合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告模板.doc

合肥天晟海洲景秀世家营销策划汇报合肥市介绍历史文化内涵和底蕴 一、合肥地理位置 合肥在安徽省中部，地处长江、淮河之间华东丘陵地域中部。江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。二、“合肥”地名由来 “合肥”名称之由来，说法有二。北魏郦道元水经注云：夏水暴涨，施（今南淝河）合于肥（今东淝河），故曰合肥。这是一个说法。 唐代有些人提出另一个说法，淝水出鸡鸣山，北流二十里分而为二，其一东南流（南淝河），经过这里入巢湖；其一西北支（东淝河），二百里出寿春入淮河。尔雅上指出“归异出同曰肥”。二水皆曰肥，合于一源，分而为二，故曰合肥。三、合肥历史沿革 合肥历史悠久，自秦置县，至今已经有2200多年历史。秦置合肥县，属九江郡。曾为扬州治。西晋属淮南郡。东晋改汝阴县。隋初复改合肥县，为庐州治所。宋为庐州，元为庐州路，明为庐州府治。清为江南省庐州府治，19废合肥县，分置肥东、肥西县。1952年成为安徽省会。1988年辖东市、西市、中市、郊区4区和长丰、肥东、肥西3县。市区调整并扩大范围，更名为庐阳区、瑶海区（含新站综合开发试验区）、包河区和蜀山区（含经济技术开发区、高新技术开发区）四区，三县不变。因为北接中原，南近江南，合肥历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”，“江淮首郡、吴楚要冲”之称。尤其是三国时期魏吴在合肥长达32年之久交兵，为合肥留下了逍遥津、教驽台、三国新城等众多三国遗址。悠久历史，造就了众多名人。影响较大有包拯、李鸿章、段祺瑞和台湾首任巡抚刘铭传、诺贝尔奖取得者杨振宁等。所以，又有“三国故地，包拯家乡”称谓。地方文化习俗 一、城市内各区域在居民心目中印象合肥“风扇型”城市空间布局较有特色，（即以东区、北区和西南区三片“扇叶”围绕老城区），所以，通常居民均习惯于以东区、北区、西南区和老城区概念来区分城市不一样区域。老城区：即环城公园以内区域，也是合肥老城墙内区域。面积仅5.2平方公里。是1952年合肥成为省会时城市大致规模。因为长久以来合肥一直以此为中心发展，至今已成为城市商贸、金融、服务、文化、行政综合性中心。在市民心目中，它中心地位无可替换，却又拥挤、嘈杂、交通不便。东区：是合肥老工业区，以纺织、机械、化工等工业门类为主，空气质量较差，环境杂乱，建筑破旧而缺乏特色，居民素质和经济收入较低，治安情况不佳。多年来沿靠近老城区位置和交通干线长江东路周围和新站开发区发展较快。但在通常居民心目中，它落后、低级次和治安差形象却难以根本改观。北区：和东区情况类似，是原计划中仓储区。因为距老城区较近，多年来住宅建设速度较东区为快。西南区：是合肥市老文教区，基础很好。伴随城市规模不停扩大，它也涵盖了高新、经济、政务文化三大开发区。原区内生产性企业“退二进三”、“退二进区”百分比也较多，是城市内最有活力区域。在通常居民心目中，西南区概念等同于较高档次、很好环境和较优越文化气氛。二、地方性、区域性禁忌合肥是个新兴城市。1952年成为省会时，只有五、六万人。外来人口百分比相当大。对应地方性、区域性禁忌也就较少。三、重视教育成为城市文化显著特征现在合肥市拥有大学生百分比仅次于北京、上海、深圳，在全国第四位。合肥市民普遍重视儿女教育，教育投资蔚然成风。合肥宏观经济发展 合肥市完成生产总值477.78亿元，按可比格价格计算，比上年增加13.3%。三次产业百分比为8.5449.8841.58。按户籍人口计算，人均GDP突破10000元，达10562元，比上年增加1288元。整年完成全社会固定资产投资255.11亿元，比上年增加51.2%。实现消费品零售额207.43亿元，同比增加12.3%。全市城镇居民人均可支配收入7785元，增加9%；农民人均生活消费支出2060元，增加27.8%；城镇居民人均使用面积16.84平方米，农村居民人均居住面积28.7平方米。