哇哈哈营销策划案模板.doc

哇哈哈营销策划方案一、实施概要在娃哈哈新品公布会上，娃哈哈推出新一季健康饮料娃哈哈蓝莓冰红茶。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中花青素含有强大抗氧化功效，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病发生，蓝莓中SOD成份能够改善视力，消除眼疲惫，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁饮料还有助预防部分癌症发生。娃哈哈紧跟时代时尚，在冰红茶中尤其添加了国际流行珍贵奢华蓝莓果汁，不仅使冰红茶愈加好喝爽口，而且还有很高营养价值和保健效果。娃哈哈蓝莓冰红茶，采取国际领先高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子SOD、花青素，当鲜爽蓝莓融入香醇红茶茶饮新贵、由此诞生。此次营销计划为提升娃哈哈蓝莓冰红茶销量，从行业分析、竞争分析、内部分析、市场细分和目标市场选择、目标用户分析、产品定位和相关营销策略这七个方面着手，制订对应营销策略。估计销售5000万瓶。此次营销方案，将经过实地市场调研，结合历年数据，依据对应科学理论得出娃哈哈蓝莓冰红茶竞争优劣势、目标市场和营销所需产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略和相关实施方法。二、 基础目标1 销售量和销售额：50000000*3.5=2 市场拥有率：在茶饮料中占10%3 产品著名度：娃哈哈作为中共驰名商标在消费者心中有一定影响地位。在相同条件下，娃哈哈和著名度较小品牌相比，大家更愿意去选择娃哈哈。有了娃哈哈这个品牌做背景依靠，蓝莓冰红茶更轻易打开市场。4 用户满意度： 娃哈哈蓝莓冰红茶，采取国际领先高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子SOD、花青素。优异技术，独特口感在产品质量上给人以新鲜享受。专业销售人员，良好销售态度令用户在购置过程中心情愉悦。结合产品和销售，用户满意度会较高。三、行业分析中国饮料行业SWOT分析综观中国饮料行业现实状况，现在中国饮料企业仍有巨大发展空间，其市场优势和机会点关键表现在以下六个方面：1、本土饮料企业发展初具规模并以其著名品牌取得消费者喜爱 FROM:无忧培训 培训无忧(我)$#3221aK:JFD() $#_* 中国饮料市场真正形成，应该能够追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业巨大冲击，当初中国也有自己饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响饮料品牌。伴随中国经济体制改革不停深化，品牌经营日益成为企业争夺市场有力武器，也随之产生大批著名本土饮料品牌。据饮料工业协会统计资料显示，十强企业累计饮料产量占全国总产量比重1997年为22.42%，1998年为26.73%，1999年快速提升为40.30%，上六个月又提升到45.18%，几乎占据全国饮料市场半壁江山。另据中央电视台调查咨询中心一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享受很高著名度，1999年排在前4位分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。 这表明中国饮料消费市场逐步迈向成熟，本土品牌因为其特定地缘性和亲和力等原因受到消费者欢迎。哇哈哈企业作为中国著名企业，在果汁饮品发展上含有优势。2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供宽广市场空间消费者口味多样性和猎奇心理，和显著缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不一样口味系列产品开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提升其品牌渗透率。针对不一样群体而设计包装样式和容量，符合饮料消费场所不一样特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合日常大家请客吃饭时候饮用量。“多喝水”推出“随身酷”就是依据饮料产品大全部单次饮用特点而设计更便于携带饮用新型包装。针对价格敏感型用户，企业可适时推出不一样价位饮料产品以形成市场区隔，满足不一样层次消费者日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”促销策略吸引价格敏感型消费者。