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xx策划媒体手册深圳市xx营销策划目 录壹 多种媒体优缺点贰 相关媒体资料调查叁 广告投放前测试肆 广告媒体策略伍 相关媒体投放预算和计划陆 相关媒体广告效果监测和评定壹【多种媒体优缺点】 媒体是指向消费者传输信息（包含广告）并期望引发其注意、反应和行动信息载体或路径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体关键是指电脑网络（如国际互联网）。它们各具优缺点，对大家生活皆有不一样影响。在此，我们对多种媒体之优缺点作一一分析，方便使广告代理商及广告主依据媒体和产品不一样特征有所选择：一、报纸 报纸作为一个最古老大众媒体，自它诞生以来，一直是大家日常生活中关键信息渠道，它最大特点是最具新闻价值，大家可从中获取最新多种新闻，伴随社会进步，报纸已经由单纯新闻性向娱乐性、社会性和新闻性综合而转化，成为广告最关键载体之一。其优点是： (1)阅读人群广泛； (2)发行量大； (3)可进行具体文字说明； (4)可进行多种不一样形式版面设计； (5)信息容量大。缺点： (1)发行区域小； (2)反复阅读率低； (3)不易保留； (4)色彩单调，视觉冲击力小； (5)时效性短。二、杂志 杂志是大家日常生活中关键知识及娱乐起源，消费者可从中获取情感愉悦，心灵震撼和事物分辨。它优点是： (1)发行区域广； (2)色彩炫丽，视觉冲击力较大； (3)保留时效长； (4)反复阅读率高； (5)信息容量大。缺点： (1)阅读目标群区分间隔大； (2)发行量较小； (3)版面较小； (4)传输信息慢。三、电视 电视自它发明以来至今，已成为大家生活中不可缺乏一部分，是大众媒体中最为完善一个。优点： (1)信息传输快； (2)覆盖范围广； (3)视觉冲击力强，有声有色。缺点： (1)时效性极短； (2)接收被动； (3)不能反复。四、广播 广播是比电视更早出现电波媒体，即使受到电视及其它新媒体强有力冲击，但广播有其它媒体所或缺特征，故其作用是不可替换。优点： (1)广泛性、接收不受地域时间限制； (2)用于接收之媒体如收音机等较为廉价，普及性广； (3)传输速度快； (4)同时性，可在同一时间内使不一样地域受众，同时接收到。缺点： (1)接收被动性，受众只能按信息前后次序被动地接收； (2)时效性短，不能反复或放慢； (3)只靠声音传送，不能出现事物外观形状。贰【相关媒体资料调查】 广告企业和广告主在投放广告时，势必包含到对媒介成本分析，广告接触率调查和分析，广告目标市场潜力和媒介购置量比率分析和决议。广告投放节奏分析和决议，立即对大众平面广告媒介素质分析研究，而以上调查内容完成，有赖于对多种媒介资料调查，才能在投放广告时，找到产品和媒体最好组合，发明最好投入产出比。它通常包含： (1)发行量和收视率、收听率调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自己提供数据，而应经过专业之调查企业或其它专业调查部门客观调查统计结果作为依据。 (2)传阅率调查，这关键指对报纸和杂志所建立一个调查指数，计算方法以一份媒介物读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。经过传阅率调查能够以客观角度和科学方法去寻求最为有效传媒工具。 (3)广告声势调查，分析同一媒介上不一样竞争对手投入广告量以确定自己应造声势程度，此也是关键媒体调查方法之一。 (4)千人成本调查，使一千名读者接触到广告进所需要投资，这种分析调查在全部媒体中皆可使用。 (5)广告空间密度调查，大众传媒或其它综合媒体上广告数量历史，现实状况和未来走向。通常以同一媒介为研究调查对象，以判定自己广告能取得注意和记忆度水平。这有利于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量，既不能过密，还不能疏，以达成最好投入方法。 (6)覆盖范围调查，针对自己营销活动范围和线路，选择覆盖范围稍大部分大众传媒工具，做到广告和营销覆盖重合。只有对媒体覆盖范围进行科学调查，才能做到广告和营销吻合，达成广告真正目标。 (7)媒介威信调查，媒介全部社会地位决定以其为载体广告说明力，即使媒介地位和成本关系很大，但只要经过对媒介威信确实切调查，得出有利数据，其广告费即使高于通常同类型媒介，但它们为广告带来威信附加值者是不可忽略。叁【广告投放媒体前效果测试】广告投放前测试 广告投放前进行测试越来越显得极为关键，经过测试，使用户广告投放风险大大降低，并对我们说服用户起到很好效果。当然，任何测试全部不一定是最正确，全部不能抹杀大创意，因为有时候真理掌握在少数人手里，但这不是我们反对科学测试借口。广告投放前测试包含以下多个方面： 1、专题联想测试 即写明该广告专题，不给消费者看广告，让消费者去联想，看她（或她）能联想到什么，关键看广告专题是否能引发出消费者正确联想。见卡片1、及例1。 2、认知测验 关键测试消费者广告中什么是最诱她（或好）注意一个点，她（或她）最终眼光落在哪里？视觉轨迹大致怎样？这条测试关键看我们想表示是否和消费者心理相吻合。见卡片2。 3、印象测试 消费者对一广告印象好感情况，直接影响其购置行为。印刷测试很关键。见卡片3。 4、关和性印象测试 关键测试消费者对自己相关程度较高产品广告好感程度。见卡片4。 5、促销力测试 广告促销力大小，直接影响广告效果。见卡片5。 6、记忆测试表 卡片6，消费者看过广告后记忆程度，看看广告是否如广告设计者所愿，消费者记住了设计者想让她（或她）记住东西。 另附台湾报纸广告文案测试效果问卷一套洗发水水电视广告测供大家参考。广告效果测试本文提供了部分常见通常手法，当你进行广告测试一定要依据具体产品有所改动。片3 印象测试卡片广告效果评定问券广告效果评定问卷请您观看这则设计方案，它给您怎样印象？请在合适位置上画“”。没非 相 稍 印 稍 相 非常 当 微 象 微 当 常 例：喜爱散步 不喜爱无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差懒得看无力没印象 1)有吸引力2)新奇3)幽默4)切题5)醒目6)有好感7)明白8)有情感9)好10)想细看11)强有力12)印象深刻广告促销力测试卡片广告效果评定问卷 请回复以下问题，谢谢！ 1)这个广告在说明什么产品？ 2)这个产品是什么企业生产？ 3)对于这则设计方案，请您回复 A、确实看过 B、从未看过 C、记不得是否看过 4)您是否记得这个设计在讲什么？ 5)您最注目标字句是什么？ 6)产品是干什么用？ 7)您是否只读标题或只看了一眼，根本没有去读？ 8)您是否看过广告上图案？ 9)您是否连广告记事内容也读过？ 10)广告中哪一项最吸引您注意？ 11)哪一则广告最令您发生爱好而想去阅读它？ 12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎商品？关和性印象测试卡片性 别年纪段文化程度职 位主 题1.战“痘” 青春 2.肝胆相照 3.上火啦！4.扫毒灭痘 5.益生堂三蛇胆为何专做表面文章6.益生堂三蛇胆为何对战痘充满信心 7.脸、脸、脸、脸8.你准备送我什么？ 9.你要“痘”留到新年10.让老好友大吃一惊 11.除痘有奖1.这个广告在说明哪个产品？ 益生堂三蛇胆2.这个产品是哪个企业生产？ 益生堂3.这个广告您看什么？请回复属于哪种程度？ (1)确实看过 (2)从未看过 (3)记不得是否看过4.您是否记得这个广告在讲什么？ 消除青春痘5.您是注目标字句是哪些？ 战痘6.产品是干什么用？ 消除青春痘，清火7.您是否只读标题或只看了一眼，根本没有去读？ 不是8.您是否看过广告上图案？ 看过9.您是否连广告记事内容也读过？ 看过10.广告中哪一项最吸引您注意？ 清火除痘，一粒胶囊一粒蛇胆11.哪一则广告最令您发生爱好而想去阅读它？ 上火啦12.哪一则广告最令您相信是最受人欢迎商品？