2024一线城市青年消费趋势报告.pdf

“新质消费力，理性体验潮”时代正在到来前言过去的2023年，消费已经成了中国经济增长的最大支柱。2024年，冰雪游、海岛游背后的消费潜力，也折射出了中国消费者对于品质、体验等多方面的追求。这些体验既涉及人们的体感，又构成国民经济大循环的关键一环。望之弥远，思之弥深，读懂消费现象，捕捉消费潮流，我们就有机会在新的市场环境下争取更为有利的位置。过去这一年，有人热切期盼的“报复性反弹”落空了，与期望中热火朝天的景象存在着“巨大的温差”；但层出不穷的消费热点，以及把经济指标放在全世界作对比，又不得不承认不少数据还“真不赖”。站在2023和2024年之间的时代垭口，摸到时代脉搏的人聚在一起议论纷纷。宏观经济不断提升，个体生活却时刻提醒大家小心时代寒潮，有人说这是“反向消费”的时代，有人说是“消费降级”的时代，有人说消费在“K型分化”，有人说经济“L型走势”会持续很长。走过这一年，“分歧”前言012024年一线城市青年消费报告祛魅消费主义的年轻人正在等待“有缘人”成了最明确的共识。无论世界将以何种方式维系，还是每个人的余生将寄托于何种期待之上，再没有单一的正确答案。2023年，在众多的年度热点词汇中，“新质生产力”入围多个榜单，这个在2023年9月份才由国家领导人提出的词汇，一经亮相，就迅速占据了国内主流媒体的C位，频繁入选各部门的权威文件，究其原因，是因为它有力回应了中国经济未来增长的命题。建立在对2023年热点消费现象的观察以及对“新质生产力”的理解，我们提出了“新质消费力”概念。我们认为，当下的中国消费市场正在发生结构性的变化，突出地表现为传统的消费热点正在以极快的速度下滑，而满足人们体验性消费、情感价值和个人体会的消费方式正在到来，这一进一退之间，正在催生一场“新质消费力”的革命。2024年初，晓报告、DT研究院和新世界中国试图从2023年消费热点现象出发，研究一线城市年轻人的消费现象，从中揭示中国这个全球最大单一市场的未来商业趋势和消费新潮流。02022024年一线城市青年消费报告前言2.1 青年新质消费观：提高生活质素要上“心”2.2 青年新质消费观：生活没有“搭子”万万不行2.3 青年新质消费观：找工作，不如在工作中找生活消费新逻辑：青年新质消费观洞察293842023.1 城市中的青年“牧民”，通过选择城市实现理想生活3.2 多一点可能性，城市是充满生趣的试验场3.3 提供情绪价值，让城市更有生活和发展的想象空间3.4 以现代方式体验传统文化，有故事的城市更动人3.5 绿色低碳生活，给自己和大自然都省一点消费新趋势：未来消费浪潮预测465056606303011.1 精明消费，平替大牌风头正劲1.2 寻找真实体验，线下零售消费回归1.3 联名营销正火，在积极拥抱与“曲线救国”之间1.4 国货强势崛起，从品牌到标准都在大踏步前进1.5 演出经济持续火爆1.6 文化+旅游模式持续出圈1.7 用 City Walk 阅读城市生活1.8 把“绿色”刻进 DNA消费新热点：层出不穷的新热潮0812141618202325结论0468前言01消费新热点：层出不穷的新热潮012024年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2023年，国内生产总值（GDP）超过126万亿元，同比增长5.2%。其中，全年社会消费品零售总额约47.1万亿元，同比增长7.2%。最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。其中，服务零售额增长20.0%，增速比商品零售额高14.2个百分点。无论是中国式现代化还是高质量发展，核心都是创造增量。增量又分为两种，其一是“硬增量”，例如以新能源、新基建、新智造为代表的“新质生产力”；另一种以消费服务业为代表的“软增量”，当内卷叠加内循环，消费将成为穿越经济周期的新抓手。2022年12月2023年12月社会消费品零售总额同比增速数据来源：国家统计局3020100-102023年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3.510.618.412.73.12.54.65.57.610.17.4同比增速（%）消费新热点：层出不穷的新热潮052024年一线城市青年消费报告2023年7月政治局会议提出“要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用”，“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费”，服务消费被寄予厚望。到2030年，中国人均可支配收入将达1.2万美元，未来十年服务消费的年均复合增长率有望达到9.2%。