中原地产别墅市场研究应用报告.doc

中原研究成城市别墅市场简析 别墅供给篇第一部分 概况说明一、成城市场别墅含义独立别墅：即singlehouse，是在结构上完全独立建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征表现为对稀缺自然、人文资源独占性。联排别墅：即townhouse，是在结构上有一面或二面墙是和她人共用不完全独立建筑，多在市郊区域，对地理位置及周围环境要求比较宽松。而在欧洲原始意义上真正townhouse是指在城区联排而建市民城区住宅。二、 别墅类型分类别墅市场自发展以来，类型不一，分类方法繁多，以下关键从别墅户型结构、别墅诉求点、别墅品质等方面进行分类。表1别墅分类表根据别墅户型建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（）基础配套独立别墅独立别墅居屋四面有窗300左右独立花园车位，且双车位联体别墅双拼两户连在一起，三面有窗200220独立花园、单车位多联四至六户连在一起180左右公共花园、有车位联排别墅多户连在一起两面有窗170180公共或独立花园、有车位根据别墅景观设施分类类型特征人文景观别墅人工建造娱乐设施、别墅区内人造水系、山系等，自然景观别墅周围山、海、湖等形成了别墅景观，根据别墅品质及价格分类豪宅型别墅设计、施工、环境、管理等品质较高，经济型别墅价格适中、功效实用，适合通常工薪阶层消费水平，排屋式别墅低层联排住宅，或低层联排城市公寓（如Townhouse），注：此次研究分类关键从独立别墅和联排别墅两大类入手，多种联体别墅全部归入联排别墅内三、成城市别墅市场研究范围界定现在成城市在售别墅项目关键分布于主城区、近郊区（地理位置和主城区接壤包含龙泉、双流、华阳、高新西区、温江等）及远郊区（地理位置和主城区不接壤如青城山、大邑、新津等）。在主城区中，我们又按成城市民日常生活习惯引入了城东、城西、城南、城北及市中区概念，各板块基础情况及其对比详见本企业撰写成城市房地产住宅市场概况，以下所用数据起源于中原市场调查。四、研究对象界定成城市在售别墅项目，调查时间截止到8月31日，累计24部分墅样本。五、成城市别墅市场研究数据起源说明本汇报基础资料起源于成全部统计年鉴和政府网站等，别墅基础数据起源于中原市场调查，数据和实际可能有一定出入，请读者自甄。第二部分 成城市别墅投资及开发情况1、别墅历年投资情况分析图2-1 别墅历年投资情况图（单位：万元）表2-1 历年成全部别墅投资走势表（单位：万元）1996年1997年1998年1999年别墅1358427882501875740980888184365214278202179住宅372952349139455224554029867561122804514888341108659总额6843797301477996759396651291611170755420331041438497数据起源：成城市统计年鉴从1996年至，成城市别墅开发投资呈连续上升势头，投资势头有所回落1996-，成城市别墅市场发展基础保持和整个房地产业发展同时，历年来均呈不停上升势头。，成全部房地产市场投资整体水平下降趋势，别墅投资出现小幅下跌，但跌幅很有限，大大低于住宅和整体投资下跌幅度。2、历年别墅投资增加情况分析图2-2 历年别墅投资增加情况图（单位：万元） 数据起源：成城市统计年鉴成全部别墅市场开发投资起伏大，波峰、波谷显著；早期1992到1997年是成城市别墅市场发展早期，由第一个带别墅项目标锦绣花园到五大花园盲目跟风修建别墅，市场经历了从无到有过程，但五大花园修建别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落；1997-1999年是市场回落期，直到-，成全部别墅市场开发迈向了新台阶，经过特色化、差异化市场定位和产品设计，成全部别墅展现出百花齐放景象：占尽稀缺资源（自然景观或人文景观）豪华独立别墅（如草堂之春等）；“顶天立地”中产阶层别墅Townhomes（如浣花溪山庄等）；风景区度假型别墅（如青城高尔夫山庄等）；郊区居家、度假两用型别墅（如阳光假日等）等。