文殊院历史文化保护区营销总策划案样本.doc

文殊院历史文化保护区
——营销总策划方案——

中房集团（成全部）尺度地产营销
10月

目录

第一部分 整合营销计划
第二部分 项目一期商业策划及营销策略
第三部分 项目卖点营销
第四部分 项目视觉营销
第五部分 项目广告营销
第六部分 项目活动营销
第七部分 项目新闻营销
第八部分 项目销售策略
第九部分 项目招商策略
第十部分 项目费用预算
第一部分 整合营销计划

一、 营销市场定位：
（一）项目唯一性
n 中国唯一现代城市禅林；
n 中国唯一以禅文化为专题商业区；
n 中国最有文化意境庭院式商业；
n 文殊院拥有全国唯一佛教景观“空林八观”。

（二）项目权威性
n 本项目为宗教和民俗文化保护区，片区内“文殊院”为全国十大佛教禅院之一，“川西四大丛林”之一；“中国第一比丘尼”隆莲法师修行处“爱道堂”亦在本片区内；加之立即恢复金沙庵、娘娘庙、椤伽庵、五岳宫等寺院，未来将成为中国规模最大、历史最悠久宗教文化大观园。
n 文殊院曾经出了四位世界著名高僧，其中宽霖法师在禅修方面造诣堪称中国第一。
n 文殊院珍藏有唐玄奘头骨。
n 文殊院拥有康熙玉赐“空林”匾额，这是文殊院作为城市禅林最好历史见证。
n 四川省佛教协会和成城市佛教协会均设在文殊院。

（三）项目排她性
n 本项目标开发符合多方需求：为政府打造了含有成全部特色“城市名片”；丰富了“成全部一日游”内容；完成本片区旧城改造；保护历史文化遗址；为消费者增加了体验式休闲更大空间。
n 中国第一城市禅林，成城市区三大旅游景点之一，制造人气商气历史新高。
n 500余亩旅游休闲产业规模，成城市民休闲新基地。
n 传承川西民居建筑形式 ，打造成全部首席院落商街。
n 项目整体运行商实力雄厚，增强了投资者、经营者信心。
n 文殊院寺院“五化工作”扩大文殊院著名度同时，本项目之声市场形象亦能得到对应提升。
n 本项目所涵盖宗教文化、旅游文化、民俗文化、建筑文化等在宣传推广中轻易引发消费者关注和共鸣。

（四）项目机会点
1、历史文化保护区开发符合政府文化产业发展战略，能得到很好政策支持。
2、旅游巨大消费市场和旅游业快速增加率。
3、寺庙经济含有强大消费力和市场，也为相关产业发展带来了更多商业机会。
4、项目规模较大能自行造势。

找到项目市场定位，完成关键竞争力打造：
以中国城市内数量最集中“中国第一城市禅林”为关键禅文化城市休闲游憩区（ZRBD），是城市新兴功效区，是经营投资者经营首选地和品牌展示基地，是消费者吃成全部最正宗、最地道美食，住四川古朴民间大院，游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街，购特色工艺品，看民间绝技绝好去处。

二、 营销策略：
将项目提升到一个城市代言人角色上，“老成全部”缩影=文殊院历史文化保护区，以政府作为杠杆，撬动社会资源。
将推广、招商、销售在同一平台上发挥作用，实现“推广招商销售一体化”，经过推广明线和招商暗线窜联，交叉开展，促进整个项目产品形成和商铺推售。

三、 目标群体分析：

（一）、投资经营群体分析：
（1）文化艺术体育娱乐界群体：
文化产业是项目标关键产业，文化产业发展是项目投资经营重心。对项目而言文化界群体不管是单位还是个人，全部应该既是投资群体又是经营群体。

（2）旅游区、旅行社群体：
作为老成全部人文景观浓缩之地，作为四川旅游产业形象窗口，作为来川旅游群体首到之处，旅游区旅行社是项目标关键投资群体又是关键经营群体。

（3）宗教文化用具、古玩字画文物收藏及经营者
和宗教文化用具是项目最直接最现成投资经营者，而古玩字画文物收藏及经营者，既是本项目标投资者，又是经营者。

（4）企业界群体
作为川文化背景企业品牌孵化基地，作为四川著名企业城市办事处，企业界群体是项目标投资者又是经营者。

（5）各周围市县政府部门
作为四川政府文化经济中心城市中心之地，作为四川文化中心，是各市县和上级政府和省内外客商第一连接点，该区域是各地市县最好形象窗口和政治经济连接中心，其深厚地域文化特色，高端社会形象，完善配套功效，各周围市县政府部门将是项目标投资者和经营者，项目可将部分院落打造为这些市县地域文化展示窗口，以成为这些地域经营城市形象基地，这么既丰富了川西人文概念又实现了招商引资。

