中国消费市场调查分析报告.docx

中国消费市场调查汇报
中央电视台调查咨询中心和精信广告利用两家多年来在消费者研究领域结果，对中国消费者和消费市场进行剖析，并提出了—— 

趋势一：自主 

结论：中坚阶层自主化消费形态，要求是产品提供更多选择和更切合个人喜好。她们期望在自主舒适购物环境下购物，和愈趋多元化消费取向。这些均会为二十一世纪消费市场带来不少新气象。 

对于西方读者来说，自主消费行为是理所当然，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不激励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，伴随从计划经济过渡至市场经济，社会经历着很大转变，大家开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念了解却是十分稚嫩。对于通常老百姓来说，不管是面对着快速社会改变或琳琅满目标商品选择，即使首先感到既新鲜又具吸引力，其次却有种种不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者心态。 

在90年代，常见有广大消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市产品。她们认为能拥有这些产品或品牌便是“进步”象征。但部分消费者却缺乏独立消费人格；在购置产品时，并不知道考虑什么是自己需要和适合自己，而是追赶市场为她们定下标准，由市场及大众告诉她需要什么，什么是适合她。 

进入二十一世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年消费文明洗礼后，中坚阶层“自我”意识逐步强化，她们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极消费模式，取而代之是一个重视个性化自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，而且有“我和她人不一样”消费意识，开始感觉到应该是她们为自己定下消费要求，由市场上品牌和产品去迎合她们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴东西。个性化是自主肯定发展。 

多年，超市出现如雨后春笋，替换了传统商场内柜台服务。对于大家来说，超市最大好处是“有很多选择”及“能够自己选择”。 

即使说个性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统便不大提倡个人作风，而更重视社会友好一致，讲求个人在社会上责任和位份。所以相信消费个性化在中国发展，会和西方发展有某程度上不一样。 

实际上，即使市场经济讲求个人表现和酬劳，但大部分人主观上仍是愿意顺应主流，并不想在思想或行为上和众不一样。所以，中坚阶层努力工作，在事业或人生上期望有所成就，但所追求是出人头地，比她人做得好，比她人成功，受人尊重和注意，而不是期望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同事，她们期望比她人优异，而不是和她人不一样。所以，她们会穿时尚和高品质衣物来达成比她人优越，却不会穿别具一格衣物。 

中坚阶层消费者逐步趋于自主和个性化，随此而来是另一个关键趋势：消费行为走向多元化，和出现因为生活型态不一样而造成市场细分。 

这就是说，即使是年纪和生活水平相当消费者，因为各人选择生活形式不一样、或有着相异心态、价值观，而会表现出不一样消费价值取向。比如有追求身份地位，有追求简约生活，有追求新奇高科技玩意等等。另外，也有部分消费者在购置不一样产品时，会有着不一样消费取向（比如在购置通常消费品时会追求简约，却愿意花高价钱去追求高科技新玩意）。其结果是市场细分变得前所未有复杂。 

趋势二：个人全方面理财概念 

结论：中坚阶层消费者个人理财观念日渐成熟，而且伴随中国入世，银行和保险业逐步开放，和个人理财相关种种产品在中国将有很大发展。 

60年代，中国人生活仍是相当刻苦，大部分人追求是基础温饱，到了80年代中，部分人开始富裕起来，初尝花钱消费带给她们种种生活上舒适和方便，以至是物欲上刺激和享乐。对于过惯刻苦日子人民来说，消费文明这个美果是一个很大发觉，社会上弥漫着一片消费风。那时中国人缺乏任何现代理财概念，也没有为未来计划想法，因为何全部有国家安排。而对这些初富户来说，储蓄理财若和消费享受作比较，关键性确实不大。 

这种心态到了90年代末开始有所改变。尤其是中坚阶层，原因有以下几点： 

第一、社会保障降低。即使生活水平是不停地提升，但多年经济改革和国企改革使国民思想有一个根本性改变：以前是国家提供全方面又终生福利保障，包含最关键住房和医疗。现在慢慢明白自己得靠自己，未来保障也必需靠自己好好计划。于是开始了要早日为未来作计划想法。 

第二、在经过十多年生活改善后，中坚阶层已经积累了一定个人储蓄，形成了“个人财富”概念。除了消费外，她们对怎样制造新财富更感爱好，主动地学习种种管理财富方法，而且愿意冒点风险。于是，多种投资、置业、保险等产品开始受欢迎。 

