什么是最好的事件营销的手段.DOC

第一个问题：什么是最好的事件营销的手段？商人趋利是天性，但是赚取一时之财，一定就是最好的“事件营销”的方式吗？以“奉献和爱”作为企业精神的八百半几十年前就开始奉行“明码实价”的经营策略，在1958年第22号台风席卷伊豆半岛之后，在消费地热海出现了蔬菜断货的情况，价格普遍狂涨，但是和田一夫却坚持以平时的价格向消费者供货，获得了良好的口碑。在以后的日子里，八百半的生意比台风前整整增加了一倍。反观我们某些零售商在肺炎事件中的行为，价格以数倍甚至十倍以上猛涨，一瓶白醋的售价高达几十元，一包盐的售价最高达到十元。这种价格固然短时间能赚得一些民难之财，但是长期而言，失去的是消费者的忠实和认同。如果有哪家药店还能在这个事件中坚持原来价格不变，甚至还更优惠的话，那才真正是事件营销的高手，借外部危机来打造“诚信”的品牌才是比这些蝇头小利更有价值的。可是，到目前为止，真正能主动这样去做的零售商还是寥寥。笔者不想探讨道德范畴的事情，只是觉得，以营销的手段而论，在这个事件中，广州的零售商的表现并不是最高明的。广州物价部门已经对部分药店进行了告诫，这些借着肺炎事件乱涨价的零售商，虽说并未落到名誉扫地的地步，但是也未有一个能象八百半一样，能借助危机来树立自己品牌的。第二个问题：产销链能否经受这种突发事件的考验？在最近一段日子，相继有一些医药和食用醋的生产厂家在媒介上大作广告，貌似诚恳的文字背后难免有些小人得志的欣喜。肺炎事件给这些厂家的短期销量的冲击是非常厉害的，几乎传言中所有能抵御和防治病毒的医药和食用醋厂家都在加班加点地生产自己平时似乎并不十分畅销的产品。受制于全年的购销合同，一般来说，制造商和他们的经销商都比较难以大幅度地把自己的这些和肺炎事件有关联的产品涨价，他们惟有通过加大产量，才能获得最大的利益在肺炎事件中，这些关联产品的需求量都被以几何级甚至是核裂变级地放大。最近几天，这些制造商应该还陶醉在百年未遇的惊喜之中。但是，如同突发的肺炎事件不能被预测一样，难道制造商对这些关联产品在事件中的总需求量的预测也一定是准确的吗？在第五项修炼中有个著名的啤酒游戏，在整个游戏的产销链中有制造商、批发商和零售商三方，当消费者的需求从原来的每周四箱忽然增加到每周八箱（由于受一首流行歌曲的影响）的时候，受消费者需求突然增加的刺激，产销链的每个环节都对市场需求的预测依次放大；汇总到制造商手中，突然就成了“需求幻象”。针对这个需求幻象进行采购和大批生产并销售之后，在几周之内，产销链的所有环节都从严重缺货到被严重塞满了货，从而导致渠道几乎崩溃。扮演批发商和制造商角色的游戏参与者都认为这是消费者需求不稳定所致，而事实上，消费者的需求只出现了一次变化，那就是从四箱变成了八箱。出现这种问题的原因在于消费者的一个小幅震荡，在产销链内部造成了一种加乘作用，就如混沌理论所说的“蝴蝶效应”一般佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。同样的甚至更糟，在现实的肺炎事件中，位于产销链下端的零售商并不了解上游的抗病毒药品或者是白醋的真正库存和生产能力，他们会突然增加定单甚至是“有多少要多少”。这样的需求量被猛增的暂时幻象，很有可能在事件之后导致整个行业库存严重积压在产销链的任何一个环节，甚至包括消费者的家中。而更为严重的是，这种突发性的虚假“需求”会带来一个“需求寒冬”，蝴蝶效应将再次发挥作用，而导致整个行业价格一落千丈，利润在未来的日子里严重下滑。第三个问题：对于营销传播媒介的再认识。在过去的几年，互联网和手机短信在营销传播媒介中的地位还显得并不是那么地重要，但是在这个肺炎事件中，前期的一些消息甚至是谣言很多都是通过互联网的帖子和手机短信传播的。新传播媒体的威力只是在一个不是十分恰当和正面的时机爆发了。这对于企业而言，这是一种低成本的途径，手机短信的到达率几乎是百分之百，成本也很低，但是目前广泛使用这种手段的企业似乎只有中国移动和中国联通。在未来，我们的企业不妨可以在这个营销传播途径上多想想方法，以最低廉的价格，来获得最大众的传播。互联网的威力也在越来越被得到认可，但是要走的路还很多。无论如何，通过这次事件，我们已经确信他们离第四媒体和第五媒体的称号的最后名正言顺获得的日子已经不远了。在现代商业社会中，营销是无处不在的，我们并不希望产销链的任何一个环节通过不正当的手段在这个事件中获得不应该获得的暴利而事实上暴利的获得又都几乎等价承担着风险。