蒸溜水广告策划案样本.doc

999蒸溜水武汉地域广告策划方案

依据国家信息中心资料表明：去年中国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军矿泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l千克。因为中国城镇消费差异较大，所以矿泉水关键市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年果汁饮料异军突起、形成和矿泉水双雄并立局面后，矿泉水整体消费也未有下降趋势。
　　实际上，在经济高速发展今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费概念也从单一解渴演变成现在追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，和"跟着广告走""品牌消费"。
　　武汉作为华中最大城市，拥有800万消费者，其中常佳人口700万，流感人口100万，再加上"火炉"气温，对于任何一支饮料新军来讲，全部是一个不可估量"黄金市场"。现在，春还未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。
　　三九集团是中国外著名大型军工企业集团，独特管理，优质产品早已树立了良好企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。

一、市场背景分析：
　　1．据不完全统计武汉市现在已经有20多个品牌矿泉中(包含蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，著名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。
　　2．市场竞争分析：
　　目前1999蒸馏水关键竞争对手有：
　　A．乐百氏：
　　优势特点：
　　a．长久经营，是最先打人武汉市场矿泉水品脾之一。
　　b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。
　　c．产品质量很好。
　　d．拥有稳定消费群 。
　　e．市场点、面较广。
　　B．太阳神：
　　优势特点：
　　a．广告投入大，"太阳神"是中国最著名品牌之一。　
　　b．产品质量很好。　
　　c．进入武汉市场较早，有不俗指名购置率。
　　C．健士霸：
　　产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"有力竞争对手。
　　D．其它：相比之下势头较弱，略过不提
　　3．产品问题点／机会点：
　　A．产品问题点：
　　a．各竞争对手实力雄厚；
　　b．产品进入市场晚；
　　c．消费者通常将"999"和胃泰联络在一块，不能立即适应从胃泰到矿泉水转变，需要一段时间心理接收乃至认同过程。
　　B．市场机会点：
　　a．良好企业形象，著名度高品牌，有利于快速打开市场；
　　b．产品质量上乘，价格适中；
　　c．广告和营销同时运作；
　　d．经过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌"粤水"有一定信任度和好感度。部分畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接收新品牌，以防"假水"。　
　　4．消费者情况调查及分析：
　　A．对品脾记忆率，饮用率和近期购置较高晶牌，均为老品牌，广告促销多品牌，而且分布相当集中。
　　B．据调查，有90％以上消费者饮过矿泉水，有72％人表示满意，另有30％女性，10％儿童，65％男性消费者长久饮用，但同时值得注意是，有近20％消费者在不提醒情况下回想不起矿泉水具体品牌，这表明现在武汉市场仍有一部分消费者品牌阵地未被占领。
　　C购置场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。
　　E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％， POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999广告重心仍须侧重电视。

二、市场策略：
　　1．市场定位：
　　A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；
　　B.商品定位：高质低价清纯蒸馏水
　　C.目标市场：全部矿泉水现有消费者及潜在市场　
　　D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅　

三、广告策略：
　　1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。
　　2．差异策略：经过针对性广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用水，或将999和药品相联心理，广告须采取有效而必需差异策略，专题应突出"纯"、保健等。
　　3．广告专题：为配合"关键时刻，还是999"企业专题，可将纯蒸馏水专题拟为"九百九十九次选择以后，还是999纯蒸馏水在手"。

四、营销策略：
　　1．营销思绪："推拉"相结合　
　　推销：建立、保持、发展和零售商合作关系。
　　拉销：经过大量而含有广泛影响传输媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购置欲望和行动。
　　2．销售目标：
　　从经营阶段性发展规律着手，制订短、中、长久目标。
　　短期目标：成功地切人市场。
　　中期目标：逐步形成一个较为稳定消费群，开拓新客源，寻求更多消费者指名购率。
　　长久目标：维持产品市场占有量，寻求最大利润。
　　3．市场目标：第十二个月：占有同类市场10％，第二年递增为20％一25％，第三年达成30％以上，作为切人市场96年，销售额暂定为50万元一80万元。　

五、广告目标：
　　1．经过广告活动整体、细致策划和实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。　
　　2．诱导消费者指名购置，刺激需求。　
　　3．提升市场著名度和好感度，让90％以上消费者知道并接收999蒸馏水。
　　4．提升市场赢利能力。

六、媒介策略：

　　以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。
　　1．硬广告：
　　A．电视：
　　a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，天天可选择综艺台，电影台各2-3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。
　　b．武汉电视台：和有线台同时交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停 l周再反复。　
　　B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。
　　C．车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不一样方向四条线路。　
　　D．户外：可选择二桥，江汉路等地段公布三九集团企业形象广告。　
　　E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。
　　F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选择收听率较高楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。
　　2，软广告：
　　A．新闻公布会。
　　B．文化衫。
　　C，参与大型商品展览会。
　　C．和经销商、部分零售商联谊会。
　　※尤其公关活动推荐：(未计入预算内)
　　街角拍照，征求认领：　
　　5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水消费者消费相片，选 l张评为"武汉市三九纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片.