-市场又进入下一个回落期，成全部别墅投资渐入低谷，但依靠上一高峰期铺垫，在这期间，成城市别墅也大量涌现出不少含有代表性项目，如锦绣森林、维也纳森林别墅和高级金林半岛等优异之作，成城市别墅供给市场还是相当活跃。3、别墅各经济成份投资情况图2-3 别墅各经济成份投资情况图（单位：万元） 数据起源：成城市统计年鉴多年来私营个体经济成为成全部别墅投资额主力，尤其是私营经济，投资逐年递增，所占百分比超出50%； 最近几年，港澳台投资、股份制经济百分比增在逐年下降。国有、集体和外商投资百分比一直保持较低百分比。4、历年别墅开发情况分析图2-4 图历年别墅开发情况图（单位：万元） 数据起源：成城市统计年鉴多年来，别墅名种开发面积增加速度均呈不停攀升之势，尤其是-，在住宅开发处于低谷时期，而别墅开发则出现了一个显著高峰。也从侧面反应不过成全部别墅市场十分火爆。而一般住宅多年来多种开发面积增加放缓，一般商品住宅新开工面积出现较小负增加率，住宅投资有深入缩水迹象，使适当年出现一轮低谷，但在-，住宅开发又有回升迹象。第三部分 成城市别墅市场供给分析一、 别墅市场特征概况1、别墅分布特征表3-1别墅项目分布百分比表（按数量计 ，单位：个）主城区近郊区远郊区城西城南双流温江龙泉新繁高新西区青城山新津大邑12.5%4.17%20.83%4.17%16.67%4.17%8.33%16.67%8.33%4.17%16.67%54.17%29.16%表3-2在售项目区域分布百分比表（按体量计，单位：万）主城区近郊区远郊区城西城南双流温江龙泉新繁高新西区青城山新津大邑10.46%1.85%21.81%1.98%23.79%2.82%6.46%22.30%5.96%2.57%12.31%56.86%30.83%图3-1成城市在售别墅分布图（按体量、个数计，单位：万、个）现在，成全部主城区别墅供给关键集中在城南和城西地域，其中城西为主城区分墅供给关键区域，但总体而言，主城区因为土地资源日益降低，造成可供开发土地价格日益上涨，别墅项目不管从数量和体量和前几年相比，已经显著下降，促进别墅开发区域不停外移。从别墅供给数量来看，供给最多依次为双流、龙泉和青城山，其中近郊区分墅供给数量和体量已经分别占到整个在售别墅总供量54.17%和56.86%，尤其是双流和龙泉两地，成为现在成全部别墅近郊开发烧点区域。远郊别墅供给仍集中在青城山一带，因为该区域景观资源稀缺性和独占性，使得其现在供给体量也相当可观，超出到总供量20%以上比重，尽管现在已经有限制在该区域开发别墅要求出台，但短期内潜在别墅供给仍未有降低。2、别墅供给类型特征图3-2别墅供给类型特征图（按体量计，单位：万）成全部在售别墅以联排别墅或联排+独栋类型供给为主，其中产品为纯独栋别墅供给数量很少，其供给量也仅仅只有整个供给量10%；联排别墅集中开发，在一定程度上亦反应了成城市现在别墅供给比较“大众化”，为了取得良好市场反应，其产品在设计和计划上全部力图贴近大众购置水平。3、成全部在售别墅价格特征图3-3别墅供给价格分布图（按体量计，单位：万）-4000元/别墅项目是市场主力，占近80%比重。站在消费者角度来看，这个价格区间比较合理，是不少消费者能够接收范围。高于4000元/高端产品供给百分比较小，这和市场上以联排等别墅形态供给为主不无关系。4、在售主力户型分析图3-4在售主力户型百分比图（按体量计，单位：万）现在成全部别墅项目标主力户型面积较多集中在201-300之间，而且251-300占到了整个供给32%；另外200以下“小户型”和300以上“大户型”在市场中份额比重相当，二者均在15%左右；由此可见，成全部别墅市场户型区间供给展现出中间大两头小格局，说明市场以满足大众需求为主。