五常大米品牌策划书.doc

大米市场调查报告五常大米品牌发展策划书 前言：俗话说：“民以食为天”。大米作为我们日常生活的主要主粮之一，在我们的粮食消费中占有举足轻重地位。我国是大米生产和消费大国，稻谷播种面积和产量均居全国粮食作物首位。现阶段我国稻谷年产量约为1.9亿吨，折合大米产量1.3亿吨，约占全国粮食总产量的40%和世界稻谷总产的30%左右。全国有60%的人口以大米为主食，年消费量1.35亿吨。五常是从1835年开始种植水稻的，距今已有165年的历史。五常是从1993年提出绿色战略口号，率先举起水稻这面“大旗”，树绿色食品的品牌。当时五常有130万亩稻田（现在有160万亩），提出的口号是：百万无公害，10亿精加工，占领大市场，富裕老百姓。1994年10月五常大米开始使用国家绿色食品的标志。此后，绿色基地不断扩大，1995年30万亩，如今已达60万亩。同时形成具有相当规模的大米精加工的3条生产线，年加工量15万吨。最具品牌效应的优质大米为“五优稻一号”、“五稻三号”和“富士光”。东北大米数五常为最，五常大米的名声播扬全国。近日，本人通过对所选择的哈尔滨市各大米销售点进行走访调查，初步熟悉了哈尔滨大米市场的状况，了解到相关产品的市场销售情况以及相关竞争市场状况，通过有关信息的整理与分析，对哈尔滨市的整个大米市场情况做了如下分析和总结。一、五常大米市场调查报告（一）市场调查情况1、调查方式：在不同的地点不同的场所采取走访、观察、询问和等方式进行调查。2、调查区域：南岗区、香坊区；3、调查日期：2014年12月4、调查对象：各区域的卖场、超市、便利店和批发市场、粮油店等5、基本情况分析：A、地区分布大米是不可缺少的生活消费品，在走访的各个区域，大大小小的粮油行、社区便利店、商超等经营场所都发现有东北牌大米销售，而且售价较高。从总体看来各品牌的米分布不均匀，但是，东北大米在香坊南岗区市场占有率较高，主要在粮油店、社区便利店内销售，而且数量较多；而在香坊的许多较大超市，东北大米在此地的产品铺货率略低于江苏、安徽大米等米业。如下表所示：采集日期：2014年12月12日 单位：元/公斤 品种等级产地批发零售品种等级产地批发零售晚粳米特制江苏2.782.88早籼米标一浙江2.42.5晚粳米标一安徽2.562.66泰国大米特制泰国66.1晚籼米标一安徽2.382.48东北大米特制东北2.963.06粳糯米标一江苏3.83.9籼糯米标一安徽3.543.64B、 经营方式大米经营主要以特约经销商、批发、零售方式。在调查时发现，大米的销售主要分布在各区域的超市、社区便利店、粮油行等场所。其中，大部分粮油行在消费者购买达到一定的数量时候，对其周围有送货上门的服务。C、 市场品牌及其销售情况经过调查统计，哈尔滨大米市场其他的大米品牌有：袁老太、东北银珠、老百姓、正大泰国大米、五常、秋然、双兔、三宝、东北松莹方正、东北一见钟情、祥兴、板桥、广富米王、鑫盛、逢来、正大泰国大米等其他大米品牌。在走访时发现，金润、迪香大米销售的地区很大部分都有上述几种品牌的大米存在，但在市场上还没有一个绝对领导的品牌，各类品牌各有纷争，所占比率相差无几。但是，东北大米销量明显高于其他大米。主要体现如下：一是东北长粒香大米销量增多。由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好，松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等优点，随着杭州市民生活水平的提高，东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入市民的追捧和青睐。从近一个月的销售情况来看，场内东北长粒香大米的销量较去年有80的增幅。二是购买东北长粒香大米的回头客增多。由于东北长粒香大米大多生长在黑土地上，具有生长期长、污染少等优点，其米质纯正、气味清香、营养丰富，许多长粒香品牌大米又具有绿色认证标志，这使得东北长粒香大米在哈尔滨市民中有较好的口碑，不少市民吃了东北长粒香大米之后，普遍感觉良好，尽管东北长粒香大米价格较高，但它却满足了部份市民要求的“吃得少，但要吃得好”的要求。购买东北长粒香大米的回头客大幅度地增加。有人甚至说，吃过了东北长粒香大米，其他牌子的大米就不想买了。三是经营东北长粒香大米的经营户增多。原先市场内经营东北长粒香大米的经营户比较少，只有三四家，而现在，由于东北长粒香大米畅销畅销杭城，生意好做，不仅东北人在经营东北长粒香大米，连一些原先经营其他牌子的大米经营户也纷纷加入到销售东北长粒香大米的行列中来，目前经营东北长粒香大米的经营户已达几十家之多。