西安项目包装及整合推广策略方案样本.doc

目 录第一部分：策略总纲一、总体思绪二、推广步骤第二部分：项目视觉识别系统（VIS）第三部分：差异化营销策略一、差异化营销二、项目独特诉求主张三、阶段专题推广第四部分：项目整体营销计划一、项目卖点分析二、渠道策略三、营销推广第五部分：商业推广实施策略第六部分：市场推广一、现场包装二、广告实施三、强势公关四、费用预算第七部分：品牌推广第八部分：风险规避及效果评定第一部分：策略总纲一、总体思绪配套先行、形象跟进，定向渗透、全方面提升支撑：1、配套先行“兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先计划，并部分付诸实施，将会很大程度上增强消费者信心，给项目标营销推进带来巨大裨益。2、形象跟进项目沿枣园西路绵延六百余米绿化带是一座自然丰碑，更是营销优质资源，配合工程进度在前期进行施工，进行必需形象宣传无疑会对项目形象树立起到巨大推进作用；同时，将项目标立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面给予全方位落实，进而树立项目标初步丰满形象。3、定向渗透针对现在地产营销投入量大，效果不佳现实状况，结合项目目标用户群特点适时提出定向营销传输理念，针对不一样营销时段、要求、目标用户群来选择可直达受众媒体及营销方法，实施高效、低耗整合营销渗透策略。4、全方面提升营销中后期，项目形象、开发商品牌市场影响力初具，项目营销活动转入一个全方面收获阶段，此时除了要深入规范、强化销售现场成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌提升，最终实现项目运行全方面成功。二、营销推广（一）推广步骤依据前期制订“整体计划、分期实施、自主开发”开发模式，结合西安房地产市场营销实际，我们主张在万国丝路花城项目标推广步骤上实施以下策略：先公寓、后住宅、再商业支撑：1、先以计划中富有欧洲风情区域标志性建筑酒店式公寓引爆市场；2、再适时推出中华城小户型住宅，形成住宅销售热潮；3、配合整体工程形象，推出西域风情中等户型住宅将住宅营销推向高潮；4、最终在商业含有初步经营条件时候推出商业，形成相互提升推广效果。（二）营销思绪和推广步骤相匹配，本企业提议结合万国丝路花城项目综合性强特点，在项目标整体营销上实施“相互拉动、协调提升”思绪，即在营销上实施以下策略：以公寓提升品质，以品质带动住宅，以住宅促进商业具体而言，就是经过酒店式公寓推广树立万国丝路花城高品质形象；再以形成品质感和不停推进工程形象带动住宅销售；最终凭借住宅聚集人气助推商业。第二部分：项目视觉识别系统（VIS）（见附件一）第三部分：差异化营销策略一、差异化营销主张（一）营销理念独创“360新鲜售楼方法”。（二）营销方法实景营销，情景营销、体验营销。（三）营销实现1、新鲜感售楼部（1）先期建设会所及会所周围景观，并开放部分会所功效。（2）在色彩上使用鲜艳明快特色，能表现“时尚、健康”。（3）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，提议采取大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。（4）内部悬挂富有现代气息装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包含接待台、桌椅要简练清爽，选择高级沙发置于靠墙显眼处。（5）售楼部内部玻璃墙能够装饰垂吊绿色植物，各个角度点缀不一样花草植物，表现时尚感，且和整个售楼部气氛要搭调。（6）售楼部能够配合销售时段播放部分音乐来烘托气氛。（7）能够在售楼部内放置部分含有丝路风情、含有时代感精美艺术品，突出时尚活泼气息。（8）在项目全程销售过程中，依据营销专题、销售季节、时事热点改变，更换售楼中心内部装饰品，确保销售现场新鲜感。2、提供360服务售楼人（1）含有一定高素质，态度亲切语言得体，让用户能够感受一个全方位立体了解。