相信统计人时 间肆【广告媒体战略】一、设定媒体战略之基础知识 媒体战略，如同兵法，攻守进退，运筹帷幄，各有窍门，唯需含有之基础知识，媒体知识越丰富，加上实际经验，越能设定上乘战略，现将媒体人员应含有知识，分别说明以下： 1、新闻记者率和视听率 广告在整个行销活动中，所占地位很关键，在广告投资之前，对于媒体认识和研究应予重视。研究媒体首重媒体调查(media research)，其目标有二，一为媒体本身改善刊载内容或节目形态所作之调查，一为测量媒体价值所作调查，现在以第二种目标极为盛行。 所以，广播电视广告“认知”效果，可由视听率推算，报纸杂志广告“认知”效果，在美国有达尼尔斯塔齐(Daniel Starch)所创始新闻记者率调查。再如日本朝日新闻定时访问调查，以调查广告注目率及精读率，借以衡量广告效果。媒体调查可取得资料以下：印刷媒体(1)配达份数（销售份数） (2)地域分份数 (3)读者层 (4)各媒体特征电波媒体广告效果可和发行份数成百分比，即发行份数越多，广告效果越大。所以在媒体利用上，相关发行份数资料十分关键。比如广告费计算，最公平合理算法，应按发行份数多寡。发行份数多者，读者亦多，广告抵达率自然提升，广告费和发行份数相正确提升，亦系当然之理。2、ABC组织 相关发行量调查，在外国有发行份数公查机构或发行稽核局，通常称之为ABC(AuditBureau of Circulations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员，共同组织非营利团体。 ABC机构向参与该组织会员，提供被确定客观多种新闻、杂志媒体发行份数可靠资料。对广告主及广告企业企划广告策略时，作为媒体评价依据。 ABC制度于19首创于美国，因为美国ABC制度，取得重大成就，其它各国相继跟进，比如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国，均设有ABC组织。 国际性ABC制度，首由法国倡仪，法国稽核机构，认为有成立国际组织、沟通意见并取得合作必需。最终1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时，成立了国际发行稽核局联会(International Federation of Audit Bureaus of Circulation简称IFABC)。其成立目标，在于各国会员间交换经验及消息，促进发行稽核汇报书统一化，鼓舞其它国家成立ABC组织，寻求各国广告协会之间合作，成为各团体会员之间协调中心。 3、视听者层和读者层 研究媒体，对媒体接触者属于何种阶层，为关键课题，在广告学领域里，有所谓媒体概廓( media profile)或媒体视听众概廓(media audience profile)，就是明确接触家庭或个人属性，作为设定广告媒体战略时基础资料。换言之，为了明了各媒体发行份数、对象细分后发行份数，接触媒体家庭及个人性别、年纪、职业、学历 、收入、拥有特定商品别和体接触情形等所作成资料，就是媒体大约轮廓。假如得不到这些资料，就无从推定部分媒体视听众，到底属于哪一阶层，亦即无法订定媒体战略。 (1)视听者组成(audience composition)系指对视听某一节目，性别、年纪、职业、生活程度、视听场所等人数组成而言。 由视听者组成调查，能够获知各节目之收看对象，收看对象可作为节目改善或广告商品诉求对象依据。(2)读者层广告是通知商品讯息工具，对其所诉求对象，称为诉求对象，这种诉求对象，必需在实施广告之前，预作决定，比如向年轻女性诉求，向家庭主妇诉求，或向中年以上比较富裕男性诉求等等，首先要决定诉求对象，方不致使广告落空。假如向年轻女性诉求，最好使用以年轻女性为关键读物媒体，假如向公教人员诉求，要用大多数公教人员所阅读印刷媒体。 由此观之，利用印刷媒体时对读者层分析资料，十分关键。从某种报纸或杂志读者性别、年纪、职业或收入阶层，能够表示出其组成情形。 以报纸而言，除专业性报纸如经济、运动等报纸外，通常报纸读者层，大全部无何差异，但杂志却各有其显著读者层。 