房地产营销策划报告学生版样本.doc

雅居乐·乐居馨域策划方案

雅居乐地产控股
6月1日

团体组员：谢荣 11080535

指导老师：欧国良

目 录
一、项目概况 1
（一）基础信息 1
（二）开发商介绍 1
（三）交通路线 2
（四）周围配套 2
（五）产品塑造 3
二、项目总投资估算和资金筹措 4
（一）测算标准及前提条件 4
（二）项目总投资估算 5
（三）项目投资计划 6
（四）项目资金筹措计划 7
三、项目经济效益分析 7
（一）项目销售收入和销售税金测算 7
（二）项目综合经济效益分析 9
四、市场分析 10
（一）宏观市场分析 10
（二）广州市房地产市场分析 12
（三）区域房地产市场分析 13
（四）本项目地块SWOT分析 14
五、营销目标 16
（一）总体营销目标 16
（二）各阶段目标 17
六、目标用户群分析 21
（一）项目特征 21
（二）目标用户分析 22
七、营销策划方案 22
（一）专题定位 22
（二）价格策略 24
（三）广告策略 29
（四）包装方案 34

一、项目概况
（一）基础信息
土地地址 ：萝岗区科学城广汕公路和大观路交汇处
土地四至 ：东:大观路;南:广汕公路;西:长安村;北:荔枝山;
出让方法 ：招拍挂土地
土地属性 ：住宅;商业（商服）
总用地面积 ：306,812㎡
总绿化面积：11492㎡
土地现实状况 ：未开工-土地平整
开发商 ：雅居乐地产控股
建筑密度:30%
绿化率 :35%
建筑限高 :60米
容积率描述 : ≤ 2.0
楼面地价 :7,074元/㎡
（二）开发商介绍
雅居乐地产控股（以下统称本集团）是以房地产开发、经营为主大型企业。企业业务包含房地产开发、物业管理及室内装修，下属项目分布于中山、广州、佛山和香港、澳门等城市。 本集团是中国广东省最大房地产开发集团之一。现在，本集团发展房地产项目集中于珠三角地域，广泛供给多类物业，包含别墅、高层大厦、复式公寓和通常公寓等，满足不一样层次用户需求。除住宅业务外，也开发商用物业，如商铺、商业大楼等。 截至6月，本企业有18项物业处于不一样发展阶段，这些项目均以卓越品质取得理想销售业绩，屡获国家和地域多种荣誉。

