妇科医院最全营销专业策划专项方案.doc

妇科医院最全营销策划案

一、前言
二、医院人气经营方略
三、医院服务方略
四、医院公共营销方略
五、医院详细营销推广方略
1、目
2、目的
3、医院市场定位
4、优势品牌服务方略
5、优质平价方略
6、营销推广方略
7、媒体组合方略
8、媒介营销详细广告筹划
1）电视广告推广
2）报纸广告推广
3）通讯与网络推广
4）社会（政府）公益活动推广
5）企事业单位联动推广
6）社区（农村）推广
7）户外看板筹划
8）其他营销方式推广
9、完善服务与回访制度建设
六、医院详细推广筹划
第一阶段：形象提高阶段
第二阶段：市场开拓与广告投放阶段
第三阶段：医院（品牌）发展阶段
七、营销广告（服务）效果（评估）
策划前言背景
目的：医疗市场是一种巨大市场，任何一家医院都不也许满足整个市场合有需要，随着医疗市场变化，众多专科医院往往无法满足同一疾病不同患者需要，如：虽然患同一种疾病，且病情相似，不同患者间需求还是存在很大差别。例如：有些患者但愿得到彻底根治，而有只是但愿控制一下症状，有喜欢中医治疗，有喜欢手术治疗，因此，术业有专攻，专科医院弥补了综合医院专业，开始了新医疗变化格局。
作为一种新型医院形态模式，其市场推广战略重要从如下两个方面展开：
第一阶段：小病种做人气，大病种做效益。这句流行于医疗行业经营真理最早来源于二八定律。知名80／20规则以为，顶部20％就医者创造了医院80％利润，而这80％利润相称一某些，又给底部就医者丧失掉了。由于每一种患者不一定都能给医院带来利
润，有患者带给医院是亏损。尽管大某些患者创造利润较少，或者不创造利润，但也可以提高医院人气，增长市场份额，有助于提高患者对医院信任限度，扩大医院知名度，并可以引起医院无形资产增长。这有助于医院长期发展。
第二阶段：反向过来，“大病种先做人气，再创效益”，用大病种引大病种，不是用小病种引大病种，也就大病种刚开始要沉住气，先不杀病人，等到大病种人气旺时候，再来杀。大破才干大立，大舍才干大得。只有这样才不会南辕北辙。
因而，对的推广做法是所有病种都先做人气，做一阵子，人一多了，再挽起袖管抓鱼。但是，做人气同步，咱们也不能纯粹做品牌，重要是贯彻“以病人为本”服务宗旨，形成“忠诚顾客群体，创立一种老百姓满意离不开医院”。
一、医院人气经营方略
当前，医院面临如何增长门诊聚拢人气，这是医院广告推广前最值得考虑问题。咱们不能光等患者上门，而应积极出击，故意识整合自身资源针对性开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同步运用差别化手段，结合自身专科特点和既有人力、
设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。　　
以往，由于医院特定专业性、技术性，某些医院员工潜意识中缺少整体市场营销理念和应对竞争思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺少品牌塑造和商业意识，缺少积极性和进取心。这往往会使自身处在弱势和不利局面。就医院来讲，如何把自身优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，迅速占领患者心智空间，离开营销是万万不行。　　
当前,建议品牌医院应从两大方略方向来定位：　　　
1． 品牌服务——目的在于对美誉度最大追求。
这一点正是当前广大医院在营销方面困惑与短处所在，往往把医院知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定限度是医院首要追求，但这只是表面，真正提高医院品牌是良好口碑及鲜活品牌形象，但良好美誉度一定有着相称高知名度及消费者基本，对
知名度及美誉度追求因品牌而异，如迅速消费品而言，知名度最大化是最重要，耐用品则不同，美誉度是最重要，患者对医院承认限度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费原则、服务态度等整体认同之上。
2．人性服务——员工与患者配套服务
服务品牌塑造最后要在实际实行中体现出其核心价值，医疗服务与其她服务或有形商品有很大不同，在医疗服务提供过程中，患者与非营销人员接触远远超过与营销人员接触。　　
