中华数码小姐大赛营销专业策划案.doc

中华数码小姐大赛营销策划方案导语：手机市场一直是中国竞争最猛烈行业之一。在国产品牌和国外洋品牌竞争中，国产手机关键依靠在营销方法上创新取得了超出50%以上市场份额，其中聘用形象代言人是最成功营销方法之一。然而，伴随各品牌厂家和形象代言人之间协议期限结束，怎样进行品牌和营销推广又是新课题。某品牌厂家经过独特思 维方法，借媒体和企业之力，举行“中华数码小姐”大赛，跳出传统选美窠臼，以数码之美，完成了新形象代言人选拔工作，实现了品牌形象由以明星时尚代言向以自主选拔代言人大众时尚完美转变。一、 活动背景 （一）、市场竞争形势发生了巨大改变 面对国产手机厂家咄咄逼人攻势，洋品牌在经过阵痛以后，对国产手机采取了正面出击营销策略。除摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等传统国际巨头加大市场投入，加大产品研发力度和新产品上市速度外，以三星、LG等为代表韩国厂商以技术领先为竞争优势，以切合中国人消费心理，推出深受中国喜爱折叠机型快速崛起，在市场上占据了相当主动。而国产手机因为技术相对滞后、产品质量和前期库存压力，在市场竞争中陷入了前所未有困境，波导、TCL相继被摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌超出，使广大消费者对国产手机厂家表现颇有微词。 （二）、国产手机品牌代言基础结束，没有新品牌推广模式 在国人眼中，国产手机崛起，一是在销售渠道上变革和“人海战术”成功；二是在推广上采取“广告轰炸+代言人”模式。中央电视台黄金时段广告招标，就有TCL、夏新、南方高科、波导等四家企业中标，而国外品牌尚无一家。同时，国产手机热衷于聘用形象代言人，如康佳聘用张曼玉，熊猫请来了梁朝伟，首信请来了跳水冠军伏明霞，夏新邀请小燕子赵薇，TCL邀请韩国美女金喜善，CECT邀请吴小莉，波导邀请李玟，南方高科邀请章子怡，中兴通讯请来了李连杰，一时间，在国产手机阵营，四处全部是“美女+手机”广告和宣传画，而伴随她们之间品牌代言期限结束，新品牌推广方法将是国产手机在营销推广方面面正确又一个瓶颈。 （三）、该代言人冷峻荧屏形象和品牌形象有一定脱节 一直以来，该品牌聘用代言人均是以其善于打斗、功夫高强侠女形象出现在荧屏上，在卧虎藏龙、英雄等影片中，饰演“武女”形象给广大观众留下了深刻印象。而该品牌努力塑造是一个动感、时尚、含有高度亲和力和强大生命力品牌形象。该代言明星作为国际著名影星，同时作为中国最含有广告价值女明星，在品牌推广前期为提升企业品牌著名度、提升该品牌手机在广大消费者心目中影响力起到了关键作用。同时，该企业作为消费电子类数码产品，是和广大消费者生活亲密相关，而不是以冷峻形象出现，在这方面，是明星代言所不能诠释品牌内涵。能够说，是该明星处理了企业品牌著名度问题，而品牌美誉度，并不能依靠明星这个载体所能完成，必需借助一个含有高度阳光、时尚，含有高度亲和力邻家小女孩式方法来演绎，实现企业品牌形象由明星时尚向大众时尚转变。 （四）、该企业进军数码领域已经取得了初步成绩 一直以来，该企业全部是以“手机专业户”形象出现，没有在其它领域拓展，而其对本身定位是要建成为一个以手机为主导、以电脑、MP3、等离子电视、移动增值服务为侧翼消费类数码电子企业。