在中国成为全球最大消费国和变成高收入国家的过程中，消费重心将不断从商品消费向服务消费转移，这里面蕴藏着巨大商机。2023年12月，DT研究院发起了2023青年消费调研，总共有1148名受访者参加。受访者中近7成为女性、8成左右为90后、95后和00后，9成人来自一线、新一线及二线城市。因此本次调研在一定程度上反映的是大城市、女性、年轻人的消费趋势。来源：新世界中国提供图片：消费者0206消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告04注：数据统计时间截至2023年12月13日一线51.3%新一线26.5%二线12.7%三线及以下9.5%城市暂无收入7.8%10万元以下24.4%10万20万元36.0%20万30万元17.0%30万元及以上14.8%年收入2023青年消费调研人群画像数据来源：DT研究院调研性别女性67.9%男性32.1%85后80后95后79.2%90后00后年龄我们结合当下现象以及报告内容，挖掘了2023年的青年消费、生活方式等层面的诸多新鲜事。消费新热点：层出不穷的新热潮072024年一线城市青年消费报告2023年，是“低价盛行”的一年：“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶、各种折扣店流行、盒马“移山”、美团“拔河”、拼多多市值超过阿里商业品牌不遗余力争做“低价先锋”的原因，是年轻消费者变得更精明了。用最少的钱买最有性价比的商品和服务，2023年，年轻人的底色是“理智”。Citywalk、特种兵旅行、反向消费、军大衣走红，省钱但把该干的事情都干了。精明消费平替大牌风头正劲1.12023年最能吸引新中产的产品描述数据来源：吴晓波频道晓报告2023新中产大调研37.5%体验升级30.4%生活神器32.2%高端/品质22.3%绿色环保21.8%好吃21.0%黑科技18.8%百亿补贴17.2%好玩14.1%好看14.1%品牌背书2.8%奢侈/限量68.4%性价比55.9%基础/实用选择该描述的人群比例0208消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告消费者发现在挣钱越来越难的今天，完全没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后，“79元买五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6块买7根眉笔”等话题层出不穷，更加夯实了人们对于理性消费的思考。“79元买五斤半的蜂花”“6块买7根眉笔”“5.9元粉底液”“性价比主义”盛行的标志之一，是拼多多的突围。DT研究院调研数据显示，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼 多 多（4 5.8%）、淘 宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。消费新热点：层出不穷的新热潮092024年一线城市青年消费报告注：数据统计时间截至2023年12月13日你在哪些购物APP的下单频率变高了？数据来源：DT研究院调研00后95后90后85后80后54%50%44%37%37%1 拼多多54%40%33%36%2 淘宝3 抖音4 京东5 小红书37%34%31%31%27%28%21%30%24%32%30%18%18%12%17%20%30.7%物流38.2%质量32.2%APP使用体验29.4%售后70.2%价格你更频繁使用这些APP购物的原因是？选择该渠道的人数比例选择该原因的人群比例0210消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告消费者的青睐让拼多多的市值迅速膨胀。2023年11月30日，拼多多市值达到1959亿美元，超过阿里巴巴的1907亿美元。截至2023年第三季度，拼多多的收入和净利润同比分别上涨93.9%和22.6%。这一成绩不仅让拼多多在市值上战胜了阿里巴巴，甚至让它成为市值4倍于京东的庞然大物。发现消费者的变化后，消费品牌们寝食难安。曾经产品价格动辄30元往上的喜茶，在2023年把主力产品价格带调整至1525元；盒马把“移山价”当作了商业竞争的主要手段之一，意图找回正推着超大购物车、寻找着大码商品的顾客。比如河南许昌的假发、广州的服饰箱包、河北河南的宠物食品等，这些产品通常源自特定的生产区域，借助产业链的优势以及直播电商等销售渠道，凭借其高性价比和满足基本需求的特点，逐渐成为市场上的新宠。这种趋势还预示着消费者对品牌忠诚度的变化，在经济压力和生活成本上升的背景下，消费者更倾向于寻找那些能提供高性价比和质量保证的产品，而不是仅仅追求品牌效应。