市房地产经典营销策划报告模板.doc

目 录

第一部分
市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27
一、 XX区域分析……………………………………………………………………………………………8—10
1.1 XX未来计划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9
1.2 XX房地产发展五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10
二、竞争个案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21
三、综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27

第二部分
产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51
一、项目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30
1.1 基地情况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29
1.2 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30
二、产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36
2.1 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31
2.2 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33
2.3 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34
2.4 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35
2.5 结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36
三、 四期和五期产品提议……………………………………………………………………………………37—45
3.1 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37
3.2 计划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38
3.3 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41
3.4 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44
3.5 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45
四、营销现实状况分析 ……………………………………………………………………………………………46—51
4.1 广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46
4.2 推广用户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47
4.3 前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48
4.4 看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49
4.5 售楼处需要重新设置、部署…………………………………………………………………………………………………………………50
4.6 存在内部销售问题需立即处理……………………………………………………………………………………………………………51

第三部分
营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75
一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53
二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54
三、营销策略标准…………………………………………………………………………………………………55
四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73
4.1 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57
4.2 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58
4.3 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60
4.4 营销推广标准 ………………………………………………………………………………………………………………………………61
4.5 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64
4.6 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67
4.7 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68

第四部分
广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104
一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75
二、广告风格和思绪…………………………………………………………………………………………………76
三、广告任务 ………………………………………………………………………………………………………77
四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79
五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80
六、广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84
6.1 诉求关键………………………………………………………………………………………………………………………………………81
6.2 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82
七、媒体分析和选择……………………………………………………………………………………………85—91
7.1 媒体选择策略………………………………………………………………………………………………………………………………85
7.2 媒体选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87
八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112
8.1营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92
8.2 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97
8.3 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102
8.4 连续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108
8.5 7-9月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111

第一部分
市 场 篇

一、 XX区域分析

从地貌特征看南京城市计划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而XX开发正处于南京城市化进程逐步南移大好时期，其区位交通条件优越，总体计划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就一幅漂亮画卷。
受XX撤县设区利好消息刺激，XX成为南京楼市一个新热点。就现在情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体计划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充足保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个XX县城发展起到了相辅相成作用。
伴随XX城市化进程不停深入，土地资源相对稀缺，各项基础不停完善，交通道路布局更趋合理，人口大量增加，住房二、三级市场放开及投资环境愈加优越等原因影响，XX房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。

1.1 XX未来计划定位

1、 XX将成为南京市主城区关键组成部分，未来发展目标定位是：
南京新区，高新技术产业密集区，城市家业集中区。
2、 XX房地产开发以突出科技、文化、教育为专题，加大生态景观，智能化设施建设，提升房地产业科技含量，高起点，高水平计划，努力争取形成一个科技化、艺术化、人性化完美融合。
3、 XX将深入更新城市化发展思绪，加强基础设施计划和建设，充足发挥区位优势，主动推行旧城改造和新区开发相结合方法，加速XX城市化进程。

1.2 XX房地产发展五大优势：

1、 XX正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。
2、 XX在全市三个城市圈和五个聚合轴“三圈五轴”城市结构中，处于城市发展轴上，负担双重担务，首先更直接接收城市辐射，南京扩容，将给XX发展带来直接主动带动作用，其次负担推进城镇一体化，形成了集聚效益。
3、 XX经济快速发展，不管从投资环境改善，还是产业结构调整，经济发展质量也显著提升，各项基础设施日趋完善，含有了XX做大做强条件。
4、 省、市、县各级政府对XX推进城市化和城镇一体化发展给了大力支持，社会各界也一样寄予了关注和支持。
5、 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度确实立，管理向服务转变，市场全方面开放，全部极大地促进了XX房地产市场发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想平台、客观上也使投资有更多选择余地并实现其投资价值。

