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房产营销策划案例(2)样本.doc

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资源描述

1、德意大厦精品多功效楼盘形象策划提案序言萧山区在钱塘江南岸,和风景秀丽杭州市隔岸相望。区位优势十分显著,经济发达,交通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上一座新兴工贸城市,也是华东富庶地域关键交通枢纽之一,浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此,杭州萧山国际机场也座落在境内。在新一轮大杭州城市发展设计计划下,萧山区正式列入了大杭州版图。萧山区市心以北计划为萧山区经济新型开发区四季城,交通便利,资源丰富,环境优美。本案德意大厦就在市心北路和建设三路交汇处,周围环境日趁成熟,基础设施完善。不足之处就在于人气不旺,没有形成一定经济开发气候,伴随周围新型楼盘开发和建设,将改变这一情况。

2、从宏观角度出发,我们有幸参预开发区开发建设策划中来,自然会尽心尽力完成本案,从开发商角度出发,我们有幸参预于德意集团首次精品楼盘开发和形象策划,也会倍加用心、凭本身能力和经验实现最终目标。立此项目,我们是以全案形式介入,总体按计划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入。第一部分:项现在期市场研究和前期策划阶段(一)市场调查和市场机会分析1. 萧山区经济技术开发区四季城市场调查分析(1) 宏观市场调查和分析千载难逢大杭州发展计划,为萧山房地产市场带来了前所未有巨大发展机遇。和其它周围区县相比,萧山含有显著发展优势。首先,在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。其次,依据杭州城市总体计划,萧山含

3、有很大发展潜力。在杭州城市计划中,萧山区属于江南城范围,将成为江南岸中心城区。再次,萧山拥有很充足土地贮备。钱江世纪城计划是在大杭州背景下形成,钱江世纪城将成为未来萧山区行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心,将成为表现二十一世纪水平新城区。萧山区将成为江南岸中心城区。首先,在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。钱江新城计划,将杭州带入了钱塘江时代,也使市区关键发生了改变,将萧山区从郊县变成了城市中心。过江大桥和隧道计划,将根本消除交通不便天然障碍。萧山将逐步从真正意义上融入杭州城区。其次,依据杭州城市总体计划,萧山含有很大发展潜力。在杭州城市计划中,萧山

4、区属于江南城范围,将成为江南岸中心城区。根据城市计划,萧山区未来较长时间内将会有大规模城市建设,大规模城市建设和人口转移为萧山房地产发展提供了宽广市场。再次,萧山拥有很充足土地贮备。现在沿江地带多为未开发地带,伴随钱江世纪城开启,在未来几年内将陆续成为开发烧点。钱江世纪城和钱江新城隔岸呼应。钱江世纪城计划是在大杭州背景下形成,钱江世纪城将成为未来萧山区行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心,将成为表现二十一世纪水平新城区。据了解,钱江世纪城由关键商务区、小型商务办公中心和配套高级住宅三部分组成。其中关键商务区为8平方公里,两栋计划高度在200米左右超高

5、层姐妹楼将是其标志性建筑;同时还将新建5平方公里小型商务办公中心。关键商务区关键吸引中国外各大企业分支机构、浙江各大企业集团总部落户其中;而中小企业则可依据各自实力进驻小型商务办公中心。世纪城将在构筑现代商务生活基点上,充足结合地形,努力争取表现钱江沿岸、江南水乡城市中心特有风貌,区块绿化覆盖率超出30,整个区域人口控制在12万左右。世纪城全方面开启投资超出100亿元基础设施建设工程,将首先开发居住区和滨江商务区,聚集人气,刺激土地升值,吸引更多资本注入。据了解,钱江世纪城各项建设全部要根据精品工程要求进行,基础设施建设将完成九通一平,直接把电脑网络、 、燃气、排污等管线设施根据计划高质量铺设

6、完成;道路体系由快速路、主干路、次干路等结合而成,层次清楚、功效明确。计划中钱江萧山区将连成一片,响应大杭州总体发展,相互呼应城市格局,将成为未来城市发展中心。萧山土地和房产价格有很大升值潜力。(2) 市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查和统计分析萧山市现有房地产开发企业38家。按企业类别分有专营企业32家,项目企业6家;按企业资质等级分有二级企业4家,三级企业11家,暂三级企业3家,四级企业3家,五级企业11家,无级企业6家;另有外地企业来萧开发10家。一九九七年房地产投资完成额60183万元,其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元;其中住宅31576万元、营业办公房 18443