（6）餐饮休闲著名品牌群体
作为成全部高端餐饮休闲消费区域，作为川菜品牌和正宗名小吃打造成地，餐饮休闲著名品牌群体和相关群体（教学、出版等），既是关键投资群体又是关键经营群体。

（7）市民投资群体经营群体
多层面、多风格、多产业、多组合开发，在项目投资经营中，该群体是很关键直接群体。

（8）省内外及海内外社团及个人投资经营群体
作为国际化全部会成全部名片，项目对省内外和海内外影响不可低估，省内外海内外群体是项目投资群体、经营关键群体，又是宽窄项目形象提升群体。

（二）、消费群体定位：

（1）、成全部当地休闲、娱乐、购物、教育、养生及各类宴请城市消费者
（2）、成全部当地各机关、企机关行政及商务消费
（3）、周围市县政商务消费
（4）、省外、境内外蓉旅游者

四、 商业策划：
（一） 整体业态计划：
1、 祭祖祭奠文化组团：A1、B1、B2
2、 养身保健会所组团: B3、B4-1、B4-2
3、 美食演出休闲组团：B6、C6、B9
4、 体验旅游购物组团：B5、B7、B8
5、 风貌协调过渡组团：C1、C2、C4
6、 酒店商务金融组团：C3、C5、C7

（二） 整体商业空间设计：以特色街区为商业轴线，并向周围地块辐射。
1、特色街布局（三横三纵）
（1）、体验旅游购物街：文殊院街——酱园公所街
（2）、禅文化街：空林禅道
（3）、大型商业街：白家塘——楞伽庵——通顺桥
（4）、民俗老街：信相寺街（暂名命B5地块内街）
（5）、宗教用具街：福善街——文殊院巷——金马街
（6）、品牌餐饮街：头福街——白云寺街

2、特色区布局（八大专题）
（1）、意景区: B4
（2）、会所商业区: B3
（3）、品牌餐饮区：B6
（4）、风情休闲区：C6
（5）、展示演出区：B5
（6）、大型购物区：B7、B8、B9
（7）、酒店商务区：C3、C5、C7
（8）、祭祖祭奠区：B2

（三） 主力商业计划
城市禅林——中国城市内数量且最集中禅院休闲区
空林禅道——中国城市规模最大禅文化专题商业
文殊福邸——能够传承珍稀院落
民俗老街——川西民俗风情再现
成全部沙龙——现代城市人精神领地
老成全部食坊——城市味觉最高享受
天字美食馆——五岳宫百年老字号品牌保护广场
风情休闲街——城市中心时尚天地

（四） 商业景观设计
1、景观组成：园林景观、标示系统景观、人文景观
园林景观——专业景观设计企业完成
人文景观——招商完成
标示系统——专业设计制作企业完成
2、活景：景观和商业融合，既是业种又是景点
比如：文殊院街、空林禅道——许愿池、放生桥
3、景观节点广场设置公共休闲设施，并考虑以后经营权出售

五、 招商销售策略：
（一）、针对性行销：
1、 大卖场锁定——中国外大型连销商业机构、餐饮服务机构；
2、 地方品牌店、特色老店定点招商；
3、 回迁商户营业范围规限；
4、 行政性招商;
5、 政策性招商。

（二）、圈层式营销：
1、 文殊院及周围圈层——旧城内原有商家针对性营销
2、 骡马市圈层——城市计划使商圈重获新生，项目成为此商圈一个亮点，吸引商家聚集
3、 成全部本市圈层——项目是成全部关键工程，在市中心地段，拉拢市区内关键商家
4、 周围区县圈层——对周围有延展性和连动作用
5、 四川省内圈层——成全部是川内企业关键形象窗口，是省内企业发展战略关键布点
6、 西部圈层——在中国经济最有潜力和增涨空间区域内，和西部国家经济开发背景下，显示出项目独特征竞争优
7、 全国及海外圈层——全国范围内整合资源，并引入国际资本和品牌资源

（三）、推出节奏策略：低价入市 均匀推进稳步拉升
（四）、分区招商控制和始销分区：稳固一期带动二期、营造意景区商业气氛、分区分级分类招商

六、 营销分期和工程协作
（一）、准备期： ——关键工程节点：一期拆迁工作顺利完成（节点1）
1、 完成策划、招商、销售项目组人员架构
2、 完成项目市场定位及策划关键部分前期商业计划
3、 完成项目整体运行思绪策划
4、 完成并经过一期意景区设计及评审
5、 进行当地、外地及海外地产展会及论坛，开展行业交流、金融机构对接、营销渠道建立等工程
6、 进行海外贸易促进会、贸易协会及其它商会接洽
7、 进行政府部门和相关行政部门公关