在3C融合趋势下，该企业相关多元化战略已经取得了初步硕果，相继成立电脑企业、信息技术已经在市场上崭露头角，而以“数码小姐”作为承载企业数码领域产品平台，能很好诠释品牌内涵。 二、 举行活动SWOT分析 （一）、举行“中华数码小姐”大赛劣势分析 1、 社会上举行类似活动太多，难免有雷同之感。现在，在中国举行类似选美活动多于牛毛，很多电视台、平面媒体凭借本身优势，在全国范围内大张旗鼓地举行选美活动，湖南电视台举行“星姐”选举和“超级女生”活动，南方电视台举行“明日之星”活动，广州电视台举行“美在花城”活动，亚洲电视举行“亚洲小姐”选美活动，凤凰卫视举行“中华环球小姐”活动，已经在广大受众群体中造成了巨大影响，含有一定品牌著名度和传输力。而作为一家企业，举行类似于此选美活动难免让广大同行和广大消费者产生企业是在做秀之嫌。 2、 举行类似活动经验不足。该企业作为一家成立于1999年5月高科技企业，近几年取得了高速成长，实现销售收入42亿元，进入中国电子信息企业100强中第42名。同时，在促销活动推广和市场网络建设上积累了属于本身独特经验。然而，对于举行规模如此之大选show活动，还是第一次，在经验上很欠缺，再加上此次活动牵涉面广，影响力大，参与人数众多，假如有一个步骤疏忽，将带来十分严重后果。 3、 类似活动太多，造成大家参与热情不高 明星，是很刺眼字眼，也是广大普罗大众梦寐以求明天。而这类选美活动，为广大自信少男少女提供了比很好机遇和平台，有可能经过此活动一步步走上人生顶峰。然而，因为举行活动主办方水平参差不齐，心态各不相同，广大参与者一个又一个“明星梦”破灭，在一定程度上抑制了大家参与主动性和主动性，造成大家对这类活动淡漠和旁观斜视，和前几年举行这类活动时火暴程度相比，现在大家比较理性，难以有激情，尽管广大主办方天天全部在广告上狂轰烂炸，活动结果却全部出乎意料，参与者寥寥。 （二）、举行“中华数码小姐”活动优势分析 1、该企业在全国拥有优势资源和网络，能对活动实施即时掌控。经过几年在市场上精耕细作，已经在全国建立了26个办事处和分支机构，对大型活动含有一定掌控能力，培养了一支实施能力强、能战斗、对活动操作过硬队伍，能够在很短时间内，把活动做到千家万户，做到家喻户晓，为活动切实实施和顺利进行提供有利确保。 2、“数码小姐”概念是一个全新概念，含有强大向心力。综观广大选美活动，全部是围绕靓丽、漂亮等字眼展开，含有显著选美、选模特意向。伴随3C融合趋势加紧，数码产品已经在影响和改变着大家生活，“数码小姐”概念第一次由该企业提出，作为数码产品引导者，该企业在此次活动中关键突出“数码”概念，要求“数码小姐”不仅仅拥有漂亮外表，更关键是和数码产品结合起来，和该品牌动感、时尚、高科技、国际化产品定位有机结合，这对于广大青春少女来说，假如能够作为“数码小姐”，将和其它选手含有本质性区分，所以含有强大吸引力。 4、 品牌形象代言人含有一定吸引力。该企业作为国家GSM/CDMA 手机定点生产企业，同时作为中国主导品牌手机生产厂家，含有良好品牌著名度和美誉度。而前期聘用该代言人作为国际著名影星，担任形象代言人，无形之中对广大期望参与者产生了巨大吸引作用。作为手机行业一个前所未有创新活动，假如能够担任该品牌形象代言人，对广大参与者来说，不仅对本身是一个大挑战，更是本身成长史上含有里程碑式提升和飞跃。而在表现形式上，以“挑战明星代言”、“谁是代言人第二”、“谁是该品牌数码小姐”等含有挑战性字眼激起广大参与者主动性。 