4、视听率和开机率 视听率是用在电视，在台广播时称为收听率。视听率亦称电视收视率，其意义为被调查一定家庭中有多少人在收看某电视台某台某时段；占全部被调查之家庭人数百分比。其广义也就是说，全国（全省）有百分之几人是在收看某电视台某时段节目。 收视率和开机率不一样，开机率系指拥有电视机全部户数和正在开电视机户数比率，换言之，意指被调查之一定家庭数中，某电视台某时段有若干家庭是开着电视；占全部被调查家庭数之百分比。其广义也就是说全国（全省）百分之几电视机是打开着某电视台某时段节目。所以说，开机率调查对象是“电视机”，收视率被调查对象是“人”。5、抵达率和频度 抵达率及频度(reach and frequency, R&F)，系表示某一期间中广告，抵达了多少人，或抵达一个家庭平全部有几次。详言之，于特定地域及期间，播映某种广告时，于该广告播映之同时期，最少视听一次以上户数，对该地域全部电视户比率，称为累积抵达率。 测定累积抵达率，一般以四面为一单位。假设某一广告抵达率为50%时，即该广告播映地域全部电视户50%在该四面内最少看过该广告一次。 这种调查还有测定平均视听次数(frequency)之方法，即测定全部视听户对某一广告在四面内，平均看过多少次。R和F关系，R为视听户之广度，F为视听户之深度。综合此二者之价值所表示之尺度，称为总视听率(gross rating point, GRP)。将以上三者关系，以数式表示以下： GRP=RF F=GRPR 6、每千人平均成本 电视媒体计划数量化，除利用电视收视率外，还有C.P.M.R 计算，所谓C.P.M.是英文cost per millenary缩写，实际应写作cost per thousand，但通常人习称之为C.P.M.汉字译为每千人平均成本，即广告讯息传达成每千人平均所需成本。 电视C.P.M.计算乃以电视收视率为基础，盖收视率高节目，因为广告主乐于争取，但所需广告费亦较贵，同时常有拥护情事，使供需失衡。反之，收视频率较低节目，亦非毫无可取。故从C.P.M.来作媒体选择，较这仅凭收视率比较分析，更能有效计算出媒体效果，而作最好媒体选择。 C.P.M.功用有下列几点： (1)避免凭个人直觉及喜好选择节目往日在做电视媒体计划时，均凭个人主观，广告成败要靠运气。自C.P.M.观念引进后，促进放弃个人主观，迈向科学化作业。(2)广告效果由量掌握而达成质控制收视率调查仅能了解视听众数量之多寡及收视阶层之背景，但C.P.M.则是将此二者和成本观念合并利用，不仅能使广告费之花费针对目标市场，作最正确最合理而有效使用，而且广告成本也能达成最大利益。 (3)可借之作为广告表现确定参考电视收视率调查和C.P.M.合并利用，可对收视者背景了若指掌，所以，当广告代理商（广告企业）和广告主指定广告策略或广告表现时，能针对目标市场消费大众，创作出扣人心弦广告文案或插图，借以引发共鸣。C.P.M.计算公式以下： 假如所广告商品，是老少咸宜消费品，想要在电视上做广告，以A.B.二节目标节目时间，作为抉择时，所引用数据，除广告费不一样外，其它各数据均同，此种情形，用全省人数，因系全省不管男女老幼全部需要消费品。 假如广告商品是适合20-30岁女性之消费品，欲在C.D.两个节目时间作抉择时，除C.D两个节目标广告成本不一样外，此时不得用全省人数，须依据人口统计汇报，用20-30岁女性人口数字，方合乎C.P.M.本意。经两相比较，始知选择何一节目时间，最为适宜。 7、媒体价值之依据 当选择广告媒体时，最关键标准，就是各媒体价值。组成媒体价值要素，大致有下列三种： (1)媒体量价值媒体抵达范围，视听者数、读者数等。 (2)媒体质价值读者层、视听者层内容、媒体传达给对象者心理效果等。 (3)媒体经济价值欲选择最有效媒体，固须以上述两种媒体价值，为衡量效果基础，但实际受骗评定这些固有媒体价值时，应先检讨广告费、制作费等通常条件。二、媒体战略之概念 所谓媒体战略，就是针对诉求对象，选择广告媒体，将其妥善组合，以发挥最大广告效果。 