生态文化，在产业链中端拉动地方经济，包括演出收益与间接收益。《印象·西湖》需要强化产业链终端。实景演出的附加值是通过衍生产品的传播将触角延伸到娱乐与生活的方方面面，使产业链具有延展性。
《印象·西湖》可以通过推行网络票务优惠政策、学生票价优惠政策、淡季票价优惠政策等手段促进消费，实现全民欣赏高雅艺术的愿望。
3.制作实景戏剧，多渠道营销，推广副产品
目前的实景演出多为晚会形式的演出，缺乏戏剧性和故事性。《印象·西湖》的演出内容只是对本土历史文化和神话故事的简要提炼，想要走得更长远则要对演出内容进行不断的挖掘与创新。《长恨歌》和《天门狐仙——新刘海砍樵》这样的实景戏剧具有借鉴意义。因为一个生动的故事的吸引力往往比光凭声、光、电等高科技组成的视觉盛宴来得持久。在短暂新鲜感过后，更能留下心灵的共鸣和念想。中国的实景剧不仅要有山水的概念，还应该创造自己的特色，向“实景戏剧”转变。
 在体验经济时代，社会化媒体的传播作用不容小觑[21]。借助论坛和微博等社区营销手段集合《印象·西湖》的消息和意见，不断聚集和更新传播消息以吸引观众的注意力。
《印象·西湖》对自然条件的依赖性强，抗干扰能力弱。为此，在季节和气候变幻以后可以考虑添加演出的副产品：带领游客进入演出场地游览、小型展演、旅游纪念品开发等等措施，这也是旅游创收、保收的可行性办法。
六．《印象·西湖》的筹资回报及退出机制
（一）《印象•西湖》的筹资
《印象·西湖》是著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演团队继印象·刘三姐、印象·丽江后又一部“印象”系列实景演出，音乐由日本音乐家喜多郎担纲，张靓颖主唱。 
印象西湖是由杭州市委市政府、浙江广播电视集团及浙江凯恩集团共同组建的”杭州《印象·西湖》文化发展有限公司承办的，投资达到一个亿
如今，娃哈哈、联想、网易等越来越多的知名企业都要求与《印象·西湖》进行包场合作。因此，商务包场也成为了提高《印象·西湖》品牌效益的独特营销手段。
据悉，《印象·西湖》还同国外众多知名媒体保持长期的联系和合作，有韩国KBS、日本NHK电视台、英国BBC、和法国费加罗杂志等等。为求扩大在欧美市场的影响力，其宣传片和杭州城市形象宣传片还一起出现在了市旅委的FACEBOOK(脸书网)页面上。
（二）机制灵活,持续延伸发展
根据项目需求,按需设岗、以岗择人、以岗定薪,推行合约管理,以有效的人才投资和激励机制、包容性的文化环境,汇集创作和管理骨干,从而形成了精英演出团队,建立了一整套先进的人力资源管理机制。演出机制的灵活、文化底蕴的深厚、收益的丰厚使这些演艺项目得到了良性循环并成为当地的拳头旅游产品。

七．《印象·西湖》的社会效益和经济效益
《印象•西湖》带来的效益可以从两个方面分析，即社会效益与经济效益。而且前者更多的是正面效应，而后者更加地表现为负面效应
社会效益方面，明显拉动了杭州的经济。《印象•西湖》和《西湖之夜》、《宋城千古情》，成为杭州夜游市场的三驾马车。景区、室外、室内，杭州的夜游会以多种形式出现。有了发达完善的夜游活动，一方面可以成为白天观光旅游的补充，让游客对杭州的人文历史有更多的了解；另一方面，可以让游客多停留24小时，有利于带动城市经济的发展。与2000年相比，入境过夜 游客在杭人日均消费从190.99美元上升到了209.82美元。
同时，印象•西湖提高了杭州的美誉度，甚至许多外国友人因为印象西湖而了解了杭州这个城市。也曾联合《杭州日报》开展大型惠民活动，邀请了 1200名市民免费观看《印象西湖》。随后，又邀请数百名残疾人朋友免费观看。在今年的国庆节期间，还联合《杭州日报》开展了“我和我的祖国·印象西湖： 庆祝新中国成立60周年”大型互动活动，免费邀请了60对幸福的人，共同感受“生活品质之城”杭州带来的幸福。在城市形象建设方面，堪称“比做广告的效果更好”。

结语
本文仅对实景演出《印象·西湖》的商业模式进行了简要的探究与分析。其中成功的商业模式对其同类实景演出项目具有一定的借鉴意义，但也存在缺陷与不足。我们在总结经验与教训的时候发现，应该要分析城市的旅游资源、文化特质、旅游服务设施建设以及市场需求。因为这是一个耗资巨大的旅游演艺项目，需要以科学发展的眼光去进行规范和引导。
《印象·西湖》凝聚着杭州的文化精髓，是对当地人文历史与生活方式的展演。在对西湖景观进行走马观花式的游览之后，走入实景演出的全新视角，这个特别的舞台会为观众带来一场视觉与听觉的盛宴。
从室内舞台剧变为“天人合一” 的实景演出，旅游文化的创新结合现代高科技手段，呈现震撼人心的画面与灯光音效。这台实景演出还添加了在西子湖畔发生的神话爱情故事，让人为之深深动容。实景演出让观众身临其境地感受不同地方的生活方式与人文色彩。
《印象·西湖》是杭州的一张金名片，向社会与游客们宣传着这个城市的文明历史与生活品质。不让资源造成浪费，不让文化沦为利益的附庸，走出一条“拥有丰富的文化底蕴、具有戏剧性特色、完备品牌名片的精品化道路”，中国实景演出就能走得更为长远和顺畅。

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