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策划新人培训
序 言
今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定思绪，可变情况实在太多，唯有靠个人平日累积经验及吸收市场资讯，活学活用。所以经过和发展商/同事/部门交流、个案研究、实际经验过程等，才是我们以后学习关键渠道。
此培训计划分九部分：
一、策划是什么
二、通常策划步骤
三、策划汇报内容及分类
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见失败原因
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
一、什么是策划
（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是计划，计划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就估计到胜利是因为计划周密，得胜条件多。条件充足、算计周密，就能取胜。这里强调是事前计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事计划，而现代策划是为企业和商家做运行方面计划和计划，说到者呢策划人就要作为军师角色出现。你也不是决议者，你是决议支持者。
先举多个例子：
“见事不疑，疑事不为，详虑以后行”(孔子)
“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上)
“条条大路通罗马，最近路只有一条，策划就是寻求这条路。”（王志纲大师）
“策划是一个程序，在本质上是一个利用脑力理性行为。” （美国哈佛企业管理丛书）
以上所举例子能够说是古今中外相关策划部分代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则愈加感性，比如王老师策划就是找一条最好路，是一个感性比方，而老外则秉承其一贯理性思维，给出了一个理性定义
拿三国时诸葛亮来说，她干活就是策划，而关羽、张飞、赵云干就是现在销售经理、生产经理等干事。即使，老一代策划人大全部倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临问题应该是：怎样适应现在新形势。现在，中国有老一代厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼鬼子，全部在向企业宣传“赢利之道”，不过，她们又全部不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是含有中国特色东东。所以，也必需在中国人中，才能出现真正胜任策划职业人。能够套用一句话，叫做“走下神坛策划”。
但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以企业层面作为出发点。
（1）这是一个值得叙说问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？
（3）策划就是人将知识进行组合，发明“智力结果”一个过程。而前期计划或计划或思维最终变成现实这个过程就是策划。
策划是一个能力，它是一个谋略，，一个技巧，一个手段，一个计划，一次革命，假如说知识是前人留下优异生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会利用这些知识，策划是知识上层建筑，知识是策划必备基础，策划人必需掌握知识，而且应该掌握宽广多个知识人,一个成功策划人，往往是一个复合型人才。没有知识人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘独特理念贯穿于整个楼盘销售过程，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必需要有前瞻性及果断，含有创作力，含有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小事项，比如文案、广告内容、用户背景、户型图、竞争对手状态等等，全部必需透彻掌握及亲力亲为，才不会出现和楼盘、和市场脱节。
策划楼盘好和坏，在于能否给楼盘独突个性，而这个个性是能满足用户所需。策划楼盘必需对楼盘及市场有全方面掌握，开盘前已对整个销售有全方面计划，并须于销售过程中立即做出调整(前瞻性及果断)。
目标：
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----为楼盘达成最理想销售业绩；
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----令发展商用最小资金达成最大效益；
----为发展商及楼盘打下著名度及品牌；
----塑造楼盘和众不一样个性、卖点。
拿足球赛打比方：
教练：决议层
后卫：行政、后勤
中锋：策划、营销
前锋：销售、实施
二、房地产策划工作步骤
房地产代理企业全程策划工作步骤
[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判定
负责部门： 策划部、代理部、研究部
汇报名称： 《**项目策划纲领》
中心内容：
宏观资料：市场整体、片区趋势、基础行情。
地段资料：计划关键点、坐标。
周围资料：交通、配套、楼盘计划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等实力情况。
判定内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 多方案初步计划、设计或调整提议
负责部门： 策划部
汇报名称： 《会议纪要汇总》
《**项目概念设计提醒》
或《项目调整提议》
中心内容： 草图、立意、说明、交流统计
[前期策划阶段]
3、 地块内在条件整合及价值分析
负责部门： 策划部、投资部
汇报名称： 《**项目土地价值和分析汇报》
中心内容： 适合规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、 资源综合及定位
负责部门： 策划部
汇报名称： 《**项目综合定位汇报》
中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意
5、 依据定位针对性市场调查
负责部门： 策划部、研究部
汇报名称： 《**项目市场调查汇报》
中心内容：用户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方法、市场缺口等，或依据创意寻求市场依据
6、 经济可行性分析
负责部门： 投资部、策划部
汇报名称： 《**项目经济可行性分析汇报》
中心内容：静态综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率和销售价格分析。
7、 初步营销框架
负责部门： 策划部
汇报名称： 《**项目初步营销汇报》