土地位置图1所表示：

图1.项目地理位置
（三）交通路线
地铁：广园快速——大观路——广汕公路——项目；
广园快速——-大观路——科学城——项目；
项目计划中地铁4、6号线，计划通车。
公交路线：4（通往天河客运站）、B22（通往天河）、576（通往黄埔）、568支线（通往车陂）、449（通往天麓湖公园）
（四）周围配套
广州市第二中学在科学城内建设高中部，并已于投入使用，该校位置邻近本项目，距离约3公里，该校创建于1930年，为广东省一级学校、广州市关键中学，另外项目西北面约7公里萝岗镇内有广州市第91中（高中）及萝岗小学、萝岗中学；美国人学校、日本人学校距离本项目约5分钟车程。
（五）产品塑造
物业类型: 一般住宅;别墅
物业管理: 上海保利物业酒店管理(广州分企业)
物业管理费: 洋房2.00元/㎡.月 别墅 3.00元/㎡.月
销售状态: 预售
最早开盘日期: .9
建筑形态: 小户型：18栋（98㎡—148㎡）17层 ，一层两户
大户型：48栋（188㎡—255㎡）12层 ，一层一户
别墅：双拼30栋，连排8栋4间(260㎡—410㎡) 3层
关键户型：洋房户型分为四类
两房两厅一卫一厨 建筑面积：98m2
三房二厅二卫一厨 建筑面积：148 m2（小三房）
三房二厅二卫一厨 建筑面积：188 m2（大三房）
四房二厅三卫一厨 建筑面积：255m2
别墅户型分为三类
三房二厅三卫一厨 建筑面积：253m2
四房二厅三卫一厨 建筑面积：290m2
五房二厅四卫一厨 建筑面积：410m2 （少许，为复式楼，推为本项目标楼王）
销售代理: 广州合富辉煌(中国)房地产顾问
建筑设工: 广州富利建筑安装工程
建筑设计: 广州瀚华建筑设计
景观设计: ACLA景观设计企业
售楼处地址: 萝岗区科学城广汕公路和大观路交汇处
售楼处电话:
当期计划户数: 1210户
当期计划面积: 306,812㎡
容积率: 1.00
车位配比: 1:1.30
装修情况: 毛坯;全装修
装修标准: 3000元/平方米
小区景观: 周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境国际级豪宅小区，将建筑建于纯粹生态景观圈之中。
外立面风格: 建筑风格为美式风格,重视建筑细节,有古典情怀,外观简练大方,含有内敛质朴,自然深沉生活特质。
外墙: 涂料;面砖;石材
窗材: 高级铝合金材料
走廊: 铺彻高级抛光砖
大堂: 地面铺砌高级地砖，天花、墙面涂高级乳胶漆
安保系统: 可视对讲系统
车库配置: 半地下车库
供水系统: 自来水管道暗埋并设独立水表出户
其它配置: 预装煤气管道至厨房炉具
项目内配套设施：室内会所（会所面积:10,520㎡，会所服务内容:室内泳池;桑拿房;多功效宴会厅;餐厅 ）、风情步行街、酒店、小学、幼稚园、球场等。
二、项目总投资估算和资金筹措
（一）测算标准及前提条件
1、测算期确定
项目已于3季动工，估计3季完成完工验收。截至查勘日4季，项目已经开始基础工程和部分主体工程建设。开发期约3年。
项目住宅从3季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为96%；商铺从1季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为85%。销售期累计为3年。
2、贷款利率确定
依据贷款银行说明，本项目贷款利率按现行中国人民银行一~三年期贷款利率5.40%计算。
3、基准收益率确实定
依据《建设项目经济评价方法和参数》，现在房地产开发项目融资前税前指标财务基准收益率通常取12%，所以这里设定基准收益率为12%。
（二）项目总投资估算
依据测算，项目标总投资为146203.30万元，详见下表：
序号
项目名称
单价(元/㎡)
总额（万元）
占总投资百分比
1
土地成本
1793.49
40770.48
27.9%
2
前期工程费
120.91
2748.63
1.9%
3
建安工程
3262.41
74162.72
52.2%
4
管理费
155.30
3530.45
2.4%
5
不可预见费
101.50
2307.34
1.6%
6
其它费用
167.93
3817.53
2.6
7
财务费用
421.39
9579.29
7.1%
8
销售费用
340.86
7748.63
5.3
9
公用设施专用基金
67.67
1538.23
1.1%
10
合 计
4765.59
146203.30
100.00%
表1.项目总投资估算
注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算单价。
总投资估算说明
(1) 土地成本
依据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元，依据贷款企业提供相关资料，土地费用已全部付清。
(2) 建安工程费
参考近期广州市建筑工程价格信息、《建筑工程定额》标准和区域同类房地产开发项目标实际建造成本，并考虑本项目实际情况。计算过程详见附表《项目开发成本估算表》。
(3) 管理费用
管理费用是指房地产开发企业管理部门为组织和管理房地产项目标开发经营活动而发生各项费用，如管理人职员资、职员福利费、办公费、差旅费、咨询费、房地产税等。按深圳市同类房地产项目标水平和本项目标具体情况，本项目测算中，管理费按土地成本、前期工程费、建安工程费之和3%计取。
(4) 不可预见费
项目不可预见费按前期工程费、建安工程费之和3%计取。
(5) 其它费用
关键指工程监理费、工程咨询费、和政府建设管理部门发生费用。
(6) 公用设施专用基金
开发发建设单位在住宅区移交时，按住宅区除地价以外建设 总投资百分之二百分比，一次性向业主委员会划拨住宅区公用设施专用基金。公用设施专用基金用于购置管理用房和
(7) 住宅区公用设施重大维修工程项目。
(8) 财务费用
关键指借款利息。本项目拟向中国工商银行广州市分行融资85,148.80万元。本汇报假设企业此次贷款以资金缺口为准，贷款年限为2年(自12月初至12月末)，贷款利率暂按人民银行公布1~3年期企业贷款基准利率5.40%测算。
(9) 销售费用
包含广告及代理费等，参考现在广州市通常房地产开发项目标标准和本项目标具体情况，取销售费用为销售额3%。
（三）项目投资计划
1、项目地价款投入计划
依据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元。依据贷款企业提供相关资料，土地费用已全部付清。
2、建设工程款投入计划
项目建设工程款投入根据项目标工程进度投入，汇报中我们根据项目实际工程款投入计划进行测算。
3、销售计划
项目住宅从3季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为96%；商铺从1季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为85%。销售期累计为3年。
（四）项目资金筹措计划
依据委托方提供资料分析项目标投资及资金筹措计划，项目投资资金起源包含自筹资金、银行贷款及销售回款。
项 目
资金(万元)
百分比
自有资金
52,501.61
35.91%
银行贷款
85148.80
58.24%
销售回款
8552.89
5.85%
总投资
146203.30
100.00%
表2.项目资金说明
项目自筹资金说明
依据贷款企业介绍，到9月项目已投入自有资金52,501.61万元，尚需投入资金93701.69万元，其中可用销售回款8552.89万元，其它拟向农业银行贷款85148.80万元，依据贷款企业介绍，企业自筹资金百分比为总投资额35.91%。
项目标资金起源和利用情况详见附表《项目资金起源和利用表》。
三、项目经济效益分析
（一）项目销售收入和销售税金测算
1、项目标销售收入测算
测算期内，住宅可实现销售收入292，836.9015万元，商铺可实现销售收入37，157.2553万元，累计可实现销售收入329，994.1568万元。

