九江双蒸系列酒营销策划方案毕业论文模板.doc

毕 业 论 文

题 目 “九江双蒸”系列酒
营销策划方案 　　　 　　　　　　　　

专 业 市场营销
班 级 08322
学生姓名 谢林越
指导老师 周晶晶
答辩日期

佛山职业技术学院
佛山职业技术学院毕业论文任务书
（学生任务书-----由指导老师填写）
工商管理 系 市场营销 专业 08322 班 谢林越 同学：
一、 毕业论文课题：“九江双蒸系列”系列酒营销策划方案
二、毕业论文内容和目标

三、参考资料
佛山企业网：
新食品在线：
国酒网：
徐鼎亚．现代营销理论和实务 [M]上海：立信会计出版社，,8
四、毕业论文课题时间：
年 10 月26日至 年 月 日
五、进度安排：
周 次
工作内容
预定目标及检验方法

六、备注：
1、 本任务书一式三份，教研室、指导老师和学生各执一份；
2、 学生须将此任务书按装订要求进行装订。

指导老师： 周晶晶 教研室主任：
摘要
白酒一直以来全部是是我们日常饮食中一个常见消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”佳句和曹操和刘备煮酒论英雄典故，由此可见，白酒，有着悠久历史背景。伴随近几十年来经济发展和大家生活水平提升，尤其是高级白酒已经频频出现在大家消费场所，而为了迎合更多消费者口味，很多酒家不停研发出更多新产品来满足市场需求，并以此快速占领市场份额，提升企业销售量和品牌著名度。本文关键为广东地产米酒——九江酒厂“粤宴”酒做了一个营销策划方案，望经过此次策划方案能为九江酒厂“粤宴”酒开拓市场、提升销售额和树立企业形象和建立广东品牌酒提供部分参考依据。

关键词：白酒 高级 营销策划方案 广东品牌酒

目录

第1章 绪论 1
第2章 市场环境和内部条件分析 2
2.1中国白酒基础情况及发展趋势 2
2.1.1白酒市场总体走势 2
2.1.2消费者品牌意识调查 2
2.1.3白酒市场竞争 3
2.1.4白酒行业处境情况 5
2.2广东米酒基础市场情况 6
2.3“九江双蒸”系列酒基础情况 6
2.4“九江双蒸”系列酒SWOT分析 7
2.4.1单项分析 7
2.4.2 SWOT综合分析 9
2.4.3应对策略 10
第3章 营销战略策划 11
3.1市场细分 11
3.2市场目标选择 13
3.3市场定位 13
第4章 营销战术策划和推广渠道选择 15
4.1新产品开发策略 15
4.2产品包装策略 16
4.3价格策略 17
4.4广告策略 18
4.5产品推广渠道 19
4.5.1专卖店 19
4.5.2区域代理 20
第5章 总结 22
参考文件： 23
致谢 24

第1章 绪论
佛山是广东米酒发祥地，其历史可追溯到北宋年间，因为当初岭南免征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以快速发展。其中以佛山石湾酿酒业最旺盛，佛山石湾镇能够算是广东米酒发祥地。新中国成立以后，广东米酒以其深厚文化底蕴和卓越品质受到了广大消费者垂爱，古老广东米酒焕发出了新生机和活力，取得了长足发展。1980年以后，中国白酒行业进入了高利润、高增加阶段，到20世纪90年代出现了猛烈市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境，从开始，中国酒类市场峰回路转，生产全方面回升，而广东米酒产量已经走近全盛时期。据调查数据表明，广东白酒销售额超出70亿元，外来酒占3/4，从销量来看，外来酒也占据了50﹪，几乎和广东米酒平分秋色。另一份来自佛山米酒产量调查数据显示，佛山米酒产量分别是泸州、仁怀市6倍和8倍，而产值却只有后二者1/4和1/12，广东米酒产值亟待提升，作为广东米酒发祥地佛山担负着重大责任。但佛山米酒企业技术水平低，营销能力弱，在和外省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）竞争中处于劣势，这无疑是遏制佛山米酒产值一个关键原因，从而也使极具广东特色佛山米酒不能走出广东。作为佛山五大龙头酒企之一广东九江酒厂则是中国豉香型白酒生产规模最大国家二级企业和广东省最大白酒企业，白酒出口量长久居全国之冠，但其产值却偏低。为了使九江酒厂系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提升产值而制订了此次营销策划方案。

