杭州中兴和园地产项目定位营销策划报告样本.doc

中兴和园项目定位和营销策划思绪中兴和园项目组 谨呈 . 5目录中兴和园项目市场篇第一章 杭州及滨江市场分析-2一、 近期杭州楼市整体概述- 2二、 区域现实状况分析- 4三、 住宅供给趋势分析-12四、 项目周围竞争性物业发展情况-18中兴和园项目产品策划篇第一章 项目介绍-33一、项目所在地及计划指标-33第二章 立地条件分析-35一、项目位置概况-35二、市场环境情况-36三、SWOT分析-36第三章营销战略定位-40一、开发理念定位-40二、项目综合定位-43三、产品定位-45四、项目定位-45五、目标消费群定位及特征分析-48第四章推广策略提议-50一、推广标准-50二、整体战略思绪-51三、价格策略利用-51四、项目分期运作构想-54五、广告企划-56六、销售策略利用-58七、形象工程-61中兴和园项目市场篇第一章 杭州及滨江市场分析一、 近期杭州楼市整体概述： 杭州楼市在经历了两年国家宏观调控后，市场相对平稳了很多。现在年以来国家基础上没有出台调控政策，购房者主动性正在恢复，月度成交量逐步回升。压抑已久楼市最终爆发出惊人力量，在最近一周创下1106套成交天量后，第七届人居展在5月18号拉开帷幕，104家开发商携170多个楼盘，5万多套房源虚位以待，市场出现了供需两旺势态，四天房交会成交和预定了2177套。 杭州住宅价格从年初6961.3元均价格开始，稳中有涨，其中到年底涨幅较大，开始表现出一定渴望要求。依据杭州市建委公布今年一季度房地产市场形势分析杭州商品房8城区汇报显示，市场进入一个刚性需求阶段，自住型需求出现上涨。产品类型时间套数较去年同期增加成交均价较去年同期增加一手房13月8288套54.92%7212.43元/平方米3.36%二手房13月5910套50%以上7782.2元/平方米8.09%观望期逐步结束，牛市盈利套现 经过两年调控，除部分郊区板块一些楼盘外，杭州整体房价并未像不少人想象那样出现大幅度下跌，反而缓慢攀升。大家结束了长达一两年观望，开始实施购房计划。 股市连续红火，在极大程度上活跃了楼市。部分较有忧患意识和风险承受能力较弱投资开始撤离股市，她们开始把资金投入到风险相对较小楼市，在一定程度上也刺激了楼市活跃和成交量加大。刚性需求强劲 适龄年纪青年有购房结婚需求，尤其是近两年年份很好，更是爆发了结婚、生子高峰需求，尤其是对小户型住宅需求集中爆发出来。 来杭州务工人员也是拥有较强劲需求； 还有当地人对房屋改善需求，全部在加剧房地产刚性需要。 近期需求强烈也引导大家投资意识，重新看好楼市并主动寻求能够投资物业。外资品牌对杭州楼市青睐 万科、华润、新鸿基、上海世茂、复地、中海、凯德置地这些地产大牌企业全部纷纷在杭州拿地、造楼，表现出对杭州楼市前景看好和信心。 部分大牌房产企业也加紧了土地贮备，而且显示了拿地很高热情和迫切，土地交易频频出现“天价”。 种种迹象在表明，在经历了前两年平稳期后，杭州楼市开始进入了一个新上升通道。二、 区域现实状况分析市中心区域：房源不多后市可期，精装修酒店公寓集中 考虑到交通和生活设施等其它配套，很多购房者全部有主城区情结。但老城区现在在售房源比较少。 供给形势：世贸丽晶城，元丰钛合国际，紫晶置业等酒店式公寓现在占据了城中心关键供给。陆续立即推出滨江金色蓝庭，环城东路上檀香园、朝晖路上绿洲花园，绿城房产有留庄、蔚蓝公寓，山水人家等等20个楼盘，其供给量在30万方左右。 价格水平：区内多为万元以上楼盘，平均均价在15000元/平方米左右，其中绿洲花园均价为15000-16000元/平方米。檀香园还有少许尾房，户型120-140平方米，均价19000元/平方米左右。同比去年增幅在5%左右，市区房抗跌能涨，且供给量越来越小，估计还有一定涨幅空间。 