vivo手机营销专业策划专项方案.docx

重庆工程学院毕 业 设 计 论 文学生姓名 赵梦廷 学生学号 所在学院 管理学院 所学专业 市场开发和营销 指导老师 黎芳霞 9 月 25 日重庆工程学院毕业设计（论文）任务书拟题单位 重庆工程学院 审题人 朱凤 题目全称 vivo手机营销策划方案 关键任务：1.依据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料；2.依据搜集二手资料完成论文初稿；3.依据老师指导，完成论文终稿。起止时间： 8月29日 至 9月25日学生姓名 赵梦廷 专业 市场开发和营销 班次 所属系部(或指导单位) 重庆工程学院 指导老师 黎芳霞 设计地点 重庆工程学院 8月29日毕业设计（论文）进度计划表起止时间工 作 内 容.8.29-9.4确定论文选题，确定提要.9.5-9.11搜集相关行业、企业二手资料和一手资料.9.12-9.18撰写论文初稿.9.19-9.25形成论文终稿指导老师确定：重庆工程学院毕业设计（论文）成绩考评表 学生姓名 赵梦廷 系管理学院专业市场开发和营销班次 1402143 题目全称 vivo手机营销策划方案 指导老师 黎芳霞 1、指导老师评语 署名：_ 年 月 日2论文评阅老师评语： 署名：_ 年 月 日3. 毕业答辩教授组评语： 署名：_ 年 月 日4. 毕业设计（论文）成绩：设计过程（分）40%毕业论文（分）60%答辩（优异论文需）总分5. 毕业设计（论文）评选 年 月 日目录1市场环境分析21.1总体环境分析21.2行业环境分析21.3竞争环境分析21.4产品问题分析31.5消费者环境分析41.6SWOT分析：72营销策略提案82.1广告定位82.2广告策略82.3推广策略93创意设计提案133.1平面创意133.2影视创意144媒介投放164.1媒介投放目标164.2媒介投放策略164.3媒介选择164.4媒介档期安排175费用预算186效果评定196.1评定目标196.2评定方法197附件20Vivo手机营销策划方案学生：重庆工程学院管理学院 赵梦廷指导老师：重庆工程学院管理学院 黎芳霞 讲师摘要：此次策划方案是依据vivo手机推出新款vivov3&v3max推出营销策划方案，进行了一系列推广活动，方案清楚分析了现有手机市场现实状况，制订了营销策划提案，创意设计提案等一系列营销策略来做了这一个策划方案关键词：vivov3&v3max手机 营销策划提案 广告创意引言vivo是一个专注于智能终端设备领域年轻品牌，一直以来，vivo手机致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚群体一起打造拥有卓越外观、畅快体验智能手机，并将勇于追求极致、连续发明惊喜作为vivo坚定追求。本案经过对vivo手机V3&V3Max系列全方面分析，让各大消费者能够愈加全方面了解vivo手机V3&V3Max系列，提升该系列著名度和好感度，从而带来销量上提升，这也是我们此次活动关键目标。产品特色离别不快此次vivo手机出V3&V3Max系列广告专题起源于对年轻消费群体手机使用中痛点洞察，意为离别不畅快使用体验，更延展为离别不愉快情绪，年轻就要畅快淋漓愉快。广告定位青春 活力 极致依据vivo手机出V3&V3Max系列此次广告定位，其关键对象为青少年学生族群，经过调查结果显示分析，使用vivo手机人群大多数为学生族群。特色活动网页集碎片 此次营销策划关键对象为学生族群，同时，学生族群对新鲜事物接收度也更高，所以采取这一特色营销活动，既为产品打了广告，同时也提升了产品著名度，也逐步让消费者接收这一新产品出现。 最终，我们经过对市场环境及消费者进行分析，充足利用媒介进行产品宣传，确保广告宣传效果最优和产品宣传度最好。在广告费用方面争取达成最好效果同时尽可能减低广告费用。