房地产产品营销策划方案样本.doc

阳光100国际新城产品营销策划计划

l 项目背景资料
阳光100国际新城地处有重庆外滩之称南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周围市政及生活配套完善；北邻计划中王家沱大桥及渝黔高速公路，计划中连接渝中半岛和南岸过江隧道正在项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗址代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。
阳光100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发投资30亿开发，总用地面积800亩，计划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发秉承“发明居住文明、传输时代文化”开发理念，特约世界5大著名建筑设计事务所（澳大利亚DCM、德国GMP、日本鹿岛建设、法国 、 丹麦 ）竞标计划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体国际化居住小区。

l 阳光100国际新城面临营销问题
阳光100国际新城已形成初步产品概念，计划建设成含有强烈现代（解构主义）风格综合居住小区。但目前应处理以下多个营销问题：
1. 哪些人对阳光100国际新城有购置爱好和购置能力？她们有什么哪些特征？
2. 怎样确定阳光100国际新城目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功效属性需求有哪些？阳光100国际新城产品结构比比怎样？
3. 重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展计划、南滨江路建设、轻轨交通等原因对阳光100国际新城开发有何影响？
4. 潜在消费者对阳光100国际新城价格预期及接收能力怎样？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？
5. 除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城市场价值？
6. 阳光100国际新城和南岸滨江路沿线待开发众多项目标差异何在？是否有何独特征不可复制？

l 阳光100国际新城产品/营销策划关键
1. 宏观环境及竞争格局识别
¨重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展计划对房地产市场发展趋势影响
¨重庆城市结构和交通情况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期影响
¨南岸滨江路片区所面临竞争格局，分析阳光100国际新城应采取竞争策略

2. 目标市场定位
¨探测阳光100国际新城目标群，描述其特征
¨了解重庆市消费者对“阳光100”房地产产品品牌认知和态度
¨调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地域认知及偏好
¨依据目标消费者影响购置决议多种原因及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）

3. 目标市场产品需求特点
¨目标消费者生活方法及其对居住空间（小区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功效等方面需求
¨目标消费者收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿

4. 项目关键形象设计
¨阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城关键形象设计要素。针对阳光100国际新城来说，关键进行以下几方面研究：
–重庆市民对国际化居住形态及文化态度/偏好；
–国际化居住形态体系（环境保护/服务/现代/商业）
–国际化居住理念物化状态和表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）效果

5. 项目附加价值设计
¨项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城独特价值
–教育价值，比如北大直通车、国际教育通道
–旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游
–长寿、健康、生态价值
–温泉供水系统、温泉酒店/公寓
……

l 实施方案简明说明
因为阳光100国际新城建设规模较大(800余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采取定性和定量相结合方法进行研究。由市场环境识别、经典产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分组成。
因为项目区位环境独特征，考虑到项目标产品定位正确性，营销策划针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。
1） 第一阶段探索研究经过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感爱好消费者背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方法等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。
2） 第二阶段依据第一阶段调查结果，初步选择对阳光100国际新城购置爱好较高几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会方法深入了解潜在消费者对阳光100国际新城消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城开发理念及附加值。
3） 考虑可操作性和时间及经济原因，本调研方案中定量调查采取多阶不等概率抽样进行访问，抽样误差不能计算，但适适用于低发生率和难以分类情形下消费者近似资料取得，方便示卡使用，访问时间15-20分钟全部可行。
4） 在第一阶段调查时，以项目概念卡片作为访问对象选择关键过滤工具，只访问对阳光100国际新城感爱好消费者群。怎样描述概念是概念卡过滤是否成功关键。为确保项目概念描述正确性、可传输性，通常情况需要委托方和三元机构共同讨论确定。
5） 依据中国社会科学院近几年进行居民生活形态调查，出现了消费分层现实状况，居民生活方法也成为细分市场工具之一。对于住宅这种特殊商品来说，一套住宅就是一个生活方法，AIO系统是研究住宅市场最好工具。
AIO系统结构
活动
爱好
意见
人口统计项目
工作
家庭
自我意识
年纪
爱好
住所
社会舆论
教育
社会活动
工作
政治
收入
度假
社交
业务
职业
文娱活动
娱乐
经济
家庭规模
俱乐部会员
时髦
教育
居住地
社交
食物
产品
地理区域
采购
媒介
未来
城市规模
运动
成就
文化
生命周期阶段

l 调研内容及调研方法：
一、市场环境识别(市场平台研究)，由阳光100帮助完成
1、 调查目标：从宏观及中观层面把握重庆房地产市场运作平台，为制订阳光100国际新城开发策略提供数据和理论支持。
2、 调查内容：
1） 重庆市总体计划（1995-）
2） 重庆市道路交通计划及南岸区、滨江路建设情况
3） 南岸区等产业结构及分布情况
4） 南岸区总体计划（1995-）
5） 南岸区经济发展计划
6） 重庆市、南岸区人口分布情况
7） 南岸滨江路沿线已经出让土地开发计划
8） 重庆市、南岸区房地产总体供求结构分析
2、研究方法：
文件研究，教授访谈

