突破市场瓶颈整合推广方案样本.doc

突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒 序言本案为广州市奥因光触媒市场推广全案，伴随社会不停地向前进步，消费者消费水平逐步提升，大家并不满足衣、食、住、行等简单生活，向更高层次生活前进，自非典爆发以来，消费者对健康优质生活表现出强烈愿望。广州华之特（奥因）特种材料适时推出奥因光触媒产品，但市场混乱和产品概念过于无序炒作，使各大光触媒产品企业陷于有价无市境地，为此奥因光触媒产品欲借此次市场推广活动，把奥因打造为光触媒产品“第一”品牌，成为行业领先佼佼者目录序言第一部分一、营销环境分析1、市场环境2、市场概况2.1、市场规模2.2、市场组成3、市场综合分析第二部分一、消费者分析1.1 消费者分层标准1.2 现有消费者分析1.3 潜在消费者分析1.4 消费者总结分析二、企业产品分析2.1 产品特征分析2.2 产品价格分析2.3 产品品牌形象分析2.4 产品定位分析2.5 产品和传统净化产品分析三、企业和竞争对手情况分析3.1 企业在竞争中地位3.2 企业竞争对手广告分析3.3 企业竞争对手渠道分析3.4 企业竞争对手媒介分析3.5 企业竞争对手总结分析第三部分一、产品营销策略1.1 产品渠道策略1.2 产品促销策略1.3 小区营销体系建立1.4 产品价格策略1.5 产品售后服务策略二、产品广告策略2.1 广告创意2.2 广告表现2.3 广告媒体策略2.4 公关策略 2.5 费用预算第一部分一、营销环境分析1、市场环境：近两年，室内环境污染问题频现报端，“装修污染症候群”出现，已经成为大家关注热点。为清除室内装修以后带来有害物质污染，一批环境治理产品相继亮相。在新一代环境治理产品中，“光触媒”以无毒无害、广谱灭菌、降解毒物和连续长久有效特点引发了消费者爱好。而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光是前年非典疫情，以后以后光触媒开始了在中国商业化生产。当初在家电、汽车内饰、建材等行业全部掀起了光触媒热潮，不少厂商争相推出和光触媒相关产品，包含冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。尤其是竞争猛烈中国家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场新武器。据光触媒产品行业标准起草小组相关人士透露，最近一个时期以来中国光触媒生产企业数量急剧增加，但多数为作坊式小型企业，工艺水平低下。部分企业甚至盗用国外著名品牌，加工伪劣产品进行低价倾销。已经给尚处于发育阶段中国光触媒市场带来恶劣影响，一个新兴产业正在面临恶性竞争。部分厂商利用现在国家还未制订出相关产品行业标准机会，以不正当手段展开市场角逐，造成光触媒产品质量良莠不齐，市场陷入无序竞争。为此，相关人士呼吁立即采取方法净化市场竞争环境。 2、市场概况 市场规模光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。时至今日，光触媒相关产品在世界市场规模有400亿美元，估计到会形成超出1000亿美元市场规模。据权威教授预估，光触媒在中国每十二个月有100亿元市场容量，同时估计光触媒经济效果在环境产业中将占10%市场，到每十二个月平均以13%增加速度发展，估计5后中国市场规模能达成数百亿元。 市场组成即海外进口产品、外资企业产品和中国企业产品。其中，进口产品关键来自日本、韩国和中国台湾；外资企业产品则仅有天津宇野“3”品牌；中国产品厂商很多，关键分布在珠三角和北京地域。