医药营销策划案例金维的营销策划样本.doc

11月，在我们全方面介入下，民生药业决议层开启了21金维她全新运作模式。十二个月后底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，整年销售达一亿五千万，增加了80%！而当年广告投入不到3000万。1到8月，8个月里，销量以每个月增加20万瓶速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！底，实现销量5.4亿。，市消销量8个亿。，目标销量10个亿，依据现在销售走势，完全能够实现这个目标。值得一提是：不一样于哈药模式，21金维她成功，不是依靠传统地毯式广告轰炸，而是在确保充足赢利基础上，利用中国特色实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。毕竟，不是每个企业全部拥有巨大资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在根本；毕竟，通往罗马路不止一条。在崇尚大投入、大手笔中国市场，21金维她以自己实践证实了：并不需要顶着巨大风险和资金压力，一样能够快速崛起，并在短期内赢利。回顾21金维她四年运作，我们发觉：21金维她快速复苏和崛起，对很多企业有着普遍启示意义。启示一市场调查：驴子长几只耳朵在接手21金维她全案策划以后，包含笔者在内21金维她品牌小组，冒着初冬严寒，立即深入到浙江市场进行了为期一个星期市场走访。在市场推进每一个新阶段，我们均要对市场进行一轮走访。我们市场调查，关键方法是和营业员聊天、和当地消费者聊天，经过这种聊天，了解到市场真实情况。现在，大多广告企业全部已意识到市调极端关键性，也全部在进行市场调查。但相当多调查流于形式，未能完成市调本质任务。假如把一批调查问卷交给一批大学生，然后把部分数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查话，不如什么全部别做，躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德霍普金斯所说，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。 这还算好，形式主义市场调查，会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿，一旦相信了这种调查汇报，你已经没有成功可能了。毛泽东同志告诫我们：调查关键是决议人物要参与调查，走下去，到群众（消费者）中间去。对广告企业来说，关键策划人必需参与调查。因为有一个道理很简单：一个专业策划人和通常调查人员对消费者同一句话判定，对某一微妙表情判定很可能是不一样。于是结论也就是不一样。而现在呢，很多广告人和企业家是凭想当然做判定，爱当老师爷，找“伟大感”。看毛泽东是怎样搞调查：“没有满腔热忱，没有眼睛向下决心，没有求知渴望，没有放下臭架子、甘当小学生精神，是一定不能做（调查），也一定做不广告人在任何时候全部要辨证地看问题，不要生搬硬套部分理论和术语，不然，一不小心，你就会用“生命周期”之类理论，不问青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。 实际上，很多老产品全部含有做大潜质，1978年面世正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维她还要老一样梅开二度，而且开得很出色，3年翻三翻，年销售额从5千万到3个亿，这些销量全部出在浙江市场。启示三价格策略：走群众路线产品定价方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。 保健品企业更多地使用了成本定价法，有是老板定价法认为老百姓像她本人一样很富，把价格定得很高，最终产品在仓库里落满了灰尘。通常来说，天天花费7元钱以下产品，更轻易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。假如你想在这个健康市场踏扎实实做下去，长久盈利，最好是走群众路线，找一个面向一般大众产品，在确保一定利润基础上，采取更具竞争力价格策略。去问问大多数一般消费者，她们对医药保健品印象就是“贵得离谱，品质没谱”。假如你产品能改变消费者这个印象，那么，恭喜你。 启示四正确策略是广告运动生命一个广告运动，是策略关键还是创意关键？很多企业全部没有搞清楚这个问题。一跟她们谈策略，就期望广告企业拿出具体创意和表现。而我们很多广告企业也从不把策略当回事，或说一样没策略。用户说东我不说西，用户让打狗我不打鸡。策略应该是广告生命。策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，而且符合策略，那么，你就会快乐地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，假如策略是错误，广告表现再完美，也是离题万里，该死销售曲线象根煮熟了面条往下掉。没有策略，或策略错误，往往是“只低头拉车，不抬头看路”，最终南辕北辙。21金维她成功，首先在于策略成功。当初维生素市场，总量不超出10个亿。而领先于21金维她善存和施尔康，均以城市白领人群为目标人群，从概念出发一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。 在策略大思绪上，我们果断提出“忘记对手，走出一条新路”忘记多维元素市场全部对手，不以对手为参考（即使它们是市场领先合资品牌）把这个维生素产品，做成“适合中国一般百姓、科学可靠常规健康品”。为何会形成“忘记对手、走一条新路”思绪呢？第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右容量，21金维她要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量增加应该来自于中国整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。假如眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。题消费者对维生素需求并不迫切，她们不认为自己缺维生素。在“忘记对手，走一条新路”思绪指导下，我们有了“从症状出发，对号入座，增加购置紧迫感”诉求策略。头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛，假如查不出别原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维她能帮你。