借助事件，企业理应以最合理合法的手段来获得自己的利润，规避风险，以获得企业的持续成长。-营销领域摸爬滚打转眼就已四年时间，这对于只争朝夕的职业营销人来说，应该不算一个很短的周期，回想怀揣两千元钱出门闯天涯时的满腔激情以及从一个小小的文案员到策划经理、销售经理、市场总监、营销总经理的种种角色变换，我这份并不成熟的职业生涯犹如一副无意中展开的涂鸦之作，让我的朋友和同仁也陡生几分好奇，本着“抛砖引玉”之交流心态，遂将自己几年来的得失拿来探讨，唯希望能在同行的路上多几声共鸣。法则之一：将自己的优势磨成一把尖刀古语曰：人有所长，术有专攻。以笔者自身为例，自小喜欢写写画画，大一点时，文字功底开始见长，在校园走向社会时，数百篇文学、新闻作品散见各大报刊，在同学和熟人中也谋得过“小秀才”称号。于是在“写”和“出点子”这两个方面颇有些自得，参加工作的第一年，我去一家不算太小的本地广告公司应聘做一名兼职文案员，幸运的是，当一位姓朱的老总看到我拿出的几大本作品剪辑集时，给了我一次机会。自此，我便从别人所说的“花拳绣腿”中起步，为房地产、食品、药品、保健品的平面广告撰写文案，期间有收获也有失败，但连我自己也都没想到的是，正是因为这份能“写”而形成的独特优势，本人在一知名医药保健品企业的数千名应聘者中竞聘成功，拿到了本人有史以来最高月薪2200元，并猛然杀进医药保健品行业，进入真正的营销实战领域。基于这段经历，笔者认为，在营销人的职业生涯中，应该首先明白自己的优势，并以自身的优势来形成自己的核心竞争力。在这时不必马上将自己定位为某一固定的角色和工种，因为一切人和事物都在不断的发展变化中，今天也许在做着文案策划，明天也有可能从头开始要学着做销售，重要的是，每一个营销人应该明白，自己到底有什么让朋友、同事、上级领导及周边的人值得称道的东西，这些“东西”就是你的财富，就是你首先要把它磨成利刃的一块好钢。至于“磨刀”的过程，则完全可以因人而异，我们在许多营销界朋友的任一经历片段中能找到不同的版本，相信只要持之以恒并逐渐掌握技巧，每一位营销人在踏上征徐之时都会别上一把好刀，而这把刀也必将为各位营销人切开一道道机遇的口子，并在日后的职业生涯中拥有捉刀厮杀的基本技能！法则之二：以“好眼光”来跨过入业的门槛台湾著名成功学大师陈安之先生在一次创业演讲中曾提及到比尔盖茨所引以自豪的“好眼光”，的确，比尔盖茨的好眼光不仅谛造了一个富可敌国的微软王国，更重要的是他在世界范围内几乎完全垄断全球家用电脑操作平台系统市场，开创出一个拥有坚实技术壁垒和超高利润率的全新行业领域。而做为初入营销行业的新手，在选择具体行业领域时，用独特的眼光来剖析某一行业的发展现状、未来趋势以及将带给自己的种种机遇也无疑是十分必要。笔者当初急欲进行医药领域时的心态如补钙产品如何卖一文所述，也正是从“富人买地、穷人卖药”这句流传甚广的俗语看到美好愿景和得到良好启示后才决意到一个自己并不熟悉的领域去开始淘金梦的。其实进入某一个行业的门槛高低，也正是考验营销新手是否具有洞察力眼光的一把标尺。譬如，大众消费品行业的入业门槛相对可能较低，但由于产品市场的日趋成熟和理性，分工较细、利润率不高等客观因素将会导致从业者的成长空间和薪酬有限。在这一点上我的朋友当中就有许多例子，一位在国内知名食用调和油制造企业担任江浙某业务处主任的朋友，在销售区域内年销售额竟能达到2个亿，但他个人的年收入竟不超过4万元，在谈到他的晋升空间时，他坦言在这家企业他既是起点也是终点，因为从他干这份工作以来，其职位、薪水、市场区域都没变过，唯一变化的就是月销售额节节攀升（按他们总部的说法，销售额攀升的主因是公司良好的产品品质和央视广告的狂轰乱炸，当然还有就是他所在销售区域经销商的配合），在谈到行业选择时，他有一些悔意，说自己不该进入一个人力资源密集的行业，因为想一想，如果连初中都没毕业的人员都可以进来开展业务的行业，那每年会涌入多少就业者自然就不得而知。而在这茫茫人才浩海中，要想自己在短时间内脱颖而出，自然难度就大了许多。恰恰相反，某些表面上看来技术门槛较高的行业，却往往别有洞天。我的另一位去年才参加工作的朋友（大专生），他原本是学国际贸易专业，但在择业时却进入通信领域，去深圳某通信公司经过短期培训后担任下面办事处的业代，专门为国内通信运营商提供光纤和数字配线架，一年过后，他不仅已荣任东北某省办事处主任，让人吃惊的是，就在短短一年时间里，他的个人合法收入已突破30万元。