糖果品牌策划案样本.doc

第一喜糖果品牌策划方案世界品牌试验室案例分析小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策划方案。 信息提交人：深圳市把握企业管理咨询企业总顾问陈邦跃先生 陈邦跃：我给大家换换口味，带了一个悄悄品牌，静悄悄，就是小糖果、大面子。我发觉一个很奇怪现象，今天决赛案例全部是吃。三个喝，两个吃，一个抽，食品大会战。 这个案例我分五个部分，第一是环境，第二是计划，第三是设计，第四是推广，第五是成效。 大家全部在关注健康营养这么概念时候，尤其是和糖果开始亲密接触时候，我们去发觉了一个“三不讲”市场空档，当柔性消费市场打得不可开交时候，我们发觉了刚性消费市场缺憾，当大卖场拼命挤压我们时候，我们去发动了一场不见硝烟战争。 我们看基础数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家达成几千家，整个销量100多万吨，人均消费不到一千克，全球人均消费到了三千克了，差距巨大。所以说，是一个经典发展中小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个很负面原因，一个是肥胖，还有就是蛀牙，所以健康化成为厂家和消费者共同关注话题。其次是季节化，就是节假日消费量是平时消费量两倍。第三是礼品化，大量糖果是礼品化，我们能够注意到到了节假日全部是罐装。做得最好是巧克力，一是包装精美，第二是价位适宜，第三是西方情人节对中国影响，青年男女作为一个特殊表示爱情象征。 我们有没有机会，经过中国习俗，让糖果也名正言顺登堂入室呢？把它作为独特情感载体呢？相信在座各位全部已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚同志回想一下，您当然卖喜糖什么牌子，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或是什么口感，什么品位。各位吃过她人喜糖人回想一下，是什么品牌，是什么口感。答案是谁在意，没有些人在意，没有些人关注。 我们看一下糖果行业传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年纪，其实糖果原来就属于儿童，还有包装。我们又发觉一个很奇怪现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二，就像中秋月饼、端午粽子，不过却在细分市场中找不到它位置，而且也没有独立运作糖果品牌，莫非糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗？ 带着这么令人兴奋，我们自认为是突破点课题，我们进入了这么领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总营业额不超出一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修比比皆是，相比之下，我们相形见绌。 作为单品类产品市场来说，十二个月能够达成30亿，我们只要占据其中1020%，有是36个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平量是不到1%。还有三个很关键特征，第一是购置者，新郎、 新通常不买，她们有更关键东西要买。第二是购置场所，通常不再零售大卖场，第三是吃不买，买不吃。 符合以上特点品牌又找不到，所以最终只有价格说了算，难怪批发市场生意好。发觉了这么巨大潜在市场，我们作为一个企业来说，能力是有限，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就提议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们经过关键概念，把其它糖果全部打一个包。最终是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育。 除了前面策略和市场容量之外，我们还要有具体产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，全部是很喜庆相关，我们用户从目不转睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。 我们期望能够经过品牌和名称进行领先战略，我们看全部糖果品牌，有多个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢？找不到。我们想立即在名称上占位，我们想到首先是人生四大喜，排在第一位是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖全部是大红，不过比较单调，这次我们利用新鲜色彩来进行突破，也想利用色彩作为传输主体，让我们情感达成一个高潮。这中色彩搭配是比较胆大，蓝色是冷色调，很多企业不敢用，不过这么搭配很时尚，更多色彩组合。 产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大，我们提议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买时候必需一套全买，少一颗全部不行。