消费端、供给端产生的连锁反应，还在产业链上继续向上延伸。在消费产业带上，部分通常没有显著的品牌标识，但质量尚可且性价比高，甚至有些不逊于知名品牌的白牌产品，随着电商平台如1688和拼多多的推广，受到了更多消费者的青睐。消费新热点：层出不穷的新热潮112024年一线城市青年消费报告疫情管控放松之后，消费者又回到了熟悉的商场和卖场。据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。自2023年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，相较2019年涨幅高达20.9%。同时，2023年全国新开商场数量将达400个左右，相较2022年增长3040个。寻找真实体验线下零售消费回归1.225000200001500010000500002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q320192023Q3购物中心日均客流水平数据来源：赢商大数据客流水平（人/天）0212消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告在这轮“回归商场”的潮流中，年轻人站在前排。DT研究院的调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在这次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。选择该渠道的人数比例36.6%线下逛店电商平台96.4%年轻消费者最常使用的消费渠道21.3%直播间7.3%微信群/朋友圈14.5%品牌官网注：数据统计时间截至2023年12月13日数据来源：DT研究院调研消费新热点：层出不穷的新热潮132024年一线城市青年消费报告LV Manner Metalhands Pluseone合 作 推 出 限 时书 店、咖 啡、帆布包相 关 话 题 于 微博 共 计 阅 读1.4亿次喜茶 周大福推 出 合 作 饮 品“一 大 桶 黄 金桃”和“多肉黄金桃”产 品 上 线 首 周销量近200万杯泡泡玛特 爱马仕旗下“上下”联名礼盒梦想旅行家DIMOO相关话题#DIMOO#于微 博 平 台 得 到5748万阅读量乌中市集 Prada“feel like Prada”“打卡Prada菜市场”等话题在微博共计169万次20222023 年部分知名联名营销案例数据来源：申万宏源研究如果消费是一块面包，2023年，品牌联名就是香甜面包里无处不在的气孔。20222023年，联名营销继续在多个消费大类上扮演重要角色。高端品牌通过联名方式并配以平易近人的价格，调动消费者对稀缺产品的特殊需求，驱动下意识的购买行为，成为了当下联名营销的惯用手法。诸如喜茶周大福、Manner LV等联名案例，都一度成为社交网络上热议的话题。2023年的联名营销，进一步地展示了当前品牌和消费者之间互相影响的关系。联名营销正火在积极拥抱与“曲线救国”之间1.30214消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告2023年最响亮的联名案例仍然是瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，几乎所有人的朋友圈都在同一天被这杯咖酒混合物刷屏。刷屏带来的结果是三赢局面。从瑞幸角度分析，酱香拿铁最高单日销量超542万杯，最高单日销售额超1亿元，刷新诸多单品纪录。从消费者角度来看，20元左右的价格不仅获得了咖啡因，甚至打卡体验了饭桌奢侈品茅台尽管含量有限，但依旧是一次“小确喝过”的体验。对于茅台来说，这次营销仅靠一杯咖啡饮品，就拉近了与年轻消费群体的距离，是一次划算的“露脸机会”。在这段“三角关系”中，消费者主导了一段看似天上地下的品牌联姻，而品牌联姻又向消费者提供了日常饮品以及社交货币。如果站在品牌的角度理解联名，当获取公域流量或新增用户的营销成本已经太高的时候，联名可以将彼此的私域流量导流到对方地盘，形成更大的声势。酱香拿铁的营销中，茅台获得了梦寐以求的触达年轻人的机会，而瑞幸则借茅台之力极大提升品牌调性。消费者既是被营销的对象，又是营销活动的助力者。品牌联名固然能够吸引消费者的目光，多数品牌也把曝光寄托于联名之上，同时消费者也愿意为联名产品买单但归根结底，在2023年，消费者和品牌之间的关系正在变得更平等。消费新热点：层出不穷的新热潮152024年一线城市青年消费报告2023年，国货在消费者心目中的地位还在提升。艾媒咨询调研显示，接近9成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度。