类型
可售建筑面积（㎡）
销售均价（元/㎡）
销售率
销售收入（万元）
住 宅
205，499.58
15，000.00
95.00%
292，836.9015
商 业
19，870.19
22,000.00
85.00%
37，157.2553
合 计
225，369.77

329，994.1568
表3.项目销售收入
2、项目销售税金及附加
按要求，广州市房地产二级市场转让税费关键是营业税（销售额5.0%），城市建设维护税（营业税1%），教育费附加（营业税3%），印花税（销售额0.05%），本项目营业税及附加税费为13560.10万元。项目各期销售收入及税金、附加测算具体见附表《损益及利润分配表》。
3、土地增值税
依据《财政部国家税务总局相关土地增值税若干问题通知》（财税〔〕21号）要求和深圳市人民政府《相关对本市土地增值税一般标准住宅实施标准进行调整批复》（深府办函〔〕86号）要求实施，广州市从7月1日调整土地增值税预征率。经测算，委估项目预征土地增值税2,582.88 万元。
项目各期销售收入、销售税金测算具体见《项目销售收入和经营税金附加估算表》。
4、企业所得税
十届全国人大五次会议3月16日表决经过了《中国企业所得税法》。新企业所得税法自1月1日起施行。法律要求，在中国境内，企业和其它取得收入组织为企业所得税纳税人，依据本法要求缴纳企业所得税。个人独资企业、合作企业不适用本法。企业所得税税率为25%。
依据《相关实施企业所得税过渡优惠政策通知》（国发[]39号），原享受企业所得税15%税率企业，按18%税率，按20%税率，按22%税率，按24%税率，按25%税率实施。
5、项目利润、成本利润率
经测算项目标利润总额、税前利润、成本净利润率等指标详见下表：
序号
项 目
计算公式
计算结果
1
销售收入