由此可知，营销人特别是初涉营销之门的新手，在择业时不妨用逆向思维的方式来推断一下将要跨入这个行业的发展趋势，也许当你有了较为深刻的理性分析和判断后，在大家都考虑进入某一个行业时，你不妨选择回避；而当众多的人选择退出时，你或许仍需继续坚持。总之，营销人从自身发展的角度去积极探寻和度量某一行业前景时，我们认为应关注三个焦点：该行业目前和未来的利润率是否较高；该行业对从业人员的进入是否有较多的限制；结合自身的优势在该行业最适合做什么；法则之三：在公众场合证实自身的存在在我的职业生涯中，影响最深远的还是前辈朋友跟我所说的那句警言：“在公众场合如果你始终沉默，99的人会忽视你的存在。”笔者在从事营销工作之前乃一介文弱书生，天生的内敛性格就决定自己是一个喜欢躲在一个角落里悄悄做事的人。记得以前不管是在开会还是与朋友聚会，我的发言总是非常的少，而跟我一起聊天和交流的人经常也就是我旁边左右两人，故真正有机会跟我沟通和彼此了解的朋友始终也就是局限于那么几人。这种局面一直到那位前辈朋友在我面前突然说起这句话时，我方如梦初醒，并试图一点点去改变自已。曾跟我一起共事的朋友们对我的巨大变化感受最深，他们都说我从“一个胆小的小伙变成了一个胆大的家伙”、“从南方一头沉默的老黄牛变成了一只仰天长啸的西北狼”（笔者当时在西安一家知名的医药企业里工作）。我至今对第一次没有任何准备却强迫自己走上一次中型会议的讲台时之情景历历在目：当时大家谁也没有想到我要发言，因为这是我自己刚刚向主持人争取到的一个自由发言机会。可当我站在讲台上，数百双目光让我的大脑一片空白，我一时竟不知要说什么，腿也开始发抖。我心一横，决定将自己此时最真实的心态和状态都告诉大家，因为我心里明白大家此时都已看出我的紧张，我为什么还要掩饰自己呢？一句句真切的话语随我并不急促的语调在会场里响起，众人对我如净水般的真实及这份莫名的勇气报以热烈的掌声！自此，我心释然，在每次有我出席的公众场合，熟悉和并不熟悉的人都能看到我踊跃地举起手，然后勇敢地站出来，并以宏亮的声音向众人表述自己的观点，以证实自身的存在。这些别人眼中小小的改变，却对我工作业绩和个人职业生涯的成长影响深远，在工作中我主持的会议越来越多，同事和朋友对我的了解也越来越全面，在两年前的一次年终先进工作者评选中，公司全体同事以无记名投票，票票有我名字的方式给予了我最有力的支持。现在回顾一下，营销人如果连一份向众人告知自身存在的勇气都没有，而去谈什么市场调研、产品销售无疑显得苍白而可笑。营销人在向别人推销企业的产品和自己的思想之前，首先应该推销出自己，让别人始终正视你的存在。法则之四：在变动中寻求攀升的阶梯发展是硬道理，这对于正快速成长的年轻营销人来说又是一门学问。事要一点点去做，路要一步步去走，而怎么去做，又怎么去走？在几年的营销工作中，我又积累了两个小小的心得：第一、抓住每次变动中有可能留给自己的机会；企业始终在变化中求发展，营销人也就应该注意观察市场的变动、管理中的变动；我就是在一次小小的变动中由策划人而转变为销售人的，当时公司让我去下面的办事处组织实施广告投放，但到了市场上才发现产品销售的情况很不妙，职业责任心促使我认真地去做了一周的市场调研，结果我发现，产品销量上不去并非广告投放量不够，主要是在终端布点、产品生动化、业务人员和促销人员管理存在着较多的漏洞，当我向办事处负责人指出这些主观因素时，他竟意外地提出辞职，说公司既然不想投入，那有什么做头呢？我再三解释公司的政策，仍未能使他回心转意。公司接到我的紧急汇报后，情急之下一纸调令，便将我定为“看守办事处”经理。此时一股不服输的劲头，让我决定带着留下来的业务和促销员来一次东山再起，虽然我此前一直都没有做过销售，但我相信“认真学习”和“团队的榜样”这几个字将让我拥有全新的体验。一个南方人白天身着单衣在东北零下二三十度的冰天雪地里走终端，晚上则组织几位业务骨干在一起研讨对策，我用自己的敬业和勤勉赢得了业务员、促销员甚至店员的信赖。经过一个月的努力，我们销售区域内的销售业绩突飞猛进，比一个月前的销量竟然番了五倍。总部让我回去述职时，办事处所有与我共事的伙伴们都依依不舍地流泪了。一个月后，当我再一次回到自己亲历实战过的区域时，我已是以总公司销售部经理的身份来指导市场操作了。第二、树挪死、人挪活，善于利用“跳槽”的机会拓宽自己的平台和争取更多的资源；对大部份企业来说，营销人就如铁打的营盘、流水的兵，出现这一局面，既有主观上的原因也有客观上的因素。但对于企业和营销人来说也未尝不是好事。