主要品牌如下表所示：杭州市粮油批发交易市场品牌大米批发价格：单位：元/公斤 采集日期：2014年10月品 牌价 格品 牌价 格袁老太3.20苏三零3.00双兔3.20东北御绿3.60老百姓3.20东北龙洁2.98三宝2.80东北冰灯3.20东北银珠3.20干窑3.20东北一见钟情5.60碧绿3.36鑫盛2.84东北银珠甜蜜蜜3.60逢来2.90吉祥2.70正大泰国大米5.60东北冰雪2.98红旗3.10水乡3.00东北松润新禾2.86东北五常贡米3.35宜兴香米2.92康乐3.00米老大3.10东北古得大米3.00东北古得长香米3.40宝粮3.00青云2.78东北富士香米3.60D、 销售价格在被调查的区域，根据各大米品种不同，其价格也参差不齐。香米类普遍高于其他米的价格，一般在2.6-3.8元/斤，袋装米的价格较之散装米价格略高。一些大米如双兔、老百姓等，因其品牌、质量、消费者印象等因素，价格也略高于同品类的大米。但总体上看，一般在1.5-2.5元/斤，这个价位的大米销售情况最好，但一些地方性品牌中，绝大数价格明显偏低。（二）市场分析总体说来，哈尔滨市粮油批发交易市场大米走势总体以平稳为主基调，大米价格波动的幅度非常小，其中晚粳米价格呈稳中有升的态势，而晚籼米价格则呈稳中下跌的态势。下面把哈尔滨市2014大米市场的主要特点总结如下：1.哈尔滨市大米市场分析1.1、大米价格走势各异。上半年，大米走势各不相同。13月份，晚粳米、晚籼米价格小幅波动，而3月份之后，晚粳米价格稳步上涨，而晚籼米价格呈现稳中下跌的态势。到了6月底，晚粳米价格达到了今年来的最高价，而晚籼米达到了今年来的最低价。下半年，随着在哈尔滨各院校的开学；气温转凉大米易于保管，市民购粮增多等因素的影响，大米销量比8月份明显上涨。 1.2、东北大米的销量减少。今年上半年，由于东北大米价格高的缘故，东北大米在杭州市场的销量大幅减少，销量仅占大米总销量的5%。大大低于去年的22.5%的销量。东北大米在抑制粮价上涨方面的作用也早已消失。1.3、大米保管成本增加，影响哈尔滨大米价格。这些成本包括：银行利息、职工工资、大米保管费用、大米自然损耗等等，而且保管时间越长，保管成本就越高，最终影响大米价格上涨。2.五常大米市场前景分析2.1、宏观分析：国内大米市场容量巨大。据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积 4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。我国人口中有 65以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。2009 年我国大米成品粮产量为 6300 万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在 1 亿吨左右。据调查小包装大米只占 4%的，小包装大米国内每年的产量在 400 万吨左右，与全国 1 亿吨大米消费量比，所占比重较小， 市场每年保持 50%的成长性。品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。加 之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大 米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。我们认为在国家 加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。五常大米市场需求TOP10省份（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。2004年以来，随着我国大米连续5 年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。 2. 粳米消费群体扩大。不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米 为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米， 将增加。人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米 供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少， 但到了年底价差又再次拉开。今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续 扩大。 3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。