中心内容：推广专题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、 计划、设计方案及跟踪
负责部门： 策划部
汇报名称： 《**项目初步营销汇报》 《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》 或《**项目设计修改意见》《**项目设计关键点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体计划
负责部门： 策划部、代理部
汇报名称： 《**项目营销整体计划》
中心内容： VI，推广专题。方法、渠道、策略、步骤，包装类型、风格和销售入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等和施工进度相结合创意及其相互协调关系布署。
10、 经济敏感分性
负责部门： 投资部
汇报名称： 《**项目经济敏感性分析汇报》
中心内容： 造价、进度、售价、回报率间变量关系图表。
11、 价格策略实施计划
负责部门： 投资部、代理部
汇报名称： 《**项目价格策略汇报》
中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势判定，进行价格高低、提升、折率编排和修整。
12、 物业准备工作计划
负责部门： 投资部
汇报名称： 《**项目标物业模型》
中心内容：配合营销推广而设置新型物业管理概念和"标准"物业管理模式融合。
13、 销售准备工作计划
负责部门： 代理部、策划部
汇报名称： 《**项现在期工作计划表》
中心内容：文件、协议、票证、礼品、用具等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、 项目包装实施计划
负责部门： 策划部
汇报名称： 《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等设计和制作计划安排及费用预算。
15、 广告宣传炒作计划
负责部门： 策划部、代理部
汇报名称： 《**项目新闻炒作提要和广告公布计划》
中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作计划安排及费用预算。
16、 销售活动计划及策划
负责部门： 策划部、代理部
汇报名称： 《**项目公关活动计划汇报》 ∑《**项目**活动汇报策划书》
中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等仪式，新闻公布会，展销会其它公关活动计划安排及费用预算。
17、 装修套餐
负责部门： 策划部、代理部
汇报名称： 《装修套餐服务计划汇报》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、 销售培训
负责部门： 代理部、策划部、投资部
教材名称： 《销售基础知识》 《**项目销售相关内容》
中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方法、法律手续、销售技巧等方面系统培训。
19、 实施修正
负责部门： 代理部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划实施修正安案》
中心内容： 依据销售情况和市场动向反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门： 策划部代理投资部
汇报总称： 《置业锦囊》
中心内容：依据项目优势选编购楼、选房须知，各阶段项目卖点序列。
21、夸张和消费者投资可性汇报。
2、对企业准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
包含：
(1)对准代理楼盘及其周围市场情况进行详尽了解、分析。
(2)充足搜刮出楼盘机会点和困难点，设定楼盘卖点。
(3)初步确定楼盘市场定位、目标用户、价格和付款方法、推出时机、物业包装、基础促销手法。
(4)企业为该楼盘提供服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅同意后交发展商。
3、.对已签署了代理协议楼盘，深入完善营销策划。
包含：
(1)营销总体构思。
(2)广告策略和实施计划。
(3)销售方法、促销手段、销售培训内容。
(4)广告预算。
(5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅同意后交和发展商。
4.制订营销推广工作安排。
4.企业依据发展商和均已认可签字广告推广计划，落实业务配合单位（如广告企业），编写协议文本，交和部门经理查阅后交和业务单位，一切协议文本须交和总经理签署，方可实施。
6.和发展商落实价格表、付款方法、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。
7.落实交易上法律法规、相关手续、收费；银行按揭手续及费用。
8.前期销售工具制作
(1)和广告企业共同确定该项目标关键卖点、广告宣传专题和具体工作安排
(2)楼书及宣传单张工制作。
(3)价格表、付款方法、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。
(4)小区计划视图制作。
(5)小区整体模型及单体模型制作。
(6)录影带制作。
(7)电台广告制作。
(8)新闻文稿撰写、公布。
(9)报纸广告制作、公布。
9.地盘包装：
(1)砌建、装修样板房。
(2)制作地盘广告牌、围牌广告。
(3)装修现场售楼部。
(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。
10展销会准备工作：
(1)展板制作。
(2)展场租借及部署。
(3)展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。
(4)礼仪小姐、花篮等安排。
(5)销售人员培训。
(6)现场部署。
10.参与展销会全过程，搜集用户反馈意见，调整营销策略。协调和发展商关系，销售目标监控，展销会后总结。
11.跟踪每个楼盘销售全过程，立即检讨及调整营销策略，每朋向销售部提供最新多种市场信息和不停改善销售策划关键点。
12.每个月向发展商反馈市场信息和销售情况，定时提出各项营销改善策略，经发展商同意后统筹、实施。
三、策划汇报内容及分类
市场调研汇报和营销策划汇报组成
每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研汇报和营销策划汇报参考以下方面进行撰写：
一、 撰写市场调研汇报
*撰写前提：市场调查完成
市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等
*市场调研汇报组成以下：
1、 序言
此次市调背景、动机、利用手段、目标等；
2、 市场分析
（1）目前市场分析（开发总量、完工总量、积压总量），可依据情况了解。