（2）专业性要强，真正表现置业顾问和帮客理财水准。（3）以人性化方法进行销售。（4）服装大方得体，表现一个时尚健康气息。（5）行为方法要真诚自然，要含有现代售楼人时尚感。二、项目独特诉求主张（USP）（一）USP框架1、形象定位丝绸之路人文风情（异域风情）。2、传输主张（1）生活：国际化生活模式。（2）商业：万国风情专题商业中心3、USP专题综合性升值性国际性舒适性体验性。（二）项目标USP具体分析1、综合性本项目不不过一个拥有日常综合功效高尚居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐为一体一站式消费中心，在这里能够满足了大家多样化需求，最为突出是满足了大家个性发展需求，让项目中每个人全部能体会出全方位现代化小区独特之处。2、升值性本项目在西安西大门，是人流、物流、资金流黄金接点，但本项目现在各方面所含有条件尚不十分充足，成熟城市配套还未完善，就本项目来说，可填补城市空白是很多，可发展性和增值性显而易见。“今天寸土，明天寸金”是本项目标真实反应，有发展眼光人在投资以后，能够轻易享受这种欢乐。3、国际性本项目标国际性表现在消费、生活两个方面。国际化消费关键指消费理念不再单调化，展现一个未来消费模式，让项目中每一个人摆脱单一消费，拥有一个多元化、一体化消费空间；国际化生活指摆脱原有生活模式，体会异域风情，感受丝绸之路脉动气息，在工作之余，在不一样风情建筑、园林间享受生活悠闲。4、舒适性本项目是融合多功效配套于一体现代小区，借助绵延600米商业和项目门前0余平方米城市绿地广场，首先各个功效配套互动营造出一个360新鲜生活，让小区中大家体验全方位周到服务，使生活更为轻松舒适；其次我们强调了一个纯自然生活“新鲜城市”，没有嘈杂喧嚣和污染空气，只有清洁环境和幽谧气氛。另外，本项目独有浓郁丝路文化气质，和建筑、环境完美地融于一体，让人精神倍感舒适。5、体验性体验性是当今国际社会对生活品质顶级要求，在万国丝路花城计划设计、园林景观、物业管理、销售行为、推广表现等方面，无一不渗透着体验理念。三、独立专题营销模式1、概念解释所谓独立专题传输模式，强调房地产市场营销传输关键和关键是把握项目标“灵魂”，或说是确定独立专题引导方向。具体而言，独立专题传输模式是以定位论和整合营销传输理论为基础，深层次地研究、分析市场消费、社会文化需求空白和热点问题，选择双向传输模式，在注意力经济时代实现项目和品牌有效传输，而表现项目、产品（服务）“灵魂”和“思想”关键形式和手段，往往就是形形色色独立专题和概念。 2、实施方法以阶段投放周期来替换常规投放周期，即年度内每个月推出一个独立专题，利用整合营销传输组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位冲击；整年度共推出个波段，每次密集投放期为个月，消化期为两个月。 3、传输优势独立专题传输模式作为一个动态营销传输模式，十分重视分析和把握社会及消费热点、焦点现象和趋势，制造专题方法类似“减法标准”，即愈加快地适应社会生活快速改变，在设计概念时选择聚焦方法，而且覆盖房地产开发全过程和各个步骤，从产品（服务）功效、生活方法和价值符号等方面全部能提炼出独立专题和概念；其次，从市场竞争策略角度来看，它含有动态近距离、快速作战特点。第四部分：项目整体营销计划一、项目卖点分析（一）关键竞争力1、最丝路文化气质小区：以“丝绸之路”文化为底蕴大型小区，无可比肩。2、最具潜力区域: 位居西安西大门，为古今东西通衢要道，区域优势不言而喻。3、最好性价比：“比这里好全部比这里贵，比这里廉价全部没这里好”绝佳性价比，将项目在区域中脱颖而出;4、最舒适小区:“计划舒适、环境舒适和生活舒适”从每个细节中让业主真心喜爱家园、呵护家园。l 最快捷交通系统：公交站点、地铁交通、机场专车等组成区域最便捷交通网络；l 最完备教育设施：位居西郊“教育强势小区”，一流名校全程教育体系使用户趋之若骛；l 最豪华会所设施：会所大型室内温泉泳池开创了区域绝无仅有高贵享受。