第2章 市场环境和内部条件分析
2.1中国白酒基础情况及发展趋势
2.1.1白酒市场总体走势
现在中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量连续走高，1996年达成了最高峰期801.3万吨，其后开始走低。中投顾问公布《—中国白酒市场投资分析及前景估计汇报》显示，全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82﹪，较回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现这一个经典波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为何会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：
1.伴随经济深入发展，大家文化素质开始不停提升，生活节奏加紧，白酒高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而降低对白酒消费。
2.国家对白酒产业政策调整，对酒类产销实施综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒宣传力度，直接造成了低度酒对市场分流。
3.饮食文化深入升华，使消费者改变了过去放纵豪饮消费习惯，酒量下降，也造成了白酒销量降低。
4.越来越多消费者追求高级酒类消费，不管是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，全部追求高级酒类消费，这也使得中低端白酒销量日渐萎缩。
2.1.2消费者品牌意识调查
1.消费者品牌意识逐步增强
据调查资料显示，有67﹪消费者拥有自己白酒品牌，有33﹪消费者没有自己所喜爱白酒品牌（图1所表示），但伴随消费者年纪增大，调查者表明会形成自己喜好白酒品牌百分比在增加。

图1
2.著名品牌备受消费者喜爱
经济发展，不仅改变了消费者消费观念，也深入改变了消费者消费行为模式，使得越来越多消费者树立了品牌意识。相关调查资料显示，当今消费者喜爱全部是部分含有稳定质量白酒品牌，包含了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌酒类。
3.高级酒和低度保健酒更深入消费者日常生活
高级酒频繁出现在大家餐桌这已经是一个不争事实，不管是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多消费者喜爱以高级名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者青睐，大家没事喜爱斟酌几杯保健酒现象也很常见。同时，白酒行业调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化局面，即使市场上看似白酒品牌较多，但占主导地位却只好寥寥多个，这也深入加深了消费者品牌意识树立，从而使得高级和保健名酒愈加快地进入消费者生活圈。
2.1.3白酒市场竞争
1.业内竞争
据国家酿酒工业协会统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超出2万吨企业只有33家，累计占全行业总产量30%。即使白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒兴起，白酒行业没有对消费者进行愈加好引导和宣传，使白酒缺乏品质外消费支撑，所以，出现了白酒本身消费群老化断层、不停流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不停萎缩现实状况。而啤酒、红酒和洋酒却以全方位广告宣传和本身独特口味赢得了广大消费者喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类消费，白酒行业面临着严峻考验和巨大挑战。
2.业外资本对白酒行业冲击
1998年，湖南新华联集团和四川五粮液企业合作，由五粮液集团负责生产，金六福（新华联集团子企业）负责经营销售，到金六福酒销售额已超出20亿；同年，原来从事音箱生产业务广州云峰企业和贵州省云怀市茅台镇云峰酒业企业签署协议，使用前者“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销“小糊涂仙”酒在销售额已近3亿。在白酒业被大家认为是夕阳产业时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造品牌巨大成功足可称之为白酒业传奇。受此激励，最近业外资本掀起了大举进入白酒业狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二力帆集团于初斥资进入白酒业，9月巨星影业企业参股贵州茅台赤水河酒业企业，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团和吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运行“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿和白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随即有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团吞并四川涪陵地域酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。业外资本进入，不仅为白酒业带来新竞争压力，也带来了新竞争思维。未来白酒市场，资本竞争将逐步提升白酒业竞争层次，以资本力量改变白酒市场“游戏规则”将成为白酒新运动标志。