除了发明财富和储蓄外，消费者也开始学会信贷消费来帮助她们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在未来十二个月会有需要进行信贷。个人信用卡使用也愈来愈流行。 

趋势三：“全方面体验”消费模式 

结论：进入二十一世纪，如欲在中国建立成功品牌，不可不对中坚阶层“情感诉求”有一定了解。 

中坚阶层达成了一定生活品质后，在二十一世纪，她们在消费生活上会追求更高层次欲望，简单来说，就是期望生活除了物质上满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上体验，或文化修养上升格，或对生活想象，感想或价值认相同。 

而她们对产品要求，将不止于功效上满足，产品或品牌能否超越产品功效而给她们带来种种感官、情绪或价值上满足将变得越来越关键。简单说，就是商品不单要有“功效”上效益还要有“体验”或“情感”上效益。中坚阶层消费者亦愿意付更多金钱来换取这些额外“体验”满足。 

在中国电脑市场，当地品牌发展往往是紧伴随外国时尚。近期中国当地个人电脑品牌发展足可见到生产商除了在产品功效上尽力满足中坚阶层消费者需求外，还企图满足她们更高层次情感需求。 

苹果电脑(AppleComputer)推出iMac受到世界各地电脑迷喜爱。在中国，中坚阶层消费者一样感觉到iMac莫大吸引力，并形成了一股不小时尚。 

1999年末，联想电脑企业也针对消费者对电脑“情感效益”推出了它们最新“天禧”型号。在功效上，这部“天禧”电脑和其它联想电脑相差无异，唯其尤其之处于于外形设计上，全塑加工外壳，流线感十分强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了“来自海洋灵感”这一句口号，充满了奇想和浪漫色彩，“海洋”代表了向外拓阔界限，完全掌握着中坚阶层对电脑种种“情感上”诉求：联想电脑能拓阔大家领域，这不光是珍贵知识和资讯，还有是随之而来超越国界“国际感”，和异国风情，而且由领域拓阔而带来事业成就和社会地位，及生活质素提升等等。这些全部是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上种种诉求满足。这和摩托罗拉手提电话(Motorola)广告“飞越无限”里展示讯息有着某种异曲同工之妙，“飞越无限”也是超越通常产品功效，而在产品形象上把品牌和中坚阶层消费者对其生活想像和渴望结合起来：想“飞”、想拓阔天地欲望。 

趋势四：健康时尚 

结论：消费者“花钱买健康”心态只会有增无减。她们对健康追求，首先是因为过于丰盛现代文明生活带来种种健康及营养问题，其次是部份中产阶层期望透过健康产品来令自己体能及智力上表现更佳。 

健康肯定是现时中坚阶层最关键时尚之一。层出不穷健康产品如雨后春笋般出现：营养补给品、维她命产品、健身、纤体健美和种种原和健康无关食品纷纷推出其健康系列。

中坚阶层消费者对追求健康十分主动，她们十分愿意尝试多种令人健康（健美）方法，而且愿意花更多金钱来得到健康，女性更尤其注意体重和体态健美。可是，大部分消费者却未能改变造成营养不平衡生活及饮食习惯，在心态上过分依靠市场上各类营养补给品及健康产品，而且期望这些补给品像快餐一样见效“快”。简言之，就是消费者想“花钱买健康”。 

中坚阶层愿意“花钱买健康”，但又缺乏基础健康知识，使她们在面对市场上眼花撩乱营养产品，加上夸大功效广告宣传时，常会无所适从，越多选择越令她们无法作出购置决定。而以下多个和健康相关趋势值得注意： 

　　●消费者要求健康产品和营养保健品能提供更具体产品资料 

　　●零吃也会附加营养成份：即使消费者不会尽信附加 

　　●营养成份零吃是真有益健康，但只要她们认为会比通常零吃“较不无益”，已经能令她们较安心地去买了。 ●“方便”健康食品和健康产品 

　　●健康食品也要味道好和着重享受(健康食品和零吃界线变得模糊) 

　　●健康产品深入市场细分化；不一样健康产品为不一样生活形态消费群而设（比如：老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等等） 