伴随社会进步和生活水平不停提升，消费者开始更多关注自我发展，关键表现为对饮料产品营养成份和是否天然健康、绿色环境保护和时尚品位等更高层面心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广和广告利益点诉求等方面提供关键启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新领导者。3、日益细分化消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会消费市场日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现饮料消费群体关键包含如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体和老年群体等，不一样饮料群体有着不一样饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息领域，高度细分化市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争主动；二是针对性地利用传输媒介，以最少资金投入取得传输最好效果。在细分群体选择上要尤其注意市场容量及是否含有可延展性，统一鲜橙多和酷儿成功正是在于它们选择目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国含有相当大市场潜力，同时新女性和儿童群体含有很强延展性，即针对新女性和儿童产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体响应。我们认为，现在饮料消费这两大群体还有很大挖掘空间，对新女性诉求决非“漂亮”二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象空间。4、饮料产品生命周期差异为成长型饮品发明无限市场潜量饮料产品有其成长生命周期，即经历产品四个阶段：产品导入期、产品成长久、产品成熟期和产品衰退期。多种饮料类型在市场所处阶段不一样，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度很高，企业能够经过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增加；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长久，市场空间仍然很大。现在中国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，多种不一样类型饮料成长空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报数据显示，中国现在人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景很宽广。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也关键集中在品牌、价格和包装等方面。多年来台湾饮料市场改变单一品种发展局面，出现品种间融合趋势，不一样品种之间界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松企业推出一个叫“水果优酷”乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应“尝新族”心理需求，相信未来市场潜力很巨大。同时部分新兴成长饮料类型如植物蛋白饮料和运动功效性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增加点，现在市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也展现出显著增加态势。 5、饮料企业市场渗透地域差异为其避实就虚策略发明空间饮料行业各品牌在不一样地域品牌著名度和市场拥有率差异很显著，通常来说饮料企业生产地及周围地域饮料消费展现较高著名度和拥有率态势，关键是因为其地缘性、亲和力和因为运输成本较低使得企业能够更多让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时因为受到渠道促销和广告投放等原因制约，企业在全国其它地域品牌著名度和市场拥有率全部不一样，广告投放和销售促进关键地域著名度和拥有率要显著高于竞争品牌。据中央电视台调查咨询中心数据显示，1999年果汁饮料市场拥有率，华北、华东和西南地域，汇源果汁市场拥有率排名首位，而在东北地域露露占绝对优势，西北地域和中南地域市场拥有率排名首位分别是荣氏和新奇士。