总而言之，合肥市经济发展尚处于欠发达阶段;合肥市作为省会，在全省中人口和经济集聚能力也较弱;城镇发展不均衡，城镇居民收入差距较大;合肥市居民生活水平和关键省会城市相比有一定差距;城市化水平在全国处于中下游地位。竞争环境分析宏观竞争背景分析 多年来，伴随国民经济连续增加，城市化进程加紧，居民收入增加，和国家宏观经济政策综合作用下，合肥市房地产开发市场连续8年保持了连续健康快速发展良好局面。，合肥市房地产开发市场继续展现出投资增加、结构改善、品质提升、服务改善、市场活跃、产销两旺特点。发明了历史最高水平，当年，全市房地产开发投资95.26亿元，同比增加138.09%；施工面积1071.71万平方米，同比增加78.26%；其中新开工面积597.34万平方米，同比113.31增加%；商品房完工面积369.39万平方米，同比增加76.69%；销售面积284万平方米，同比45.95增加%；商品房销售额68.06亿元，同比增加99.37%。截至底，全市人均住户建筑面积近23平方米，住房成套率90.5%，住房自有率达95%以上。以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增加、健康发展情况下，一改历年开局缓慢现象，展现高位起步，行业经济快速运行态势。统计显示，前五个月全市完成房地产开发投资37.33亿元，同比增加60.72%，占同期全市固定资产增幅；施工面积达979.16万平方米(含上年结转702.32万平方米)，其中新开工面积264.53万平方米，完工面积54.89万平方米，现房销售面积57.86万平方米。其经济运行特点：一是房地产开发队伍不停壮大，房地产开发投资连续增加，住宅投资主体地位深入增强。现在，在合肥市登记立案各类房地产开发企业共有579家，其中一级资质企业5家，二级资质企业50家，三级资质企业132家，四级资质企业137家，暂定资质企业255家。共有房地产开发项目443个(含代建、拟建)，其中在外地开发项目32个。前五个月，房地产开发投资继续保持了去年高幅增加迅猛势头，开发投资额比去年同期净增14.1亿元，其中住宅建设投资30.18亿元，同比增加68.02%，占一季度总投资额80.84%，住宅投资比重比去年有显著提升，表明合肥市商品住宅开发主体地位在加强，这是去年住宅市场旺销，住宅需求量加大，房价增加较快市场回应，也反应了今年合肥市房地产投资发展趋势。二是房地产市场交易活跃，市场供给量深入放大。和房地产投资迅猛增加相呼应，新开工面积增势更为强劲。前五个月新开工面积264.53万平方米，已达去年整年新开工面积44.28%，其中住宅达去年整年住宅新开工面积45.30%。这和合肥市国民经济快速发展、城市计划和建设引导带动、城市基础设施投入空前加大、市场需求能量释放是分不开。和此同时，伴随城市基础设施投资建设朝东区倾斜，华全部城市花园、强生花园、国安家园等数个规模较大住宅开发项目已抢先登场。这些中低价位商品住户，已陆续上市，将缓解东区住宅项目总量小、供求不平衡矛盾。政务区快速建设对房地产投资影响日益显著，据统计，现在政务区范围内除已在建在销国际花全部、浅水湾等开发项目外，还有已经或立即动工房地产项目有丹青花园、恒润花园、蝴蝶苑、普一华亭等和翠林苑、汇林阁、翠亭苑、嘉和苑等复建项目，成为本市房地产开发又一大板块。商品房完工销售量大幅增加。历年来，上六个月房屋完工面积、商品房交付量和投资量一样，也较下六个月稍低，但今年淡季不淡，商品房完工面积54.89万平方米，销售面积占同期完工面积105.41%。以价位划分则大致是均价在3000元/平方米以上销售平稳，2500-3000元/平方米销售火爆，2500元/平方米以下供不应求。从购房群体看，现在合肥市新建商品住宅消费关键以当地居民为主，占总住宅消费量80%左右。