5、最深刻感受： 体验式营销,会所设施提前开放，生活配套设施先行策略让用户充足感受”大家风范”和成为其业主尊贵荣耀。6、最现代/实用商业区：最吸引行人眼球,最具商业价值。7、最具风情园林景观：一亭一角，一花一草，我们借助丝绸之路景观特点给予了它们新生命。8、最可信品质：“材质是自然和天地化育永恒”康居工程真材实料,架构无忧生活空间。9、最诚信品牌：万国地产在西安多年开发形成市场口碑和诚信品牌将产生巨大市场号召力。（二）项目卖点整合1、整体卖点l 西安西大门地标性建筑群。l 地理位置优越，陆、空交通异常便捷。l 最具丝绸之路人文风情小区。l 面临面积逾两万平方米城市绿地广场。2、住宅卖点l 含有浓郁丝路人文风情中庭园林景观。l 趋于完美户型设计。l 入室花园，大露台提升住宅品位。l 平台花园、架空层花园打造立体绿化。l 区域最好初级教育体系，国际双语幼稚园、远东二中。l 金牌物管服务，贴心呵护业主生活。l 智能化系统。l 临街双玻确保生活不受任何干扰。l 生活配套便捷、齐备。3、商业卖点l 富有浓郁异域风情商业中心。l 填补区域空白商业计划。l 商业口岸，地铁覆盖物业。l 专业商业经营管理支持。l 项目住宅业主为商业提供客源。二、渠道策略（一）营销组合营销组合异地销售现场销售亲情互动销售网络销售活动销售体验式销售关系营销情景式销售（二）经典营销组合1、基于现场接待营销组合（1）坐销：现场销售。（2）网络销售：建立（或利用）企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。（3）活动销售：利用节假日组织各类型不一样专题活动。（4）情景式销售：推出会所（开放部分会所功效）、园林景观和样板间，让用户提前进入现房品质时代。（5）体验式销售：经过销售气氛营造、整合营销传输语言，让用户在感受中憧憬国际化生活模式。（6）关系销售：和目标用户集中俱乐部、协会、小区组织等搞好公共关系，或参与公益活动等利用良好公共关系促进销售。2、基于定向营销营销组合（1）行销：组织销售队伍，针对周围众多专业市场、企机关展开上门宣传，促进销售。（2）定销：针对周围企、机关和商圈中有意向团体，组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购（3）异地销售：经过针对西北五省市意向单位、用户展开销售，必需时设点销售。三、营销计划（一）开盘时机依据对万国丝路花城工程进度预估，在充足考虑西安住宅销售“季节化”显著特点前提下，结合现在区域竞争楼盘销售特点，发挥项目为区域标志性建筑群、西安西大门首席小区商业中心特点，经过审慎考虑本企业提议开盘时间以下：销售进场时间：3月12日以前内部认购时间：3月19日（星期六）10时18分开始。正式开盘时间：4月16日（星期六）10时18分开始说明：1、销售进场条件：售楼中心建设装修完成，前广场施工完成，局部喷泉、雕塑、绿化等景观完成；销售中心启用时，同时启用部分会所功效：泳池、健身、网络咖啡厅等；品牌物业管理企业进驻。2、开盘销售条件：除完成进场条件外，要求项目销售手续齐全、物业管理标正确定；现场包装完成、销售人员培训告一段落、价格及付款方法确定、销售资料印刷完成。（二）营销计划1、销售周期估计销售周期：30个销售月，即4月16日10月16日。理想销售周期：26个月。2、销售阶段计划阶 段时 间销售率阶段目标关键工作认购期05/3/12至05/4/160树立楼盘形象，强化项目概念及卖点，让公众对楼盘有较为全方面认识，为公开销售积累用户。1、售楼处完工、销售资料到位、卖场整体包装到位。2、销售培训结束，销售准备工作就绪。3、户外、软文实施。市场引爆期05/4/16至05/9/1620%加强宣传力度，利用住博会，开发潜在客源，吸引更多人到现场参观，延续内部认购期进入第一阶段（公寓、住宅）畅销。1、公开发售仪式。2、宣传推广全方面展开。3、对用户进行消化、检讨和确定下一步策略及媒体计划。4、广告计划全方面实施。5、完成样板房建设、交付使用；强销期05/9/16至06/9/1645%第一阶段（公寓、住宅）销售进入高潮，第二阶段（商业）销售展开。