你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要处理问题，你就需要补充维生素和矿物质。这么诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打感人。因为并不富裕中国老百姓花钱保健，目标是为了处理问题。从症状出发诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 启示五思维方法决定策略对错世界上和人相关事情，往往由人思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。实际上，很多失败策划方案例，往往从一开始就是错。错误思维方法，造成错误策略，错误策略又造成错误表现最终是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误思维方法。错误思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓头脑风暴，就拿出结果，这是主观主义。三种思维方法全部要不得，用来做市场，只会害用户。启示六老产品：学会忘记，重新上路在中国，超出20岁老产品到底有多少，可能谁也无法说清楚。有这么一组数字：中国超出50年以上历史企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”有多家。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。中国第一根火腿肠，是在春全部（前身为洛阳市肉联厂）诞生。，雄居中国食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元春全部集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。初，始创于1651年王麻子剪刀刀厂资产负债率达成216.6，不得不提出破产申请。 毛主席说过这么一句话：“手工业中很多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉刀剪一万年也不要搞掉。”但王麻子怎么说倒就倒下了？从营销传输角度来看，很多老产品原本能够走得愈加好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。要有好策略，第一便是要学会忘记，不能抱残守缺。一、忘记身份：不要认为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”自大心理。这是一个“我传输，我存在”时代，传输出销量，出品牌，大传输出大销量，出大品牌。很多以后居上品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。二、忘记经验：很多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。但“一招鲜，吃遍天”时代已经过去，市场环境在改变，你必需适应市场，而不是让市场来适应你。见树木，不见森林，错失更大市场。其次，临时领先对手，做得不一定正确，以错误为参考，只会错得更多。21金维她要跳出维生素市场这个小圈子，就是一样道理。 启示七相关依据地市场很多老产品全部有和21金维她相同之处： 一、良好口碑； 二、基础很好依据地市场； 三、有一定资金实力，但并不多； 四、全国各地全部有一定市场，哪里全部能卖部分，但哪里全部卖不多。很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。所以，经营好一个或多个依据地市场，对一个产品意义重大。所谓“依据地市场”，是一个在任何阶段全部应该关键经营市场；是一个值得深入挖掘、做透做细市场；是一个进可攻，退可守市场；是一个能确保不停出销量、出利润市场。当你想把自己产品带向成功，先问一下自己：我依据地在哪里？“兵力集中”标准，任何时候全部不应该忘记。启示八营销和广告不可分在21金维她全案策划中，我们不仅全程提供广告传输策划服务，还全方面介入到21金维她整个营销推进过程。包含营销策略制订、关键市场选择、渠道整合、终端建设等各个步骤。很多广告企业认为自己只做广告，不管营销，用户指向哪里，广告就打向哪里。我们一直坚持，广告和营销是不可割裂整体。一个称职广告策划代理企业，必需介入广告开启前营销决议。营销策略对头了，其后表现、投放等等才能有放矢、发挥效用。 在营销策略制订中，相当多企业和广告企业违反“不要四面出击”教育，不考虑本身队伍准备和人员、资金准备，动辄就是要决胜全国，封官许愿，一开会满屋子全部是各大区经理，结果哪个地方全部是夹生饭，不挣钱。盲目追求规模，要虚荣，自我欺骗，结果输得很惨，她们或许忘了毛泽东一句话：要先解剖麻雀做试点，找出问题，总结经验，才能以点带面，全方面推广。 启示九在“快进”、“猛进”同时确保“稳进” 这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼肯定吃掉慢鱼”时代，关键是速度。老品复苏或新品开启初步成功以后，应该立即调整战略，甩开大步，快速做成全国性大品牌。 这是因为中国市场特点，小做和大做全部不难。小做，能够专注于一个局域市场，做深做透；大做，能够经过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积广告投放（脑白金和哈药就利用了这一策略）；最难做是不大不小，两头不着边，很尴尬。 对一个初步积累了资金实力、销量过亿品牌来说，更应该抓住每一个机会，快速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入成本效益比最大化，这是能否深入做大做强关键。在21金维她全部广告传输中，没有盲目追求创意和画面美感，每一个平面和电视广告，全部是简单、直接、真诚地和消费者进行沟通和对话。 广告，尤其是药品广告，最简单往往最有效。从症状出发，从问题出发，最轻易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。 中国老百姓并不富裕，买药就是想处理健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。她们不会为某一个感觉、某一个看上去很美品牌掏腰包。她们没时间也没爱好听你罗嗦，但假如你开门见山告诉她你能帮她处理什么问题，她们会竖着耳朵听。 