（二）、导入期： ——关键工程节点：一期意景区五个关键院落景观展现（节点2）
1、 进行战略性形象塑造，完成“项目起到了三大历史文化保护片区标范作用”新闻宣传和“老成全部探密”、“城市文化周——城市历史文化寻根游”专题推广宣传。
2、进行媒体公关，搭建通畅新闻渠道，起到低成本、高关注宣传效果。
3、完成性价比高、实施性强媒体策略，严格控制成本。
4、争取属隶性政府（青羊区旅游文化、宣传部等相关部门）最大程度大力支持，进行联手打造。
5、针对一期商家类型进行相关性行业协会、商业协会及其它商业组织接洽，并建立多类招商渠道。
6、争取更广泛社会资源，如：文化界、艺术界、娱乐界人士加入，形成更强烈社会影响。
7、达成销售前用户储水要求，先消化内部用户，再吸引社会用户，成立荣誉商家。
8、完成销售条件准备工作。
（三）、入市期： ——关键工程节点：意景区B4-2整体落成（节点3）

1、 开展大型社会性新闻活动“寻亲游”，吸引台湾及港澳投资者关注。
2、 进行春节期间新型庙会活动，将入住商家经营情况做宣传，大作寺庙经济新闻炒作，如“烧头香拍卖活动”。
3、 以强势宣传，快速奠定市场地位，推出系列广告。
4、 保持强劲势头，不间断推出周末现场活动，并制造新闻热点。
5、 针对专题大商家和品牌商家推出系列招商、销售优惠政策进行直销。
6、 成立专业商业管理企业，统一管理经营。

（四）、强销期：——关键工程节点：意景区景观全方面展现（节点4）

1、举行大规模性开盘活动，并和商家利益挂钩，如“精品川菜评选及授牌”、“品牌商家授牌仪式”。
2、系列营销新政策出台，新闻造势不停添料，不保持市场关注。
3、进行景观拍摄权拍卖及其它特权拍卖活动，进行新闻造势。
4、和旅行社、景区联合开展，“成全部一日游”和假期特色游等系列体验型旅游活动，对旅游及相关行业进行专题招商策划。

（五）、总结期：——关键工程节点：一期局部道路打造完工（节点5）
1、商业新闻活动系列广告转入形象总结宣传，增加大众传输，为二期奠定宣传基础。
2、举行有权威性论坛，将项目对商业房地产发展史、城市商业发展史和在商务、旅游、文化等方面作出关键贡献，推向理论和实践高峰。
3、开发旅游文化相关产业，如：旅游产品开发、文化类书籍出版、电视电影拍摄等。

七、 政策开启：
（一） 招商资格准入制度和分级优惠（详见：招商策略）
（二） 税收政策优惠
1、当地老字号品牌类商家一定时期免税政策。
2、向相关部门申请，给全部商家整体税几年内包税、定税。
3、各商家能够依据开业后营业额，给税收上分级优惠政策。
4、也可依据营业额给分级返还租金形式。
（三） 营运行用赔偿政策
旧城改造边界灯光、人防、保安等共管空间由上级政府在市政资中整体投资，优先改善。
（四） 营销费用暗补政策
旧城改造是为了提升城市形象，旧城营销招商费用、公关社会活动、硬性软性广告应纳入城市对外招商、形象推广活动费用应向相关部门申请补助。

第二部分 项目一期商业策划及事件营销

一、 项目计划及一期开启范围
（一）项目计划：
计划用地总面积：33.25公顷（合498.75亩）
计划总建面积：50.39万㎡
近期工程净用地 29.35万㎡
远期工程净用地 21.04万㎡
容积率：1.927

（二）—一期范围
-一期开启开发占地面积为4.64公项，69.6亩，建筑面积为39423.25平方米，地块编号为B3、B4、B6、C6。

地块编号
净用地面积(亩)
容积率
建筑面积（㎡）
备注
B4-1
12.50
0.66
5498.0
5个院落1926.0；6个旁院3572.0
B4-2
9.52
1.01
6412.0
地下车库5148.0
B6
32.5445
0.863
18723.0
地下车库15363.0
C6
10.1427
1.3
8790.38
地下车库6085.647
累计
64.03
0.914
39423.38
车库累计：26596.647

（三）开启区——意景区可销售地块基础情况表：

地块编号
占地面积
建筑面积
容积率
公顷(ha)
亩
平方米(㎡)