（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、 近期房地产相关政策、法规、金融形势
4、 竞争个案项目调查和分析
5、 消费者分析：
（1）购置者地域分布；
（2） 购置者动机
（3） 功效偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方法）
（4） 购置时机、季节性
（5） 购置反应（价格、计划、地点等）
（6） 购置频度
6、 结论
7、项目环境调研
A、 地块情况：
（1）位置
（2）面积
（3）性质
B、 地块本身优劣势
C 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
D 环境污染及社会治安情况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
E 地块周围交通条件（环邻公共交通条件、地块直入交通）
F 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
G 地块地理条件强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
8、项目初步提议
二、营销策划汇报组成
*撰写前提：签定代销协议或开发商要求策划初案
（一） 项目介绍
1、项目介绍、特征分析（优劣势判定，在同类物业中地位排序）
2、建筑规模和风格
3、 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5、功效配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、 物业管理（是自己管理还是委托她人管理、收费水平、管理内容等）
7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素质）
8、结论和提议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）
（二）、 目标用户分析
1、经济背景
· 行业特征……企业（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
·家庭（收入消费水平、付款方法、按揭方法）
2、文化背景 ：推广方法、媒体选择、创意、表示方法、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达成销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1、广告阶段性划分
2、阶段性广告专题
3、阶段性广告创意表现
4、广告效果评定
（六）、 媒介策略
1、 媒介选择
2、软性新闻专题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
（七）、推广费用
1 、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2 、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、媒介投放
（八）、 识别系统
§关键部分
1、名称
2、 标志
3、 标准色
4、标准字体
§利用部分
1、现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2、营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3、工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4、功效标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室、
三、房地产营销策划提案书撰写
在接收代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案汇报书”。依据“提案汇报书”好坏，发展商决定由哪一家营销企业来代理其楼盘，所以，“提案汇报书”制作好坏，基础上决定了营销企业生存命运。一份好“提案汇报书”，必需由营销企业研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案汇报书”来时，首先必需要求发展商提供个案资料、建筑计划设计初稿或蓝图，和其它相关资料。在此基础上，再搜集个案所处区域城市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其它利多利空资料。同时，还要搜集该个案区域市场市场调查资料表，作为“提案汇报书”附表,据以作为提出“价格提议”、“产品定位”数据资料。
通常说来，“提案汇报书”并没有统一格式和内容，不过，大部分“提案汇报书”全部是针对发展商需要而撰写，通常包含下列内容：
一、研展部分
1、项目介绍。其内容包含开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包含地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。关键是在区域市场分析基础上分析本案优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在问题（Threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年纪层分析、用户起源分析等。经过对目标用户分析，从而能够对产品进行定位。这部分内容通常能够用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。包含产品提议、价格提议及付款提议。在产品提议中必需罗列出为何这么定论理由和房型配比提议，在价格提议中也要罗列出定价理由和随工程进度和销售率可能达成价格。
二、企划部分
包含：
1、广告总精神。
2、诉求关键。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
关键包含销售阶段分析、业务策略及实施计划两大部分。其中销售阶段分析通常分为三阶段（引导期、强销期、连续期）做具体叙述。业务策略及实施计划也分为三部分：策略确定、销售通路及业务实施等做一一陈说。
完成了以上研展、企划、业务三大部分汇报后，一份提案汇报书基础上出来了，但最终不要忘记还有一个关键事情必需在汇报书里包含，那就是和开发商“合作方案”，营销企业通常能够有三种代理方法：
（1）纯代理；
（2）代理（即包含广告）；
（3）包销。这三种方法代理价格和佣金提取方法全部是不一样，能够在汇报书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做深入商讨。 “提案汇报书”写出来后，做一个闪亮包装也是很必需。这能够给开发商一个醒目标感觉，使开发商感觉营销企业对提案汇报是相当重视，也能够让开发商对营销企业实力有充足了解。从而赢得开发商信任。
总而言之，撰写“提案汇报书”关键目标在于能够成功地取得销售代理权，让开发商认为“非你莫属”。
四、房地产广告