因城市化发展原农民住房基础上由各级政府统一复建处理，现在住房消费关键还是自住使用，但去年以来外来创业、大中专就业生、务工人员购房尤其是投资性购房百分比开始有一定幅度上升。三是房价总体保持稳中有升态势。其原因首先是成本压力拉动，是继去年上涨钢材等各类建材价格，初以来仍不停攀高，涨幅达10%-40%不等；其二现在土地购置价格继续保持上升势头，伴随土地管理不停规范，现在全部土地全部进入土地贮备中心，基础上是经过拍卖或挂牌出让，地价在竞争中不停抬升，据测算，现在合肥土地成本约占房价成本40%左右。在现在开发项目中，即使部分早期取得低价土地、低价建材，也是以现实市场价格为基准来计算价格成本。所以合肥市房价在去年快速上涨基础上，仍呈上扬趋势。就以来情况看，全市楼盘价格普遍上涨，尤其是多层住宅尤为显著。区位和户型很好楼盘，通常均在2800元/平方米，估计以后房价仍将上涨，但涨幅可能趋缓。四是商品房屋空置较为合理。今年前五个月，全市商品房累计空置面积57.03万平方米，空置面积中，空置时间在十二个月以内待销房26.56万平方米，占总量46.55%，空置时间在十二个月以上滞销房屋30.48万平方米，占总量53.45%。今年五月底，商品房空置率约为7.9%，和底相比下降了0.7个百分点。按物业类型划分，一般住宅空置面积26.34万平方米，占总量46.19%，商业营业用房22.51万平方米，占空置总量39.47%，办公楼空置面积7.32万平方米，占空置总量12.84%。从全市各类物业空置情况来看，空置房屋未对开发企业正常经营行为造成影响，空置量比较合理。支持和推进合肥市房地产投资高速增加有多方面原因：首先是全市国民经济快速发展，去年居民人均可支配收入达7788元，同比增加9%；人均GDP达12980元，显著超出了现在全国人均GDP达1000美元大关。经济活跃，收入增加，有力地支撑了房屋消费需求日趋旺盛和消费结构不停升级。其次是行政区划调整扩大，政务区快速开启建设和新园区设置、新现代化大城市建设目标确立，为房地产开发投资提供了新更宽广发展空间和平台。第三方面是大量外地企业投资深入成为合肥市房地产业投资关键组成部分。第四方面是居民住房消费结构升级，和外地来肥务工人员购房百分比不停增大，推进了合肥市商品住房市场需求旺盛。从今年前五个月房地产开发投资各项指标来看，合肥市房地产开发市场总体是健康和平稳。和此同时，合肥市房地产开发市场还存在部分需要处理问题。一是城市经济发展对房地产开发依靠性潜在风险。现在，本市房地产开发投资占全社会固定资产投资近40%份额，有可能造成城市经济对房地产开发投资增加依靠。一旦房地产开发投资增幅下降，可能对城市经济增加造成一定影响。二是商品房供给中结构性矛盾不容忽略。首先为房屋套型面积过大，房屋配置资源浪费，造成商品房总价过高，小套型或低价位住宅物业偏少，这么造成消费者选择余地小，所以部份物业销售进展缓慢，资金回笼时间长，这种现象在小高层尤其是高层住宅市场中表现较为突出。其次是商品房供给区域分布不均。新开发商品住宅在城市北、西、南部区域较集中，而东部区域商品房开发供给量相对不足。三是房价涨幅超出居民收入可支付能力，估计今年房价仍将保持上涨趋势，但涨势将放缓，应采取方法合理调控，增加中低价位商品房供给量，以平抑房价满足市场需求。四是小区建设缺乏地方特色。关键表现为部分楼盘计划设计相同，舶来品居多，缺乏个性，地方特色不显著。现在合肥房地产开发已进入大盘和品牌时代，新开发上规模、上档次小区不少，但却极少含有像上世纪九十年代开发琥珀山庄那样特色小区。