大型购物中心营销策略研究应用.doc

中华人民共和国地质大学（北京）
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专 科 实 习 报 告

题 目大型购物中心营销方略研究

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年 10 月
中文摘要
大型购物商场(Shopping Mall)作为一种新型零售业态，近几年来在国内得到了迅速发展。当前国内大型和超大型购物中心建设方兴未艾，已形成了新一轮商业地产投资热潮。大型购物中心开发应符合本地经济水平和社会需求，符合市场经济需要。本文先开始简介了大型购物中心发展历史，再对大型购物中心发呈现状和国内购物中心存在问题进行了分析与研究，研究目的市场，进行市场定位，最后总结出大型购物中心营销组合方略。

核心词：大型购物；发呈现状；市场定位；营销组合方略；

目 录

1 大型购物中心发展历史··········4-6
2 大型购物中心发呈现状和存在问题··········6-7
2.1重要集中在大都市··········6
2.2走向二线都市，越大越全趋势··········6
2.3高档品牌志向特点··········7
2.4千店一面特点··········7
2.5核心店铺商圈引力弱………7
3 大型购物中心目的市场选取和市场定位··········8-9
3.1目的市场定位··········8
3.2形象定位··········8
3.3业态定位··········8
3.4经营规模定位··········9
3.5功能定位··········9
3.6经营特色定位··········9
4 大型购物中心营销组合方略··········9-12
4.1借助政府支持··········9
4.2巧妙运用品牌进行宣传··········10
4.3使用低租金方略…………10
4.4广泛使用人员直销方略··········10
4.5服务营销方略··········11
参照文献 ··········13
道谢··········14