因此，营销靠营销部门以及其她部门配合，让各部门都积极积极地参加营销活动。为了勉励所有部门团队精神，如果医院员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者满意限度取决于医院提供服务价值，医院提供服务价值取决于员工对医院忠诚度，忠诚度取决于员工满意度，满意度取决于医院为员工提供价值，而医院为员工提供价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次问题。
因而，咱们此后工作中详细实践行为筹划（参照）如下：
⊙做好内部员工管理工作、涉及生活、培训、福利、休假、绩效等方面。
⊙建立重点客户档案，加强大客户营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；　　
⊙运用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目推广与宣传工作；　　
⊙抓好客户服务中心管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后一体化服务；　　
⊙通过拜访客户、走访市场等各种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团队以及周边社区各单位关系营销；　　
⊙运用医院优势,广泛开展医疗技术项目合伙或其她有关项目合伙； 　　
⊙运用数据库收集和积累客户信息，并进行信息整顿、汇总与分析，依照医院定位选取目的顾客群，有针对性地为有关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其她人员营销培训，指引科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。　　
⊙营销手段各种各样，前期重要开展（从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引起关注入手，放大自身特色和利益点，让患者产生认同心理。）
⊙后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。　　
作为西安妇科医院，咱们有诸多吸引人地方，咱们想要做就是想尽办法，千方百计要让更多人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺少基本营销手段，不但凝聚不了人心，尚有也许失掉原本拥有良好资源和基本患者。

二、妇科医院详细营销推广
一、目
1、迅速扩展妇科医院在公众中知名度（形象），打造医院专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。
2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。
二、目的
1、树立妇科医院整体知名度和名誉度。
2、推广妇科医院特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。
3、推广妇科医院专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。
4、迅速扩大妇科医院市场份额、提高市场占有率。
三、妇科医院市场定位
民营医院由于患者流量不固定，很大影响了民营医院利润稳定性，因而扩大门诊量是一种必须举措。其市场定位如下：
1．稳定周边区域（社区、农村）。以周边社区作为立足主线，以“关、爱”吸引稳定客源，打好口碑基本。
2．抓住医保机会。民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好钞票流。
3．积极宣传各种医疗保险定点医院与医院优惠政策，逐渐积累，树立口碑，为长远品牌建设打好基本。
医院要对其市场进行分析和定位，找到优势，发现劣势，进行全面论证和规划。在此，我为医院提供如下分析框架。
1优势：
①经省、市、区三级卫生行政机构批准，并且参照WHO及JCI原则兴建国家二甲专科医院。
②专业技术优势
③完善配套设施