从产品质量来看，现在市场上产品品质不一，部分厂商利用中国光触媒行业标准还未出台之机，使用简单化工工艺生产低质产品推向市场。更有部分打着污染治理旗号小企业，用廉价替换品冒充光触媒在市场上兜揽生意，造成了极为恶劣影响。3、市场综合分析综合以上所述，光触媒高端市场主体为海外进口品牌、外资、合资品牌和部分本土高科技企业，其它中低级市场全部为中国企业品牌占领，甚至还有部分劣质产品充斥着市场。然而既便是到了今天，光触媒产品仍然没有走向一般百姓为百姓健康造福。好产品没有好市场实在是一间很遗憾事情。而其中未能拓开市场一个关键原因首先在于产品缺乏一个更通俗易懂、更靠近百姓消费名称，尽管“光触媒”三个很正确。因为市场平淡，光触媒产品一直没有一个很大市场销量，所以光触媒产品价格也就停留在一个相对较高位置，成了有钱人提升生活质量贵族产品。 第二部分一、消费者分析 消费者分层标准马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略角度来看，每一个需求层次上消费者对产品要求全部不一样，即不一样产品满足不一样需求层次。将营销方法建立在消费者需求基础之上考虑，不一样需求也即产生不一样营销手段。 依据五个需求层次，能够划分出五个消费者市场： 1、生理需求满足最低需求层次市场，消费者只要求产品含有通常功效即可 2、安全需求满足对“安全”有要求市场，消费者关注产品对身体影响 3、社交需求满足对“交际”有要求市场，消费者关注产品是否有助提升自己交际形象 4、尊重需求满足对产品有和众不一样要求市场，消费者关注产品象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判定标准市场，消费者拥有自己固定品牌 现有消费者分析：人类有90%时间是在室内工作和生活，其中60%左右时间是在家里。避免不了和多种细菌打交道，严重影响人体健康而降低人家居生活品质。自“非典”疫情发生以后，消费者表面平静生活被打破，大家不得不开始从新考虑现有生活方法，消费者迫切需要一个能够帮助处理掉生活中多种细菌干扰。“光触媒”作为一个来自日本技术，已经在国外得到广泛应用，并收到良好经济效益和社会效益，依据马斯洛需求层次第二层次“安全需求”满足，伴随大家 “安全、洁净”生活意识提升，“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧，市场潜力巨大。“光触媒”属于新技术新产品，科技含量比较高，大多数商家只限于产品概念上炒作，对应价格维持在一个较高水平，选择购置消费者展现在生活水平较高、讲究生活品质家庭中和有车一族，成了有钱人家居消费品。 潜在消费者分析从现有消费者分析中能够看出，产品价格相对较高，还处于一个概念炒作阶段，消费者接收程度不是很高，大多数“家居安全产品”选择集中在价格层次较低功效单一产品，如：洗手液、空气清新剂、通常防尘防细菌产品等等，能够估计，一旦“光触媒”产品价格水平往低一个层次靠拢，很多消费者将会掉头选择功效丰富“光触媒”系列产品。 消费者分析总结a、 现有消费者：消费者层次单一，基础维持在生活水平较高一族。“奥因”应加大产品覆盖率，集中做好样板市场，形成口碑传输，处理“光触媒“产品只停留在概念炒作基础之上。b、 潜在消费者：一切讲究家居生活品质消费者全部将是“奥因”光触媒产品潜在消费者，企业现在所面临问题是开发出多种规格和型号产品，不停地降低产品成品，在“光触媒”产品价格上占据优势，用价格杠杆撬动宽广市场。