微观竞争背景分析 楼盘名称龙岗静安新城楼盘位置新安江路北侧，马岗大道西侧，静安大道南侧售楼电话4328666 4328777 4328888发展商合肥龙岗房地产开发有限责任企业投资商安徽省静安实业（集团）计划设计安徽省计划设计院景观设计TOP同一国际（香港）城市建筑设计销售代理道易地产机构环境配套交通情况2、102、132、135、146、233规划设计总占地面积23万平方米总建筑面积40万平方米计划户数容积率1.56绿化率层高产品类型多层为主，小高层、别墅为辅车位情况建筑设计建筑风格户型设计主力户型100平方米左右三室两厅，90平方米左右两室一厅户型范围83210平方米建材配置小区配套水市政供水电梯中央空调无配套设施智能化系统可视对讲、红外探头等楼盘售价一房一价，一期一组团均价约1830元/平方米，二组团11月份开盘，估计均价1900元/平方米左右付款方法及折扣交房时间11月销售情况一期一组团销售结束宣传关键城市生活家物业单位戴德良行物管费未定装修标准毛坯楼盘点评经过引入境外（香港）设计、管理单位，很好提升了项目标品质感及内涵，就产品计划水平而言，基础上能够代表龙岗开发区最高水平。开发商经验不足原因造成产品细节方面部分缺失，如停车位配置、小区生活配套设施等。楼盘名称华全部城市花园楼盘位置合肥长江东路46号售楼电话[phone]发展商合肥华全部房地产开发建筑设计景观设计行销策划上海富阳物业咨询环境配套长江批发市场，无前无大公建配套交通情况233、132路公交规划设计总占地面积12万平方米总建筑面积10多万平方米计划户数容积率低容积率（不超出2）绿化率40%层高3米产品类型纯多层车位情况未定建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型100平方米左右三室两厅，90平方米左右两室一厅户型范围85210平米建材配置小区配套水市政电梯无中央空调无配套设施幼稚园、功效会所、商业街智能化系统红外线监控等保系统楼盘售价1780元/平米付款方法及折扣交房时间销售情况销售率93%，6月9日开盘宣传关键新花园住宅，新城市生活物业单位物管费未定装修标准毛坯楼盘点评经典低成本营造模式，能够认为其是龙岗静安新城追随者。楼盘名称东河丽景楼盘位置新安江路南侧，广德路西侧售楼电话7684655 7683555 4328355开发商安徽国润投资发展建筑设计合肥市建筑设计研究院景观设计合肥市园林计划设计研究院营销策划宏源营销策划交通情况2、102、132、135、146、233规划设计总占地面积计划面积70亩（楼书标明53378平方米）总建筑面积70000平方米计划户数容积率1.31绿化率37.8%层高2.9米产品类型纯多层车位情况建筑设计建筑风格户型设计主力户型100平方米左右三室两厅户型范围建筑面积83.76160平方米建材配置小区配套水一次性供水（市政）电梯无中央空调无配套设施智能化系统可视电子防盗门、背景音乐楼盘售价一房一价，整体均价元/平方米左右付款方法及折扣交房时间销售情况宣传关键纵览商界风云，坐享财富家园物业单位新长江物业物管费未定装修标准毛坯楼盘点评销售控制有力，10月30日销售火暴，首批放出100套房子售空，一期300多套也基础被预订一空，剩下部分多数为复式房。项目分析项目介绍 海洲景秀世家项目在合肥市城区东部龙岗开发区，东靠通达路，南依临泉东路，北临计划中站前路。项目占地31.92ha，计划总建筑面积49万平方米，容积率1.53，绿化率达38%以上。小区计划建设为以多层、小高层住宅园区，并辅之中央会所、商业街区、小学、幼稚园、大型商场、地上和地下停车库/位等公共设施。小区整体采取向心式布局，经过中心广场、会所、水景形成小区关键体系，周围分布三段式形体住宅建筑群和现代风格公共建筑。建成后海洲景秀世家将是“低层次，低密度，高绿化率”万人集居小区。海洲景秀世家外在配套情况较为复杂：项目近周围多农田、厂矿、农居点，现在尚无丰富配套支持本项目成为一个新型万人生活小区，关键配套设施集中在项目以南500米左右长江东路段，但长江东路两侧多为合肥早期形成批发市场，配套设施普遍存在档次不高、规模较小、设备破旧、形态较乱等问题。项目SWOT分析 1、项目优势楼盘规模优势突出，十分适宜营造完整小区；龙岗经济开发区将大力发展市场业、工业和物流业，大量私营业主、商业和物流业从业人员为本案提供了大量潜在用户资源。2、项目劣势本案周围交通不便，连接市区临泉东路还未修通，现在仍无明确修建时间，造成本案出行交通一大劣势，也是本案地段价值能否得以表现关键点。