但时，媒体战略并非单独计划，能善其事竟其动。必需把广告表现、广告预算等，相关广告事项，从综合整体广告计划里，给予考虑，这么才能发挥整体力量，获致广告效果。广告计划和商品政策、销售政策为一体，是行销计划要素之一。 将行销计划所决定目标，针对其诉求对象，用何种诉求内容给予传输，这是广告计划问题。在一定预算当中，用什么媒体能针对目标给予充足传输，其构想怎样，这是媒体战略问题。所以说，广告计划必需配合行销计划，广告计划不明确，徒有媒体战略，也是毫无意义。媒体战略之位置三、媒体战略应检讨事项 当设定广告计划时，要确定行销计划之目标，检讨地域分配，媒体分配，投入广告时是集中或分散问题，再设计媒体战略。 1、确定目标 在行销计划里，有时设定整个主妇阶层或单身男性阶层为目标。此种情形，当设计媒体战略时，要把目标加以细分，就是一样主妇阶层，到底向何种型态主妇诉求，必需把行销计划所设定目标，分为关键目标和次要目标。 所以，在设定媒体战略阶段，必需将目标加以细分，以设定符合该一目标媒体战略。 2、地域分配 消费者生活程度，所谓商品购置力，因地而异，各地域有其地域特征。相关生活程度或商品购置务，从商店数目或规模，过去销售实绩等，能够推测出某种程度。可是地域特征，比如该地域文化、习惯、风俗等原因，因为因袭已久，业已根深蒂固，不可遽下判定，同时广告商品竞争企业之实绩，及其广告投入量亦必需列入考虑之内。 所以，为达成企业行销计划所决定目标，在媒体战略上，地域分配成为关键课题之一，但媒体区域不一定必需和行政区域或销售区域一致。 3、媒体分配 媒体分配能够说是媒体战略中枢，广告媒体种类繁多，怎样分类因人而异。通常 分为报纸、杂志、电台、电视、户外广告、交通广告、DM广告、报纸夹页广告、特殊广告（珍爱品、月历、赠品），POP广告和其它广告（型录、宣传册、电话簿、展示会等）媒体。其中以报纸、杂志、电台、电视所谓四大媒体为中心，除此以外广告，多作为四大媒体补助媒体。所谓媒体分配，就是为了达成广告目标，决定何者为关键媒体，何者为次要媒体即补助媒体。不仅要决定关键媒体、补助媒体，就是选择电视为关键媒体时，也必需决定哪一电视台，星期几，在什么时段，CM秒数等等。4、广告之集中和分散 媒体分配决定了关键媒体，补助媒体，和各媒体单位以后，其次就是设定发稿计划，研究什么是投下广告最有效方法，此不仅广告目标，必需同时考虑广告商品特征。譬如儿童玩具之需要有季节性，可选择在圣诞节或在正月间集中广告。再按广告目标以决定集中或分散，比如新产品发售，以提升商品著名度为目标时，就应该在短时期集中广告，反之，假如为了延续企业印象，应采平均分散方法投下广告。四、媒体战略体系 媒体战略之目标，在于怎样能针对市场目标，充足传达广告内容，使其渗透市场，以达成广告目标，这才有意义。要想把广告内容针对目标能充足传输出去，最关键是选择所针正确消费者常常接触媒体。要想把广告内容有效渗透市场，必需设计出一个向所针正确消费者反复诉求计划。 1、媒体战略指标 抵达率(reach)、频度(frequency)、总视听率（gross rating point)是通常见作设定媒体战略三种指标。 媒体有媒体(media)、部分媒体(vehicle)、媒体单位(mediaunit)三种标准，标准上媒体战略是根据这个次序而设定。 选择媒体，要针对行销目标、广告目标、市场目标。为了达成这些目标，就所拟选择媒体，研究它对广告概念(concept)表现战略，媒体特征等是否能充足发挥。 至于部分媒体之选定，要从广告预算方面，也就是以提升预算效果作为决定着眼点，其选定指标就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)问题。 媒体单位选定，须参考抵达率、频度、GRP等行之，现在尚无具体媒体单位选择指标。即使曾为选择媒体单位开发出多个模式，实际上，通常作法是，作出几多种可能实施计划，作相正确比较来决定媒体单位。2、媒体战略之一贯性 设定媒体战略最关键是，要和行销计划，广告计划，在战略上要前后一贯。首先依据行销战略，广告战略也必需和表现战略相符合。