（注：此处“大众”特指别墅购置群体中主力群体）。5、别墅销售率分析（注：因为此次调查不少项目均包含独立和联排两类别墅，其对应销售情况也不尽相同，以上统计之销售率仅指项目标整体销售率，两类别墅分别销售情况详见下文，特此说明。）图.3-5各销售段情况百分比图（按数量计，单位：个）现在，销售率过半别墅项目百分比超出70%，反应出成城市场消化能力较强，良好销售情况和政府停止别墅项目标审批有很大关系，反而促进以前持币观望消费者下定决心购置；现在别墅供给类型中，有不少是联排别墅，其产品定位较低，购置者较“大众化、市民化”，这也是现在别墅取得很好销售情况另一个关键原因；在此次调查中中原发觉，实现以上良好销售率，不少项目用了近两年甚至更长时间来完成，其销售周期较长，从另一面说明别墅市场消化速度较慢。而且，仍处于中前期销售过程中不少别墅项目因为购置群体增加较慢，和市场竞争日益加剧等原因，将会展现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前不良局面，别墅项目标销售情况不易盲目乐观。6、别墅区域分布特征表3-3规模区域分布表（单位：万/个）平均体量主城区近郊区远郊区5.6794.1945.9626.003城西城南双流龙泉温江高新西区新繁青城山新津大邑4.7532.5155.9458.1062.7004.4003.8507.6004.0603.500注：平均体量=区域在售别墅建筑面积/项目个数，图3-6 各区域平均体量对比图（单位：万/个）近郊区、远郊区分墅平均体量相差不大，其中主城区别墅项目因为其土地取得难度增加，和政府计划等原因，现在市场供给数量少，单个平均体量较小。对于各个不一样区域来看，平均供给体量开发规模存在较大差异，像城南地域和龙泉地域，二者平均供给体量之间差异为3.2倍。7、不一样类型别墅分布特征（1）独立别墅表3-4 独立别墅区域供给分布表（按体量百分比计）主城区近郊区远郊区城西城南双流龙泉温江高新西区新繁青城山新津大邑0.00%0.00%67.13%0.00%19.72%0.00%0.00%13.15%000.00%86.85%13.15%独立别墅，在供给区域上来看，现在基础上已经退出了主城区，其开发烧点已经外移至近郊区和远郊区。独立别墅关键供给区域为近郊区，近郊供给占到了整个独立别墅供给八成以上比重，代表项目如双流麓山国际小区和温江芙蓉古城-芝田居等。现在，独立别墅供给在远郊也有相当规模，百分比高达13.15%，其位置关键分布于青城山周围，如青城高尔夫山庄。（2）联排别墅表3-5 联排别墅区域供给分布表（按体量百分比计）主城区近郊区远郊区城西城南双流龙泉温江高新西区新繁青城山新津大邑9.04%3.69%27.81%0.00%0.00%12.91%0.00%29.50%11.92%5.13%12.73%40.72%46.55%主城区现在已经不是联排别墅供给关键区域，且价格通常全部较高。联排别墅供给区域分布比较广泛，在各个区域全部有分布，其供给区域关键集中远郊青城山和近郊区华阳等地，两地总百分比占到整个联排别墅供给50%以上。（3）联排+独栋别墅表3-6联排+独栋别墅区域供给分布表（按体量百分比计）主城区近郊区远郊区城西城南双流龙泉温江高新西区新繁青城山新津大邑14.88%0.00%2.91%59.54%0.00%0.00%7.07%15.62%0.00%0.00%14.88%68.8%15.62%联排+独栋别墅供给类型多样，其产品覆盖中、高级次，能够满足不一样消费层次需求，该种类型供给分布也比较广泛，关键集中于近郊区龙泉、主城区城西和远郊青城山等地。