一方面企业由于自身的不断发展壮大，它需要有新鲜血液的注入和更高层次人才的加盟，而另一方面，营销人出于自身发展及成长的需要，他们需要有一片更加广阔的天地来施展自己的才华，而这又往往在许多崇尚“外来的和尚会念经”的企业难以如愿，于是，“跳槽”也就成为众多营销人不断攀升时最常见的一种阶梯。营销人在积累了一定的从业经验之后，以选择跳槽来实现个人职业生涯的重新规划也不失为一种有效的手段，并且往往在这当中还能达到事半功倍的效果。我以及业界内很多的朋友，对其中的体会或许都比较深刻。法则之五：在实践中赶超学习的榜样营销人每天面临的是不断变化的市场，这时所掌握的知识及经验也需要不断地更新，参加业务课程培训只能算是其中的一条途径，而大多知识和经验是需要从工作实践中来获得的。在日常工作和市场实践操作中，准确地发现几个值得自己去认真学习的榜样，不仅能满足自己茁壮成长的心理渴求，而且还能让自己和别人一起发现来你的每一点进步和成功。记得一位同事有一天突然郑重其事地对我说，我发现你身上有三点非常值得我学习的地方。一是知识面比较广，思考问题时条理很清楚；二是对市场上的情况了解非常透彻；三是你喜欢与人打交道并带领大家一起来做事；以后我也要像你这样，请你以后一定多指点我。我当时听了很吃惊，因为我自己都从来没想到要去好好总结别人身上的经验和优点，并去亲自告诉他：我要向你学习。接下来的几个月里，我注意到，他果真进步神速，随着他自己的不断学习和同事的热情鼓励，他自己也越来越自信，在工作中，他由独担一面的“独行侠”竟然变成了一个团结众人、勇挑重担的“小团队领袖”。这件事对我的启发也极大，因为我发现，当你真的在工作和生活中找到值得你学习的榜样后，你就会懂得该怎么去缩短你跟他之间的差距，并且你也会得到这位榜样人物的耐心指点和热情关注。其实在工作实践中的每一个阶段，营销人如果善于发现自己的榜样，并以加速度的方式去学习和赶超他的话，那么在你的成长旅途中，你的榜样就会像路标一样每天都在见证着你的成长并且激励着你不断地走下去。如果你是一位营销新人，那么我建议你可以从三个方面去确定你在一定时期内的学习榜样：一是让业务高手做你的榜样；因为你是新手，所以你就要向公司或同行内销售量最大和业务量最大的同仁学习。以他们为榜样，你可以更快地学到不为别人所知的业务诀窍和娴熟的业务流程；二是让公司内人缘最好的人做你的榜样；不要以为人缘好是因为他世故圆滑，其实他能与这么多人和谐相处，还是跟他真挚的为人和平和的处事风格极有关联，好好地学习他，你将得到更多人的支持、帮助和关注；三是让公司内最有权威的领导者做你学习的榜样；公司领导本身就是管理上的权威，在他身上你将会了解到一个团队领袖应崇尚的处事方式和日后你将极可能从事营销管理者所应该具备的基本技能，在此同时，营销新人也无意中获得从宏观上来看营销问题的崭新思维。法则之六：在冒险中坚持创新和求变在这四年的营销生涯中，我的同学和一些同龄朋友们在这期间大多娶妻生子，走进生活中的另一片天空，也唯有我及一些为数不多的同龄朋友仍在外漂泊，苦苦追求着创业的梦想。前段时间突然问起一些同学景况时，我发现凡投身于营销界且目前还做得比较成功的同学或朋友身上竟然都有一个显著的特点：那就是不甘平庸，喜欢冒险。冒险的精神会让你做出些什么，连你自己有时候都会有些吃惊。谈到自己所冒的几回险，虽说并不怎么精彩，但它的确已成为我成长路上的几个转折点。身带两千元钱，固执地放弃稳定的工作而出门远行；通过自己的努力在成为某公司的市场总监后，而又扬长而去与朋友一起创业；基于对一个新兴行业的好奇和趋势判断，再次南下深圳重新在陌生的领域里学习更为丰富的销售知识等等。这些大多数人未曾有过的经历，每一次都让我领略到峰回路转般的喜悦，并促使我逐渐走向了成熟。任何一次销售政策的制定、促销活动的执行、广告媒体的选择和投放甚至具体到一个业务人员的聘用，都有可能让我们不按常理去“出牌”，此时打破常规的任何一次行动对于我们营销人来说都是一次可能获得知识和经验的冒险活动。可以这样说，一个不敢冒险的营销人注定他将碌碌无为，而一个勇于冒险，并善于在失败和成功中摸索到成长方向的营销人则必将拥有灿烂的未来。从中外成功者的经验中，我们更知道拥有冒险精神其实就是拥有一笔常人难以企求的财富，因为机会在大多数人的犹豫中早已一纵即失时，唯有冒险者将它牢牢把握住。在营销人看来，创新和求变是营销实践中永恒不变的真理和方向，永不言败的“冒险精神”将促使营销人义无返顾地去坚持和追求销售上路培训课程转帖第一节推销准备 推销准备是至关重要的，推销准备的好坏直接关系到推销活动的成败。