汽车营销策划方案分析样本.doc

社会和市场背景 作为从家电行业起家春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调第二大支柱产业。但市场是复杂多变，卡车行业竞争伴随中国入世也日趋猛烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好机遇同时，在营销上也必需面对种种挑战，这一样表现在广告传输层面中。 多年来，是中国卡车行业新闻颇多一个时期，仿佛大家全部不约而同地看到了这个领域在中国新一轮经济浪潮中正在并仍将展现出巨大发展空间。原有强者欲更强，刚来新人欲发展，各自全部八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块宽广天地时候，就必需定下神、静下心，来看看周围已然升起硝烟，正在愈演愈浓。 1、中国卡车行业先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久生产历史和庞大保有量，仍然以较大优势把持着行业第一、二位置，占据了中国卡车市场主导地位，而且还在继续扩大产业规模。 2、中国中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩下市场份额同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们现有市场。她们规模不大，但行动却相对灵活，它们成长将影响着市场尤其是地域市场发展情况。 3、国外品牌日益进入，使中国卡车行业竞争愈加复杂。因为策略所限，她们往往和中国卡车企业进行合资，但在市场上更多是表现出其独力竞争性，品牌和技术质量是她们竞争王牌。 如此形势之下，对于春兰这个初获结果业界新人，可能使之面临更多是种种挑战和威胁。 所以，作为卡车新锐春兰，其进期营销目标应是努力打造强而有力卡车品牌，并以优异产品经过有效通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标给予广告使命，就是怎样在尽可能短时间内、以最低成原来提升春兰卡车品牌著名度，而且在用户群体中建立良好产品形象和口碑。 战略：正确锁定目标对象 春兰集团，是一个经典市场成长型而非行政推进型大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全根据市场经济客观要求、根据科学优异方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰重视调研方面。 在打响卡车传输总体战役之前，春兰委托专业企业进行了数次市场调研，这些调研全部是经过精心设计，表现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并正确地锁定了目标对象，为以后传输成功起到了至关关键作用。 调查显示：现在私人购置卡车百分比不停增加，卡车消费私人化趋势尤其显著，私人用户购置新车后挂靠各运输企业现象越来越普遍，她们以成为卡车消费主体人群。 另外，现在，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购置新车而将旧车转让。所以，从事长途运输卡车用户，是春兰卡车广告传输关键目标对象。 所以，春兰卡车将其受众，即传输关键目标对象设定为：从事长途运输卡车用户（通常为个体车主，同时也是司机）。 这类群体共同特征以下： 1、个体社会特征 社会背景方面：她们大多来自于农村，生活在城市边缘地域、群体意识认同性高、有较高收入但身心承受压力较大。 自我意识方面：相对于同一较低社会阶层其它人群而言，她们关注于物质自我层面，有较多负面自我认识和消极体验，同时有相当情感需求。 2、卡车消费特点 A、消费过程 品牌决定是一个综合比较过程。在卡车购置原因考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向和其它品牌对比。最最终决定购置哪个品牌，是对这个品牌整体认识和综合考虑而作出，而不是仅仅由一个或几因肃使其作出决定。 而其中，传输，尤其是口碑，对消费者购置行为有相当影响。因为卡车是大型耐用消费品，购置过程中多种原因，往往是无法经过较深较全体验而作出评判，对这些原因认识，大多数卡车司机是经过人际交往和广告传输获取。尤其是其中人际交往，即口碑，因为其传输性和可信性均较高，影响力相当大。 B、需求特点 因为面临上述种种问题（尤其是其中较大经济压力），她们对卡车功效需求尤其地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基础功效方面，对于卡车情感需求相对要弱于功效性需求。 但在多年来，情感需求关键性和影响力已越来越增加。经过她们对卡车生活描述，尤其是对多种问题埋怨和她们对卡车拟人化比方能够折射出她们期望情感需求，这些需求集中反应了她们期望理想卡车能够在心理上给她们保障、平衡、安稳和乐趣，使得她们担心、压抑、挫折情绪能够取得释放。 定位：新一代 春兰卡车 向谁说处理了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂，它需要是理性，但往往却很大程度上受到感性影响。为此，春兰仍然进行了系统相关调查研究，力图做出最好传输定位。 春兰卡车最终传输关键概念，在目前时期定为：新一代 春兰卡车。 应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车功效需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其它品牌特点突现出来。 春兰给予这个定位以下内涵： 春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，依据亚洲人体形特征加以设计改善； 无和伦比驾驶室内部设计，舒适美观；无可匹敌路上表现，更符合最苛刻环境保护标准； 春兰卡车优势性能，已领先于其它竞争品牌卡车。