8、各区域别墅价格对比分析图3-7各区域别墅价格对比图（单位：元/）表3-7不一样价格段区域分布表价格段（元/）关键分布区域说明新繁 低于元/低等级墅，区域分布较为单一； 元/4000元/中等别墅区域覆盖面最广； 价格高于4000元/别墅分布也比较单一-3000龙泉、新津、青城山3001-4000双流、高新西区、温江、大邑4001-5000城南5001-8000城西9、各区域主力户型分布分析图3-8各区域主力户型分布情况图（按体量计，单位：万 ）表3-8各区域主力户型分布表各面积分段（）关键分布区域说明150青城山、大邑、城西 200以下较小面积别墅通常全部分布于近郊区及青城山； 201-300市场主流别墅关键分布于城西，和城市关键发展方向华阳和龙泉板块。150-200青城山、新津、高新西区、城西201-250双流、高新西区、新津、251-300龙泉、城西、双流、温江、青城山301-400龙泉、城南、青城山、双流、新繁10、各区域销售情况分析图3-9各区域销售率分布图（按数量计，单位：个）双流板块是现在别墅项目销售最好区域。销售率低于50%别墅关键分布在龙泉、温江、高新西区和青城山，它们多数为今年新开盘或供给体量较大楼盘，如玉龙山庄二期、西区花园别墅等。11、不一样类型别墅价格分析图3-10不一样类型别墅价格分布图（按体量计，单位：万 ）现在成全部联排别墅均价基础上全部低于6000元/，高于6001元/关键分布在主城区浣花风景区，如城西金林半岛，其高昂价格带动了整个城西平均房价。其中-4000元/别墅是供给主力，多种供给类型全部有分布。低于元/关键分布在远郊区，如新津和现在房地产开发比较落后新繁等地。12、不一样类型别墅主力户型分析图3-11不一样类型别墅户型分布图（按体量计，单位：万 ）现在在售别墅主力户型面积为200-300，其中独立别墅主力户型面积为300-400；联排别墅关键集中在150-250。13、不一样类型别墅销售率分析图3-12不一样类型别墅销售情况（按数量计，单位：个 ）现在成全部联排别墅销售情况显著好于独栋别墅，关键原因是，联排别墅单价相对较低，户型面积较小，适宜总价使得其面向消费群体较独立别墅而言更为广泛，所以市场接收度高，销售良好；独栋别墅销售率展现显著两极分化态势，因为其面向高端用户群体较为狭隘，开发风险较大，如定位及开发不妥，极可能造成“死盘”现象。 14、各面积段价格差异图3-13各面积段价格分布（按体量计，单位：万）表3-9各面积段价格分布表面积段（）关键分布均价段（元/）说明150-6000 现在市场供给量最多201-250别墅，再次说明这类别墅是现在各档次项目全部在努力修建主力户型。 在251-300别墅，其价格跨度较大，使得该阶段用户选择更为广泛。150-200-3000201-250-4000251-3003000-6000301-4004000-600016、成城市别墅板块分布特点主城区分墅供给特点区域关键分布板块主力产品主推卖点竞争状态发展趋势城西浣花溪4000-5000元/、150-250联排别墅为主；8000-18000元/、330-450独立别墅为辅生态环境、文化气氛、休闲娱乐同质化较为严重，本区域内竞争程度猛烈该区域现在别墅区域饱和，短期内新增项目将十分有限城南新棕树（新期望路周围）4000-5000元/、230-310联排别墅为主成熟生活气氛、成城市富人区产品差异较大，本区域内竞争不大该区域现在别墅区域饱和，短期内新增项目将十分有限郊区分墅供给特点（注：含近郊区和远郊区，）区域关键分布区域主力产品主推卖点竞争状态发展趋势龙泉同安镇3000元/左右、160-250联排别墅为主；3800元/左右部分200-400独立别墅为辅独特自然地貌、良好生态环境、政府计划、增值潜力现在在售别墅较多，本区域内竞争较为猛烈现在处于开发烧潮中，后继项目较多，潜力较大，供给体量可观双流华阳牧马山一带2200-2500元/、180-300联排别墅为主；独栋