产品特征：产品类型两极分化格局基础形成，要么为小户型酒店式公寓，户型从30平方米到70平方米，像世贸丽晶城，元丰钛合国际，或为豪华大户型，基础上在150平方米以上。城中住宅项目基础上全部是高层或小高层，建筑风格比较现代，偏爱厚重沉稳灰或深黄色。单身公寓基础上全部为精装修，装修程度也越来越加豪华。高端项目集中钱江新城 供给形势：在未来市中心，即钱江新城区域，将是高级楼盘集中地域。东方润园和滨江金色海岸、金基.晓庐、赞成林风、通策钱江时代、阳光海岸、阳光国际等快要15个高级楼盘推出，供给量大，吸引了很多消费者注意。 价格水平：现在该区域成交价格在10000元/平方米以上，作为未来市中心，升值潜力巨大。 产品特征：该区域多集中豪华高级住宅，利用其有利地里位置和未来地块在杭州区域位置，使开发商努力打造豪华住宅区域来匹配这里发展趋势。该地域产品多以大户型，跃式等豪华型户型出现，以150220平方米为主力户型。最适合首次置业者城北一带 供给趋势：城北供给量较大，方正信步闲庭、联合世纪新筑、嘉泰馨庭、凯德视界等等，靠近30万平方米供给量上市。 价格水平：现在该区域成交均价在8500元/平方米左右，和去年同期相当。 产品特征：城北单身公寓较少，其中经济型居住小区较为突出，国家级北景园经济房也坐落于此。主力户型控制在90120平方米之间，在杭州区域属于比较经济区块，建筑形态上多以小高层、高层、多层相融合。大城西板块：发展成熟人居 大城西板块是杭州房产开发较为成熟一个区域，现在大城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等多个板块组成。其中三墩紫金港，闲林和老余杭这多个板块全部已经相连成片，交通、配套设施共同发展。三墩紫金港板块：大楼盘形成集聚优势 供给情况：三墩紫金港板块依靠浙大紫金港校区，是最近最吸引购房者注意板块之一。几大楼盘组成了一个完整城西生活圈，在交通、配套上全部有优势。广宇西城年华、坤和亲亲家园、滨江万家花城、天阳美林湾、棕榈湾等楼盘全部在这一带。 价格水平：该区域展现上涨趋势，现在均价在7000元/平方米左右。 产品特征：拥有亲亲家园等标志性大盘，产品类型以居家为主，建筑形态以多层、小高层、高层为主，一般楼盘比较重视和浙大紫金港校区关系，多打人文、教育牌。主力户型131-226平方米。现在该区域促销活动频繁，刺激消费者购置。闲林板块在售房源最多 供给情况：闲林在售楼盘不少，如金全部雅苑、广源盛世嘉园、金成江南春城四个组团、绿城翡翠城等。供给量在50万平方米左右。 价格水平：住宅均价在6500元/平方米左右，别墅排屋单价较高，排屋基础在7000元/平方米，别墅在10000元/平方米以上，公寓产品价格在50006000元/平方米左右。 产品特征：该区域综合大盘比较多，建筑色彩比较丰富，多层、高层、排屋、别墅相互融合，建筑面积较实用，主力户型在120150平方米之间，舒适度较高，建筑风格以欧美风格为主。老余杭板块成熟配套成卖点 供给情况：老余杭是多年开始逐步被买房者关注新板块，成熟配套是其最大优势，文一西路、02省道相继开通，使其和杭州主城区交通联络愈加亲密。有森淼径香苑、理想四维碧景园、广大同城印象等，大约有27万平方米上市。 价格水平：现在均价格在4500元/平方米左右，较去年有小幅上涨，大致在6%左右。 产品特征：楼盘规模整体分为两类，10万平方小项目和20万左右大盘。现在在售大小楼盘品质较以前有一定提升。三房户型面积以120150平方米为主，舒适且实用。城东区域：地铁穿越受益最大 城东区域得益于地铁计划，这条地铁线将九堡、临平和下沙几大板块人气串连起来，现在房价也在购房者能够承受范围之内，伴随今年魅力之城、红苹果等几大楼盘陆续热卖，有越来越多人愿意在这里拥有自己房子。备受关注九堡板块 供给情况：九堡板块是未来交通枢纽。