二、企业产品分析1、产品特征分析“光触媒”，被世界权威教授誉为“当今世界最理想杀菌净化新技术”，身上有太多光环让我们眩晕：它含有杀菌、除臭、防污、亲水、防紫外线等功效而且效果根本、安全、高效、持久；它适适用于居家、医院、学校等公共场所及多种车辆空气净化；它在自然光等微弱光源甚至是无光条件下也能大展身手。市场上光触媒产品可大致分为两类： 主动净化产品：光触媒空气净化机（家用、商用）、汽车专用空气净化器等； 被动净化产品：多种品牌光触媒喷剂、光触媒饰物、自洁净玻璃、光触媒陶瓷、光触媒地砖等光触媒被动净化产品净化效果并不十分理想。因为光触媒催化作用发挥得怎样跟风速有很大关系。二氧化钛涂层只能分解和其表面接触有机物，若气体流动过快，接触时间过短，产生效果甚微；但若气体流动过慢，还不如利用常常通风换气改善室内空气质量来得快。而主动净化产品能够经过人为地控制风速来调整光触媒净化效果。2、产品价格分析：现在市场上有多个光触媒品牌，价格相差不小，多几十元一个平方米，少几元钱一个平方米，质量参差不齐。除高端被进口产品、外资品牌及中国部分技术强品牌占领外，其它全部为中国低端产品低价格产品，甚至还有大量打着“光触媒”产品概念劣质产品，不一样层度地扰乱市场次序。“奥因”作为中国业界著名品牌，科研技术实力已经达成了国际优异水平，产品价格维持在一个比较高水平，缺乏对应价格竞争优势，出现好产品、好市场却无大量消费者捧场现象，这也是中国多数“光触媒”企业面临共同问题。3、产品品牌形象分析： “奥因”作为有一支以归国留学生、教授和专业技术人员为主组成研发团体，在光触媒领域含有多年研究开发经验，掌握了光触媒最前沿关键技术，对奥因光触媒材料及其应用技术有纵深开发能力。在中国业界享受盛誉，产品不停受到来自同行赞誉。其用于家用轿车市场“车卫康”、“车卫宝”产品受到用户好评，而且占有了一定市场份额。品牌忠诚度较其它中国品牌要高，在全国各地铺设了营销网络，并有将网络扩大趋势。 “光触媒”产品自非典以来，受到不一样程度炒作，能够说已经到了一个比较热阶段，“奥因”正处于一个被概念包围市场环境中，为深入将品牌形象生入到消费者心中，必需正确地抓住消费者消费心态和了解“奥因”在消费者心中品牌著名度、美誉度和满意度情况。没有市场调查就没有市场讲话权，要愈加好地了解“奥因”品牌著名度、美誉度和满意度。现实施现有用户电话回访和潜在消费者市场调查活动。4、产品定位分析：“光触媒”产品只要满足消费者需求层次“安全需求”，而第二“安全需求受众范围广泛，涵盖各阶层形形色色一般百姓，现实情况是“光触媒”产品只进入生活水平较高社会群体，为打破这一僵局，“奥因”光触媒产品应定在全部中等收入一般市民（包含老年人、中年人、成年女性）。她们在街头随地可见，从事着一般职业，没有豪华家电和巨额存款；她们节俭持家，不算富裕但也无须为衣食发愁；她们重视健康，但价格敏感度高。她们所处群体特征： 她们是城市人口组成中大多数，也是中国消费主体，要想最大程度取得销量增加，必需说服她们购置我们产品； 光触媒产品本身适合广普人群，以一般市民为关键诉求对象是可行； 一般市民是进口品牌、外资品牌和中国其它著名竞争品牌等竞争对手不太关注人群，她们认为一般市民尚不含有接收光触媒产品概念，只要城市白领和受教育程度较高人群才有可能购置她们产品。 