B4-1
0.746
11.2
5498
0.66　
B4-2
0.6655
9.4
6412
1.01　
累计
1.4115
20.6
11910

二、一期开启区——意景区业态设置
1、 B4-1地块业态设置（详见：招商细案）
2、 B4-1地块动线及指示系统（由专业指示系统设计企业根据现有道路计划制订）
3、 B4-2地块业态设置（详见：招商细案）
4、 B4-2地块动线及指示系统（由专业指示系统设计企业根据现有道路计划制订）

三、销售招商人员组织机构：（完成时间10月）
1、宣传机构：青羊区宣传部、华西城市报、成全部日报、中房市场部、中房尺度策划部
2、管理机构：由商业运行中心和青羊区政府成立商业管理委员会
3、招商机构：（1）、专题卖场、品牌商家营销招商部
（2）、现场营销招商部

四、意景区营销开启方案：
（一）相关名人宅院营销推广
1、 特色功效定位：文殊福地——可传承珍稀街院
2、 投资经营群体及消费方法：针对投资性商家，关键以宴请、接待为主。
3、 商家进入打造策略：出资自行打造。以“老照片怀旧展”“书画棋院”“民间绝技演出”“珠宝玉器鉴赏会”“招商中心品茗厅”“销售中心咖啡厅”六个组团分别营造不一样专题，使来访者得到不一样体验。
4、 营销推广策略：以“老成全部探秘”“城市文化周”等“历史文化保护”系列营销事件开启挖掘包装宅院历史文化，结合现场体验活动、五个院落落成仪式开展，使项目保持较高关注度，配合广告宣传。

（二）相关美食广场营销推广
1、 特色功效定位：文殊庙市——五岳宫百年老字号品牌保护广场
2、 投资经营群体及消费方法：针对经营性商家，关键以大众消费为主。
3、 打造策略：招商借力打造。经过品牌保护计划展开，吸引经营性商家年内入住。以招商带动销售。
4、 营销推广策略：经过“民间绝技征选赛”和“春节庙会”，将市民注意力吸引到现场，配合媒体宣传吸引经营和投资。

（宣传开启）

五、围绕“历史文化保护”专题展开系列宣传，以新闻事件全方面开启项目宣传

（一）、关键新闻事件开启：

城市文化周
案名征集活动
老成全部探秘

（二）、宣传周期：
8月底——元旦期间

（三）、事件具体内容：
1、8.26——9.19 以社会保护活动开启项目宣传吸引广泛关注开展“文殊院项目案名征集活动”（详见：活动方案），尊重历史、保护文化，切实确保和促进历史文化保护街区保护和开发，调动社会力量群策群力，广泛听取和搜集教授和市民意见和提议。同时，报道以文殊院历史文化保护改造片区征名为根本，对“历史文化保护名片”名称、诠释、历史根源、文化内涵进行征集，最终使文殊院片区成为代表成全部、代表成全部文化一张名片。
整个报道暂定于8月26日——9月19日（共25天），报道见报篇数15篇，每篇篇幅800——1000字（含图片）。每篇报道配发题花，而且另增加15个题花（活动期内平场天天一个），标注活动标题和投稿地址及活动网址。

2、开展“老成全部探秘活动”开启当地文化旅游类媒体《天府旅游》；《成全部日报》；晚报市民版《秘闻》栏目；四川省卫视文化旅游频道；四川在线；天虎网；《新华网》成全部频道；交通电台，以隔天报道30次、跟踪报道数次，每七天报道5次、专刊一次形式分别展开。向全民征集和老成全部相关小说、物品、器物、照片等，发觉那些不为人知秘密，用于探索城市性格，用于城市营销和宣传，为成全部创建全国文明城市活动献礼。在全程活动中全部看得到文殊院项目标影子，把老成全部小说聚集于一身。
和青羊区宣传联合开启外围媒体扩大影响力，在凤凰卫视《凤凰大视野》，中央电视台《西部之旅》作文化旅游节目。并在各类主流媒体上发表相关五个关键院落历史小说5-8篇。

3、开展“城市文化周”由青羊区政府主办，将金沙文化、草堂文化、禅文化、道教文化向全市人民进行展示，并将文殊院作为主会场，结合“城市之根”主会场专题活动，将媒体焦点集中在五个院落。

（延续宣传）

六、围绕 “城市旅游”开展系列宣传，连续借助政府力量提升形象，揭示项目定位
（一）、关键新闻事件开启：

民间绝技征选赛
寻亲游
城市文化周

（二）、宣传周期：
2个月

（三）、事件具体内容：
1、继城市文化周后，借助旅游政府统筹力量和青旅、康辉、光大等四川著名旅行社，顺势开展含有较大政治性和市场关注度“寻亲游”，提升项目旅游价值。四川是个移民城市，素有“天下四川人”说法，大量有四川情节实力型投资群体分散在全国及海外，近期事件“世客会”开展充足说明这类活动政府政治意图和经济目标。发挥项目强大文化优势，以情引资。