1市场环境分析1.1总体环境分析中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大市场潜力，尤其多年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一个很普及和大众化通讯工具，更新换代速度很快，要吸引消费者，就要跟着市场发展节奏，不停创新，更新产品款式，功效，提升售后服务质量。目前中国政治局势稳定，社会治安总体良好，法律制度不停完善，国家支持高新技术发展政策方法也不停推出，这些为国产智能手机发展发明了巨大发展机遇。1.2行业环境分析现在智能手机市场潜力巨大，同时巨大增加空间也令竞争变得空前猛烈，每个品牌全部有占据行业老大地位机会。从品牌格局来看，国际市场上，三星、苹果市场份额领先优势还较大，但在中国市场上，三星、苹果冠亚军地位正在遭受来自华为、小米等国产品牌巨大挑战。现在，中国手机市场上，用户对手机价格关注已经展现出显著两端高、中间低特征。从市场需求、产业资源投入及技术研发来看，智能手机在现在发展周期中即使尚存在较大发展空间，但在竞争加剧、产品同质化越来越严重市场环境下，智能手机产业格局或将出现新调整，同时智能手机市场也在呼叫新一轮创新。宏观上vivo这种国产品牌被苹果等外来品超越。微观环境上消费者对音乐和智能手机较为关注。vivo在这方面含有优势。vivo智能手机应该结合中国外市场营销环境和本身发展优势，正确进行市场定位立足于草根，挤进中流。毕竟有“质”手机肯定会被市场认可，以后销售量自然会上去。1.3竞争环境分析图 1 起源于baidu依据资料显示，在中vivo手机市场拥有率位居第5名，仅次于小米、华为、iPhone、三星。此次我们将关键分析vivo和小米、华为、三星之间市场拥有率情况，这三个品牌作为vivo手机最大竞争对手，促进vivo手机不停创新、改革。小米手机是小米科技旗下一个智能手机系列，此系列手机搭载小米企业研发MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”设计理念，将全球最顶尖移动终端技术和元器件利用到每款新品，小米手机超高性价比也使其每款产品成为当年最值得期待智能手机。小米营销成功让众多国产手机模拟对象。华为是中国一家生产销售通信设备企业，总部在广东省深圳市，是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模拟小米营销推出荣耀系列，其P7手机是简练、轻薄一款商务手机，深受男士喜爱。此次vivo手机V3&V3Max系列诞生，关键突出了vivo这一系列手机性能“快”特点，满足了现在广大消费者消费需求，所以使vivo手机在明年市场拥有率中含有很大提升空间。1.4产品问题分析品牌特点Vivo（V3&V3Max）2.5D弧形玻璃。V3Max采取3G运存和8核64位处理器，带来更流畅操作体验。采取Touch式360指纹识别，熄屏状态轻轻触摸即可瞬间解锁，支持指纹支付及指纹加密APP，利用Trustzone技术，将指纹信息存放在一个独立安全区域中，让指纹支付更安全。使用新一代 1300W摄像头，加入PDAF相位对焦技术，对焦最快0.1秒。依靠3G强大运存、相机常驻内存，开启速度愈加快。借助3G运存强大性能，屏幕一分为二，可在两个屏幕中独立运行各自程序，娱乐和聊天两不误。离别往返切换，享受快捷生活。三星（三星a7108）3G内存运行。大电池和急速充电。指纹识别。双面2.5D玻璃金属边框。小米（小米5）3G内存运行。红外感应器、距离传感器、指纹识别。玻璃机身。华为（华为麦芒4）采取了ID无边框设计，2.5D弧面屏，标准麦芒一体式金属机身。背部还配置了指纹扫描功效。3G内存运行。总而言之，几款手机功效和特色几乎全部差不多，不过vivo手机在各方面做得更为细致更深入部分，尤其是屏幕一分为二，可在两个屏幕中独立运行各自程序，这是对于现在追随时尚时尚年轻群体来说是最大吸引力，不用往返切换，娱乐学习两不误。