营销策划方案编制指引样本.doc

营销策划方案编制指导(试行)

1目标
　1.1规范集团及地域企业各房地产项目营销策划方案编制内容，明确编制要求以指导编制，并为《项目发展实施计划》编制提供依据。
2适用范围
　2.1本要求适适用于集团直属项目及地域企业各房地产项目营销策划方案编制。
3 职责
3.1 集团品牌营销部负责集团新拓展项目（成立地域企业前）及集团直属项目营销策划方案编制。
3.2 地域企业营销管理部负责本企业开发项目营销策划方案编制。
3.3 集团计划设计部、成本管理部或地域企业建筑设计部、造价协议部为编制营销策划方案配合部门，分别负责提供资源和成本数据。
4 内容
4.1序言------编制说明
4.1.1编制依据概述：项目产品定位、用户定位内容概述及营销策划方案任务书
4.1.2编制过程概述
4.1.2.1营销策划方案讨论会（2次以上）召开时间、和会人员、讨论结果概述
4.1.2.2营销策划和产品策划论证过程概述
4.1.2.3营销策划方案内部论证概述（时间、和会部门、结论）
4.2正文：
4.2.1项目资源分析
4.2.1.1项目资源总体描述(从产品本身分析)
(1)项目地理位置、行政区划归属、四至。
(2)项目关键经济技术指标：总占地面积、总建筑面积及面积分布、总户数、车位量、车位率、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高等。
(3)项目产品类型及配比：关键针对住宅项目，说明各产品类型组成及各产品类型面积占住宅总建筑面积百分比。
(4)物业户型面积分布及配比。
4.2.1.2项目资源优劣势分析(从市场角度分析)
(1)项目计划布局特点及优劣势分析：依据项目总平图及各组团、楼幢排列、分布，对项目资源从环境、景观、采光方面进行优劣势分析。
(2)项目配套优劣势分析：依据项目周围配套和本身配套情况，对项目配套对比竞争楼盘进行优劣势分析。
(3)项目产品供给和市场需求匹配度优劣势分析：从各产品类型供给量、面积配比和用户需求匹配度进行分析。
(4)项目产品设计优劣势分析：关键针对户型设计、新工艺、新材料应用等和竞争楼盘优劣势分析
4.2.1.3项目资源优劣势提炼：经过以上分项分析，对项目关键优势、关键抗点进行总结提炼。
4.2.1.4对项目劣势改善方法提议
4.2.2市场环境分析
4.2.2.1项目销售期内房地产宏观形势、政策分析。
4.2.2.2项目销售期内区域总体供给、需求情况及价格走势分析。
4.2.2.3关键竞争对手供给情况及竞争分析。(按《楼盘调研指导》实施)
4.2.3项目上市节奏
4.2.3.1销售周期：分住宅、商业用房、车位制订项目从开盘至清盘总体销售周期计划。
4.2.3.2销售节奏预估：制订项目销售周期内各阶段上市节奏计划
4.2.4项目销售价格及销售额估算
4.2.4.1项目总体价格定位
(1) 基于以上对项目销售期内宏观市场、区域市场及竞争对手、项目优劣势方面分析及项目成本估算对项目总体价格定位进行描述。
(2) 关键内容为项目以何种价格策略入市，价格发展走势及在区域中价格地位
4.2.4.2项目起价：项目开盘时各产品类型均价
4.2.4.3项目尾盘价：项目销售最终阶段各产品类型均价
4.2.4.4项目价格年增加率：项目销售期内销售价格指数涨幅额度分摊到年平均增加率。
4.2.4.5项目价格走势图(要求分产品类型说明：)

4.2.4.6项目销售额估算
阶段名称
上市时间段
产品
类型
分布
套数
开发量(m2/个)
估计上市时点
预估销售均价
入市销售额预估(元)
开盘认购期

。。。

累计
住宅

商铺

车位

项目总计

4.2.4.7项目资金流估算：依据项目销售周期，按年度进行回款额估算。

类别
年份
年份
年份
项目累计
回款额
回款率
回款额
累计回款率
回款额
累计回款率
回款额
项目回款率
住宅

商铺

车位

累计

4.2.4.8项目结算估算：依据项目交付时间计划，对项目及住宅、商铺、车位各可售物业回款结算时点及总回款额进行估算。
4.2.4.9项目利润率预估：依据项目估算成本及估算销售额，测算项目所得税后销售利润率。
4.3项目形象定位
4.3.1项目案名或案名取意标准
4.3.2项目LOGO或LOGO设计标准
4.4项目营销推广策略
4.4.1对项目营销推广采取关键策略进行描述
4.4.2.项目推广节奏
　　(1)依据项目上市节奏制订推广节奏。
　　(2)对各阶段推广节奏从推广时间、推广目标、推广专题、推广手段四方面进行说明。
4.5卖场、示范组团、样板房计划
4.5.1对销售卖场数量、选址、面积、功效、启用时间进行计划。
4.5.2对示范组团位置、标准、启用时间进行计划
4.5.3对样板房位置、户型、装修标准、启用时间进行计划。
4.6营销费用估算
4.6.1对项目总营销费用进行估算，并说明和销售额占比。
4.7营销团体计划
4.10.1对营销团体组织机构、岗位设置进行计划。
4.10.2对项目营销人员数量进行计划。
5附件
5.1项目用户研究汇报
5.1.1对项目用户积累情况及用户需求特征进行分析
5.2项目竞争研究汇报
5.2.1对项目直接竞争对手销售现实状况及未来和项目销售竞争点进行分析
5.3价格调研汇报
5.3.1关键要素：
5.3.1.1竞争对手（楼盘）价格策略、销售均价、年增加率、价格走势；
5.3.1.2同类楼盘二手房市场挂牌、成交价格情况。
6附则
6.1本指导由集团品牌营销部负责修订和解释。
6.2本指导自签发之日起实施。