策划方案-—梦回湘西系列酒网络营销计划书.doc

网络营销课程设计经济管理学院网络营销课程设计课程设计题目：梦回湘西系列酒网络营销策划书专 业 班 级： 学 生 姓 名： 谢寸言 任康丽 学 号： 101001123 101301413 指 导 教 师： 张 斌 2013年10月指导教师评语及成绩指导教师评语成绩签字： 年 月 日目录1 梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士- 3 -1.1 梦回湘西系列酒- 3 -1.2湖南千年酒业有限公司31.3北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司- 4 -2怀化白酒市场营销现状分析- 4 -2.1 市场概述- 4 -2.2 市场现状和发展趋势-8 -2.3 消费者分析- 10 - 2.4 竞争分析 11 3梦回湘西系列酒怀化白酒市场SWOT分析- 12 -3.1 优势- 12 -3.2 劣势- 12 -3.3 机会-13 - 3.4 威胁 134 网络营销策划目标-13 -5.差别化品牌营销策略-15 -6.网站推广- 17 -7.产品销售目标及费用控制- 19 -8.结束语- 20 -9. 心得体会- 20 -1梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士1.1梦回湘西系列酒悠游湘西，千年如斯！一块桃园般的人世尘土，自古便盛产豪情与美酒。古雅的民风与浓浓的美酒交相辉映，构筑了湘西有着千年之厚重又不乏钟灵毓秀的人文底蕴。湘西酒文化孕育出沈从文、黄永玉、黄永厚、熊希龄、贺龙等大家。梦回湘西：有湘西之子之称的沈从文先生自他14岁开始漂泊，就无时无刻不对养他生他的故里魂牵梦萦，在他并不如意的晚年说道：“千百次我梦回故乡、又千百次我总是远离。”所谓赤子其人，星斗其文，诚如斯言。梦回湘西，正是取此意境。地处湘西边陲怀化的湖南千年湘西酒业有限公司，自2004年陆续推出了“梦回湘西”系列酒：千年湘西、又见湘西、不老湘西、明月湘西、情迷湘西、欢喜湘西。这散发酒香的品牌，受到消费者的认同和嗜好，并获“湖南省优质产品”称号。1.2湖南千年酒业有限公司湖南千年湘西酒业有限公司成立于2003年10月，是一家集酒类研发、生产、营销为一体并处于高速成长期的新型公司，公司总部位于中国西南商业重镇湖南怀化。公司目前“梦回湘西”系列白酒，在整个西南地区有着良好的口碑及销售。公司目前年生产总量达5000吨以上，产品及市场辐射至怀化13个县市区，远至湘西自治州、张家界、娄底、常德、株洲、冷水江、邵阳、长沙、镇远、重庆、深圳、海南、北京等市场，此外，贵州、陕西、山东、广东、广西、黑龙江等省级市场网络正在扩张之中。 公司自成立以来一直秉承“成人达己，共创未来”的经营理念，以精益求精的技术力量和服务精神为消费者、经销商提供至臻完美的产品与服务。公司拥有一支专业、高效的营销团队，用自己对品牌目标消费群和市场的准确把握以及独到的营销手法从而始终保持着行业的领先地位。而雄厚的资金实力和一流的生产基地与技术人员，为新产品的开发提供了最坚实有力的基础保证。“工欲善其事，必先利其器”，公司还拥有良好的办公、接洽环境以及浓郁的企业文化氛围，在同行业中时时散发着自己不同凡响的独特魅力，成为近年来湘西酒界的一匹“黑马”。1.3北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司北京冠儒企管顾问有限公司于1997年9月16日在北京成立。公司致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化。经过七年发展,逐渐成为中国本土管理咨询公司中最领先、咨询实力最强的管理咨询公司之一，曾屡次击败麦肯锡、罗兰贝格等国际知名管理咨询公司。锡恩公司专注于战略规划和战略运营管理项目的咨询，同时借助咨询成果，规模化地为企业提供管理解决方案。