艾媒咨询分析师认为，随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等因素的影响，国货产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。国货强势崛起从品牌到标准都在大踏步前进1.4消费者对于国货的认可，最终体现在了消费数字上。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，2023年双11的全品类网络零售额排名中，位列前20的品牌中有11个是国产品牌。以天猫数据为例，截至11月11日零点，402个品牌成交破亿元，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。2023年国货消费的另一大特点在于，技术产业正在成为国货消费中的重要一极。艾媒咨询发布的2023年中国新国货百强榜当中，汽车出行类企业占据了8%。其中比亚迪成为该赛道下最不可忽视的一股力量。0216消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告截至2023年9月，比亚迪营业收入和净利润分别达到4223亿元、166.2亿元，分别同比增长96.25、444.92。中国消费者对于国货的认可，也成为了比亚迪们迅速成长的养分。特别值得一提的是，2023年中国还取代了日本，成为全球第一大汽车出口国。中国制造迈向全球的品牌之路，已经不可逆转。同时，以TEMU、SHEIN为代表的平台在海外攻城略地。一直以来，照搬美国等国家的商业模式在中国展开应用似乎是一种潮流，而在当下这个形势正在发生变化，由充分竞争的中国市场训练出来的新网络推广手段，叠加强大的中国制造能力，中国消费品模型正在席卷发达国家市场，这未尝不能理解为一种国货强势崛起。2023年中国新国货百强榜行业分布数据来源：艾媒咨询食品饮料19%家用电器15%服饰鞋帽14%汽车出行8%美妆护肤13%家居生活12%玩具潮玩1%母婴用品4%珠宝饰品7%3C数码7%选择该渠道的人数比例消费新热点：层出不穷的新热潮172024年一线城市青年消费报告当你观察2023年的精神消费时，演唱会是无论如何不能忽视的一股力量。2023年上半年微博热搜趋势报告显示，仅在上半年的微博热搜中，“演唱会”就上榜899次，超越“电影”“高考”成为排名第二的热搜词。演出经济持续火爆1.5回头看这一年与演唱会相关的众多名字，周杰伦、林俊杰、伍佰、凤凰传奇.他们在社交媒体上扮演的角色，从明星变成了“我的一个朋友”，相关话题也从“点歌”“帮帮唱”变成了“我花了1080，结果一进场伍佰就让我说”。#回应#热搜词热搜1199次#演唱会#热搜899次#电影#热搜570次#学生#热搜545次#高考#热搜484次2023年上半年TOP5热搜关键词数据来源：微博热搜上热搜的次数0218消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告文化活动、文化场馆以及文化受众数量同时上涨，成为当下文化艺术市场不断扩张的重要组成部分。参与感，变成了今年演出经济的重要变化。消费者或者说歌迷，在这一年似乎真正融入了演出当中，并且甘之如饴。中国演出行业协会数据显示，仅在2023年上半年，全国营业性演出（不 含 娱 乐 场 所 演 出）观 众 达 到6224万人次，同比增长超10倍，相较2021年增长近2倍。文化内容火爆的基础是四处开花的文化场馆，比如演艺空间、艺术剧院等。国家统计局数据显示，20122022年，仅经过行政部门审批或已申报登记并领取相关许可证的演出场地，就从1344个上涨至3199个，年均涨幅超过13.8%。消费新热点：层出不穷的新热潮192024年一线城市青年消费报告关于旅行的目的，也在2023年有了更多的诠释。村BA、村超变得火热，从最开始村镇之间的日常比赛，变成了视频平台争相转播的重要赛事。爱看球的人把“换个地方看场球”当作时下旅游的新方式，拥有其他爱好的人也借此拓宽了旅游思路怎么给旅游做加法？每年一次户外出行频率2022年每半年一次每季度一次每月一次每半月一次每周一次或更多2023年27.9%10.7%22.9%22.1%12.0%27.0%6.9%21.6%3.1%11.8%1.6%6.8%20222023年新中产户外出行频率数据来源：吴晓波频道晓报告2023新中产大调研2022年2023年2023年消费者的旅游意愿高涨。吴晓波频道2023年底的调研数据显示，2023年消费者愿意以更高的频率出门旅行。每周旅行的人群比例，从1.6%上升至6.8%，每月至少有一次旅行的人群，从6.9%提升至21.6%。