从地铁1号线线路初步设计方案图中能够看到，从七堡到九堡途经4个站点，加上万科等品牌地产带动，使这里现在成为比较热闹区块。在售楼盘有万科魅力之城、旅游红苹果、金海香滨湾、名城左邻右舍等等。 价格情况：现在多集中在6500元左右价格，其中万科在一期利好情况下，二期已经小有上涨。精装修公寓，均价8800元/平方米，洋房和排屋，洋房均价21000元/平方米，排屋均价10000元/平方米。 产品特征：户型面积从80平方米到200平方米以上，建筑风格以现代为主。快速公交路接通下沙板块 供给情况：下沙板块作为杭州城市计划三大副城之一，现在在售楼盘有野风海天城、华元梦琴湾、理想伊萨卡等供给量估量在21万平方米左右 价格水平：现在均价在5500元/平方米左右，在出现过短暂和小幅度下跌。 产品特征：下沙因为大学城属性，产品也分为居家类和单身公寓类，现在多为高层，有些楼盘在设计上紧紧跟近靠江资源，建筑风格较为现代，现在主力户型在120平方米以上，现在该区块楼盘，在销售上表现比较主动和活跃，常常有促销活动，促销力度也较大。江南区域：消化存量现房销售 江南区域现在仍然是杭州楼市销售主力军之一，关键销售是前几年存量土地，这一区域内楼盘大多是现房或准现房。一桥南岸板块 供给情况：滨江区钱江一桥南岸板块在滨文路以北，火炬大道以西，在售楼盘有钱江彩虹城、六合天寓、贺田尚城、逸天广场、龙禧硅谷广场、盛元慧谷等，供给量将在50万平方米供给量，居各区域之首。 价格水平：现在该区域价格均价格在7700元/平方米左右，靠近江边，已经突破10000元/平方米。 产品特征：这是现在滨江商品房市场比较成熟区块。在滨盛路两侧，江滨花园、彩虹城和之江公寓、之江花园和国信嘉园等已交付小区，组成了一个相对成熟小区。这一区域高层建筑占据大部分，建筑色彩以暗色和灰色为主，表现出一个时尚和成熟。多数楼盘建筑密度控制较低，拉开了建筑间距，高层甚至超高层体量感和相对较大建筑间距使滨江楼盘多部分大气感觉。靠近江边多为大户性，小户性单身公寓多集中在高科技园区旁。多数楼盘全部做足江文章，最大程度利用看江角度，同时几乎每个楼盘全部计划了水景，部分楼盘水景计划很大。区政府板块 供给情况：位虹路以东滨江区域。该区域是滨江区政府所在关键板块，有大量经济适用房小区，包含商业步行街、体育中心、学校、医院和地铁站点等大型配套全部在这里。这里还是不少企业总部和研发基地。这一区块新楼盘有倾城之恋、风雅钱塘、温兴风情苑、江南豪园、旅游水印城和海威国际等，现在供给量在19万平方米左右。 价格水平：现在此区域均价6500元/平方米左右，较去年有小幅增加。 产品特征：此区域楼盘规模较为平均，小户型也占一定百分比，高层建筑为主，整体计划比一桥南岸要差点，建筑风格也以现代为主，以经济实惠为关键竞争手段。湘湖闻堰板块 供给情况：南岸花城和戈雅公寓。同时绿城.西子郁金香岸也在预定中估计此次推出共有10万平方左右。 价格水平：均价在5500元/平方米，商铺价格在8000元/平方米。 产品特征：本区块以高层，小高层、排屋融合在一起。建筑面积以120平方米以上为主力户型，但总价较低。因为离城区较远，其内部多计划有较完善配套。建筑色彩较为鲜明，以现代颜色为主。三、 住宅供给趋势分析 从住宅供给量角度来看，最近一两年，杭州推出土地供给量全部很大，实际推出2700亩住宅用地（不包含余杭、萧山），杭州市政府推出3000亩土地住宅用地（不包含余杭、萧山）。初步估算，最近两年每十二个月楼盘供给量全部会在400万平方米左右。 同时联手拿地、外资大手笔拿地趋势也越来越显著。从近一两年年推地域域来看，大多为于郊区，滨江、九堡、三墩全部拿出大量土地。所以，未来一段时间，这些区域会成为开发烧点。滨江基础形成了一桥南岸、四桥南岸、滨江区政府周围、闻堰板块，这四个开发区域，同时杭州市政府相关在滨江建立医院等基础设施利好消息，加上本身优越自然环境，对人口吸引能力越来越大。 