研究表明，部分规模较小城市碳酸饮料渗透率比较低，北方部分城市瓶装水渗透率比较低等。全国不一样城市之间品牌著名度和拥有率差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业能够依据各品牌市场占有情况，对竞争企业极少进入和还未形成领导品牌地域进行市场渗透和关键攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不一样地域饮料消费习惯和口味含有一定差异，饮料企业对此也应给予重视。在对中国饮料行业SWOT分析中，我认为哇哈哈企业必需吸收跨国饮料品牌在中国成功经验，并充足利用其本身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场网络优势和熟悉不一样地域文化背景和消费习惯差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。FROM:无忧培训 培训无忧s也 f12dsfdsK:JFD() $#_* 四、竞争分析中国茶饮料行业市场竞争态势分析饮料行业市场竞争关键包含产品竞争和企业综合实力比拼，关键从以下多个方面。产品情况（1）产品种类分析市场现有茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不一样种类茶饮料购置情况来看，消费者最喜爱三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫品茶，从这一点上就足见茶饮料口味对于消费者关键性。现在市场上产品口味越来越丰富，关键为低糖、清淡和含汽型。除了传统“红茶”、“绿茶”，茶饮料有了越来越多新面孔，让消费者有了更多选择。如娃哈哈“龙井茶庄”、“花草茶”，康师傅“茉莉清茶”、“劲凉冰红茶”，乐百氏“脉动动动茶”，麒麟企业“花饯清源”、“午后奶茶”，养生堂“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康”、“天然”牌。同时，消费者口味正在潜移默化地发生改变，茶饮料健康、休闲，含有修身养性作用得到消费者普遍认可。（3）产品包装分析从产品包装材质来看，关键有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包含利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装现在在市场中已较为少见。从发展趋势来看，即使现在很多厂家主推包装，但该包装抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶津、统一推出聚脂瓶吹瓶抗压能力很好，而伴随纸塑包装样式不停翻新，加之成本较低，发展前景很宽广。在包装量上，瓶装包装量关键有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装关键为家庭装；纸盒装包装量关键是330ML和375ML。（4）产品价格分析即使中国茶饮料市场没有经过价格战冲击，但价格也展现出了下降趋势，现在市场上500毫升左右瓶装茶饮料零售价格大全部在25元左右，和茶饮料新推出市场时价格相比大约下降了20%左右。这种现象出现首先是因为生产成本降低，其次也说明茶饮料市场已经出现无声价格战，比如在批发步骤，相同类型、不一样品牌价格相差约20%30%。因为茶饮料和瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大利润空间，伴随新厂家再加入，可能茶饮料价格战指日可待。五、内部分析相对优势和劣势分析相对优势：部分组员因个人经历等原因对营销有一定经验。作为90后，大家全部是喝着哇哈哈长大，对哇哈哈口感很了解。哇哈哈从我们小时候就成为我们生活中日常饮品，它是我们最喜爱，最有亲切感一个饮料。劣势分析：组员时间精力有限，共同空闲时间较少，所以讨论时间较少。组员全部是女生，极难从男生眼光来看待此次营销方案，可能会缺乏部分比较不错主意。营销不比吃饭，所以实践经验会总体相对比较少。企业能够利用营销资源：u 品牌 信誉和市场地位：娃哈哈品牌诞生于1989年。宗庆后细心研究当初市场后发觉，营养液品牌虽多，但没有一个是针对儿童这一目标消费群体。她于是抓住这个细分市场，开发了给小孩子开胃儿童营养液，把它起名为娃哈哈，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。因为那首著名儿歌，娃哈哈名称本就极具亲和力而轻易传输。伴随强势广告宣传，喝了娃哈哈，吃饭就是香这句朗朗上口广告词很快就流传于大街小巷，品牌著名度快速建立起来。