而且和其它手机相比vivo手机性价比更高，所以在对比中vivo手机优势更大。1.5消费者环境分析本案中，我们针对重庆工程学院内同学进行了一个相关vivo手机问卷调查，从调查问卷中，我们总结了以下数据来进行分析总结：从图中能够看出现在消费者购置手机目标关键是以游戏娱乐和上网聊天为主。 能够看出消费者现在使用手机大量是vivo、oppo、三星、iPhone。 从图中能够看出大多数消费者能够接收1000-3000元之间价位。消费者更看重是手机质量和品牌。大多数消费者全部认为vivo这个品牌是年轻，适合18-25岁之间人使用，符合vivo定位。综上所诉，vivo手机目标消费人群是一群追求时尚追求新奇年轻消费者，她们更能够接收互动和买赠方法广告，她们能够接收价位大多数是在1000-3000元之间，她们购置手机关键作用就是游戏娱乐和上网聊天，在追求质量好同时她们也重视品牌效应。1.6 SWOT分析：TWSO市场定位明确。年轻消费群体。有一定品牌形象。价格定位过高。通常不打折不促销。轻易失去消费者。主打年轻消费群体。年轻目标消费群体众多。竞争对手多且强大。2营销策略提案vivo是一个专注于智能终端设备领域年轻品牌，据调查大陆手机市场本土品牌vivo手机排名第三，那么现我们新推出vivoV3&V3Max手机，为了立即占据年轻市场打开销售渠道让vivoV3&V3Max让更多人了解，就要大规模做宣传活动，抢占目标市场，让vivoV3&V3Max深入人心，达成预期目标。为此，我们对vivoV3&V3Max手机进行了全方位解析，塑造品牌形象，我们特地针对年轻群体做了部分列活动。本营销提案中，我们先对vivoV3&V3Max手机进行了广告定位，并针对这一定位进行了营销活动。此次营销提案中我们对vivoV3&V3Max手机进行了一个全新广告定位，并针对这一定位展开了营销行动。我们营销活动分为广告策略和推广策略离别不快是我们这一次活动专题，我们这一专题起源于对年轻消费群体手机使用中痛点洞察，意为离别不畅快使用体验，更延展为离别不愉快情绪，年轻就要畅快淋漓愉快。2.1广告定位青春 活力 极致1 青春:青春彰显了vivo品牌年轻化，同时也说明了vivo目标人群就是青春活力大学生群体。2 活力：有活力是现代大学生应有精神状态，有着敢去追求畅快勇气。3 极致：极致则表现了vivo手机畅快淋漓和极致速度特征。以极致特征出现拉近了vivo和消费者距离，更能够让目标消费者接收。2.2广告策略1 阶段目标经过新一轮广告，使消费者愈加了解vivo品牌理念。愈加能够接收V3&V3Max两款产品。2 Vivo手机特点（1）在功效上，vivo手机音质很出色，是全球首个将Hi-Fi级音质引入到智能手机产品中国际品牌。（2）V3&V3Max在外观方面采取一体化金属机身，搭载3G运行内存，操作流畅体验愉悦，根本离别不畅快使用体验。（3）后面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功效，急速瞬间解锁。（4）V3Max采取vivo定制高密度闪充电池，带来两倍于一般手机充电速度，愈加快更稳定。九重充电防护系统，带来安心、安全闪充体验。（5）目标消费者只要是是以年轻学生为主，vivo手机定位比较年轻化。3 离别不快这一广告专题理念起源于对年轻消费群体手机使用中痛点洞察，意为离别不畅快使用体验，更延展为离别不愉快情绪，年轻就要畅快淋漓愉快。4 校园特点（1）人群普遍年轻化而且富有激情、活力。（2）同时她们也追求一个极致操作体验，一个畅快使用体验，能够给她们带来畅快淋漓愉快。5 二者结合大学生追求极致操作和追求愉快心情体验和vivo手机品牌专题概念相同，能够相辅相成。