对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，全部必需经过有效宣传渠道和方法来将该项目标相关信息传输给目标消费群。但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必需清楚房地产商品特殊性及其对宣传方法所带来特殊要求。不然一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道到底错在什么地方。
房地产广告宣传特殊性和对应策略
1、房地产广告信息量大特点
通常来说，一个购房者一辈子积蓄只买起一套商品房。所以购置者在作出购置决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购置决定。
我们也能够从营销学角度看，一个人掌握相关决议信息越多，她（她）作出决议时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必需是尽可能地传输最大信息量，将项目标情况介绍得越是清楚，消费者就越有购置爱好和决心。
例：一个保健品广告可能靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这么单一信息就能够取得很好效果，不过房地产广告却不然，它必需把项目标位置、价格、付款方法、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代清楚。
因房地产广告大信息量传输特点，所以决定了平面广告是其首选传输媒介。平面广告不仅能包含相当大信息，而且还能够被消费者反复看和比较，还能够带回家和亲朋好友共同反复研究。将相关信息了解一清二楚以后再决定是否去售楼现场。由此看见其它媒介极难背负起这种大信息量传输，并可长时间留在消费者中反复传看要求。
2、房地产广告宣传强调立竿见影效果，时间性强、投入风险大特点
房地产商品属于一次性购置行为，不存在培养消费者品牌忠诚度问题。所以房地产广告宣传很重视促销效果而建立品牌效应现象就相对弱了很多。也正因为如此，房地产广告宣传时间性极强，一笔广告费投下去就必需在三五天内换回一定数量销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入风险远远大于其它类型商品广告宣传投入。
在投入广告宣传前要注意：
A、促销力度要尽可能大，给人一个“过了这个村就没有这个店”感觉，从而促进购置者在短期内大量集中成交。
B、注意宣传覆盖率，即开启多个宣传媒介以全方面覆盖目标消费群。尽可能使全部可能消费群了解到项目标多种信息。
C、宣传量要达成一定饱和度。例：一百万广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品可能效果差异并不大，不过对房地产销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。从表面上看广告投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一定饱和度，就无法确保短时间内大量成交。
3、房地产销售受显著区域限制，所以其广告投入区域性很显著
通常而言一个项目标广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：成城市房地产广告大多数全部是选择《华西城市报》《成全部商报》等媒介上做平面广告宣传。而且《成全部商报》最为有效，就是因为地域原因作用。
塑造品牌形象关键性
对于部分跨年度长久发展大型项目，要重视做好品牌形象培育。
对于跨年度长久发展大型项目，除了重视做好促销宣传外，还应拨出专题费用用于项目标品牌形象建设。就通常而言，品牌形象宣传收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告收效期短但投入产出低。对于长久发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提升投入产出比，从而降低总宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。
例：在成城市二环南路双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建大规模生活小区。当初二环路内外一节还是很荒凉破旧郊区，但其前景已经逐步被大家看好，双楠谊苑投资商充足利用项目本身规模大特点，并迎合武侯区发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中高素质花园住宅群。其小区计划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等大家生活所需配套设施在第一时间使用。另外，她们也很重视广告宣传，充足利用好周围环境资源，发挥本身（规模大）优势。首先做促销；首先积累品牌资产，提升品牌形象。
“置信，我美好家园”是置信房产深入提升品牌形象专题广告，并相继推出品牌形象系列广告，全部取得了很好效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。其项目标著名度、品牌认知度全部得到了广泛认可；其品牌形象也得到了深入升华。多年来，双楠谊苑投资商充足利用其品牌效应进行扩张，并快速进行品牌延伸，相继推出了“置信花园”“置信丽全部花园”“置信逸全部花园”“置信购物广场”………
投资商利用置信品牌资产，往往全部是多个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少费用带来了多个楼盘旺销。
这正是品牌价值魅力所在，所以说后时代房地产业竞争越演越猛烈，将逐步演变品牌战略当中来了！
房地产广告策略和策划 （一）
分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销七大或八大要素；三、广告 在产品行销中所饰演角色；四、广告策略和订定法则；五、广告表现方法； 六、广告媒体选择；七、广告文案；八、讨论。
国有个广告，目标是招兵。这个广告大致是这么：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一个打传统
战，一个是核子战；假如打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一个 分配在后方，一个在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两 种可能，一个是受伤，一个是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两 种，一个轻伤，一个重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一个治得好，一个治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么全部不要担 心了，所以放心来当兵，不要担心。假如是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。