　　从业外资本进入白酒产业动机看，关键表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润产业；第二，目前白酒业行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超出2万吨企业只有33家，累计产量占全行业总产量30％；第三，品牌集中度低，全国性白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛全部较低行业，外来资本进入不会受到太多条件限制。在目前比较混乱白酒市场，经过业外资本介入，部分新营销思维将被白酒企业所利用，对于整合整个白酒市场，推进白酒业战略“突围”和促进白酒营销“变革”全部将起到主动作用，同时也是处理白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平有效手段之一。
2.1.4白酒行业处境情况
1. 战略缺失。白酒企业之间竞争一直处于一个较为低级状态之中，企业对品牌定位、品牌建设概念缺乏深刻认识，无法建立起含相关键价值品牌。在现实营销方法中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视营销竞争之中，竞争策略往往限于某一个具体营销手段，而不是建立在品牌和用户导向整体战略思索之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不停。目前白酒业品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功市场定位，能拥有一个稳定市场消费群，但就现在白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰用户目标锁定；第三，过分强调著名度，放弃美誉度，很多白酒企业图一时著名度上升，忽略品牌建设根本仍然是质量、服务、传输，品牌建设仍然是一项长久战略过程，是企业一项长远战略决议；第四，白酒品牌根基弱化，忽略了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务承诺；第五，盲目标品牌延伸；第六，忽略品牌无形资产保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设中心将集中在怎样塑造一个品牌关键竞争力。这种竞争力将集中反应一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等很多方面所形成竞争优势。
2.产品创新乏力。中国白酒包含浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等多种香型，不过多年来因为浓香型白酒在市场份额上日益提升，其它香型白酒几乎没有厂商再愿意生产。而在浓香型白酒市场上，产品同质化现象极为严重。各企业在白酒产品创新上缺乏实质性投入，如技术更新，洒质提升等，从而造成产品无法含有个性化特征。企业往往经过在包装、名称等形式产品层面上做文章，新瓶装旧酒，或简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏关键竞争力。
3.终端竞争手段低下。白酒业在终端上竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：第一，盲目占领终端渠道，设法经过控制终端来达成渠道营销制胜目标；第二，营销环境不健康，部分不老实经销商或终端商常常性赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销和变相价格战、促销战，造成过高营销成本，造成最终止果是消费者利益受损和企业经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，展开了在奖赏力上竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激，因为厂商之间竞争越来越猛烈，这种销售费用也越来越高，致使最终很多企业已不堪重负。在销售终端上竞争力已经成为了考评白酒企业能否生存一个关键指标。以“开瓶费”为经典不正当竞争行为和有违诚信做法，在多数白酒企业普遍存在。另外 ，“飞来白酒概念”和“人为造祖”营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提升产品质量，走品牌营销路子。
2.2广东米酒基础市场情况
1.广东地产酒企数量少