5、奥因“光触媒”和其它传统净化产品比较： 由产品特征和功效特点决定了光触媒和传统净化产品产品有很多相同点，但总体有些区分：常见产品对植物总挥发性对多种霉菌对臭味异味本身气味本身毒性活性炭有一定作用无作用有一定作用无气味无空气清新剂无作用无作用有掩盖气味作用有多种人造气味有低毒性甲醛捕捉剂只对甲醛有作用无作用只对甲醛异味有作用有异味有低毒性杀菌剂无作用有作用无作用有异味毒性较大紫外线（灯）无作用有作用无作用无气味长久食用可致癌氧负离子有一定作用无作用可清新气味但时间短暂无气味无毒臭氧有一定作用浓度0.1PPM时有作用无作用浓度0.15PPM时有臭味可致癌植物吸附很小作用无作用有一定作用气味宜人无毒奥因光触媒根本分解清除杀菌率高达99.0除臭、除异味能力强本身无气味无毒 奥因光触媒有着无可比拟特征，产品作用很强势，功效特点显著，所以在产品宣传方可从多个不一样功效角度表现奥因光触媒产品，实施差异化营销，尽可能和其它产品在品牌形象上区分开来。6、产品总结分析a、 产品特征：多功效满足健康需求产品，所要处理问题是澄清社会上其它鱼龙混杂产品，继续强化和深入光触媒产品概念和功效b、 产品定价：市场上著名品牌定价维持在一个较高水平，通常一般极难接收价格区位，“奥因”所做就是打破价格僵局，让中国最大消费主体购置“奥因”光触媒产品。c、 产品品牌形象：品牌不够集中，高级被相对较少著名厂家占据，市场化程度不高，各自为战，市场有待于深入规范，品牌形象需加强和深入。d、 产品定位：把产品定在城市中一般消费家庭，有利于扩大市场份额，利用扩大销售额滚动发展，投入更多科研资金，研发出更多愈加好贴近消费者市场产品、三、企业和竞争对手竞争情况分析1、企业在竞争中地位：作为中国为数不多拥有“光触媒”自主知识产权高科技企业，在行业内拥有较高著名度，市场拥有率居市场前列，有很好消费者基础，但市场鱼目混杂，加上各品牌无序竞争造成大量市场流失，在消费者心中地位无法巩固。2、企业和竞争对手广告分析：大部分企业只停留在“光触媒”产品概念炒作阶段，没有哪一家企业真正在消费者定位和企业形象上进行深一步整合。关键集中报纸广告软文炒作、产品简单宣传等等3、企业竞争对手渠道分析：现今“光触媒”产品渠道包含“奥因”渠道关键为加盟代理制，产品加盟代理制在产品上市之初可能会有利于加紧市场开发，用最快速度占领市场有利地位，节省推广费用。在市场相对成熟以后，产品代理加盟制度应向现代流通渠道转变，有利于市场份额扩大。提议“奥因”向现代流通领域慢慢渗透，临时不取消代理加盟制度，让产品再传统代理制领域和现代流通领域同时并存，等市场成熟以后再将产品全部转移到现代流通领域。全方面掌控市场。4、企业竞争对手媒介分析：各竞争品牌广告投放关键集中区域内报纸媒体，大部分为“光触媒”产品概念炒作和赤裸裸产品介绍，几乎没有产品形象广告。各大竞争企业在宣传同时全部用上了XX证实、XX安全检测汇报等，缺乏说服力度，造成消费者无所适从，无法选择真正优异“光触媒”产品。5、企业竞争对手总结分析：总而言之，企业所处竞争环境很不利，广告环境嘈杂，产品价格、渠道、媒介投放多有反复，产品之间毫无差异化诉求，不能突出产品竞争优势。第三部分一、产品营销策略1、渠道策略：实证研究表明，中国企业平均生命周期是58年，而发达国家是1020年左右，在我们国家，尤其中小企业总是昙花一现，难以脱离“各领风骚两三年”宿命，这跟渠道设计有很大关系。纵观生产经营“光触媒”产品企业，无一不是采取加盟代理制度。因为产品刚刚开始上市，通常采取较大价差空间对中间商诱之以利，以此来形成渠道推力，达成向经销商借船出海目标。当市场被撬开时候，厂家会发觉市场发展会很快超越经销商规模、和内部综合实力成长界限，也就是说，经销商逐步失去驾驭市场能力；经销商无法根据厂家意愿去操作市场，此时厂家和经销商部分不可调和矛盾和冲突也随之开始滋生蔓延，比如经销商开始不按常理出牌，将厂家营销方案束之高阁，或大打折扣，不按厂家所计划方法来经营市场。更为关键是，厂商之间无法协调一致。经过几年时间发展“光触媒”产品，用加盟代理制度，显然缺乏强有力市场确保，但在短时间内把产品从传统分销领域转移到现代连锁流通，不仅产品销售得不到维持，很有可能产品得市场份额被竞争对手给吞噬。