引 言
1 大型购物中心发展历史
至今，购物中心已经经历了１００近年发展历程。购物中心发展演变，一方面是由于经济发展和社会进步；另一方面是由于购物中心在传播过程中与各地详细状况相结合成果。在不同国家、社会和经济水平下，购物中心发展模式既有自身特点，又是彼此影响。美国购物中心建设始终居于领先地位，对欧洲、澳洲和亚洲国家产生了明显影响。
1.1 初期摸索阶段
初期购物中心摸索和实践重要集中在美国、英国和澳大利亚，特别是美国，它乃是发展购物中心先驱。
早在19世纪，美国购物中心建设已经拉开序幕，但是它在20世纪此前发展相称缓慢。20世纪20～30年代，购物中心在设计、开发和运营方面获得了明显进步。一种较为固定平面布局方式——即将一组商店环绕小汽车布置，或者商店被小汽车包围——不久得到注重，并逐渐流行起来。美国郊区化势头迫使零售商业设施适应汽车需要向郊区交通枢纽扩散，迎合新区位选取。开发商尝试将沿街带橱窗商店组合起来，并在商店群背后设立停车场。
1.1.1 发展成型阶段
30～40年代，邻里中心和郊区带形中心建设，以及堪培拉购物中心规划思想，为购物中心设计、建设和管理积累了宝贵经验。开发商有能力将一组商业设施作为一种整体来规划、建设和管理，规划师和建筑师也可以适应郊区规定进行设计。政府和私人投资者都为购物中心建设提供了金融支持。零售商乐于在新商业环境中开展业务，购物者也乐于光顾可以满足各种购物需求郊区购物中心，这一切为战后购物中心兴起奠定了基本。
1.1.2 蓬勃发展阶段
20世纪50年代末期到60年代是购物中心蓬勃发展时期，美国大型郊区购物中心迅速崛起，郊区大面积便宜土地为购物中心提供了宽松、抱负设计和建设条件，环境工程进步创造出不受自然环境限制大型封闭式建筑，舒服购物条件和环境使购物者纷至沓来，大量以南谷购物中心为蓝本大型室内购物中心相继建成，遍及美国各大都市。60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10000个。
1.1.3 发展成熟阶段
20世纪60年代建设势头始终持续到70年代初期。欧洲都市购物中心建设方兴未艾，日本购物中心也正在积极建设当中，同步，美国浮现了巨型购物中心。但是好景不长，70年代中期石油危机给购物中心，特别是郊区购物中心发展带来了巨大冲击。
1.1.4 多样化发展阶段
20世纪80年代以来，购物中心建设进入了一种新高潮，这也是20世纪最富成效建设阶段。以美国为例，记录资料表白，从数量上看，80年代中期是60年代以来购物中心建设第三次也是最高一次高峰。在1984年到1987年，每年约有个购物中心开工建设。值得注意是，某些发展中华人民共和国家在这一时期开始掀起购物中心建设热潮。
随着国内经济发展，居民收入不断提高；国内居民消费需求随着收入水平提高已浮现了新变化和调节：消费者在购物时不但追求以便性、多样性、注重个人品味需求，同步更注重整体购买经历愉悦，百货商场和超市大卖场都不能满足国内居民一次购足和一站式休闲消费需求。 这种趋势促成了对大型摩尔购物中心需求不断增强，因此国内应当开始加快摩尔发展。
居民除了维持基本生活之外，更加注重其他开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增长恰当休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化限度提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足和一站式娱乐休闲消费习惯因而应运而生。
2 大型购物中心发呈现状和存在问题
　 6月29日美国《洛杉矶时报》报道,当前世界上最大“购物中心”不是在美国也不是在加拿大而是中华人民共和国“华南Mall”，位于广东省东莞市万江区万江大道，是中华人民共和国首家超大型主题公园式购物中心。遗憾是商业记录中却没有购物中心基本数据，这阐明购物中心在商业中定位在当前还比较模糊。但是10月1日实行新零售业态国标分类中购物中心被列在其中，那么购物中心依然是零售业范畴。本文将从零售业角度分析国内购物中心问题及其发展方略。
2.1 重要集中在大都市
　 依照中华人民共和国购物中心产业征询网，购物中心项目数据库记录，中华人民共和国既有大
型购物中心358 家，全国各省会都市除了西藏和青海基本均有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从表中可以看出国内大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本24一年就开业64家；从地区看重要集中在各省会大都市；从类型上看重要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个都市。　　
2.2 走向二线都市，越大越全趋势
　　“华南Mall”预示着国内购物中心开始走向二线都市新动向，但是同步也开始了越大越全趋势。广州市是近几年开业重要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天河城购物中心建筑面积只有16平方米，但是这后来广州市购物中心呈现出越来越大趋势。中华广场开业时只有17万平方米，当前二期工程正在施工，26中华广州建筑面积将达到29万平方米。
　　问题在于超大型化究竟哪里不好？当前广州大型购物中心赚钱店铺少；同步超大型商场挤压了中小零售商生存空间，不利于和谐社会发展，中小零售商从来是解决就业关系一某些人生存问题；并引起恶性竞争；以及导致资源挥霍。
2.3 高档品牌志向特点
　　当前大型购物中心有取代百货店趋势。这是由于其一，由于中华人民共和国零售业独特发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌零售店，百货店品牌知名限度没有达到全国知名水平。其二，以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反专业店营业面积和销售额却在上升，百货店综合优势越来越弱。这给了购物中心取代百货店机会。这反映在购物中心不遗余力追求品牌专卖店进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能懂得大型购物中心追求高档品牌志向。
2.4 千店一面特点
　　购物中心对品牌专业店过度追求使某些购物中心形成千店一面局面，特别是同一种都市内大型购物中心这样事例比较明显。例如广州市百货店里都进驻吉之岛，全国购物中心里大概均有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家购物中心进驻都是同样品牌店话，人们就会只到习惯购物中心去而不是按照个性有选取到但愿购物中心去了。那么商圈就会比预期要小多，因而不应当一味地追求品牌店，而应当追求个性化商店进驻。