广东米酒企业关键集中在佛山，而佛山当地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其它20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱小型企业，竞争力不强。即使佛山米酒总产销量高达16万吨，占全国4﹪，在产量上能够算得上是产量大市，但佛山米酒产值较低，严重阻碍了米酒产业可连续发展。
2.缺乏主导品牌
广东是酒类消费大省，极具特色广东米酒不仅深受广东本土人员喜爱，同时也博得了不少外来人员青睐。但广东米酒售价通常集中在10元左右，长久销售环境使更多消费者相信广东米酒属于低端产品，而广东酒企也没有很好地实施白酒行业品牌战略，市场上极少广东品牌酒，来提升广东米酒档次，率领广东米酒向中高端方向发展。
3.消费区域狭小
受传统观念和地域特色影响，广东米酒关键消费群体全部集中在当地人身上，且该消费群体出现严重老龄化。另外，广东米酒也没有对外做更多宣传，省外消费者对广东米酒了解甚少，这就使得广东米酒没有很好地被其它区域消费者所接收，不能愈加快地走出广东，被广大消费者接收。
2.3“九江双蒸”系列酒基础情况
广东省九江酒厂（以下简称“九江酒厂”）创建于1952 年，最初由九江镇十二家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有职员近六百人，各类专业职称技术人员近 100 人，占职员总人数 17.3% ，企业年创税利高达 1.7 亿元，人均创税利 20 多万元，固定资产超二亿元；占地面积十万平方米。
九江酒厂地处素有“鱼米之乡”和“侨乡”美称南海区九江镇，是一家俱有悠久历史专业酿酒企业。九江酒厂南面紧邻川流不息西江，并有一江之隔大雁山和之两相呼应。西江有“两广大动脉”之称，其水源清澈、水质清冽纯正，为九江酒厂生产九江双蒸酒发明了优越自然条件；沿江每十二个月东南季候风带来温和潮暖气候亦为九江酒厂制造酒曲发明了适宜条件。
　　　　1997 年，九江酒厂在全国酒类同行中率先经过了 ISO9002 （ 94 年版）国际标准质量体系认证，并于 年完成了 ISO9000 ： 版换版工作。 年底，九江酒厂着手推行 HACCP 食品行业体系认证工作。科学、优异管理方法和体系，为九江酒厂长远发展奠定了坚实基础。
九江酒厂米酒采取优质大米、黄豆为原料精工酿造，含有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家溺爱，久负盛名、百年不衰。拳头产品——九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、家乡酒，以寄托思乡之情。为满足消费者不停增加需求，九江酒厂依靠本身深厚酿酒经验和研发能力，实施了多元产品战略，1999-间陆续推出了畅销全国各地“御品九江” 、“乡纯”米酒、“真友米”酒、远航旧酒、远航浸泡酒等新产品，还推出了“菲玛仕”红葡萄酒、“三蒸贡”酒等产品。11月中旬，九江酒厂推出了一款全新高级酒—粤宴，现在，九江酒厂拟将此款酒在佛山开拓更宽广市场。
2.4“九江双蒸”系列酒SWOT分析
2.4.1单项分析
1.优势（Strength）
（1）九江酒厂是中国豉香型白酒生产规模最大二级企业和广东省最大白酒企业，白酒出口量长久居全国之冠，白酒产量连续多年高达4万多吨。
（2）九江酒厂继承和发扬了当地近二百年酿酒工艺，其丰富、独特豉香型米酒文化底蕴是任何一间年轻或其它香型白酒生产厂家所不含有条件。
（3）九江酒厂米酒采取优质大米、黄豆为原材料精工酿造，含有玉洁冰清、豉香纯正、醇香绵甜、余味甘爽独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家溺爱，久负盛名、百年不衰。
（4）九江酒厂关键产品市场是广东省、香港、澳门等地，也有海南、北京、广西等遍布全国各地销售网点，和华侨比较集中海外地域，市场前景比较宽广。
2.劣势（Weakness）
（1）九江酒厂旗下产品较少，缺乏主导品牌。
（2）售价较低，通常集中在10元左右，产值低。
（3）九江酒厂对白酒产品研发能力和技术水平不高，产品品质难以得到深入提升。
（4）九江酒厂在白酒研发和生产及市场营销管理方面人才不足，产品研发能力、市场营销能力低。
3.机会（Opportunity）
（1）广东省是酒类市场一个消费大省，九江酒厂面临着巨大市场前景。
（2）9月，佛山市政府相继出台了《白酒产业发展计划》和《振兴白酒产业实施方案》，对佛山以后白酒产业发展做出了具体计划。这些政策出台，表明了佛山政府对白酒行业发展高度重视，为九江酒厂发展和市场开拓提供了政策支持。
（3）九江酒厂在广东省久负盛名，其产品也深受广大当地消费者喜爱，为九江酒厂深入拓展市场提供了有利条件。
（4）佛山当地米酒多为中低端产品，且竞争力不大，而九江酒厂新推出高级酒—粤宴，很快便在市场上抢占当地米酒市场，也为九江酒厂推出高级酒发明了有利市场环境。
4.威胁（Threat）
（1）广东白酒市场已被很多外来酒，如五粮液、茅台、剑南春等高级名酒占领，九江酒厂新推出高级酒“粤宴”面临着巨大竞争压力。
（2）面对佛山当地另一龙头酒企——太吉酒厂，九江酒厂生存空间很受限，太吉酒厂不管在文化底蕴和企业竞争中全部和九江酒厂不相上下。
（3）现有渠道，尤其是关键终端渠道已经由强势品牌瓜分完成，九江酒厂想要抢夺渠道，花费代价较高。
2.4.2 SWOT综合分析