5、举行该次活动比聘用明星费用低。作为一个企业，在进行商业活动时，必需考虑到投入产出比。而在现阶段，聘用含有著名度明星担任形象代言人费用最少上百万，甚至上千万，而明星代言效果，却没有一个完整评定标准。而以企业为主导举行这类大型选拔活动，参与性强，只要符合条件参与者，全部能够参与最近，展现本身时尚和漂亮，况且活动连续时间也很长，能够产生连续市场热效应。同时，举行这类活动费用比较低，比单纯聘用一个什么明星类形象代言人做广告所带来冲击和影响要大得多。 经过以上优劣势比较分析，使主办方愈加明了本身优势，也奠定了对此次活动必胜信心。三、活动出发点和创意 伴随和明星品牌代言人结束期限临近，怎样进行下一步品牌推广和市场营销又摆在了企业面前。和前几年市场消费概念相比，现在消费者日趋理性，对品牌忠诚度越来越高，而该企业经过几年快速发展，品牌著名度急剧提升，所以，假如再采取聘用明星继续担任形象代言人，一是费用比较高，况且在现在要在找一个比该明星更有著名度明星也比较困难，同时该明星担任形象代言人两年时间，已经处理了企业品牌著名度提升问题。二是对市场销售没有拉动作用，明星是大牌，不会根据厂家要求出席多种新闻公布会、产品推广会，而这些是促进产品销售关键手段。假如能够把品牌推广和产品销售有效结合起来，将会起到一箭双雕效果。 举行一次以企业本身为主导选拔形象代言人活动是该企业自上而下一致目标，而怎样开展是萦绕在大家心头已久问题。围绕取名问题，全部争论了很久，大家前后提出了“数码佳丽”、“数码丽人”、“数码新星”、“数码幸运星”、“中华数码小姐”等名称，经过企业内部投票表决和决议，最终选定“中华数码小姐”这个名称。“数码小姐”，以时尚拨动科技琴弦，携着一个复古和吉祥，传输着来自泛中华区受众文化特征。同时，“数码小姐”能代表该品牌数码视觉新形象，诠释品牌时尚新感应，深刻叙述“科技演绎时尚”品牌内涵。“数码小姐”，既是该企业首创，也诠释着数码时代大家对数码感悟和了解。 技术层面问题处理了，接下来就是把活动怎样和产品销售结合起来了。反观现在手机厂家活动，无非就是打折、送礼、降价等老掉牙套路，既无新意也没有效果。经过仔细讨论，大家一致认为，举行该次活动目标不是选美，也不是选模特和选秀，我们需要是智慧、阳光、时尚，热爱企业、热爱数码产品形象代言人。作为企业“数码小姐”，一定要对企业很了解，同时，要对数码产品有一定感悟和灵感，为了更广泛地传输数码概念，同时切实促进产品销售，征集对企业充满深厚感情数码小姐，在报名条件上特要求，参与此次“中华数码小姐”大赛选手，要么是该品牌用户手机忠实用户，要么需要两名或两名以上拥有该品牌手机用户联名推荐才能参与报名。如此，在报名进行当中，即使是传统销售淡季，但该品牌手机销售却展现强劲增加势头，部分办事处曾出现连续断货现象。同时，很多女孩为了有资格参与此次活动，在当地咨询临时无货后，为了争取这次机会，打电话过来要求企业给其邮购，成为手机厂家中经典销售个案。四、活动时间安排 1、活动时间：4月8月 2、活动程序：4月初5月15日：为全国报名阶段 5月17日6月15日：全国巡回预赛阶段 6月22日：湖南电视台演播厅，举行半决赛 7月：在西藏进行外景拍摄 8月8日：在浙江电视台进行总决赛 五、报名多管齐下应者云集 3月份，该企业开全国手机行业之先河，在全国率先举行“诚信维权、消费中国”大型活动，取得了良好反响，利用此次活动余威，为在4月初开启“中华数码小姐”大赛，起到了良好铺垫作用。