特别 是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门 统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。结论：经过学生近期对南岗区和香坊区对大米市场的调查研究，发现哈尔滨市的五常大米在价格上略高于其他品种的大米，在价格上并不具备优势，但五常大米是具有高营养价值的绿色大米，因此略高的价格并没有影响五常大米的市场销售量。五常大米针对近期食品安全问题的严重性，将不断加大大米加工生产的监管力度，保证五常大米的产品质量。在加大新品种大米研发的同时，提高亩产量，以提高五常大米的市场份额。二、五常大米品牌定位策略(一) 产品定位：健康高品质的生活方式核心价值：原始，健康，高端附加价值：出众的营养价值（钙和一些微量元素远远高于其他产品），食用价值宣传口号：追求卓越品质，品位健康大米。宣传广告词：五常大米代表着一种健康绿色的生活方式，一种对高品质生活的追求，懂得品味生活的人值得拥有。曾记否，热恋时天更蓝，草更青。曾记否，死里逃生后连呼吸都那么令人心旷神怡。这么强烈的感受来自于那美丽？来自于心，用更强的脉搏开放的品味着世界的心，在日常生活中可能我们早已麻木，面对家人难感多少温馨。面对朋友难感许多开怀。吃龙脊米吧，它是您心门的要是，在您品尝它的一刻那种触动！五常大米，让您重新品味生活的美好。功能价值：营养养生市场定位：礼品市场、高端消费市场宣传口号：追求卓越品质，品位健康大米核心价值：原始，健康，高端附加价值：出众的营养价值、食用价值(二) 目标市场选择 A、区域定位初步阶段：这一阶段，我们选择东北三省各主要城市（哈尔滨、大庆、长春、吉林、沈阳、大连）为主攻市场（选择标准：该区域具有绝对代表性和影响力的大型销售点）。发展阶段：该阶段，扩大市场覆盖范围，将全国各大主要一线城市作为主攻点，并将覆盖范围扩大至全国各二、三线城市。成熟阶段：维护好现有市场，同时进军国外市场如日本、韩国、俄罗斯等市场需求量大距离较近的国家作为主要销售目标。B、目标市场定位1、中高收入食用人群:首先，这一类消费群体，讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指定品牌购买习惯，同时，他们完全有能力消费这样高价的产品作为日常饮食之一选择。其次，这类人群普遍具有较高的学历和知识文化水平，对于生活质量都有很高的要求，对食品消费更是如此，崇尚时尚、健康与原始自然。最后，中高价奢侈大米市场尚未成熟，尚处于混沌的状态。2、白领阶层：对于该阶层，虽有较高的收入水平，但尚不足以支付高档奢侈品以日常自用，而该阶层人士容易接受新的生活方式，追求时尚与新潮，也有足够的支付能力和一定礼节性消费需求。消费呈以下三个特点：个性化、品位化、炫耀化，同时又有展示自我品味的强烈愿望。 送货上门有奖回馈 热心解答 3、中高档酒店:对于四星级及以上的酒店，有着自己的品牌优势和市场影响力，采用五常大米不仅只是简单的改善口感问题，同时可以借助五常大米的品牌个性诉求“原始、健康、高端”体现酒店为顾客着想的服务意识。绿色包装精致外形 基本效用：健康饮食 整体品牌概念结论：根据我们的产品定位，我们的五常大米主要在城市的大中型商超和中高档星级宾馆酒店等卖场销售，其主要目的是在消费者心中树立我们的品牌形象。所以我们将我们的产品定位是健康的使者，是一种全新的原始、健康、高端食品，代表今后一定时期的消费潮流。我们的产品是社会地位和生活品味的象征，我们销售的是“五常”高品味有机大米。三、 五常大米的品牌发展品牌发展进程安排1、 初期（13年） 第一、第二年： 加大市场投入，提高产品知晓度，树立品牌形象； 逐渐建立健全产品的销售体系； 进入黑龙江以及东三省主要城市（哈尔滨、长春、沈阳、大连）； 打开并初步开始占领这些城市的大米市场； 与哈尔滨是大米批发销售商进行密切合作，建立合作伙伴关系； 市场占有率为5%。第三年: 五常大米品牌形象较大提升，拥有大量消费者； 逐步增加大米新品种研发投入，开始推出新的延伸品牌，扩大生产规模，形成合理的销售体系； 在中国北部地区拥有较高的知名度，受广大消费者较大认可； 市场占有率提升到10%左右；2、 中期（46年） 进一步研发试验新的大米品种，拓广延伸品牌，提高五常大米的亩产量，拓宽销售渠道，提高品牌在同类大米中的竞争力； 在中国中部和沿海地区等主要市场取得较好的销售业绩，并逐步扩张到全国各中小型城市； 市场占有率进一步提高，并居于主导地位； 巩固、扩展大米市场，并加大力度推广其他绿色天然大米品牌。