一般来说，推销准备主要包括三个方面：第一是推销员自我准备；第二是推销员充分认识自己推销的产品；第三是对顾客做好应有的准备。每一位推销员都应该在推销前做好这三方面的准备工作，以便做到心中有数，稳操胜券。一、逆造自我从某种意义上讲，大多数的人都是天生的推销员。从我们很小的时候起，我们就不断地把自己推销给周围的人，让他们喜欢自己，接纳自己；我们说服别人借给自己某种东西；和别人达成某个交换物品的协议到了要走出来面对社会时，我们已学会如何以最有利的形势来得到我们所要想得到的，我们要推销自己的才能，推销自己是每个人都具有的才能，而当我们进入现实的商业世界，需要我们有意识地去运用我们的这种推销才能时，许多人就感到无所适从了。是的，有意识地推销商品与无意识地推销自我是有差距的，我们怎样才能使自己的推销才能充分发挥出来呢？1相信自己。相信自己会成功。这一点至关重要。并不是每个人都明确地认识到自己的推销能力。但它确实存在，所以要信任自己。几千年来，人们坚信不疑地认为要让一个人在4分钟内跑完1英里的路程是不可能的。自古希腊始，人们就一直在试图达到这个目标。传说中，古希腊人让狮子在奔跑者后面追逐，人们尝试着喝真正的老虎奶，但这些办法都没有成功。人们坚信在4分钟内跑完1英里是生理上办不到的，人身的骨骼结构不符合要求，肺活量不能达到所需程度。而当罗杰班尼斯特打破了4分钟1英里这一极限后，奇迹便出现了，一年之内竟然有300位运动员达到这一极限。我们怎么解释这一现象呢？可以看到，训练技术并没有多大突破，而人体的骨骼也不会在短期内有很大改善以利于奔跑，所改变的只是人们的态度。人们不再认为那是一件生理上不允许的事情，恰恰相反，那是可以达到的。相信自己的力量，这是多么不可思议的力量的源泉！人的最大敌人之一就是自己，超越自我，则是成功的必要因素。推销人员尤其要正视自己，鼓起勇气面对自己的顾客。即使有人说你不是干这行的材料也没有关系，关键是你自己怎么看，如果你也这么说，那么一切就都失去意义了，而这才是关键的关键。在班尼斯班出现以前，人们相信生理学专家，那么只能与那一极限记录无缘。而班尼斯特相信自己，他成功了。更为重要的是他让更多的人有勇气去超越自我，结果更多的人取得了成功。因此，在任何时候都要相信你自己，不要打退堂鼓，永远不要。2.树立目标。有了必要的信心一切都可以轻松地开始了。树立一个适当的目标，是推销员在准备期中必要的必理准备之一。没有目标，是永远不可能达到胜利的彼岸的。每个人，每一项事业都需要有一套基本目标和信念，而许多人往往是做一天和尚撞一天钟，目标模糊，那么如何达到目标是心中无数了。在药物中说有一类试验非常著名。将100名感冒者分为两组，分别给予特效药与非药的乳糖，并告知他们服用的都是同一类特效药，结查两组的好转率均达到60%以上。对头痛患者也做过同样的测试，结果相同。这就充分显示了暗示效果能对人们心理产生巨大的作用，从而影响生理。作为一位推销员，他的既定目标就是自我暗示。当你暗示自己下个月一定要卖50万元以上，你往往会如愿以偿的。当然这只是一个最简单的目标罢了。一名优秀的推销员，不仅常常使用自我暗示法，他们更多的是制定出详细的目标，并进一步定出一个实现目标的计划，在目标与计划的基础上，计算好时间，以充裕的时间确保计划实现。我们认为一个好的目标应该是有层次的，长期、中期、即期，各期目标不同。简单说来，即期目标是第二天或下个月销售出多少产品，而中期也许是一个季度或半年。目标还应该是多方面的，销售额只是其中一个方面，使潜在顾客成为现实顾客、挖掘更多的顾客、在推销过程中树立企业形象等等都应该成为目标的构成方面。这一问题涉及到推销人员在销售过程中到底推销的是什么，这方面问题会在后面详细论述。另外，目标不必太过详尽，重要的是切实可行，无法实现的高目标会认人们饱尝失败的苦头，也许你做得并不太坏，但相比那高高在上的目标，一切都相差太远了，长此以往，勇气和力量都会消失殆尽的。一位成功的推销员介绍经验时说：我的秘诀是把目标数表贴在床头，每天起床就寝时都把今天的完成量和明天的目标额记录下来，提醒自己朝目标奋斗。可见有志者事竟成。定下你的目标，向着目标奋斗、前进。3.把握原则。现代推销技术与传统的推销技术已有了很大差别，推销员已不再是简单的兜售商品，一名优秀的推销员在树立了信心，明确目标之后，走出门面对顾客之前还应该把握住作为一名推销员应遵循的原则。（1）满足需要的原则。