外部原因 内部原因
优势（S）
劣势（W）
1. 生产规模大、产量高；
2. 酿酒工艺独特，有特色；
3. 产品受广大消费者欢迎；
4. 市场前景宽广。
1. 缺乏主导品牌，产值低；
2. 产品研发水平不高；
3. 营销人才不足，营销能力低。
机会（O）
优势机会策略（SO）
劣势机会策略（WO）
1. 含有巨大市场潜力；
2. 政府为酒企发展提供了政策支持；
3. 九江酒厂产品在广东享受盛名，利于市场开拓；
4. 当地白酒行业竞争力不强。
1. 企业应该把握好巨大市场，研发高端产品；
2. 在当地相同行业竞争力不大市场环境下致力发展自己特色产品；
3. 利用好政府相关政策支持，发展企业产品。
1. 在巨大市场潜力下，发展好本身品牌，引导其它相关产品发展；
2. 提升本身产品研发能力和营销能力；
3. 利用政策支持不停提升企业发展空间。
威胁（T）
优势威胁策略（ST）
劣势威胁策略（WT）
1. 1.外来名酒品牌竞争压力大；
2. 生存空间受限；
3. 3.抢夺终端销售渠道艰苦。
1. 好好利用本身优势，主动应对外来酒企竞争；
2. 即使生存空间受限，但要看到宽广市场前景，争取开发更多高端产品，展开终端渠道销售。
1.提升自生品牌研发力度；
2.加强销售人员培训，开拓宽广销售渠道。
2.4.3应对策略
依据上述分析可知，九江酒厂双蒸系列酒在广东这个市场潜力还是很大，企业首先要从本身条件出发，进行市场细分，明确新产品消费群体，并制订更具体营销目标。其次，企业也要加大新产品研发力度，开发出更多适合广大消费者口味新产品，提升品牌竞争力，以品牌引导消费，使消费者树立一个当地品牌消费观念。最终，企业要主动应对多种外来品牌酒企竞争，并制订长久发展计划化和销售计划，不停壮大本身力量。