从住宅供给质量上能够看出，最近两年，伴随市场竞争加剧，在高科技应用上，节能产品大量使用上越来越多，绿色地产趋势越来越显著。从楼盘附加值上来看，精装修产品开始增加，而且所用装修材质、家电产品上全部已经升级，朝品牌类方向发展。 从营销角度，最近两年，差异化产品定位越来越多，逐步进入一个细分市场阶段。事件营销、公共关系营销等营销手段应用也层出不穷。在营销手法、建筑色彩搭配等越来越灵活和多样。 同时产品也出现了愈加细分趋势，从户型上，老城区两种户型趋势越加显著，大户型或精装修公寓基础上占据了老城区户型主流。 而周围区域楼盘则在市场竞争和消费者真实需要作用下，建90平方米左右经济型户型，同时在户型结构、空间利用率上投入较多，新推出魅力之城、万家花城经济小户型就得到了市场极大认同。西湖区：成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-04-23西湖区（计划西溪湿地蒋村A-8、A-9地块）住宅（设配套公建）用地53.4321005009坤和建设集团-04-23西湖区（计划西溪湿地蒋村A-4地块）住宅（设配套公建）用地135.8900004975坤和建设集团-03-08西湖区,东至武警杭州指挥学校住宅（设配套公建）用地63.22941263466981杭州华元房地产集团-11-24西湖区（杭医高专地块）,东至冯家河,南至文华路,西至道路,北至益乐村住宅（设配套公建）用地49.4256864733066700杭州滨江房产集团-12-13西湖区（计划西溪湿地蒋村A10、.住宅（设配套公建）用地233.761452044051上海万科房地产集团、坤和.下城区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-02-06下城区(计划华丰单元R21-22.住宅（设配套公建）用地24.3103003179浙江华润房地产-10-24下城区,东至油车港,南至华丰路,.住宅（设配套公建）用地156.78669782670嘉里桦枫投资管理（杭州）拱墅区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-05-16拱墅区和睦A-07-02、A-1.住宅（设配套公建）用地89.43562014354凯德置地（中国）投资、嘉.下沙区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-02-06杭州经济技术开发区(计划东南沿江.住宅（设配套公建）用地415.18162512821341杭州世茂置业滨江成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-02-06滨江区(计划长河街道H-02地块),东至江虹路,南至天官路,西至滨河路,北至滨文路住宅（设配套公建）用地45.3160002408浙江中南房地产开发-02-06滨江区浦沿街道,东至杭州金盛工业园,南至杭州浦沿运输,西至浦沿路,北至东冠路住宅（设配套公建）用地71.6210992105杭州金盛置业-01-16滨江区(计划长河街道H-03,04地块),东至长河绿化带,南至乳泉路,西至光禄路,北至天官路住宅（设配套公建）用地51.7190002506浙江华荣集团股份、浙江华荣置业-01-16滨江区(计划长河街道H-06地块),东至江虹路,南至乳泉路,西至滨河路,北至天官路住宅（设配套公建）用地51.8182552403浙江华荣集团股份、浙江华荣置业-01-16滨江区(计划西兴街道G-11,G-12,G-14(1)地块),东至风情大道绿化带,南至滨安路,西至浙江万轮车业集团,北至官司河、浙江万轮车业住宅（设配套公建）用地73.4342003177杭州瑞立房地产集团闲林成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-03-12闲林镇五常横板桥村居住323800775温州大城市建设开发余杭镇成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人-03-08余杭镇禹航路东侧居住、商业（农副产品交易市场）44.91716杭州金顺实业投资开发 