1、整合传输、强势公关推进宣传逐步向纵深发展。2、参与住博会，广开客源。3、巩固前期战果，并对前阶段情况进行检讨给调整。4、商业招商工作展开，商业开盘。连续期06/9/16至07/6/1630%（住宅）困难产品突破，第三阶段（商业）旺销。1、对未成交用户进行分析及跟踪，有期望用户再筛选。2、加强意向用户回访。3、开展异地销售。4、商业推广手段加强，销售促进。尾盘期07/6/16至07/10/165%清盘，品牌提升1、 尾盘优惠活动开展。2、 办理交付手续。3、 企业品牌宣传、提升。四、营销推广（一）营销布署1、陆军实施形式：报纸广告、现场包装、户外广告、电视电台、楼书折页、销售人员等。关键任务：树立项目形象，传输项目质素，推进项目销售。目标：给市场不间断信息传输，让受众知道万国丝路花城是西安西大门首席小区，西北独有万国风情专题商业中心，使之产生 置业投资热情、并促进购置。2、空军实施形式：新闻媒体、网络、DM刊物、关系团体等关键任务：炒作项目计划设计、园林景观、配套设施、升值潜力，和炒作西安首席国际化生活模式对西城居住理念影响。目标：引导目标用户群关注，增强项目传输力度。3、海军实施形式：专题活动关键任务：配合独立专题营销模式，阶段性发明营销热点、聚集人气，吸引关注，推进销售。目标：一对一促销活动能够拉动投资者即时购置行为。（二）推广策略三 战 九 式步调让子高位攻 城 夺 池舍 我 其 谁实利先手外势布 局 局全 面 铺 垫君 临 天 下中 盘紧气弃子完胜鸣 金 收 兵全 盘 收 益收 关（二）推广计划1、布局时间：3月9月攻击点：形象出台，引发市场关注，西安首席国际化生活模式盛幕开启。（1）第一式：实利解释：从实际利益出发，引热区域。目标：让大众知道现在唯一以丝路风情为专题建筑群在西安登陆，引发轰动。 市场切入点：丝路精神建筑图腾面世。手段：户外、软文、网络征文。（2）第二式：先手解释：抢占市场先机。目标：让目标用户群对万国丝路花城有一个立体了解，西安西大门首席小区万国丝路花城惊喜开盘，公开发售。市场切入点：总体计划、性价比。手段：报纸广告、卖场包装、软文。第三式外势解释：扩大影响力，扩张市场。目标：树立项目西安地标建筑形象，确立项目西安西大门首席小区商业中心市场地位。市场切入点：西安首席国际化生活模式登陆西安。手段：媒体广告、强势公关、新闻运作。2、中盘时间：9月3月。攻击点：概念全方位冲击达成销售任务。第四式步调解释：统领全局，引导用户消费。目标：经过宣传促销和销售现场紧密协调，推进住宅营销进入高潮期，快速回笼资金。市场切入点：建筑品质、园林魅力。 手段：报纸广告、户外传媒、DM直邮、施工现场包装。第五式让子解释：经过让利形成口碑宣传。目标：针对综合素质差户型进行让利促销活动，推进住宅整体销售目标初步达成；商业开盘销售。市场切入点：性价比、投资概念、区域商业中心。手段：口碑、媒体促销广告、户外广告、DM直邮、卖场包装。第六式高位解释：抢占市场制高点。目标：住宅部分进入尾盘销售，商业销售逐步升温。市场切入点：鼎立西大门，打造新商圈。手段：媒体炒作、品牌商家强势入住、招商结果汇报会。3、收关时间：3月10月攻击点：任务尾期加强销售第七式紧气解释：制造用户购置紧迫感。目标：住宅销售到计时，商业旺销连续中。市场切入点： 万国风情专题商业。手段：DM直邮、报纸广告、电视广告、网络广告。第八式弃子解释：尾盘促销。目标：吸引经营者促进商业气氛成熟，让利投资置业者，实现销售目标。市场切入点：带租销售、投资返租。手段：媒体广告。第九式完胜解释：操控全局，胜利收关。目标：实现整体请盘，完美收关。市场切入点：最终投资置业机会。手段：报纸广告、卖场宣传。第五部分：商业推广实施策略一、营销策略（一）营销关键1、关键策略打造新地标，引爆新商潮颠覆旧格局，十战定西安2、营销关键动力体验营销情景式购物体验营销最早是由美国著名营销教授斯科特罗比内特提出来了。体验营销定义是：“体验是企业和用户交流感官刺激、信息和情感关键点集合。体验营销就是将这些关键点由销售结合达成最好销售结果。”“情景式购物是体验营销表现形式，她最大目标就是为商业服务。