6 品牌专题发明结合上面得出特点，我们针对大学生她们追求极致追求畅快和年轻化特点，推出全新V3&V3Max同时也推出全新宣传口号离别不快，年轻就要畅快淋漓。7 品牌专题解析离别不快是此次vivo策划一个全新专题，意在向消费者传输vivoV3&V3Max全新极致操控体验，和畅快淋漓和身心愉悦使用心情。而且以此专题向目标消费者传达一个明确信息，年轻时尚，享受美好生活，分享点滴乐趣，vivo是一个愉快、充满活力、重视时尚和品味年轻人，她活在当下，愉快至上，尽情享受每一刻美好生活，她从不吝啬，乐于分享，将点滴乐趣传输给家人和好友，她活力无限，充满正能量，是富有激情和感召力行动2.3推广策略1 推广策略叙述现在仅有品牌著名度还不够，要想占领年轻目标市场还需要部分列有创意符合年轻人参与活动，来加以配合我们这次新推出vivoV3&V3Max手机，并为以后营销活动做铺垫。首先vivoV3&V3Max手机主打是年轻品牌，关键目标用户是年轻人，所以我们宣传推广就关键是网络为主。因为现现在网络是年轻人为主打军而且它含有互动性高、高效率、低成本、方便快捷等优点。2 推广活动安排（1) 新浪微博推广现在年轻人天天全部拿着手机刷微博，所以我们选择在进入新浪微博首页界面做广告，在界面上有vivoV3&V3Max手机平面图，然后上面还有进入vivoV手机官网地址，点击链接就能够进去了解vivoV3&V3Max手机性能。（2) 校园推广活动Vivo手机赞助校园运动会，赞助学校：重庆大学、浙江大学、复旦大学、湖南师范大学、四川美术学院。因为现在聚集年轻人最多地方就是各大高校，而各大高校举行活动最含有年轻、活力能够让全校同学全部参与进来就是运动会，所以我们赞助各大高校运动会。这么加深了同学们对vivoV3&V3Max手机发展了潜在用户让她们成为我们目标用户也。 活动开展在跑步项目中得到第一名就赠予vivo手机一台，然后在运动会场拉一个横幅横幅上面口号是“跑出速度、跑出激情、年轻就要酣畅淋漓”，在运动会场入场口两旁设置两个标有vivo手机标志人形娃娃，在运动会场内在有vivo手机标志遮阳伞那运动员能够领取矿泉水。50米短跑冠军V3手机一台（1598元）100米短跑冠军V3手机一台（1598元）200米短跑冠军V3手机一台（1598元）400米短跑冠军V3max手机一台（2098元）800中长跑冠军V3max手机一台（2098元）（3) 优酷网站视频广告推广：在优酷网上投放视频内vivo手机广告，现在年轻人全部是网上观看部分节目而在节目开始前投放广告有些人就不会去观看，所以我们就把广告投放到视频节目内就是相当于插播，在节目内播放广告观看人通常较多因为被节目吸引住了，这时插播广告观众就会去观看广告不会离开，这么就加大vivo手机宣传力度，让更多人了解vivo手机。（4) 站台推广：在轻轨站台投放广告，现在轻轨这一交通已经融入了我们生活天天乘坐轻轨上下班人很多，在乘坐轻轨时候有时候轻轨不会立即就来所以大家就需要等候，而等轻轨会需要几分钟时间在等候时候大家习惯性就会四处张望，等轻轨这几分钟里能够让用户对vivov3&v3max有一个大致了解，感爱好人就会到专卖店进行深入了解。（5) 创意活动依据上面所展开活动我们要进行一个总结，然后分析市场对前期活动情况，并了解vivoV3&V3Max手机在市场上反应。当vivoV3&V3Max手机在年轻人心中占据一定市场份额后，就接着开展部分列创意活动，来抓住用户心，让她们成为目标用户。开展花式拼图玩转vivo手机创意拼图比赛。这个活动是年轻人全部知道拼图游戏，以拼图为基础，在拼图上设计上vivo手机功效然后发动网友们参与进来，玩转vivo手机。 活动特色举行一个集齐vivo手机拼图活动，拼图一共有九块，参与人要发一个链接给好友，让好友拼出里面图画然后才能取得其中一块拼图。 活动细则A.前期准备活动宣传：提前两周就开始在各大网站、微博进行宣传，为活动造势，吸引年轻群体注意。