二、竞争楼盘研究(供给研究)，由阳光100帮助完成
1. 调查目标：分析竞争楼盘开发计划、用户结构、价格策略、计划设计特点等，识别阳光100国际新城竞争格局，为阳光100国际新城目标市场策力和价格策略提供数据支持。
2. 调查对象：海棠晓月、江山多娇、融侨半岛等，具体调查对象需和委托方协商确定
3. 调查方法：售楼现场观察+文件研究+教授深度访谈+计划购置者部分访谈
4. 教授访谈对象：参与上述竞争楼盘调研、策划、设计、销售/代理、项目管理、广告等相关工作机构部门经理以上职务专业人士
5. 研究内容
1） 各楼盘概况
2） 计划设计特点
3） 目标市场定位、产品定位、形象定位
4） 用户特征及结构百分比
5） 对滨江路市场供求发展趋势估计
6） 对滨江路房地产价格趋势估计
7） 对阳光100国际新城市场定位借鉴意义
8） 对阳光100国际新城产品定位借鉴意义
9） 房地产开发商品牌对消费者影响程度，阳光100地产品牌对项目价格提升程度

三、消费者定量调查(定量需求研究)
1. 调查目标：找到有爱好、有能力购置阳光100国际新城产品消费群，描述其人口统计、行为及心理特征，同时初步推导产品策略
2. 调查方法：入户访问
3. 样本量：1000人
4. 调查区域：渝中区、南岸区、九龙坡、沙坪坝、江北区、高新区，具体抽样方案和渝能壹佰沟通确定。
区域
渝中区
南岸区
江北区
沙坪坝
九龙坡（含高新区）

306
245
103
144
202
5. 抽样方法：多阶不等概率抽样（具体抽样方案在协议签字后和甲方协商确定）。
6. 访谈对象：以项目概念卡过滤选择访问对象
7. 关键访谈内容：
1） 对阳光100国际新城产品感爱好程度
2） 对阳光100产品国际新城感爱好原因
3） 对阳光100国际新城住宅产品使用态度
4） 产品基础个性化意向（建筑风格、建筑形式、面积、户型、功效等）
5） 愿意支付代价/运移成本（交通距离、时间、金钱、心理压力）
6） 对于阳光100国际新城“江景”及“城市景观”资源市场价值判定
7） 影响消费者行为原因—个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年纪、婚姻情况、家庭结构、居住形式）
8） 影响消费者行为原因-媒体特征（关键媒体接触习惯、接触频率、关键媒体类型和名称、最喜爱节目类型）
9） 影响消费者行为原因-生活方法（态度、价值观、消费观、爱好、爱好、时间支配方法、见解、个性和自我观念）
四、潜在用户座谈会：(定性需求研究)
1. 调查目标：在第一阶段调查结果基础上，深入了解对项目感爱好各消费者群住宅消费行为/使用行为、居住习惯、消费遗憾等，对阳光100国际新城消费态度及其消费障碍，分析其对阳光100国际新城住宅产品设计需求意向，价格期望等。同时测试阳光100国际新城开发理念，国际化小区物化状态，附加值必需性等。
2. 场次和配额：
依据第一阶段调查结果推荐细分市场，确定分组类别及场次，最少确保每个细分群体有一组。
3. 座谈人员条件
1） 目前居住在上述界定区域内
2） 家庭住宅购置决议人或关键参与决议者
3） 第一阶段定量调查结果推荐各细分市场消费者背景条件
4） 符合市场调查常规过滤条件
4. 关键访谈内容：
1) 购置决议过程和影响原因；
2) 未来1-3年内住宅购置计划（产品类型、区位、环境、户型、面积、结构、配套等）；
3) 对阳光100国际新城区位及生活配套设施(购物、教育、医疗等)认知和评价；
4) 对阳光100国际新城交通情况认知和评价；
5) 对阳光100国际新城江景、城市景观、旅游景观等资源价值判定；
6) 对阳光100国际新城住宅、商业、办公功效判定；
7) 对阳光100国际新城住宅建筑风格、外立面、套内功效、园林景观及会所配套评价；
8) 对教育直通车，温泉入户，城市广场，中水系统，水上观光通道(住户专船)等附加值评价；
9) 对国际化小区概念测试(认知、偏好、评价等)
10) 对阳光100品牌认知及评价
11) 阳光100国际新城住宅，办公适合需要程度及认购可能性、推荐可能性
12) 对阳光100国际新城住宅，SOHO价格预期、付款方法偏好
13) 个人资料(部分起源于入户访问统计结果)
--个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年纪、婚姻情况、家庭结构、居住形式）
--媒体特征（关键媒体接触习惯、接触频率、关键媒体类型和名称、最喜爱节目类型）
--生活方法（态度、价值观、消费观、爱好、爱好、时间支配方法、见解、个性和自我观念）

