血糖浆营销策划案例样本.doc

包装和思维全部要换-中联阿归养血糖浆营销策划方案例 （更新日期： -5-823:52:58）1999年酷暑未尽，在有众多补血产品武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”布标广告伴随1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为何呢？部分熟悉中联制药厂产品老用户说：“阿归养血糖浆其实就是原来当归养血膏，一换包装，就火了”。莫非市场上有一换包装就火产品吗？阿归养血糖浆换掉仅仅是包装吗？阿归养血糖浆上市成功，改变岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传输沟通方法全部是全新，是和老产品截然不一样。产品新、营销手段更新，这才是一换“包装”就火秘密。一、市场背景和分析1市场背景（1）市场庞大成熟以红桃K、太太口服液为代表众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大市场，消费者基础上已各取所需各归其属。（2）同类产品繁多，功效交叉武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主33种，以调经为主13种，以养颜为主2种。因为这些产品绝大多数是中药组方，致使在功效上互为交叉，每个产品现有主打功效，又兼具其它功效。带来问题是：市场区隔难度大，确定和传输关键产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。（3）各类别市场领先者已基础形成在武汉，各类别市场领先者已基础形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。（4）中联当归养血膏已形成明确市场定位中联当归养血膏在消费者使用中已逐步形成了一个市场定位：女性用药，以调经养血为主。即使从药理受骗归养血膏完全适适用于身体虚弱、面色萎黄男性，但因为其功效特色和消费者在对其使用中逐步积累认识，使当归养血膏自然形成了明确市场定位。（5）武汉地处补血调经类产品大本营，竞争白热化红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品全部出自武汉，市场竞争展现白热化。2竞争情况分析（1）对竞争者确实定消费者对补血、调经产品消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接收，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效药健字产品也纳入竞争者研究中。（2）综合评述在市场销量居前列产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期全部搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位全部很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架最底层、角落里。在价格上，药健字产品远远高于药品。3消费者情况（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小（2）有病心太急，用药总想立竿见影（3）持“西药治标，中药治本”观念人很多（4）消费者对当归养血膏认识听说过但没使用过占4604；没听说过占4418；听说过且使用过占978。一个产品几十年来从不做广告仍然有5396著名度，表明该产品原有品牌影响力不小。（5）使用者调查，认为当归养血膏包装：很通常，简陋。口感：当归味太重，不习惯。4企业情况当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替换产品强大广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。产品自然形成定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层市场定位。企业对此处于无奈状态。营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传输，渠道和终端力量不均衡，依靠大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。潜力有待深挖。一是市场实际购置率还能大幅度提升；二是功效扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜美容品，这点在中国还没做开；三是中国市场还有很多地方没去占领，国外市场还没有自主权。5市场潜量估量武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50人患有不一样程度月经不调。市场潜量约为：12852076132864万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行。二、问题点和机会点1问题点（1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低级次产品；（2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不正确。（3）产品机理没传输清楚。不能深层说清产品治病过程和机理，也说不清产品发挥作用关键成份。（4）老产品口味不佳。老产品浓重当归味使消费者闻而却步。（5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接收。（6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装轻易掉底，不利于储存和运输，这也是在药店摆位不佳原因之一。（7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。（8）没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其它形式宣传，更谈不到品牌形象。（9）终端工作不佳。既无终端POP，又无良好摆位，和售货员关系通常。（10）业务人员不足。武汉市区员工太少，工作粗放。（11）运作非处方药市场经验不足。现代营销和策划知识及操作经验不足，尤其是媒介利用和药店销售方面力量微弱。（12）企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。2机会点（1）产品本身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。（2）无形资产潜力大。为当地政府关键扶持企业，无形资产可开发利用。（3）产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅能够调经养血，还能够使肤色红润驻颜，这是一个很好附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。（4）新产品口感好。新产品去除老品种中当归味，口味好，易被广泛接收。（5）海外销售网络基础很好。新产品现在尚不需利用海外销售网络推销，但过去海外市场销售业绩可作为宣传资料显示产品价值，注意宣传应避免直白显露“当归养血膏”字样。中国经营报三、战略计划1形势和选择（1）市场寻位这类市场中领先品牌各自全部有明确定位当归养血膏必需和上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血产品是市场微弱点，这是突破口。（2）重树新品当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基础定势，即使它有很多不足，但在它身上动手术是不明智。所以改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，而且关键放在农村市场。（3）挖掘USP（独特销售主张）中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，不管产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就全部讲到一块去了，消费者越听越糊涂。