二、 竞争个案分析

n 百家湖花园

位 置：湖滨路58号
占 地：28万㎡
开发商：利源企业
建筑类型：公寓、别墅
单 价：公寓 2800元/㎡
别 墅：2万元/㎡或3000元/㎡（地价）
简 析：
ü 百家湖花园是XX地域开发较早个案之一。占地28万㎡，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块组成。该案依靠近千亩百家湖，以湖景山色为最关键卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是中国居住园区中最大，最宏伟，最壮观大门之一。着力表现欧洲文艺复兴时期艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充足彰显了小区业主尊贵身份。
ü 小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在XX整体配套尚不完善情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充足利用湖滨特色，计划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，现在推出小区内环境、位置、景观最为出色威尼期别墅区，555㎡单体别墅，经典欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠予游艇一部。单价高达2万元/㎡。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除另外，用户可购置地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。能够预见，这个呈半岛状威尼期别墅区很快将成为南京最高级，最具著名度住宅区。
ü 营销包装上，主打含有一定特色小区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。努力争取结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出现有亲和力又有发明力，别具特色百家湖小区文化。在南京市场上颇为引人注目。

n 江南文枢苑

位 置：XX开发区将军南路39号
发展商：XX房地产开发总企业
建筑设计：新加坡康全部建筑和城市设计事务所
上海同济计划建筑设计研究院
东南大学设计研究所
南京建工学院建筑设计研究院
占 地：270亩
总建面积：12万㎡
容积率：0.7
建筑密度：19.26%
绿化率：75% 集中绿化率：26%
总套数：796套
产品类型：多层、联体别墅、别墅
单 价：多层2100元/㎡
联 体：2800元/㎡
别 墅：3100元/㎡
简 析：
ü 江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，计划总建筑面积10㎡。小区中心计划以近50亩中南湖为中心，依原有地貌，组成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布3层别墅群，和退层处理四至六层跃层区，北面是经省政府特批省级高级教授园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则改变，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡公建会所配套，方便住户生活。
主推房型为跃层及错层，产品类型相当新奇，面积在210—130㎡。单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已基础售完。
ü 从客观角度分析，江南文枢苑不管从小区规模、自然景观、环境计划、产品设计上均表现出较出色品质。建筑形态无显著风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计全部有一定特色。小区周围计划有南航，南大等大学院区，小区内更引入教授园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识小区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为XX楼市著名个案。

n 天地新城

位 置：XX金盛路
发展商：南京天地房地产开发
计划设计：李祖原建筑师事务所
景观设计：美国著名设计师Robert Egan
占地面积：56万㎡
总建筑面积：52万㎡
容积率：0.9
绿化率：60%
总户数：约4500户
产品类型：多层、小高层、别墅
单 价：2800元/㎡
简 析：
ü 天地新城是XX地域最具著名度个案之一。其56万㎡占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘用国际著名建筑设计大师——李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案计划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。
ü 整体小区为一个完整10多万㎡黛安娜湖分隔为人字形。按传统北斗七星排布并命名七个组团住宅群。邻湖计划有纵向别墅区（还未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力表现大气和开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不一样景见解。一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所一部分，更新似建8000平米文化娱乐中心，堪称南京最大会所设施。现已经过相关部门审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。
ü 从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优个案，有很多步骤上在南京市场上处于领先地位。但遗憾是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段把握上存在一定偏差。所以在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”尴尬地位。

以上是截取本案——“中国人家”XX周围市场上多个著名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依靠优越地理环境，各具特色，多有可和本案产品直接竞争跃层，别墅类产品存在，为愈加好了结本案市场环境，中原所以扩大竞争物业市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为计划特点个案作了一定了解，其最具代表性是：

n 金陵家天下

位 置：亚东花园城内
发展商：南京汇金房地产开发
建筑设计：法国PA建筑师事务所
景观设计：上海东外滩——逸飞环境艺术设计企业
占 地：105684㎡
容积率：0.52
建筑密度：23%
简 析：
ü 该案所处亚东地域，距离市区有一定距离，拥有优美生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面正确客群颇具吸引力。
ü 小区由陈逸飞主持设计环境园林，充足利用本身天然水体选景，使亲水性园林围绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内专题园林。产品上计划有：独立别墅 300㎡，约34户；联体别墅160㎡，约52户；双联别墅 220㎡， 约112户；豪华公寓 157㎡， 约86户。
ü 金陵家天下是近期市场最为引人注目标排屋类项目，其主打“TOWN HOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应该说，南京当地有一批相当固定客群，颇具经济实力，而直接面向她们排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万各类排屋产品，以颇具特色产品设计和强势媒体概念轮番炒作，对用户颇具吸引力。