7、万元、其它 10164万元。完工面积 438067平方米,其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其它21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。一九九八年房地产投资完成额60197万元,其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元;其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其它 22399万元。完工面积 403024平方米,其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其它12531平方米。房地产从业人员600人。销售面积40万平方米。萧山土地和房产价格和杭州主城相比,还有很大升值潜力。现在萧山房地产市场价格水平在4000元/平方米左右,

8、江对岸绿城春江花月现在销售均价已经达成了8000元/平方米,即使距离只相差几公里,但二者价格相差一倍,而江南岸部分滨江楼盘也是价格不菲。伴随大杭州进程加紧,价格差距将日益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥南岸绿全部百瑞广场占地面积约3万多平方米,6幢高层建筑组成高尚商住区,其商务楼销售均价在4000元/平方米左右,含有显著价格优势,该项目为绿全部房产推进萧山城市接轨大杭州力作。伴随年底三桥收费取消,过江隧道开工、钱江世纪城全方面开启,百瑞广场将以其巨大发展潜力受到市场追捧。早已经有些人将钱江南岸比方成“杭州浦东”,完善配套和优越交通将使其享受和世纪城通常无二高尚地位,真正构筑起钱江南岸名流生活小

9、区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展热土。(3) 项目概况分析德意大厦(暂定)由浙江德意置业在萧山经济技术开发区市心北路和建设三路处立即开发建成精品多功效高层大厦。占地面积13334平方米,经统一计划,将形成市心北关键标志性精品建筑。大厦关键功效分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺,整体设计气势宏伟,形象鲜明,含有明鲜形象区分标志,努力争取在众多楼盘中脱颖而出。高层商住多功效楼在99年以后, 竞争愈显猛烈,且供给量日渐增大,高层市场销售已显著趋缓。众多开发商对高层项目标开发真是“又爱又恨”,“爱”是开发高层会有高额利润回报,“恨”是高层风险实在太大。高层整体市场走势估计以下,

10、任何一个市场全部必需经过:萌芽成长成熟衰落更新。?其未来发展将呈以下势态:1高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。现在市内高层关键以其地段为关键优势。但我们全部知道,土地是不可再生。市区内土地伴随开发量增加而逐步降低,未来高层想以地段为优势已不可能,只能以提升本身综合质素和利用环境原因来赢得市场。现在,“绿全部天全部城”等大型楼盘推出就拉开了这种走势帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式健全和独特将会更受开发商青睐。2高层住宅将向城市副中心地带偏移市中心新建高层将会逐步以商务型公寓为主。杭州市一级地段及其辐射周围区域,是市区内关键商业区,人流、车流以后很大。并不是居住最好选择;而且市区内地

11、价高,可供开发土地又少。这必将造成用户花高价而买不到理想居住区域。而在城市副中心地带对住家而言,相对中心区就较为理想。商业气氛不那么浓厚、较为平静、交通又便利;且城市副中心地带,环境、景观优势较显著地块,一样含有开发高级物业条件。3市场将呈“细分化”发展。现在高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外,其它大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住生活质量,而且私密性不强,相互干扰性大,当然这也是因为现在开发地段特征所造成。未来高层将会考虑更为人性化设计。目标用户划分更为单一,象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这么高层项目会陆续涌现筑城市场。假如在此形式上不能达成单一性,就要努力

12、争取在高层大厦多功效中细化工作,提议设计计划中多考虑到各项功效设施齐全,互不干扰,商务写字楼和高层住宅分厅处理,商铺和写字楼分离处理等原因,从而完善多功效高层大厦不利之处。- 德意大厦精品多功效楼盘形象策划提案24高层楼盘质量会越来越高,物业向精品化发展。在同一区域内,假如建筑结构、配套环境、目标用户全部大致相同楼盘,其最终比是物业各项小分,比质量、比服务、比物业等,这就造成了物业向精品化发展,一般型无特色高层住宅将会越来越没有市场。今年,市场郊区化发展已呈较显著趋势,郊区大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境高层用户。经济开发区经济发展前途升值空间也将极大吸引一大部分投资者和居家者进住。(4)