经过以上程序所设定媒体战略，经过活动实施及其评价，必需向行光彩战略，广告战略回馈。 媒体战略之一贯性3、把握媒体特征媒体选择，要充足把握各媒体特征，各媒体特征，已经有专门叙述，在此仅说明其概要。以报纸、杂志、电台、电视四大媒体而言，报纸记忆度高，能使读者了解内容，教育效果高。杂志则有反复性，记忆度亦高，更因为印刷技术提升，可提升注目率及印象度。电台媒体，可做时机广告，展开地域战略，因为听觉传达广告，轻易了解广告内容，并有亲近感。而电视则诉诸视觉两方面，所给和印象强，连续性亦强。 所以，假如要使企业主张、商品内容令消费者了解时，最好用报纸杂志等印刷媒体效果较大。假如在短期间，提升著名度，用电视电台等电波媒体，冲击力强而有效。 至于四大媒体以外，有用邮寄方法直接达成市场目标CM广告，霓虹招牌、海报等户外广告，电车、巴士和车站附带设施交通广告，实际销售商品场所POP广告等。这些广告媒体，接触广告人数虽比四大媒体为少，但能向每一市场目标，诉求较具体广告内容。 4、设定媒体计划 当设定广告战略时，必需考虑媒体战略和表现战略（文案战略）。媒体战略一旦决定，然后将其具体化，设定媒体计划。 主持媒体计划者，要把握消费者和商品全部情报，更应了解现在之事实情况。若不明了广告商品及其竞争商品市场之质和量情形怎样，就难望能设计出有效广告。所以，要考虑相关广告多种关键原因，或行销事宜，广告目标等，才能决定广告标(target),换言之，就能决定广告活动所必克市场标。 然后，要审议用何种广告媒体，能一举而攻克媒体组合战略，和依据其战略所设计媒体计划怎样。设计媒体计划应检讨以下各点： 以下页图。 广告讯息怎样能流入广告所针正确市场，对广告商品之使用者、预期用户等，何种媒体最适合其视听众(audience)，在这种见解之下，所能想到全部媒体型态（各电视台、各报纸之型态），多种型态中特定媒体名称（XX报、日、晚报），媒体广告单位，多种媒体关键或副次利用程度，衔接时综合利用，广告活动期间长短，是否能和广告预算相符等，广告计划设定者，须就以上各点，参考现有资料或广告和第三者意见，作充足检讨。当设定广告媒体计划时，也必需考虑广告作品在制作上之种种条件。五、有效媒体战略 1、媒体战略系统化 怎样所述，怎样把多种不一样特征媒体加以组合，对所设定广告目标最有效果，这是媒体计划，媒体选择领域。所谓媒体计划，是广告实施时机问题，必需把广告时机和广告量，多种媒体所能发挥相乘效果等原因，并筹兼顾同时考虑不可。 媒体选择是媒体战略最关键问题，因为每一媒体评价标准不一样，当考虑多种媒体组合和分配方法时，须靠专门知识和经验。但最近此一领域，业已设计出一套科学处理方法和体系。媒体战略科学化、系统化，其关键背景，是因为电脑软件(computersoftware)技术进展，和媒体和消费者调查资料，在蓄积及分析方法上有惊人进步。不过，广告是针对人类心理作用一个艺术，所以媒体战略仍然需要设计者敏锐洞察力，丰富创意，独特感受和幽默等作为基础。所以，媒体战略上科学化、系统化，不外为了设计者能充足发挥其个性，实际是在媒体战略设计过程中，情报处理科学化和体系化问题。 2、媒体分配之方法 媒体选择有两个课题，一是怎样将多种媒体加以组合最能发挥媒体效果媒体组合(mediamix)，另一是怎样把广告预算分配在各媒体上最为妥当媒体分配。用电脑模式作媒体选择，就是从这两方面加以考虑。其方法可分为最适解、近似解、试验解三种。所谓最适解是把所限定广告预算，从所考虑部分媒体组合中，取得最有效结果，所采取最适解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)两人和Y&R广告企业共同研究开发，它是利用线型计划(linear programming)作为媒体选择模式，这种模式缺点颇多。考特拉(P.Kotler)认为用线型计划媒体选择模式，有以下五种缺点：五、有效媒体战略 1、媒体战略系统化 怎样所述，怎样把多种不一样特征媒体加以组合，对所设定广告目标最有效果，这是媒体计划，媒体选择领域。