更关键一点，宗庆后强调说，小孩子喝过一两次以后确实有效果，那么就有了可靠、货真价实信誉。大家就了解，娃哈哈不是一个只靠打广告空心品牌。营销时所需要产品全部有哇哈哈集团企业提供，无需成本。u 哇哈哈集团以有销售方向饮料王国现在娃哈哈集团旗下拥有了瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、八宝粥等五大类几十个品种产品，其中瓶装水、乳酸奶和八宝粥多年来销量一直位居全国第一。66亿总资产、100亿销售规模-成为中国最大食品饮料企业。在饮料王国成长历程中，品牌延伸战略功不可没。儿童产品-成人产品相比儿童市场，成人饮料市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸第一个产品，选择了受众面最广纯净水。能够说，将纯净水以娃哈哈命名是从儿童饮料领域向成人饮料领域拓展最大转折点，受到争议也最大。大家认为娃哈哈是在冒险。宗回想说，当初中国不少人士全部以品牌定位理论来批驳这种做法，并提议娃哈哈应该在成人饮品上采取多品牌战略。她们说，我们这么延伸，会让娃哈哈品牌个性变得不清楚，会影响品牌原来优势。在此以后，娃哈哈集团继续采取这种联合品牌方法推出了娃哈哈很茶饮料、娃哈哈激活运动饮料等其它系列。顺利地将娃哈哈由原先一个产品品牌，过渡为辐射范围更广企业品牌。这么，首先多种饮料在市场上保持了一个整体形象，其次各自又锁定了对应消费群体。企业品牌和产品品牌就如同母子关系。宗庆后认为，企业品牌从宏观上把握着传输可信性，抽象概括，含有包容力；而产品品牌则是具体生动，能够依据消费者偏好和市场改变来立即调整。这种格局，能够规避品牌延伸可能带来品牌资源被过分开发和品牌定位模糊等等风险。u 制约原因：营销人员时间问题，营销地点和营销对象有限问题u 产品定位：娃哈哈即使以儿童饮料起家，不过十多年发展中，一直全部是在向成人化方面倾斜。为了配合纯净水和很可乐市场营销，娃哈哈在广告宣传方法上也已经离儿童定位越来越远。今天娃哈哈，已经不再等同于儿童品牌了。现在娃哈哈回到起点，继续在儿童产业里延伸，它所需要品牌纽带，正是它以往尽力去淡化童趣。而娃哈哈在饮料行业建立起品牌关键价值，是和它在这个行业里专业地位相一致。消费者对娃哈哈认知，是一家很有实力饮料龙头企业。它品牌优势，在于它多年积累高品质产品、完善服务和庞大营销网络。正确产品市场定位是建树品牌根本 只有将产品进行正确市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应。 相关这方面经营理论和创意策划书籍可谓汗牛充栋，相关介绍不无详全，关键是在何时、何地、怎样利用问题。所谓：“理论是月亮光辉，事实是太阳光辉”。娃哈哈品牌发展历程也正说明了这一点。1992年，当娃哈哈儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。即使当初广东一带同类产品很多，不过娃哈哈吃准了市场需求、凭藉娃哈哈营养液影响、利用销售渠道和规模生产优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜，酸酸，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，快速被广大消费者接收、喜爱。来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十多个品种规格含乳饮料，依据市场发展和需求在不变中求改变，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量71.8%，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了全部乳饮料代名词。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。在企业、品牌成长征战中，在猛烈市场竞争中，即使娃哈哈也难免经历残酷搏杀和惊心动魄场面，所庆幸是娃哈哈一直是在以较高速度顺利发展，娃哈哈称之为 “小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉持市场决议标准。所以我们能够借鉴哇哈哈集团在之前成功经验。利用好市场，大打营销之战！六、市场细分和目标市场选择（一）市场细分基础原理和依据1. 市场是商品交换关系总和,本身能够细分 2. 消费者异质需求存在 3. 企业在不一样方面含有本身优势 （二）怎样进行市场细分 市场细分之前，需要先把市场进行区隔 市场能够细分，因为人从性格上能够分很多类，市场关键说是人一个需求。人从婴幼儿到老年全部是有需求，不过相同产品不可能适应全部些人。