北大女博士代言康乐氏橄榄油营销策划案例(2)模板.doc

北大女博士代言康乐氏橄榄油营销策划方案例北大女博士遇辉为橄榄油产品做代言人，这件事你赞成不赞成？不管消费者见解怎样，单就这件事引发轰动效应来看，遇辉已经完成了她使命。最近一段时间，网上一则新闻吸引了大家眼球，引来大量评论，这就是西班牙康乐氏橄榄油聘用北京大学女博士遇辉作产品代言人事。网友们评论多集中在女博士漂亮不漂亮，能不能做代言人，能否做好代言人，而不管争论内容和结果是什么，单就这一事件所引发媒体和公众关注程度而言，不能不说这是一次比较成功广告策划，或许它轰动效应远远超出了策划者预期。请个博士来代言西班牙康乐氏橄榄油中国市场总策划刘杰克先生向记者介绍了整个事件策划过程。作为食用油高端产品，橄榄油除了是通常烹调用油之外，还有其独特保健功效。西班牙康乐氏金牌初榨橄榄油定在中高端市场，目标消费群体锁定中高收入家庭及关注健康和生活品质消费者。为了配合该产品在今年年初全方面进入中国市场，康乐氏策划者们决定聘用一位代言人，展开全方位推广宣传。依据产品功用及市场定位，该产品代言人形象定位为“健康、智慧、漂亮”。最初康乐氏将代言人选择范围锁定在北大、清华在校学生，这些中国最著名学府里天之骄子自然是智慧象征。她们在清华和北大bbs上发了招聘代言人帖子，并请好友在校园中寻觅。报名颇为踊跃，在应征者队伍中，竟然发觉了不少女博士靓丽身影。刘杰克说，一直以来，社会上大家对女博士全部有一个偏见，认为她们刻板、沉闷、没有生活情趣，甚至还流传着“世界上有三种人：男人、女人和女博士”这么有些刻薄说法。而康乐氏收到这些应征女博士资料，说明她们不仅学问做得好，而且漂亮优雅、热爱生活。康乐氏橄榄油策划者们不禁灵机一动：为何不就找个博士来做代言人呢？一来为女博士正名，经过她们个人健康靓丽形象纠正大家对这个群体偏见；二来女博士代言食用油这件事必将引发大家关注。“这么现有社会意义，又有商业效益事，何乐而不为呢？”刘杰克这么说。最初，康乐氏圈定是一位清华女博士，但因为其家人强烈反对，她最终选择了放弃。就在整个招聘过程立即结束时候，康乐氏收到了北大女博士遇辉资料，双方“一拍即合”。这位前硕士会主席这么评价自己：“我不是最漂亮，我胜出关键原因可能是我健康、自信和文化素养，和推广健康生活方法热情打动了她人。”刘杰克表示，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活理念，遇辉丰富专业和社会工作经历，健康年轻知识女性形象最终吸引了她们眼光。刘杰克介绍说，遇辉成为康乐氏橄榄油形象代言人后，不仅要为该产品拍摄一系列平面广告，还要参与很多产品推广活动，比如进入小区，创办橄榄油保健知识讲座，现场示范怎样用橄榄油烹调美味菜肴等等。策划力量请学生做代言人并不是什么新鲜事儿，以前就曾有北大女生为某网吧代言，但并没有引发什么轰动效应，大约在大家观念中，对于本科生一些“超常规举动”还存在着很大宽容度，况且学生和网吧之间确实存在着某种合理联络。康乐氏策划妙就妙在一步步脱离了大家思维定势能够容忍范围，让大众有点吃惊地瞪大了眼睛。一则女博士是社会上大多数人并不了解群体，因为不了解而产生种种猜测、误解，甚至偏见，这么人跳出来作广告本身就是让人很惊讶事，试想康乐氏假如请一位北大本科生来做代言人话，引发关注程度肯定要小得多。二则假如这位女博士代言是什么雅思培训学校，什么系列丛书之类，大家或许还轻易接收一点，而她偏偏要去代言什么八竿子打不着食用油，这就不能不让不明所以大家议论纷纷了。能够引发关注、议论、赞赏甚至谩骂，这就是一个广告策划成功之处。广告作用就是为了吸引眼球，让消费者记住产品。不管一个多么高明创意，多么精美制作，假如没有达成让消费者记住产品终极目标，就不能说是成功广告。而康乐氏这个策划更高明之处于于，即使最初有些人议论、质疑，但大多数人还是认为，做不做代言人，是那位女博士个人选择，和她人无关。这件事同时打开了大家认识这个群体窗口，让公众能够有新眼光来感受来自那个高知识阶层真实信息。其次，博士本身所代表学识、修养会和消费者心中对于知识敬仰产生共鸣，大大增强产品吸引力和可信度。正所谓“社会意义和商业效益全部有了”。英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠战役，谁能吸引更多注意力，谁就能成为世纪主宰。”Michael HGoldhaber提出注意力经济时说：当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥社会，而互联网出现，加紧了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩。而相对于过剩信息，只有一个资源是稀缺，那就是大家注意力。康乐氏橄榄油这一行为，引发了多种媒体广泛关注，短短30天时间，在现在人气最高搜索引擎“谷歌”上，搜索关键字“橄榄油女博士”，得到各类信息有1万多条，信息起源几乎遍布新华网、新浪网等各类大小网站，甚至出现在部分海外华人网站上。在报刊杂志等传统平面媒体上，也有很多相关这一事件报道，连中国媒体中大哥大中央电视台和颇具影响力凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。康乐氏橄榄油品牌著名度已经快速扩散到全国。一则一般广告成就了遇辉，使她几乎一夜成名，也成就了康乐氏金牌初榨橄榄油，这个产品还没有正式投放市场就已经广为人知，相信投入数以千万元计广告费也远远达不到这一效果，这就是策划力量。