项目周围配套设施微弱，关键市政、商业等配套仍需依靠长江东路支持，教育系统更为微弱。本案周围多工业园区、专业批发市场区、农居点，造成周围环境杂乱，“郊区”形象有所显现。本案地块价格较高，影响销售价格制订和以后销售利润。天晟企业在合肥无任何房产品开发背景资历，在当地市场缺乏著名度。3、项目机会点龙岗区内还未出现品质很好代表性楼盘，和还未形成有区域领导性房产开发品牌。合肥房产市场细分还处于初级阶段，还有一些物业空缺，本案区域内楼盘形态更为单一，这为本案物业形态提供了丰富选择，为本案在产品开发上提供了较宽广空间。本案所处位置是龙岗区计划中配套居住区，物业集聚将逐步改变区域特征，开发区可居住性将深入得到提升。4、项目威胁点政府对龙岗开发区内市政计划项目标建设时间尚不明朗。瑶海区一环外、二环内还有大量楼盘推出，开发水平较靠近，将对本案销售形成阻力。宏观金融政策收缩、个人贷款门槛加高，会给本案开发和销售带来一定影响。项目目标用户群分析 用户群定位：中等收入阶层1.用户源分析 依据海洲景秀世家项目标产品定位，结合周围楼盘调查及用户访谈，我们认为本项目目标用户群起源为以下两种：A. 自住客 a. 区域客因为住在项目周围，或是因为工作或生意上原因和该区域发生关系，对该区域有一定程度依靠性，对项目所在地有足够了解和认识，想在该区域范围内购房中高等收入人士.如周围区域内公务员、医院、银行职员、工厂管理人员和各大市场生意人。 b. 市区客无力负担市区高企商品房价格，或有心脱离市区往周围地域迁移用户，如刚参与工作很快条件有限用户、离退休老人。 c. 周围县市用户现在合肥周围地域不少居民为处理户口农转非问题，在合肥市区购房。因为其经济能力有限，又不能完全脱离原居住地，所以选择在近郊购房。本项目地处肥东和合肥交界区域，对肥东地域购房者有很大吸引力。B. 投资客多为看好该区域较有潜力租赁市场而购置当地投资客。2. 用户群描述A. 区域依据我们用户访谈和结合周围多个楼盘用户情况分析，本项目主力用户以瑶海区区域内用户为主，其次为肥东地域和市区分流出来消费群体。其中瑶海区内区域用户多为长江市场、槽冲市场等各市场经商业主和周围原住民。B.用途以自用为主投资为辅C.收入及承受能力合肥地域是个理财观念尚欠发达消费型城市，这类城市收入起源较为单一，有一定资金实力家庭多是传统储蓄积累，收入渠道除了工薪和政府补助福利或自营利润之外，还有一定人情收入。其日常生活支出费用在1000-5000元/月左右，购房承受能力应该在2040万元左右，按揭用户月还款能力在15005000元/月左右。D.职业a.中小型私营业主及个体户（如建材、装饰、服装、餐饮娱乐等行业）b.机关单位公务员或机关供职人员（如海关、公检法、工商税务、医院等部门）c.企业厂区内供职人员 d.农民个体户（如包工头等）E.年纪主力购房者年纪集中在3050岁F.学历文化水平参差不齐，总体上并不高。G.消费动机大部分用户购置本项目是为了处理在区域内居住问题，单纯投资性成份不大。H.消费特征受经济能力影响，她们消费能力受一定限制，但她们对消费对象要求并没有放松，她们要求消费对象在她们能承受经济能力之内对她们身份有一定认同，不会让她们认为“丢面子”，所以潜意识里对产品性价比有着较强追求。即使她们当中有过置业经历人不一定占绝大多数，但大部分消费者对“什么是好房子”有她们自己认识，但她们这种认识尚停留在较为初级阶段，关键表现在对价格敏感和对房产品外在硬件选择。I.心理需求假如抛开房产品对人感性认知上作用不谈，从精神面来看，她们对房产品心理需求，首先是对其价值和成就认可，其次是对自己身份表征，房产品对她们来说，居住是无可厚非，体面地居住是应该，而在一个不体面区域内较为体面地居住是增值。海洲景秀世家要满足用户心理需求，并非是因为让目标用户住进了一个富人区，而是让用户感觉到自己住得很实在，住得很有“眼光”。 