第3章 营销战略策划
不管任何企业，要想在猛烈市场竞争中取得一定优势，就要市场经过调查和分析，并依据企业实际情况，对企业产品进行市场细分，在细分基础上确定企业目标市场，并为企业或产品确定科学市场地位计划，即STP策划。
3.1市场细分
1.人口原因
据人口调查数据显示，广东常住总人口为9544万人，其中佛山常住人口为5923.3万人（图2所表示），初步调查显示，到经济回升时，会有更多外来人口涌入，这些数据全部表明了广东省是一个强劲消费大省，不管是对当地消费者还是从外来消费者而言，“九江双蒸”系列酒全部存在着巨大前景。
区划名称
面积（平方公里）
常住人口
户籍人口
广东省
179,812.66
94,490,000
81,560,524
广州市
7,434.40
10,045,800
7,734,787
韶关市
18,385.01
2,948,800
3,211,920
深圳市
1,952.84
8,615,500
2,168,453
珠海市
1.701.00
1.491.200
1.026.500
汕头市
2,064.42
5,001,300
5,008,177
佛山市
3,848.49
5,923,300
3,610,800

图2
但多年来广东酒类市场已经被外来白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊和部分啤酒和果酒占领了大部分份额，“九江双蒸”系列酒要想在如此猛烈市场中抢占一个稳定市场地位，面临着巨大挑战，而“九江双蒸”系列酒市场细分不够明确，消费群体比较在集中当地中老年人和外来务工人员身上，且该类人群大多显得老龄化，所以，九江酒厂为此款新推出高级酒“粤宴”进行市场细分是一项必不可少工作。具体细分群体能够从以下多个方面入手。
（1）确定该款酒消费人群。之前产品消费群体集中在当地老年人和外来务工人员身上，要想以高级酒提升企业产值和著名度，并树立品牌形象，就要对市场进行更具体划分，确定此档酒消费群体。这类消费群体能够确定为企业高层管理人员和地方政府官员和部分举行较大酒宴人群。
（2）普及消费者性别。白酒消费者性别多数以男性为主，女性消费者数量较少，几乎为零，所以，要想扩大白酒消费群体，就要不停研发出适合女性群体新产品。因为“粤宴”是以高级酒类命名，部分高级消费场所离不开女性，所以，能够将女性作为一个考虑消费群体。
（3）合适提升消费者年纪。鉴于以前消费人群老龄化特点，企业能够合适考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体。伴随社会经济发展和大家物质文化生活水平提升和大家消费观念转变，越来越多人开始追求高级消费，尤其是年轻一代消费者，受到电视广告和外来文化冲击，不少人喜爱并开始接收外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，部分高级酒出现在年轻人聚餐和婚宴场所情况累见不鲜，而中年人群消费观念基础趋于理性化，在进行产品消费时更重视产品品牌和企业信誉和影响力。企业要依据市场改变情况合适制订营销策略和产品策略。
2.文化原因
广东有着独特文化背景，其中，广东饮食文化更是著名天下。广东米酒以其悠久历史背景和文化底蕴，赢得了广大消费者爱好，其关键原因是广东地域天气潮湿，米酒在生产之初就含有驱寒祛湿功效，所以倍受珠三角、沿海地域人民欢迎。广东米酒以其实在功效，成为广东消费者大众消费品，这也造成了广东米酒低端角色印象。怎样利用好广东独特文化九江酒厂“粤宴”酒进行市场细分，提升其销售额呢？能够从以下多个方面考虑：
（1）利用好广东源远流长、天下著名饮食文化，以粤菜配粤酒、高级饮食搭配高级酒进行宣传，提升该款酒著名度，打响“粤宴”酒品牌。
（2）把握好当地婚宴市场。佛山当地婚庆风俗很讲究排场，而气派场所离不开高端酒衬托，佛山婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小市场，尤其是今年双节期间婚宴、商务宴会需求深入增加，使得白酒市场供需一度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽略关键原因。
3.2市场目标选择
九江酒厂是中国豉香型白酒生产规模最大国家二级企业和广东省最大白酒企业，白酒出口量长久居全国之冠；白酒产量连续多年高达4万多吨，跻身全国酒类行业十强之列，其产品颇受广大消费者溺爱，久负盛名。佛山出台《白酒产业计划》政策，确定了佛山白酒产业发展战略定位，提出建成“中国白酒之全部”，树立“吃粤菜饮米酒”概念，让佛山白酒立即占领中国外各大经营粤菜餐馆酒楼。该政策出台，既为佛山米酒发展提供了政策支持，又使得九江酒厂扩大了消费群体，所以，九江酒厂新推出“粤宴”酒不能仅仅局限于提升企业产值上，更要看到长远发展计划，借此机会，提升企业著名度，形成品牌效应，以企业品牌引导消费者白酒消费观念。
基于以上市场细分条件，九江酒厂能够将部分年轻消费群体和含有一定社会地位中年消费者作为市场目标对其进行消费引导。
3.3市场定位
鉴于现在白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领，九江酒厂新推出“粤宴”酒要想在市场上立足，就必需要进行一个正确市场定位。而在佛山当地，九江酒厂要面临一个强大当地对手便是佛山太吉酒厂，太吉酒厂新推出石湾玉冰烧系列均为高级酒，且售价全部在200至500之间，这于无形中给九江酒厂增加了不少压力。九江酒厂要适时确定自己市场定位，才能在猛烈市场竞争下寻求发展空间。
因为过去广东米酒一直量大低价，九江酒厂期望以此次新推出高端米酒“粤宴”改变这种局面，在广东甚至全国中高端白酒市场占有一席之地。据悉，本市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统酒道酒艺文化。九江酒厂发展得到了佛山政策全方面支持，所以，我认为，九江酒厂此款新推出“粤宴”酒市场定位应该依据九江酒厂实际情况出发，以高级酒定位、高价位吸引高消费群体作为此次市场定位，并极力宣传企业文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一个高品牌观念。

第4章 营销战术策划和推广渠道选择
4.1新产品开发策略
科技发展，消费者需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化经营环境，企业就要不停地、立即地推出新产品去满足市场需求，所以，新产品开发策略在市场营销策划中含相关键意义。
九江酒厂在广东地域属于一个白酒产量较大企业，但其本身产品线一直停留在较原始阶段，现在酒厂仍然保持着传统酿酒工艺，并使用百年老埕存酒，即使采取传统酿酒工艺酿造出来口味取得了大多数人喜爱，但因为该类群体年纪老化严重，市场消费能力开始出现偏低情况。而最近市场上新兴白酒、果酒和红酒等等，其口味多数是针对青年和中年一类群体，所以这些新兴酒类能在市场上快速地占领多数份额。九江酒厂要依据本身生产特点和市场需求不停地调整产品口味和开发出更多新产品，以适应更广大消费者需求，占领更多市场份额。
新产品开发策略一定要依据企业本身特点和市场需求，有针对性开发研究，不能盲目地侧重于某首先。新产品开发能够从以下多个方面入手：
第一、扩展产品宽度。即在原有产品线上合适地增加多条不一样产品线；
第二、延伸产品产度。九江酒厂原有产品是以“九江双蒸系列”为主打产品，项目数量较少，所以，要不停延伸产品产度，增加项目标总数；
第三、拓展产品深度。九江酒厂原有产品规格图3所表示：
名称
别名
规格
九江双蒸酒
大九
610ml×24 610ml×15
九江双蒸酒
细九
305ml×24
九江双蒸酒
杯九
156ml×60杯
九江双蒸酒