13、项目背景和分析本案开发商为德意集团下属置业,做为首次楼盘投入建设,我们努力争取在将楼盘做到精巧而有内涵,能表现出一家庞大集团企业形象展示原因。德意大厦将设计为三十层左右高层多功效商用楼,周围有绿全部百瑞广场、永泰丰广场等楼盘建设和计划,所以要在很多楼盘群层中脱颖而出,就必需有本身鲜明特点,和独到设计方案和形象全案包装和策划、设计表现。针对于德意集团转型投入到房产界总本计划思绪,每一个楼盘开发和建成均将不分大小、功效,重视是统一整体形象和精巧完美形象。(5) 项目优、劣势分析 本案优势在于:1 地段优势2 资金优势3 开发设计计划和策划理念结合4 基础设施完善(有集团企业作为形象后盾)本案劣势在

14、于:1 楼盘小2 楼盘为多功效高层建筑3 楼盘前期策划和设计计划时间仓促4 现在开发区商业及人气全部不是很旺2. 市场机会分析(1) 市场利好政策和市场特征分析市场利好政策:房改以后,杭州市房地产政策落实在全国全部是较快很好,这也是杭州市地产市场空前良好关键原因。现在市内房改政策关键有:住房公积金贷款?住房公积金实施?存量补助发放?按揭贷款(可贷至8成30年,利率调低)?个人住房贷款?这些政策实施,加大了大家购房主动性,促成了商品房需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提升了换房率,增加了大量二次置业者,使得市场需求量快速上升。(2) 区域内高层竞争程度分析去年高层市场是有目共睹,市中

15、心能建高层地块竞争尤显猛烈。地块早已被开发商瓜分,令年高层市场会在中心区无地情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强副中心地带发展。关键集中在萧山,临平及周围开发区中。首先,买家市场空间不大是最关键原因。有限购置力,旧盘还没有根本消化完,新盘又陆续推出,总供给大于总需求,选房机会多了,且楼盘个性少,缺乏差异化卖点,是楼盘竞争又一大原因。其次,即使品牌概念已深入人心,但品牌概念并不是影响用户买楼关键原因,据我们调研分析表明发展商品牌在居民购置意向中所占比重份额只占到第六位,列在前五位分别是:地段、价格、小区环境、户型和物业景观,这就表明未来房地产营销虽是品牌营销时代,但品牌好发展商房子仅仅

16、是比很好卖而已,这就意味着大家一起来分蛋糕。最终,营销手段平平,缺乏有创意销售手法,现在大家购房越来越理性,看房子最少要看五六家,既然大家全部这么平平地卖,除了品牌物业和地段好房子热销外,更多楼盘就只可能挤到降价泥潭中去。市场经济中,价格是受供求关系影响,需求大于供给价格就会上扬,供给大于需求价格就会下降,直到一个平衡,这是客观存在经济规律。(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析现在和本案形成商品住宅市场竞争有绿城集团开发中型楼盘和永泰丰广场等,和之相比本案高层住宅有利也有不利之处。有利之处于于:1 本案提前介入策划和计划设计相结合,有利为高层住宅提供了愈加直接,独立入住环境和条件。2 本案

17、拥有提供景观住宅设计,为入住者找开更明亮居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案一大亮点。3 本案拥有管理商务写字楼良好物业管理部门,全心全意为住房提供最优异物业管理。4 本案将在计划设计中应用到前期策划中相关地标性建筑风格设计思想,以德意大厦为名个性大厦将成为以后大家前往城北和身份表现标志性建筑,打造城市地标王。5 本案为德意集团下属置业开发建设,表现出集团精神和不凡,品牌效应提升也延伸将成为本案另一大亮点。不利之处于于:1 物以类居,人以群居,大家全部期望生活在有很多家庭组合而成生活小区中。本案中是一座大厦,难以实现这么理想。2 因为局限于大厦单独性,造成大家对安全意识防范和置疑。3