258,287.61
2
开发成本

128,875.37
3
销售费用

7,748.63
4
销售税金及附加

13,560.10
5
土地增值税

24,620.96
6
财务费用

9,579.24
7
利润总额
(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)
73,903.32
8
所得税
根据现行税率计算
17,677.19
9
净利润
(7)-(8)
56,226.12
10
税前成本利润率
利润总额/总投资
50.55%
11
税后成本利润率
净利润/总投资
38.46%
表4.项目利润估算
注：以上经济效益在住宅销售率为95%，商铺销售率为85%前提下测算结果。
依据分析测算，在确保实现项目营销计划前提下，本项目经济效益良好。项目各计算期利润测算详见附表《损益及利润分配表》。
（二）项目综合经济效益分析
1、现金流量分析
现金流量分析详见附表《现金流量表（全部投资）》。
2、财务净现值（FNPV）
净现值（FNPV）是按设定基准收益率（12%）将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初现值之和，它是考察项目在计算期内盈利能力动态评价指标，净现值大于或等于0项目能够接收。经测算：项目在计算期内财务净现值为34,198.84万元。
3、财务内部收益率（FIRR）
内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时折现率。它反应项目所用资金盈利率，是考评项目盈利功效关键动态指标。当FIRR大于基准收益时，则认为其盈利能力已满足最低要求。经测算：项目在计算期内内部收益率为33.83%。
4、项目全部投资动态投资回收期
依据测算，项目动态投资回收期为2.42年。具体测算见附表《现金流量表（全部投资）》。
5、综合财务指标分析结论
该项目标各项指标表明，其财务净现值大于0，内部收益率高于基准收益率，所以，项目在财务上是可行。
附表：投资项目估算用表
附表1：项目评定表
附表2：项目开发成本估算表
附表3：项目工程计划横道图
附表4：项目投资计划估算表
附表5：项目销售收入和经营税金及附加估算表
附表6：资金起源和利用表
附表7：损益及利润分配
附表8：现金流量表
附表9：贷款偿还期测算表
四、市场分析
（一）宏观市场分析
以来，伴随国家宏观调控政策作用凸显，全国房地产市场快速回暖，市场消费信心逐步增强，商品住房成交量快速增加，住房价格稳步回升，房地产开发投资连续回升，企业资金压力深入减缓，部分区域土地购置竞争猛烈。一季度，针对全国部分地域房价上涨过快、投资性购房百分比过高等问题，政府前后出台了多项保持和促进房地产市场健康发展政策方法，估计这些政策会对未来房地产市场产生相当大影响，全国房地产市场会在整体平稳中出现小幅回落。
1、经济市场分析
从一季度房地产市场运行情况来看，房地产市场延续发展趋势，房地产开发和投资保持较快增加，市场销售增加平稳，住房价格涨幅再创新高，全国房价出现普涨局面。
⑴ 房地产开发投资增速逐月加紧
1-3月，全国房地产开发完成投资6594.5亿元，同比增加35.1%，增幅同比加紧31个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为22.1%。90平方米以下住房保持稳定增加。1-3月，90平方米以下住房完成投资1437.7亿元，同比增加40.7%，增速较上年同期上升6个百分点。

图2
（2）房地产开发到位资金充裕，个人按揭贷款资金规模增速加紧
（3）土地购置面积增速同比大幅攀升，完成开发面积延续负增加
（4）商品房建设规模继续扩大，新开工面积增速连续加紧
（5）市场销售形势很好，销售面积和销售额增速加紧
（6）房屋销售价格连续回升，大部分城市环比出现上涨