所谓媒体计划，是广告实施时机问题，必需把广告时机和广告量，多种媒体所能发挥相乘效果等原因，并筹兼顾同时考虑不可。 媒体选择是媒体战略最关键问题，因为每一媒体评价标准不一样，当考虑多种媒体组合和分配方法时，须靠专门知识和经验。但最近此一领域，业已设计出一套科学处理方法和体系。媒体战略科学化、系统化，其关键背景，是因为电脑软件(computer software)技术进展，和媒体和消费者调查资料，在蓄积及分析方法上有惊人进步。不过，广告是针对人类心理作用一个艺术，所以媒体战略仍然需要设计者敏锐洞察力，丰富创意，独特感受和幽默等作为基础。所以，媒体战略上科学化、系统化，不外为了设计者能充足发挥其个性，实际是在媒体战略设计过程中，情报处理科学化和体系化问题。 2、媒体分配之方法 媒体选择有两个课题，一是怎样将多种媒体加以组合最能发挥媒体效果媒体组合(media mix)，另一是怎样把广告预算分配在各媒体上最为妥当媒体分配。用电脑模式作媒体选择，就是从这两方面加以考虑。其方法可分为最适解、近似解、试验解三种。所谓最适解是把所限定广告预算，从所考虑部分媒体组合中，取得最有效结果，所采取最适解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)两人和Y&R广告企业共同研究开发，它是利用线型计划(linear programming)作为媒体选择模式，这种模式缺点颇多。考特拉(P.Kotler)认为用线型计划媒体选择模式，有以下五种缺点：(1)露出反复效果和实际不合。 (2)广告成本为一定，不含折扣。 (3)媒体间反复关系未处理。 (4)何时投下广告毫无作答。 (5)模式所用资料不正确。 所以，为了对 (1)种缺点改善，用非线型计划法(non-linear programming)作为改善模式有汤普逊日本分企业(J.W.Thompson Japan)，或国际羊毛事务局所开发MEDOC模式，这些模式较线型计划法模式实际。 近似解即使不是一个最合适方法，可是用作媒体选择却能取得相当满意解答。此种模式有反复模式和启发模式两种，二者是把所限定预算，从媒体价值高依次分配一个做法，后者是众所做某一选择开始计算，把所剩下部分媒体，和其中媒体价值最低加以比较，用作替换做法。前者系J.W.T, T&R、SRDS(Standard Rate &Data Service)等广告机构所模式化。后者由英人李(A.M.Lee)、泰勒(C.J.Taylor)等人创始，以Y&RHAMM(High Assay Media Model)、利特尔(J.D.C.Little)和罗泰秀(L.M.Rodesheu)所提倡MEDIAC模式等著名于世。 所谓高含有量媒体模式(High Assay Model)者，当产品开始销售时，首先分配给认为销售额最高市场，一样，决定广告媒体时，按高含有量标准，决定媒体选择。利用本模式时，必需考虑潜在市场深度，部分广告效果，因广告次数所引发之效果改变等多种情报。 试验解在媒体选择上，是现在最总括而实用一个方法，通常称之为模拟模式。是把所设定媒体选择案，作相对评价一个模式。本模式自1962年创始以来，前后由英国开发了CAM(Computer Accessment of Media),J.W.T.开发了Ad-Me-Sim模式，日本电通开发了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺点是现象越复杂，模式结构、资料数量、电脑使用时间等就越大。再得被选择媒体，一直站在相对比较上，却不一定是最适解。 媒体选择模式化，还剩下怎样衡量部分媒体价值标准基础问题，也就是说媒体广告效果，是放在接触标准上，或放在认知、感情、动因、实施（销售额、利润额）上，假如广告效果能在实施水准销售额，利用额获知时，确实是一个最好方法，但实际上，和销售额、利润额相关原因，除广告外还有其它原因，要想求出每一因果关系，相当不易。可是现在任何媒体选择模式，大全部以“接触”和“认知”水准作为基准，此点也是以后研究课题之一。