企业营销标准审定稿174.doc

内容为网络收集 仅供参考附件62：产品定价决策一、企业定价与战略计划 企业定价与市场营销 企业定价是指企业按照价值规律和供求规律的要求，根据国家的价格政策和规定的作价原则、办法以及市场供求变化情况，制定和调整由企业生产经营的产品或服务价格。企业定价是发展社会主义市场经济的客观要求，也是经济体制改革的必然趋势。它有利于完善企业经营机制，增强企业活力，提高企业市场营销管理水平和经营效益。 市场营销是致力于通过交换过程来满足人类需要和欲望的各种活动。最重要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分销、定价和服务。既然定价是市场营销的一个重要内容，所以对待定价问题应联系到市场营销过程的各个方面，而不应与其它市场营销问题割裂开来。 从另一个角度讲，定价虽然是很重要的问题，但它毕竟仅是市场营销的一个方面，而且它同时也是企业总体计划的一部分。定价计划是市场营销计划的重要组成部分，是企业经营观念在市场上的反映。决策者将经营观念灌输到企业战略计划中去，战略计划叉促成或调整企业市场营销计划。于是，便出现了周而复始的计划过程，而最初的惟动力则是企业定价政策。可见，企业定价与企业战略计划过程有着密切联系。 战略计划过程 战略计划是协调企业内部各种活动的总体指导思想和基本手段。而战略计划过程则是企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，见图551。在战略计划过程中，需要开展如下工作： (1)决定企业的任务，包括概括地阐述市场营销目标、经营观念和企业目标。 (2)树立企业形象，考虑企业的各种能力。 (3)评估企业的外部环境。 (4)分析企业可能的机会。 (5)找出与企业任务相一致的可行发展方向。 (6)决定长期目标和整体战略。 (7)制定与长期目标和整体战略相一致的年度目标和短期战略。 (8)根据企业的各种资源实施战略决策。 (9)检查和评估战略决策过程。并对未来结果作出预测。 在战略计划过程中，还存在下面一些管理活动：(1)确定企业任务。(2)发展企业的经营观念。(3)确定企业目标。(4)制定战略计划。(5)制定企业政策。(6)建立企业组织机构。 (7)配备人员。(8)建立管理程序。(9)提供生产设施。(10)筹措资金。(11)制定各项标准。(12)制定管理方案和经营计划。(13)控制信息。(14)调动职员的积极性。企 业 任 务实施与控制战略评估决策选择检查、评估、调整企业形象 环境分析图551企业战略计划过程1.企业任务 明确企业任务是制定市场营销计划的先决条件，它决定了将参与哪个市场、成为何种企业和为哪些顾客服务。企业任务体现了未来的发展方向，同时，它限定了企业寻找可行性市场的范围。企业的任务报告应告诉企业内的每个成员，让他们知道这是什么企业，并把任务分配到各部门。 一般来说，企业的任务应包括: (1)保证企业目标的统一性。 (2)提供激发企业各种能力的方法。 (3)制定资源分配标准。 (4)形成企业的良好风气。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主见、能把握企业方向、实现企业目标的人。 (6)打破机构限制，把任务尽快分配到实际工作中去。 (7)将企业目标转化为具体指标，以便对成本、时间和工作效绩进行评估和控制。 2企业竞争局势 根据现有的或者可能得到的各种资源来估计企业的经营能力，并对其进行内部分析，便可确定企业的竞争局势。企业竞争局势描述了可得到的人力、物力、财力的数量、质量等情况，并估计出企业管理和组织结构的优势和劣势。把以往的成功经验和管理状况与现在的经营能力相对照，便可预见到将来的企业形象。 3企业大环境与小环境 企业外部环境由各种因素构成，而且这些因素是不可控的，并影响到企业的战略选择。企业外部环境可分为大环境与小环境。企业大环境是企业不能对各种因素直接施加影响使其发生变化的环境，包括经济、政治、社会和技术方面的因素。 市场营销学认为，市场是由那些想买东西又有购买力的人构成的;而且这种人越多，市场规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而社会购买力又是消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的函数。企业要想在市场上成功地开展营销活动，就必须在制定战略计划时充分考虑到各种经济因素的影响。这些经济因素包括: (1)地区市场、国内市场和国际市场的有效性。 (2)利率、资本效用、贷款效用、收入、储蓄、支出水平。 (3)以上经济因素的变化。 (4)产品需求种类的变化。 社会学认为，人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活准则。