④各类保险定点机构
劣势：
①成熟竞争者。
②广告效应。
③老百姓还缺少深刻理解。
④特别需要非常有名气学科带头人（我市尤为重要）
2竞争：如第四军医大、西安女子医院、三秦医院等
3市场：市场面大，人们生活水平不断提高，对生活质量有极高规定。
在咱们对市场调查中理解到，卫生部最发布健康调查成果显示，咱们当前有20%人不到医院看病，其中最重要因素之一就是医院费用太高。中低收入人员占都市人员（农村）绝大某些，有一种非常巨大市场，只要咱们定位精确，病源不成问题。
除了价格竞争之外，在医院竞争中，病人判断一家医院服务好坏，是以感觉为基本。病人通过对医院盼望和到医院接受服务感觉进行比较，如果感觉和经历超过了病人盼望，那么，就是好医疗服务。
病人在医院感受＞病人盼望＝服务质量好
病人在医院感受＜病人盼望＝服务质量不好
病人在医院感受＝病人盼望＝服务质量普通
病人到医院重要接受服务是要花钱，提供超值服务，就可以形成“忠诚顾客”，依照当代医院服务经营概念，“忠诚顾客”是医院重要利润来源和发展动力。判断超值服务一种基本办法就是医院在提供医疗基本服务之后，提供更多附加服务。
四、优势品牌服务方略——“看好病”+超值服务
患者到医院主线目是看好病，解除身心痛苦。反过来，医院归根究竟就是要能为病人解决“病”问题。从医疗市场观点看，谁可以解决好病人问题，谁就可以得到患者信任；有了患者信任，医院就能顺利发展。惟其如此，就只有靠医疗技术和医疗质量。
在服务上，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；上网休闲、病人过生日，送上鲜花；这些优质服务，所有超值免费。病人出院咱们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供协助等。
五、优质平价方略——
为了让病人在医院“少花钱、看好病”，或“花同样多钱，享有到更满意服务”，本医院就要以“优质平价”方略，减免某些检查项目收费原则，让患者得到更多实惠。
六、营销推广方略——突出专科特色、科室特色、技术特色和服务特色。注重社区（农村）！
1．积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告伤害。
2．市场哺育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以迅速建立知名度，建立稳固地位与新消费习性。
3、目的对准都市社区居民和都市流动人口、各大院校、广大农村。（对于老职工实行特别优待方略）
4、目的诉求清晰明白，充分考虑患者心理习惯，避免引起患者心理反感。
5．立足于社区，各大院校，拉动社区（农村）。成为在老百姓心中满意医院，努力以社区（农村），各大院校作为发展基点。
6、传播媒体选取老百姓惯常接触媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等。七、媒介组合方略
广告整合应是形象广告和销售广告组合，电视媒体和其她渠道媒体组合。在电视上看到医院形象广告，又在报刊上看见医院品牌建设广告，再通过互联网看见医院详细简介，医疗杂志简报诊后跟踪服务，社区公益广告做铺垫，患者通过全方位信息理解，医院可信度立即得到有效强化，这样才干引起冲动和行动消费，实现业务销售。
八、媒介营销广告详细筹划：
本媒介详细投放与组合，依照医院发展展开，阶段性宣传依照媒介特性与市场时机随机组合或单项投放，注重实效性。
1）电视（广播）广告推广
播放方略：立足西安，辐射周边区域；主推形象广告，特色项目病种，短期活动信息。当前医疗电视广告控制不是很严格，医院形象与短期活动是可以上。
频道播放方式：形象、病案专项片、剧场插播（挂角等）
播放时间：提高阶段长期影象推广，发展阶段采用间隔播放。
广播：恰当时候可以考虑一下
2）报纸广告推广
大主题：关爱女性、庇护健康
报版选取：《华商报》、《三秦都市报》、其她等
方略：系列“软广告”形式浮现，从老百姓关注话题入手；健康栏目协办或报社投稿进行重大女性医疗问题或常用女性医疗问题解答和分析，制造公益新闻题材。
方式：采用记者撰稿，诉实写说方式，按新闻题材浮现，既有效果又有影响。
广告诉求：着重开展个案病例分析报道与本医院专业、技术与服务报道。