使消费者购物程序不再是简单购置商品，而是在购置商品时享受到购物愉快、商品文化内涵等。从而带动消费者购置爱好，刺激投资者投资热情。”（二）阶段推广思绪商业项目标推广三个发展阶段第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身竞争第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、专题购物，消费者刺激投资竞争（三）营销推广旗帜项目定位：西安首家万国风情专题购物中心。品牌定位：陕西体验营销代表商业。关键概念：情景式购物。品牌个性：国际、时尚、有情调、品位、欢愉。 （四）营销专题1、一铺养三代，现代富西安。2、鼎立西大门，打造新财富。3、放牧资本、蓄养财富4、以整协力量重新定义西城商业。二、推广实施计划（一）战略布署1、陆军：报纸、现场、电台、单张等。关键任务：树立项目形象，传输项目内容，辅助项目营销手段。目标：让大众知道我们项目是西城前所未有商业中心，使之产生投资爱好。2、空军：新闻媒体关键任务：炒作项目地段、炒作项现在景、炒作体验经济对投资优势。目标：引导投资者投资思维，处理项目地段带来影响。3、海军：活动关键任务：制造人气，吸引关注。目标：一对一促销活动能够拉动投资者即时购置行为。（二）战略实施1、第一冲击波：拉动市场时间：3月8月底攻击点：形象出台，引发市场关注l 第一战：体验世界风情魅力目标：让大众知道世界上最流行情景式中心在西安登陆，引发轰动。抑制区域竞争项目标开盘，公开发售。关键形式：报纸软文、活动（详情请见辅助方法）l 第二战：西城人怎么拉目标：用软文形式责问西城人精神！大胆、创新、敢为人先精神到那里去了？从而带出我们项目标创新方法。引导大家对我们项目标观望。再用硬广、结合户外路牌并打出“一辈子投资，请耐心等候30天” 吸引用户群。关键形式：报纸、软文。l 第三战：历史记忆犹新目标：用软文形式大肆炒作枣园路沿线地剪发展优势，经过对历史回顾、对未来估计、和经过世界各地商业环境进行鉴证。以次证实枣园路滚滚钱程！（最好采取教授见解）为后期开盘作铺垫。关键形式：软文l 辅助推广方法方法：举行万国风情图片联展；立柱广告：（项目导示牌）夺取人流；工地围墙：“万国城”大字+跳跃颜色；围墙上广告牌：主形象画面+专题广告语+“万国城”+定位语好莱坞霓虹灯大字：“万国城”（工地前）2、第二攻击波：热销市场时间：9月5月攻击点：概念全方位冲击达成销售任务l 第四战：悬念拉住市场 目标：我们在战役之二曾经提出“一生投资，值得30天等候”？那么，那是一个悬念开始，我们关键就是为了项目开盘而设置广告。那么到现在谜底应该给大众揭晓。我们将节奏紧迫化些，吊足她们胃口为开盘当日做足准备。关键形式：报纸广告、户外广告具体实施：标题：激情等候只有12天标题：再有8天，梦想就会实现标题：5天，只有5天了标题：后天就要来了标题：明天会怎样标题：万国风情，热恋西安户外广告：和上面同时，采取倒记时方法。l 第五战：主力店魅力目标：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求关键。经过对主力店宣传 达成让投资者有信心目标。 关键形式：报纸广告、DM、户外广告l 第六战：真正反租收益目标：本阶段关键是将项目反租信息传达给投资者，经过硬广和软文来吸引投资者达成投资目标关键形式：报纸广告、DM。l 第七战：实惠活动感销目标：其实对西安人而言，看到实际利益比任何概念全部要实在， 当我们主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们关键开始转向促销，经过赠予、打折等形式来刺激购置行为。 关键形式：报纸广告、DM、促销活动。l 第八战：享受万国风情目标：本阶段目标将愈加明确,我们假如连实在促销手法还达不到销售效果话。我们必需采取大量活动为项目聚集人气，经过口碑、现场结合促销方法，三重攻击投资者和经营者，让她们认为这里才是投资热土。关键形式：报纸、活动3、第三攻击波：市场清盘时间：5月10月。