淡季营销管理的工作重点及注意事项模板样本.doc

淡季营销管理作者：卢强很多产品存在销售淡旺季，比如，空调是季节特点比较显著产品，每十二个月一进入8月份，各空调厂家纷纷裁员、减产，甚至半停产以免生产过剩，避免造成空调库存积压；而一到了第二年3月份，她们又开始重新招兵买马，加班加点生产以赶上立即到来空调旺季。这种存在显著销售淡旺季企业应怎样管理好淡季营销呢？1.淡季营销管理工作关键淡季营销管理方面工作分为两类，第一类工作是部分例行营销管理工作，这些工作通常全部是放在淡季，比如：总结旺季营销工作，拟订新营销计划做好前期销售结算、销售回款和后期销售服务工作，抓紧时间兑现用户销售返利，处理旺季销售时遗留问题，消除用户、经销商顾虑。和此同时，企业应对旺季营销工作做全方面总结，找出不足之处，对营销人员和经销商作出评定，并制订出下一个旺季改善计划和营销计划。和经销商沟通利用淡季，企业中高层经理应该集中造访用户或经销商，或召开经销商会议，总结旺季营销工作，倾听她们对企业产品、多种营销政策和企业业务人员提议，作为企业制订以后营销政策和人员调整依据；同时，经过这种沟通来亲密双方关系。假如企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中和关键经销商协商、获取她们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。营销人员培训淡季时，企业应依据下一个阶段营销计划需要调整营销人员，并对全部业务人员进行多种层次培训，全方面加强营销人职员作能力。不过很多企业培训流于形式，效果不好，原因在于安排培训往往是人力资源部门，她们并不真正了解营销人员需要加强哪方面能力，所以在聘用培训师、和课程安排上就不能到位，使培训不能达成应有效果。成功培训往往和企业业务直接相关，不仅能够帮助业务人员愈加好地总结以往工作，还能使业务人员提升在未来旺季中需要能力。加强内部部门之间沟通中国企业部门之间普遍缺乏沟通，即使销售部和市场部之间也常常存在沟通障碍，更不要提营销部门和其它职能部门之间了，这种沟通不畅常常给销售造成很大负面影响。比如某啤酒厂产品在旺季时常常出现断货，可是这个啤酒厂生产能力完全能够满足销售能力，那原因何在呢？具体了解断货特点，发觉通常是一些规格啤酒脱销，而其它很多规格啤酒又大量积压，属于经典“结构性断货”。脱销根本原因在于销售部门和生产部门之间信息沟通不畅。原来，该企业销售部门往往提前12月提交销售估计，销售部门在提交销售估计时仅仅依据往年销售情况，有时还掺杂了部分个人原因，却没有把市场上新情况立即反馈到生产部门，所以，销售估计和实际销售之间误差很大，造成生产部门总是在根据过时销售估计来安排现在生产。在以后淡季总结中，这个企业生产和销售两个部门经过认真研究，决定建立起沟通机制，把销售估计和当期销售结合在一起，在旺季时两个部门以定时沟通方法立即交流销售信息，最终成功地避免了结构性断货。除了第一类例行营销管理工作，第二类营销管理工作是一些特定、牵连较广、影响较大变革行为，这些工作假如放在旺季做，一旦没有做好，则损失会很大，而放在淡季做，即使也发生部分波折，损失会相对小得多，比如：重大人事变动：人事任免总会造成一定波动，对高级销售经理或关键地域销售经理任免造成波动有可能会很大。A企业是一家生产保健品企业，每十二个月3月份到10月份是销售旺季。这个企业内部发生了一场权力斗争，原来负责营销副总在4月份离职，这时，A企业本应该采取方法控制住局势，不过却选择了最不理性、最错误做法，A企业决心把该副总招聘进来15位省销售经理在旺季结束以后全部解聘。当这些省销售经理认识到不管工作业绩多好、全部会被解聘时，就开始消极怠工。这个企业销售部门组织结构是内轻外重，省经理权力很大，对经销商影响力也很大，当经销商发觉省经理不象以往那样要求她们提货时，最终认识到了企业内部改变，为了避免风险，绝大多数经销商全部不敢轻易提货，或只是少许进货。A企业销量急剧下降到去年同期1/10，而关键竞争对手销量却稳中有升，A企业所以而元气大伤。