现代的推销观念是推销员要协助顾客使他们的需要得到满足。推销员在推销过程应做好准备去发现顾客的需要，而应极力避免强迫推销，让顾客感觉到你在强迫他接受什么时你就失败了。最好的办法是利用你的推销使顾客发现自己的需要，而对你的产品正好能够满足这种需要。（2）诱导原则。推销就是使根本不了解或根本不想买这种商品的顾客产生兴趣和欲望，使有了这种兴趣和欲望的顾客采取实际行动，使已经使用了该商品的顾客再次购买，当然能够让顾客开口代我们宣传则会更为成功。这每一阶段的实现都需要推销员把握诱导原则，使顾客一步步跟上推销员的思路。（3）照顾顾客利益原则。现代推销术与传统推销的一个根本区别就在于，传统推销带有很强的欺骗性，而现代推销则是以诚为中心，推销员人顾客利益出发考虑问题。企业只能战胜同行，但永远不能战胜顾客。顾客在以市场为中心的今天已成为各企业争夺的对象，只有让顾客感到企业是真正由于消费者的角度来考虑问题，自己的利益在整个购买过程中得到了满足和保护，这样企业才可能从顾客那里获利。（4）创造魅力。一位推销员在推销商品之前，实际上是在自我推销。一个蓬头垢面的推销员不论他所带的商品多么诱人，顾客也会说：对不起，我现在没有购买这些东西的计划。推销员的外形不一定要美丽迷人或英俊潇洒，但却一定要让人感觉舒服。那么在准备阶段你能做到的是预备一套干净得体的服装，把任何破坏形象、惹人厌恶的污秽排除，充分休息，准备以充沛的体力、最佳的精神面貌出现在顾客面前。语言是一个推销员的得力武器，推销员应该仔细审视一下自己平日的语言习惯。是否有一些令人不快的口头禅？是否容易言语过激？有没有打断别人讲话的习惯等等。多多反省自己，就不难发现自己的缺点。推销员还应该视自己的顾客群众来选择着装，一般说来，你的顾客是西装革履的白领阶层，那么你也应着西装；而当你的顾客是机械零件的买主，那么你最好穿上工作服。日本著名推销专家二见道未曾让推销员穿上蓝色工作服，效果很好。他的建议是基于作出购买决策的决策者在工作现场是穿蓝色工作服而非往常的西服。由此可见，避免不协调应该是着装的一个原则“买牛奶、送面包”谈促销（SP）活动赠品的选择 作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一,促销(SP,英文SalesPromotion的简称，译为销售促进)已在现代商战中发挥了越来越大的作用。根据不同的目的，促销对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等，而表现的形式主要有：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。其中，面对消费者的赠品促销是商家使用频率较高的一种。赠品促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段，但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣，因此对产品本身的价值感不会造成伤害。而产品优惠、打折的方式或多或少会在日后有这方面的影响。从另一个角度看，赠品促销因为选择赠品让利，如果赠品的价值感不强，在对消费者的吸引力上也会大打折扣。那么，究竟如何进行赠品促销的设计才能收到好的效果？笔者根据实际操作的案例与读者共同探讨。赠品促销的几种类型1买A，送A也就是说买什么就送什么，比如我们经常看到的买一大桶色拉油再送你一小瓶一模一样的色拉油，买一盒200抽的面巾纸里面再多给你放上50张，其实这与打折和降价并没有什么区别。现在的消费者一个比一个精明，他们自然会算出商品的单位价格：5000ML的色拉油卖60元/桶，另外再送1000ML，与5000ML的直接卖50元/桶（或6000ML的卖60元/桶）根本就没有任何区别。笔者在上海的大卖场里就经常看到一些购买者拿着计算器挨个计算、比价。既然如此，建议厂家也就不要出这种脑筋急转弯似的简短算术题难为老百姓了，直接把你的实价说出来不就完了吗。当然，我们也能理解厂家出此“下策”的原因，因为价格是刚性的，一旦降下来就很难再升回去了，而促销活动则是可以更改和取消的。而且有很多时候厂家的促销并不是出于自愿，而是被商家或竞争对手“逼”出来的，来不及准备，于是匆匆忙忙抓一个最简单的方法来应对。其结果往往与打折、降价无甚重大区别。2买我的A，送我的B即消费者购买我的A产品，我就送我的B产品，比如买我的粉饼送我的口红，买我的空调送我的吸尘器等等。