《观念篇：倡导理性就医——健康诊断需到正规机构》；
《机构篇：西安最具高质量、高品位专业医疗机构——安全诊断有保障》；
《专家篇：权威专家坐诊或专家技术交流——治疗效果用事实说话》；
《技术篇：让女性毕生无忧——是西安妇科医院发展主线》；
《服务篇：专业服务——医院“以病人为中心服务宗旨”》各个方面；
《其他分众信息与主题宣传同步宣传，以加强全面业务理解与服务》。
投放时间：其主流报纸可采用长期推广，栏目协办以长时间为好，其他信息不定期间隔性发布。
3）通讯与网络推广
1 短信营销
患者就诊时所留下手机小灵通号码，需加以收集整顿或者建立专门数据库，运用卡对卡或者向SP运营商申请接口平台，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。
（重要针对对象：重点病人、住院病人、老客户等）
2 电话营销（涉及114（号码百事通）等行业首推、彩铃服务）
提供热线征询电话：接线大夫温情声音，体贴问候，似乎可以兑现承诺，往往都能唤起患者内心感动。
通过电话联系患者回答病情治愈状况，提示患者病后注意事项，关怀患者生活状况，以及患者对来院就诊满意限度，对主诊医生、护士等工作人员服务满意度，一方面让患者得到关怀，一方面可以理解医院服务质量，从而改进医院局限性地方。
（重要针对对象：征询客户、回访、市场营销（客户）活动）
3 邮件营销
建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按年龄选取填写病历信息，规定按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写内容绝对保密。
每月定期制作健康月刊，群发到患者就诊时所留下电子邮件，一方面宣传健康知识，一方面也也许向患者推荐特色专科和知名专家，当患者或患者身边人生病，她第一种想到必定就是本医院。
（重要针对对象：老客户（既有客户、网络潜在会员等）
4网站营销
充分运用医院网站，建立网络就医诊断，专家会诊，在线解答，预约专家等，与其她网站采用合伙、情谊连接、业务互动等方式以提高网民对本医院网站以及服务项目理解与信任，加强潜在顾客产生，增进业务消费。
4）社会（政府）公益活动推广
目：建立社会公众形象，打造社会公信力
方略：参加社会公益活动（与卫生局、妇协、慈善协会等社会团队合伙等）
方式：赞助（或提供协助）套取病人资料，进行电话或会议营销
时间：不定期
5）企事业单位、各大院校联动推广
目：加强医院与周边企事业单位、学校等之间距离，增长潜在顾客。传播医院形象，打造品牌名誉。
方式：提供健康体检与健康知识讲座，提供优惠折扣、赠送礼物、钞票券或共同出资运用同一媒介一起开拓各自消费顾客群或潜在人群。套取病人资料，进行电话或会议营销
时间：长期
6）社区（农村）推广
主题：和谐社会，关爱女性
目：建立社会公众形象，打造社会公信力
推广方式：社区健康教诲作为切入点，和建立公共关系同样，通过走出院门，进一步社区开展医疗服务方式，也是咱们医院市场营销重要途径，其营销特点也具备稳定性。需要指出是，如果社区服务对象可以得到满意服务，这些稳定患者群就能更容易转化成
“忠诚”顾客。既响应国家政策，也从另一方面营销推广了医院。
筹划社区：全市社区及周区县社区、各大院校、广大农村
广告投放方式：在社区以及电梯公寓安装批示广告、电视语音广告、公益石桌、绿地批示牌、路牌、墙体广告等等。
为什么选取咱们社区媒体？
1媒体创新需要，立足于社区，将广告做到目的群体家门口。
2.国家对各种广告媒体监管日趋严格，医疗行业可选取媒体虽然增多，但可操作空间越来越小。社区媒体有相对辽阔操作空间。
3.社区媒体可以协助稳定医院销售半径内居民，以之作为长期门诊量来源。
4有助于抢占这一新型崛起媒体，而不让竞争对手占领这一广告空档。
5社区媒体小投入、大效益，能协助医院最大限度地减少运营成本，节约资金，用有限资金获得最大效果，在市场竞争中夺得先机。
6、能协助医院长期在终端建立口碑，营造良好形象。
7．社区媒体涵盖了城区非常优质稀缺社区媒体资源。
7）户外看板筹划
看板设立：周边区县采用车站广告投放方式，市中心采用点面投放。在户外广告方面，完全可以采用包围渗入大医院办法。
详细拟订媒体形式：