文化+旅游模式持续出圈1.60220消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告18今年，各地在宣传当地旅游资源时，多少会带上一些明确的目的。年初淄博烧烤话题兴起，带火了淄博以及山东烧烤；后来兴起了各地文旅局长变装拍视频，把自己变成了当地文化的具象化载体。年轻人愿意也乐于见到如此轻松的旅游文化宣传，于是一 场“旅 游+”竞 赛 悄 然 开始。五一、十一假期的出行数据，也体现了这场文化游的热度之高。2023年五一和十一期间，出游人次分别达到2.74亿和8.26亿，较2019年分别提高约19.1%和4.1%。地方文化是各地文旅部门宣传旅游资源 时 的 重 点，但 在 宣 传 形 式 上，2023年的西安和2024年的哈尔滨给各地打了个样。国家文旅部数据显示，2023年上半年的十大旅游热点当中，“盛唐密盒”就是与传统文化强相关的项目。盛唐密盒是西安大唐不夜城推出的表演活动，该表演由两位扮演“房玄龄”和“杜如晦”的工作人员出题，并随机挑选游客上台参与答题。“房谋杜断”组合配合默契、谈吐风趣，他们与游客的互动也成为了互联网热门内容。消费新热点：层出不穷的新热潮212024年一线城市青年消费报告传统文化元素从观念到表现的转变过程数据来源：时趣2023 中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书观念层表现层文化观念文化载体生活方式文娱表达传统文化元素指的是受到现代人广泛认同的传统文化观念。深刻地指导着现代人的生产生活。从古代流传下来 的 文 化 符号，例 如 文物、古建、著作、人物等。融入了当下生活的传统文化元素，例如茶艺、汉服、非遗 手 艺、戏曲、风俗等。现代二创的文娱作品，例如综艺、游戏、动漫等。抽象本质具象表现五一期间，西安大唐不夜城景区日均客流30万人次，华清宫一夜连演3场的长恨歌要接待7500名游客，陕西历史博物馆好像“永远约不上”这些与历史强关联的文化，都以轻松的方式，展现在年轻消费者的面前，并获得了肯定。0222消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告关于 City Walk 的讨论在2023年不绝于耳。小红书上，这个关键词下有293万+的相关笔记。尽管 City Walk 是一个好几年前就有的概念，现在提起来颇有新瓶旧酒的感觉，但 City Walk 能够在2023年火起来的原因，在于城市和年轻人之间的互动。用City Walk阅读城市生活 1.7注：数据统计周期为2023年4月22日至2023年7月19日，统计范围为带“Citywalk”关键词的小红书笔记，样本量为66913篇小红书City Walk笔记类型TOP10数据来源：果集千瓜人文风光展示TOP1景点TOP3接地气生活TOP5摄影其他艺术穿搭ootd探店美食展示穿搭TOP4美食探店TOP2消费新热点：层出不穷的新热潮232024年一线城市青年消费报告从小红书相关笔记的类型来看，City Walk 并不是无意义地随便走走。笔记热门 TOP 5 类型中，“人文风光展示”“美食探店”“景点”和“接地气生活”都指向 City Walk 的目的地，它们分别代表文化、饮食、美景、当地生活，也就是最能标识城市特色的模块。这些营造了城市氛围的建筑和空间，紧密地连接了城市和年轻人，让置身城市之中的人不再旁观历史，而是加入其中。如今的 City Walk 逐渐从固定路线，发展到了“凭感觉乱走”的模式。有博主将 City Walk 与具体的人群和生活场景挂钩，将原本与单个城市绑定的、模糊泛化的概念，变为更加普适、具象、可感的生活方式。年轻人通过 City Walk 了解城市，城市则提供了关于建筑、街区等诸多元素的空间规划和理念设计。比如上海 City Walk 的核心地带武康路，不仅提供了诸多有关品质生活的消费机会，也有诸如武康大楼、密丹公寓、巴金故居等具有文化背景的历史建筑。如今繁花热播，也让上海的黄河路成了年轻人寻找特定历史背景的“开放式博物馆”。这种看似随意的生活方式，带着 City Walker 们重新认识城市和住在城市里的人，用探索未知的方式找到了曾经消失的附近。0224消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告2023年的“618”“双11”购物节期间，校园中绿色回收箱绿色寄件的数量高于平均水平，年轻人更加积极主动地参与绿色回收、绿色物流。把“绿色”刻进DNA1.8可持续消费，正在受到青年群体的关注无论是线上体验还是实际生活中。支付宝的“蚂蚁森林”拥有近7亿的用户，占据主流的正是青年用户。他们通过“偷好友能量”“为好友浇水”“巡护保护地”等娱乐化的线上方式，在“游戏”和“社交”中参与植树造林、防治沙漠化等环境治理行动。