伍【相关媒体投放预算和计划】 在现代广告运动中，广告费用预算是整个广告计划有机组成部分。任何广告策划和广告决议，全部必需建立在广告费用预算基础上。不然，广告策划再新奇、再完美，没有足够费用支撑，也将是无意义。一、广告费用预算意义 (一)广告费用种类 广告费用，通常是指广告活动中所用总费用。通常情况下，广告费用由两部分组成，一是直接为推进广告活动而付出费用，如制作广告和购置媒介等支付费用；二是间接广告费用，包含企业广告人员工资、办公费、管理费等。广告费用由下列几部分组成： 1、广告调查费用。广告调查费用，关键用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购置资料、研究分析多种资料、广告效果测定、编制调查汇报、策划汇报、效果测定汇报等分析研究费用。通常情况下，这部分费用占广告费总额5%左右。 现在，因为企业对广告调查和效果测定意义在认识上不足，部分企业对这一部分费用支出关键性还没有足够集训，在制作和公布上舍得花钱，而不愿意在调研上投资。 2、广告设计制作费。这部分费用，关键用于各类广告伤口设计制作。通常情况下，设计制作费占广告费总额10%左右。 3、广告媒介公布费用。就是购置媒介时间和空间费用，这部分费用是广告费用主体，约占80%以上。 4、广告活动机动费用。这部分费用关键用于市场改变情况下机动原因开支，通常占广告费总额约5%左右。 美国印刷品杂志将广告费用分为白色、灰色、黑色三种彩色单子，对支出作出一定约束。(二)广告费用预算意义 广告费用预算，就是依据企业营销目标和广告目标，经过具体财密策划要求出未来一定时间内（通常是十二个月）开展广告活动所需总费用和分类费用。广告费用预算是企业营销计划和广告计划有机组成部分，是企业广告活动关键步骤。其关键意义是：1、能够使广告活动更为科学化。对广告费用进行科学预算和分配，能够避免企业广告费用预算确定主观性和盲目性，使广告费用预算真正建立在科学基础之上，使广告投资产生最好效益。 2、能够使广告活动得到愈加有效控制。依据广告目标要求，科学合理地确定广告费用预算，能够使广告费用使用更为合理和适度，降低偏差和错误，有效地控制 广告活动进行。 3、能够愈加好地评定广告活动。对广告费用进行科学预算，合理确定各笔广告费用使用目标要求，能够为在广告活动结束后以后，评价每一项具体广告活动费用支 出和取得效果和广告费用总投入总体效益，提供衡量依据。 广告费用预算对广告活动主动意义是多方面。需要强调是，广告费用预算，是整体策划其中一环，只有广告整体各步骤全部处理好，才能确保广告活动成功。二、影响广告费用预算原因 广告费用预算，和企业营销活动、广告活动及市场环境亲密相关，所以影响广告费用预算原因是多方面。(一)产品生命周期分四个发展时期，即投入期、成长久、成熟期、衰退期。产品所处生命周期阶段不一样，广告费用预算亦有差异。图。相关媒体投放预算和计划上图显示了产品生命周期和广告费用支出关系。在产品导入期，因为消费者对产品缺乏认知，企业广告费用投入比较多，可能超出销售额。产品进入成长久后，因为前期宣传使销售额急剧上升，广告费用呈下降趋势。当产品进入成熟期后，销售额和广告费用支出继续增加。产品进入衰退期，广告费用投入逐步降低直至完全停止。(二)竞争对手原因 制订广告费用预算，必需要考虑竞争对手原因。通常情况下，竞争对手市场拥有率、品牌著名度、广告费用等全部影响企业广告费用预算。尤其是在产品成长久和成熟期，因为竞争很猛烈，产品差异越来越小，利用广告争夺消费者是企业竞争关键手段之一。这就需要依据竞争对手广告策略和经费情况，来确定自己广告费用预算。(三)销售目标原因 企业预定销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响着广告费用预算。企业为了增加销售数量，达成预定销售目标，关键手段之一是增加广告费用。(四)市场范围原因 产品市场范围，关键指产品销售范围大小、潜在销售范围大小及其地域分散程度。市场上本产品销售范围大小，影响广告费用大小。产品在市场上覆盖面越大，广告费用在