2、联合电视媒体，开展“民间工艺绝技征选”春节活动，包含蜀锦、蜀锈、竹编，和川药、土特产、文化旅游纪念品其它等特色购物部分。民间工艺绝技既是项目人文景观，又是独特商家资源，同时，为发展体验式旅游和“成全部一日旅游”提供资源，推进招商，使传统工艺品和民间手工艺品特色街形成传统特色、民族特色和独特民风民俗，加强旅游展示性、参与性互动性消费。
（巩固宣传）

七、围绕 “文化商业”开展系列宣传，深入笼络品牌商家和实力群体
（一）、关键新闻事件开启：

成立荣誉会员
民间绝技征选赛
品牌保护计划

（二）、宣传周期：
开盘前2个月

（三）、事件具体内容：
1、首先开启当地品牌保护和发扬
当地品牌：是指代表成全部文化百年老字号、著名品牌、历史品牌，所涵盖包含餐饮、娱乐、民俗、工艺等等当地品牌。
由文殊院项目提议，联合宣传部，旅游局，各行业协会成立组委会。邀请四川电视台“美食成全部”“天府旅游”等媒体协办。打造一个让公众信服权威机构。让商家看到上榜好处，从而踊跃参与。
依据各品牌不一样属性，分别评出保护品牌，文化品牌，历史品牌（评选标准依据各品牌流传时间、历史小说、品牌价值、社会影响、典范代表性等）。以“政府授牌、行业协会参与、媒体宣传、开发商优惠”为利益点，取得这些参与保护品牌商家资源，进行具体步骤宣传：报名、评选、授牌。
将意境区命名为“成全部历史保护品牌形象区”，以半官方半民间背景，让品牌看到旗舰店价值，先将意境区填满，在宣传品牌同时为项目造势。
年内首先针对餐饮业开展品牌保护系列活动之一 ——“精品川菜评选活动”。

2、外地品牌企业保护分级优惠政策提议

品牌档次
销售优惠
租金优惠
税费优惠
面积控制
备注
国际级品牌
基准价折扣20%——30%
首年免租，第二年后折扣5%——10%

争取最大程度返税政策，
或争取十二个月内工商税务不进场

200——3000
需自用，一次签5年以上
国家级品牌
基准价折扣15%——20%
六个月免租，第二年后折扣5%——10%
150——2500
需自用，一次签3年以上
省级著名品牌
基准价折扣10%——15%
三个月免租，第二年后折扣5%——10%
100——1500
需自用，一次签2年以上
市级著名品牌
基准价折扣5%——10%
30天免租装修，第二年后折扣5%——10%
50——1000
需自用，一次签1年以上

3、 成立“中房会”积累“文殊院项目荣誉会员”
成立该商会是为了经过相关特权和优惠方法吸引投资型用户，强加用户蓄水有效性，并经过收取会费形式使项目在短期内有一定回款。在项目排号期间，开展荣誉会员宣传活动，将入会会员分为钻石、黄金、铂金三类，按实力分级享受特权优惠。如：钻石级商家特权以下。
² 由政府授牌为“XX荣誉商家”或“XX十大品牌商家”。
² 文化局或国家级文化组织“历史文化建筑收藏证”。
² 由文殊院某住持进行一个“开光仪式”，为会员购置商铺或院落进行开光和祈福，并进行相关宣传。
² 若会员直接购置一个院落，能够以该会员姓氏为此院落命名，如“张家大院”等。
² 若最终在街道上立碑，介绍街道和相关商家时，这类会员含有优先权。
² 在正式销售后，这类会员拥有最先选择权和最高折扣权。
² 这类会员购置商铺面积达成1000㎡以上，能够享受无偿物业管理。
² 能够无偿享受商管中心服务十二个月，包含代租、管理等。
² 会员购房额达1000万，可享受购房契税减半政府扶持；

入会条件：
ü 入会商家必需在著名度和品牌上有一定优势，要有一定资金实力，入会投资者不做其它限制。
ü 为了突出钻石会员尊贵性，只设置10个名额，从意向性入会商家中进行甄选。中房集团内部关系用户能够优先选择。
ü 每个入会商家需缴纳10万元现金，若购置本项目，能够直接抵10万元购房款。若入会后不购置本项目，10万元予和退还。