、杭州土地出让、成交很活跃，开发商全部加大和加强了对土地贮备，地块争夺上很猛烈，出现了较高标价。 中国著名发展商也纷纷进军杭州，比如万科、嘉里、华润等，她们加入无遗使得杭州房地产市场更成熟，竞争更猛烈。城中区域：仍然是热点，但可供土地极少 城中区域土地成交价格很高，但依旧是发展商追逐热点，竞争很猛烈。同时城中心住宅产品价格上涨较快，而且产品类型也出现了两级分化，要么是户型大舒适型产品，要么是豪华装修小户型酒店式公寓。城东区域：品牌楼盘带动，地铁刺激投资，土地供需两旺 城东得益于地铁计划，地铁线将九堡、临平和下沙几大板块人气串连起来，同时有绿城和万科等大品牌带动，现在该区域地块销售量和价格全部上了一个台阶。消费者对城东区域信心和爱好空前高涨。 下沙板块作为国际性优异制造业基地、新世纪大学城和花园式生态型城市副中心城市功效定位，已经聚集了一定人气。世茂地产400多亩土地整体开发，也给该区块发展注入强劲动力。政府计划未来3至5年内，下沙将形成下沙新城中心区和沿江地域两大居住组团，德胜快速路东段开通和快速公交使用，也将下沙深入纳入了市中心交通圈。综合分析开看，城东区域，会是杭州楼市一大热点。城西区域：三墩已成气候，闲林蓄势待发 城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等多个板块组成，即三墩以后闲林是新热点。现在三墩板块配套设施和交通情况已经成形，大盘形成集聚优势已经把这里地块运作成熟起来。成交几大商业地块，将使这区域愈加成熟和完善。城北区域：国际开发商加盟，未来拭目以待 城北板块是在杭州经济性居住小区集中所在，丁桥、北景园等国家示范经济适用房组成了该区域关键色调。近期凯德置地、嘉里置地等国际开发商大规模拿地，给该区域商品房发展多了点期待和想象。但现在该区域在售楼盘也较多，但因其不够完善配套和在建交通，使现在区域销售比较缓慢。从区域用户群分析，现在该区域人口混杂，但高架等交通问题处理，和国际开发商成熟开发经验，会给该区域增色不少。滨江区域：热情不减，风险和收益共存 滨江各地块还是受到开发商追捧，从今年土地拍卖，看到开发商对开发滨江热情依旧高涨。不过较集中供给量使得滨江各楼盘竞争很猛烈。 滨江各个楼盘价格没有显著差异，基础在一条水平线上，猛烈市场竞争使得发展商主动发明本身优势，在户型、面积、绿化、小区建设上下功夫，从单一大户型向合理性、实用型、环境保护型产品转变。5月18日房交会定位正确、实用小户型受到了用户追捧。 最近滨江销售楼盘全部是2-3年前拿地地块。在当初那种情况下，没有很好地把握真实需求，所以有些楼盘销售情况不太好，07-销售瓶颈还将继续；有些楼盘理性调整后，销售情况就大为改观。针对这么情况下，开发商还继续以“高价”风险拿地，看出开发商对滨江发展趋势还是有信心。 即使现在滨江空置率很高，但配套逐步完善，和地铁贯通好消息，该区域技术经济发展，环境优美，这些全部对未来滨江板块带动有不容忽略作用，有信心能够相信滨江有着很好发展前景。四、项目周围竞争性物业发展情况滨江楼盘较多，且项目周围没有直接竞争对手，所以挑选了多个位置相对较偏，同时项目规模较大楼盘作为参考案例。对其项目标广告、营销策略、推广首付等作部分点评，期望对本项目能有一定借鉴意义。