攻击点：任务尾期加强销售。l 第九战：强势销尾盘目标：到了这个阶段，我们项目基础销售完成，可能还会留有小部分商铺等候销售。那么，这个阶段营销手段尤为关键。相对来说广告任务就是将营销手段经过创意手法来感动投资者，让其产生投资行为。关键形式：报纸、DMl 第十战：完美收盘目标：尾盘清理，关键要抓住挖掘未成交用户群体，针对现有用户，经过超级服务达成为我们传输目标。关键形式：清盘促销。第六部分：市场推广一、现场包装（一）卖场包装1、售楼中心室内部署室内布局在满足规范接待、展示、洽谈等功效基础上，表现“简约、时尚、精巧、理想和亲和力”，关键表现在售楼中心内部装修格调，结合项目提议在现代风格基础上重视异域风情元素应用；音乐渲染一个轻松典雅气氛，比如风笛、提琴、手鼓等音乐全部有利于塑造别具一格异域气氛；桌椅布局摆放避免传统玻璃台、塑料椅子，尽可能选择木质、藤质或布艺桌子和凳子，充足表现“细节和品位”；相关展示工具形象应保持一致性，比如展板、销控表、挂画、POP旗子等。2、售楼中心室外部署在室外经过含有强视觉力内容吸引用户眼球，这些吸引力来自路旗、导示牌、售楼中心独特风格等。结合项目实际情况提议利用30米绿化带，在售楼中心外部做一定规格景观处理，包含停车场、儿童娱乐区等，一来能够形成有别于现实环境形象亮点吸引用户；二来能够让用户有一个实际体验感受项目未来品质，儿童娱乐区设置能够增加现场人气。（二）工地包装1、应用范围工地围墙、建筑主体和施工环境。2、包装作用（1）工地围墙：是项目宣传推广最直接形象展示之一，结合项目有六百多米长临街围墙，能够充足展示项目，同时提议在项目围墙内做大规格广告牌对项目做全方面展示，首先紧密结合项目，二来成本相对于外围广告牌成本较低，有了现场大型广告牌组合外围广告牌就能够相对减弱投放。（2）建筑主体：在项目进行到一定阶段，建筑主体高度规模一旦形成，一样是广告推广很好利用载体，因为其规格体量大，用大型布幔条幅包装，对过往车辆和行人全部是很抢眼。（3）施工环境：从大方面讲担心有续施工环境，是对用户购置信心是一个有效促进。所以说对于宣传包装而言是相对隐性，在项目销售过程中，用户会在各个阶段接触施工环境，从外围道路整齐，到内部物料堆放等带给用户好印象，全部关系到其购置信心和对项目标满意程度。3、包装要求（1）工地围墙规格：30mx6m，要求间隔10m，离地高度2.5m为宜。实施：提议前期整体实施十二个月，后伴随工程进度推进将其逐步降低、淡化。（2）建筑主体规格：待定（以基础覆盖楼体为标准），离地高度以3m为宜。实施：采取建筑防护网喷字或悬挂布慢形式，在围墙广告拆除以后或直接在围墙广告牌上方实施。（3）施工环境实施：l 计划看楼专用通道（配置2-3辆高尔夫看楼专车），并对通道进行对应装饰点缀。l 加强施工现场管理，使之表现井然有序，增强用户信心。l 在和施工取得协调前提下，实施部分园林景观。二、广告实施（一）广告实施策略1、精巧包装，硬性推广和软性烘托相结合，必需一炮打响。2、整合营销，非均衡性推广，形成相关键立体交叉广告攻势（结合报纸、电视、路牌、口岸显示牌、地盘内外包装、人员促销）。3、物业先导，形象跟进，带动销售。4、定向传输，结合销售找到针对不一样物业形态市场有效需求，经过广告稳、准、狠刺激和有效激发，扩大市场占有面。5、配合销售进度，做到有放矢，广告宣传引导紧密配合销售，按计划逐步展开，尤其是在项目面市前期注意投放量和效果关系，把握好升温节奏。（二）媒体选择1、媒介认识及操作关键点：（1）报纸媒体对房地产而言，报纸广告效果是无法替换，它覆盖面、读者量、可续性、信息公布之全方面性等等全部是其它媒体所无法达成。华商报发行量大，受众覆盖面广，比其它媒体更为权威更有影响力，已形成稳定，庞大读者群。在地产广告中，消费大众最能认可是华商报，但价格略高。西安晚报是以经济、政策报道为主大型综合性日报，读者以中青年为主，文化水平高，收入高，消费能力强。其发行量也仅次于华商报，价格实惠。三秦城市报生活、娱乐为主地方报刊，可谓雅俗共赏，读者遍布各年纪段各社会阶层，而且陕西省范围内读者基础比较广泛，且价格相对很优惠。