房地产推广策划案样本.doc

北海·银滩万泉城推广策划方案

第一部分、北海市场及本案概述

北海市场简析

至起北海房地产步入了“连续、健康、稳定”发展轨道，目前北海房地产总体展现“全方面复苏，健康发展”良好态势。

市场产品结构特点
● 大量成本低、设计过时陈旧烂尾楼包装上市及小盘开发，使中低级产品充斥市场,严重供过于求。
● 成规模、配套齐、上档次、管理好高端产品稀缺。（本项目瞄准市场空间）
● 别墅产品、海景房受到当地中高收入阶层和外地用户欢迎。

本案概述
●位置
“银滩·万泉城”项目在北海市市区南部
●交通
周围市政道路进入地块交通网发达
●各类配套
教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲、商务、银行、电信服务等设施较为分散；而且没有比较大型配套设施。

●人文环境
比邻计划中大学城，及渡假区，人文环境优越。

●景观环境
区域性四面景观环境良好，适于居住。

总结：该地块条件SWOT分析

优势：
●区域位置和具体位置含有比较大市场发展空间。
●毗邻渡假区和计划中大学城，人文环境很好，适于开发高级住宅。
劣势：
●周围配套分散，需要项目本身配套最少部分填补这一不足之处。
●相邻住宅区比较少，对项目本身改造及物业管理需求较高。

机会点:
● 因为北海房地产业开发产品普遍档次不高，规模比较小，本案
有竞争力。
● 政府计划将有利于本案，计划北海商贸中心，和大学城。
威胁：
● 用户在选择项目过程中过多疑虑和慎重，假如在开发过程中不能有效把握形象——品牌战略，进行广告宣传，销售风险和困难度。

第二部分:广告定位
目标人群：
●北海当地富有些人士
●北海区域内私营业
●北海白领阶层、政府官员
●北海周围地域私营业主（桂林、玉林、南宁、梧州）
●上海、温州人、以投资为主
●西北、东北人，关键是养老过冬

特点概述：
●以30岁以上居多，男性多于女性
●文化程度较高，社会阅历丰富
●有较丰厚经济起源和经济基础
●逻辑思维能力和沟通协调能力较强
●眼光敏锐，深遂洞察力，善于投资理资
●家概念较强
●强调本身生活品质保障

●广告目标
短期内建立含有独特个性项目品牌形象，锁定目标用户群，引发消费者注视，促进消费者作出购置行动。
●广告语定位
清新海风滋润生活亲水别墅
●广告诉求
在前期以理性和感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期广告宣传则侧重于感性宣传。

●表现手法
结合不一样时期推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代城市感平面表现手法，围绕项目广告专题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“拥有清新海风滋润生活亲水别墅”，从而塑造项目标品牌形象和亲和力，引发大众共鸣。

第三部分:推广策略
分期广告整合策略
筹备期
●广告宣传策略：概念引导、形象推广；
●媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，报纸广告、电视广告制作为辅；

●目 ：树立形象、吸引消费者关注，为开盘造势；
●运 用 媒 体：户外看板、户外广告、楼书、折页、海报、手提袋、报纸、电视；
●时间：开盘前30天（.12—.1）

公开期
●广告宣传策略：发挥内部认购用户耳际传策略，借势造市；
●媒体投放策略：媒体全方位轰炸；
●目 ：掀起销售热潮，吸引市场强烈关注；
●运 用 媒 体：报纸、夹报、户外广告、海报；
●时 间：开盘期间（.2—.3）

强销期
●广告宣传策略：以专题卖点为关键进行系列性宣传；
●媒体投放策略：直效式媒休为主，采取主打卖点关键突破策略；
●目 ：提升销售业绩，加紧销售周期；
●运 用 媒 体：报纸、夹报、海报
●时 间：开盘后半个月----30天左右进入强销期（.4--.9）

连续期
●广告宣传策略：耳际传输策略；
●媒体投放策略：降低投放，集中整合；
●目 ：将项目卓越品质真谛，渊源传输并快速结案；
●运 用 媒 体：定点看板、海报、报纸；
●时 间：项目销售约在80—90%左右（.10—.12）

广告方法
●北海日报 ；软文、硬广告
●广西日报 软文、硬广告
●广西电视台 专题

公关活动
●利用十二个月一度北海珍珠节，北海国际旅游节造势。
●和北海银滩文化节主办方联宜，参与文化节文艺演出。
●全市范围内开展“北海居住文化”讨论肯定会引发全部潜在用户关注。

●关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对她们伸出援助之手，取得良好社会效应。
●为寻求政府支持，配合政府处理市政难题。
●举行专题景观征名活动，引发社会广泛关注，更能表现本案细节之处人文内涵。

第四部分:计划和预算表（12月—12月）
12月—12月广告费用计划：200万元（总费用）
广告总投入：200万元（销售额1%）
阶段
筹备期
公开期
强销期
连续期
时间
.12—.1
.2—.3
.4--.9
.10—.12
各阶段费用
45万元
60万元
45万元
50万元
所占百分比
25%
30%
25%
25%
备注：
其中户外广告、海报、手提袋、户型单张等费用应分摊至楼盘整个销售周期。