戈雅公寓： 物业位置：萧山闻堰镇,东临万达路,西南沿钱塘江 开发企业：通和置业 建筑面积：约40万平方米 物业类型：低层西班牙水景洋房、高层江景公寓 容积率 ：综合容积率为1.59，而多层部分容积率则不到0.8 绿化率 ：35% 车位数量：800左右 开盘时间：排屋3月，高层公寓5月18号开盘 销售单价：排屋开盘均价5300元/平方米,现在均价6500元/平方米，高层开盘均价5300元/平方米 户型面积：户型区间在80-250平方米，其中主力户型在140平方米，三室二厅 小区配套：沿街商业店铺较多、学校、会所、班车等强大配套 周围配套：闻堰镇小学、初中，戈雅幼稚园，闻堰农贸市场，联华、宾佳超市，闻堰医院等 公交配套：现在已经有六公交线路，其中两条通往萧山区中心，四条通往杭州市区。冠山隧道和四季大道计划建设使交通愈加便捷。 占地面积：约271000平方米 销售情况：3月19号一期开盘，推出是低层西班牙水景洋房（现房），现在基础销售完成，还有10套220平方米尾房。12月18号二期3#开盘，推出是高层江景公寓，现在还有大量剩房，销售率在40%左右。三期低层地中海坡地洋房还处于计划中。 专题分析：该区域楼盘比较聚集，南边紧连占地面积250多亩郁金香岸，五百米之隔又有三江花园和江南摩卡两个楼盘。楼盘集中扎堆开发使得该区域人气正在不停聚集。 用户分析：目标用户以杭州市区人为主，高层多面向一次置业年轻人，含有单价和总价全部较低特点。低层洋房用户群年纪较大，中年人居多，多为二次置业人士，但也有小部分投资客。从现在已购用户分析，杭州市区人，约占60%左右，滨江科技园区工作者和高教园老师等智力型用户，约占20%左右，闻堰当地人及其周围居民约占20%左右。闻堰当地人购房者基础为生活条件很好二次置业者，她们够买基础为大户型排屋。 营销特点：清爽、明亮楼盘风格为一大卖点，宣传广告以黄色为主色调，强调西班牙景观建筑风格，洋溢着明亮、松弛和自由。低价格是其关键营销策略，二期开盘以50-75万元/套做宣传，突出了它实惠价格和较高性价比。营销投入较多，推广强度较大，展厅部署宽大豪华。卡通LOGO设计，活泼明亮宣传色调，幸福专题定位使它较为明确地指向了年轻用户群。会所、商铺、班车等内部配套尽求完善也是一大亮点 营销问题：卡通LOGO设计和活泼营销广告诉求做了一个很好开始，但在后期和目标用户活动沟通方面较少，没有最大抓住目标用户鲜明、活泼性格特征，传输后期比较弱。 借鉴思索：产品风格特点突出，有良好宣传效果 离市中心较远，项目本身有较完善运动商务生活等配套设施 排屋销售情况比很好，其良好景观设计为后期米拉之家上市作很好铺垫。配套设施巨大投入也看出开发商努力决心。 广告分析： 风格特色：以米黄色为关键特征，含有鲜明、轻快特点，以吻合目标用户消费习惯。 广告词 ：戈雅.米拉之家,幸福总价，艺术家 诉求专题：寻求其目标用户（年纪在2030岁城市新贵，渴望个性、期望了解、含有一定学历同时含有一定判定能力，自由和轻松时尚是她们内心需求。同时又多为新杭州人，漂泊和流浪使她们很期望能有个家温馨，一个不需要多大地方），同时也突出了产品高性价比特点，其采取卡通风格形象出发，更轻易和她们去沟通以其吸引她们共鸣。 广告借鉴意义：能很好了解目标用户心理需求和行为特征，同时深度挖掘其时代特征所含有思维形式。以黄色这么暖色调出现，表现亲情、明快、健康、主动心态。以卡通作为LOGO，更轻易引发她们关注，以“家”含义来沟通她们共鸣。南岸晶全部： 地理位置：滨江区，四桥时代大道东侧，滨康路和长河路交叉口 交通情况：滨江时代高架滨康大道东侧，距离四桥仅500余米，从滨康大道沿中河高架可直达市中心 占地面积：约91768平方米 总建筑面积：约27万平方米，小区计划入住1500余户 建筑类型：20幢高层、小高层 公共配套：长河中学、长河高中、长河农贸市场、长河商贸中心、博文小学、长河小学等 绿化率： 40% 容积率：2.40 面积范围：主力户型面积在101107平方米之间，有60平方米左右精装修小户型。 