宝马汽车互联网营销推广策划方案模板.doc

宝马汽车MINI
网络营销推广策划方案

序言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
（一）微型轿车介绍………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
（一）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者购置原因………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
（一）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销计划………………………………………………………………14
五、关键网络活动策划…………………………………………………………16
（一）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
（一）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告公布和费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果估计和监控………………………………………………………22
结 论…………………………………………………………………………………23
附 录……………………………………………………………………………26

前 言
众所周知，中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本以后，第三个汽车年产超千万辆国家。在全球汽车产业格局面临调整今天，中国汽车产业迸发巨大潜力、连续平稳增加曲线、全方面建立汽车研发生产体系，全部已经成为全球经济亮点。伴随能源环境保护和汽车消费税调整等政策出台，中国小排量车型将成为中国汽车市场关注焦点。北京车展和上海世博会举行，使得低碳环境保护成为大家关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在中国汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿新组员，于3月17日在重庆上市，以后两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI上市，和之前奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”车系组合，以更完善品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI关键以80、90后，初出大学或事业刚刚起步年轻时尚青年为目标消费者。为了更合迎合目标消费者，在车型命名上采取和经典游戏对应，发明出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真”为诉求，切合年轻人展现自我需要，并以车型丰富色彩进行汽车色彩营销，和其它竞争产品形成差异。
下面将经过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果估计六大部分具体讲解7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车介绍
1.定义
微型车即A00级车，轴距通常在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较尤其在此范围之外，而它本质又显著应归为微型车行列），发动机排量通常小于1L。鉴于现在不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故现在微型车行列以基础默认为1.4L排量以下车型。默认价格通常在3—5万元左右。
2.微型车优点
微型车优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵城市道路中穿梭，而且停车找位也比一般车辆方便。另外，微型车价格通常较低，日常养护费用也不高，油耗也较低，尤其适合工薪阶层或首次购车代步所需。
3.关键衡量指标
通常说来，衡量小排量车优异是否标准关键有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，上六个月，1.5升以下经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量58.84%。为了抢夺市场份额，中国外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼微型车市场。据中国汽车工业协会统计，1—9月，中国乘用车产销双超700万辆，同比增加37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量69.89％，市场拥有率达成历年最高。在经济危机大背景下，汽车行业作为中国振兴十大产业之一，得到政府支持，才使得在全球汽车萎靡时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环境保护现在正作为一个文化成为共识。北京车展以“畅想绿色未来”为专题和上海世博会“城市让生活更美好”均表现出环境保护文化在中国发展。同时激励小排量微型车发展也是国家建设友好社会和可连续发展、合理引导市民消费关键路径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出《相关激励发展节能环境保护型小排量汽车意见》中，还对节能提出了要求。表示，“主动推进《乘用车燃料消耗量限值》国家标准实施，从源头上控制高油耗汽车发展，有利于小排量汽车发展。2）燃油税改革：院决定自1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收汽、柴油等消费税单位税额不一样程度提升。所以，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推进小排量车市场发展。3） 购置税减半：从1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场销售提升。4）汽车下乡：国家激励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购置微型客车及摩托车均给于不一样程度补助。现在政策关键针对微商，但已经有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补助形式进行推广和传输。能够预见，汽车下乡政策将影响不仅仅是微车市场短期销售行为甚至微商乃至微轿销售渠道和格局变革。
2.微观市场分析
09月-08月，A级车总销量2,707,498辆，其中关键根据微轿市场行业内部标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市销量进行分析，得出现在微轿关键销量在一线和二线城市，不过三线城市销量正在崛起。全国微轿销售前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。