第三部分 项目卖点营销

一、 项目形象定位：
禅文化城市休闲游憩区（ZRBD）
这是城市新兴功效区，是经营投资者经营首选地和品牌展示基地，是消费者吃成全部最正宗、最地道美食，住四川古朴民间大院，游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街，购特色工艺品，看民间绝技绝好去处。
Ø 禅文化：独有宗教文化带来禅韵味使整个项目独立于其它历史文化保护区域，更含有其独特魅力。
Ø 城市休闲：本项目针正确主体消费目标为成全部本市居民，它着力为成全部市民打造一个集吃、喝、休闲娱乐为一体一站式消费休闲集散地。
Ø 游憩：拥有14历史文殊院和本项目特色化川西院落式建筑使本项目在外地人眼中含有独特魅力，也使本项目能致力打造成为一个旅游休闲产业。

二、 项目关键卖点
复兴老成全部
复兴概念包涵十分广泛，此处复兴包含历史复兴，文化复兴，民俗复兴、建筑复兴等具体概念，总体来说，本项目进行就是一次老成全部复兴，将老成全部原貌尽可能真实地展现在现代城市人面前，展现在游客面前，这也是本项目区分于其它同类项目最本质一点。

三、 项目分卖点
在介绍项目标分卖点时候，侧重从两个方面来分析：
1． 针对投资者：投资者重视是本项目标投资价值和升值潜力。
l 独特投资价值：历史成全部和现实成全部在这里汇合，丰富历史文化内涵和独特院落商业和大规模商业计划使这里含有独特投资价值。
l 巨大升值潜力：本项目标出现填补了城北商业乃至整个成全部商业发展空白点，含有巨大升值潜力。
2． 针对消费者
l 旅游地产魅力：千年古寺文殊院存在使本项目含有独特“禅”韵味，提升了其旅游价值。
l 复合性商业吸引：本项目大规模商业能吸引不一样类型商家进入，也能吸引不一样类型消费者。
l 民俗文化吸引：这里是老成全部复兴，这里有地道老成全部和地道老成全部商业，能吸引各个层面消费者来这里进行体验式消费。

四、 隶属卖点提炼
1、 政府支持：可信赖。比起天下耍全部、锦里来说，文殊院项目气势和可信赖度就大得多；
ü 税收政策优惠
² 购置本项目标商家在购置时能够享受一定税率优惠。
² 购置后商家进入经营期后能够享受一定时期免税政策。
² 各商家能够依据开业后营业额，给税收上分级优惠政策。
² 也可依据营业额给分级返还租金形式。
ü 营运行用赔偿政策
² 政府对相关商会或行会在经营中组织相关活动配合，并给部分政策上支持。
² 旧城改造边界灯光、人防、保安等共管空间由上级政府在市政资中整体投资，优先改善。
ü 营销费用暗补政策
² 旧城改造是为了提升城市形象，旧城营销招商费用、公关社会活动、硬性软性广告应纳入城市对外招商、形象推广活动费用应向相关部门申请补助。

2、 教授权威：通常人在消费时全部是盲目和缺乏安全感，所以她们信赖教授。
ü 项目本身硬件
² 本项目不管从商业计划或空间设计等方面全部是由中国建筑界教授经过数次讨论座谈，经过无数次头脑风暴会议以后才最终确定。
² 本项目标商业布局是经过对多个类似项目标考证，教授经过仔细磋商后才形成。
² 项目独特禅文化底蕴和丰富历史文化内涵得到了多方教授高度重视。
ü 对购置或经营群体吸引
² 本项目丰富文化历史内涵吸引了一批中国著名品牌企业关注，她们对本项目标认可和高度重视能增加其它购置者对项目标信心，能起到一定教授效应。
² 本项目独有魅力吸引到一批中国外著名投资机构高度重视，这些投资机构资历和实力本身就含有教授价值，她们关注能提升项目标价值。
ü 对消费者吸引
² 本项目标历史文化价值吸引了文化界一批老教授关注和认同，这些教授对项目标关注和认同本身对于项目就是一个宣传，能吸引更多喜爱文化和历史大众到本项目进行体验式消费。
² 部分品牌餐饮或其它商家进入对于消费者也能起到一定教授效应。

3、 游客资源：RBD定位，所产生影响力带来游客，和文殊院本身天然游客，对于商家很有吸引力。
ü 现有文殊院当地游客
² 有目标性到文殊院拜佛烧香善男信女。
² 无宗教目标带亲戚好友到文殊院游览当地市民。
² 初一十五到文殊院烧香拜佛通常市民。
² 通常途经一般市民。
ü 经过成全部通常游客
² 到外地旅游，途经成全部，慕名到文殊院参观游览外地游客。
² 到成全部出差，听说文殊院，顺便参观外地游客。
² 途经通常外地人。
ü 专程来成全部一日游或多日游游客