2.5 核心店铺商圈引力弱
大型购物中心核心店铺重要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。这样百货店与其她知名品牌专卖店同步进驻购物中心使百货店经营商品越来越少，百货店几乎失去了主力店功能。
3 大型购物中心目的市场选取和市场定位
　　Shopping Mall市场定位应涉及营销要素组合定位、目的市场定位、形象定位、业态定位、经营规模定位、经营特色定位、功能定位七方面内容。
3.1目的市场定位
目的市场定位涉及两某些内容：目的区域定位和目的消费群定位。目的区域定位重要是对周边商圈范畴分析。所谓商圈范畴，简朴讲就是商场吸引顾客空间范畴。目的消费群定位是在商圈范畴拟定后，对整个辐射商圈消费者进行市场细分，拟定目的消费群。
主张中高档定位：基本观点以为，国内Shopping Mall目的市场应为中高档顾客群，并以此目的市场为基本，将突出产品特色、优化服务、心理定价、产品保证、购物环境和树立形象等作为国内Shopping Mall市场定位方略。另一种观点以为，Shopping Mall重要服务对象是都市有车族，市场定位是偏于中高档，都市青年将是Shopping Mall消费主力军。主张中低档定位：重要观点以为，当前中华人民共和国中间阶层虽然总量不小，但这个群体在人口中所占比例仍不大，广大中低收入阶层虽然个人购买力有限，但考虑其整体规模也完全有也许成为超大型购物中心主力消费群。
3.2 形象定位
形象定位，事实上是超大型购物中心经营公司形象定位。可通过诸多方式体现，如购物中心建筑外观；顾客对购物氛围感受；产品价格、服务等。重要观点是，超大型购物中心不是一种简朴建筑群，它应有整体商业形象，它应有被它目的消费群承认、心仪特色形象。
3.3 业态定位
基本观点是，Shopping Mall是多业态组合，其业态组合方式与比例，是其进行市场定位并形成自己特色重要原则。零售业要真正理解“错位竞争”含义：一是在相似业态间经营范畴和类型之间错位；二是要考虑周边因素，与周边其他业态错位。如果彼此市场定位太相似,商品品种过多交叉，则会形成恶性竞争。
3.4 经营规模定位
重要观点以为，依照商圈服务范畴,在特大型都市恰当发展地区型和超地区型购物中心；在大型都市重点发展居民区型和社区型购物中心；在经济欠发达某些中小都市,不适当发展购物中心③。另一种观点以为，按经营规模，购物中心可分为超大型和中小型两种。超大型购物中心目的在于提供全方位综合性服务，其商品可以满足广大地区内消费者多层次、多样化需求；中小型购物中心目的是提供以便商品、服务等，商品重要满足附近居民寻常生活需要。
3.5 经营特色定位
经营特色定位重要体当前两方面：一是商品特色，二是服务特色。基本观点以为，依照经营主题不同,购物中心经营特色定位可以各种各样，例如，可在国内某些沿海和旅游都市,对其周边自然景色进行开发，使其成为自然景观型购物中心。
3.6 功能定位
重要观点是，超大型购物中心功能多、全。它汇集了购物、休闲、娱乐、文化、展览、服务、餐馆等功能。它是由多功能商业服务设施形成聚合体。
4 大型购物中心营销方略；
4.1 借助政府支持。
都市商业网点布置是老百姓十分关怀问题，也是每届政府十分注重问题之一，特别是大型商业中心，对每个都市形象和经济发展都起着举足轻重作用。因而政府在土地出让、规划报批、后期经营等方面均也许予以一定支持，发展商要充分运用政府支持推广购物中心，提高项目知名度和美誉度，可以节约大量营销成本，加快营销速度，减少开发风险。同步，在政府支持下，与国际知名商业连锁机构洽谈也更容易，使项目品牌在短期内迅速提高。
4.2 巧妙运用品牌进行宣传。
先期签约知名品牌连锁商业机构将会极大地鼓舞中小投资者信心，发展商应大力宣传品牌在提高人流量、规范经营管理、减少投资风险等方面作用。美国一项研究表白，当沃尔玛进入某个地区后，该地区社会零售总额在正常状况下每年提高，并且将扩大商圈辐射范畴，与沃尔玛不形成竞争餐饮、家居、电脑等半主力店和主力店也将受益。引进知名品牌商业运营商不但起到营销宣传作用，并且还将会提高物业租金。
4.3 使用低租金方略。
在购物中心开发后经营初期，普通人流量不会很大，由于各种业态组合还处在市场适应和调节期，必要通过2-3 年时间购物中心才干走上正轨。因而，招商签约时为吸引商户进入，前几年可采用低租金方略，待市场正常运转后提高租金，从而也减少运营商经营成本。
4.4 广泛使用人员直销。
购物中心物业招商依赖于具备综合知识招商人才，发展商需要积极出击与各大商户进行洽谈。因而，开发大型购物中心时应招聘和培养一批对各种主力店、半主力店、品牌专卖店以及旗舰店都相称熟悉专业人才，充分发挥她们公关谈判才干，运用项目自身优势与高水平营销公关相结合，增进购物中心物业招商获得成功。如果发展商考虑某些物业出售，那么应巧妙运用已经入驻商家进行大力宣传，普通通过“4P”营销方略组合进行营销推广，以加快资金回笼速度。当前，在价格方略方面使用较多是返租和售后包租方式。如果是品牌发展商开发购物中心，这种返租和售后包租方式将也许吸引大量中小投资者。在国内，许多大中都市正在进行大型购物中心开发建设，但项目营销工作仍是十分困扰发展商事情，由于各方面可供借鉴经验不多，各地开发购物中心也不尽相似，国内商业地产人才又十分缺少，因而大型购物中心物业营销尚有很长路要走。在营销策划各个环节，国内研究尚未进一步，其中购物中心选址量化根据更是值得进一步研究，各设计参数获得也将有助于购物中心良性发展和物业价值提高，这会减少发展商招商和投资风险。
4.5 服务营销方略；
4.5.1 个性化金融服务针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户钞票使用比率，大力推广商业票据结算，以便快捷安全。
4.5.2 引进我省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。
4.5.3 提供购物中心培训服务，依照不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，如笔者主讲零售业团队建设课程，注重培养员工工作办法和学习办法，提高员工个人素质与内涵，通过艺术教诲、礼仪培训、零售服务知识积累与运用、心理训练等培养员工高雅气质，协助商业公司，通过统一组织高层次培训，满足商户培养商业骨干人才需求，增进购物中心可持续发展。运用客户营销与服务营销理念，茂业百货成功策划了“买100送50钞票”大型营销策划活动创造中华人民共和国零售业奇迹。
结 论
总结该营销活动成功三个要素：1.策划针对性强，按照当代百货量贩战略策划大型营销活动。2.充分运用公司知名度，注重广告宣传与口头传播互相结合。3.大型营销活动需要事前组织强大管理队伍。