平台搭建：在vivo手机官方微博上公布一个参与活动链接，方便想参与人参与。B.活动开展活动形式：此次活动采取拼图模式，参与者须集齐九块小拼图拼成一块大拼图，在集齐大拼图以后就能够把拼图公布到vivo手机官方微博，经过我们工作人员判定就能够了。C.活动规则活动时间9月1日9月30日参与对象全部些人参与措施在官方微博上去点击链接而且转发此微博，然后召集自己好友帮自己集齐九张小拼图最终组成一张大拼图。评选方法集齐九张小拼图组成一张大拼图然后再发到vivo手机官方微博。经过工作人员判定。奖项设定集齐九张小拼图组成大拼图参与者（累计8人）就能够取得vivov3&vmax一部。D.活动步骤9月1日早晨9点，由vivo手机官方微博公布活动规则和链接。就从9月1日早晨9点起活动正式开始，此次活动时间为30天，在这30天时间里想要参与人就能够点击链接进行参与，直到9月30日晚9点活动结束。E.后期安排在微博上公布获奖者名单和她们集齐拼图。让获奖参与者去到所在地域vivo手机旗舰店进行兑换奖品。3创意设计提案3.1平面创意1 网页集碎片广告创意效果2 微博网页广告创意效果34 校园横幅广告创意效果5 轻轨站站牌广告创意效果3.2影视创意6 优酷网视频内广告创意效果7 时间8 画面描述9 音效10 备注（广告语）画面11 1-3秒12 整幅电脑屏幕出现声线图，以突出她流畅13 背景音乐“Yellow”片段，比较柔和。14 流畅4-8秒出现一群小黄人，她们在欢快跳舞，然后空中出现一个挂在降落伞上拿着vivo手机飞起来小黄人。背景音乐“happy go”片段,比较欢快，表现活力。活力9-12秒出现一部跑得很快跑车，一直往前跑。背景音乐“nyana”片段速度13-15秒出现两部vivo手机，屏幕表面有“极致体验，尽在vivo”。背景音乐“nyana”片段Vivo手机，离别不快4媒介投放4.1媒介投放目标“V系列”是专为年轻群体而生新产品系列，期望结合目标人群喜好或行为习惯，用她们喜爱方法和内容，将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列著名度和好感度，从而带来销量上提升。4.2媒介投放策略诉求对象：学生族群投放组合：以平面广告投放为主，适时采取网络视频投放为辅。Vivo手机此次关键目标人群为学生族群，所以我们广告投放关键定在了各大学校，加之现在学生族群对网络使用频率较高这一现实状况，在网络上进行广告投放能够收到很好广告效果。所以，我们此次广告投放将以校园平面广告投放为主，网络视频投放为辅进行vivo手机广告投放，以追求愈加好广告宣传效果，从而达成增加vivo手机新系列著名度和好感度，从而带来销量上提升。4.3媒介选择1 网络广告媒体优酷网投放目标利用学生爱上网优势来提升vivo手机新系列著名度。投放方法在视频内广告播放vivo手机广告视频。新浪微博投放目标利用新浪微博使用人数多来达成扩大消费者对vivo手机新系列好感度。投放方法在进入微博界面投放vivo手机新系列宣传广告。网页集碎片投放目标利用消费者好奇心和好胜心来达成宣传目标。投放方法集齐九张小拼图组成一张大拼图然后再发到vivo手机官方微博。经过工作人员判定合格。2 户外广告媒体站台广告投放方法在轻轨站台投放广告。投放内容投放vivo手机新系列宣传海报。横幅投放方法关键在各大学校校园内张贴横幅。投放内容张贴vivo手机新系列宣传横幅。4.4媒介档期安排第一阶段：宣传期新浪微博登录界面广告宣传优酷网视频内广告广告宣传轻轨站台广告宣传投放时间：8月1日8月31日投放媒体：网络+视频+户外具体安排：在新浪微博登录界面投放vivo手机产品广告，为期7天。在优酷网视频内广告投放vivo手机宣传广告，时长15S，为期10天。在轻轨站台投放vivo手机产品广告，为期20天。