图3
2、政策市场分析
12月14日，主持召开常务会议：为保持房地产市场平稳健康发展，会议要求，根据稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度标准，继续综合利用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场调控。关键是在保持政策连续性和稳定性同时，加紧保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨势头。
（1）要增加一般商品住房有效供给。合适增加中低价位、中小套型一般商品住房和公共租赁房用地供给，提升土地供给和使用效率。在确保质量前提下，加紧一般商品住房建设。
（2） 要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差异化信贷政策实施力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。
（3）要加强市场监管。继续整理房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。
（4） 要继续大规模推进保障性安居工程建设。努力争取到末，基础处理1540万户低收入住房困难家庭住房问题。
（二）广州市房地产市场分析
1、广州房地产市场回顾
尽管外围经济在金融风暴肆虐下举步维艰，中国经济却仍然成功地保持增加。早前国家为应对金融危机推出了一揽子经济刺激政策，房地产成为率先受益行业之一。因为流动性充裕及短期性救市方法实施激发了物业购置需求，广州房地产销售市场快速回升，销售量及价格显著上涨，重现一片繁荣景象。
2、广州房地产目前市场
4月广州房地产市场分析汇报：广州住宅市场供给放量，成交受政策影响有所降低，楼盘售价继续在高位企稳，中心城区库存量增加，出清周期有所延长。 广州新房成交量波动显著， 4月住宅供给大幅增加，签约量受新政影响环比小幅降低。楼市再现打折风，不过各项目售价仍在高位企稳，住宅报价有所上调。
3、广州房地产未来展望
现在信贷紧缩政策已触及地产业资金要害，地产企业其它融资渠道要么在政策层面受阻，要么在操作层面受到挤压：信托融资被监管层提醒风险，股本融资受到监管政策和市场情绪双重夹击，票据融资窗口成本越来越高等。但整体来看，房地产企业资金仍然充裕，加上新政调控效果有一定作用，市场上集体降价推盘现象在第二季度或许不会出现。假如中央政府继续经过金融和财政政策抑制高房价，向社会公布打压房价决心和信号，那么将会坚定房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势预期，这么经过市场主体行为，房价将会在各方博弈中趋于稳定发展。
（三）区域房地产市场分析
1、萝岗区区域概况
，开发区完成GDP1321.8亿元，超额完成年初1300亿元目标，在国家级开发区中实现“六连冠”。为加紧实施广州城市发展“东进”战略，发挥开发区辐射带动作用，统筹城镇发展，在广州开发区基础上，整合周围农村地域，设置萝岗区，萝岗地域位处北回归线以南，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富果蔬、家禽、稻类等农产资源和历史悠久种植、养殖经验，众多物产著名海内外。
2、区域发展趋势分析
域性围绕提升自主创新能力、提升产业竞争力“双提升”目标，立即出台一系列政策方法。深入加大科技投入，促进全社会R&D投入占GDP百分比达成3.5%；发挥区创业投资引导基金作用，带动近100亿元社会资本投入科技创新，全区创新投融资软环境有了较大改善。取得上级部门科技立项344项，同比增加一倍；取得上级资助5.98亿元，同比增加36％。开启100万平方米科技企业加速器建设，建成首期11万平方米，入驻高成长性科技项目13个。国际生物岛开发工作取得重大进展，标准产业单元一期主体工程基础完成，主干路网等基础设施建设进展顺利，招商引资工作全方面展开。这也将会加紧萝岗房地产发展。
（四）本项目地块SWOT分析
1、优势
（1）交通极为发达
l 在广州市东部，是穗港澳黄金三角中心地带，距广州市中心20分钟车程
l 在萝岗区轨道交通计划中，将有地铁四、五、六、九号线、萝岗区南北线1、南北线2、市郊列车线等7条线轨道线经过该区域。
l 未来萝岗区将完成永龙大道、九龙大道、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设和改造，完善和周围地域交通干道网络衔接。
l 萝岗新区将形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和轨道交通构建“六横两纵”立体交通体系。
（2）自然环境优美
l 地势北高南低，北部多山地丘陵，南部平原和丘陵相间，萝岗区拥有中小型水库20多座，大小河流步骤80多公里。
l 气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富果蔬、家禽、稻类等农产资源和历史悠久种植、养殖经验，众多物产著名海内外