结合长久操盘经验，本企业提议在报纸媒体投放上：选择华商报作为报纸广告推广第一媒体，选择西安晚报、三秦城市报作为报纸推广辅助媒体。（2）户外广告：户外广告在近几年西安地产广告推广中被广泛采取，其优点是规格较大便于出形象，同时效果持久，不过比较报纸媒体而言其覆盖范围相对有限。另外就费用而言成本较大，二环沿线通常全部维持在60元/月/水平，城内关键路段多数在100元/月/以上。结合项目在前面提到现场包装部分内容，提议不做大范围户外广告投放，只选择玉祥门、土门、三桥立交、机场等作小规模布点投放，首先是通知和展示形象，另外起一定外围导示作用。（3）电视广告电视广告对地产推广帮助作用在悄然发生改变，尤其是针对西安市范围专题栏目，象西安二套“城市新家园”节目，从传输广度和展示内容丰富程度全部受到了很认可。结合项目标具体实际，地段决定大范围用户经过率较低特点，提议电视广告做侧重投放。投放过程应注意有效频率和政治环境、赛事等对节目效果影响。（4）公交广告公交广告包含站牌和公交车身广告，提议利用公交车身广告流动覆盖区域大优点，选择经过项目标公交路线（如301、101、59、23路等）分时投放、交叉传输，达成覆盖区域目标用户群。（5）网络广告网络广告通常情况以网页和网站两种形式出现，其优点是项目标展示内容能够做到最大化，同时费用相对比较低廉。劣势是推广难度大，对象范围大，有效范围差。不过假如应用适当一样会事半功倍。提议在实际操作过程中利用外挂本土著名网站前提下，做项目网站。提升本土点击率，达成宣传项目标目标。同时将项目网站名称在对外报纸、户外、销售资料上做推广也能够扩大项目标推广深度，同时让用户更全方面了解项目，甚至反应问题，把网站作为于用户沟通平台。依据万国丝路花城项目特点提议建立项目网站进行宣传，同时利用西安房地产信息网和西北其它省市地产门户网站无偿资源（如论坛）进行宣传。（6）其它广告其它广告包含DM（直投）广告、广播电台广告、实物广告等，提议依据具体营销某个时间点来投放。（三）媒体组合标准1、结合项目标策略，结合项目标实际地段、规模、品质等本身优劣特点，扬优势原因，填补不足。2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜绝全方位有效手段，充足发挥各个媒体力量，避免广告重合和浪费，前提是对各个媒体有效覆盖范围和有效连续期作出合理判定、预估。3、结合项目销售、工程进度标准。（四）媒体组合提议本项目媒体组合为“全方位组合、多角度瞄准”方法，具体以下： 户 外：西安西去关键出入口，枣园西路（项目围墙）、玉祥门、土门、三桥立交等显赫路口。电 视：针对西安地域电视广告、陕西台房地产专栏。网 络：西安房地产信息网，企业、项目本身网站。报 媒：西安关键报纸媒体-华商报；西安晚报三秦城市报。印刷品：楼书、宣传海报、折页。其 她：购房须知、具体价格表、销售控制表、认购书、正式协议、交房标准、物业管理内容、物业管理条约提前制作。现场包装：卖场部署（模型、展版、横幅等）、施工现场围墙广告、看楼通道围墙广告等。三、强势公关（一）公关内容公关内容包含项目促销活动、房展会、招商活动组织、公共关系处理。项目促销活动：以配合销售需要为前提，经过多种活动方法吸引用户，共同促成阶段销售高潮。通常活动开展结合项目认购、开盘、封顶、交房、节假日等时间点展开。项目促销活动在实际应用中应注意和销售政策、策略结合，也就是说使活动和销售需要紧密挂钩，活动事先就要对活动必需性、目标、组织安排作好精密策划，避免搞活动结果就是为了搞活动，具体到销售来讲要达成人气和成交两旺。在活动时间点选择上坚持一切以销售需要为标准，有节用节，无节造节。房展会：因为有效客源相对集中，所以说是项目积累用户、展示形象有利时机。关键是房展会要依据项目标推广需要参与，参与展会应注意前期铺垫和对应销售策略对应。介和现在房展会同行交流成份较大，已经不是项目推广制胜法宝，所以结合项目提议在相关参展成本、规模方面全部要做冷静思索。招商活动组织：针对万国丝路花城商业比重较大，未来裙楼商业招商肯定是商业营销推广中一大重头戏。