致 谢
一方面感谢中华人民共和国地质大学予以我这样一次机会，可以独立完毕一种课题，并在这个过程当中予以咱们各方面支持和协助，使咱们在完毕学业最后一段时间里，可以更多学习某些实践应用知识，增强了咱们实践操作能力和独立思考能力。
毕业设计是在我最敬爱指引教师亲切关怀和细心指引下完毕。教师严谨治学态度，精益求精工作作风，诲人不倦崇高师德，朴实无华、平易近人人格魅力对我影响深远。在此向教师表达最崇高敬意和最衷心感谢。从课题选取到论文最后完毕，教师都始终予以我细心指引和不懈支持。两年多来，教师不但在学业上给我以精心指引，同步还在思想、生活上给我以无微不至关怀，在此再次向教师致以诚挚谢意和崇高敬意。
感谢我室友们，从遥远家来到这个陌生都市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般感情，维系着寝室那份家融洽。没有发生上大学前所紧张任何不开心事情。咱们在一起日子，我会记一辈子。
在论文即将完毕之际，我心情无法安静，从开始进入课题到论文顺利完毕，有多少可敬师长、同窗、朋友给了我无言协助，在这里请接受我诚挚谢意！
最后，衷心感谢各位在百忙之中审视本论文专家专家，祝您们身体健康、工作顺利、全家幸福！谢谢！

道谢人：
11月

参照文献

[1]李 飞:《零售革命》经济管理出版社，
[2]蔡建梅:《模式宣言》浙江大学出版社，
[3]陈建明:《中华人民共和国超级购物中心》经济管理出版社，
[4]郭东乐 宋 则 荆林波主编:《中华人民共和国商业理论前沿Ⅲ》社会科学文献出版社，
[5]中华人民共和国购物中心产业征询网：
[6]世界经理人网/国家地产网：
[7]中华人民共和国商业排名网：
[8]中华人民共和国连锁经营协会网
［9］王学军.发达国家购物中心类型及其管理［J］当代财经，.10
［10］李仁兵.当代商用物业营销战略策划。重庆大学研究生论文，.4