（3）科技设施将会齐备
l 区内拥有中国科学院生命科学研究院、国家级“火炬”创业中心、国家级留学人员创业园、国家863软件孵化基地、广东软件园、广州国际企业孵化器、广州开发区科技创新基地、智通软件园等国家、省、市、区级
l 民营孵化场地累计50万平方米，涵盖了电子信息、生物医药、新材料、环境保护产业和留学生创业等各类专业孵化器，最大程度满足不一样企业需求。
l 建立了公共开发试验室、技术测评服务机构、技术创新和专利机构、商标申报服务机构，和20多家大学、科研机构建立科技项目合作双向互动机制，和30多家国家和省级关键试验室建立研发资源共享机制，形成企业、大学、科研院所联动资源共享平台，并引进产权交易、企业管理、人才培养、法律、会计等一系列科技中介服务机构。
l 还投资10亿元组建多家风险投资企业，主动引进美国IDG等国际著名风险投资企业，从而形成开放式、立体化科技创新服务支撑平台，为中小科技型企业提供全方位个性化服务。
（4）生态旅游景点
丹水坑风景区景区内有佛迹洞、铜鼓鸣石、杨四将军庙等自然和人文景点50多处，为国家AA级旅游区：萝岗香雪公园内林木葱郁、景色秀美，植物种类丰富。
2、劣势
（1）人口不集中，购置群分散
因为萝岗现在大部分地域全部是处于开发阶段，人群不够集中，购置力有点分散，面正确用户群比较广泛。
（2）资金投入巨大
萝岗山地居多，施工开始，资金投入巨大，可能在资金筹集方面会碰到很多挫折。
3、机会
（1）区域教育事业发展快速，资源丰富，体系完整，布局合理，特色鲜明，结果丰硕，不少工作处于全市乃至全省领先水平，成为区域优良投资环境关键组成部分，有力地服务于区经济建设和社会进步。
（2）形成了以公立卫生机构为主体，集体、民营为补充，覆盖城镇，布局合理，功效到位，专科特色显著医疗服务体系和疾病预防控制体系，基础满足城镇居民医疗卫生服务需求。
（3）萝岗区属山地丘陵地带，山色清秀，涧水长流，风景名胜众多，常年游人不绝。历代文人墨客前来游览，吟风弄月，留下不少佳话。含有浓重文化气息萝岗会有很大吸收力。
4、威胁
（1）行业竞争大
萝岗周围楼盘众多，对新起楼盘造成很大威胁。
（2）国家政策影响
国家政策比较支持保障房和经济房，而相对高级豪宅有政策方面限制。
（3）未来若干年内广州房地产市场趋势并不明朗，宏观调控影响仍然存在。
五、营销目标
（一）总体营销目标
1、市场拥有率目标
（1）全部市场拥有率
楼盘所处地块情况和面积会影响市场拥有率。从各个方面来说，本楼盘不管从环境、交通、自然条件全部是处于优越地位。经过户型、装修、物业管理提升，使科学城周围楼盘区分开，为区域楼市建立新形象和标准。争取在1、2年内使企业销售额占全行业销售额20%，使自己竞争处于绝对优势地位。科学城地块周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境国际级豪宅小区，将建筑建于纯粹生态景观圈之中。有古典情怀,外观简练大方,含有内敛质朴,自然深沉建筑风格，将会成为新一代住宅代表，将会大大提升本楼盘市场拥有率。
（2）可达市场拥有率
使本楼盘营销尽可能达成98.5％可达市场拥有率，努力争取在相对较小百分比全部市场拥有率上努力。
A.企业产品最适合市场
l 资金充裕,购置力较强中年人
l 资金丰裕,含有大量闲钱中年成功人士
l 广州,深圳,东莞,增城,萝岗区域人群
B.企业市场营销努力所及市场
l 港澳台等外籍人士
l 对科学城项目感爱好人士
（3）相对市场拥有率（相对于三个最大竞争者）
本项目标相对最大竞争三大楼盘，龙光峰景华庭、保利林语山庄和锦林山庄，要在三个楼盘中处于绝对强势地位，本楼盘追求相对市场拥有率高于33％。
（4）相对市场拥有率（相对于市场领导竞争者）
相对市场拥有率等于100％，表明企业和市场领导竞争者同为市场领导者，万科城花园作为本项目标市场领导竞争者，本项目以其市场拥有率为追求目标。
2、市场赢利目标：估计到8月总回笼资金29.6亿。
3、品牌忠诚度目标
雅居乐自1992年在中山开发第一个房地产项目以来，一直致力于国际人居价值探索，追求卓越步伐从未懈怠。从世界建筑视野，到“远见、心建、共建未来”全新理念，折射出雅居乐对打造高品质人居环境远见和信念。企业多年来在猛烈市场竞争中建立了良好品牌优势，积淀了丰富房地产开发经验，现在已成为中国领先市场房地产企业。 展望未来，雅居乐将秉承“远见、心建、共建未来”全新理念，继续拓展新业务增加机会，为打造最具竞争力房地产开发企业而不懈努力，为股东和用户发明更大价值。
（二）各阶段目标
第一期 雅居乐·乐居馨域
公开发售12个月，即从9月1日至 年8 月31日，完成楼盘销售23.3%，可收回笼资金为元。
项目刚入市，和周围楼盘相比，我们美式建筑风格，更重视细节，简约大方，含有浓烈生活特质，对用户来说含有新鲜感和吸引力。而且我们主推超大户型360 °湖景楼王，不管在产品特质还是在品质上全部相当有优势和升值潜力。本阶段强势宣传力度，增加了用户对楼盘认知和提升了楼盘著名度，形成了第一期销售热潮。
第一期关键提升楼盘著名度和开扩市场。