一个产品适合一个年纪段人群，这个年纪段就叫整体人群区隔人群。群体大就是大区隔人群，小就是小区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年纪上分出来区隔，还能够从性别上、经济能力上进行区隔。有些产品适合从年纪上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。 而对于饮料行业来说，最只要消费人群还是以年轻人为主市场。 区隔市场和市场细分不一样，区隔是区隔出一个大市场人群，也叫市场区隔。它能够用一个产品类别去对应，除了对应不一样年纪，还能够对应男性、女性。在男性和女性当中，还能够从年纪上对应青年女性、青年男性，或是中年女性、中年男性，反正这些全部叫区隔，用一个大产品类别对应市场一类人群就叫区隔市场。 伴随市场成熟，细分越来越细 因为市场竞争加剧，在大细分条件下还出现了更细细分。比如，服装细分，服装能够从职业上分，能够从生活方法上分，还能够分早上、中午、晚上服装。在这些服装当中，每一个还能够对应不一样性格人群。比如，一个女孩假如比较活泼，能够穿活泼一点儿服装；假如比较内向，能够穿比较素雅或比较内敛服装。 在一个需求方法里，同一个人在不一样时间点上需求也不一样，这也是细分。这些细分是有条件。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，大家需求方法随之改变。以前，大家全部擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但伴随市场经济活跃和大家生活水平提升，好产品逐步被认识，大家对美认识也改变了，对部分高级化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐步成熟起来了。市场成熟以后，就会有更多细分产品出现。从以前用雪花膏简单润肤到美白这个概念是一个过程，以后美白已经不能满足大家需求了，大家想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以不一样概念产品需求全部产生了。有了这么细分需求，才会有细分产品来对应。 依靠调研考量市场成熟程度进行细分 消费者认识是逐步发展，认识还没有到这一点时候，单靠一家企业力量去把她教育到跨一个时代了解程度是不可能。假如在英国有这个市场，大家期望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，不过不一定有这种意识。市场前进是按部就班，企业要依据市场调研结果来考虑产品市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟状态下，才能够用产品去细分。用产品细分目标也是对应市场需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生。 （三）市场细分程序校园市场市场细分作为一个比较、分类、选择过程，应该根据一定程序来进行，通常有这么几步： 1正确选择市场范围 企业依据本身经营条件和经营能力确定进入市场范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。 而此次我们组调查为大学校园市场，一个消费人群以年轻人为主市场。2.列出市场范围内全部潜在用户需求情况 依据细分标准，比较全方面地列出潜在用户基础需求，作为以后深入研究基础资料和依据。 而此次调查所分细分标准为关键以下四个方面进行：消费者市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理原因浙师大在市郊、交通情况良好、人口密集度小除特殊地段外等人口统计原因各类年纪各类专业同学均适合心理原因不一样购置力，不一样购置动机等等行为原因购置频率、购置方法、购置习惯等等3分析潜在用户不一样需求，初步划分市场 我们将所列出多种需求经过抽样调查深入搜集相关市场信息和用户背景资料，然后初步划分出部分差异最大细分市场，最少从中选出三个分市场。比如性别差异市场在购置时需求差异。男生可能会比较重视品牌和取得享受度，而女生则是可能比较注意价格差异，比较追求实惠。 4筛选 依据有效市场细分条件，对全部细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用细分市场。 5为细分市场定名 为便于操作，可结合所收回问卷调查和各细分市场上用户特点，用形象化、直观化方法为细分市场定如某产品市场分为创新型、价格型、享受型、求异型等。经过细分市场定名，有利于我们愈加好搜集适宜信息。 6复核 深入对细分后选择市场进行调查研究，细分后市场愈加有利于我们充足认识各细分市场特点，所开发细分市场规模、潜在需求，还需要对哪些特点深入分析研究等，使我们愈加好完场调查。 