很多广告人号称“洞察人性”，为何做出来广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛“需求层次论”，只熟读了国外消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓生活状态和消费心理。 创意崇敬是很多广告人通病，我们不反对创意，而且欣赏真正有创意广告人，但有一点：你创意必需为销售服务。 尤其是在一个产品成长早期，应该在不损害品牌前提下，要尽可能地“卖货”，这是最关键目标。而广告是否漂亮、是否有所谓“创意”，是次要事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智选择。广告企业更不能只要自己过瘾，而不管用户死活。 很多广告人醉心于画面唯美，创意出跳，听听克劳德霍普金斯是怎样痛恨和众不一样图片风格和文采修饰：“这是广告最大失误之一！广告人放弃了她们职责。她们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。她们想要是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这么错误。 启示十一谁是大多数？ 21金维她成功，还在于牢牢抓住了中国一般百姓家庭这一广大目标消费群。 大家常常被部分理论弄得找不着北，然而，抛开具体问题具体分析，只知道照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己脚。尤其是一个价格并不高产品，盲目地搞“人群细分”是错误，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。 中国消费者怎么组成？8亿农民，几亿城市平民，最终才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大市场消费永远来自一般百姓。 启示十二循序渐进做品牌 21金维她品牌成长，经历了一个三步走过程。 第一步：品牌开拓从症状出发，快速掘进市场； 第二步：品牌导入初步导入家庭形象； 第三步：品牌提升倪萍代言，提升品牌形象“家人健康，我们责任” 智旗策划一贯认为：实效品牌策略必需注意一个标准，即在“适宜时间做正确事情”。首先必需先考虑企业生存，然后才是发展。先确保活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 大多数中国企业全部想进行永续经营，捞一票就走毕竟是少数，全部知道一个有竞争力品牌是永续经营基础确保。 部分企业往往操之过急，一上来就要做个怎样怎样品牌，然而，品牌建设往往是一个循序渐进过程，贪急吃不了热豆腐。在不一样阶段，品牌自己多卖些产品，到最终，肯定谁做早，谁就抢占了先机。 以上是21金维她15点营销启示录，可能对大多数中国医药企业有一定启示意义。 当然，市场是不停改变，没有永恒法则，只有永恒探索，智旗还将在中国市场，以偏执狂式探索和创新，去发觉、去总结、去感悟。定位也有可能是不一样。 其次要有一个科学品牌计划；规范好品牌多种要素，而且在传输中注意不能偏离品牌多种规范，在每一个传输中，全部为品牌加分，而不是相互抵消，比如，作为药品，前列康品牌个性应该有严厉一面，在广告中就不能搞怪。 再次，是在品牌建设中，必需有严格计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清楚界定。尤其是策划一个新品上市，或复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学品牌策略计划。在广告运动前期，品牌能够隐在水下，花在品牌上力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你品牌精髓即使再出色，仍然是精神领域东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售推进虽有长远益处，但短期内变成“真金白银”可能性极少。 不过，在任何时候全部不能为销量而损害品牌，应该在一切可能地方为未来要浮出水面品牌形象做铺垫，做加分。 伴随销售逐步成功，品牌将会逐步清楚和明确，而且能够不停深化和挖掘，给销售以新拉动力，这是一个渐入佳境过程，急躁不得。 启示十三：广告无定式 广告无定式，在敏锐把握百姓心理基础上，任何形式有效沟通，全部是广告。到什么山上唱什么歌。和一般百姓沟通，应该通俗、简单，尽可能少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己心态和好恶为标准，认为老百姓会和自己一样，喜爱这个风格画面，喜爱那个味道创意。其实根本不是那么回事！ 真正伟大“创意”，是最有实效创意。创意价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新手法做真正实效广告。 启示十四：组合拳更有效 21金维她在4年传输中，在大策略指导下，在不一样阶段，针对不一样市场情况，创意制作多个版本电视广告和平面广告，形成了六轮环环紧紧围绕市场冲击波。 很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单反复，直到消费者生厌她们没有明白一个道理：广告攻势展开，其关键策略必需一直如一，但战术组合却应该尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板战术有效。鲍鱼燕窝确实名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？ 启示十五：终端是营销战最前沿阵地 在21金维她整合营销传输攻势开启之初，我们和用户就意识到必需将终端牢牢掌控，打造一条坚固终端防线。到今天，21金维她终端队伍从最初10个人发展到1000多人，并探索出一套系统、科学OTC终端操作规范。业内大家全部发觉，很多省会城市关键药店，21金维她终端气氛营造、终端客情关系，全部是最好。 终端是营销战最前沿阵地。我们常常所说铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者心里。很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，很可惜。现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截和反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”医药保健品时代。