n 一品嘉园

位 置：夫子庙琵琶街
产 品：多层住宅、商铺
占地面积：3㎡，总建面积69000㎡
投资商：南京中北集团
发展商：南京中山房地产开发总企业
建筑设计：深圳（香港）华新建筑和工程设计顾问
景观设计：苏州天园景观艺术工程
主力面积：二房84—110㎡
三房140—160㎡
均 价：4800元/㎡
简 析：
ü 一品嘉园在南京主城区内景著名人文景区——夫子庙景区内，和“中国人家”一样，也是一个中式园林林概念小区，但和“中国人家”不一样是，它中式风格更多是局限于地块区位特殊性，抛去一切产品本质，它中式风格就显得苍白、单薄，虽有部分模拟，但整体风格营建仅留滞于产品每个细部和纯粹包装上，它所力推物业尊贵感、所表现值得用户典藏，把玩价值属性，亦只是更多依靠于它特殊地段上。所以，单就纯粹产品风格及市场形象而论，一品嘉园在走“中式风格”产品差异化上尚不及“中国人家”成功。

附：市场总表
ü XX地域个案
案 名
地 址
规 模
主 力 均 价
主 力 面 积
主 力 总 价
工程进度
二十一世纪假日花园
XX东山大桥市民广场
90000㎡
2400元/㎡
120-130，250(跃)
28万，68万(跃)
现 房
百家湖花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元/㎡
2万元/㎡（别墅）
140，250(跃)
300-500(别墅)
30万，60万(跃)
150-1000万(别墅)
部分现房，别墅期房
南京世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元/㎡
250-300
150万
现 房
湖滨世纪花园
宽宁开发区内
22万㎡
2500元/㎡
90-130
21-32万
现 房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓元/㎡
联排2400元/㎡
独立别墅2800元/㎡
公寓89-130，
别墅224
公寓18-30万，联排50万，独立70万
期 房
武夷花园
东山镇大街西路228号
36万㎡
2600元/㎡
120-140
35万，别墅150万
部分期房
天地新城
金盛路
56万㎡
2800元/㎡
120-140
220-350(跃)
35万
期 房
江南文枢苑
将军南路39号
12万㎡
2100元/㎡，
别墅3100元/㎡
130，220跃)
250-300(别墅)
27万，别墅80-90万
部分期房
ü 其它个案

案名
地址
规模
均价
主力面积
主力总价
工程进度
一品嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120-150㎡
60万
期 房
金陵家天下
亚东花园城内
10万㎡
排屋3000元/㎡
别墅5000元/㎡
排屋220㎡
别墅300㎡
排屋66万
别墅150万
期 房
听泉山庄
亚东一号路
6万㎡
排屋2400元/㎡
排屋160-200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元/㎡
230㎡
150万
现 房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
别墅3000元/㎡
250-300㎡
100万
部分现房
三、综述

本案所处XX开发区，是近几年南京房地产市场热点区域。伴随很多项目标不停崛起，不管是从产品营建水平，项目计划乃至于整体营销水平全部有着不停提升，每一个个案全部有着鲜明物业特色，市场竞争已是日趋猛烈。而且，现阶段竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品各个细部上。如地段位置、小区规模、计划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选择，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间竞争日趋猛烈，是现今区域市场显著特色。
就“中国人家”而言，区域市场较之南京其它区域几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周围竞争对手所共有，在一些角度而言，如自然环境、距离XX中心区位置等甚至要优于本案。以下表：