合肥天晟海洲景秀世家营销策划汇报之二营销策划市场推广定位及其思绪 亲情小区因为计划之初，海洲景秀世家用地不规整，地形较为复杂，且地块内有市政计划道路经过，定稿后计划方案中有两条相对开放道路经过，经过两条道路在地块中央形成了有一定聚散作用中心广场，原地块被有序地分割为三个分区。计划方案为营销推广定位提供了思绪：早期西方居住环境因为工业革命而变得很糟糕，大家往往要穿越半个城市才能送小孩上学，步行半个多小时才能买到一包盐。1929年，美国建筑师佩里（C.A.Perry）提出了“邻里单位”（House Block）概念，在这个概念里，小区被有机地划分为半开敞组团，四面交通道路自成边界，内设住宅建筑、各项生活服务设施和绿化景观，用能够步行街道相互连接，使居民有一个舒适、方便、平静、优美居住环境，而且因为和周围邻居朝夕相处，在心理上对自己所居住地域产生一个“乡土观念”，也就是一个充满人情味生活气氛，让大家不仅取得基础安全保障，更拥有情感上满足感和归属感。海洲景秀世家为何要营造“邻里单位”为居住模式小区？海洲景秀世家利用“邻里单位”这一概念关键是依据其特殊板块区位及特定用户群体所作出。首先，海洲景秀世家项目处于一个还未完全开发区域内，周围环境表现了一定“郊区现象”，对生活条件完备性和便捷性质疑是形成地段抗性关键原因，项目经过对“邻里生活”剖析，使得本项目独到计划填补对生活条件顾虑。其次，经过还原本项目标关键目标用户，能够发觉她们原来或现在生活方法极难脱离人际交流体系，不管是小区内交流，或是小区外交流，全部是她们日常生活不可或缺。另外，“邻里单位”概念现在在合肥房产营销上利用较少，“以人为本”口号在合肥现在状态下仍流于表面。海洲景秀世家能够经过“邻里单位”概念叙述，丰富“以人为本”开发理念，使之成为“以人为本”一个体系和分支。海洲景秀世家怎样营造“邻里单位”为居住模式小区？实际上，在合肥就出现了类似计划住宅产品，上海绿地在合肥开发“国际花全部”即是这类产品雏形。“形”是轻易被模拟，但“神”这一“邻里单位”概念精华极难模拟，国际花全部以后所利用营销专题上，也没有对自己计划理念多做炒作，因为她们拥有“合肥未来政务新区”这一更贴近现实概念。海洲景秀世家经过计划，在“形”上已经趋近于“邻里单位”（House Block）概念，后期营销推广关键是将“邻里单位”（House Block）概念转化为中国长久以来独有民居习性来进行阐释，经过对目标用户情感诉求和理性剖析来解释海洲景秀世家在营造过程中所提倡居所人文精神“亲情人家，亲情生活”：生活有着公私两面，不仅靠单个家庭亲情维系，也是邻里之间、小区之内友好和和睦交响；小区也并非是特定人群情感交集，更应有和外部无间断交流。不一样年纪、不一样身份、不一样性情，但有着一样生活观念大家，怀着一样愿望住进这个小区，在这个小区里相互有着情感上交流和碰撞，这种交流和碰撞产生共鸣后，共同和外界产生更强烈碰撞，这就是“亲情小区”所形成魅力。整个营销过程将分三步进行：前期经过较为软性推广形式，围绕“国家亲情住宅示范小区”这一活动专题，借力打力地将项目推向市场、；中期经过SP活动结合媒体广告形式，将“亲情”理念融入合肥民居文化，使消费者较为理性地感受到“亲情小区”所宣扬居所精神，引发她们在精神价值上共鸣；后期关键经过对产品叙述来表示海洲景秀世家对“亲情小区”细节营造，以媒体广告结合SP活动形式为主。总体营销主概念亲情人家，亲情生活 “开发商要造房子，更要造生活。”，合肥天晟房地产开发企业就是带着这么一个理念扣响合肥房地产市场大门。也正是这种理念，催生了合肥首个提倡“亲情”居所精神居住小区海洲景秀世家诞生。她诞生，不仅是天晟房地产企业对合肥本土居住文化脉络理性探索，也是对其一贯提倡“人文精神”有力实践和突破。在天晟理念中，房子和房子所坐落园区既是物质，也是精神。现代住宅作为一个钢筋水泥产物，已经不仅仅局限于满足大家挡风遮雨场所。房产开发不仅要打造专业技术集成平台，不停提升住宅产品品质，丰富住宅产品种类，满足不一样阶层需要，更要深刻了解当地城市历史文脉，把握城市化进程和社会变革对民众思想改变产生重大影响，把居住内涵纳入民众全部生活语境中给予释义，在提供住所同时，给居住在这个小区里每一位居民一个生活态度。