种种例子表明，年轻群体正在积极思考还可以如何深度参与到更多可持续消费行动中，以支持他们可持续发展的观念以及对绿色生活的实践。消费新热点：层出不穷的新热潮252024年一线城市青年消费报告VOGUE Business在解码中国Z世代的可持续消费观报告中提到，当代中国青年对“使用循环可再生材料”的关注度高达61%，仅次于“节约资源和能源”，并对“全球气候变暖”“保护清洁水源”“保护蓝天和清洁的空气”等多个可持续发展议题高度关心。全球气候变暖大气污染海洋污染生物多样性减少臭氧层破坏土地荒漠化光污染洪涝灾害酸雨蔓延噪声污染2023年Z世代最关注的环境问题数据来源：VOGUE Business79%54%43%31%29%24%13%12%10%9%比例0226消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告*Z世代较多指代出生于1997年至2012年之间的人群总结下来，年轻消费者并非被动接收环保相关的议题，而是环保活动的发起人。同时，年轻人对于环保的理解不再停留于单纯的“这件事是否环保”的判断，而是对环保本身作出了规律总结。VOGUE Business 曾在另一项年轻人与“环保生态标签”产品的调研中发现，57%的Z世代认为，给产品打“环保生态标签”是一件非常有意义的事情，能够有效帮助他们更好地践行环保绿色消费。正是因为“环保生态标签”系统的追本溯源性，可大大增强消费者的信任感和环保使命感，从而引导消费者做出更加知情和理性的消费决定。种种环保行为的背后，是消费者尤其是年轻一代对于自身价值的理解和映射。随着消费升级，年轻人更加注重消费品质，表现出强烈的健康、悦己需求，新潮且环保是青年群体选择加入循环时尚消费的核心驱动因素。相较于传统产品，带有绿色环保特征的消费品有助于满足人们对更高生活品质的追求。消费新热点：层出不穷的新热潮272024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察02在物质、精神和人生观念发生变化的2023年，年轻人身上所体现的一切现象，都存在有迹可循的逻辑。青年新质消费观提高生活质素要上“心”2.11.理性主义映射在消费上，性价比与刚需占领高地2023年互联网上流行的句式是“不是XX买不起，而是XX更有性价比”。在抖音上，“不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比”是2023年11月和12月最热门的话题之一，以2.1亿播放量一骑绝尘。许多大学生、年轻人认为，相比价格上千的品牌羽绒服，只要一两百的军大衣不仅价格划算，而且保暖性好，不需要特别保养，清洗简单。据江海晚报对华东轻纺城的一名服装店老板的采访，全棉内衬的军大衣180多元一件，“最好的也是较贵的是羊皮内衬的，每件价格为350多元”。相似的，还有“花棉袄更有性价比”，在小红书等社交平台上也引起不小的共鸣。292024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察排名抖音话题播放量（亿次）分类1服饰2.1不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比2服饰1.8花棉袄更有性价比3服饰、美妆0.5电子礼物更有性价比4车0.4不是劳斯莱斯买不起而是爱玛更有性价比5餐饮0.2在家吃火锅更有性价比60.1电子版更有性价比服饰、美妆70.09不是欧洲去不起哈尔滨更有性价比旅游80.04不是巴黎去不起而是哈尔滨更有性价比旅游90.02不是北极去不起东北更有性价比旅游100.01不是国外去不起青岛更有性价比旅游抖音上“更有性价比”的句式中，播放量最高的 TOP 10 话题数据来源：飞瓜数据抖音版年轻消费者追求性价比并不让人意外，但他们也不是完全拒绝高价格的商品 比如2023年至今，年轻人对于黄金的追捧。02302024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察小红书上，“年轻人攒金豆”逐渐成为热门话题，“买基金不如买金豆”“攒钱不如攒金豆”等评论均有大量点赞。新一代消费者不但看中黄金相对其他珠宝钻石有更好的保值能力，同时对饰品的时尚度、美观度和个性化有要求。周大福传承系列盛世华彩、流金岁月系列、小方糖系列，周大生的小金砖吊坠项链，六福珠宝的栀子花耳钉等都是小红书上的热门单品。年轻人热衷黄金消费，也再一次说明，年轻消费者在意价格，但也愿意购买贵价产品取悦自己。但在年轻人的消费教科书中还有一条新内容怎么把“贵价商品”转化成“具有性价比的商品”。如今，买黄金的风逐渐从年长一辈吹到年轻一代。2024年2月1日，支付宝数据显示，五福节期间的半个月，黄金珠宝销售额环比翻2倍，黄金持续霸占“五福年货节”带货榜榜首。