18、人气不旺,开发区经济还未形成一定规模和气候。(4) 介入市场身份设定德意大厦介入市场身份定位是一家置业企业漫长发展过程。我们不做深入禅解。我们提出介入市场身份总体定位:发展德意地产,共建德意大厦(品牌化建设思绪)- 德意大厦精品多功效楼盘形象策划提案3(二)项目市场定位和建筑策略分析1 项目市场定位分析(1)项目名称定位本案项目名称初定为:德意大厦由德意集团所开发建设地产项目,首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团首次房产建设项目,自然要考虑到长久企业形象和新型转型项目标有利结合。德意大厦表现出一个气度,一个精神,也是针对于策划中相关市心北地标性建筑总体思绪而定。读来上口,简练易记。相

19、关一座大楼名称用上广场,花宛,某某宫等等全部有所牵强。本案总体策划建筑思绪为含有很个性化现代化多功效高层大厦,其名称当然要符全国际房产界誉名走势,越是简单精练越有发展潜力。德意大厦从传统意义上还能够了解成为得意大厦,喜庆吉详,富有时代和传统相结合见解。(2)项目总体定位分析总体定位:代表市心城北地标性多功效高层个性大厦多功效:大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身,有机结合,互不影响,产权结构独立。各功效之间基础设施在共用基础之上存在着相正确独立性和分户性。从各个方面、各个角度、多种需要极大满足不一样形式入住者最终使用目标。地标性个性大厦:城北现在最高高层大厦;设计计划空出人性化空间,主

20、张城市享乐主义风格。大开间,大城市,小户型。给入住者轻松自然生活环境,强调引导生活时尚,生活方法;为了达成上述效果,在前期计划设计中应用个性风格设计思绪,要求设计立面表现棱角分明,总体样式避免中规中矩,传统而保守。(3) 项目目标客源定位分析萧山区强劲经济发展速度和居民消费能力为房地产市场发展提供了根本确保。很快前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议,作为杭州一个区,萧山整体经济实力在全国百强县中名列前茅。和强劲经济发展速度相对应,萧山当地居民含有很大消费能力,现在萧山房地产市场绝大部分消费者是萧山区当地居民。(4) 项目价格定位分析相关价格定位待深入合作后,另行评定策划。(5) 项目档次定位分

21、析德意大厦总体形象档次定位:高品质、高优化、多功效。(6) 项目价值定位分析(1) 充足利用开发商企业雄厚本身实力和形象促进本项目标受众力度,提升本项目标潜在品质形象。 (2) 产品价值。经过对本项目可看南岸 “江景、夜景”优势,合理计划,独特产品设计,优质物业管理来构筑本项目标产品价值,将本项目做成区域及全市精品江景物业,在市场中脱颖而出,成为购房者关注焦点。(3) 交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站,拉近空间距离,提升本项目品质优势。(4) 机会价值。充足利用滨江路房地产发展契机,炒热本区域,聚集人气,顺势推出“本项目”,一炮而红,大造成为江景楼盘品质典范。(7) 项目物业管理模式分析(策划

22、另定)2 项目建筑策略分析(1) 项目建筑风格分析倾向于欧式风格,但不一样传统欧式风格。在基调处理成欧式风格基础上加入现代建筑设计风格。形式独特,个性鲜明。德意大厦共为三十层左右高层建筑,地下一层架空空间,可开始大型超市或停车场等。大厦一至三楼为开间大,全透明式现代化商铺设计,商铺主张大开间,是因为在必需时候能够进行隔离处理,关键目标针对于各大银行,或多种大型休闭服务业和饮食业。大厦四楼至八楼主商务办公楼设计,办公层楼设计重视现代企业功效设计,努力争取格式新奇,一样采取深时度,大开间处理。有利于入住企机关进行个性设计和装修。大厦九楼为空中花园建设,可将九层设计成为供整体大厦休息,娱乐统一场所。

23、格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼和十层以上商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性效果。(2) 项目建筑功效分析其一:功效关键根据商铺、办公、和商住分为三大类,其功效在互不影响基础之下,加以区分各功效之间独立性。商住和商用以不一样入厅外户处理。其二:能代表地标性特点建筑功效设计。上述功效是我们成功完成本案全案策划过程中不可缺乏部分,这些功效将成为以后楼盘推广和品牌化建设基础所在。(3) 项目会所设施平面设计(建筑规范设计单位负责)(4) 项目架空层园林设计空中园林设计,在大厦九楼设有独立整层空中园林设计。其效果在以上内容中说明。(5) 项目户型优化分析户型功效设计亮点: 观景。单层平面设