有着丰富建筑经验和开发实践天晟房产企业，在进入合肥早期，就委托专业营销顾问企业针对合肥市房地产市场和当地居住文化进行全方面市场调查。在对合肥当地成功住宅小区进行为期1年多探索以后，天晟房产又经过其控股母企业上海舟基（集团）企业，在上海、浙江等房地产成熟地域进行考察。经过无数次借鉴、比较、分析以后，天晟发觉，不管是长江以北合肥，亦或是长江以南上海、杭州，大凡较为成功楼盘，全部有着一个共通点：这些小区全部有着浓厚生活气氛，也就是大家口中常说“人情味儿”。带着这么认识，天晟房产集结了一批大江南北房产精英，以“亲情小区”为开发专题，完成了对海洲景秀世家总体计划。这是一副有着一定超前意识计划蓝图。480多亩土地被两条相互垂直开放式道路切割为三块，道路两侧合适位置被安排为商业用房，使得小区商业配套有机地向小区内部延伸。在两条道路交汇处，形成了有聚散作用中心广场，并在中心广场辅之以水池、会所，丰富了整个小区关键景观。经典、富有古典韵味三段式建筑就经过这个关键，在四面呈向心分布。整个小区建筑密度被控制在24%，容积绿仅1.53，而绿化率则达成了38%以上，小区同时还设有满足小区业主儿女上学幼稚园、小学。建成后海洲景秀世家将是“低层次，低密度，高绿化率”万人集居小区。“亲情小区”关键理念在计划中落实始末。“亲情”包含家庭亲情、小区和睦和社会友好。对小区而言，包含关键是家庭亲情和小区和睦，二者组成了亲情小区内部因子。小区内每个家庭全部是组成亲情生活子细胞，维系这种子细胞是单个家庭亲情关系，父母和儿女、丈夫和妻子、弟兄姐妹，全部是这种亲情关系组成；小区也是邻里之间、小区之内和睦交响。有些人说，在一个小区里，业主们住得开不快乐，只要在小区里转一转看就能知道。在小区里，从早到晚，假如看到不少业主常常聚在一起聊天、玩耍，她们愿意走出家门，其实是这个小区给了她们愉快，她们要走出家门出来感受一下，分享一下；小区也并非是特定人群情感交集，更应有和外部友好交流。不一样年纪、不一样身份、不一样性情，但有着一样生活观念大家，怀着一样愿景住进这个小区，在这个小区里相互有着情感上交流和碰撞，这种交流和碰撞产生共鸣后，共同和外界产生更强烈碰撞。家庭亲情、小区和睦和社会友好共同组成了“亲情小区”魅力所在。实际上，“邻里守望，街坊互助”是中国居住文化长久以往精髓所在，北京四合院、上海里弄和石库门、徽派建筑“四水归堂”全部表现了居住者渴望整体性关心。海洲景秀世家所提倡“亲情小区”就是从中国传统街坊居住方法和现代小区中汲取灵感，经过小区半开敞式设计，在保障单位家庭生活私密性前提下，增强公共场所人文气氛和利用率，提倡邻里价值回归，呼叫人和人真情交流，创建和城市有机互动、共生共融新一代住区，以多层次空间，在小区营造丰富多彩城市生活、街区生活、邻里生活和居家生活，也就是“公共空间半公共空间半私密空间私密空间”这么四度空间，让现代人充足享受现代私密生活同时，分享传统小区活力和出色。营销推广策略 因为本项目在实体营销条件上较为缺乏，所以在营销过程中应注意“虚实结合”标准。所谓“虚”即是前提对“亲情小区”这一主概念利用和叙述，“实”则是指能够被感知项目本身和外在条件。在本项目产品还未露面、配套还未落实、周围环境还未改善情况下怎样将项目标主概念较有说服力打向市场是项目营销前期关键研究课题。主概念策略作为项目营销关键脉络，“亲情小区”不仅在营销过程中贯穿一直，且在营销过程中不停地加以完善和改善，经过海洲景秀世家营造实践，不停加入新理论分支来形成较为完善体系。实施这一策略关键目标除了单一从产品营销角度考虑外，这一主概念还能够被沿用到天晟企业整体品牌推广上，不仅能够作为天晟房产系列产品开发蓝本，同时也能够作为天晟企业对“以人为本”理念具体落脚点。情感诉求和价值认同策略本项目营销关键在于引发目标用户群心理共鸣，使其认同本产品及其所叙述理念，进而使目标用户产生“理念产品品牌”心理过渡，所以情感诉求和价值认同策略在营销过程中贯穿一直。