祝贺词语更多了，中国吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是体贴，像类似这么婚姻辞典能够常换常新，也能够在社会上进行动态征集，我们期望每一颗喜糖全部主张一个见解。 渠道设计，既然我们知道喜糖销售不是在零售大卖场进行，所以渠道选择，我们就是很简单，在批发市场做形象包装，第一是没有些人做，第二成本很低，第三效果很好，我们要做隐形冠军，悄悄进军，打枪不要。 定价策略，整个批发市场价格，最高全部没有超出10元钱500克，我们定到最高价位，比最高价位还要高20%，以此来显示我们品牌喜糖定位和价值，当然也是给经销商更高利润空间。借此也是引发消费者信心。消费者发觉这个糖果那么贵，不过一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们关键广告语就是三小三大。这是部分部分宣传品。 品牌推广，我们关键是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这么概念，叫公关创建品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这么小品牌，没有太多广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤，最轻易是送糖，糖果很廉价。到哪里送，婚姻登记处，很好地方。一个全部跑不掉，一个全部不能少。念一本书，婚姻保鲜、婚姻哲理书。冠一个名，现在有很多电视速配，还有集体婚礼，全部是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，大众情人，没有绯闻。最终我们期望经过部分专业调研机构，来做一件事，就是要做中国城市婚姻家庭幸福指数，类似这么指数是做个人，我们期望做婚姻幸福指数，经过部分经典城市样原来选择，每十二个月公布一次。 广告推广，关键是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。 广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很温馨。 招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金搭档，发觉金牛，赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。 经销商手册、零售商手册，全部是教她们怎么样做生意，消费者手册。 还有就是经过目标人群接触点进行形象展示。热恋中男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是她们常常出没地方。最终就是婚姻登记处，这是配套设计部分请帖、请柬、海报。 最终，经过十二个月努力，我们当初设定目标是三千万，这个目标，对于很多大企业、大企业来说不屑一顾，不过对于我们这个企业，做了四五年糖果全部没有超出一千万，也就是十二个月平均几百万。实际上是一个很大数字，当初全部不太相信，我们做了那么多，自己全部不相信，完成预定目标95%，当初因为上市时间仓促。实际上没有大投入前提下，取得一个超额回报，第一天就把新项目标投资全部收回了，利润率比同行业高出8个点。 经过品牌独立化经营，名称多样化创新，我们把一个传统、中国婚庆市场不起眼东西，被长久漠视小糖果，延伸到中国人最讲究大面子上，让我们目标消费群在一生中只有一次面子工程中，所付出代价很小很小，小到几乎能够忽略不计。 今天我给大家带来案例就是这些，谢谢。 世界品牌试验室：谢谢陈先生，接下来开始我们裁判问答阶段。 李飞：这个糖果策划是很有意思一件事，未来会有部分竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进话，你考虑怎么样应对呢？ 陈邦跃：首先是从品牌名称上，它极难。因为我们是第一喜，相信没有些人愿意做第二喜。 李飞：假如有第二喜呢？ 陈邦跃：她是自寻死路。在座人愿意买第二喜吗？这就是我们很大策略。 李飞：还有其它保护吗？ 陈邦跃：我们还做了其它，因为处于商业机密，我们不能说。 李飞：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办？ 陈邦跃：我们注册了保护性十多个，做了很多保护，就是第一系列，十二个月系列，炮系列，要超越我们东西很难，我们在品牌名称上策划花了很长时间，不停查询、不停注册。 陈一枬：你这个案例很创新，我知道糖果市场很难做。我想问一下，假如做喜糖，做婚礼话，结婚是一个很感性东西，刚才我看到你广告表现，比如说你手册，教她们怎么样，全部是很理性做法，在很感性一个场所里，还是没有说到怎么样应用比较感性手段做。 陈邦跃：我们在产品设计和包装设计上已经利用了色彩，包含包装本身，大家熟悉感，一看这是我熟悉，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉元素应用进来，这很感性，这不是经过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，很感性。让大家想到了很多，即使糖果我不吃，我送给她人，不过我让她感受到，这是我面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让她感性起来，就是用冷色调，蓝色我们全部敢用，实际是时尚化，打动现在年轻人，假如还买大红，实际是很土，没有措施看。 