　　●健康产品除了提供功效性诉求外，还要提供更高层次情感效益 

消费者对健康产品要求超越了基础预防疾病诉求，进而寻求能令人健康比以前愈加好，或在某方面表现更佳，比如，更强壮，活力更充沛，体力或脑力表现愈加好，或更长寿等。

1999年，中国约43亿美元电视广告市场中，有快要一成是来自于营养补给品及维她命产品。以产品类别计算，她们还是1999年整年及第一季度最大广告买家。□李文睿又(待续) 

趋势五：寻求精神上绿洲？ 

结论：高速市场发展和国家进步，实实在在也给个人很大压力感和不安全感。品牌和产品可试图给消费者多点自我空间和归属感。 

中坚阶层对未来相当乐观，包含对个人和国家整体未来。但她们乐观却并不单纯，而是隐隐间掺杂着不安全感。 

这种不安全感部分因为中国令人眩目标发展速度。消费者即使乐于见到国家进步，亦享受着经济发展带给她们物质生活上结果，但因为改变太快速，个人内心常会产生一个无法左右环境无力感。在精信部分访问中，三十多岁受访者已表示害怕被前进巨轮所淘汰，所以天天全部努力地使自己不要和社会脱节。 

所以，二十一世纪另一个关键消费趋势，就是在高速城市内提供一点恬静生活空间。这可能是各样爱好培养，或精神上（甚至信仰上）寄托，或仅仅是在纷乱城市中多一点个人空间。 

多年，大城市中各类新式茶馆，咖啡吧出现，给中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世宁静。低至中收入人士视努力盈利为关键人生目标，但部分已达一定财富和地位中坚阶层，却开始期望能过着惬意生活。 

趋势六：消费信息时代 

结论：中坚阶层消费者会十分热衷于资讯消费。对各类资讯接收能力亦在提升。但和此同时，消费者在消费资讯时会更有所选择，资讯产品将深入多元化及市场细分复杂化。 

伴随经济改革而来，不单是物质文明生活，还有现代生活观念，包含怎样安排和丰富自己生活。中国消费者开始意识到管理、安排生活关键，也意识到要安排好生活，就需要不停汲取各类资讯和新闻。 

讯息新闻成了消费者一个关键消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着快速发展。性质上也有很大改变，这包含在内容上从早期以严厉性质为主（如政治、国家政策）发展至多年受欢迎软性新闻，题材也和消费者日常生活越加息息相关。 

另外，内容也朝多样化方向发展：包含有严厉性新闻或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物介绍等等。多样化资讯不仅满足了不一样消费者对不一样性质讯息需要，而且也满足了同一名消费者对不一样性质讯息产品需要。 

对资讯接收能力提升 

另一个关键趋势是中坚阶层消费者对各类讯息接收及选择能力提升。开放早期中国消费者习惯了官方严厉性资料汇报，所以在“软性”新闻及广告刚出来时，消费者尤其对失实或夸大讯息表示无所适从，于是投诉广告情况十分普遍。有时广告采取创意性渲染手法，亦无法被消费者所了解，而被投诉为夸大失实。 

这情况多年大大有所改变。中坚阶层消费者逐步学会分辨各类讯息性质、对她们有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。她们开始要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性元素，偶然夸张一下也无妨。 

趋势七：国际化和本土化怎样平衡？ 

结论：中坚阶层消费者追求“国际化”品牌形象。但在国际化同时却不可忽略中国特色会怎样影响对“国际化”一词演绎。 

现代中国人理智和实际，和争取向前迫切感使中国消费者很能接收外国新事物和新产品，学习西方优异国家强项成了个人及国家富强关键手段。学习题材也不限于科技，从商务、管理学，到市场销售全部是中坚阶层欲向西方学习地方。 

“国际化”是“进步”象征，国民最终目标。估量，伴随中国加入世贸，中国消费者会深入接收外来新事物、新概念。西方优异国家举目可见高科技产品在中国也随地可见。带来结果是：中国不单会缩短她和优异国家之间经济距离。也会逐步趋向国际化。 

但在一步步国际化同时，找出并坚持中国本土特色要求将会更显著。二十一世纪中坚阶层期望能平衡中国独特征和国际化需要。 

这些价值观将影响消费者怎样选择品牌。首先是中坚阶层消费者会比较喜爱“全球性”品牌形象。 

当然，如前所述，中坚阶层对“全球性”定义和西方见解可能大大不一样。中国中坚阶层眼中“全球性”品牌关键包含两类：（一）部分了解及适合中国消费者国际品牌，如摩托罗拉、耐克、百事等，（二）部分拥有国际视野中国品牌，如联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等。 