为了最大程度地扩大该次活动影响力，吸引全国各地时尚女孩报名，此次活动报名阶段关键采取以下策略：一是借举行“龙腾数码战略”公布之际开启“中华数码小姐”大赛活动。4月，该企业在长沙举行“龙腾数码战略”公布会，高调宣告进军数码领域，目标是要建设成为年产值超出200亿元高科技“数码王国”。同时宣告开启“中华数码小姐”大赛，除了邀请全国主流媒体和经销商参与会议外，当地相关职能部门领导也应邀见证了“中华数码小姐”开启仪式。借助于全国媒体宣传，“龙腾数码战略”和“中华数码小姐”大赛活动第一时间走进了千家万户，成为手机行业和广大消费者谈论热点话题。 二是加大报名广告投入。在全国性主流媒体和区域性主流媒体上进行大规模广告投放，基础上是采取星期一、三、五方法间隔式投放，起到了良好效果，在南方周末、北京晚报、北京青年报、华西城市报、楚天城市报、潇湘晨报、南方城市报等主流媒体和期望、城市画报、时尚等时尚报刊杂志上发表报名广告，在湖南电视台娱乐频道、江苏卫视、辽宁卫视、湖南卫视、凤凰卫视、星空卫视开展了声势浩大大规模宣传，充足吸引全国数码佳丽主动参与。同时，在全国0家零售终端设置现场报名点，接收现场报名。三是和媒体合作，提升比赛公信力。在此次活动中，和媒体通力合作，和sohu、sina、21cn、Tom等门户网站建立了深层次合作关系，并在sohu网站上开辟了专门频道进行全方位报道，第一时间反应赛事动态；同时，把企业本身网站建成一个新平台，设置网上报名，把全部选手资料全部在网站上公布，不仅方便了选手报名和第一时间了解赛事新闻，而且大大提升了网站点击率和浏览率。大赛期间，企业网站浏览量是平时20多倍，效果很显著。 四是在企业开通2台报名咨询电话，专门培训了3名一般话标准、音质甜美、讲解清楚促销员作为咨询员二十四小时值班，接收全国选手报名和咨询。在报名期间，平均天天接到咨询电话不少于100个，以致很多选手在网上留言，全部认为报名电话太难打进来，火暴程度可见一斑。同时，和sohu网站合作，开通群发邮件报名方法，尽可能使报名盛况做到家喻户晓。五是动员办事处于大学校园进行现场报名。一直以来，大学校园女孩时尚、活泼、阳光，而且追求新潮，文化素质较高，对数码产品有自己独特见解，是“中华数码小姐”比较理想候选人群。从4月初开始，要求办事处把所管辖区域分成几片，要求组织人员主动上门，在大学校园悬挂条幅、张贴海报，设置现场报名点，接收现场报名，尤其在师范、美术、艺术、外语等高校，巡回设置报名点，接收广大学生报名。从而使拥有高素质年轻女大学生报名十分踊跃，成为“中华数码小姐”候选人中最关键组成部分之一。经过以上立体式宣传推广和预热，参与“中华数码小姐”报名选手书信、网络报名如雪片般飞来，到活动报名截止日期，共接到现场报名、邮件报名和信函报名人数达成1多人，大大超出了活动早期预设目标，取得了巨大成功，打响了此次活动成功第一炮。六、半决赛角逐层层推进扣人心弦 经过半个多月报名，就收到全国1多名来自不一样行业、年纪多集中在1622岁之间准数码佳丽报名，她们当中，现有在校大学生、也有空姐、模特、职业女性，还有来自海外佳丽也不远万里前来参与报名。在接到如此阵容报名者后，该企业成立了评选委员会，分成多个小组飞赴全国关键报名点北京、沈阳、南京、长沙、广州、西安、成全部等地进行筛选和面试，经过个人演讲、才艺演出、对数码产品认识、对企业认知等步骤，经过初试、复试等几轮残酷竞争和挑选，在成千上万报名者当中挑选了16名阳光、时尚、综合素质高选手进入半决赛圈。 