面对这种境况，“奥因”要处理问题是在维持原有渠道基础之上，主动开拓现代流通领域渠道。渠道提议： 在原有销售队伍之上建立一个KA市场部门，专门负责全国各地大卖场及连锁超市业务，拟将产品打入家乐福、好又多、百佳、万佳、华联、百安居等中国外大型连锁卖场及超市和家居卖场。 完善全国各地网络布局，把全国分为华东、华南、华北、中西部及样板市场五个区域市场，并在五个区域市场中培养大经销商。 为了避免原有加盟商和现行经销商制度产生冲突，“奥因”产品价格实施大卖场及连锁超市和加盟代理不一致价格。 培养样板市场，把华南地域市场做精做深，并以华南为大本营，主动向上海、北京、武汉、重庆、杭州等一级城市扩张。2、促销策略：“奥因”光触媒产品依据消费者分析，能够看出价格维持在一个较高水平，而且和其它品牌产品在功效上没有实际上区分，造成市场销量一直处于一个较低水平状态。而每一次活动推广全部将是品牌形象积累，活动最高境界不仅能够达成交易还提升了品牌形象。虹焕一直坚持唯有达成交易、提升销售额、维护企业品牌形象促销才是成功促销活动。为此依据虹焕独有促销模型：消费者 产品促销活动内容意在围绕消费者实惠度、产品品牌著名度、美誉度和忠诚度，着力把奥因打造成消费者选择光触媒产品首选品牌，继续扩大现有市场份额。提议活动方案设计：产品导入大卖场及连锁超市和家居卖场期间：活动方案一：活动专题：优质生活 健康先行活动目标：利用奥因光触媒产品特征，为产品重新定义一个符合大众消费者心态概念。主动引导消费者“优质生活起源于健康，而健康关键在于利用多种杀毒消菌产品，奥因将是消费者首选品牌”。确立品牌优势地位。活动时间：6月1日9月30日活动地点：各大卖场及连锁超市（广州）活动对象：全部一般消费者大众活动内容：通常购置奥因光触媒系列产品消费者将取得，由奥因企业提供家居生活健康手册一本，还能够参与奥因举行消费者“健康家庭形象大使”评选活动。活动预算：略活动方案二：活动专题：奥因健康世界 买奥因产品送平安保险活动目标：意在经过买产品送保险这么一个促销活动，深入强化奥因产品健康特征，和保险捆绑销售开启产品在超市和大卖场销量。把奥因和健康紧密相联。活动时间：6月1日6月30日活动地点：各大超市及大卖场（广州）活动对象：全部一般大众消费者活动内容：凡在指定超市及大卖场购置奥因产品消费者，将取得由中国平安保险企业提供人身险一份，即买即送。活动预算：略活动方案三：活动专题：没细菌 健健康康奥因行活动目标：利用家居卖场人流量，结合奥因健康产品特征，满足消费者对装修新屋需求，表现奥因关心、关心消费者、关爱她人健康理念活动时间：6月1日9月30日活动地点：各大家居卖场及形象专卖店活动对象：全部一般消费者活动内容：凡在指定家居卖场购置奥因产品消费者，将取得由奥因企业提供室内环境检测汇报一份。活动预算：略活动方案四：活动专题：关爱儿童 奥因帮你活动目标：此次活动意在借助六一儿童节这么一个社会热点，将奥因健康产品和关爱儿童联络在一起，借此打动产品购置主力人群家庭主妇心。活动时间：6月1日6月3日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：全部一般消费者活动内容：凡在指定超市购置奥因产品消费者，将由奥因企业提供XX门票半票一张。即买即送。活动预算：略活动方案五：活动专题：奥因光触媒上市大筹宾活动目标：此次强大得活动促销活动，意在引导消费者尝试奥因产品得特征带来得益处，实实在在地和功效单一除菌、去污产品进行比较，让消费者自己选择，自己评判，加深奥因产品健康概念。