2590ml×4
九江双蒸酒

5180ml×2
九江米酒王

610ml×24
九江米酒王（精装）

500ml×12
九江醇旧三蒸酒（精装）

500ml×12
九江醇旧三蒸酒

2590ml×4
九江醇旧三蒸酒

5180ml×2
金装九江
金装
500ml×6
图3
由上图能够看出，九江酒厂旗下产品规格还是比较少，以九江双蒸系列为主，其它产品为辅，规格设置相对凌乱，所以，拓展产品深度是必不可少一个策略。
4.2产品包装策略
产品要打开销路，品质是关键，但产品包装也很关键，新奇独特包装能吸引消费者注意，并激起其购置欲望，也能提升产品在市场上竞争力和增强产品附加值。现在，尤其是烟酒类包装，不停新奇化和高级化，有产品包装甚至超出了产品本身价值，像月饼和部分奢侈消费品，其包装讲究是个性和高级。所以，要想提升产品身价和附加值，在确保产品质量同时也要加强对产品包装选择。
九江酒厂旗下“九江双蒸系列”酒通常全部是采取一般玻璃瓶包装（图4所表示），较大众化，所以，其售价通常全部集中在10元左右，而采取瓷器包装贵州茅台和剑南春酒售价通常全部在几百元以上（图5所表示）。

图4 图5

由此可见，新奇特和高级包装全部于无形中给商品本身提升了不少身价，11月，九江酒厂也推出了一款由瓷器包装新酒“粤宴”，该酒售价在200—500之间（图6），同年11月份，九江双蒸酒博物馆开张，其中，被纳入博物馆系列几款酒，全部采取了瓷器等部分高级包装工艺，使得其身价不停高升。