新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特销售主张既要使自己和其它产品产生差异，又不能和中医理论相悖，还得让消费者好了解。阿归养血糖浆USP是：血动力。2战略定位（1）产品功效定位：补气养血，调经驻颜。（2）人群定位：形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美女性。年纪15岁50岁，有保健观念，月收入400元1000元。（3）区域定位：当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，关键面向武汉市周围及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周围区域。3营销指导思想（1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充足利用各方力量，更要发挥本身主观能动性；（2）深层推销产品USP，宣传务必和销售紧密配合；（3）明确产品主打功效，一直不得偏离重心；（4）时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；（5）以正统营销手段主攻市场，以很规手段给予配合；（6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。4战略布署短期战略：十二个月之内打开武汉市场，巩固关键，开发周围。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区分对待。长久战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周围做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。5风险点和关键点（1）风险点要使消费者信服阿归养血糖浆是一个全新产品，新价格必有新价值，避免掉入“一换包装就提价”舆论旋涡中。竞争对手反击阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临对手众多，它上市极有可能引发竞争对手反击。要亲密注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。自大和自轻心态“商场就如战场”，这是怎样强调全部不过份。中联药业多年来走上了发展快车道，名声日盛，效益翻倍，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，如倚“老”卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势能够所向披靡，实则为竞争对手发明了从容反击条件，这是极其危险。自轻也要不得。认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战全部是极有害。要知己也知彼，严谨又自信。急功近利战略战术急功近利就是缺乏大战略思想，就是眼光短浅。急功近利做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价。现代市场竞争已不是投机环境，没有良好策略指导下竞争只能自乱阵脚。（2）关键点“血动力”概念推行“血动力”概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接收阿归养血糖浆，所以“血动力”概念推行宣传至关关键。“血动力”概念应落实到营销传输每一个步骤中。塑造独具个性品牌形象一个产品除靠内在USP和其它产品产生差异外，更长久更有效是塑造一个独具个性品牌形象，这是其它品牌没措施模拟和无法替换。故此，必需建立一套系统，风格一致形象识别系统。具体方法见宣传策略。关键突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透。努力争取在一个区域市场中占有最大市场份额。集中力量，在局部形成优势，各个击破。贪大求全，做夹生饭，最终只会被挤出市场。各个步骤紧密配合市场营销战役一开始，必需一环紧紧围绕一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水，烧到99立即就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金和人力资源配置、情报搜集反馈等工作全部不能弱。整体营销水平高低取决于最微弱那项工作水平高低。四、营销策略1渠道计划（1）选择35家在武汉有影响大批发商，依据其关键批发对象而选择。面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。（2）药店和医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。（3）重视中联大药房连锁建设，使其成为中联药业展示新药品窗口，宣传、销售中联药品阵地。（4）设置直销部，面向大中型药店和机关团体直销。2宣传策略（1）广告策略创意标准：理性和感性诉求并行，新产品入市早期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。广告语：分主体广告语和辅助广告语，分别为：“增强血动力，脸色更红润！”“补气养血，调经驻颜！”（2）宣传系统个性营造专题均应以关心女性健康重视现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性关爱、体贴和引导。广告所表现生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。色彩应以暖色为基调，其中红色和橙色为关键色彩，可选择绿色、黄色做映衬。宜选一名形象代言人，要能代表新女性，含有城市职业时尚女性外观气质。音响效果轻松典雅。（3）广告宣传系统：外包装和瓶体标贴。外包装、标贴全部是很关键广告，和名片作用类似，包装和标贴要能充足说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。产品介绍册。关键供医院、药店、批发商使用。封面设计和“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆。妇女保健美容手册。这是给消费者看知识性手册，有目标有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。宣传画、海报。用于各售点张贴，或供各批发商供宣传使用。POP、小礼品。POP用于售点宣传，小礼品上印上“阿归养血糖浆”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。增强企业亲和力，使其对产品和企业产生好感。报纸广告。是关键广告类型之一，先期以理性诉求为主。电视广告。比较关键广告类型之一，传输面广，撞入性强，要和报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。广播广告。辅助主打媒介利用。电汽车布标广告。此广告在武汉很有效，公布量要大，有规模，形成一道风景。内容：阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联。数量：1000辆。（4）广告公布标准广告公布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地域性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，公布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，公布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其它为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其它广播、网上销售等媒体适时组合。（5）专题活动标准正合为主，奇术争雄。专题活动以大量常规做法加大产品市场采纳广度，同时也要利用出奇制胜手法从众多竞争对手中脱颖而出，加大产品市场采纳深度，采取双向互动营销传输方法。（6）公关及形象活动标准充足利用老关系，不停认识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。中国经营报All 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