支付宝在2023支付宝年度发现小报告中也提到，具有理财属性的金条在支付宝的销售额是黄金首饰的4倍，支付宝黄金直播消费中90后、00后占据半边天。商品转化的第一步，是判断商品的属性。DT财经在研究消费者习惯时发现，越年轻的消费者眼里，商品的第一性越是刚需性。调研数据进一步显示，如果商品并非自己需要，年轻消费者也不会为此买单。312024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察在刚需基础上，也是在兴趣基础上，年轻消费者才能有消费升级的动力。比如前面所提到的“外接大屏”和“Sony音响”。即便商品价格昂贵，长久地躺在年轻人的购物车里，但它也只是在等待一次时机恰好的购物节而已。选择该选项的人数比例5341200后材质成分价格安全健康质量自己需要90后安全健康价格材质成分质量自己需要95后价格材质成分安全健康质量自己需要85后质量安全健康价格材质成分自己需要85%不同年龄段用户在消费时最在意的元素数据来源：DT财经调研02322024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察年轻人乐意优化生活体验的特点，也体现在改善居住环境上。仲量联行数据显示，如今长租公寓产品的市场规模正在不断扩大。相较传统租房模式，长租公寓向租客提供了舒适的居住环境，头部品牌的时出租率也都在90%以上。在户型上，价格相对更高的一房一厅的小户型也成了租客询问相关产品时的首选。注：此处统计的总房源存量套数指各长租公寓品牌在全国范围内管理规模套数1351301251201151101191221251332021下半年2022上半年2022下半年2023上半年管理规模（万套）数据来源：仲量联行2023年全国长租公寓数量及头部品牌出租率注：出租率截至2023年上半年，为成熟期（开业6月以上）门店平均出租率95.9%泊寓95.9%冠寓93.0%有巢332024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察所以在追求品质生活的道路上，昂贵的价格并非阻碍年轻消费者的壁垒，如何延长贵价商品的使用寿命，把边际效益最大化，才是年轻消费者考虑的重中之重。2023年，我们把这种既考虑刚需性、又考虑成本分摊的消费升级称作“理性主义的消费升级”。2.消费带来的快感，最好又快又剧烈“消费”这个关键词，在小红书上有839万+篇相关笔记，在微博上有6.6万条讨论和1.9亿次阅读，在豆瓣上有2个超过35万成员的大型讨论小组。每个人都无法把消费说得透彻，但每个人又都能对消费评论几句。所以，消费的最终目的是什么？2023年，吴晓波频道把这个问题放到了消费者面前“你觉得消费的意义是什么？”我们得到的答复中，绝大多数都提到了“幸福感”“生活基本需求”两个关键词。花钱给自己带来享受，成了消费的最大意义。02342024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察更细致地观察这组数据，就能发现：花钱提高幸福感的重要性，大于满足基本生活需求。也就是说，当前消费者花钱的目的，更多在于提高生活的上限。满足生活基本需求提升生活幸福度对个人未来的投资精神享受接触新鲜事物融入社交圈的工具其他彰显身份地位79.9%比例58.7%45.8%32.8%27.9%15.0%0.9%0.6%2023年新中产对消费的理解数据来源：吴晓波频道晓报告2023新中产大调研2023年上半年，社交网络上部分热词也体现出了“为了更美好的生活而消费”的特点。从传播量和互动量来看，演唱会/音乐节、特种兵旅游等话题的热度相当高。这些关于音乐、关于游山玩水的话题，谈到的是年轻群体走出时间和空间的限制，追求生活的种种细节。352024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察通过消费获取幸福感是当下趋势，但当代年轻消费者正在热衷“即时满足”型的消费。消费通常可以分为商品消费和服务消费。传播声量（万）互动量（万）400,000450,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,000014,00016,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000演唱会/音乐节泰酷辣特种兵旅游多巴胺穿搭刮刮乐Citywalk年轻人反向旅游2023年上半年部分热议关键词传播数据数据来源：数说聚合平台；监测阵地：微博/微信/小红书/抖音/B站/知乎/豆瓣02362024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察所以消费者在追求“悦己”的同时，又给消费本身提出了速度要求越快越好。