活动时间：7月1日7月15日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：全部一般消费者活动内容：凡在指定连锁超市及大卖场购置商品超出XX元，将取得由奥因企业提供50毫升包装光触媒液。活动预算：略活动方案六：活动专题：奥因回馈消费者大行动活动目标：经过两个月预热和促销活动，奥因产品已经有了一定著名度和美誉度，改变消费者原有消费习惯，把功效多，实惠概念植入消费者大脑中，奥因企业将利用价格杆杆全方面撬动市场。带来消费者购置奥因光触媒产品高潮。表现企业实力和关爱大众消费者企业理念。树立企业良好企业形象。提升企业著名度、美誉度。活动时间：8月1日9月30日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：全部一般大众消费者活动内容：凡在指定连锁超市及各大卖场消费者购置奥因光触媒产品，直接优惠15，直接让利给消费者。活动预算：略活动总结：以上促销活动根据产品3个月上市周期来进行，各个活动有序结合，主动配合奥因光触媒产品电视、报媒、网络等广告实施。把奥因打造成健康除菌、去污产品首选品牌。3、小区营销体系设计：小区营销从初级阶段发展至今在一定程度上促进了不一样阶段市场发展，很多产品导入期利用它普遍宣传快速开启了市场，扩大了试用人群，有效刺激了销售，树立了企业形象，建立了产品品牌意识，打击了竞争对手。所以设计出含有创新意识小区营销体系，有利于加紧产品导入，让消费者愈加快接收产品。为配合6月份至7月份终端促销活动，营销人员深入到小区中心，推广奥因光触媒产品，塑造奥因光触媒产品第一品牌形象。具体设计方案：此市场推广方案总体思绪做大做强做深样板市场，以华南总部为据点，广州为中心，根据广州行政区域划分为8个小区，每个小区精选出XX个楼盘，而且配置3名营销人员，进行地毯式推广。推广专题：奥因 处理您一家健康问题推广目标：借此推广活动，主动深入到消费者中心，让消费者对奥因光触媒产品有一个根本了解。推广时间：6月1日6月15日推广对象：各小区居民推广内容：配合终端促销活动，讲解奥因光触媒产品优异性和实惠度，并对家居健康生活所带来益处进行分析和咨询。现场配置奥因光触媒产品，把光触媒产品分装在小瓶中，由消费者带回家试用，做好领取试样消费者登记。推广预算：略推广活动估计效果：“细节决定成败”，小区营销必需要各步骤全部要创新，步骤创新就是细节深入和实施到位，依据以往活动推广效果来看，小区营销最大好处就是把产品立即带入角色，让消费者亲身体验产品特点和近距离感受到产品形态。节省大量硬性广告推广费用。一旦一个周期小区推广活动结束，消费者对奥因产品了解将更深一步，奥因品牌著名度将会大大提升，产品“润物细无声“地植入到消费者心中。4、产品价格策略在猛烈终端市场竞争中，怎样提升产品终端竞争力呢？对终端产品进行科学定位，并制订正确灵活价格策略，以确保产品能够最大程度满足消费者需求，最轻易受到消费者欢迎，同时又确保终端满意利润空间，实现终端利润最大化，从而快速提升产品终端竞争优势，实现终端销量稳步快速提升。 依据上述产品分析得出，光触媒产能品普遍维持在一个较高水平状态，消费者也实在难以接收光触媒产品价格，奥因要想占有相当大市场份额，必需在价格上实施优惠制度，利用价格杠杆撬动市场。提议策略： 利用问卷调查形式进行价格摸底 消费者需求是动态化，而且竞争对手策略也是改变莫测，所以产品必需依据市场改变而立即推陈出新。时刻关注竞争对手产品价格。 产品包装分为大、中、小各款，利于不一样消费者家庭进行选购。5、售后服务策略售后服务，作为现代市场营销学中关键概念之一，曾为中国从计划经济步入市场经济作出了应有贡献，很多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场。