表1—1 微轿分城市等级销量（起源于企业数据）

表1—2 微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（起源于企业数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年发展，小排量汽车技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和一些多年不变大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
，中国汽车市场火爆大家有目共睹，进入，各车企大力推出新车争抢着上市。经过对已经上市及立即上市新车分析不难发觉，甚至在一向竞争最猛烈中高级车市场，今年发展趋势是低排量、运动风格。这么趋势已经很显著，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型推出上就能看出。
很快前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，即使排量只有1.4L，属于小排量发动机，不过动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有低油耗、低排放环境保护新标准，为中国消费者提供了低碳出行新选择。
有业内人士认为，从国家公布一系列车市振兴计划来看，政府节能减排意图很显著，车企当然不会放过在发展小排量车型好机会。　

二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿关键面向中小城市市场。微轿目标消费群体关键分布在城镇，关键是20～30岁之间年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，她们刚参与工作很快。个人月收入在～3000元之间。她们购置微型轿车除了是因为其价格廉价、节能省油外，同时也十分重视微型轿车时尚、个性化、安全性和舒适性购置价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度转变
在微轿刚刚出现时候，成为“低端市场—底价、低配置”代名词。伴随产品不停升级，配置、性能和外观不停改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求改变，产品不停升级。微轿市场消费已经发生改变，从原来为追求底价为主“老一代”消费群体转为现在80、90后年轻时尚青年群体。她们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷外形和靓丽色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超出电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触第三大媒体。

图2—1 媒体接触习惯比较（起源于企业数据）
有36.5%车主天天上网时间在1～2小时；天天上网时间在4个小时以上有10.4%，上网关键目标是查询信息、浏览新闻、工作。城市等级越低，使用网络车主百分比越低。
伴随网络发展成长一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络接触和依靠程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体接触和依靠高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网80后车主百分比为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播依靠度80后车主则显著少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告接触率显著提升，尤其是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。

表2—2 广告接触类型对比（起源于企业数据）
（四）影响消费者购置原因
1.外部原因：
消费者购置微轿目标多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购置微型车除了受产品本身关键原因影响外，还受到较多外部原因影响。经过调查，80%消费者购置微轿关键集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购置微轿极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车原因关键是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车关键原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格廉价(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响她们购车4个关键原因是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是关键影响原因，如购置税，汽车下乡政策等。其它原因包含：油价问题、汽车信贷问题、汽车保险和理赔问题等

表2—3 购置微型车影响原因（起源于企业数据）
2.内部原因 
　　微型车用途关键分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。伴随大家生活水平不停提升，微轿产品质量不停提升，不再是劣质代名词，有越来越多时尚年轻人选择个性化微轿。依据调查数据，用户对微轿下列关键原因均很重视，将每一项原因总分定在10分，用户对以下各项要素重视程度均在7分以上；她们最重视微面关键原因是安全性能、刹车性能、油耗，如伴随用户多元化、需求个性化，用户文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值判定。另外，对外观及其它原因重视程度相当高，比如说同类性价比微轿，炫酷外形和色彩是影响购置最关键原因。其次内饰也是关键影响原因。

表2—4 购置微型车内部影响原因（起源于企业数据）

表2—5 购置微型车产品其它影响原因（起源于企业数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色和“新生代”熟知经典游戏颜色对应，发明出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，愈加好契合“新生代”人群个性和需求
内饰：奔奔MINI内饰精巧、温馨。水滴形前大灯和前保险杠格栅勾勒出颇具喜感笑脸，给人第一印象就是亲切。发动机罩和上格栅组成类似“雄鹰”形状隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精巧、运动个性。大量圆形元素应用和颇具层次感细节设计，着力衬托出奔奔MINI现代感和时尚气息。再配上炫彩车身，奔奔MINI和同等级车型相比显著提升了一个档次。
发动机：奔奔MINI时尚外形之下跳动着强劲“芯”。搭载了曾荣获“最好小排量发动机”大奖C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车和德国FEV企业历时3年联合设计开发，拥有36项技术专利，而且拥有自主知识产权1.0L排量四缸发动机，含有“低碳、高效”卓越优势。这款中国唯一一款升功率达成51千瓦1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提升了20%。在确保动力性能同时，C10发动机在油耗方面也达成了世界领先水平。来自工信部最新公布汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同等级车型节油10%。
性能：奔奔MINI贴心设计关键表现在优异操控性、安全性和NVH（降噪、减振和高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配置了随速电子助力转向系统，确保了用户在低速转向时轻便和高速行驶中稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全方面确保了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提，奔奔MINI五星安全超值车型还配置了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更深入。在此基础上，奔奔MINI采取了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是中国同等级车型中唯一采取该设计；另外，长安汽车在NVH技术方面突出优势已经经过长安悦翔得到了消费者认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美表现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1 竞争产品价格比较表
能够看出：奔奔MINI定价和海马王子、长城精灵靠近，形成直接竞争，均是采取低价位策略。
2.竞争产品基础情况分析
在中国整个微型车市场，关键是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。因为微型轿车大卖，促进部分企业在进入微车市场分一杯羹。包含：双环小贵族、海马郑州青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫cross.

表3—2 微轿各品牌市场份额百分比图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为通知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行连续密集投放，多为全国性报纸和关键经销地域主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多含有通知性，阐释产品卖点
2）竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采取彩色斑马寓意M1色彩丰富和广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
因为汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购置。所以汽车杂志广告从内容上讲多是叙述汽车技术，关键展示发动机和产品某种特殊性能，如吉利熊猫宣传多为五星级安全碰撞。
现在流行是“人车志”类型杂志广告。所谓人车志是指内容讲述是车主和车子互动，包含车主背景介绍、购车过程和在和车子互动中小小说。其中因为小排量汽车目标消费者关键是年轻时尚青年，所以关键以爱情小说吸引消费者眼球，并能唤起年轻人浪漫情节，营造属于她们气氛，而不是生硬介绍产品配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车目标消费者一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，通常利用网络搞网络活动、公布网络广告和配合线下活动。从画面来讲简单网络广告在上市时通常直接用报纸广告多个主画面做成连续播放式广告；复杂专题网络活动，企业会设计专门网站或网页等。关键投放在目标消费者常常接触网站，包含腾讯QQ、baidu、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷个性
just for cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍作品，经评选获奖
F0特技巡回演出 绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I go
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参与比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星提议您心中北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
　乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
　节油
“ 15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/　
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采 赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在 “挑战吉尼斯”节目中，演出了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ me提议“笔意 QQ启航你我 ”征文大赛
QQ me提议“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚生产实力，在中国拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立发动机工厂，含有了年产汽车130万辆、发动机130万台能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L系列发动机平台。在海外拥有已建和在建6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
长安奔奔一经上市便发明了辉煌业绩，为长安微型轿车发展奠定了良好基础。长安汽车自广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。现在，奔奔家族已经形成了“I LOVE MINI”车系组合，布局中国一二三级市场，能够满足不一样消费阶段用户多元需求。而在新能源战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业关键竞争力全部含相关键战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市以后，销量一直快速上升，4月份销量在微轿市场排名第五，和北斗星和乐驰差距不大，不过和排名第一QQ3和第二比亚迪FO差距很大。所以这次营销推广目标是超越乐驰，缩小和比亚迪FO销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌
.4
.3
.2
.1
.12
.11
.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
0
0
0
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631