某种程度上，这是及时行乐的YOLO主义在2023年的具象体现，是当下年轻人用以安抚生活痛感最直接的手段。商品消费是有形的、可触摸实物的。比如购买盲盒当摆件、购买游戏机娱乐消遣，商品消费的目的在于其品质、功能以及长期使用带来的“慢快乐”。服务型消费则是无形的、非物质的，例如演唱会、旅游等。服务型消费的特点在于，消费带来的快乐能够瞬间达到顶点，具有比较强烈的即时刺激。在社交网络的话题监测中，刮刮乐也具有相同的特点。商品消费服务型消费372024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察咬文嚼字编辑部发布的2023年十大热词当中，上了数次热搜的“搭子”成为其中一员。虽然“饭搭子”“牌搭子”等交友方式由来已久，但2023年的搭子文化更像是一张廉航机票，只满足乘客最需要的交通运输需求，剥离了其他一切增值服务。搭子文化的正式建立，把一种若即若离的轻型社交方式拓展到了各个领域只有想不到，没有搭不到。从职业属性来看，所处环境越是封闭、接触圈层越是狭小的群体，越乐于参与搭子社交。比如公务员、公司普通职员、专业人员以及学生。与社会接触更多的自由职业和退休群体，参与搭子社交的比例就要低得多。青年新质消费观生活没有“搭子”万万不行2.21.搭子是一种经济适用型的轻社交关系搭子文化是建立在“陌生人”和“朋友”之间的缓冲地带，是一种经济适用型社交。它轻于朋友，重于同事，双方因为某一方面的相同点或某一种相同的兴趣爱好，“搭”在一起度过一段各自满意、舒适的时光。02382024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察搭子文化迅速成型，是因为如今乐于分享生活的年轻群体却过得有些孤独。DT财经调研显示，有84.4%年轻人的搭子是同学和同事。但无论大家的搭子都是从何而来、或者与搭子之间的交情深浅，大部分人和搭子之间的社交频率都相对较高：有超过七成的人表示他们会比较频繁、甚至非常频繁地和搭子一起活动。选择该项的人数比例排名参与搭子社交的不同职业政府/机关干部/公务员62.3%TOP1普通职员58.7%TOP2专业人员52.5%TOP3在校学生51.6%TOP4企业管理者50.5%TOP5商业服务业职工42.9%TOP6其他42.4%TOP7暂无职业29.6%TOP8自由职业者28.0%TOP9退休25.0%TOP10普通工人18.2%TOP11数据来源：DT研究院调研不同职业人群参与搭子社交的比例392024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察选择该项的人数比例70%80%90%60%50%40%30%20%10%0你和搭子的活动有多频繁？非常频繁31.1%几乎每天比较频繁41.5%隔三岔五不太频繁18.8%偶尔不规律8.6%看时间非常频繁不规律同学或同事原来的朋友线上平台线下活动社群其他熟人介绍84.4%48.1%15.4%14.2%8.5%8.1%3.4%搭子们是怎么认识的、如何相处的数据来源：DT研究院调研02402024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察这一方面也是因为“搭子”这个词的模糊广义：它打破了一般意义上的社交身份，无论恋人、朋友、同事还是其他，似乎都有可能因为某些共同的爱好或目的，在某些特定的社交场景中成为一个结伴的“合伙人”。因此，在某种意义上，“搭子型社交”的宽泛，似乎理所当然地成就了它的流行。爱好是年轻人社交时的敲门砖，相同的爱好为年轻人制造了结识搭子的可能，以及建立联系的初始点。但浅尝辄止的搭子关系，和更高维度的“朋友”关系之间，缺少了一份更细腻的情感。只有不断地接触和碰撞，才能让一段社交关系获得年轻人的认可。年轻人逐渐认可一段社交关系的过程，类似于一场打怪升级。最初，关于这段关系的提问是“你我之间是否有相同爱好”，后来变成了“我们是否能够自然地交流话题”，最后是“我们能否建立美好的共同回忆”。通过这一系列活动，年轻人可以在社群中凭爱好结识搭子，也可以更深层次地通过相关技能的水平高低，匹配到更符合自己预想的社交对象。在生活中追求性价比的年轻人，也正在通过商业的帮助，获得更高效的社交体验。2.从搭子到朋友，循序渐进的青年社交年轻人推进社交的过程中，也需要有人来创造社交条件。比如K11的Kulture Academy就会向年轻人提供包括艺术、设计、手工艺、音乐在内的各种文化教育课程和活动，以及与艺术家、设计师和文化创意领域专业人士的互动。412024年一线城市青年消费报告消费新逻辑：青年新质消费观洞察“拿2倍工资但是干3个人的活”是当代人找工作时