招商活动是商业招商有效处理措施，在权衡形式和内容方面应该更重视招商活动内容。在实际应用中提议招商和销售结合提早下手。公共关系处理：目标是确保项目标推广过程在一个良性环境中进行，重在维护。（二）公关实施策略本项目标关键推广方法为活动促销，媒体组合应围绕推广活动而形成，活动包含两大内容：公关活动和促销活动。活动策划按“造势”“成势”“定势”路线进行。1、造 势A、社会公益活动万国丝路花城丝路风情壁画邀请赛。B、轰动性开盘活动。C、借助开展什么样生活才是“国际化生活模式”热点讨论。D、参与房展会展示项目形象。F、展开丝路精神内涵网络探讨。2、成 势 A、利用社会新闻做公益性活动。“我为西城添风采”植树节或赞助探险队重走丝绸之路活动B、利用节假日举行促销活动。C、依据项目工程进度、关键事件举行多种庆典活动。3、定 势A、组织用户观摩团，参观外地大盘活动。B、举行不一样专题内容用户联谊会。C、成立用户基金活动。教育基金、旅游基金、装修基金、装饰基金、送礼基金等。（三）年度公关计划时 间活动内容活动形式3月12日销售进场仪式祈福、认购开始4月16日开盘活动广告开盘、礼仪活动5月15日父亲节促销优惠、自助餐6月1日儿童节促销优惠、活动8月1日建军节促销自助餐、文艺演出9月10日老师节促销活动优惠、活动9月28日中秋节促销活动优惠、活动9-10月参与房展会看楼直通车、优惠11月工单体封顶促销优惠、公关礼仪12月25日圣诞节促销优惠、活动2月14日情人节促销礼仪活动3月8日妇女节促销优惠、活动说明：（1）本计划以一个销售年度（3月3月）为例列举。（2）在具体实施中，本计划将依据工程进度结合销售情况合适调整，具体活动内容及活动形式见具体活动方案。四、费用预算（一）营销费用估算依据万国丝路花城项目品质、组成特点，结合西安市房地产行业常规做法：综合性物业营销推广费用占总销售额1.2-2.5%是比较合理。考虑万国丝路花城现在具体情况，商铺面积大，片区热度较低原因推广压力较大，另外考虑到本项目本身规模较大有相当号召力、和万国本身品牌原因，全部能够吸引用户。综合以上原因，本企业提议将项目整体推广费用控制在总销售额1.5% 比较科学合理。则总体营销推广费用是：8万元1.5%=1230万元（二）费用投放百分比销售中心（会所）及样板房建设、装修，前期景观绿化部分费用均不包含在营销费用内。传输手段投放百分比金额（万元）印刷品2%24.6户外13%159.9电视5.4%66.42报媒 42%516.6网络营销0.6%7.38公关活动29%356.7现场包装6%73.8不可预见2%24.6（三）阶段投放百分比阶段划分投放时间媒体选择权重因子费用百分比费用分解认购期项目开盘前05/04/16前户外*15%约184.5万元25%现场包装*45%共交*13%网络*3%销售资料*8%公关*6%市场引爆期05/04/16至05/9/16报纸*20%约246万元50%户外*20%电视*18%共交*6%网络*1%公关*5%强销期05/09/16至06/09/16报纸*40%约492万元59%户外*13%电视*10%共交*6%网络*0.5%公关*11.5%连续期06/09/16至07/06/16报纸*20%约246万元31%户外*10%电视*33%共交*14%公关*12%尾盘期07/06/16至07/10/16报纸*5%约61.5万元31%户外*8%电视*15%共交*5%公关*40%说明：权重因子代表多种媒介在各界段关键程度。第六部分：品牌推广一、品牌推广推广手法（上古）六剑1、君临天下（轩辕夏禹剑王者之风）假如说政府是“城市发展”制片人、监制人，那谁才是真正导演？项目形象问世，引入企业品牌。2、御剑临风（湛泸仁道之师）光芒出鞘，剑寒西北！要让全西安甚至整个陕西、西北全部清楚认识到，真正房地产品质革命开始了！3、华山舞雪（赤霄剑啸傲江湖）改变历史，打破格局，万国丝路花城天下来临了。4、磅礴之势（泰阿剑王者归来）产品品牌结合企业品牌，“丝路”出击，引领市场。5、龙啸九天（龙渊剑风起云涌）以市场主导者地位统领区域市场，引导用户消费。6、万佛朝宗（干将莫邪天下无双）产