进入半决赛选手于6月12日集聚长沙，接收为期一个星期封闭式培训，邀请湖南著名舞蹈指导老师和培训师进行培训，并于6月22日在湖南电视台演播厅进行半决赛，半决赛晚会由湖南电视台娱乐频道当红主持人担当，评委则由舞蹈界著名人士、香港演艺界著名人士、企业领导和合作伙伴组成。半决赛步骤关键分为选手自我介绍、才智问答、节目演出、现场情景演出和围绕对“数码小姐”和数码产品认识展开，关键考察选手基础艺术功底、随机应变能力和对数码领悟，中间穿插手机show，最终以一曲高昂、极富藏族民族特色舞蹈歌曲走进西藏结束了比赛。经过猛烈争夺和角逐，12名选手从中脱颖而出，顺利进入8月在杭州举行总决赛。半决赛结果宣告后，有些选手当场流下了激动热泪。是呀，进入总决赛，首先是自己几经拼搏，过关斩将结果，同时也是对本身素质和才能肯定，半只脚已经踏进了“中华数码小姐”门槛。半决赛晚会盛况在湖南电视台娱乐频道播出后，引发了强烈反响。 7月份，12名参与总决赛选手由成全部转机，登上了去西藏飞机，穿越青藏高原，到西藏拍摄外景。七、西子湖畔总角逐灿烂在阳光中 8月天堂杭州，热浪滚滚。漂亮杭州以它特有热情欢迎来自全国各地参与“中华数码小姐”总角逐各位数码佳丽。总决赛在浙江卫视演播厅举行。 此次大赛邀请了香港凤凰卫视著名主持人和安徽卫视著名主持人担任主持，而评委，除了由企业高层领导和合作伙伴担任外，更邀请了著名歌手、音乐制作人郭峰、西域刀郎和著名摄影师谢墨担任。来自全国各地主流媒体和浙江当地关键经销商300余人在担心、热烈气氛中亲自见证了“中华数码小姐”诞生。 此次总决赛节目分为六个步骤，分别是“数码创举”、“数码之星”、“数码之色”、“数码之美”、“数码之型”和“数码启航”，将比赛内容和企业产品个性、品牌内涵和经营理念有机融合起来，展现中华数码小姐漂亮，展现数码魅力。 而整个决赛晚会期间，要求选手立足企业理念，表现数码科技演变，诠释科技演绎时尚内涵，使参赛选手在比赛之中融入企业，使在场每一个人均感受了数码生活魅力，从而使该次总决赛成为一场丰盛数码生活秀。 经过一个半小时猛烈角逐，“中华数码小姐”新鲜出炉，来自六朝古全部洛阳选手裴琳以其阳光、动感、时尚气质和出色表现和对数码之美切身感受荣获此次“中华数码小姐”冠军，而来自北国长春和现代化城市上海选手单玉童和丁曦分别取得亚军和季军，成为该企业形象代言人，参与品牌推广。其中六位选手以其出色表现和在某首先专长分别取得“最好才艺奖”、“最具个性奖”、“最具亲和力奖”等奖项，并将分别成为企业产品形象大使。企业领导向获奖选手颁发了获奖证书，并和冠、亚、季军分别签署了聘用协议。 随即，“中华数码小姐”大赛总决赛实况录像在浙江卫视和湖南电视台娱乐频道播出，把此次活动推向了最高潮，同时也为此次由企业提议和主导“中华数码小姐”大赛画上了一个圆满句号。 选举活动结束后，各位数码小姐冒着酷暑，在杭州、广州连续举行现场演出活动和现场促销活动，和充满期待广大消费者零距离接触，诠释“科技演绎时尚”品牌内涵。每一次活动全部人山人海，在当地广大消费者和经销商中引发了强烈反响，活动取得了空前成功。数码小姐，以她们特有热情、时尚和智慧，灿烂在阳光中，为担当该企业形象代言人、助力该品牌成为动感、时尚、含有高度亲和力和强大生命力国际化品牌而不懈努力。