广告一出现，立即有很多人自愿加入美国部队。这个广告充足掌握了年轻人、 父母一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长文字描述，把死亡恐惧逐步 稀释，让人不感觉死亡可怕，充足达成广告效果。广告有多方面妙用，好 广告会很有趣。
首先介绍“市场”。市场演变基础分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不停演变，就造成“销售”或“行销”产生。
要指出是，广告不管使用在什么行业，强调是一个行销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己产品，这就是一个促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“行销”观念二者有差异。什么是销售？销售出发点是站在 生产角度，关键放在自己产品上，采取尽力推销促销手段，以期达成增加 销售发明利润目标。行销称作市场导向，关键不是产品而是用户需求。首先要 了解用户需要什么，然后作出整体市场计划，依据用户需求提供所期望拥有产 品。行销目标是以满足消费者来发明利润，同时要注意竞争者。
我们销售企业常常碰到房地产发展商咨询，有期望把现有楼盘作个有效计划 能增加销售，这是有产品要尽力寻求方法促销，是销售导向观念；有期望帮 助计划在拿到地块上造怎样房子，我们第一步是调查用户需要怎样房子， 先计划再造房，房子能满足用户需要，当然卖得出去。
有必需提醒，对市场观念和销售观念，或在行销观念上，做任何产品全部一定 要先计划，后销售，假如没有计划，是无法契适用户需要。
通常市场中产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用具，仅供短期使 用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方法不一样，但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品 （production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格 两个P组合得好，可能产品比很好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政 策，外省市人员在沪购置内销房面积超出80平方总价超出40万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。假如促销工作跟上，手上房地产质量好、 造价低、地点佳，企业不求高利定下公平价且重视包装，那么产品销售不成问 题。
在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素组合中再加入业务企 划人员（personnel）、实体设备（physical facilities）、步骤管理（process management）、公共关系（public relationship）、和企业观念（philosophy）。业 务和企划人员对前4P了如指掌，能使4P组合发挥愈加好效果；实体设备指硬体 设备，在房地产销售中表现有实品屋或接待中心，实体展现功效显著；步骤管理 包含营建管理、销售管理、用户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重视，很多企业用做形象广告（如足球场广告）、设置奖学金等方法建立公共关 系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不一样经营观念，追求高利或薄利多 销，或用折扣战。房地产行销包含全部九大要素，这些原因将共同影响广告企 划，促进其采取对应策略。
房地产产品属于耐久材，含有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特征，这五大特征直接 关系广告策划基础点延伸。
广告属于“促销”范围，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划作业程序及 考虑原因大致有这么一个步骤。首先要清楚行销目标，关照企业商品特征和销售 服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。
广告目标和广告经费亲密相关，其次还要研究竞争者广告手段并避免。
然后从消费者商品资讯起源、收视吸情况入手展开媒体调查，依据媒体目标制订 覆盖策略。覆盖面广媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利，媒体要有多个选择、组合。媒体计划基础确定后，安排媒体刊播，确保广 告顺利和用户见面。消费者使用产品，企业生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品， 四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和计划显示出必需。作为广告企划人员，要掌握好工作中多个关键：只有在充足了解产品优劣和 消费者背景情况下才有可能制造出最好广告，广告企划及业务人员则是其中桥梁；消费者不是电脑，我们必需找出最有效讯息，以简单、一致性方法和 消费者沟通，即以最有效广告表示产品；消费者对广告爱好不像从业人员， 所以广告必需能和品牌结合，以产生竞争力。用户不一定和从业人员一样了解产 品，要能站在用户立场反观产品；广告、价格是产品差异化关键原因，消费者 喜爱有创意、幽默、聪慧、老实广告；要了解消费者在被说服过程中心理特 征，不要忽略潜在、感性广告，挖掘潜在性用户；借市场调查，能够澄清广告策略，方便达成行销目标。
房地产广告策略和策划 （二）
订定广告策略时，注意多个法则。1、广告背景分析。做任何广告全部一样，须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业本身广告预算、 目标等。2、广告问题分析，关键分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知和 企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不能够吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真不能够吃冰 棒吗”，这个广告引发轰动，说明观念逆转有意想不到效果。3、广告目标拟 定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向全部企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；有意放弃主目标另辟蹊径做法 称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润百分比预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐企业，为打败对方不停提升广告费用。5、广告主张确定。分列主标题、次标题、附标题，确定最想表示主张。“漂亮是需要帮助”，主张漂亮不仅是天生丽质还必需保养。6、广告要素。指是广告中必需出现和一定不能够出现原因，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM企业广告必有“IBM”三个字母，可口可乐广告全部是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告经典，17岁儿子相当叛逆，对母亲任 何提议全部不合作，除了提议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业本身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后效益，是很关键一个环 节。