对中国当地品牌来说，它们必需不停提升自己，但市场给它们机会也很大。在二十一世纪，中坚阶层消费者会被能够定义出“中国怎样不一样”中国品牌所吸引。她们尤其乐于见到部分含有潜质影响国际风潮中国品牌，甚至是能够将中西特质结合起来品牌或产品。在这方面比较成功例子有：药品、中草药及化妆品等。 

对外国品牌来说，她们在中国最大挑战是怎样在经营“国际化”形象之余，表示出它们是一样适合中国消费者。因为研究数据显示，外国品牌即使比中国品牌享受较佳形象，却并未被消费者视为较适合她们。这可从耐用具市场例子中见到外国品牌正面对着怎样严峻考验： 

中央电视台调查在1995至1997年7个城市耐用具调查中有一个有趣发觉，就是中国和外国品牌有着不一样“功用”。外国品牌往往在中国耐用具市场发展中起引导和示范作用。外国品牌在众多耐用具如彩电、手机、组合音响市场发展早期均享受绝正确竞争优势，也为该产品市场定下产品质量标准。 

可是，外国品牌在发展早期享受绝对市场占有优势会很快面对中国本土品牌挑战。中国品牌即使在九十年代早期远远落后于外国品牌，但多年竞争力逐步增强，在多个产品类别如冰箱、彩电、洗衣机等均已占有绝对优势，举例说，松下彩电在早期曾拥有市场领导地位，已让给海尔、长虹。 

趋势八：女性价值 

结论：在二十一世纪，中坚阶层女性会更乐于提出自己见解，更着重于女性“不一样”和“价值”，更主动于处理属于女性问题。要有效地针对女性消费者这个不可小觑市场，对一连串相关女性问题和女性价值趋势，实在不可不知。 

女性“女性化” 

多年，经济发展给新一代女性较大空间和自由度，尤其是经济上独立和工作带给她们成就感。女性“女性化”是一个关键趋势：女性期望做回一个真正女人。于是，各类女性产品包含护肤品、化妆品、美容健美产品等等争相争取她们注意。化妆护肤品更以21％年平均增加率发展。另外，女性亦是大部分消费品决议者。 

在1999年中国大陆43亿美元电视广告市场中，个人用具（如护肤美容等产品）约占8％，广告费约达3.44万美元。以分类计，是仅次于保健药品排行第二广告买家。即使在排行第一保健药品中，亦有不少产品如口服液、白凤丸等是专门针对女性市场，由此可见女性市场关键性。（在各类美容消费中，以护肤品为主流占35％，以后是头发用具占28％，美容化妆品占29％及香水类占8％。） 

和女性价值相关趋势 

伴随女性价值抬头，一个值得注意趋势是：部分传统上是中性产品开始推出其女性品牌，比如女性信用卡，女性银行服务，女性保险服务，女性电脑等等。 

另一个拥有潜力市场空间是针对一身几职女性推出新产品和服务，比如帮助妇女立即完成家务，使她们能把多点时间放在自己身上： 

　　●快、简便家务助理产品 

　　●快、简便购物方法 

　　●快、简便食物准备方法 

趋势九：指点自我年轻一代 

结论：年轻一代再不是“消极”受众，她们知道自己要什么，她们需和外界接触。但和很多地方青少年不一样，中坚阶层青少年不是迷惘反叛一群，相反，她们感到机会在她们掌握中，而且重视“掌握”，却又感到很大压力。她们开放和主动态度，正推进着中国“青少年市场”形成。所以，广告商及广告企业在品牌以至媒体各方面设计，必需考虑到怎样让中国青少年发挥对自主自由渴求——这将会是在中国建立一个成功青少年品牌最关键原因。 

在中坚阶层中，青少年消费者有着她们自成一体想法和消费时尚。这一代青少年和中国任何一代全部不一样，要抓住她们，就需要对她们价值观和成长环境有更多了解。 

和港台青少年流行情报相连 

中国青少年一个关键特质，就是她们对世界接触面比其它全部中国人全部要广泛。她们往往会跟随台湾、香港甚至是日本青少年时尚。从外表上看来，她们和港台青少年差异不大：看一样MTV，念一样漫画，迷上一样青春偶像。而互联网日渐普及更令万千中国青少年可随时和天下人畅谈。 