3、 长期（710年） 建立好完整的销售网络，销售渠道实现多样化； 五常大米的各产品子品牌已成熟，且成为国内市场的领导者； 五常大米及相关延伸产品拥有较大的市场份额，建立完备的产业链，名声享誉国际，开始进入国际市场（日本、韩国、俄罗斯）。品牌延伸：在主打“五常大米”一个品牌的同时，根据不同品种，在品牌发展中期，适时推出“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”等品牌，进行品牌延伸拓展战略，以提高原有的五常大米的同时增强新产品的可接受性，满足消费者的多样化需求，从而扩大市场覆盖面，为后续的品牌延伸做铺垫。四、五常大米的品牌传播（一）基本渠道：1.从传播学角度来讲:采取人际传播,群体传播的方式2.从营销学角度来讲:采取广告传播，公共关系，销售促进的方式（二）品牌传播的内容 1.品牌知名度阶段（1）加强广告宣传，在电视、电脑、报纸等媒体上刊登广告，增大宣传力度，提高“五常大米”在全国的知名度和美誉度，打造品牌形象，为打开全国市场做准备。（2）定期举办品牌宣传活动，增强品牌在公众中的影响力，注重口碑，在消费中形成良好的品牌形象。2.品牌认知度阶段突出品牌的特征化，增强消费者的认知度，突出五常大米的差异性，与市场上的其他同类产品形成较为明显的区分度。3.品牌人格化阶段只要采用体验营销的方式，突出品牌个性。通过在超市等人员较为密集的地方现场用五常大米做米饭，邀请消费者现场试吃的方式，形成五常大米口感优质，颗颗饱满，纯绿色无公害的独特品牌个性，使品牌人格化。4.品牌关系化阶段致力于建立五常大米这一品牌与消费者之间的忠诚伙伴关系，使消费者形成品牌忠诚度，树立五常大米在消费者心目中的形象，并逐步形成消费者对五常大米的依赖。从而使五常大米与下一代人形成亲密的“儿时老友”关系。（三）品牌传播的策略及方法1.品牌传播的广告推广策略 针对“五常大米”的特性作宣传推广，主要体现“五常大米”绿色，无污染，健康，优质的特点。方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传，终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。户外广告宣传主要体现在户外的宣传标语等。2.品牌传播的公共关系策略首先，建立与媒体间的良好关系，请相关的媒体进行新闻报道，以进一步扩大在公众中的影响力。其次，可以进行事件赞助，如进行篮球比赛，足球比赛的赞助等。这样可以是品牌的知名度得到大幅度的提升。再者，可以采取公益赞助的方式进行品牌传播。可以“五常亲情回馈消费者”为主题，对一些国家举办的公益活动进行赞助，也可与红十字会保持合作关系，为红十字会举办的一些活动提供赞助。最后，可以适当的进行消费者教育。向消费者灌输绿色无公害大米的理念，以及过健康生活，吃五常大米的理念，使消费者逐步转变以前的生活习惯，逐渐接受五常大米为其日常所不可缺少的日常食品。3.品牌传播的销售促进策略对消费者促销:采取赠寄代价券，价格折扣，赠送样品，附加赠送等方式对经销商促销:进行广告技术合作，业务会议和贸易展览，交易推广，适时的举办经销商竞赛。对销售员的促销:对五常大米的销售员进行业务培训，举办销售员竞赛。五、五常大米品牌营销（一）产品策略以营养、绿色、无公害为品牌的主要形象，积极推广优质绿色无公害大米。以保洁公司的相关产品策略为借鉴，建立“五常谷物有限责任公司”，以享誉全国，跻身最高档大米行列的五常稻花香大米为金牛品牌，并推出“五常糯米”、“五常黑米”、“五常香米”等其他品牌，达到五常谷业在行业内的多方位全面发展。在打造多个品牌的同时，对每个品牌也可划分不同的四个品类：礼品米、日用米、酒店专供和网购、超市专供。对于礼品米，可以采取小包装，精包装的方式。对此我们提出采用桶装的方式，每桶可装1.5公斤，外包装为金属制的礼品桶，既方便随身携带又不失体面，一改往日的塑封包装，集中打造高端，大气，上档次的品牌形象。对于日用米，采取经济实惠的塑封包装的形式，可分5公斤、10公斤、25公斤三类，供家庭规模不同的各类家庭食用。针对单身男女，推出5公斤的包装，一方面便于购买、携带，另一方面也可保证其吃到新鲜的大米，不会产生大米太多无法及时食用而造成的大米口感不佳、变质、长虫等现象的出现。针对家里只有两位老人的老年人家庭推出10公斤装，一方面可满足其日常食用的需要，另一方面在重量上也方便老人购买运输。针对普通的三口之家，四口之家，推出25公斤装，主要是为了满足家庭的日常消费需要。在酒店专供方面，针对一些高档的酒店提供五常大米特供，与酒店建立长期的合作所伙伴关系，并给予相应的优惠政策。网购、超市专供：广泛提供不同品牌各种价位的五常米类，主要以经济实惠型为主，尤其针对网店应提出官方售米许可认证，保证其销售的产品是正品。 （二）价格策略目前国内三等以上的稻花香稻谷每斤收购价是2元，按国家优质一级标准生产的出米率仅为50%。在原产地经过包装后的大米为每斤4.50元，在考虑五常大米从黑龙江到各大城市消费者手中的过程所需要的物流配送费、网络和呼叫中心服务费、经营管理费以及应交税费等等，核算下来在外地售卖的五常大米的普通价格应为8-9元每斤。但是，这只是广泛意义上的定价。针对每个品牌的不同品类应给予不同的售价。针对礼品米，定位每斤50元的价格，定价目的为形成价格差异，突出其高品质，精包装的特点，彰显其在大米行列独特的身份与地位，吸引消费者。针对日用米，以经济实惠为主要原则，从家庭的购买需求出发，定价为9-10元每斤。在酒店专供方面，由于酒店需求量较大且是长期合作，所以应给予一定的价格优惠，定位7-7.5元每斤。在网购、超市方面，由于消费群体较为复杂且购买量不定，所以可定期推出“特价米”吸引顾客。（三）渠道策略采取有选择的经销策略、建立品牌连锁专卖店、产品进入高档社区点、建立一到两家五常大米品牌的形象店、自营专卖店大型超市，如沃尔玛，家乐福，世纪联华等，（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）社区超市、高端社区商店（四）促销策略 （1）店面促销：把公司的产品放在店面、柜台最醒目的位置；店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。喷绘牌(板)由公司统一设计制作或由公司制作母板，各地根据实际情况添加内容。(2) 庙会、赶集促销。(3)有奖销售或抽奖活动：出台刮奖实施办法。并将刮奖宣传融入各种相关宣传资料。 优点为：目标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能够直接起到产品促销的作用。户外宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。优点为：可以塑造品牌的内涵，文化等，提升产品的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度，更容易被消费者接受。2.体验营销可以在超市等地开展免费品尝的体验营销策略，在超市用“五常大米”做熟米饭，供顾客品尝，让顾客亲身体会到“五常大米”做出来的米饭的味道。3.事件营销在发生自然灾害时可以积极向灾区捐献“五常大米”，一方面可以为灾区人民带来福音，另一方面也借机对品牌进行了宣传与推广。同时也可以定期举办为贫困山区的学龄儿童提供优质营养米饭等活动，不断提高企业的社会信誉和形象，逐步建设一个亲民，负责，关爱社会，感恩回馈的企业形象。4.建立品牌社区建立以黑土地广大人民的辛苦劳动为和新的品牌故事，创立独特的黑土地标志作为容易记忆及识别的品牌元素，形成自己独具特色的品牌文化，并通过品牌社区广泛了解消费者的需求，不断进行品牌的发展与改进，从而实现更好的发展。5.品牌文化通过内、外部品牌文化资源的整合，建立“五常大米”独有的品牌价值体系。“五常大米”扎根于我国东北地区富饶的黑土地，拥有东北地区独特的黑土地文化，因此，以“纯朴、真诚、奉献”作为五常大米品牌的内涵及价值，并以此为核心建立品牌文化体系。并根据社会核心价值体系的变化以及人们思想观念的转变适时地进行品牌文化优化。6.品牌管理与维护首先要进行品牌权利管理，对商标权和包装外观设计专利的注册，以便于以后的使用保管，专用权的延续。其次，要进行品牌使用管理，科学地安排品牌与产品之间的关系，以及品牌如何对外传播涉及的管理事项。同时也要通过动态的，日常的管理，提升品牌的价值，对品牌进行价值管理。总结：通过市场调查，品牌定位，品牌发展，品牌传播，品牌营销五个方面的研究与规划，我们已经构建出了五常大米品牌发展的宏伟蓝图。在我们的品牌发展战略之下，相信五常大米将会很快享誉全国，在不久的将来必将走出国门，远销海外，成为中国最具代表性的粮食品牌之一，五常大米将继续秉承：绿色、天然、健康的理念，还消费者一片安全、放心的食用天地。目 录第一章 项目概述- 1 -第二章 项目背景及必要性- 2 -一、项目提出背景- 2 -二、项目建设的必要性- 3 -第三章 建设条件- 4 -一、地理位置- 4 -二、地质地貌- 4 -三、自然资源- 4 -四、土地资源- 5 -五、社会经济发展现状- 5 -第四章 建设方案- 6 -一、建设的指导思想- 6 -二、建设原则- 6 -三、建设规模- 7 -第五章 投资估算与资金筹措- 8 -一、投资估算- 8 -二、资金筹措- 8 -第六章 效益分析- 9 -一、经济效益- 9 -二、社会效益- 9 -三、生态效益- 9 -第七章 结论- 10 -打造完美团队，创建一流品牌