公司目前拥有200多名专业顾问，均毕业于国内外著名学府、拥有著名跨国公司或本土优秀公司的实际工作经验。公司总部设在北京，设有上海、深圳、广州、天津、长沙、杭州、成都7家分公司。公司成立8年来，已经向万科集团、TCL集团、波司登集团、中化集团、华北铝业、华润涂料、威创电子、东江集团、凌云集团、广州立白、盈泰集团、四川舟诚集团、山东起重机、福华织造、天宝国际、华中通信集团、长安客车公司、伊比利亚电子、华商报业、红河实业、皇家现代、景兴纸业、云南凤庆糖业、索芙特等几十家中国一流企业提供了项目咨询服务，中国2000家成长型企业见证了冠儒的成长，被客户誉为“中国咨询业的奔驰与宝马”。情醉千年 酒浓湘西 湘西白酒1.4湖南千年湘西酒业有限公司联姻北京冠儒企管顾问有限公司湖南千年湘西酒业有限公司鉴于市场竞争激励，电子商务冲击传统营销，网上销售剧增的实际，委托北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司进行策划，在全面改善企业管理的同时，着力打造电子商务平台，再造一个网上千年湘西酒业有限公司。目前双方合作已进入实操阶段。2 怀化白酒市场营销现状分析2.1 市场概述怀化市位于湖南省西南部，辖10县1市2区及一个省级开发区和一个省级工业园，总面积2.76万平方公里。2009年总人口504.63万，全市城镇人口274.69万人，城镇化水平34.6%。 全市年平均气温16.4。 湖南怀化地图怀化的白酒历史悠久，侗家的团圆酒、合拢酒、撑杯酒都是其特有的风俗人情。据不完全统计，怀化市每年的白酒消费量接近10万升。 团圆酒、合拢酒、撑杯酒怀化市现有A类酒店10余家，B类酒店100余家，C类酒店300余家。其中比较知名的君源华天大酒店（五星级）、怀化明珠大酒店（四星级）、凯瑞达宾馆（三星级）、怀化大酒店（二星级）、西南宾馆等。 怀化酒店剪影怀化超过1万平方米的大型商超有8家，其中比较知名的有佳惠超市（4家店）、步步高超市（2家店）、家润多超市、家佳加超市、东兴超市、旺德福超市等，中小超市有100余家。 怀化超市2.2 市场现状和发展趋势 品牌化经营趋势明显 本土中低档白酒势力扩大 白酒品种的需求更趋理性 终端、渠道竞争日益激烈怀化白酒消费者市场调查表尊敬的消费者，我是一个白酒市场调查员，希望能得到您的支持和配合，谢谢！性别（男、女） 年龄_ 一、您一般能喝多少白酒？_两二、您一般在哪种场所购买白酒？a超市 b酒店 c.便利店 d.批发市场 e其他三、您在购买白酒时会考虑以下哪些方面1、是否流行a重要 b一般 c不重要2、广告a重要 b一般 c不重要3、价格a重要 b一般 c不重要4、酒质a重要 b一般 c不重要5、产地a重要 b一般 c不重要6、包装a重要 b一般 c不重要7、促销a重要 b一般 c不重要重要性排序非常重要（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）非常不重要四、对新品牌的态度a很愿意尝试 b偶尔会买 c从不购买 五、您最喜欢的白酒广告是a清酒 b西凤酒 c、茅台酒 d水井坊六、您最喜欢的白酒品牌是a、茅台 b浏阳河 c、酒鬼 d、泸州老窖 e其他 怀化白酒结构图主流品牌茅台、五粮液、郎酒、酒鬼、国窖、水井坊泸州老窖、西凤、郎酒、金六福、杏花村、枝江大曲、清酒、浏阳河、白沙液、千年湘西邵阳大曲、浏阳河、西凤酒、千年湘西二锅头、劲酒、邵阳大曲、浏阳河、枝江、沱牌、酒中酒霸、青醇(农民工消费白酒在10元/500ML左右)主流香型浓香型主流价位高档宴请：400元以上大众消费：50100元家庭用酒：60200元、1050元左右婚宴用酒：2040元左右主流度数52度/45度主流包装高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之2.3 消费者分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%千年湘西流行趋势关注度广告关注度酒质关注度促销关注度品牌接受度品牌认可度 自古有“贵人喝贵酒、川人喝川酒、湘人跟着广告走”的说法，经调查，怀化白酒消费者的主要行为表现： 流行趋势关注度：86% 广告关注度：64% 酒质关注度：38% 促销关注度：42% 品牌接受度：18% 品牌认可度：84%2.4 竞争分析 广告抢占市场手段明显 促销买断风盛行 品牌更替勤 市场份额依次为四川酒、贵州酒、湖北酒和地产酒 3.