（图6）九江酒厂新推出“粤宴”酒，其售价在200—500之间
所以，新奇独特包装除了能愈加吸引消费者外，还能提升产品附加值，企业要产品包转方面不停研究，要适时作出更换新包装政策，提升产品附加值和档次。
4.3价格策略
企业营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，企业定价策略，应符合企业营销目标和结果，又要符合消费者对价格接收程度，因为“粤宴”酒食以高级酒强力推出，所以，该款酒定价就要一改以前定价策略，不能再在10元这个价格范围徘徊，企业应该参详一下同类白酒市场价格走向，再确定一个营销定价目标，依据九江酒厂实际情况，其营销定价目标能够确定为目标投资收益率定价目标，争取一个长久利润目标，确保企业取得一定投资收益。具体定价策略有：
1. 声望定价。因为九江酒厂历史悠久，产品深受广大消费者熟悉，在一些消费者心理，九江酒厂产品已经属于白酒中名牌，而现在九江酒厂又全新推出该款高级白酒“粤宴”，所以在定价时能够利用消费者仰慕名品心理特征来进行定价。
2.需求定价策略。因为消费群体宽广和不确定性，企业也能够采取用户差异定价策略，依据不一样用户收取不一样价格；同时，企业也能够依据产品形式差异来进行定价，对不一样型号或不一样形式产品分别制订不一样价格。
4.4广告策略
产品宣传离不开广告支持，好广告能提升产品著名度和企业形象树立，也能给消费者作出一个愈加好消费引导，同时，广告宣传也能为产品拓展市场，广告在产品销售中起到至关关键作用。
因为“粤宴”酒是一款新推出产品，新产品推广少不了广告宣传，但现在市场上极少看见该产品广告宣传，可谓无声无息地降临到市场上。这不仅给新产品市场推广带来了极大困难，也使该产品销路受到了极大阻碍，所以，企业要想提升产品著名度和扩展产品销量，广告宣传策略就必不可少，具体广告策略能够参考一下几点：
1.四大传统广告媒体宣传。企业要依据本身资金力量选择合适广告媒体组合，在比较权威佛山电视台、佛山广播电台、佛山日报和部分比较流行杂志上发表广告，让更多消费者了解该产品，提升其著名度。
2.名人广告效应。如企业资金许可话，企业能够选择某个比较著名权威明星对该产品进行一个广告视频拍摄，以明星效应带动消费者。
3.户外广告。户外广告兴起为众多产品宣传起到了意想不到效果，企业能够在广佛高速路段设置合适户外广告牌对产品进行宣传，让更多广东地域或进入广东地域消费者了解，据调查所知，在广佛、广深高速公路户外广告牌上所宣传酒类产品关键是蓝色洋河经典酒，其它酒类广告很少，九江酒厂能够利用这个竞争力相对小广告市场对本身产品进行宣传。
4.网络广告。伴随互联网逐步深入日常百姓生活，网络广告也在一步一步走向广大网民，伴随网民数量增加，网络广告以其制作成本低、信息传输互动性强和信息量大特点取得了良好广告效应，企业在网络投放广告同时也要不停更新企业主页，将更多信息公布到互联网上，让广大消费者立即了解产品动向。
5.广告媒体组合策略。广告媒体组合排期图7所表示：
电视广告媒体排期表
代理单位
广告
媒体类型
时间段
日投放次数
月投放次数
播次价格
费用总计
电视
频道
珠江
频道
12:00—12:30
3
90
100
9000
21:30—22:00
3
90
100
9000
佛山
频道
12:00—12:30
2
60
80
4800
18:30—19:00
3
90
80
7200
21:30—22:00
3
90
80
7200
报纸广告媒体排期表
媒体类型
代理单位
刊出版位
广告版面
刊出月份
刊出次数
价格
累计
报
纸
南方日报
A3/A5
彩色
11、12月
120
100
1
佛山日报
A2/B3
彩色
11、12月
120
70
8400
注：费用单位：元
图7
4.5产品推广渠道
4.5.1专卖店
4月20日，九江酒厂在广东南海嘉信茂广场首开“粤宴”专卖店（图8），九江酒厂总经理关正生表示，这是该款高端米酒自去年年底退出后。首次以专卖店形式进行市场推广。九江酒厂“粤宴”酒专卖店成立，首先确立了该款酒市场身价，使其快步靠近高级酒系列；其次，也为“粤宴”酒市场推广开拓了空间。九江酒厂市场总监莫崇林在回复南方日报记者时说到，此次开设专卖店，就是期望让市民深入接触和了解该产品，并视市场情况而定，未来会考虑到更多城市开设更多专卖店，也会考虑以连锁等多个形式进行推广。

图8 九江酒厂南海嘉信茂广场首家“粤宴”专卖店
4.5.2区域代理
区域代理属于销售渠道中一个分销渠道，好分销渠道，将直接影响到企业营销目标能否实现，也是企业实现销售关键路径和了解和掌握市场需求信息关键起源和合理加速商品流通和资金周转、节省销售费用、提升经济效益关键手段，所以，分销渠道是企业营销战略组合关键原因。而广东白酒市场大多数终端销售渠道已经被部分外来品牌酒类所占领，九江酒厂能够依据这一实际情况合适选择部分区域代理商对“粤宴”酒进行代理销售。
首先，企业在选择代理商时要充足考虑到代理商销售能力、销售地址和销售环境和商业信誉等等，假如加盟代理商含有良好销售能力和商业信誉，在一定层面来说，既会影响产品销售业绩，又会对企业形象造成一个损失，所以，选择好代理商是关键。
其次，要建立良好代理商激励制度和考评体系。良好激励制度有利于代理商发挥愈加好主动和主动性，提升其销售量，深入企业增加利润，所以，建立一个良好代理商激励制度和考评体系直接关系到企业长远发展和计划，并加紧销售渠道扩展。
最终，要不停完善对代理商管理。管理体制不仅是企业生存之道，也是企业发展之道，若企业管理出现混乱，企业就见面临很大危机，要想在猛烈市场竞争中取得生存发展空间，企业就必需要有一套完整管理方案和管理体系，对内，要加强企业职员管理，对外