这种方式常被产品种类较多的厂家使用。这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本，而且可以显示厂家“家大业大”、品种繁多，对被当作赠品的产品起到一定的推介作用。但这种方式也存在一些问题或隐患，首先，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大，羊毛出在羊身上”的感觉，由此感觉企业回报消费者心意不诚；其次，消费者往往认为被当作赠品的产品是淘汰或滞销产品（也确实有许多厂家是这样处理的），没有价值感；更可怕的是，一旦赠品在使用中发生问题，消费者会对整个企业的品牌和形象产生反感，“偷鸡不成反失一把米”。3买我的，送他的即消费者购买我得产品A，我送其它厂家或其它品牌的产品B。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。现结合笔者亲身体会就这一方式稍作展开说明。赠品的选择是核心促销赠品的选择是赠品促销设计的第一步，也是最为核心的一步，因为赠品的特性决定了主题语的创意、活动传播、实际操作等方方面面的规划与实施。对于赠品的选择，主要有以下几点需要注意。1产品和赠品之间最好存在某种自然的联系，比如买酒送酒具，买香烟送打火机，这是产品在使用上有嫁接点。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告传播上容易找到共同点。而类似于“买电脑送钢笔”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上大费脑筋，而且不容易为消费者所记忆。2一般来说，企业希望赠品的成本较低，最好在所卖产品的利润空间之内；而对于消费者来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。要解决这个矛盾，企业在赠品选择上就要在可承受的范围内尽量选择成本较低但价值感强的产品（“有价无市”的纯礼品往往成为首选）。同时，企业也应该尽量和赠品企业进行沟通与合作，争取对方的参与。3尽量选择简单、方便使用的产品，而不要选择需要进行详细的使用讲解或长期售后服务的产品，以免给终端造成操作上的压力，更要避免造成喧宾夺主的感觉。4产品和赠品若能共同挖掘了好的主题创意，有故事、有传播性，则对整体的产品营销起到呼应的作用。因此，选择恰当的赠品可以说是整个促销活动的起点和灵魂，不容小视。为什么是“面包”？2000年5月，我们联纵智达公司受沈阳乳业的委托进行“辉山利乐忱”奶的产品上市企划，除了对全盘策略的周密思索外，对于促销活动的设计也下了大工夫，其中以“牛奶会有的，面包会有的”为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动非常成功，活动第一天，13个售点的销售总量就达到了5吨（在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足2吨/天）。为什么要送面包，而不是饼干、啤酒或者别的？对于本次牛奶赠品的选择，我们主要考虑了以下几点。1面包和牛奶同属食品，而且还是共同食用的“最佳排挡”（西方人最佳的早餐组合）。相对牛奶，面包因为有主食形象而使其价值感增强，每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超过了牛奶的价格，使消费者明显感受到厂家的回馈消费者的诚意。而事实上，新上市的家庭装牛奶价格是2.70元/袋，经过和一些面包企业的商洽，厂家也认同了“名牌联手获双赢”的理念，大幅度降低了面包的供应价格，每袋成本才几角钱，完全在企业能够承受的范围内。2便于操作，产品不复杂，无需任何说明，现场所占体积不大，终端操作简单可行，只要用胶带把两者捆绑在一起就行。3真正让消费者得到了实惠，一袋面包、一袋牛奶，一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱就搞定，当然开心。4从促销活动的主题来看，“牛奶会有的，面包会有的”是一句非常脍炙人口的流行语，它源自早期苏联电影列宁在1918中瓦希里对妻子说的一句话（原话是“会有的，面包会有的，一切都会有的”，我们稍微做了“篡改”）。话的本意是说社会主义革命已经成功，日子会越来越好。