A企业情况是一个极端现象，不过企业应该预见到有可能发生这种风险并努力避免才是明智经营之道。重大业务步骤重组成功业务步骤重组能够提升系统运行效率使步骤中包含到各个主体更方便地工作，不过业务步骤重组早期不可避免地会出现短暂混乱，尤其当业务步骤包含到用户时，更是如此，比如订单对应步骤、退换货步骤、返利步骤等，所以，企业应该尽可能把这种步骤重组放在业务量较少淡季，这么，即使出现混乱，损失也能小部分。营销信息系统“上线”需要建立营销信息系统企业，全部是因为业务数据量很大，需要营销系统支持才能愈加好地开展业务；不过，也正因为业务数据量大，当营销信息系统“上线”时，假如不成功或出现失误，就会给业务造成重大损失，尤其是企业原来就有营销信息系统，要把老系统升级到新系统时，风险更大。企业必需明智地选择上线时机，假如有销售淡季，则淡季当然就成为“首选”。渠道变革渠道包含渠道结构调整和渠道组员调整，这种变革有可能带来不可控制震动，这种震动一旦出现，往往会连续一段时间，假如这种渠道震动发生在销售旺季，能够想象其负面作用会有多大，这就是应该把渠道变革放在淡季推行原因。2.淡季营销操作注意事项企业营销管理工作内容，在销售淡季和销售旺季是有所区分。首先，企业在销售旺季所做关键是市场服务性工作，诸如区域广告公布，有效销售渠道整理，保障需求信息立即反馈，督促经销商立即回款等。在淡季，也需要保持营销管理连续性，首先应该保留旺季营销管理工作基础内容：把握区域市场特殊性区域市场淡旺季特点有时存在很大差异，比如“春秋装”，当东北进入冬季时候，“春秋装”也就随之进入淡季，卖不动了，不过广东地域仍然还是“春秋装”好季节，并没有进入淡季。当区域市场存在这种巨大差异时，当企业整体进入淡季时，销售关键就自然要转移到这些淡季不淡地域。对于占淡季销售总额百分比较大区域市场，企业应继续实施“非淡季”营销策略，广告改做还是要做。加大促销力度和主推中高级产品企业应在淡季出台更优惠销售政策，对关键市场、渠道组员和关键用户加大促销力度。之所以对关键市场和关键用户加大促销力度，而不是对全部市场和用户加大促销力度，原因在于关键市场和关键用户能够贡献较多销量，从而消化促销成本。民航在淡季全部要推出高折扣机票，这种高折扣关键集中在最密集几条航线上，比如北京至上海，航班密集，两抵往返人员数量多，高折扣机票能够吸引更多人选择飞机，所以出现了飞机票比火车票更廉价现象。在加大促销力度同时，企业要选择好促销产品，通常淡季促销产品应该是中高端产品，这些产品毛利高，即使总体销量小，仍然能够使企业盈利。假如选择低端产品，原来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本传吆喝，很不明智。广告投放时机选择旺季总是要做广告，问题是：在淡季，广告怎样做？淡季广告怎样和旺季广告衔接好？淡季广告投放时机把握，关键有两种做大。第一个做法是，在旺季开始前淡季多投入广告；第二种做法是，在旺季结束后淡季继续做广告。两种做法全部有成功案例。比如海尔、格力和美，这三大品牌是在旺季之前淡季做广告。而格兰仕空调则是在旺季以后淡季做广告。具体选择哪种方法，关键是依据企业本身资源和产品特征，做有针对性地投放。大多数企业在选择广告时机时，不妨这么来考虑：假如企业渠道能力比较弱，不妨选择在旺季前淡季多做广告，这么既能够预热市场，又能够激励经销商提货，填补自己渠道劣势；假如在旺季快结束时，还有很大库存，不妨再做一段时间广告，一直延伸到通常旺季后淡季，目标是争取延长旺季，消化库存，降低渠道压力，避免成为下一个旺季负担。淡旺季价格应有所区分，以激励淡季购置价格是调整购置关键杠杆，在销售淡季做促销，或降低价格；对经销商或零售商，企业也有必需在淡季时候，相对压低价格或给愈加好价格折扣，激励她们在淡季多提货。比如，很多空调企业把每十二个月9月1日至下年3月31日为淡季政策，4月1日到8月31日为旺季政策。很多空调企业通常在淡季以种种优惠激励经销商提货。一个目标是能够确保以后销售渠道，按量生产；另外，能够降低厂家自己资金压力。