24、计确保70%户型皆可直观江景。这是本项目较大卖点。 采光。每个户型关键空间全部有较大采光面。另外,提议观景阳台和客厅之间采取落地窗。这将成为本项目标另一卖点。 增大阳台面积,扩展阳台功效。对离江较近两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅和户外有机结合,亦有引户外风景于户内之功效。 弧型采光面。对梯形退台处理第二层户型转角采取弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户观景影响,也确保了这些户型采光、观景效果。 精巧斜阳台。对部分离江较远,易受周围建筑物影响户型设计精巧观景斜阳台,增大景观面。以填补这些户型不利之处。? 户型细部设计亮点户型内部功效区布局轻易引发重视,不过部分细部步骤却轻易被忽略,

25、而细部人性化处理能给用户带来真正实惠和方便。2 全部户型客厅开间全部确保在3.6m以上;主卧室开间最少一面在3.6m以上,便于摆放室内家俱,卧室最小开间不低于2.7m。2 大部分户型主卧室全部部署在室内走廊尽头,且室内通道长度不超出其宽度4倍。2 大部分户型全部设置了入户玄关,作为空间过渡,使关键空间愈加私密,同时也方便换鞋,整理衣冠。2 大部分户型设计中厨房尽可能靠近入户门,避免了穿越客厅。2 全部户型设计全部确保了客、餐厅在空间上尽可能连通,一是使得空气流通,二是照料到了大家边吃饭边看电视习惯。(6) 项目外立面设计提议外立面设计提议努力争取整体化,梭角化,结合欧式风格,空出个性设计。避免

26、方方正正处理效果。- 德意大厦精品多功效楼盘形象策划提案4(三)项目工地包装模式设定1. 售楼部包装模式设定2. 售楼部内部装修风格提议3. 售楼部外围气氛策划设定4. 工地围墙样式推荐5. 售楼书设计6. 海报设计7. 宣传单张设计8. 包含销售各类表格设计(四)项目品牌战略包装计划设计1 项目品牌资源分析2 项目品牌内涵设定3 项目品牌VI设计提议4 项目品牌推广计划编制(五)项目卖点分析1项目概念塑造(1) 杭州现推项目概念分析(2) 本项目概念形成份析(3) 本项目概念升华(4) 本项目概念目标用户接收度分析2 项目卖点分析(1) 项目小区专题概念分析(2) 项目计划卖点分析(3) 项

27、目户型卖点分析(4) 项目外立面卖点分析(5) 项目园林概念卖点分析(6) 项目本身环境优势卖点分析(7) 项目标配套设施卖点分析(8) 项目标物业管理模式卖点分析(9) 项目标营销模式卖点分析(六)项目销售策略决议1 项目销售目标分析决议2 项目销售模式分析决议3 项目内部认购期策略分析4 项目公开期策略分析5 项目销售中期策略分析6 销售后期策略分析7 广告跟进策略分析决议8 媒体组合分析提议9 销售组织和管理分析决议(七)项目标经济效益评定1 项目销售目标分析2 项目标广告投入成本和销售进度分析3 项目投资收益和风险分析(八)项目销售实施全程提议1. 销售前期准备要案2. 销售机构设置安

28、排3. 销售人员招募和培训安排4. 销售广告表现和档期安排二、测试市场阶段关键以问卷模式将项目进行市场测试,方便调整、完善、优化策划思绪及方案。三、项目策划方案决议阶段依据测试市场阶段得出市场反应程度,对策划纲领作最终定案,以确保项目最大市场接收率,降低项目标风险。四、我们合作步骤和时间安排楼盘总体形象定位成:德意音乐广场- 第九商业大街营销推广方案一、市场概述1、区域(库车县)商业概述1-1、以中抵挡商品为主,商业形态以集贸市场为代表,商场和专卖店等现代商业形态仅占极小百分比。1-2、商品销售关键集中在日用百货、小商品和农副产品,中高级和品牌商品消费量有限。2、区域(库车县)商业结构2-1、