销售情况：6月7日开盘销售，现在为止已开盘1100户左右，销售了近900套，销售率约80%。开盘均价5800元/平方米，现在楼盘均价为6200元/平方米左右。 用户分析：本项目地处时代大道高架旁，经四桥进入市区比较方便，其关键客源基础为杭州市区人，多为一次置业年轻人。当地人基础有房，购置者不多。 专题分析：处于滨江区内部，周围为长河街道新建居民点，走直线距离，交通较方便，周围没有成型小区，小区气氛不浓厚。 营销特点：以高性价比和准现房为营销亮点，提出“亲睦文化小区”，提升亲和度。营销推广强度不高，展厅部署简单。楼书和折页所传达成熟稳重基调和楼盘用户群比较吻合。 营销问题：提出了“亲睦文化小区”概念，不过楼书、折页传达此种信息能力不强。楼盘在宣传上缺乏个性和特点。楼间距较窄，有拥挤和压抑感觉 借鉴思索： 展厅部署情况很大程度上营造购置气氛，应该重视展厅部署情况。 南岸晶全部笔直大道下面一个楼盘，曾经登上滨江板块销售冠军。从其产品、价格、户型设计上，能够看出，两点之间直线最短心理原因对消费者心理作用还是很大 广告分析： 风格特色：以深棕黄为关键色调，展现一个稳重风格 广 告 词：四桥一过，南岸晶全部 诉求专题：强调距离空间优势，两点之间直线最短，来突出其项目和其它滨江弯曲道路不一样，直接抵达，一步到位。 借鉴意义：在实际距离上，其实并不一定占据优势，但这么广告词很轻易吸引人眼球，会让消费者感觉不到很远距离，会造成心理上近距离。盛元慧谷 物业位置：杭州滨江区火炬大道和闻涛路交叉处 开发企业：杭州新盛元房地产开发 建筑面积：约25万平方米 物业类型：3幢高层 总 户 数：916户 容 积 率：综合容积率为2.5 绿 化 率：25% 开盘时间：3月25日2#、3#楼 开盘，5月18号1#楼开盘 销售单价：1#均价8800元/平方米（精装修）2#6800元/平方米（毛坯）、3#8800/平方米（毛坯） 户型面积：1#为单身公寓70平方米90平方米，2#、3#为大户型120平方米220平方米 小区配套：依靠彩虹城配套设施，自建配套较少。 销售情况：3月25日开盘销售，2#、3#已经销售基础完成，还有10套尾盘。1#精装修5月10号开盘，现在销售在20% 专题分析：本项目紧靠钱塘江，江景很好，周围为已经有较高入住彩虹城，嘉园别墅，现在为滨江区人气比较旺盛区域，基础配套已经到位。 用户分析：其关键客源基础为杭州市区人，年纪结构分为23岁30岁首次置业者和3045岁改善住房二次置业者。投资客占到了一定百分比，年纪结构比较清楚。 营销特点：以现代和高技术为突破口，营销传输上也多表现现代气息。色调以灰色为主，楼盘定位在时尚、现代小区楼盘小户型精装修公寓，品牌配置，打造温馨专题 营销问题：现代理念传输不到位，楼盘在定位理念几乎没有多少传输容积率太高，楼间距稍微有点近，有点压抑性户型设计不尽合理，需要改动 借鉴思索：充足借助了彩虹城等周遍配套，降低了配套投入 47平方米94平方米小户型合理设计吸引了一批年轻人关注 热销关键表现在其户型设计合理上，小户型产品上升百分比，增加了自住需求同时也拉动投资客注意。 广告分析： 风格特色：以灰色强调一个质感，现代大城市情怀 广 告 词：慧谷尚品 诉求专题：关键突出两点：一点是强调智慧、远见、素质、学识，另一点是时尚和现代，凸现年轻人现代城市追求和对美向往。这一期推出产品强调是“拒绝平庸90平方米”，这些也是用现代手法和语气来表现楼盘年轻定位和时尚设计。 借鉴意义：广告和色彩上基础比较符合定位，抓住了目标受众心理和爱好。