本主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味，易于广泛的传播，而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。5活动留下了许多优待探讨和挖掘的话题，比如：“什么样的早餐最科学”、“老外的早餐为什么是牛奶面包？”、“合理的营养结构和健康”等，为企业进一步的公关活动留下了铺垫。事实上，在本次活动结束了几个月后，还有消费者打电话问我们的客户：“你们什么时候还送面包？”不重视细节，“何以扫天下”？市场营销是个系统工程，每一个细节都很重要，看似一个小的促销活动，其实不仅仅作用于拉动终端销售，而是对产品传播、品牌塑造都有较大的影响。因为经常身处市场一线，我们经常看到企业因为一些细节的失误而带来的危害。所谓“一屋不扫，何以扫天下！”在产品营销的每一个环节，都可以精耕细做，才能保证产品营销的成功。假如企业和咨询业界的企划人都能抱着“累掉脑袋”也要出好东西的想法，那么每一则文案、创意、促销活动再精彩一点，我们相信，中国的企业会更好。如何监管与分析各种促销活动的成效？我见我谈？促销活动是一个目的性、时间性、系统性很强的市场推广活动的一个重要环节。广义的促销活动是指产品在市场中的一切推广活动，包括广告、宣传、公益性活动和通路促销及针对消费者展开的各种促销活动，狭义上的促销即指通路促销和针对消费者而展开的终端促销活动。但无论是广义上的促销活动还是狭义上的促销活动，对促销活动的目的、促销活动的时间、促销活动的系统性及对以上各种因素的整体统一协调都有很高的要求。所以我们在开展各种促销活动时都要对其的目的、促销活动的制定可执行性展开详尽的分析与对促销活动的执行、费用的使用、时间、结果等各方面进行严格的监管。如何有效的分析促销活动：1、促销活动的目的性，所有的促销活动都是针对市场中出现的各种问题而展开，促销活动的开展必须对针对的问题有解决价值，即所有促销活动首先必须有一个非常明确和可以定量或者定性考核的目标。首先问问自己，市场中出现了什么问题，我们的促销活动为什么而开展？是针对竞争对手的，还是要引导一种新的生活观念？是要提高消费者尝试率呢还是要促进再次购买？是增进短期销量呢还是增进品牌价值？是针对通路呢还是针对终端购买者？是增加单品铺货率呢还是增加全品在终端的陈列面?等等。明确了促销活动的目的性，以后的工作就象有了指引前进的指路明灯，任何有可能使方向偏离的行为都不是我们要考虑的范围。没有明确目的性的促销活动是不可能成功的。所以，我们在开展促销活动之前，一定要明确我们想作什么？2、促销活动展开的市场背景及由此促销活动开展后引起的市场变化。市场背景的分析也是促销活动的一个重要因素。任何的促销活动都是在一定的市场环境中进行的，必须充分分析市场环境的各个方面，尽可能的挖掘市场中对我们能达到促销目的的有利环境因素。竞争对手在做什么？消费者的消费观念有无改变？最近一段时间内有无消费者关注的热点事件？等等，发掘越多的有利因素，我们的促销活动就会更好一点。我们在考虑促销活动的背景的同时，还要分析因为我们促销活动的开展而引起的市场环境的变化：竞争对手会有什么反映？消费者会怎样看待我们的促销活动？会不会引起消费观念的转变等等问题，提前作好应付市场变化的促销备用方案，作到万无一失。所以，对环境及对环境变化的分析也是促销活动开展以前很重要的一环。3、促销活动的系统性分析。各种促销活动都具有有一定的系统性、连续性、时间性的特点。促销活动并不是独立存在的，而是和其他推广活动密切相关的，一项大规模的广告宣传促销活动可能统领其他促销活动，一项小型的终端推广也必须符合整个促销系统。我们还要考虑促销活动的连续性时间性，此项促销活动会连续到什么时间？4、费用预算的分析：我们的费用预算是否合理？5、促销活动结果的分析：促销活动结果是否可以用定量定性的分析方法（即：报表形式）来衡量起成效。6、促销活动的可执行性分析：促销活动的开展是否和我们目前的环境相符合，有无可行性。综合考虑以上这些因素，我们会制定一份很好的促销方案，但要达到我们预先社顶的目标，我们还必须在以下几个方面进行有效的监管。1、监管执行促销活动的人或团队，是否明白我们促销活动开展的主旨，有否按照正确的方式去执行此项促销活动。2、费用监管；监管有否超出费用预算。，费用的使用是按照预先制定的费用投入计划合理的使用。（即：费用是否按照促销的目的用在市场了呢还是被其他环节截流了）3、时间的监管；各项促销活动或者