29、文化路以中高级商品销售为主,集中了库车县关键商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主,形成集贸市场、超市等商业形态。2-2、伴随城市经济发展和大面积商业开发,以商城和大型综合市场为代表商业物业大量供给市场,库车商业形态由传统商业向现代商业转型,但因为商业消费市场增加和消费水平提升有限,造成部分商业物业出现滞销,经营户盈利能力开始下降。3、区域(库车县)商业物业开发觉实状况和趋势3-1、依据初步统计,库车县-开发量在10000平米以上规模商业项目共5个,包含天五商业批发城,开发面积4万平米;杏花园商业圆一、二期,开发面积6.75万平米;金桥文化广场,开发面积约2万平米;国贸购物中心,开发面积1万

30、平米。仅以上项目标开发总量就高达14万平米,假如再加上数千平米商业开发和商住楼底商大量供给,估计今明两年在库车县开发销售商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口,城区15万人口库车县而言,仅消化这些楼盘即需要45年时间(按历史销售可比量计算),市场压力和过剩情况可想而知。3-2、从商业发展趋势判定,库车县商业区域深入向文化路和天山路集聚,依靠原有商业环境,文化路将建成一批中高级定位商场,估计开发面积在4万平米左右,按库车现有消费水平统计,中高级商业市场将严重过剩。3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场,形成商场、大型超市、和集贸市场等多个业态结合商业开发模式,使该片区商业规模和商区

31、竞争力深入提升,关键商圈地位逐步形成,但大量和时间相对集中开发,也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者情况4-1、少数民族占绝对比列,但汉族人口在城区增加快速。4-2、中低级商品仍是市场消费主体。4-3、日用具等生活必需品是消费主流商品。4-4、县城居民收入水平正在提升,伴随外来人口增加,中等和非生活必需品消费增加显著。5、经营户情况经营户普遍存在一个矛盾心理对库车经济发展前景看好和对经营情况每况愈下忧虑。造成这种现象关键原因,是商业市场发展速度远远超出了消费增加速度,同时宏观经济和城市经济发展对消费贡献不可能同时产生,通常会出现迟滞效应。伴伴随商业楼盘大量供给,这种矛盾将愈加突出,并

32、造成经营户盈利水平深入降低,商户对经营投资信心将更显不足,持币观望心态也将加重。二、竞争物业1、直接竞争对手天五商业批发城1-1、项目概况天五商业批发城在五一路和天山路交汇处,由天工房地产开发企业开发,总投资4000万,建筑面积近4万平米约个铺位,售价2700元3700元不等,门面售价50007000元,沿天山路门面售出80%以上,其它楼层销售率不足20%。1-2、项目优势区位优势:在天山路和五一路交汇处,沿街面较长;商业环境优势:直面库车最大和人气最旺亿家百货,背靠天五农贸市场,人流量大,商气旺盛;计划优势:板式条楼,便于商品分区和定位,且分割摊位面积小,总价低,符合库车市场购置力;1-3、

33、项目劣势定位问题:项目市场定位过低,不利于和天五农贸市场形成错位经营,造成市场间竞争;工期问题:现处于基地施工阶段,估计交付时间在明年8月以后,丧失了今年有利销售时机;价格问题:价格定位偏高,和周围楼盘相比不含有竞争力;/销售问题:采取简单拉客方法,价格混乱,承诺难以兑现,一旦市场出现不利,现阶段依靠定金(无预售许可证)产生销售将极难保全。2、间接竞争对手国贸购物中心国贸购物中心在解放路和文化路交汇处,由国贸房地产开发企业开发,项目地上三层,地下一层,总建筑面积1万平米。负一层定位为超市,一、二层定位高级百货(一层沿街为门面),三层定位为高级餐饮。售价2500元3800元/平米,门面售价500

34、07000元。门面房现已售出70%以上,三层整体租赁给温州大酒店,其它物业销售不足15%。3、间接竞争对手金桥文化广场金桥文化广场在文化路,左邻人民广场,右邻友谊路,项目计划为钢架玻璃幕结构。地下一层,计划由金桥超市直接进驻;地上三层,总建筑面积约2万平米,因为项目计划设计方案还未确定,项目至今未进入施工阶段,销售工作仍在延缓中,近期在做简单项目咨询和开发企业推介。三、SWOT分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势,地处以前成熟商业区;1-2、地段优势,三面邻街,直面天山路、左邻五一路、右邻团结路;1-3、价格优势,比周围同性质楼盘价格低510%;1-4、规模优势,总开发面积靠近七万平米,便