梦回湘西系列酒怀化白酒市场SWOT分析3.1 优势 地方政府的大力扶持和推广 地方消费者的情感诉求 良好的品牌定位和阶梯性差异化市场定价策略 不断出新的市场营销思路 年轻并富有创新意识的营销团队 湘西千年的历史文化背景，提升了产品的美誉度3.2 劣势 跟着广告走的白酒消费习惯 各类名酒的敞开竞争 暴利时代的终结、理性消费的兴起 品牌沉淀时间有限 怀化（市）本地未出历史名酒的传统，起步民营企业没有资本优势。3.3 机会 本地市场开发完成 地方市场较为成熟、产品认知度高、销售量稳定 本地样板市场参照和强大的营销支持政策 营销团队成熟且忠诚，加上政府的扶持 积极的市场参与态度，不断改变的经营思路，以及以市场为导向的营销策略3.4 威胁 本地产品长期试销后消费者、当地市场对品质品牌的认知和接受程度正负差； 网络资源有限，市场占有率低 “远香近臭”的消费偏好 公司硬件设施落后，资本势力悬殊大 各类名酒的不断冲击，使资源客户流失 昂贵的市场促销费用和混乱的市场竞争4.网络营销策划目标本年度湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒在怀化市场的销售网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。通过品牌建设，湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒的知名度在怀化市场达到80%，并完成550万元的市场销售任务，其中怀化市场部400万元，保底销售320万元。其中怀化县城市场250万元（包括冷水江），直销部100万元（包括芷江、中方两个县城，市区周边要求十家分销网点）；团购部50万元。扩大企业在怀化及湖南市场的占有率，在二个月之内让湖南各大批发市场知道“梦回湘西”系列酒这个品牌。同时，通过网上推广让湖南、全国的消费者了解“梦回湘西”系列白酒。网上推广信息能够满足消费者的需求，突出性价比高这一优势。5.差别化品牌营销策略5.1 产品策略梦回湘西系列酒 梦回湘西 又见湘西 明月湘西 情迷湘西 福禄湘西人有清高圣洁之雅士，酒有孤傲千载之极品。如此人，如此酒。5.2 渠道策略一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，梦回湘西系列产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量。二类市场：中小型餐馆店、大排档。重点策略：夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2014年大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“梦回湘西”。三类市场：中小型商超、便民店。重点策略：保持产品终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节、春节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买。 机构设置销售部招商部市场部销售办公室本地市场部直销部团购部5.3 促销策略5.3.1 促销目标强化“梦回湘西”品牌的忠诚度 实施产品差异化营销 加强市场管理 加大终端销售力度 5.3.2 公关及形象活动 活动主题一：“美化怀化，净化怀化，做怀化文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。 