推出楼盘
推出楼盘栋数
推出楼盘套数
时间
累计销售额

预热期
洋房小户型
4
134
.9-
.10（两个月）

8%
洋房大户型
12
132
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

强销期
洋房小户型
4
134
.11-.12（两个月）

48%

洋房大户型
12
132
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

连续销售期
洋房小户型
2
134

.1-
.4（四个月）

78%
洋房大户型
4
132
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

尾盘期
洋房小户型
2
134

.5-
.8（四个月）

98%
洋房大户型
4
132
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8
表5.第一期
第二期 雅居乐·康品一居
公开发售12个月，即从5月1日至4月30日，完成楼盘销售27.4%。可收回笼资金为元。
本阶段多个销售渠道共用，经过现场活动给用户愈加强烈印象，扩展用户群之间口碑宣传，促进销售。经过给老用户一定优惠，激励老用户带动新用户，从而提升用户成交百分比让销售额再次攀升。
第二期关键回笼资金和扩大楼盘市场拥有率。

推出楼盘
推出楼盘栋数
推出楼盘套数
时间
累计销售额
预热期
洋房小户型
5
168
.5-.6（两个月）

7%
洋房大户型
13
143
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8
强销期
洋房小户型
5
168
.7-.8（两个月）

49%
洋房大户型
13
143
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8

连续销售期
洋房小户型
5
168
.9-.12（四个月）

78%
洋房大户型
13
143
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8
尾盘期
洋房小户型
5
168
.1-.4（四个月）

99%
洋房大户型
13
143
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8
表6.第二期
第三期 雅居乐·罗斯芳殿
公开发售12个月，即从1月1日至12月31日，完成楼盘总销售25.6%，可收回笼资金为元。
现阶段楼盘销售，应不停地更新市场信息，针对销售过程中阻力，立即制订出对应应对方法，而且针对竞争楼盘量身度体制订推广方案，刺激市场，保持市场拥有率。
第三期关键加紧资金回收，保持市场份额。

推出楼盘
推出楼盘栋数
推出楼盘套数
时间
累计销售额

预热期
洋房小户型
5
160
.1 -.2（两个月）

7%
洋房大户型
12
132
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8

强销期
洋房小户型
5
160
.3-.4（两个月）

50%
洋房大户型
12
132
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8

连续销售期
洋房小户型
5
160
.5-.8（四个月）

79%
洋房大户型
12
132
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8

尾盘期
洋房小户型
5
160
.9-.12（四个月）

98%
洋房大户型
12
132
双拼别墅
8
16
联排别墅
2
8
表7.第三期
第四期 雅居乐·绿芽郎君
公开发售12个月，即从9月1日至8月31日，完成楼盘总销售22.1%，可收回笼资金为元。
本阶段楼盘销售临近楼盘销售尾声，整个楼盘立即全方面完工。在现阶段有三个黄金假期贯穿其中，利用三个黄金假期制订对应优惠组合，再度带动销售，再创销售佳绩。

第四期关键利用三个黄金假期，拉动销售大幅提升。

推出楼盘
推出楼盘栋数
推出楼盘套数
时间
累计销售额

预热期
洋房小户型
4
128
.9-.10（两个月）

9%
洋房大户型
11
121
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

强销期
洋房小户型
4
128
.11-.12（两个月）

49%
洋房大户型
11
121
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

连续销售期
洋房小户型
4
128
.1-.4（四个月）

76%
洋房大户型
11
121
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8

尾盘期
洋房小户型
4
128
.5-.8（四个月）
99%
洋房大户型
11
121
双拼别墅
7
14
联排别墅
2
8
表8.第四期
六、目标用户群分析
（一）项目特征
1、本项目五大特征：
(1)主力价格120万-340万；
(2)美式风格，优美大方，环境一流；
(3)生态健康专题；
(4)含有显著长远升值潜力；
(5)离市中心较远,配套设施不够完善；