35、于形成集聚效应;1-5、宏观经济和城市经济发展机会,使库车投资开发潜力巨大,经济发展前景良好,为商业经营和商业投资发明了巨大市场机遇。2、问题和威胁点2-1、商业计划无序,区域不清楚,功效不明确;2-2、主体二层和部分三、四层结构布局,既不利于形成同一层整体大市场格局,也不利于商业垂直人流问题;2-3、市场前期销售未考虑市场定位,致使现阶段市场没有明确经营定位,随意招商,随意入住,对对整个市场定位形成障碍;2-4、至今没有建立起基础销售基础,销售制度不明确,销售队伍素质较低,没有充足利用国家软、硬政策,造成现阶段出现巨大销售压力;2-5、面临商业过剩威胁,经营和投资户信心不足,持币观望心态严重

36、。- 四、项目定位(简明)1、转型定位必需性1-1、目标:改变商城定位不足,发挥错位定位优势,形成和该片区不一样商业形态(该片区商业定位关键是商城、集贸市场),最终达成适应库车县商业市场情况新商业定位,以达成促进销售目标。1-2、方法:依据库车商业市场对门面房需求量大、销售好情况,结合项目商业街招牌店计划特点,由商业园定位向专题式商业街定位转型,发挥内外街和沿街招牌店优势,凸显计划优势和商业前景价值,形成项目独有项目竞争优势。2、转型定位2-1、项目定位:专题商业街库车商贸、旅游、文化窗口;2-2、计划定位:间间沿街铺,户户招牌店2-3、投资定位:一家一铺,终生产权销售3、商业符号定位 3-1

37、、项目符号:第九商业大街突出区域性3-2、商业符号:第九商业大街突出商业性、现代性、领先性4、商业功效定位4-1、内街服装鞋帽一条街经营商品:服装、鞋帽商品档次:中等、中抵挡4-2、中城精品购物广场经营商品:大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次:中等、中高级4-1、外街日用百货一条街经营商品:日用百货、小商品、针纺织品、床上用具、布料、民族商品商品档次:中低级、低级5、定位目标5-1、由外到内,由动到静,由低级到中高级,由目标消费到休闲消费;5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立;5-3、中高、中挡、中低级价格互补,多个商品品类齐全,形成专业性综合市场;5-4、实现

38、一、二期商业互补、互促。五、营销计划1、营销筹备阶段(9.19.10) 现场包装,包含售楼处、一期现房和二期工地功效牌、导视牌、形象识 别、大卖场店面和门头等;销售人职员作分工和潜在用户摸底;制订具体广告和促销计划;销售物料到位,包含海报、楼书、招商手册、销售手册;广告创意、设计;售楼员现场接待,部分招商展开;2、前期招商阶段(9.109.30)市场招商,采取先大户、后小户,先品牌户、后通常户招商策略;市场营销,针对招商商户展开广告、推广和促销;市场管理,做好商户入住工作、管理工作和市场计划工作。开业筹备,完成开业活动策划和筹备工作,做好开业准备;使市场招商率达成30%,市场商户进驻率(招商和

39、销售)达成40%,初步含有开业条件。3、市场开业筹备阶段(9.3010.18)做好市场开业前活动策划、宣传、组织工作;配合市场开业,深入针对大户进行热势宣传工作;利用开业机会,对等候、观望人群进行引势诱导工作;做好聚集市场人气、完善市场管理和经营其它工作;在开业前,使市场招商率达成40%,入住率(招商和销售)达成60%。4、市场开业和销售阶段(10.611.5)借助大户、品牌户进驻形成感召力,充足利用开业期间良好市场经营气氛,扩大散户招商结果计划在10.18日开业,做好开业期间广告和促销,形成旺盛人气和良好经营气氛;做好开业后市场管理、广告促销和活动推广,确保市场旺盛人气连续;在市场开业以后,

40、天天策划、组织促销和群众性文化活动;完成工作关键由招商向销售转移,加大销售力度,扩大销售结果;充足利用大户进驻、市场开业等有利点,进行营销推广,促进销售;市场招商率达成50%,商户进驻率达成70%;市场按计划顺利开业,市场经营管理步入良性循环;使一期市场(剩下面积)销售率达成20%,二期市场销售率达成10%。54销售关键期(11.151.15)一期销售全方位、大力度展开;二期销售推广全方面展开;二期开业筹备和市场开业;到12.15日,使一期销售率达成40%;到1.15日,使一期销售率达成50%;到12.15日,使二期销售率达成25%;到1.15日,使二期销售率达成40%;- 六、租、售面积策略