7决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择和本企业经营优势和特色相一致子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达成细分市场目标。 一样我们经过一系列细分以后，确定对应目标市场以进行以后更为深一步调查研究。经过以上七个步骤，便完成了市场细分工作，就要能够依据本身实际情况确定目标市场并采取对应目标市场策略。 （四）市场细分步骤：可见，市场细分包含以下步骤： 1.选定产品市场范围。一个产品应明确在某行业中产品市场范围，并以此作为制订市场开拓战略依据。 2.列举潜在用户需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和用户购置行为各项变数。 3.分析潜在用户不一样需求。应对不一样潜在用户进行抽样调查，并对所列出需求变数进行评价，了解用户共同需求。 4.制订对应营销策略。调查、分析、评定各细分市场，最终确定可进入细分市场，并制订对应营销策略。（五）市场细分作用1、有利于选择目标市场和制订市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提升经济效益。（六）市场细分方法 市场细分方法关键有单一变量法、主导原因排列法、综合原因细分法、系列原因细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择过程，应该根据市场细分程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等步骤。1单一变量法 所谓单一变量法，是指依据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最关键原因作为细分变量，从而达成市场细分目标.2主导原因排列法 主导原因排列法即用一个原因对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年纪细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反应复杂多变用户需求。 3综合原因细分法 综合原因细分法即用影响消费需求两种或两种以上原因进行综合细分，比如用生活方法、收入水平、年纪三个原因可将妇女服装市场划分为不一样细分市场，图41所表示。 4系列原因细分法 当细分市场所包含原因是多项，而且各原因是按一定次序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列原因细分法。目标市场将会变得越来越具体，比如某地皮鞋市场就能够用系列原因细分法做以下细分： （七）有效市场细分条件企业进行市场细分目标是经过对用户需求差异给予定位，来取得较大经济效益。众所周知，产品差异化肯定造成生产成本和推销费用对应增加，所以，企业必需在市场细分所得收益和市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效细分市场必需含有以下特征： 可衡量性 可进入性 可盈利性(规模性) 差异性 相对稳定性（八）目标市场选择策略依据各个细分市场独特征和本身目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1.无差异市场营销 无差异市场营销指企业只推出 一个产品,或只用一套市场营销措施来招徕用户.当企业断定各个细分市场之间极少差异时可考虑采取这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 密集性市场营销是指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数多个有利细分市场. 3.差异性市场营销 差异性市场营销是指企业依据各个细分市场特点,对应扩大一些产品花色,式样和品种,或制订不一样营销计划和措施,以充足适应不一样消费者不一样需求,吸引多种不一样购置者,从而扩大多种产品销售量. 而对于我们来说，就是选择大学校园这个密集性营销市场。为此，我们组员一起讨论而且做了份调查问卷，并分组在校园内进行了调查，调查对象包含大一到硕士不等。浙江师范大学相关娃哈哈之新品蓝莓冰红茶市场调查问卷亲爱同学： 此份问卷关键是在探讨哇哈哈这款新品大学生消费人群市场认识度、接收度等等，请依据自己真实情形填答。本问卷采取不具名方法填写，所搜集信息仅供学术研究之用，您帮助将是我们这次市场调查成功是否关键。年级： 性别：1、您知道哇哈哈新品蓝莓冰红茶吗？您是否喝过？