人 们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙的关系的世界观企业是在一定的社会环境下开展营销活动的，其管理人员、员工、所服务的顾客无不受到 特定社会环境的影响和制约。因而，企业在制定战略时不能不深入研究各种社会因素对企业经营管理的影响。这些社会因素包括: (1)有关婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、生育、民族、教育、污染、能源的态度及价值观念。 (2)人口变化对国内外政治和社会进程的影响、发展的机会和障碍。 企业制定战略计划，还须考虑各种政治因素的发展变化情况。这些政治因素包括: (1)政府有关政策的变动，如反托拉斯法、对外贸易、税收、环境保护、贸易保护及贸易壁垒等。 (2)政府行政管理的效率。 (3)各国政府有关贸易壁垒、公平交易、专利保护等政策。 美国西北大学菲利普科特勒教授曾指出，决定人类命运最引人注意的因素是技术。技术创造出了许多奇迹，也造出了恐怖的魔鬼。每一种新技术都是一种创造性的毁灭力量企业在制定战略时，必须深入研究各种技术因素的发展动向。这些技术因素包括， (1)现有技术的状况。 (2)可行性的新产品或服务技术。 (3)技术发展对产品领域的冲击。 (4)社会价值、公共安全、政府准则、法律解释与技术的联系。 企业小环境是在特定竞争条件下，影响企业战略选择的因素。企业小环境的变化经常取决于企业及其竞争对手、顾客、供应商、债权人及政府机构的状况。 竞争状况包括: (1)出现新的竞争对手及新的替代产品的可能性。 (2)现实竞争对手的战略变动。 (3)竞争对手对企业的竞争重点、竞争能力的反应。 (4)竞争对手活动预测。 顾客特性包括: (1)顾客需求观念。 (2)正式与非正式的市场调查结果。 (3)如何满足顾客的现实需求。 (4)市场营销渠道的可获性。 (5)市场细分的机会。 供应商和债权人状况包括， (1)资源供应、贷款、劳动力和其它生产要素的减少导致成品大幅度增加的可能性。 (2)现有供应的可靠性。 (3)供应商和债权人对特殊突然事件的可能反应。 劳动力状况包括， (1)一走地域内工人的技术水平。 (2)附近院校及职业学校培训工人的能力。 (3)工会的合作态度。 4企业机会与威胁分析 对预期环境和企业形象的评估，有助于决定企业可能取得优势的市场机会范围。这些机会仅体现了可能的发展方向，在决定企业机会的选择时，必须审查挑选方案。所谓战略选择过程，是指把企业的长期目标和整体战略结合在一起这将使企业更好地适应外部环境并完成企业任务。 战略选择过程也涉及到适宜的企业机会与长期目标和长期战略相适合的问题。企业机会还要与取得预期目标的各项战略相一致。对每一种机会选择方案进行评估，决定完成企业任务的最佳方案。评估战略选择需要有一个规范，并以规范为标准对各种选择方案进行比较分析。使用的规范应包括风险性、稳定性、灵活性、效益、增长和多样化，除此之外还应考虑下面的因素:(1)内部环境中的不稳定因素。(2)现在的组织结构。(3)获得各种资源的机会。(4)竞争优势。(5)产品的生命周期。(6)股东、债权人、雇员、顾客、供应商、政府、工会、竞争对手、当地居民及公众的可能反映。 5目标和战略 在完成企业任务报告后，必须清晰地制定出企业的总目标，以便选择适当的企业战略和市场营销战略来实现这一目标。决策人可能采用财务目标或在企业中起重要作用的目标作为企业总目标。企业目标还应包括获得一定的市场占有率、达到一定技术革新水平和具有一定的技术优势。 最高管理层必须制定企业的总目标。低层次管理必须制定具体目标以便完成企业的总目标。企业的总目标要扩展到企业各级部r7，直到详细的行动方案被制定出来，在每一个管理水平都得到实施。 6长期目标 长期目标是较长时间内(比如说5年)计划取得的成果。实现长期目标要考虑效益、竞争状况、生产率、技术优势、劳动力素质的提高等问题。 要达到效率最大化，每一个目标必须具体、明确，具有可行性、可测量性，并和其他目标相一致。 7整体战略 企业的整体战略是综合性的一般行动计划，并根据它去实现企业的长期目标。企业的任务报告已经表明了如何实现企业经营活动的目标。整体战略的目的是在特定的时期指导企业资源的获得和分配。 没有一个整体战略方案能详尽一切战略措施，并长期适用。但是，整体战略提供了以后需要解决的重大问题。如，利用技术革新获得高额利润;紧缩各种开支避免破产经营多样化，通过获得相关业务收入保持增长。整体战略由战略重点、市场开发战略和产品开发战略构成。 (1)战略重点包括，增加产品或服务使用量， A增加产品型号变化， B加快产品或服务更新换代， C开辟其它用途， D降低价格以增加使用量。争取竞争者的顾客: A强化产品及服务特色， B增加促销， C降低价格。吸引新用户: A样品展示和价格诱导， B价格变动， C开发新用途。 (2)市场开发战略包括:开拓新市场:A扩大市场范围; B扩大国内市场; C扩大国际市场。瞄准新的细介市场: A开发新产品; B使用新的市场营销渠道; C采用新的促销手段。 (3)产品开发战略包括，开发产品或服务新特性: A改造产品; B变更设计; C扩大功能; D简化功能; E替换部件; F重新安排; G逆转程序。提高质量。增加产品的式样、型号。 8短期目标 短期目标是企业在短期内(比如1年)希望取得的成果。短期目标比长期目标更具体，因为它要帮助企业制定日常经营活动的短期战略。企业短期目标应该在所有的职能部门和组织部门的计划中得到反映。研究开发、叼务、市场营销和生产部门必须协调一致才能实现企业的短期日标。 9经营战略 根据企业整体战略的基本要求，每一部门需要制定出具体的行动计划，一般来说，企业要为每一个短期目标制定经营战略，它将说明如何完成短期目标，包括产品目标和企业各职能部门的计划目标。企业的预算方案要与部门的经营战略相一致，所以制定经营战略计划时，需要考虑内部战略因素，如市场营销、财务与会计、经营、人事、企业组织等。 (1)市场营销方面需考虑的因素主要包括:产品线的宽度。搜集市场信息的能力。现有和预期的市场占有率。产品或服务组合。现行的和可用的市场营销渠道。销售组织的效率。销售重点(以产品或顾客分)。产品或服务的形象、声誉和质量。市场营销信息的沟通，信息类型与媒体选择。定价战略的选择。 开发新产品或服务和市场的能力。 售后服务和顾客追踪。 现有的和预期的信誉及品牌忠实度。 （2）财务与会计方面需考虑的因素主要包括，筹集短期和长期资本的能力。整个企业的资源。与竞争对手相比资本成本的大小。税收。企业主和投资商的资本收益率。财务杠杆和负债产权率。进入市场的成本和障碍。计划和预算活动。流动资本。有效的成本控制。 （3）经营方面需考虑的因素主要包括，原材料、配件的供应。存货控制。工厂设施。合同转包。垂直一体化管理。机械设备。生产技术。经营控制。法律保护。 （4）人事方面需考虑的因素主要包括，膏理方式。职员素质。劳资关系。人事政策。激励制度。招聘计划。技术专长。实践经验。 （5）企业组织方面需考虑的因素主要包括，组织机构。形象与成望。预期目标。信息沟通。控制系统。企业风气。政策的系统性。最高管理层的经营观念。 企业制定、执行和控制战略计划，必须借助一定的财务指标体系来进行。根据国内外企业经营管理的具体做法和成功经验，下述财务指标体系对于战略计划和控制非常有用， (1)资产变现率: 流动比率=流动资产/流动负债 净流动资本=流动资产一流动负债 速兑比率=（流动资产存货负债）/流动负债 现金对日均进货量的比率=现金量/（年购买量/360）（1） 活动率： 存货周转率=销售成本/存货期末余额 平均收帐期=应收款/资产总额（2） 杠杆比率： 负债比率=债务总额/资产总额 固定支出获利倍数=（税前纯利+利息费用+折旧）/利息费用+营业费用（1税率）（3） 获利程度比率： 投资收益率=税后纯利/平均资产总额 经营毛利率=经营收入/销售净额 普通股权益率=（税后纯利特别股利）/平均普通权益总额 每股收益率=（税后纯利特别股股利）/普通股加权平均流通在外股数 价盈比=普通股票的市场价格/每股平均收益 股利率=每股普通股利/每股市 股利发放率=每股股利/每股收益 10战略实施 在制定战略计划阶段涉及到各种资源的获得、分配、组织机构的建立战略实施的必要程序。战略实施阶段则涉及到向各职能部门分配任务及所需资源，也就是把战略贯彻到实际行动中去。战略实施需要考虑下面几个变动因素，责任、人员、机构、技术、收益等。 要想成功地实施企业战略，必须有效地使用各种方法，使各种相关因素协调一致服从企业的活动。它的最大优点是，在战略计划的执行过程中，各种资源的获得和分配与企业的活动相一致，见图552、图553和图554。工 资工作管理监 督存货管理存货规模存贷控制控制基础工 程技 术稳定性产品线专业化工程设计劳动力计划与控制设备选购投 资 厂 址规 模厂房设备标 准质量控制图5。5。2 经营战略和产品战略的构成 11检查与评估 战略的实施必须受到控制以便确定战略目标完成的程度。系统的战略检查需要观察企业环境对企业战略反映的早期现象，还必须找到监督和控制战略实施的方法以便确保战略计划的准确执行。请记住，风荷实现了企业的战略目标企业才是成功的。下面是评价企业战成功与否的标准:(1)产权收益率。(2)资产收益率。(3)纯利。 (4)资产增们甲。 (5)生产成本。(6)产品增长率。(7)股票价格。(8)每股收益。(9)市场占有率。(10)销售增长率。(11)顾客满意程度。(12)人均销售量。(13)人均利润。(14)销售利润率。(15)职员满意程度。(16)价值增值。 长期市场营销战略 如果企业规模很大，下一步的战略计划管理将落实到各个分公司或部门，它们分别负责完成企业市场营销总计划的一部分，它们既可以是企业内部实体，如各部门；也可以是企业外部实体，如附属性公司。分公司市场营销计划的任务是执行总公司市场营销战略和长期计划。但在制度和实施战略计划过程中没有单一的方法可以遵循，下面就如何完成这一过程提供一些参考。