1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1 10月—4月关键品牌微轿销量
（三）目标市场策略
依据上面对企业和竞争对手分析来看，奔奔MINI采取低价策略，目标对象定在80后、90后为主“新生代”消费人群。年纪在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力“新生代”消费人群。她们时尚、理智、上进，含有独立生活理念和行为方法。“新生代”们努力寻求着工作和生活突破点，经过不懈努力提升生活品质，而且勇于尝试新生事物，在奋斗过程中体验着生活乐趣。
企业选择这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，经过父母收入购置，不过亦或有部分不依靠父母，经过分期付款形式来购置。
（四）产品定位策略
基于现在市场上微型轿车定位比较清楚，如熊猫代表安全、比亚迪F0COOL、乐驰高性能、QQ“第一辆坐骑”、路宝节油等。为和同类产品区分开，奔奔MINI定在“SHOW 真”。SHOW真就是勇于展示自我，符合目标消费个性心理。
（五）营销计划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI发动机—以“最好小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI色彩—以SHOW YOU COLOUR为专题
3.关键是配合线下经销商促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上关键以软性广告为主，人车志形式。采取周末密集投放，全方面造势。
2.杂志硬广要求形式新奇，能够采取插页形式，将顶部做成奔奔MINI车型。
网络活动：
1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI小说征集“因为MINI，碰到你”
3.为我喜爱世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩以后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家眷活动
线下活动：
1.自驾游活动： 7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参与云南彝族火把节
2.七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人能够得到七台不一样颜色奔奔MINI作为迎亲车队。活动包含两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地域报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包含和奔奔MINI互动，而且婚礼后网上公关软文和新人博客、视频等宣传活动，全方面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地大超市或在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或现场速配临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出最高分为冠军。
车展：
1..7.15—7.22 参与第四节长春汽车工业展览会
2..8.2—8.9 参与第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3..8.10—8.17 参与第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或1000元装饰或1000元购车券或售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面分析，我们得出80.90后目标消费者，和其它消费者相比较，对于网络使用度高，能够预见，网络营销将成为微轿宣传主阵地，所以我们此次关键以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、关键网络活动策划
（一）网络活动目标
综合现在微轿市场情况，此次网络营销策划目标是经过整合网络资源，以达成一下三个目标：
1.直接促进目标消费者活动参入度，提升奔奔MINI品牌著名度和美誉度。
2.增加品牌网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI销售。
（二）网络活动策略
此次推广案关键以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动关键是采取网络、电视相结合策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、baidu、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采取选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们目标消费者以张扬个性、我青春我做主标榜，追求时尚，喜爱SHOW自己。而她们所使用物品、穿着衣饰款式、彩色是其内心个性外在表现。奔奔MINI以“SHOW真”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，她们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时她们喜爱在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。她们梦想过着有品位生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。不过她们现在收入不高，很多处于事业起步阶段，她们上进不想过着泛泛、一般生活，她们在追求梦想路上充满着展示自我出色。此次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告专题：
SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意：
1）活动采取网络和电视结合方法，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜爱颜色进行分组。因为奔奔MINI目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑能够成为很好卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手性格，对选手和奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包含时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己才能即可。
5）小区网—人人网使用，添加好友，并不停更新奔奔MINI产品动态和MINI宝贝选拔活动最新信息和视频分享，和目标消费亲密接触。
3.网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在baidu中输入以上文字，即可出现活动相关链接。）
2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参与奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！