A、知道而且喝过 B知道不过没有喝过 C、不知道也没有喝过2、您最常购置饮料品牌（单选）：A、娃哈哈 B、康师傅 C、统一 D、可口可乐 F、王老吉 G、其它 3、影响您选择该品牌饮料原因有哪些（可多选）： A、口味好 B、止渴 C、包装尤其 D、广告 E、保健功效 F、方便购置 G、价格实惠 H、品牌吸引 I、代言人 J、好友介绍 K、其它 4、您是经过何种路径了解到以下新产品（请在对应空格内 ，其它请在对应空格内说明）：路径娃哈哈营养果粒娃哈哈营养快线娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈柚子茶电视广告户外广告好友介绍报刊杂志网络广告赞助活动偶然发觉 其它5、当有新品饮料上市时候，你会：A、立即去买瓶来尝尝味道B、等她人买来尝了以后依据她人评论后再决定是否购置C、不关注这类信息6、以下是娃哈哈产品，您知道有（可多选）A、娃哈哈蓝莓冰红茶 B、娃哈哈营养果粒 C、娃哈哈营养快线 D、娃哈哈HelloC E、 其它7、您关键是从哪里购置该品牌饮料（可多选）： A、大型超市 B、便利店 C、报刊亭 D、自动贩卖机 E、校园超市（含小卖部） F、私营小店 G、其它 8、您喜爱饮料类型？A、功效型饮料 B、茶饮料 C.、果汁饮料 D、乳饮料9、您认为一个饮料新品最吸引你地方在哪里？A创新 B.品牌 C.质量 D.代言人感谢您在百忙之中抽闲帮助填写本问卷。再次衷心谢谢您帮助和赐答！七、目标用户分析怎样寻求目标用户企业管理者想了很多措施，花了很大力气来开拓市场、促进销售，结果却不令人满意。原因是没有找到自己目标用户。那怎样寻求呢？ 、搜集信息 市场信息搜集是进行分析基础，它要求搜集方法科学、信息正确、尽可能具体。这里介绍一个最基础归类整理法：第一步是整理用户资料，根据料客行业、规模、需求特点等将其分成若干个用户群体。第二是经过营销人员填表、开会讨论等方法搜集用户特征信息，如需求特点、组织特点等。第三步针对部分还不清楚，选择有代表性用户进行调查、问询。搜集活动需要注意是：所了解情况一定是客观，不能凭臆想去猜测，须如实统计和填写。 、分析资料 茶饮料市场分析 一、饮料市场 多年来中国饮料市场象很多轻工业产品一样受到进口、合资产品更为猛烈冲击，更多地开发自已新优产品已刻不容缓。据了解，改革开放以来，中国饮料行业发展快速，平均每十二个月以24.2%增加幅度递增，1993年全国饮料总产量比1980年增加了15.7倍。不过，这么规模水平仍和世界优异水平相差甚远。现在全世界年人均占有饮料42.75千克。其中美国人午人均占弃211千克，日本100千克，而中国年人均只存4千克，不足世界平均水平十分之一，美国五十分之一。 正是因为中国存在巨大饮料潜在市场，国外、合资产品大量涌入。1993年美国“可口可乐”、“百事可乐”在中国饮料市场总量中占有15%，而且还将经过合资建厂，深入扩大产量。相比之下，中国饮料行业整体水平还比较落后，在全国近3000家饮料生产企业中每十二个月万吨产量以上仅60家，绝大部分为千吨级并技术装备落后，产品质量低。据技术监督部门检测，1991年全国汽水产品总合格率为35.5%，1992年只存33.4%，矿泉水合格率不足50%。加决饮料行业调整，已到了刻不容缓地步。不然，伴随“复关”和国外名牌深入涌入，我们自已产品将在巨大饮料市场中地盘不停缩小。出路之一就是立即开发出我们自己新型饮料产品。 饮料市场繁多、类杂、发展快速，产品更新换状凋期越来越短。含糖量高碳酸型饮料已经逐步遭到大家屏弃，高浓度果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其它新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯净水。饮用低热量饮料和多种“天然”饮料逐步成为新湖。在美国市场八十年代后期，可乐占据了美国饮料市场63%，1993年这一数字下降为58%。而新兴饮料增加速度确很快，即饮茶销售额长了一倍，整个即饮品已经占到包含酒类在内年销售额550亿美元美国饮料市场近1/5。在日本市场茶饮料消费增加速度这几年远远超出可口可乐、百事可乐和雀巢咖啡等名牌饮料增加速度。台湾1993年茶饮料销售额高达5亿美元，共卖出8.2亿罐，披称为“疯狂茶年”。在中国，快速发展饮料市场很块走过了碳酸型果汁型、乳酸菌型饮料阶段，矿泉水已开始大为盛行。往日饮料市场，啤酒类刺漱性火，碳酸饮料高糖度，果汁饮料高浓度，保健饮料针对性过强，全部已跟不上消费者需求湖流改变了。当今大家愈加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料。这已成为新时尚。在国际上美国可口可乐企业和百事可乐企业全部已决定迎合这种趋势，扩大品种推出新产品。可口可乐企业和雀巢企业1994年8月29日达成协议改组经营了三年生产即饮冰茶和咖啡合资企业。