嘉兴某有限公司网络营销设计方案.DOC

嘉兴XXXX有限公司网络营销设计方案内容摘要：随着电子商务的发展，越来越多的人发现利用互联网来进行营销是一种很好的手段。于是我们看到，网络营销作为一种新兴的营销模式一步步地发展起来，甚至已经在很大程度上颠覆了原有的传统营销方式。网络营销的低成本高效益开始显现出无穷的魅力，吸引了很多的企业转至Internet上做营销。然而，很多中小型的传统企业在网络营销业务的开展上还是相当不充分的，还只是停留在建立企业网站，发布静态信息的程度。本文以一个中型企业-嘉兴市金帆金银有限公司为例，从该企业的内部资源和外部环境的角度，围绕该企业的产品特色，目前的市场竞争形势以及目标市场消费群体等方面，分析了该公司开展网络营销的可行性和必要性。并根据金银行业的行业特性和现状，结合金帆公司的具体情况，为该公司制订了一个网络营销的策划方案，确定了该公司未来几年的发展战略，明确规定了切实可行的4P营销策略和兼容性很强的推广计划。最后，还从长远的角度为该公司提出了执行该方案时需要注意的几个问题。目 录内容摘要【2】引言【4】企业概况【4】公司简介【4】公司经营理念【4】公司前景【4】企业网络现状分析【4】高层管理团队【4】产品分析【5】竞争分析【5】消费者分析【6】营销环境分析【7】企业网络营销设计方案【7】经营目标和网络营销战略【7】具体实施策略【8】产品和价格策略【7】渠道分析【8】促销推广【9】网站推广方案【11】门户网站的建立【11】网站信息资源分析【11】设计原则【11】内容策划【12】推广方案【12】方案的实施【13】准备阶段【13】实施阶段【13】测试阶段【13】需要注意的问题【13】参考文献【14】嘉兴XXXX有限公司网络营销设计方案引言全球现正陷入Internet 的淘金热中，如何从Internet找到商机?各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌.本案策划的目的：互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，金帆公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。一、企业概况1、公司简介：金帆公司是一家金银制品的专业生产厂家，具有完整的金银币、牌的设计、生产能力。历年来，已为全国各地许多政府部门、银行、保险、证券公司及企事业单位设计、制作了大量纯金银纪念币、牌、金条、银条及各种金银立体摆件、金银镜框装饰件。公司目前已发展成为拥有标准金条，金银制品创新制作、系列收藏珍品的设计开发及贵金属国际贸易于一身的综合性企业，市场已遍及全国、欧美、印度及东南亚地区。2、公司的经营理念：公司信奉“创造市场，与伙伴分享”的经营理念，秉承“吾以精诚铸真金”的经营之道，与我们的股东、员工、客户、供应商齐心协力，精诚合作，开辟市场，共享利益。3、公司前景：随着中国经济与世界经济逐步接轨，中国黄金市场的稳步发展，金帆金银有限公司将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展黄金投资市场，加快西部经济大开发，起到积极领先的作用，积极开拓金条市场及金银制品，为进入中国黄金企业十强努力进取。二、企业网络现状分析（一）企业高层管理团队的理念和态度公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历的占95%。引进优秀的海外留学管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的市场营销团队。可以说，金帆公司的管理团队是年轻富有活力的，他们能够密切关注潮流发展趋势，在电子商务的浪潮下，及时发现了网络营销作为一种新兴营销手段正在蓬勃发展，并必将成为未来市场营销活动的重要手段，在这样的情况下，公司管理高层毅然选择了大力发展网络营销，并且在各个方面给予了专业建设团队充分的支持。（二）产品分析金帆金条买卖为西部黄金市场开辟了新的投资渠道；公司可以利用自身的路透信息终端在第一时间为投资者获取准确的世界贵金属市场信息，方便快捷地提供黄金、白银等贵金属产品的投资理财咨询服务。公司引进了国际先进的全套电铸工艺生产线，采用德国先进的工艺、原料、技术，具备国内一流的圆雕、浮雕纯金银制品的制作技术，工艺精湛。金帆金银制品制造优良、价格合理、信誉度高，可为客户提供全方位企业文化形象宣传方案，并且量身定做、开发、设计高档纯金银工艺品、礼品、纪念品、收藏品、企业形象宣传品。（三）竞争分析作为金帆公司来说，我们的目标定位是中、高档市场，强调一定的艺术，同时也有一定海外市场。在中国来说，金银行业占有绝对优势的是高赛尔金银有限公司，该公司规模比较大，海外名气比较响，技术力量和资金支持方面也很强劲。但是由于该公司主要侧重于高端市场，所以尽管在实力上占优，实际上威胁并不是最大。但与一个对手，却不能不让人注意，那就是中宝戴梦得投资股份有限公司。中宝戴梦得获得了国内唯一对意大利首饰企业出料加工权。实现原料、技术、工艺、产品、品牌和市场优势组合。依托意大利国际领先的设备、技术和生产工艺，占领国内K金精品市场；运用“OROP”品牌的设计优势和影响力，取得国际品牌中国市场的成功，依据国内巨大的市场需求，建立长期、稳定的产品发展体系。中宝戴梦的投资股份有限公司拥有代表欧洲文化艺术风格的国际品牌。