别墅供给也相当可观独特自然地貌、未来前景、政府计划、河景、山景别墅分布较为集中，本区域内竞争猛烈区域成熟度不停提升将对别墅开发带来利好，其潜在项目较多，未来市场竞争十分猛烈温江涌泉镇3200元/左右、220-320独立别墅为主便捷交通、水景和川西文化现在在售别墅较少，本区域内竞争不大进驻开发商实力雄厚，未来开发量巨大青城山前后山门及周围2500-2800元/、130-160联排别墅为主，3500-3700元/、380-400独立别墅为辅旅游、生态、5+2生活别墅项目差异较大，现在本区域内竞争猛烈供给单个规模较大，潜在项目较多，估计以后竞争愈加猛烈。第四部分 成城市关键别墅类型产品特点一、成城市别墅设计风格总体情况简析1、成城市别墅设计风格总体情况现在成全部别墅设计紧跟中国、国际时尚吸收她人优异经验，现在设计水平已经有大大提升，建筑风格较为多样，愈加紧贴不停提升消费者审美情趣。成全部在直接引进国外建筑风格同时，在发展中西风格结合别墅、中式别墅和地方特色别墅方面也做出了大胆尝试。而且取得了很好效果。表4-1 成全部现在别墅市场关键供给风格表：建筑风格风格特点代表项目欧式简练大气、浪漫典雅维也纳森林别墅澳洲清新明快、时尚休闲国一、澳乡美式空间灵活、流动自然麓山国际小区日式优雅含蓄、细部精美春语花间中式形态多样、内涵丰富芙蓉古城、三利宅院2、成城市别墅环境设计总体情况成全部别墅项目环境艺术设计在中国外著名景观计划设计机构参与下，其水平已经大大提升，设计理念日新月异，这对于成全部别墅质量提升起到了巨大作用。现在，成全部别墅内部环境设计正在和国际接轨，多种新环境设计理念广发利用使得成全部别墅建设日新月异，总来讲，成全部别墅内部环境设计愈加趋于人性化发展，其内部环境设计在生态环境、空间艺术、适用性和互动性等方面进行着更为充足考虑。在独特自然景观中表现出细微人性关心、整个居住环境中能彰显出人文精神和价值取向，这是别墅项目环境设计所需要追求。表4-2 成全部部分项目内外部环境具体情况表项目名称外部环境内部环境及配套金林半岛处于浣花溪自然风景和历史人文气息是最有力外部环境优势水木交融，细腻设计，让人充足地亲近自然。内设实施会员制会所，并引进了全球著名Pevonia半岛SPA等设施。维也纳森林别墅坐落于华阳牧马山，享受难得天然原松林美景，生态环境好，毗邻四川国际高尔夫球场原始森林运动场，登山道，森林球场，大型森林公园中欧洲农庄，玫瑰山庄，露天广场，恒温泳池，会所及生活配套。天下青城在幽深青城后山山涧，享受世界名山秀丽和宁静，这里拥有建造豪华独栋别墅天然环境。600亩森林公园，2公里河滨专题园，1个大型体育馆，四星级小区会所在成全部别墅环境设计上，已经有不少国外著名环境计划机构进入，在她们倾力打造下，对提升成全部别墅品质起到了很关键作用。如贝尔高林、日本井上商环境设计工程株式会、澳大利亚CM企业，新加坡创意国际等国际著名环境设计企业。二、成城市独立别墅产品特点1、分布特征独立别墅分布特点关键是由其业态特征而决定，作为顶级住宅类型，其业态特征表现为对稀缺自然、人文资源独占性。现在成城市在售独立别墅关键集中在三大板块（浣花溪-清水河、华阳牧马山、青城山），这些独立别墅含有开发量大、分布集中、楼盘特色有代表性三大特点。表4-3 各板块代表楼盘依靠点列表板块名称代表楼盘依靠点浣花溪清水河金林半岛、草堂之春（已售完）草堂文化、浣花溪风景、清水河水系牧马山地域维也纳森林别墅自然风景，独特地貌地形、高尔夫球场青城山前后山青城高尔夫山庄青城山旅游天然风景、高尔夫球场2、建筑设计除了顶级独立别墅建筑设计聘用了国外或新、港、澳设计师事务所外，大多数为本省设计单位设计，产品在风格上多采取欧美风格，含有较强现代感，不过也有比较严重同质性。3、面积分布独立别墅在各个面积段全部有分布，以满足不一样消费层次需求，但关键供给面积段集中在300-400之间，而且现在市场上大多数独立别墅面积大于300。