4、 展示平台：商家展示形象和实力平台，现在为止，独此一家。
ü 本项目标历史文化内涵增加了商家厚重感和文化层次，她提升了商家整体形象。
ü 本项目标价值决定了项目标档次较高，能够在此处经营商家在财力上实力雄厚。
ü 独特院落式结构商业能够成为商家展示品牌和成立主力店最好选择。

5、 佛庇圣地：对于部分投资者和经营者来说，私底下很重视；
ü 千年古寺带来了本项目特有禅文化底蕴。
ü 对于商家经营来说，选择一个上风上水宝地十分关键，文殊院千年佛气渲染使适当地已经成为真正意义上佛庇圣地。
ü 和佛为邻能提升项目在商家心目中价值。

6、 计划合理：街院式计划，街以吸纳人气，院以消化人气；院落式商业适合企业品牌展示和主力店进入。
ü 主力商业整体计划
ü 整体商业空间设计：以特色街区为商业轴线，并向周围地块辐射。
ü 商业景观设计

7、 口岸价值：本项目在城市干道边际，通达交通有利于商业发展。
ü 北大街和草市街这两条主入口所在街道均为城北最大交通要道。
ü 项目所在地为骡马市商圈和旧草市街商圈，交通全部十分通达。
ü 项目有望成为城北片区乃至整个成全部最大商圈。

五、 卖点在项目推广中利用
说明：在项目标推广过程中，项目标关键卖点和次卖点应该落实整个推广过程始末，只是在隶属卖点选择上应依据推广节奏快慢有所侧重，此处关键说明隶属卖点在整个推广期内使用。

（一）、准备期：——关键工程节点：一期拆迁工作顺利完成（节点1）
因为本时期在整合前期准备，所以在卖点推广中无关键影响，略。

（二）、导入期：——关键工程节点：一期意景区五个关键院落景观展现（节点2）
本阶段关键借助文殊院成立14关键节点，宣传“禅”意境和文化内涵，并在五个关键院落落成以后关键宣传本项目标院落式商业，突出项目本身建筑卖点。
主卖点：项目标本身计划设计（突出设计和建筑）
隶属卖点：千年古寺文化底蕴和历史价值

（三）、入市期：——关键工程节点：意景区B4-2整体落成（节点3）
本阶段关键卖点推广为项目标投资价值和未来升值潜力，因为是项目标入市期，意境区未能完成展现基础上，尽可能以投资价值吸引投资者眼球，以达成促销目标。
主卖点：项目标投资价值和升值潜力。
隶属卖点：本项目标地段优势、口岸价值。
政府关注、教授支持。

（四）、强销期：——关键工程节点：意景区景观全方面展现（节点4）
本阶段关键卖点为本项目标商业计划和建筑形态，本阶段又恰逢农历新年到来，能够加大民俗文化传输，在举行庙会等活动中让消费者感受地道老成全部民俗文化和在本项目进行体验式消费。
主卖点：本项目标建筑形态和升值潜力
隶属卖点：民俗文化提升，佛庇圣地宣传，

（五）、总结期：关键工程节点：一期局部道路打造完工（节点5）
本阶段关键将旅游价值扩大和复合型商业吸引结合起来做宣传，以达成尽可能快速消化剩下单位目标。
主卖点：复合型商业多种特征和优势
隶属卖点：建筑形态展现，院落经济优势和旅游价值扩大。

第四部分 项目视觉营销

一、 基础设计：
1、楼盘标志
2、标志创意说明
3、标志方格制图法
4、标志变体设计
5、标志组合规范
6、标志明暗度使用规范
7、标准字
8、标准色/主色/辅助色
9、规范组合及利用系统

二、 应用系统设计
(一)、标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬／请柬封套、车体利用、小区物业管理等；
（二）、卖场包装：
1、销售中心室内视觉应用规范：
功效分区及包装（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表、销售人员服装、保安员服装等；
2、销售中心室外视觉应用规范：
售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗／挂旗／小区名称标牌／工地路牌广告等；
（三）、展场包装：
1、展场包装设计
2、手提袋、售楼书、海报等
3、纪念品、礼品等
（四）、宣传物料设计：
1、楼书、DM单、折页
2、招商手册
3、建筑画册
（五）、活动场包装：
1、活动现场包装形象设计
2、活动现场包装辅助品设计
3、相关印刷品创作
4、其它辅助品设计