高建华：我有两个问题，一个是具体，你讲了很多，我看到全部是在包装上，在定价上，应该说做得很全方面，产品本身到底跟其它产品有什么不一样，对消费者价值到底表现在那里？ 陈邦跃：这是很好问题，我们委托方，产品在单品上很弱，最终只能做杂品，这么要求不高，比如说做奶糖，大家一听就是上海大白兔，要突破极难，所以在单品无法突破时候，我们认为喜糖本身就是杂品牌，什么颜色全部有，什么品牌全部有，就是花花绿绿，有不一样，软、硬，对口感、口味要求很低。 高建华：刚才看到你结果，第一天做了两千多万，一开始目标是期望占到1020%，也就是36亿规模，你们认为大约要花几年时间实现你们目标？ 陈邦跃：当初计划是三年，第十二个月开启慢一点，没有经验，她们历来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入相关，我们计划是三年，假如慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。 高建华：你认为你们目标能实现吗？ 陈邦跃：我们还是有信心。 郭国庆：这个策划还是比较成功，我想问一下，用什么样关键能力来避免跟进，刚才讲，起一个第一名字就能够了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共享一下？ 陈邦跃：你想问问题，我了解，是不是怎么样预防跟进？让她人不要立即跟进。这个担心我们一直有，我们期望第一要有一定投入，实际上所谓企业找顾问企业目标，全部是期望不投入，少投入，四两拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年时间，以前还做别项目，已经合作六七次了，她认为请顾问企业，最好就是不要花广告费，我们也是担心，这个目标最终实现和投入是相关联性，任何一个产品，任何一个品牌成功，第一是环境，第二是资源，第三是能力，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们认为在产品上，我们认为基础上能够得到高分，接下来就看企业是怎么样投入。现在我们已经签了长久和约，这么我们对她服务跟进会给好部分，原来项目做完就结束了。现在她们也意识到这一点，期望我们长久跟进。 郭国庆：关键哪首先加大投入呢？ 陈邦跃：做批发市场是比较简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛劳，一家一家谈。好在批发市场比较少，每一个城市最多一家，不过你要在众多批发商里找到我们适宜合作伙伴，这是很关键。所以说我们已经做了提议，原来员工不适合这种做法，她有惰性，期望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们提议找一批新人，很有“杀气”去做。资金投入不会很大。 王建国：我认为你策划是很短暂成功，不会有长久成功。第一，大家结婚越来越不想要糖果了，假如你策划不能提升整个糖果需求量，在这上没有刺激，一个不停缩小糖果市场，你策划就没有很高战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，大家全部不想吃糖，糖是非健康食品，你对策划食品内容没有任何提议。第三，我看了你设计形式，还是中国传统喜庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节日全部热闹，实际上对喜庆方法，中国人文化西化很厉害，世界文化已经融合很快，所以大家已经不仅仅是这么，很多年轻结婚，并不期望是鸳鸯蝴蝶，这全部是老套东西，还有炮竹，我认为你这里面缺乏现代文化和现代生活时尚气息，所以不可能长久。我见解是，假如做这种策划，战略上最少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖需求，这是一个非健康食品，改善糖果内容，比如说气味上，有很大香气散发出来，而不是吃。第二，你没有表现现在生活时尚改变，还是传统，只是改变了一下形式，没有战略高度。 陈邦跃：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质东西。 王建国：我认为你策划层次，在短期技巧上是成功，在长久不会成功，这是我见解。 陈邦跃：我回复一下王教授问题，其实月饼大家全部很讨厌，不过月饼销量每十二个月还在上升，它是无可替换。刚才我讲三样东西，粽子，有什么东西能替换吗？没有。有什么东西能替换月饼吗？大家做了尝试，包含有做大米，中秋时候送大米，不送月饼了，不过没有措施替换。还有是结婚吃糖，即使不喜爱吃，有说用巧克力，不过送巧克力人极少，是宝塔尖上，不是我们用户群。在现在情况下，喜糖市场还能做一段时间。 世界品牌试验室：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。 王建国：据我所知，月饼在销量上我不认为在上升，你不能看绝对量，要看相对量，比如说除了过节之外，就不可能再买什么月饼。我认为做一个策划，应该有长远着眼点。 陈邦跃：我们把糖果市场分成两个，一个是刚性消费，一个是柔性消费，柔性消费是凭自己品牌，刚性消费市场是不讲品牌，不讲品位，不讲品种，真是这么，所以我们认为，我们发觉了这么空档。