·
·

武夷花园
百家湖
·
湖滨世纪
江南文枢苑
中国人家
·
·
·
天城新城
自然环境

二十一世纪假日
·
·
碧水湾
位置

注：上表中纵轴自然环境是指个案所处地块外部自然景观，上向为更优越。
横轴位置是指个案距离XX中心区域位置，右向为更靠近。

同时，从小区营建规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无显著优势胜出。以下表：

百家湖
·
档次品味

中国人家
江南文枢苑

·
·
·
湖滨世纪
·
·
·
天地新城

二十一世纪假日
武夷花园
碧水湾
·

小区规模

注：上表中纵轴是指物业价格，用户层次等综合表现档次品位，上向为更高。
横轴小区规模是指个案建筑体量，右向为更大。

区域内很多个案，规模大，现阶段已含有不错物业形象，并有良好品牌实力为基础。其价格亦不停伴随区域大势而攀升。考虑到近期XX生活配套尚不完善，所以基础全部在小区内配有会所等设施，努力为业主提供多种生活便利，值得关注是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式建筑风味，湖景计划特色。所以，相互间竞争更为猛烈。
再从南京楼市总体发展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWN　HOUSE”概念物业，在以多层，高层为主主流市场快速发展同时，正越来越受用户关注和喜爱。但在现在市场上，能成功运行该类物业并不多。基础为市场空白点所在。而从物业风格趋一直看，在以中式风格为包装个案中，很多只是借助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部——不仅“形”似而且“神”似个案，现在来看，还只有“中国人家”。
所以，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持最大特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。这一“市场差异化产品”独特定位，基础找准了市场空白点，使得“中国人家”在竞争猛烈但风格单一区域市场中，保持鲜明独特亮点，表现着不一样于其它对手价值属性。闪烁着产品个性化风采，并含有了短期内绝正确不可模拟性。这将是指导本案未来营销成功基础所在，亦是中原经过对市场深入了解后，对成功操作“中国人家”信心所在。

附：周围关键竞争个案五月广告投放总量分析（总额）
住宅楼盘总体：3657670.21元 占全市房产广告投放量71.75%

附表：关键竞争个案广告诉求（五月）

楼 盘
主 要 媒 体
主 要 诉 求
二十一世纪花园
现代快报、扬子晚报
系出各门、地愧精品、XX“小外滩”，楼市新景观
百家湖花园
扬子晚报、现代快报、服务导报
南京欧洲小镇；百家湖夏天比南京少20天
碧 水 湾
南京晨报、金陵晚报
低价高质经济型别墅高尚别墅区
江南文枢苑
扬子晚报、现代快报、南京晨报
本科学历，购房每套优惠一万，把居家景观上升到公园水平
金陵家天下
扬子晚报、金陵晚报
激情演绎金陵家天下，森林景观别墅区
武夷花园
现代快报
“武夷风采”挡不住
一品嘉园
现代快报、金陵晚报
5月20日开盘，城市黑马，一品嘉园

第二部分
产 品 篇

一、 项目各要素解析

1.1 基地情况概评

本项目地块基础呈方正格局，东面和北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面和南面全部被小河所围绕。基地总占地10.6万平方米，绿化率大于40%，其中中心庭园10000平方米（水体近5000平方米），是一个利用江南古典园林和传统民居手法构建以中式三层联排别墅为主体私家园林。现西面一期三排别墅已面临交房，南面二期11排别墅快要封顶，三期还未动工，北面四、五期计划还未最终确定。
总体来说，当地块形态较为理想，便于建筑、景观布局。不过依据现有之条件，并无优势化自然景观（如湖泊、山林、缓坡等）能够利用，所以地块仍是在天然小河、小丛林基础上，配以大量人工营造景观进行主体计划、构建。

1.2 区域环境

本项目在XX区天元路、百家湖以南，宁溧公路以西，机场高速以东，牛首河以北江苏国际经贸工业园内。其中天元路是连接宁溧公路和机场高速新建主干道；其中宁溧公路直接连接XX和中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着一定噪音、尾气、灰尘等现象，好在离本案还有一定距离。而紧临本案高湖路等两条次干道全部为新建马路，车流量极少，故对本案基础不产生影响。另外，因为本项目西面设有飞行航道，故存在一定飞机噪音污染。
伴随南京城区南扩工程开启，XX已撤县划区，其房地产业开发已成为南京楼市一大热点。从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充足依靠良好自然环境基础上规模化、小区化、系统化整体居住气氛正在形成，拥有了相当好升值空间。
本项目所在XX经济技术开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济新热点。伴随机场路和城东干道相连，和将军路和中山南路不日贯通，将组成支撑XX发展交通动脉。尤其地铁一号线计划，更是深入拉近了和中心城区距离。
但就现在情况而言，XX相比于通常市区物业，房产开发成熟度仍不高，还未形成消费热点态势。已开发楼盘尚处于试探、开拓阶段，绝大多数物业全部存在着小区生活配套设施、商业配套设施方面不足，和公共交通不便利，成为了现有和准备入住居民最为担忧问题。所以真正意义上小区品质、居住质量全方面提升，尚须时日。
而本案距XX城区和百家湖等楼市热点地域还有一定距离。同时周围又几无其它成形居住小区，这类问题就显得尤为突出了。