可是，在这日益相同表面下，中国大陆，香港和台湾三地青少年还是有着很大不一样，各有独特价值观。比起港台青少年，中国大陆青少年更主动、更有野心、更有方向感，却少些反叛性。 

主感人生态度 

中国青少年消费者最大特色是有着很主感人生态度。即使知道周围环境正在急剧地改变，但她们对自己前途仍是充满期望。这比起年纪比她们大，现在是三十多岁却害怕“落后”于社会巨轮成年人，青少年确是更具自信心。 

90年代中国青少年在人生价值表现上基础是稳定和明确。显著地，她们已一洗80年代青少年迷惑和愤怒。代之是一个现实、具明确功利倾向、个人色彩突出多样化人生追求。她们深知父母对她们寄望很大，从不吝啬金钱地去栽培她们。而她们亦加倍努力，珍爱拥有机会。 

即使物质生活不停地改善，但她们相信舒适生活和丰盛物质不是固有，而是需要努力换取回来。愈来愈多青少年愿意兼业，“勤工俭学”来分担她们自己花费。比较起香港、台湾青少年反叛性，中国青少年便显得更“成熟”和上进了。 

知识和成功 

对于中国青少年来说，“成功”是最关键事。精信少年座谈会其中一个受访者王硕(17岁)说：“我未来要有自己生意，而且是一个成功企业家。”她们相信要成功必需努力。而中国传统观念更告诉她们，知识是成功关键桥梁。所以，争取知识成了这一代青少年首要目标。和港台青少年一样，中国大陆青少年时刻和外面世界接触，但目标不单是为了赶上时尚，更多是拓阔自己视野和领域。 

Nike“不以成败论英雄” 

Nike最成功之处，在于它了解到运动和生活之间关系。把Nike运动鞋提升至运动鞋以外功效。运动鞋基础功效是帮助运动员在球场上完成最好表现。但Nike提出“JustDoIt”这个口号；JustDoIt不单是运动场内挑战自我体育精神，这个精神更可延伸出运动场以外而作为一个生活哲学。对于千万青少年来说，JustDoIt代表不仅是运动精神，Nike不仅是运动服装，它更是现今青少年生活态度。于是，Nike成了青少年时尚时尚，她们代言人。 

在中国，Nike多年推出了一辑广告，里面有部分新近中国足球员奋斗片段。广告末段打出口号“不以成败论英雄！”。这个广告在题材处理各方面十分切合今日中国青少年心态：包含足球是今日中国最受注目标运动，中国国家队更是话题之所在。但广告最成功之处于于它捕捉了中国青少年视奋斗向前为己任态度，奋斗不单是为了自己未来，也或多或少为着国家。现实社会一切以功利角度来衡量成就，广告提出“不以成败论英雄！”，使她们尤其感到认同。 

趋势十：“新知识精英”出现 

结论：“新知识精英”是中坚阶层中最尖端精英分子，有着最强消费能力。她们是二十一世纪中国经济推进者。作为一个独立消费群，她们是独特，有着属于她们消费价值和时尚。 

所谓“新知识精英”，指是在中坚阶层里比较年轻(20至35岁)，教育程度在大学或以上，收入高，懂科技一群。她们特点是：她们是“知识拥有者”，熟悉国外新事物和新发展，自信、主动、富开创和探索精神。这些精英分子将成为二十一世纪中国经济和市场推进者。 

“新知识精英”便是在中坚阶层中因为掌握和善用“知识”而致富一群。而在这个由知识(尤其是科技知识)推进着而高速发展世纪，这一群精英分子将成为中国最具影响力人。

新知识精英对生活有高要求。她们追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。在社交方面十分活跃。这可从未来十二个月她们估计大宗消费中可见：旅游、房屋、车、儿女教育、投资理财、电脑、进修、和家居装修。关键在于休闲，拓阔视野，提升生活享受，和对知识和财富追求。俨然是相当富足生活。 

和其它消费群比，她们有着较高消费能力，而且在趣味和生活品味上走在中国消费市场尖端。部分她们喜好将率领国民市场，即使很多她们喜好全部不大会在群众间流行起来。因为她们更可能成为一个独立独特消费群。