具有起点高、国际化、专业化运作的特点，是中国珠宝上市公司进军国际市场、参与国际经济大循环的战略工程。产品分为高、中、低三个档次，以适应市场不同目标消费群的需求。产品的价格除具常规的以克为单位计量外，还根据不同款式的工艺难度及其他附加值予以分类定价。从以上可以看出中宝戴梦得和高赛尔一样都是把产品定位在中、高档，海外的知名度上中宝戴梦得更占有优势，但是在国内就很难辨识谁的知名度更大了。他们也有共同的弱势，就是网上营销这一块作得不是很完善。所以单是从这一方面来讲，金帆和竞争者都是在同一起跑线上，主要是看谁反映更快。竞争无所不在，除了看得见的竞争对手外，一些不可相提并论的伪劣产品竟也成了“竞争者”。前不久有关部门对75家经销企业的106批金银饰品进行了监督抽查，合格61批，抽查合格率为575。其中纯金饰品抽查合格率为575；银饰品抽查合格率为576。在本次被抽查的不合格产品中，全部表现为含量不足。尤其是银锁饰品内垫铜铁现象十分普遍。这些饰品加工粗糙、成色低，甚至含有对人体有害元素，对消费者健康构成威胁。金银饰品质量问题严重这无疑带给我们一个讯息：金帆的产品也会因此而受到严重影响！所以，在此，我们建议金帆采用建设并推出金银珠宝质量检测证书互联网查询系统，查询人只需在金银珠宝证书查询栏目中输入检测证书的编号以及证书所示商品的质量；网页上即可显示出所查询证书的电子信息。这样不但让消费者的权益受到保障而且使公司自身受益匪浅，双盈得以体现。（四）消费者分析调查显示，现今的网上消费者体现出以下几个方面的特征：1、 很年轻，女性消费者数量持续增多（如图1）图1：消费者的年龄层次2、富有，教育程度高（图2）图2：消费者的受教育程度3、注重自我，强调个性，各自有一些独特的，不同于他人的喜好；4、对新生事物的追求孜孜不倦；5、消费品位越来越高。在这里，我们根据消费者年龄层次的不同，把消费市场进行了以下的划分：1、男性消费市场2、中青年消费者市场3、中等收入阶层市场4、具有较高文化层次的职业层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场对于金帆来说，我们的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。而且，黄金制品的购买较其他商品更讲究，要看光泽、精细度等，那就更难让人抉择。金银是贵重的高档产品，消费者的购买行为是延展性决策，所以在这一块要注意使购买过程尽量简单化、标准化、程序化。而对于有钱、图方便、繁忙、头脑“新”的人群要加以激发（特别是女性）。所以我们的目标市场主要集中在上面的第二、四、五类上。（五）营销环境分析在这里，我们通过SWOT法对企业内部资源和外部环境进行整合分析表1企业的内部资源和外部环境内 部外 部强势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T） 先进的设备和工艺 专利 资金雄厚 高素质的员工，高效率的团队 在业内享有较高的知名度 产品线广，组合合理，具有特色 宽广的信息渠道，及时准确的获取黄金市场的各种信息 在国内知名度不高 网站设计不合理，访问量不高 互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台 网上用户的不断增长，带来了更大的市场空间 国家近年来逐步的放宽了黄金市场的管制，有了更宽松的政策环境 经济的高速发展带来更多的潜在客户 竞争对手多，温州的等地的礼品生产商产品充斥着成都市场 国际国内市场近日来金银价格不断上涨导致产品成本上升（环境分析中有详细介绍） 征收黄金饰品消费税10%，制约着我国黄金消费量增长根据以上各个方面的分析，我们可以看到，金帆金印有限公司实施网络营销是切实可行的，借助网络，公司可以更好地开拓海外市场，在与竞争对数的对抗中占据有利地位。另一方面，经过前几年的努力，公司已经在相关硬件的建设方面取得了不错的成绩，为顺利开展网络营销打下了坚实的基础。因此，我们相信，通过开展网络营销，金帆公司将获益非浅。三、企业网络营销设计方案（一）经营目标和网络营销战略制定根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在业内是知名企业，可是在国内很少人知道金帆公司，当然对它的产品也就知之甚少。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年左右的时间将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。（二）公司网络营销的具体实施策略（从4P的角度）1、产品和价格策略：(Product and Price)产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品，为顾客量身定制。金帆的金银制品都是优质品，它的价格是以国际市场的金银的价格为标准，价格非常的透明，市场上同重量和含金量的金银制品的价格差别不大，但是礼品的价格空间就非常大了。含金量的多少和工艺的好坏很大程度的决定了它的价格空间。我们在国际上的定位是在高端市场，产品都属于纯金银高工艺的优质高端产品，自然价格也相对较高。在国内我们同样只出售优质品，定位在中、高端市场上。在国内具体环境来看，各大金银制品商产品多样，且各种替代品充斥着市场，而绝大多数消费者是非常看重价格的，为了争取一定市场份额我们将许多5百多元的礼品“换”成2到3百多元。