二、产品综合评判

2.1 产品优势

A．含有实际产品支持纯正中式建筑风格小区
南京城区现在唯一一个真正融汇了江南古典园林风格和传统民居技法而构建纯正中式计划项目。在竞争日趋猛烈市场中尤为出挑。产品差异化显著，有效划分了和日趋雷同欧美建筑风格市场区隔。而且经过前期推广包装，整体风格、印象已深入人心，并取得了相当市场著名度。为此如能将此优势和用户真正沟通和衔接起来，拉近相互距离，获取她们认同，将是本案成败关键。

B．强强联手、实力打造
整个小区从计划设计到施工建设，全部聘用了各方教授参与如：聘用叶菊华教授做建筑园林总顾问，严格把控从总体到细节处理；苏州“香山帮”做特色建筑商；香港华艺建筑设计顾问做设计；中国智能化建设两大权威之一陆伟良教授做智能顾问等。在结构处理上采取了“无梁式后张法无粘结预应力技术”，使用户完全能够依据本身意愿来分隔空间，降低无须要浪费，和诸项品牌引入。使本案部分具体处理和挖掘比较到位，塑造了一个物有所值产品。
C．联体别墅优势凸现
相对于高层、多层类建筑形态物业而言，联排别墅从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见。拥有一套自己独门独户别墅型物业，而非传统多层住房，能够充足满足业主对于物业层次、本身心态等多方面要求提升。

D．发展商实力背景为本案提供了强有力确保
东恒集团在多方面成功业绩和在房地产业领域成功运作，已确立了发展商品牌基础，为本案提供了强有力实力确保。

E．东恒物管品牌取得相当市场认同
由江苏省首家经过大厦及住宅小区ISO9002质量及ISO14000环境保护双认证——江苏东恒集团国际经贸物业管理做物业管理，凭其丰富实际操作经验，能给业主以质量和信心充足确保，提升了本案附加值。

2.2产品劣势

A．现在交通较差，出行不便
地理位置偏远，加上又无直达市区公交线路，甚至连叫出租车全部困难，给每日上下班和出行带来不便。

B．生活和商业配套设施不足，影响生活所需
用户对于所居住区域周围生活和商业配套设施有着相当依靠性，尤其表现在基础生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面不足减弱了产品竞争力。

C．现有自然景观优势不足
相对于百家湖等其它边郊地域物业而言，本案无尤其出采自然环境能够利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。

D．遗留几幢西式建筑和小区风格极不协调
小区内几幢西式建筑和小区总体风格出入很大。同时又易给人造成烂尾工程印象，影响了产品总体形象。
2.3 市场机会点

A．XX板块房地产升温在即
XX撤县建区划归，带来了巨大发展契机和新房产增加点。伴随市场不停稳定有序发展，市政配套逐步完善，用户对于XX也有了深入了解和认同。同时XX区域各不一样楼盘共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域市场地位也起到了相看成用，为此本案升值潜力巨大。

B．前期大量推广投入，已树立了品牌认知
凭借本案前期大量广告推广投入，市场上已形成了对“中国人家”品牌认知，为后期延续推广奠定了坚实基础。

2.4 市场威胁点

A．欧美建筑风格仍为市场主流产品
作为市场主流产品，欧美建筑风格物业已为广大市民所接收。所以本案如不能树立起在市场上新引领地位，取得用户对中式产品认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。