4.电视广告：
镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW TIME
镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚女生、正在激情敲打五彩斑斓架子鼓.
镜头三：一男生正在伴随架子鼓节奏，跳起街舞。接着七七八八衣着色彩亮丽男男女女自由扭动起来。
镜头四:忽然笛声响起，古筝迎合，架子鼓声音减弱，最终消失。出现在眼前是两名气质优雅，身着旗袍貌似古经典美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬男生，在架起似木板上宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：先前出现嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：一辆黄奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。全部眼光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来手势）
镜头八：画外音：SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆.com参与大赛选拔，你将有机会取得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你惊喜哦，立即行动吧！
镜头九：长安标志
5.选择乐嘉原因：
乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，中国性格分析应用领域权威，至底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，她也出版了中国制作最大培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇演说家和性格分析研究教授。 她创建了中国最大性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡现场控制和感染力，她也常常和电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格魔术师”。
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采取集中排期，关键集中在7—8月份，以网络为主全方面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告关键投放江苏卫视电视广告和人人网、baidu、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包含：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式使用，关键以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁现在地方卫视娱乐定位—湖南卫视强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，很多因条件现在未观看节目标受众，会主动选择网络观看，受众和奔奔MINI目标消费者含有很高契合度。即使现在非诚勿扰节目面临被停播危险，不过电视台收视率，该事件受众关注度极高。
人人网：为整个中国互联网用户提供服务SNS社交网站，给不一样身份人提供了一个互动交流平台，提升用户之间交流效率，经过提供公布日志、保留相册、音乐视频等站内外资源分享等功效搭建了一个功效丰富高效用户交流互动平台。中国第一大小区类网站，关键是大学生和刚工作人员平日消遣地。
优酷：优酷网是中国领先视频分享网站，是中国网络视频行业第一品牌。优酷网以 “快者为王”为产品理念，重视用户体验，不停完善服务策略， “快速播放，快速公布，快速搜索”产品特征，充足满足用户日益增加多元化互动需求，使之成为中国视频网站中领军势力。
baidu：全球最大汉字搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告关键投放地。受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ: QQ在线用户由1999年2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超出一亿。是现在使用最广泛聊天软件之一。
六、网络活动计划和预算
（一）活动实施时间
.7.01—.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间：.7.1—.8.29
活动规则：
1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包含2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清楚、无水印、无LOGO和其它外部链接）或到当地经销商店面报名，填写具体资料，由经销商上传网络。
2．活动主办方和江苏卫视从全部报名选手中挑选30人进入比赛，预赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励：
6位MINI宝贝分别能够取得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传和期间车展指定车模。
幸运奖能够取得乐嘉亲笔署名、合影或《色眼识人》。
活动步骤
.7.1—.7.9 网上报名
.7.10 晚上8点—9点 江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
.7.17 100选30
.7.24 30进12
.7.31 5人复活赛（经过网络投票选出已经淘汰选手前5 名，和15进10中6—10名进行对决，最终选出5位）
.8.7 12选6决赛

报名申请表 腾讯QQ登陆时广告 聊天时广告
活动2
活动专题：奔奔MINI小说征集“因为MINI，遇见你”
活动时间：.8.1—8.31
活动要求：
1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信方法，将小说发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者小说以奔奔MINI日志形式发表。
3.小说选拔标准，以日志浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；
活动步骤：1..8.1—8.26 网上投稿
2..8.26—.8.31 信息统计，评选获奖作品
活动奖项设置：
最凄美爱情小说
最浪漫爱情小说
最感人亲情小说
最感人友谊小说
最悬疑小说
最恐怖小说
最搞笑小说
最雷人小说
（通常被评为最小说文章，作者均可得到长安奔奔色彩试验基地参观机会，并可取得汽车杂志发表）
奖品设置：
冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军：SONY笔记本（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值元）
活动3
活动专题：为你喜爱世界杯球星P张图
活动时间：7.12—7.31
活动要求：1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不管是搞怪或写实。
3.不存在图片侵权行为，不然后果由活动图片提供者负责。
活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：最好色彩奖(1名)：取得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：取得步步高音乐手机一部（价值元）
（三）活动广告公布和费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
baidu
关键字
.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
.7.1—7.10
30
横幅广告
.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
　.7.10—8.15
15
视频广告
.7.10—7.29
30
七、广告活动效果估计和监控
（一）监控周期
1、电视广告每七天测定一次
2.网站上广告经过点击率每七天测定一次
检测活动由专门广告效果检测企业来做。
（二）监控内容
具体监控内容以下：
打分项目
评价关键依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5

是否能引发注意
10

记忆力
品牌名称是否记住
10

对关键利益是否描述清楚
15

说服力
广告引发爱好怎样
10

对广告产品喜爱程度
10

行动力
由广告产品购置行为
15

广告唤起购置欲望
10

传输力
由广告创而引发传输程度
7

综合评价
广告整体效果
8

表7—1 监控内容表
结 语
因为奔奔MINI目标消费者以80后年轻消费者为主，同时她们对于网络依靠度逐日增加，故此次策划方案以网络活动推广为主，利用色彩营销结合电视选秀节目，邀