4、建筑材料独立别墅建筑结构多采取水泥现浇框架结构，以适应其对高品质、高级次要求。多数项目在建筑材料使用上，遵照就近取材标准，选择省内优质建材，以降低成本，仅部分项目引进了全套国外材料（如早期中华园）。5、配套设施独立别墅对配套设施有较高要求，尤其是可供社交及商务用会所，所以大部分楼盘均配置了带商务功效豪华会所，而且依据本身及周围环境需求，还配置了比较完善生活配套设施和高尚运动设施。6、物业管理国际级高水平物管是独立别墅开发中相当关键一环，而成城市现在在售楼盘中罕有能在物管上为人称道，物管水平低下和高级项目标定位矛盾突出。现在成全部开发商较常采取方法是聘用著名企业作物管顾问，或请省内、中国比较著名物管企业管理。7、广告诉求多数楼盘在推广过程中，立足于产品占据优越地理位置和周围自然、文化气氛，结合产品本身品质，来进行广告推广。广告诉求点关键有：文化积淀、生态环境、自然美景、生活方法等。另外因为高端产品特殊性，独立别墅见报率不高，平面广告采取不多，而较多依靠电视广告和口碑传输等方法，更直接地、有较强感染力和说服力方法来带动销售。8、用户群特征独立别墅目标用户群关键是社会阶层中在金字塔尖端中上层人士，关键包含高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理，和少许外藉人士。购置行为发生，是因为独立别墅产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，而且鉴于独立别墅稀缺性，其更能在精神方面给用户带来满足感。表4-4 独立别墅购置动机分析表需求层次购置动机物质层次 高舒适、奢华家居生活需要 高品质、国际化物管服务 高私密性精神层次 尊贵享受，身份和地位显现 自我价值实现肯定和人生回报 高层次社交需要 对稀缺资源占有满足感三、成城市联排别墅产品特点1、分布特征联排别墅对地理位置及周围环境要求比较宽松，关键是要求有比较大地块面积可进行规模开发。其在区域分布上特征是：多在郊区和城镇结合部，散布在各个板块之中，而且楼盘供给数量和体量所占比重很大。2、面积分布200-250之间户型供给量最多，靠近联排总供给量50%，这也代表了目前市场关键需求；低于200小户型也占到一定份额，关键供给起源于郊区大盘，多是以满足度假、养老性质需求；面积大于300供给量最小。3、建筑结构联排别墅较多采取框架结构以提升品质，并利于室内空间布局。4、配套设施通常性购物场所、体育和休闲设施、会所等是现在多数主城区项目全部有配套，以满足较高层次生活需求；而郊区楼盘其本身配套设施普遍较差，又受到交通和周围市政配套条件限制，现实状况和需求之间矛盾比较突出。5、物业管理联排别墅对物管水平要求比较高，现在成城市在售大多数楼盘提供物管服务能够满足用户要求，也有部分档次较高楼盘提供了高品质物业管理服务（如万科、万达等）。6、广告诉求各个楼盘广告宣传投入量比较大，关键诉求点有：楼盘位置及周围大环境（如交通、生活配套、自然资源等）、区块未来发展优势（如政府政策方针、策略引导等）、产品本身素质（如用材、园林、户型等）；提倡生活方法（如1+1，5+2等）。7、用户需求分析联排别墅产品差异性比较大，所以其目标用户群较独立别墅用户群更为广泛，包含中高层公务员、各类企业经理及管理人员、中高级技术专业人员、中小企业主、个体工商户、外地来蓉工作人员、退休机关单位干部、返蓉援藏中高层干部等。这类购置行为发生，一样因为产品在物质和精神方面提供给购置者双重满足，而联排产品更倾向于满足用户物质层次需求。表4-5 联排别墅购置动机分析表需求层次购置动机物质层次 比较舒适生活及家居生活需要 较高品质物管服务 安全性高、私密程度很好精神层次 身份和社会地位表现 很好生态环境和回归自然需要 时尚生活方法追求和需要 养生养老需求以上汇报内容由四川中原物业顾问提供