购置忠诚度 售后服务最原始动机是为了产品可连续销售。海尔总裁张瑞敏说：“ 真正营销不是卖产品而是买，最终买到是用户忠诚度。” 当一个品牌产品有了一定忠实消费者，一切营销全部变得轻易了。对于通常消费品而言，售后服务策略是不可取，但奥因光触媒产品处于大规模和消费者接触阶段，笔者认为售后服务有必需，而且让它成为市场有效竞争手段之一。提议策略： 对购置奥因光触媒产品消费者进行电话回访，时刻关注着消费者对奥因产品给家居生活带来改变，奥因企业建立消费者服务档案。 对购置奥因光触媒产品消费者实施室内环境检测，检测时期分别在购置产品以后一个星期以后、30天以后、两个月以后，每次检测完成全部要进行用户档案统计及每次由奥因光触媒产品给室内环境带来改变。 承诺产品对家居健康生活无效果，奥因企业将无偿按原价退回给消费者。二、产品广告策略一个高沟通技巧人，肯定是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。所以，在开始传输行为之前，我们要研究对谁说、说什、怎样说。用营销学语言讲，就是目标人群、品牌关键价值和广告表现；用传输学语言讲，就是受众、信息和媒介。在上述消费者分析中，我们将目标人群定在城市通常一般家庭主妇，鉴于奥因原有企业宣传口号“关爱她人，关注健康”过于宽泛，没有把企业理念和产品特质完美表现出来。提议改为“优质生活，奥因发明”，确定了目标消费群体和企业形象宣传口号，下一步是实施企业形象宣传策略。1、广告创意：CF: 好产品需要好广告创意进行表现，不然难以达成很好传输效果，即使进行地毯式广告轰 也无济于事。此广告创意直击目标消费群体购置专题家庭主妇，用婴幼儿做广告创意支撑点，更轻易让购置专题家庭主妇接收。平面报媒：创意元素基础不变，婴幼儿仍将成为专题创作元素。2、广告表现： 15秒CF短片：镜头一：画面：一小孩在地上缓慢地爬行，脸上露出娱乐笑容；家庭主妇厨房做饭，两镜头交替。画外音：小孩艰苦地发出声音“母亲，我要！”镜头二：画面：家庭主妇并没有在意小孩说话，继续厨房做饭，小孩继续艰苦地向前爬着，朝着一瓶乳白色瓶装物品；画外音：小孩继续发出声音“母亲，我要，我要，我要要！”镜头三：这时家庭主妇转向小孩一边，小孩往前爬画外音：家庭主妇：“呵呵，可爱宝贝，那不是牛奶，是奥因光触媒” 小孩：“气喘吁吁声音”镜头四：画面：企业logo，名称，企业广告语（优质生活 奥因发明）画外音：奥因光触媒，带来健康愉快家庭生活！广州大超市全部有售，并以小孩笑声结尾。 平面报媒：画面：一小孩爬向透明包装奥因光触媒，产品展现乳白色液体。文案：优质生活 奥因发明 软文专题：影响家庭健康生活十大原因宝宝健康你关心吗？奥因，装修饰房子你用了吗？奥因销售人员当场喝下光触媒优质生活，奥因发明3、广告媒体策略 不一样媒体特征：媒体特征电视覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积著名度（ER/EF）报纸时效性强，新闻性高，易传输信息细节，或形象轰动效应杂志目标针对性强，印刷精美易保留电影院针对性强，易轰动，成本低电台频次高，节目针对性强，灵活性强户外时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域一则成功广告，大家首先注意到往往是它创意。然而一个成功广告策略，除了成功广告创意外，也离不开成功媒体策略。由前面产品竞争性分析能够看出，家庭主妇是奥因光触媒直接目标消费群体，广告媒体投放尽可能靠近目标消费群体。