促销观念渠道选择促销营销渠道定价部门价格淘汰换新产品修正消费者需求产品市场竞争销售系统弹性定价媒介选择促销政策重新定价价格调整定价定价政策产品组合市场配置渠道结构设计师渠道管理渠道冲突图5。5。3 市场营销战略的构成 1分析市场营销环境 在分析了企业及其环境后，应该对企业的市场状况进行分析。首先，我们要根据企业市场营销能力及其障碍来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。要特别注意企业的产品线、分销渠道、促销效果，当然还有定价战略。其次，运用市场调查方法解决有关管理决策方面的问题。第三，进行销售和成本研究。最后，预测企业的销量。 运用各种预测方法对企业经济环境进行分析，可预测出企业产品销售量。通过对企业的销售量以及与之相关的收入、成本的分析，可预测出企业的利润水平。在这一点上，预测销售和利润是对企业现成战略执行趋势的评估。可以把企业目标与预测值进行对比，检查是否存在计划缺口。如果计划缺口确实存在，必须考虑对现行战略进行调整。另外，请参考第六章价格预测部分的内容。现金流量长期投资流动资本管理租赁政策内部融资杠杆比率股利管理债务管理资本结构现金政策所有权短期融资短期投资存货控制经济周期偿付能力租税政策收帐状况流动资本股价增长股票发行风险分析资金成本财务杠杆现金流动性 2评估企业的机会与障碍 在市场营销计划中，评估企业机会和企业障碍涉及到企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者和其它外部环境因素。企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导经营计划的制定。企业会发现所希望的竞争优势机会、革新技术和获得新市场的机会。 3瞄准目标市场 企业机会的评估有助于确定企业的目标市场。在选择企业目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括，从企业日标来看细分市场的重要性、成功的潜力以及右领目标市场的能力。由消费者和用户组成的特定目标市场是独特的，例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对产品流行式样有不同的要求，也就形成了不同的细分市场。每一个细分市场对企业的市场营销反映不同，所以对所有的细介市场不能总是用-砷方法。每一个重要的细分带场郁需要特定的市场营销战略，丙此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。 4确定资源的分配水平 在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经僻活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利朋的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场营销资源的是一个次要门标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行计划都可以放弃。 选择方案的风险也会对企业的决淀产生重大影响。市场营销方案中的投资同生产设备、厂房和其它投资一样，在提供相同机会和成本的细分市场上可能存在不同的风险，在这种情况下，企业尽可能选择风险较小的方案。同时，决策人还要把主观判断和了解到的有关选择方案的实际情况结合起来。 5选择整体战略 同企业整体战略一样，市场营销计划也需要制定和选择整个战略。决策者需要构想出几个或几个可供选择的市场营销计划来指导企业的经营活动。 一种战略选择型企业可以通过促销性产品来与竞争对手开价竞争，并以产品质量为基础来细分市场，以避免与已有的产品发生冲突。另一战略选择设计一条高质量的新产品线，把它与企业标准产品线进行鲜明对比，并特别强调产品的高贵、豪华、促销、价格战略与产品以及包装相一致。 市场营销计划的制定者没有必要制定各种选择性的计划，这些战略细节可以由基层经理来完成。让计划制定者提供的是-个企业可以遵循的行动总纲领，但必须预见到优势、劣势、可能性棉风险性，这惮总计划会允许基层经理为实现企业目标采取灵活的方法。 6市场营销组合 企业的市场营销计划是为实现企业目标而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要不大因素被称为市场营销组合因素。市场营销方案只有花这四大因素被确定、组合的情况下才能得到管理层的认可。在本书后面的章节中，我们将详细讨论市场营销组合因素与价格的关系。企业的市场营销汁划为实施市场营销战略以及定价战略提供丁综合的框架。 短期市场营销战略在分析市场营销组合因素时，必须根据长期营销计划制定短期行动计划或战术计划。它包括: (1)行动方案说明。 (2)每一行动需专人负责。 (3)实施行动方案的时间表。 (4)每一行动的完整预算。 (5)预期结果一览表。 1战略实施 必须把企业战略通知将执行战略任务的职员，并把企业计划介绍给销售代理商、批发商、零售商和负责执行企业短期计划的职员。如果成功地激励这些人员，战略实施将大有成功的希望。如果不能，企业需要修订计划，确保实现战略目标。 2检查执行结果与修订各项措施 计划制定过程的最后一个阶段是检查计划的执行情况。有关信息要反馈到计划制定过程以便检查企业运行是否正常。如果发现需要调整短期目标或修订长期战略，企业必须采取迅速果断的措施，以便成功地实现企业的战略目标。 市场营销控制涉及到核查企业的销售、了解顾客的购买及其意向和其它一些因素，包括价格水平、成丰、最终利润等。由于企业的环境会发生变化，最好的市场营销计划最后也可能变得过时，这就需要对企业的市场营销计划进行迅速的修订，从而补偿企业环境变化造成的损失。 雅马哈摩托的定价策略 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世%1最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数10亿美元的损失，另外商额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。 新产品暂定名V一MAX，市场反馈表明，V一MAX的设计看起来很有气势能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V一MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机 新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 最初，雅马哈的助理生产经理约翰包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价一一他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。 通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。雅马哈美国生产经理丹尼斯斯德凡尼说，。一般情况下我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达.卡瓦萨基、铃木(Suzukki、BMW私哈雷达维顿(HarleyQavidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产晶权威形象目的，也是影响定价的一个因素。综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高但已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。，精心设计的促销活动，主要是放在强调V正如广告部经理所说:V一MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。 促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V一MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道，雅马哈值这个价。 尽管V一MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷达维顿(HarleyDavidon)的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰包特说，因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产。到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V一MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法。意在进一一步提高V一MAX的形象。正如包特所说，V一MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。二、价格规划 定价的战略与战术 定价决策与其它决策一样，其目的在于实现企业经营目标，实施企业经营战略，使定价决策与企业的各种政策配合协调。定价决策往往与一些军事谋略有相通之处，作为一名军事指挥员或一名市场营销人员，都需要一个全面正确的战略意图和一系列切实可行的战术手段。战略与战术之间的区别可能是细微的，然而却十分重要。 战略性定价是为了在公众心目中树立企业形象l而战术性定价则涉及到价格决策过程的日常管理。作为战略性定价，预先制定规划是企业取得成功、占有主动权的关键。它可以避免由于竞争的压力而被迫作出仓促反应。