B. 以中式风格为宣传基调小区已在市场出现
以中式推广风格为根本物业（如一品嘉园、金基唐城、江南文枢苑等）已在市场陆续出现。打破了本案在市场唯一性和首创性。即使这些楼盘从计划设计上来说并无太多实际支持，仅仅是为了推广而做了这种包装。不过毫无疑问会减弱本案宣传影响力，从而分流一部分用户。

C．联排别墅还未被市场所完全接收
短期内南京市场上联排别墅需求量和购置力不足情况还不会改变。因为联排别墅单套面积较大，从而拉高了总价，由此用户选择余地加大了。为此，怎样使本案能够引领市场产生新消费趋势，确立其优势地位将至关关键。

2.5 结论
经以上分析，中原认为“中国人家”现在处于一个机遇和挑战并存市场环境中，因为产品特殊性决定了本案必需塑造成南京市场上一个“继往开来”产品，取得用户广泛肯定，才会出现良好销售态势。为此对产品也对应提出了更高要求。既然我们做了她人未曾做过产品，也就没有先例能够借鉴，我们必需另辟为此中原认为本案存在取得“名利双收”可能性。但必需要有自己独特营销思绪，树立起本案在XX区域高品质市场形象将是“中国人家”以后推广成败关键所在。

三、 四期和五期产品提议

总体上仍延用前期设计风格，努力争取将产品做得更深更透更贴合市场需求
3.1 开发理念

项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹现代化生活小区
l 不是单纯将中国传统建筑形态进行复制，而是结合了现代新技术、新材料、新设备含有高品质内涵能够满足现代人生活需求新型小区
l 传统民居风格和江南古典园林是融汇了中国长久建筑业精华产品，“粉墙黛瓦”中式建筑符合大家传统审美情趣
l 国外时尚三层楼排屋含有比高层、多层更为优势化产品特征，含有更优居住功效和使用功效
l 四、五期应作为“中国人家”小区内一个独立整体去营造，将是前期产品升级物业，应该含有更强可塑性，拥有更宽广用户面，形成更独立推广、销售、定价体系

3.2 计划设计

（1）计划设计要符合市场需求
l 要求在各方面有一定超前意识
l 注意建筑语言及建材利用协调性和持久性
l 努力争取建筑风格相对统一及计划设计连续发展

（2）计划设计重视以人为本标准
l 强调人居环境质量，表现人和环境亲和度
l 室外环境设计突显中式园林曲径通幽、小桥流水写意空间
l 室内环境重视庭院深深，绿荫匝地，考虑到功效合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居直接感受

（3）在确保整体统一前提下做到后期计划相对独立，为未来分阶段推广发明良好基础

（4）处理好项目标开发次序和前期销售、入住合理协调
（5）空间布局要求自由合理，不要形成兵营式行列排布，致力处理环境空间共享
（6）建筑形态仍以联排别墅为主体，配以部分独立庭院别墅，不考虑安排多层住宅
（7）降低建筑密度，提升物业品质
示意图
类 型
占地百分比
分 布 位 置
独立别墅
10%以下
设置在四、五期西北角，作为一期两幢同类别墅延续，同时用以提升物业整体档次
双联别墅
20%
设置在四、五期最南面，充足利用中心庭园、会所、网球场优势，并确保景观通透性
三、四联别墅
40%
设置在四、五期中部，作为南块和北块过渡、延伸
多联别墅
30%
设置在四、五期北端，达成围合小区目标

（7）组团设计——依据不一样建筑形态产品进行处理
l 每个类别依各自特点、要求、档次进行若干专题环境外部空间设计，使其含有较强识别性，同时注意色彩上协调
l 各类组团建筑和绿化、小品相融合，并相互有机结合

（8）道路系统——是对小区空间、平面合理利用，而进行分割和连接
l 在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户庭院宅前，重视其便捷性和功效性，同时保持各组团间便捷通畅。
l 在计划车行道时候，应考虑到各组团之间融汇贯通，形成自然分融，并使其对小区综合环境影响降低到最低程度。
l 道路线形设计努力争取突破传统布局，沿路应表现中国园林造景精髓，做到移步换景、步步有景目标
3.3 建