假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴 趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中二分之一即60人参观现场，有 四分之一参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最终成交。 另外，房地产广告预算编列能够这么做，如总销金额在两亿元以下，提议取2.5 ％左右较合理，最大达十亿元，1％左右。通常讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小部分。广告预算包含报纸广告、说明书、印刷品、员工 奖金、销售费用、样品屋等开支。 广告表现方法有：1、实证式，鸡蛋坠地试验——地毯广告，鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证实效果，撞车者证实汽车功效；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由著名人士推荐产品，由喜爱名人进而信任产品；5、比较式，和产品历史作前后比较，和产品竞争个案比较；6、专题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调 功效、空调强调平静、保险业反述求强调可能发生灾情；7、嫌疑式，用吸引注 意力方法引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好奇，六个月后才有答案：“我找到了理想宗教——基督教”。发明了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方法中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用具广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（proint of promotion）、商品目录手册、汽球16种，房地产广告较有效媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二报纸广告最有 效，若一周做两次，提议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及和相邻广告是否冲突。 再介绍部分有创意广告文案：真不用“争”（衣饰）耐斯（Nice）告诉你，新洗发观念（一次洗发二次保养洗发精）荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代小孩需要更多“关心”（各式产品） “冰点”滋味（饮料） 只要青春，不要“痘”（化妆品） 我是喝克宁奶粉长大（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑时候，我们越亮（新闻广告） 成就看得见，也要听得见（电视） 离尘不离城现代桃花源（房地产） 一亩地只盖一栋别墅（房地产） 运动家最高机密（运动自然接触，方显真情（内衣裤
对楼盘品牌推广是一个长久行为，应有战略考虑，从而使每一期广告全部变成一次品牌积累。全部成为对楼盘形象一次关键投资。其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌著名度和促进销售为目标，从而立即奠定楼盘在大家心目中品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目标，稳固楼盘高级物业品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段（二期工程交楼至整体完工）：此阶段广告任务关键是维持楼盘良好口碑，可结合已经入住众多住户来谈论评定本楼盘并经过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是依据各销售期要求和工程进程不一样阶段而得出较合理分配方案。当然，每个阶段中广告及公布，应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现：
在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一部分开生面、形式独特开幕仪式。在预售参观登记前一周，更新现在围在售楼部和样板间外侧围布。直到预售和开幕式当日盛大开幕，让优雅漂亮楼盘示范间瞬间展现在大众及过往行人面前。到时，乐队奏出美妙动听西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体开幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。
预告广告以渲染气氛为主，配合出色开幕预售仪式先期发表。
7、首期广告内容立即间安排：
内部认购展示会和首期展销会定时举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致以下：
① 楼盘效果图。 ② 楼盘售价表和汇款方法确实定和制作。
③ 售楼宣传册和促销宣传单设计制作。 ④ 工地围板设计、绘制。
⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅设计制作。
⑥ 展销场地道路指导牌制作。
⑦ 展板（两套，每套12张）设计、制作和摆放。
⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨ 报纸广告首5期设计、完稿及定版。
⑩ 围绕展示会其它促销宣传用具。
五、勾勒卖点路径。
1、确立行销要求：
房地产营销广告推广业务策略：
1、引导期：
首先选搭大型户外看板，以独特新奇方案引发用户好奇，引发其购置欲
① 工地现场清理美化，搭设风格新奇清闲接待总部（视情形需要，制作样品屋）。
② 合约书
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