41、性确定截止方案提交日期,计划方还未提供项目平面结构图,所以无法以图示形式正确标明租、售位置和实际面积。面积划分标准执订以下:1、销售招商区域1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主,不租赁;1-2、内街(南、北两翼)一层铺面全部以出售为主,不租赁;1-3、一期中街(街道中心商铺)除已经确定家电、通讯大户以整体引进方法招租外,其它商铺底层标准上只销售,不租赁。如引进有品牌影响力、有长久发展意向大户,针对中街一层商铺执订对应承租政策,能够承租方法招商。1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售,不租赁;1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售,不租赁。2、租赁或免租引进区域2-1、一期内街(南、北两

42、翼)二、三层以租赁为主,在市场形成规模以后,逐步引导二层经营户购置,三层长久租赁经营;2-2、一期中街(街道中心商铺)二层以上铺面长久租赁。2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商,在市场形成规模以后,逐步引导经营户购置。3、销售控制一层:20%招商,80%销售,目标为大户或品牌户,不针对散户招商;二层以上:50%招商,50%销售,目标以散户为主;中城:90%招商,10%销售,目标以大户整体租赁为主。4、租、售百分比4-1、开业阶段(10月18日以前):出租率占入住率70%,销售率占入住率30%;4-2、销售完成阶段(1月15日以前):出租率占入住率50%,销售率占入住率50%。5、营销评定5-1

43、、本方案已经确定销售和租赁基础区域,实际租、售面积在销售实施过程中,以现场销售控制表方法申报,每星期申报一次。5-2、当市场入住率达成70%以上,且销售控制符合本方案提出控制百分比、租售百分比时,应视为营销成功。5-3、营销评定以面积为单位核实。七、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上,带动市场人流作用显著,且对散户进驻含有较强感召力,可一次性免租两年;2、品牌户卖场面积在120400平米之间,对散户进驻含有较强感召力,在一次性签署三年租赁协议时,免租两年;3、散户卖场面积在120平米以下,一次性签署租赁协议在两年以时,免租十二个月。八、销售政策1、一次性购置一次性付清全部购房款时,在现行

44、销售价格基础上,给5%优惠让利。2、十二个月分期付款购置在交纳40%首付款、余款以十二个月为期限分期支付时,在现行销售价格基础上,给3%优惠让利。3、按揭购置首付40%,银行提供60%、期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在协议签署30天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续,销售方帮助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购置针对二期销售,在预售许可证发放以前,对意向用户按购房款10%收取预订款,预订协议签署后,预订房屋给予保留,在不违犯双方约定情况下,预订款标准上不予退还。九、广告策略1、媒体组合整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全方面覆盖配合。分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶

45、段内销售渲染。2、广告区域电视广告:库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和报纸广告:阿克苏(偏重)、库尔勒(适度)印刷品广告:库车(偏重)、阿克苏(适度)、沙雅、拜城、新和(补充)3、广告形式印刷品:海报、楼书、招商手册(或折页);户外广告:布标、T型旗;影视广告:30秒促销广告配合专题新闻;报纸广告:硬广告、软文、新闻;4、公关策略4-1、政府公关取得免税、无偿等多项优惠政策;4-2、大户公关帮助政府组织招商团,在全国进行大户招商;4-3、市场公关长久在现场举行多种文艺演出或社会活动,聚拢现场人气。6、广告费用整体推广(宣传)费用以40万元为标准,在资源不足情况下,另行提交广告传输方案和项目推广汇报,申请补充广告资源。7、费用支出代理企业提供阶段性广告传输计划,在双方讨论认可情况下,代理企业进入广告设计、创意、制作、公布过程,费用由开发商掌握,并依据双方协商确定计划支出。广告制作可委托代理企业实施,也可由开发商委托第三方实施,但实施结果必需达成计划要求。- 天 骜 体 育 商 城 招 商策 划 方 案为了使招商部职员明确了解该项目招商目标用户、竞争情况、招商策略和操作步骤,为了使企业各部门统一认

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