在实施过程中伴随营销展开而有所改变：先期因为是主概念强制性导入，这一阶段情感诉求和价值认同策略关键表现在对用户价值观和身份认同，经过系列广告使用户感觉到自己受到应有尊重，软化主概念导入时刚度；中期为主概念具体叙述，需要用户对项目主概念产生共识和共鸣，能够经过主概念和具体生活相结合方法，唤醒并引导目标用户潜在意识；后期进入主概念和产品相契合营销方法，来呼应前期所植入大量概念，使整个营销过程开始落向实处。策略运作需把握情感真实性，让用户真正认为海洲景秀世家是对她们生活一个尊重和延续，而不是否定和推翻。产品认同策略营销进入中后期，关键营销策略需进行必需转型，既由原来以“虚”为主营销手段向以“实”为主营销手段转型，后期应尽可能经过房产品体验式营销、细节剖析和必需成本分析等手段，让用户对房产品有较为直观感受。适时策略转型有两点关键好处：首先是先期营销完善，使整个营销手法更有说服力；其次，先期用户在对产品有一定直观感受后也会成为本项目标“销售员”，帮助项目扩大营销面。借力打力因为本项目标产品及其宣传推广理念较为大众化，所以本项目期望经过部分软性高调手法将“大众化理念”演变成“公认行业标准”，从而引发消费者关注，对部分国家性评奖活动采取主动出击是最直接有效措施。本项目既然以宣传亲情为专题，可申报国家相关亲情小区示范工程，首先提升项目专题市场认知度，其次加强项目标权威性。营销推广计划 开盘时机选择房产品开盘销售方法通常分为两种：期房销售和现房销售。本项目将采取期房销售策略，关键由三方面考虑：首先，从项目所在区域市场来看，很多竞争楼盘已陆续开盘抢占市场，周围还有不少土地存量估计在明后年面市，区域市场将面临一次房产开发高潮；其次，本项目在产品上和周围竞争楼盘相比并不存在着显著差异优势；第三方面，因为项目特殊用户群定位和竞争层面，使得项目标市场空间有限。综合考虑项目标销售方法和工程进度，提议本项目开盘时间定为本项目成为“国家亲情住宅试点小区”后（估计在4月中旬5月初）。推广节奏安排项目预热期（11月4月上旬）【推广节点】该阶段安排三个推广节点：第一节点为对外宣告参与“国家亲情住宅示范小区”评审第二节点为春节第三节点为对外宣告成为“国家亲情住宅试点小区”【推广目标】项目推广前期关键围绕“国家亲情住宅示范小区”这一专题进行，向市场导入该项活动，并经过对该活动多方位介绍，借力打力，诉求本项目标亮点，介绍项目概念，提升项目形象。【推广计划】SP活动申报“国家亲情住宅试点小区”目标：经过制造“国家标准认可”卖点，扩大项目影响力内容：参与评选“国家亲情小区试点小区”，并以此延伸营销推广手法。参与“国家亲情住宅示范小区”评审新闻公布会时间：-12月中旬目标：宣传该项活动，也使产品正式面市内容：结合“国家亲情住宅示范小区”向市场宣传本项目亲亲合肥，亲情人家系列活动寻求邻里之间10个感人瞬间时间：2月3月目标：将项目主概念和合肥实际生活结合进行营销推广内容：将身边发生邻里之间较为生动事迹用相机或手机拍录下来进行比赛，选出10张最满意作品在报刊上发表，并裱藏于海洲景秀世家会馆内。给获选者奖品激励。亲亲合肥，亲情人家系列活动为了忘却纪念时间：2月3月目标：将项目主概念和合肥实际生活结合进行营销推广内容：寻求合肥老照片，题材不限，选择最有价值作品20幅在报刊上发表，裱藏于海洲景秀世家会馆内。给获选者奖品激励。“国家亲情住宅试点小区”海洲景秀世家答谢酒会暨产品说明会时间：4月目标：首先是向市场通知项目评审动态信息，诉求项目细节，初步提升项目形象；其次也是促进前期预约用户下单必需活动。内容：宣告海洲景秀世家成为“国家亲情住宅试点小区”；说明项目进度；叙述项目计划理念；宣告项目具体开盘日期。报纸广告时间广告专题广告内容媒介选择.12.16申报宣传广告宣告项目参选消息合肥晚报整版.12.16“亲情”专题创意广告1 合肥晚报整版.1.1元旦庆贺广告合肥晚报整版.1.20“亲情”专题创意广告2合肥晚报整