（二）目标用户分析
1、基于上述五大特征，对目标用户进行分析定位：
A.利用排除法
(1)120万-340万元总价将排除大量30岁以下、65岁以上和低收入家庭；
(2)本案现在有限娱乐设施将制约年轻用户源，年轻人追求时尚娱乐生活，重视娱乐设施完善；
(3)年轻人较缺乏长远投资意识，看不到本案升值潜力，且不含有宽裕资金；
(4)年轻人对生态健康意识不强，本案所推健康生态专题难以捕捉其芳心。
B.优势吸引法
(1)资金充裕,购置力较强中年人对120万-340万元总价持乐观态度；
(2)中年人对生态健康追求日益重视,广泛受到关注；
(3)资金丰裕,含有大量闲钱中年成功人士投资意识较强；
(4)在科学城周围，交通便利,临近广深,吸引成功人士购置。
2、本案目标用户区域定位
(1)广州,深圳,东莞,增城,萝岗区域人群
(2)港澳台等外籍人士
(3)目标用户群年纪定位：主力用户源35-65岁，关键层以年纪35-55岁中壮年为主
(4)家庭收入定位:年收入30万元以上
(5)其它特征定位:对科学城较为关注人士；有超前消费思想；贷款买房意识强；双职员家庭；稳定高收入家庭；关注健康生态和儿女教育。
七、营销策划方案
（一）专题定位
1、案名：雅居乐·乐居馨域
2、专题语：乐彼之园，爱有馨域。
这是一个崇尚自由国度，其乐无穷生活方法，没有太多造作修饰和约束，成就了另外一个休闲式生活，但又温馨典雅，奢侈贵气，凸显了文化根基新怀旧、贵气加大气而又不失自在和随意风格。我们目标用户是有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感和情调感人群，美式建筑也恰好迎合了时下文化资产者对生活方法需求。
3、楼书
你有在一片乐融融欢园里
拥抱过你生活吗？
你看，
那绿如翡翠，投石惊鱼湖，
那各展其态，芳香飘逸玫瑰园，
那吱叫不倦，嬉闹不眠鸟儿，
那清新洁净，淡雅新鲜空气，
...
当我们和爱人游走在湖畔边，
当我们品着咖啡眺望那玫瑰园，
当我们和孩子追舞那群顽皮鸟，
当我们敞开胸襟在阳台深呼吸，
...
这是心灵最美好洗涤盛典，
是人和自然友好，
是最温馨港湾。
这里崇尚自由，古典而不羁一格建筑，
融汇着细节精巧，
而它内敛质朴，自然深沉情怀，
孕育了一个健康随意生活环境。
聚集了天地万物之灵气，
给你一片安逸栖息地。
这里所倾情打造一切，
是为了再给你一次机会，
拥抱生活，
享受生活。
（二）价格策略
1、价格销售策略
(1)入市策略
l 竞争者导向
本项目周围相对竞争最大三大楼盘均价：
保利林语山庄
住宅为6500元/㎡
别墅为18000元/㎡
锦林山庄
住宅为8500元/㎡

万科城花园
住宅为8600元/㎡
别墅为16000-24000元/㎡
表9
l 6月广州罗岗区新建商品住宅均价为14441元/平方米
综合以上楼盘价格比，定本项目洋房销售单价为6500-13500元/㎡;别墅销售单价为0-25000元/㎡。
(2)价格公布策略
l 市场预热期及内部认购期，对外宣传均价相比实际均价高出200元/平方米以上。
l 公开发售前三天，公布项目平均售价，但对各单元价格进行保留。
l 直到公开销售当日，现场全方面公开价格。

(3)价格走势分析
时间
物业
价格（元/㎡）

内部认购期

多层
7000
小高层
9000
双拼别墅
0
联排别墅
0

公开发售期
多层
7200
小高层
9200
双拼别墅
20500
联排别墅
20500

后续发售期
多层
7400
小高层
9400
双拼别墅
21500
联排别墅
21500
多层封顶

7500
小高层封顶

9600
清尾货阶段
多层
7200
小高层
9300
表10.价格走势
综合本项目标总体销售过程，多层以7300元/㎡为均价，小高层以9300元/㎡为均价，别墅以21000元/㎡为均价，而实际销售实施中，本项目将依据市场情况，具体销售情况，目标消费者反应等变数展开各阶段价格走势调控。
2、单位价格制订策略
（1）价格定制标准
l 利用位置定价
所处小区位置很好（如：中心区）景观效果好、楼距大、不临街、户型设计合理实用，价格偏高。
所处小区位置较差（如：小区边缘或转角处）景观效果较差、楼距较小、户型设计相对较差，价格偏低。
l 利用楼层定价
小高层、多层洋房楼层越高，价格越贵，顶层另算
别墅另算
l 利用朝向定价
通风、采