春兰卡车，正发明着卡车行业新一代领先标准。 而对应春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准环境保护节能。 春兰在调查中发觉：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车最关键原因是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰含有一定产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传输定位。 春兰卡车品牌形象 爱美、洁净 向往幸福 充满理想、欣欣向荣 春兰卡车产品优势 外观设计好； 驾驶室舒适、内饰好、密封性好； 全部电气化 围绕“新一代 春兰卡车”逐一关键定位，春兰广告同代理企业，共同创作了一系列广告作品，她们相互配合呼应，发挥了良好整合传输效果。 实施：整合传输、多头并进，合理配置媒介资源 在制订媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯专题调研，得到了完整细致受众煤介接触信息。它在相当程度上确保了后期媒介策略科学正确，使占据大部分广告资源媒介投入发挥了良好性价比。 一、总体策略 1、以中央电视台广告和高速公路大型户外形象宣传为主；同时做到煤体选择多样化、灵活化、以传输产品功效、提升品牌口碑。 大众煤体对整体产品形象和著名度提升是相当关键，所以春兰对大众传输仍然保持了一定规模，但对其具体煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传输潜力较大，费效比很好，所以春兰主动开展并增加了对应煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传输。这个策略是和卡车司机媒介接触特点相适合。 2、大量加广告总体投放力度 如前所述，目前卡车市场竞争正在日益加剧，广告传输作为一项营销利器，也越来越显地关键，尤其是部分新进品牌。往往愈加重视广告传输，以期缩减自已和其它大品牌综合竞争力差距。春兰在广告传输上配置了相当资源，以确保自已声音份额，进而满足和配合整体营销特点和需要。 3、具体投放进程依据受众工作、生活特点安排、做到时间、空间上配应卡车销售即使没有显著谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季销售相对较高，所以媒介关键投放期基础放在了这个期间并给予了合适提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介投放。 二、目标传输 在一线关键物流城市，在强化大众传输同时，春兰也主动开展了以正确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目标目标传输。目标传输，即经过适宜时机和路径、早期科学策略和方法，正确锁定卡车司机，从各方面和卡车司机进行人性化沟通，提升口碑并发挥效应。它和大众传输紧密配合，息息呼应，在成本增加不多情况下，大大优化了整体传输效果。 它包含以下部分项目： 1、DM及电话回访 给春兰万名卡车用户电话回访和DM活动，经后期抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车DM用户中有93%表示收到春兰卡车DM感受比较快乐或欣慰，8O%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机爱好浓烈、参与踊跃。 2、宣传品、礼品派发 在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠予印有春兰卡车字样礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中传输作用持久、愈加深入。 3、路演试驾活动 效果 春兰卡车广告运动，已取得了良好整体效果，为春兰卡车深入发展发明了有利条件，具体可分为以下三个层面： 一、产品品牌层面 1、春兰卡车著名度短期内已达成了相当高水平。调查表明，现在，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，和解放、东风基础相当：而且其广告著名度也相当高，提醒后有97%看过或听过春兰卡车广告。 2、基础建立了良好产品形象，而且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、洁净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。 年轻卡车司机购用比较多，她们比较喜爱尝试新东西，这和春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好基础上，大多卡车司机深入认为春兰卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。 二、市场营销层面 和同期相比，2OO3年销售有了相当增加，据相关行业统计机构数据表明，至2OO3年7月份春兰卡车销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2OO3年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居中国三甲（据中国汽车报2OO3年4月1日相关报道）。 三、企业形象层面 此处传输活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象 在2OO3年8月份由中国汽车工业协会、中国汽车报等机构联合举行中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。