注意，这里的换不是指降低产品档次，而是在保持质量和工艺不变的情况下减轻它的重量将其的比例减小，多生产一些“小型号”的产品。如：小型的国宝熊猫。在产品包装上采取统一包装，在外形上采用相同的图案，近似的色彩和共同的特征，使顾客容易辨别是本企业的产品并务必使其看上去精美有档次以搞好产品的品牌形象。另一方面，根据产品生命周期的各个阶段，我们应制定不同的营销策略。如：介绍期主要是采用缓慢的渗透策略，以低价和低促销水平将产品打入市场；而到了成熟期，策略又有不同，之前的广告宣传的目的是为了建立和提高产品的知名度，到了这一阶段，主要是说复消费者接受和购买产品。因为具体的促销和推广方案在后面我们会具体说明，所以这里就不详细展开了。2、渠道分析（Place）一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括以下三种：A 网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。即：企业消费者B 网络间接销售：可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。即：企业中间商消费者C 双道法：企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。即：企业消费者 与企业中间商消费者 相结合。金银制品在渠道上没有什么大的突破，我们还是选择采用双道法，即直销与网络间接销售相结合，依托合作的物流公司，把产品及时送到顾客手中。鉴于在国内网上在线销售并不理想，且金银这些贵重饰品的在线支付额大，对网络的安全要求高，消费者大都还是喜欢以传统的方式购买，所以我们也同样不能放掉传统销售这一环节。鉴于以上的具体情况，我们将策略的重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上。这里，我们重点说明一下物流体系：1)在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示：图3：流分层结构和直接结构组合策略2)在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3)具体的网络营销物流解决方案：订单由网站生成，产品由物流企业完成。具体如下：图4：物流解决方案3、促销推广（Promotion）1)公司的促销方式主要分为两种：人员推销和非人员推销，并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。根据促销组合的推广影响因素，公司主要运用拉式策略，重点放在广告上，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。图5：企业促销方式为了使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表：表2-公司在不同时期的促销目标和组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告 适当的人员推广成长期增进兴趣和偏好广告 公共关系成熟期创造和保持竞争优势 保持和扩大市场占有率广告 公共关系 营业推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，铺以广告如果在投入期能按照促销方案顺利进行，以后的促销就能有保障，公司一定能取得销售量的长足提高，抢占市场占有率，使公司得到更大得利益。2)广告宣传：广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。我们把广告策略分成两部分：传统广告和网络广告。由于网络广告成本低，宣传范围广，效果是明显的。结合其它的广告组合，我们说具体的广告投放方案如下：图6：广告投放方案互联网广告：互联网广告有着比传统广告更多的优点（价格低廉 收费合理 广告效果更及时 更客观 更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；b.按钮式广告：采用120*60像素，投放在大型网站的相关产品的二级页面中；c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；d.赞助式广告：和其他相关网站联合举办活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率： 游动式广告： 40.7% 横幅式广告： 31.2% 插页式广告： 9.8% 邮件式广告： 6.2% 按钮式广告： 7.9% 文字式广告： 4.2%传统广告：传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体，在学校的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在成都的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四州扩散。其他广告：在以上的广告投放后，结合实际市场环境，可以灵活的增加其他广告形式。（三）网站推广方案鉴于公司的具体情况和行业环境，我们把推广的重点放在建立一个崭新的公司网站上，形成一个企业的移动信息门户，沟通公司内外。