活动主题二：喝文明酒，做文明人梦回湘西提醒您！针对怀化市千余家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。 活动主题三：组织公司人员或志愿者在主城区开展以“献绵薄之力美化怀化”为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。5.3.3、广告策略 产品形象广告 “情醉千年，酒浓湘西” “自古贤才出五溪，隆平故里酿琼浆” “梦回湘西为城市干杯！” “不是春花，无关秋月，一樽满斟，梦回湘西” 系列软文广告 魂牵梦绕，我们的千年湘西梦 梦回湘西系列酒一万元征集广告语应征如云 6.网站推广6.1 网站优化网站的内容：第一、及时更新企业信息和产品信息以保证网站内容的充实和完整；第二、网站应该适量策划几次促销活动来吸引流量，把最新的优惠活动信息放在头条以便引起浏览者注意，增加购买机率。第三、我们企业网站上有大量的图片，这势必会影响网页打开的速度，处理网站图片时应在图片不失真的情况下尽可能减小图片内存，增加网页打开的速度。网站服务：网站的服务是很重要的，客服一定要及时回复询问者的信息，否则机会稍纵即逝，然而我们的网站上只有一个客服，通过对比其他网站的客服数量发现我们的客服不是很完善，需要适量的增加23个客服来提高服务质量。网站结构：相对于其他同行业的网站，我们的布局中只有供应产品和最新产品，缺少一些突出我们企业特点的模块比如老板推荐，一周热卖等，这样会吸引浏览者的眼球。6.2 搜索引擎优化关键词：增加“梦回湘西”、“白酒”、“湘西特产”、“湖南特产”等关键词，调整关键词密度，增加相应关键词被搜索到的机会，以便增加流量。及时更新网站的内容，以便增加网站被搜索引擎收录的机会。6.3 论坛、贴吧在与特产、开口杏核相关的论坛、贴吧及时发表帖子，并且在帖子中加入自己的企业网址链接和签名；在行业论坛里与其他的企业互动交流，寻找商机。6.4 微博、博客注册企业微博和博客，关注怀化市的相关企业及消费群体的微博或博客，通过软营销方式推广“梦回湘西”系列酒；利用微博粉丝互动、加入微群、发起微活动等方式宣传自己的品牌和促销活动；利用博客将企业产品品牌的关键词和网站地址链接嵌入到博文里，增加被百度收录的机会，提高品牌知名度和企业网站的访问量，也可利用博客发布企业信息。6.5 即时信息QQ、阿里旺旺、飞信等即时信息工具可以用来做网络推广。经过调查QQ是中国使用最广泛的即时通讯工具，我们可以有一个自己的QQ号，然后取一个和自己品牌相关的名称，例如梦回湘西，同时在QQ空间里适量的发表与白酒有关的软文来刺激好友。最后可以加入一些相关的群，和群里的好友保持好关系，站在顾客的角度来推广自己的品牌。对于阿里旺旺，我们同样可以采取以上的方式来推广自己的品牌，但这里有一点特殊的是旺旺的受众群体是商家和我们的直接顾客，所以我们可以直接进行洽谈。我们可以利用飞信和已经有业务交往的商家保持客户关系，比如每日给商家发送天气预报，提供方便；节日发送祝福语，联络感情。7.产品销售目标及费用控制产品名称总计划市场市内月点销量总销售额销售方案福禄湘西6万件4.5万件1.5万件314件/市场点；125件/市内点202.5万元乡镇网点、批发(市内10个点，县城平均8个点)又见湘西5000件3500件1500件24件/市场点；21件/市内点150.3万元活动主推品牌，通过活动加强竞争情迷湘西6000件4000件2000件31.25件/市场点；14件/市内点120.32万元宴席主导品牌，增加附加服务梦回湘西2000件1500件500件各中高端市场76.88万元高档宴请酒，通过品牌提升企业形象产品销售费用控制费用总额控制在总销售量的40%（其中销售费用为30%）人员薪资：10%销售费用：30%业务提成：7%广告费用6%促销费用6%（促销品发放比例不超过进货额的1%，申请人需填制促销品申请表，必须经销售主管副总或董事长签字后方可发放。）