第二阶段：熟悉期网页集碎片活动投放时间：9月1日9月30日投放媒体：网络具体安排：举行一个集齐vivo手机拼图活动，拼图一共有九块，参与人要发一个链接给好友，让好友拼出里面图画然后才能取得其中一块拼图。拼图会有反复，所以由此可著名额是有限，只有集齐9块拼图参与者才能够兑换vivo手机V3&V3Max一台。第三阶段：成熟期赞助校园运动会投放时间：10月20日10月22日投放媒体：户外具体安排：经过前两个阶段宣传，vivo手机V3&V3Max系列已经被消费者所熟知，所以在重庆大学、浙江大学、复旦大学、湖南师范大学、四川美术学院运动会进行赞助，从而提升品牌著名度。5费用预算项目内容累计优酷网35000元*10天350000元新浪微博960000元*7天670元站台广告1280元/天*20天25600元横幅50元（10米）*4幅200元网页集碎片V3（1598元/台*4）6392元V3Max（2098元/台*4）8392元运动会V3（1598元/台*3）4794元V3Max（2098元/台*2）4196元总计7119574元6效果评定6.1评定目标经过实施“vivo手机，离别不快”口号，对vivo手机进行平面广告投放和网络视频投放，是否能够达成将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列著名度和好感度，从而带来销量上提升目标。是否能够达成我们所预期效果。6.2评定方法事前：抽取重庆工程学院内部分在校大学生，对其进行问卷调查，依据市场调查结果统计得出vivo手机使用情况，在市场中著名度和出现新产品后大众接收程度，从而确定此次策划目标、目标和内容。事中：媒介本身分析：经过网络浏览量、点击率和整个媒介覆盖率来统计广告宣传效果。事后：拦截式访问：经过在街头和校园拦截打方法，来得出此次广告活动后学生族群对vivo手机新系列著名度和好感度是否有增加，从而带来销量上提升，总结此次策划效果。7附件Vivo手机调查问卷亲爱好友：您好！感谢您在百忙之中参与我们这次vivo手机问卷调查，您所提供意见对我们很宝贵。没有您帮助，我们完成不了学习任务。问卷采取不记名方法，且仅供研究分析不会做其它用途，敬请放心作答对于您支持，我们表示由衷感谢！1.您性别？（ ） A 、男 B 、女2.您年纪？（ ） A、20岁以下 B、 20岁30岁 C、30岁40岁 D、 40岁以上3.您职业？（ ） A、学生 B、医生 C、个体户 D、白领 E、公务员 F、老师 G、自由职业 H、其它4.您能够接收手机价位？（ ） A、1000元以下 B、1000元元 C、元3000元 D、3000元以上5.以下哪种手机广告方法更吸引您？多选题（ ） A、明星代言 B、小说类广告 C、互动广告 D、购置赠予活动 E、其它6.假如您是企业营销策划者，您会选择哪种促销方法？（ ） A、广告 B、网络 C、营业推广 D、人员推销7.您现在使用手机品牌是什么？（ ） A、苹果 B、三星 C、OPPO D、 vivo E、小米 F、其它8.您购置手机目标？多选题（ ） A、通讯需要 B、游戏娱乐 C、上网聊天 D、社会趋势 E、其它9.您在选择手机时，看重哪个原因会多一点？多选题（ ） A、价格 B、质量 C、品牌 D、功效 E、售后服务 F、像素 G、音质10.您更换手机原因？多选题（ ） A、质量问题 B、外观磨损 掉色 C、功效太少 D、款式陈旧 E、品牌更换 F、新款公布 11.您周围使用vivo手机人多吗？（ ） A、多 B、通常 C、极少 D、几乎没有12.您认为vivo手机这个品牌怎样？ 多选题（ ） A、时尚 B、大众化 C、年轻 D、追新求异 E、独特 F、性价比高 G、其它13.您认为和其它手机相比vivo手机差异是？（ ）A、性价比 B、质量 C、售后服务 D、功效14.您认为vivo手机这个品牌，适合多少年纪阶段人使用？（ ） A、18岁以下 B 、18岁25岁 C 、25岁30岁 D 、30岁以上