1、公司门户网站的建立进帆金银有限公司面向交易会员所的资讯网站，力求将公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立金帆金银有限公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。2、网站信息资源分析：第一、静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；第二、动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；第三、企业运营信息：公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。3、设计原则整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。图文设计标准：以56KMONDEN这一带宽为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。4、网站的内容策划公司概况- 公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化（企业战略、经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）资讯中心- 综合财经、金属市场、时政新闻、网站通告、即时报价/K线图、行业专题、行情分析、专业评论业务介绍-贵金属交易须知、标准交易合同、资费标准、相关工具及常识、方案推荐、资费标准、查询热线、投诉热线。客户服务中心-用户注册及权限赋予/回音栏（咨询与解答）/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们网上营业厅-会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人账目，包括资金管理、合约查询等在线办公-知识（文档、规章）管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等5、推广方案1) 传统营销相结合 使用传统媒体广告：传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。 提供免费服务：人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。 公关活动：a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；c.举办专题活动，扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等；d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系；e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等。2) 链接策略 把网站提交到主要的检索目录： 把网站登录到行业站点和专业目录中 请求互换链接3) E-Mail策略 在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系 向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。四、方案的实施（一）准备阶段逐渐将e化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要是与网络服务商签订域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站。培训部分的网络人员，以用于保证网络的安全与维护。其中的重点是欲扬先抑地把“网络金帆”的口号提高。（二）实施阶段金帆的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式，对于企业自身和消费者双方面来讲都需要一个适应过程，所以不能急功近利地把网络营销100%的采用，而是要两者加以结合，慢慢地实现电子商务完全融入。（三）测试阶段在网站与电子商务的推行期间，应逐步完善并加强管理。对于试行期间出现的问题应予以及时加以纠错，此期间网络工程人员的责任最大。（四）需要注意的几点内容1、定位方面：随着公司业务的不断发展，可以将原有定位向高档消费市场发展，提供更完备，更高质量的服务。2、产品方面：不断提高产品的档次，增加产品的种类，提供更多消费者需要的附加产品。3、定价方面：可以由原来的促销价格过度到中等甚至部分商品的高价格，以其他的形式变相给消费者以实惠，譬如，良好的后续服务，完善的客户服务系统等。4、广告投放方面：随着网民数量的越来越多，网络的影响力日益壮大，可以在以后的广告宣传中，扩大互联网广告的投放比例，逐步减少传统媒体广告的数量。同时增加互联网广告的形式，以适应不同年龄层次的消费者。5、客户服务方面：完善客户服务系统，及时解决客户有争议的问题。提供高质量的服务，培育客户的忠诚度。6、促销方面：可以增加促销的手段和形式，如：限量抢购等。总之，在严格贯彻方案计划的同时，也应该灵活地根据特定的环境和公司的发展情况，对方案进行适度调整。要把产品放在消费者所需的情况之下，以消费者为中心。