差旅费用1%产品进场费1% 瓶盖费1%（其中沅陵、靖县、麻阳、溆浦、通道没有瓶盖费）返利：给经销商的8% 美丽湘西8.结束语今年十一长假，我们肩负网络营销课程设计的重任，回到湖南老家。通过多层关系推荐，进入众人想进却很难进入的北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司实习。此时，正值湖南千年酒业有限公司与北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司合作，进行“梦回湘西”系列酒网络营销策划之际，我们通过走访企业，研读资料，运用网络营销所学的基本理论、工具和方法，在多位企管高手的指导下，进行网络营销策划，终于形成了此方案。但是我们非常清楚的知道其中还有很多不足，各种数据、资料并不是特别的准确和全面，提出的问题与实际还存在差距，自身的能力有限，缺少实际经验等等。在此，我们特别要感谢张斌老师的悉心指导。9. 心得体会9.1 谢寸言 我觉得我们的策划并不是一份真正意义的策划，因为缺少很多实际的东西，但写问卷，做市场调研的过程是有的，但是并不完善，远远没有达到应该有的数据量，因此有的数据是冠儒公司前期收集的，我们并没有实地每一个环节都参与。我们以前都没有写过策划书，按照模板的要求，需要不少资料与数据，我们向公司、网上、老师（含冠儒公司的项目专家）请教，从这些渠道收集资料，两人分头参与公司的项目，如问卷设计、走访市场、项目分析等，大家共同分析得到的所有资料，提出自己的思路，从中找出共同认可的东西，然后再组织文案，这是一个小组一起学习并实践的过程，也是收获进步的过程。写策划不只是一个动脑筋的过程，也是一个需要规划、去实施并组织整合的过程，每一个细节大家都得想得到，想的周全。10天的调研时间不长也不短，写好的策划是有点儿短的。作为学生在企业实习，当你困惑，无从下手时，只要人勤快，诚心请教，公司的老师是能够为我们出谋划策的，这次到企业也为我们今后的正式实习打下了基础，不会那么犯怵，那么心里没底了，只要人勤快，见事做事，从小事做起，别人认为你踏实，诚心向学，就会带你的。前期调研工作：参照老师的模板，确立提纲，根据提纲找资料，帮公司做力所能及的事，项目企业和网上的资料好杂，有用的不多，需要甄别筛选，找照片，找数据，后期整理工作量大，我们反复讨论整理思路后，大家便又按分工忙起来，几次推翻，最后得以此稿。因此耽误了按时交作业。通过课程设计了解到做个策划要做很多准备，前期的社会调查、市场分析、企业分析、产品分析、竞争分析等，在课上学的知识都是理论的，实际应用中的运用还是很少的，这次课程设计正好是一个实践的机会，对学过的知识的一次巩固。通过课程设计还真是学习到了很多的东西。9.2 任康丽大三下半年开学，我们二学位网络营销课程设计的任务是课程设计，要求我们以团队的形式完成。我们的团队一共二个人，由谢寸言带队。经过我们的努力终于完成了网络营销的课程设计。我们联系了北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司，达成了协议。之后我们调查白酒市场，采取的主要渠道是参与公司调研、顾客与产品访谈，通过网络平台，我们在阿里巴巴等众多平台下搜索资料信息，为以后的市场分析做准备。原本以为经过两学期的专业学习后，课程设计不是太难的事，直到做起来才发现事实并非如此。联系企业、实地调研、收集资料、大家讨论、整合意见、得出可行性的方案，每个阶段都面临着不同的挑战。我了解到了人与人沟通的重要性，要想做成一件事情，不仅要有自己独特的想法更需要语言的艺术来表达并让其他人对你的想法感兴趣，这就要求我们的沟通达到一定的标准，简单明了，吸引人我在这方面做得不够好，和其他人还有一定的差距，需要自己多多找机会锻炼。通过这次课程设计，我学到了很多知识。感谢张老师给我们提供这样的机会，让我们更了解网络营销。第- 19 -页 共15页