第五部分 项目广告营销

就是在不一样阶段制订不一样广告内容，包含投放方向和力度选择等。本项目标各项卖点利用多种媒体展现出来，用用户喜爱方法表现出她们感爱好内容，针对本项目标特质，我们作以下考虑：
Ø 文殊院项目有别于其它一般商业项目，依据本项目标特殊性，首先应集中媒体力量对本项目所在片区进行一个炒作，让广大受众能够对本项目所在片区一个客观环境和文化内涵有一个逐步深入了解，使大众对“历史文化保护片区”价值有一个显著认知，从而得到她们认同。
Ø 采取目标用户喜爱或欣赏方法去表现项目标背景，地域、环境等吸引力，将旅游地产潜力描绘出来，表现出项目投资吸引力和巨大升值潜力；
Ø 经过一系列配合各推广阶段针对性广告策略，为用户树立起这一区域及本项目优势重新认识。
Ø 在广告推广节奏中，应采取“大范围内扩大项目认知度泛性推广→项目入市时密集硬广告推广→项目稳定销售期间断性推广”。

一、 主体广告形象和广告语
主体形象：
文殊院历史文化保护区
隶属形象：
城市第一禅林
主打广告语：
一个城市寻根之举
其它广告语：
城市憩栖心灵一处净土
历史尘封
成全部骨子里高度，只有两层
每寸空间，全部是历史珍稀
文脉复兴，历史传承
重现，三千年城市禅意
传承，城市文脉流传
品牌阵地，共创传奇

二、广告公布媒体选择
在广告公布媒体上，我们需要综合考虑全部形式传媒，具体包含：

Ø 报纸广告
现在成城市房地产广告大多选择商报、华西、晚报、早报进行平面推广，考虑到本项目和政府工程结合程度，我们提议选择商报、华西及部分日报和晚报进行平面推广；
报纸内容较杂，多个不一样广告发表在一起，受到干扰度较大，提议多用有特点竖半版或整版来增强广告效果。
Ø 电视广告
表示生动，易于了解，能够传输很多信息，对形象塑造有着关键作用，可突出文殊院保护片区特征。
Ø 户外广告
包含灯箱和广告牌；
机场高速路出口处、市中心人流量最大地方和项目周围主干线上可考虑部分灯箱广告和广告牌；
同时尤其配合售房部和样板房灯箱、广告牌展示效果。
Ø 网络广告
现在制作网页地产企业愈加增多，首先能够前面正确传达项目标情况，其次树立形象；
利用网络传达项目整体优势特征也是较为贴合；
因制作网页有多个分类，到时可依据具体实施方案定下网络传输形式。
Ø 杂志
因为本项目标销售周期较长，而且目标用户群体包含海内外高端人士，所以提议做一部分杂志广告，连续时间较长，而且能够用足够篇幅对项目本身进行一个比较系统介绍，推荐使用《西南航空》等阅读率较高杂志。

二、 多种媒体选择时间安排

Ø 报纸广告
报纸广告包含硬广告和软文宣传两种形式，硬广告投放适合选择在项目正式对外宣传以后，提议从12月开始小范围投放，在项目开盘前两个月大规模、多媒体投放。
软文广告从案名征集活动开始进行，并配合后期相关宣传活动进行报道。
Ø 电视广告
电视广告形象宣传片开盘前三个月开始投放（具体依据电视广告宣传片拍摄完成时间进行调整），在开盘时期加大密度进行较为广泛多频道播出。开盘前30天应该投入宣传项目产品宣传片。
Ø 户外广告
户外广告投放在推广中临时考虑户外广告牌和站牌广告两种形式，在户外广告牌选择上考虑三个地点，一是机场周围，作为项目标形象宣传广告；二是在市中心关键地段，人流量最多地方，以扩大项目标著名度；第三是在项目周围，作为一个指导性形象宣传。考虑投放时间为：户外广告牌从12月份开始投放，投放时间为六个月。灯箱广告从12月下旬开始投放，投放时间为30天。
Ø 网络广告
网络广告投放比较随机，对应有活动配合时候对本项目进行宣传和相关配合。在硬广告投放方面提议采取终极页面形式进行发放，终极页面达成率最高，相对性价比较高，提议投放时间从12月开始。
Ø 杂志
在杂志类型具体选择上提议此时期选择航空杂志，面临立即到来国庆和春节旅游高峰期，航空杂志广告达成率是最
高，因为国庆期间本项目标推广还在形象阶段，提议上30天形象宣传广告（具体杂志待定），在1月再上一期航空杂志。

四、具体广告投放时间和费用预算
说明：因为本阶段广告投放还在一个初步计划阶段，在投放时间和费用上只是一个大致预算，具体费用和实施在落实后进行调整。

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