百事可乐企业和利普顿茶叶企业联营企业以利普顿名宇销售冰茶水饮料。现在，两家企业全部计划在“可乐”战场外角斗场上大展拳脚。在日本茶饮料已成为最有发展前途饮料产品。二、茶茶和咖啡、可可并列为世界三大饮料。在当今众多饮料中，其优点最多、缺点最少而为饮料之王，是一个经久不衰饮料。中国是茶原产地，至今在西南还保留有几百年到上千年古茶树。早在两三十年以前，中国古籍已经有茶文宇记载，到汉唐时期已戒为大家广泛饮用饮料，并逐步成为“天天开门七件事，柒米油盐酱醋茶”主活必需品之一，而且是唯一连续一两千年仍受大家钟爱饮料。茶也是世界上饮用最广泛饮料之一。从一千多年前开始 中国陆续把茶饮用、种值推广向世界，日本、欧洲、俄罗斯、印度、美国等很多国家全部有广泛饮茶习惯，五大洲饮茶者人数能够十亿人计。中国把茶这种优良饮料介绍给世界，是对人类又一关键贡献。 茶叶含有多个有益人体营养成份和保健功效，解渴、保健均为佳品。茶是解渴圣品，炎热季节喝下一杯清茶能够防暑降温，所得解渴生津、清凉惑觉是其它饮料极少能达成。茶是提神佳品，工作劳累，一杯清茶在手，大大有利于赶走不停袭来困倦感，提神解困刺激作用比较温和持久，副柞用较小。茶是保健良品，它含有多个微生素和其它有益身体物质，解腻、解酒 降压活络杀菌消炎，保护内脏器官，解除放射元素伤害，补充人体需要维生素，保护牙齿。茶还有一些医疗作用，古有“茶是万病之药”说法，长久饮用，甚至有防癌治癌效果。茶是中国“国萃”，中国茶文化博大精深，红楼梦中妙玉烹茶代客并侃侃而谈加何选择用水，加何掌握火候，和非用名器不饮等高论，顿觉雅韵欲流，悠然神往。然而当今杜会生活节秦加紧，作为一名现代人，哪有那闲情逸致去烹茶品茗呢？因为快捷、方便饮料更符合现代人节奏，所以走进商场食品部，多种开瓶即可饮用饮料、速溶咖啡等充盈着柜台，而茶叶虽品种繁多却问津者甚少。饮茶工序繁琐，大大地限制了茶叶深入发展。伴随国门打开越来越多袋泡洋茶纷纷涌入，便原来就举步艰辛茶叶市场雪上加霜。世界饮料教授断言，二十一世纪将是茶世界。在回归大自然成为世界时尚时，在大家对号称“新口味”、“新感觉”多种新潮饮料开始厌倦时，教授们断言有着3000多年历史而为大家所熟悉茶饮品将主宰饮料市场，绝非妄言。世界市场环境促成茶饮料兴盛。台湾产罐装茶巳在饮料市场中独占螯头，并巳大量出口。美国饮料市场即饮茶1993年销售额增加了一倍，而其它软饮料销售额下降了1.5%，其中斯纳波冰茶销售额高居2.32亿美元，征服了整个美国市场。然而在中国，即使茶叶种植面积和产量均居世界第一，可中国饮料市场首先是洋饮料和其它饮料全方位，一面是中国人均年消费不到300克，各地出现不一样程度茶叶积压现象。90年代以来在世界茶叶贸易中中国仅占14%。茶家乡落在了咖啡、可乐家乡后面。 茶饮料在国际市场快速崛起提醒了茶家乡人，使她们对古老茶有了新认识。假如让更多人能常常饮用茶，必需在改善茶制造及包装上下功夫，同时改变、发展大家饮用方法，也就是说传纯茶和现代技术结合 和适应该代生活节奏饮茶方法能使茶赢得更大市场。同时提升了茶这一悠久中国“国粹”地位，发展了博大精深中国茶文化，足以使中国人惑到自豪。三、冰茶冰茶出现使得中国茶最终找到了可和洋饮料抗衡方法。冰茶饮料是九十年代最新兴起新型清淡饮料。是饮茶方法一大革命。它最早出理在美国市场近期风靡欧美、日本在台湾、新加波、东南亚一带也广泛流行。冰茶饮料采取新型提取方法，很好地处理了茶碱等有机物析出问题。吸收了国外同类产品优点，其外观、口惑、色泽优于国外产品。冰茶以茶叶为关键原料。 加果汁冰茶兼有茶叶清香和浓郁果味，饮之清凉甘美回味无穷。不加果汁纯茶饮料保持茶叶色泽及口惑，清淡透明、低糖份、低热量能够使人更方便地体会中国茶持色。还有一类加有保健添加剂，是能解渴又有某种保健作用冰茶。冰茶实际上是把茶发展为即饮品，改变了热饮茶方法，更适应生 活快节奏，方便快节。况且应用优异茶叶提取方法把茶叶中不良原因（如茶碱等）去除，消费范围愈加扩大。冰茶产品是一个低糖、无糖饮料，消费者人群很广大，市场前景极为看好。在当今饮料市场更新换代之时是难符替换品四、市场前景冰茶采取新型提取茶叶方法保留了茶叶全部有益成份和热水冲泡茶叶时茶叶所能发挥功效 并同时使茶威为方便即饮品，适应了快节奏生活方法。这种方便性饮料为游人、居家、待客提供了愈加便利条件，热饮、冷饮均佳。增加了饮用随意性打玻了生产季节性。所以冰茶市场定位是全方位。作为生活必需品可打入各级各类商店，零售摊位商贩，甚至茶叶店。作为方便饮料可进入各旅游交通领域、民航、铁路、轮船、公路各旅游网点。作为茶文化新品和佐餐饮料可进入各类宾馆、饭店、歌厅、公园和茶馆，作为功效饮料可进入消暑降温市场、冬季热饮市场、部队军品市场、职业保健市场和多种会议招待专用饮料市场。这是饮料家族中异军突起新秀，市场相当宽广。在得到部分基础信息后，就能够将每