l 调研质控关键和方法说明
1、 确保项目组组员经验和研究分析能力
2、 确保调研方案可操作实施
3、 全部调查工具和操作文件和委托方深入讨论，经委托方审核同意后方可实施
4、 调查工具（问卷、调查表、座谈会、教授访谈提要）经过试访、修正，确保概念一致性
5、 定量调查过滤概念卡和委托方共同讨论，并事优异行小样本消费者进行测试，确保概念正确、完整、易了解、可传输，不会误导消费者
6、 确保访问样本真实性、合格性
7、 充足细致地准备抽样和配额资料，并对实地规范操作进行监督
8、 电话复核+实地复核，电话复核不低于30%
9、 委托方可派人参与/监督项目任一步骤调查工作
10、 确保定点拦访时间连续性和代表性，包含工作是和公休日、包含上下班时间
11、召开演示汇报会，解释调研结果，接收质询和答疑
l 项目组组员
一、各项目工作关键责任人
项目总责任人：刘会
研究经理：刘会
策划经理：王智中
研究助理：杨柳
现场调查责任人：雷汶
数据处理责任人：李巧
质量控制责任人：赵莹
现场调查人员：大专院校在校生

二、项目组关键组员介绍
刘 会：三元机构实施董事，总经理，高级研究经理，经济学硕士，城市计划师；多年房地产行业从业经验。曾主持万科东海岸项目、观澜高尔夫球城、华侨城地产波托菲诺纯水岸、建设控股、华润新城（深圳）、百仕达花园、蔚蓝海岸、成全部博瑞城市花园、郑州家和万世、北京顺华世纪星城等大中型房地产项目标市场研究工作，房地产项目市场调研经验十分丰富。
王智中：三元机构副总经理，城市社会学硕士；7年房地产从业经验，曾任“尺度策略”研究总监，“创典中国”策划总监之职，曾在中国10省12市从事房地产一线操作，前后服务于深圳名牌发展商、内地大牌地产商及境外投资财团，关键包含招商、万科、金地、中海、百仕达、卓越、沙河、建设控股、首发(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立丰集团(马来西亚)、和黄(香港)等，房地产营销策划经验十分丰富。

l 提交终端结果内容及形式
一、内容：
1、 目标市场定位汇报
2、 产品设计提议书
3、 关键形象设计书
4、 附加值利用提议书
5、 操作技术汇报（督导汇报、质控汇报、数据汇报）
6、 附件：1）座谈会会议统计
2）问卷等操作文件等
二、形式：
1、文本汇报
2、座谈会录音带、录像带
3、电子文件
l 操作时间
40天（含节、假日），自/3/5起。
工作阶段
实施人
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
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23
24
25
26
27
28
29
30
31
1
2
3
4
5-14
准备阶段
刘会

定量阶段
市场调查部

问卷录入
李巧

定量分析
数据部王智中

座谈会
刘会、王智中

产品及市场定位
刘会

营销策划
王智中

结果汇报
刘会

其中：准备阶段3天，设计调查问卷、访谈提要、经典楼盘调查表等，并和委托方讨论、修正、印刷等
定量试调查阶段14天，组织进行入户访问、问卷录入和统计，市场环境研究、经典楼盘调查
试调查结果分析3天，分析、描述各类细分市场特征，推荐定性研究细分市场类型。定性研究阶段10天，组织召开小组座谈会，整理、分析会议统计
产品策划综合分析阶段5天，结合分析座谈会调查结果及拦访调查结果、市场环境调查和经典楼盘调查结果，明确目标市场定位，提醒项目产品计划设计关键点。
营销策划综合分析阶段10天，依据目标市场策略和产品策略制订阳光100国际新城营销策略，关键包含关键形象设计和附加值提议两部分。

附件：
阳光100国际新城抽样方案
一、有效样本量1000人

二、抽样方法：三阶不等概率分群抽样（PPS）
1、 按重庆市各城区人口百分比在各区分配样本量；
2、结合自然地理条件和道路情况，以居委会为关键，划分二阶抽样单位，二阶抽样单位以地图块形式确定，在每个随机抽中地图块内成功访问10人，各区抽取地图块数量以该区样本量除以10确定；
3、在抽中二阶抽样单位内以随机起点、右手规则进行访问。成功访问后隔四抽一方法抽取被访家庭作为基础抽样单位；
4、在基础抽样单位内，依据调查对象条件和甄别问卷选择访问对象

三、调查区域：渝中区、南岸区、沙坪坝、九龙坡、大渡口区、江北区
四、各区样本配额
基础调查区域和调查地点选择后，依据总人口，通达性，人均收入等原因进行样本量分配，计算表以下：
区域
总人口（万人）
人口比重（%）
样本量（人）
抽中地图块
渝中区
66.52
17.6
176
18
南岸区
59.29
15.6
156
16
沙坪坝
78.82
20.84
208
21
九龙坡
87.83
23.22
232
23
大渡口区
24.65
6.5
65
6
江北区
61.02
16.13
161
16
累计
378.13
100
1000
100
注：以上数据均是最新统计数据，起源于重庆统计年鉴和第五次人口普查最新信息。