很多空调企业还实施淡季贴息打款，也就是在空调淡季时，激励经销商打款进货，对于在淡季进这批货，到了年底时会返还比旺季更高百分比金额，通常在销售淡季有高达7%8%返利。苏宁、国美等资金富裕企业全部曾经在一些产品销售淡季以现金提货，享受到很大折扣，这成为她们在经营上一个成功模式。还有一个相反定价策略，产品价格在淡季不仅不降，反而微幅上升。11月，正是空调、电风扇等产品销售淡季，不过，这些产品价格却全部不一样程度上升，比如美电风扇全方面提价，平均每台上调了10元至30元不等，科龙、春兰等产品也全部有类似涨价，根据厂家解释，涨价原因是因为原材料涨价所致。但真正原因恐怕不在于此，而是一个寡头市场默契。淡季小幅涨价，不会影响想要购置消费者购置决议，厂家却能够增加收入，同时也把整个价格水平抬高，为下一个旺季降价留出更大操作余地。淡季总量较小，决定了各个厂家之间以降价相对抗必将得不偿失，相反，以涨价作为市场默契对大家全部有好处。中国寡头企业经过多年损人误己价格战以后，最终在营销策略上走向成熟。结合上述两种做法，有一个能够成为规律现象：淡季时，零售价格可能降价，也可能涨价，不过渠道价格肯定要降价，或以渠道促销方法变相降价，为何呢？这是由消费者和经销商不一样消费行为造成，前者是自己有需求，以后者在淡季要负担更多经营风险。合适开展逆市销售行业销售淡旺季规律会因为行业本身改变而发生改变，淡旺季规律会发生改变，其次，因为中国市场广阔，各地市场特点不一样，城市市场和农村市场不一样，当一些地方出现淡季时，其它地方市场不一样处于淡季，企业应该依据行业发展状态，区域市场特点，立即发觉淡季中新出现市场机会，经过在淡季加大销售力度，有时能够取得出人意料收获。比如，电脑市场通常规律，每十二个月暑假和寒假是家用电脑两个销售旺季，二者中间是漫长淡季，很多厂商已经习惯根据这种节奏公布产品和市场推广，而对中国家用电脑市场已经发生深刻改变缺乏真切体验和应对布署。不过春天，方正电脑立即抓住了市场机遇，在淡季销售不“淡”。方正电脑决议起源于真实数据和敏锐洞察力。早在初，来自方正电脑企业市场第一线统计数据就表明了一个趋势正在发生：多年来伴随家用市场逐步走向成熟，家用电脑用户大多依据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假。所以，方正电脑认为：家用电脑营销战略需要调整，春季促销将能够满足市场涌动需求。同时，方正企业还发觉，中国中心大城市电脑普及率高达30，而广大中小城市才不过10左右，市场潜力十分惊人，方正电脑开发了针对地域市场需求区域型家用电脑，制订了适宜市场价格，为充足满足当地域域市场需求打下了坚实基础。第一季度，在全国范围展开方正家用电脑春季促销活动中，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级城市，足迹遍布数十个二、三级中小城市。方正家用电脑取得了同比增加55%优异业绩，其中，中小城市市场增加更高达80%，这一切得益于方正电脑明辨市场走势，发觉了逆市销售良机。计划产品战略，规避企业季节性经营风险假如一个企业产品季节性太强，企业经营风险就会升高，这种企业产品战略关键应该是开发季节性弱产品来使产品结构趋于合理，最少，应该使产品销售淡旺季错开，从而使企业能够弹性均衡地使用营销资源。广东集味村企业起家时关键产品是月饼，以后，她们有意识地开发出“错季节”产品，和无显著季节性产品，经过丰富产品结构，既降低了企业经营风险，又促成企业快速做大。最不应该在淡季做工作是在淡季推出新产品在淡季最不应该做事是：推出新产品。因为淡季销量小，而新产品上市肯定伴随有较大量市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。当销量比较小时，企业甚至无法辩明，到底是因为淡季造成销量低，还是因为新产品不成功造成销量低。另外，因为过早亮出了底牌，给了竞争对手充足时间去采取补救方法，她们能够在下一个旺季开始前这段时间，也研发出类似新产品或采取其它营销策略来抵消企业新产品影响力。