1、乡镇、农村（社区）：采用墙体广告
2、周边主交通路口：户外路牌
3、城乡社区：条幅广告，公示栏、简报栏、卫生站服务牌
8）其他营销方式推广
（如：1、车身、杂志、画册、平面等依照详细状况进行不定义推广。）
2、除直接广告攻势之外，可编制《西安导医地图》或健康杂志，将西安公立医疗机构（大中医院）和本医院所有编入。这样一来，一方面以便患者就医，又可以运用别的版面结合医院医疗特色大做宣传。对患者进行有针对性投放，性价比良好，又可以作为独特宣传资料。
九、完善服务与回访制度建设
完善建立既有回访制度，此制度要与以上《通讯与网络推广》相结合。
重要是基于“患者抱怨是金”理念，让病人在看诊或出院后背靠背提意见，会解除患者顾虑，说出在医院里不敢说话。医院安排专人、专线电话将病人真实感受收集上来，作为改进医院工作“资源”。通过对追访记录登记和认真梳理、综合分析后，及时反馈给关于部门、科室和个人，对广大医务人员起到了监督检查作用。
以各个科为管理单位，有筹划地制定管理办法以及病人回访制度。医院要制定和建立《病人健康档案管理办法》，为对医院来说可以带来经济效益或者社会效益病人建立健康档案，并建立管理办法。对医院来说，有些病人是不可以产生经济效益,但会产生很大社会
效益。
加强医后服务，将对病人关怀延伸到院外，在全院制造 “关爱关怀病人，全心
全意为病人服务”氛围，改进了医患关系，使病人满意率直线上升。
六、西安妇科医院详细推广筹划
详细推广筹划方案
第一阶段：形象提高阶段
一、医院环境建设
1、内部环境(体现医院荣誉、特色)
1）公共环境
2）科室环境
2、员工形象及精神面貌
3、服务环境
1）导诊流程
2）诊断流程
4、医院宣传展架
二、完善客户管理体系
1、客户档案管理
1）门诊顾客
2）住院顾客
3）老职工与定点顾客、老顾客
2、优化回访制度
1）重点病人专案回访
2）住院病人出院回访
3）老职工与定点顾客、老顾客专案回访
4）电话接听管理
*医院急诊电话
*医院热线服务电话
5）方式：电话、网站平台
以上建设及效果评估可从两个方面体现出来，一是从寻常业务服务体现，二是从医院活动中体现。设专项监察监管。
四、广告推广
1、采用立体多渠道投放形式，迅速让目的病人理解医院整体形象与服务，推出系列单病种优惠办法，吸引病人到医院就诊断。医院电视形象专项病种科目可以始终在电视上播放。
2、重点科室项目、重点专家宣传为主，进行系列推广（涉及特色病种、名医风采）。
*媒体：1、电视专项；2、报纸专访；3、其他媒体（画册、传单形式）
3、前期重点科室：（整形、妇（产）科）代议
第三阶段：发展（品牌）阶段：
广告投放都与院系列活动(节假日、公益慈善等)联系起来，这样就不会挥霍资源。
主打：公益活动与医院服务质量不断提高。
目：积累数据、跟踪回访、形成口碑，循环发展，以便扩大规模。
费用：按阶段性投入（待定）
其她：
1、为媒体（电视、报纸、广告公司）建立良好关系
2、与政府管理机构建立良好关系，目都在于可迅速开展广告业务。
七、营销广告（服务）效果评估
1）媒介：网络、电视、报纸、电话、服务、诊断活动
2）广告评估意义：
其一，有助于医院选取有效传播媒介
其二，有助于提高广告作品质量
其三，有助于医院选取适当发布时机
总之，公司都非常关注通过媒体传播广告之后，目的消费群究竟受到了多达限度影响。广告效果研究对于公司开发成功广告、
有效运用广告费，提高产品/品牌形象，拉动销售等都具备重要意义。
3）详细测试阶段评估指标和办法如下：
广告事前测试（涉及目的群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目的、媒体选取；）
可采用测试办法有：（讨论、问卷、比较测试法等）。
测试内容有：广告知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌知名度、美誉度、忠诚度；广告目的群体行为特性。

广告整合应是形象广告和销售广告组合，电视媒体和其她渠道媒体组合。在电视上看到医院形象广告，又在报刊上看见医院品牌建设广告，再通过互联网看见医院详细简介，医疗杂志简报诊后跟踪服务，社区公益广告做铺垫，患者通过全方位信息理解，医院可信度立即得到有效强化，这样才干引起冲动和行动消费，实现业务销售。