各大光触媒产品并没有在电视媒体投放大量广告，若奥因利用这个机会投放电视广告，气势肯定压倒竞争对手。但所需广告费用大，风险不可估计。 媒体安排：首先，电视即使覆盖率高，冲击力强，但在大城市因为频道众多而致使频道之间干扰度甚高，假如不含有足够资金支持媒体投放量，则易于被其它声音淹没，造成广告投放失效； 而一个城市报纸份数通常较少，不存在干扰度过高问题；其次，大城市报业发达，市民有报纸阅读习惯，而中小城市电视频道之间干扰度相对较低，报业不发达，电视为市民关键接触媒体且因为频道少而影响力更强；所以我们提议在广州市放弃电视主导地位，而以报纸作主导媒体，电视媒体、杂志为辅投放策略。据CMMS北京新生代市场研究企业研究表明，广州报业羊城晚报和广州日报二分广州市场，市场拥有率分别达成49.4、59.5（交叉阅读率）。报纸广告投放选定羊城晚报和广州日报。 媒体预算分配媒体版面套色规格次数单价累计折扣优惠价广州日报B9-B10黑白24X17.5cm8次32160元257280元8折205824元羊城晚报现代家居专版彩色1/4版4次21270元85080元8折68064元现代画报中心跨业彩色39X27.8cm2次63000元126000元8折100800元媒体A套餐20万20万8折16万南方电视影视（天天15秒2次） 周一至周五 18：50，23:55,次日07：30 周六、周日 19:25, 24:25,次日 07：30经济（天天15秒） 19：00， 21：55， 次日 07：30城市（天天15秒） 18：40， 20：30，次日 07：30三频道播30天，累计534688元 媒体时间步骤 完善媒体组合方案，有利于提升广告传输效果和节省大量广告费用。此次推广活动广告投放采取强势媒体紧随目标消费群体策略，广州日报和羊城晚报轮番传输；地面强大终端活动，配合主力电视媒体南方电视综合套餐。使目标消费者一直处于奥因产品包围中。具体时间步骤：媒体投放方法投放时间广州日报每隔一星期投放一次6月1日7月31日羊城晚报每隔一星期投放一次8月1日9月30日时代画报投放两个月8月份、9月份两个月南方电视投放30天6月份4、公关策略公关传输是企业播音器，能够把产品关键利益点生动展现，能够贯穿于产品营销全过程。“关触媒”产品属于公众可了解性不强、信任感差、专业性强、大众关注度低产品，单纯广告营销极难啃开市场缺口，要直接将让目标用户群接收相关信息也是困难重重。所以，在这种情况下，广告往往需要公关帮助才能进行有效营销推进。依据上述消费者和产品分析回顾，提议奥因采取公关行销策划三步曲： 第一部曲：举起技术大旗专题：举行“光触媒产品技术白皮书公告天下新闻公布会“具体奥因将在广州XX酒店举行新闻公布会，到时将邀请广州各大媒体进行，现场访问，把光触媒具体技术标准、作用等公布给媒体。方案可行性分析：针对目前各光触媒品牌炒作概念，消费者对光触媒产品并不十分了解情况下，捷足先登进行系统光触媒介绍，给消费者留下“奥因”为第一品牌映象。 第二部曲：健康家庭形象大使评选活动专题：举行“健康家庭形象大使评选活动”为配合6月1日9月30日举行“优质生活 奥因发明”活动，同期举行“健康家庭形象大使”评选活动。方案可行性分析：经过和地面促销活动组合，将奥因光触媒产品和健康、优质生活相联络，深入形成品牌认知度和加深品牌联想度。第三部曲：优质生活 奥因发明健康生活普及活动月上一步已经把健康家庭形象大使评选完成，10月1日10月30举行为期30天健康生活普及活动月，到时将由奥因企业携家庭健康大使进行家庭生活健康宣传，以家居生活健康为主，着重表现奥因给大众消费者生活带来改变。5、费用预算：108万元（不包含广告制作费用）