绿城西子郁金香岸 物业位置：杭州萧山区闻堰镇万达路交叉处 开发企业：浙江西子置业 建筑面积：约30万平方米 物业类型：高层、排屋、单身公寓 容 积 率：综合容积率为1.55 绿 化率： 36% 开盘时间：5月25日1#，3#、4#、5#、6#、7#开盘，2#、8#于5月12号开盘 销售单价：高层均价5500元/平方米，排屋均价10000元/平方米 户型面积：高层为105平方米150平方米主力户型，排屋大户型125平方米220平方米主力户型 销售情况：5月25日开盘销售，1#、4#5#销售完成，6#还有一户。 专题分析：本项目紧靠钱塘江，占据800米较长江景线，为绿城集团和西子集团联合开发项目，周围多为在建项目和农居房，公交站点较少。 用户分析：其关键客源基础为杭州市区人，30岁以上用户占百分比较大，这是和其大户型、排屋、别墅设计相关联。 营销特点： 以低开高走价格策略。 强调“宽”生活，即户型设计 以800米江景线作为突出营销卖点 主打品牌招牌，价格比周围楼盘高出300元/平方米左右 营销问题： 可能因为其为合作开发项目，没有很好传承绿城服务理念，服务不到位 宽生活传输理念不到位，是户型宽，还是心态宽？ 借鉴思索： 联合开发觉在也是很多开发商合作一个趋势，但品牌联合是不符合加法原理，操作不好甚至会减弱了强势品牌美誉度。 努力传输品牌开发商概念，相对差距不大价格差，对用户也有很强吸引力。 广告分析： 风格特色：绿色，自然，健康 广 告 词：既然过江，就要过“宽”生活 诉求专题：关键是来强调其户型设计，短进深、大面宽户型设计。 借鉴意义：以绿色来作为基础颜色，也是绿城一贯风格，来显示健康生活感观。广告词很强烈和直接，能给受众留下较深刻印象。尤其是很好利用了绿城品牌，将其放在醒目标位置，先在心理上就让用户认为放心。中兴和园项目产品策划篇第一章 项目介绍一、项目所在地及计划指标1、地理位置u 项目区域位置：在滨江区，东至时代大道，南至火炬大道，西至向南路，北至山二村、山一村。u 周围环境情况：北山南水，有丘陵、缓坡、丰富植被、水系，同时也有大面积平地，自然环境得天独厚，优美怡人。项目地块位置2、项目计划介绍一 经济技术指标：u 占地75504 ,容积率为1.8。住宅总建筑面积130000，其中高层、小高层总建筑面积10，1152户。u 小区包含商业、会所等配套面积5200。 二 户型结构：u 本小区由高层、小高层住宅和叠拼别墅组成，其中高层及小高层中，以7090两房及100140三房为主，辅以部分一房及复式。第二章 立地条件分析一、项目位置概况从图中能够看出，本项目标位置比较闭塞，但同时也造就了山清水秀魅力自然景观。而交通方面计划中隧道投入使用后将极大改善区域交通情况，但区域内极度缺乏配套和交通设施情况短时间内无法得到改善。二、市场环境情况 以前述罗列和分析中能够看出，下沙、九堡、城北、三墩等非市中心区域有大量楼盘推出，尤其是近期推出小户型，让这多个区域着实火了一把，市民对这多个区域接收度和期望值快速提升。申花板块万家花城、橡树园、文鼎苑和三墩亲亲家园也不停有新楼盘推出。5月份底，魅力之城将推出二期。万家花城还有800套二期房源将上市。乔司东冠逸家在一期热销基础上，二期也立即推出。这些楼盘二期价格普遍比一期价高500800元每平方米，但仍然预定者众。 而滨江区域一直是新盘供给大户，现在供给量和未来供给量全部比较大，所以本项目面临杭州大环境和滨江区域竞争全部很猛烈。评述： 即使滨江是楼市亮点，但本项目标区域周围现在没有楼盘，短期未来也没有开发项目，偌大区域只有本项目在孤军奋战，要吸引消费者注意力并消费无遗是有一定难度。所以本项目要推广不仅是项目本身，首先炒作还是地块，让消费者认识地块。 所以本项目要正确锁定未来目标用户群体，营销策划和销售推广重拳出击，产品塑造也需主动寻求差异化竞争策略。毕竟靠一个项目来带动一个区域著名度成本较高，只有经过明确定位来达成小推广大传输目标。三、SWOT分析 优势（