作为战术性定价，其关键则在于精通有关市场的各种知识，并能把握实现企业目标的各种可能途径。要获得市场营销的成功，就必须把对战术性市场营销技巧的运用与对战略性市场营销原则的精通有机地结合起来。 定价目标 目标是指人们预先确定并努力争取实现的任务。某些目标是根本性的，是人们要实现自己的愿望所不能缺少的;另一些目标则是辅助性的，它对人们所确立的更高水平的目标起一定的帮助作用。目标为人们指明了行动的方向，使经理人员能明确本企业的最终追求。目标是一系列必须完成的任务，如果经理人员对此不加重视或认识不清，那么企业就必将失去自己的战略方向;如果企业职员对本企业的目标不甚明确，那么也就不可能实现这些目标。下面是一些常见的企业定价目标： (1)在下一个阶段。利润提高18%。 (2)提高产品或服务的价值形象。 (3)削弱新的竞争者寻找市场立足点的努力。 (4)阻止竞争者进入本企业的市场。 (5)在失去订货的市场上恢复订货。 (6)迫使竞争者接受本企业为市场价格支配者。(7)在以后的3年内使市场占有率增加22殆。(8)诱导顾客在更为适宜的时间购买。 定价战略 定价战略由企业定价目标、达到此目标的具体措施和贯彻这些措施的具体行动计划所组成的。战略的制定，可以使企业完满地实现自己的目标。根据本企业的特点和市场营销状况，在定价战略的指导下，企业依靠现有的资源水平可获得更多的利润。以下是一些可能的定价战略: (1)在竞争者富有经验或乐意投资加强市场渗透的市场上，认真选择自己的细分市场，提高本企业的市场占有率。 (2)当企业的产品成本可以大幅度地降低时，采取能引人注目的降价，来赢得顾客的信任。 (3)选择关键的细分市场，并展开价格促销活动，以削弱竞争的地位。 (4)针对竞争者的真实价格，采取相应的价格策略，赢得顾客。 (5)以总额较低的价格提供系列产品，或者提供竞争对手所没有的产品或服务来赢得顾客。 企业定价时，应该为企业的产品或服务制定一个价格系列，以适应市场价格或实现定价目标的要求。选择定价战略时，企业还必须考虑到以下5个基本因素: (1)真实成本和利润。 (2)与竞争者所提供的产品或服务相比较，本企业产品在顾客心目中的相对价值高低。 (3)细分市场的差异定价。 (4)可能的竞争性反应。 (5)市场营销目标。 1真实成本和利润 在确定产品盈利界线和基价水平时，可以使用完全吸收生产成本定价法。所谓完全吸收成本。就是在不考虑直接成本或间接成本的情况下。由生产中实际使用分摊的固定成本和可变成本加总而得。这与另外一种定价法边际贡献定价法形成明显对比。在边际贡献定价法中，直接成本与间接成本的区分是十分明确的。 所谓边际贡献，是指销货收入减去在生产、销售、管理等过程中消耗的变动成本所得的数额。由此可明确了解到利润的构成，以便在实现相应的市场占有率或规模的大前提下，决定哪些产品的价格需要上涨或下落。 使用边际贡献定价法可能会获益非浅;特别是在利润率变动范围较小的情况下更是如此。在一个特定时期，基于不同的销售水平。通过核算可变成本(现金支付或边际成本)、固定成本和仔细分析收益、成本和利润的状况，就会十分准确地了解到相对于会计报表的帐面成本和利润，实际经济成本和利润是多少。如何确定成本和收益才能与整个规划过程相一致，见图5，55。企业目标资本预算收入需求利润目标销售预测投资需求总体战略成本预算财务预算管理预算营销预算生产预算预估财务报表图预算与战略经管理产品或服务的顾客认知价值 与对手的竞争，不仅仅在于价格竞争，更重要的是在于产品或服务的认知价值之间的竞争。在定价之前，首先，应将自己的产品或服务的各种要素与竞争对手进行比较，然后才能作出决定。顾客所支付的价格，也并不是仅由产品本身的特点和性能所决定的。在会计自己的产品或服务的价值时，一定要考虑到如下因素：产品的维修成本。 产品或服务的能源消耗。 向顾客提供服务的能力。 交货时间与速度。 产品或服务的创新性。 产品或企业的声望。 企业与顾客之间的关系。 另外，还有一种竞争性分析手段会对企业很有用处，这就是价格与绩效矩阵分析。它通过对日常的用户记录、用户调查、行业协会资料或市场试销资料等进行分析研究，得出某一种产品性能特点的信息的资料，它包括：产品的性能、外观。 产品或服务的维修能力。需要的平均服务时间。 产品或服务的可靠性。产品或服务的使用寿命。产品或服力的其它属性。企业可以通过与竞争者的产品或服务和性能特点进行比较，来确定价格；同时应弄清楚竞争者成功的秘诀。根据顾客对本企业和竞争者的产品或服务的“市场认知价值”来制定价值，通常有以下3种方法。（1）直接价格评比法：即根据顾客对从每一个供应者那里购买产品的全部价值的感觉，来估计每种产品的价格。（2）直接认知价值定价法：即根据顾客对从每个供应者那里购买产品或服务的全部价值的感觉来找分（若干供应者所得总分为100分），然后根据每个供应者据点得分数的多少，分别为他们的产品或服务定价。 （3）诊断定价法：即请顾客针对产品或服务的一系列属性进行定价。先在若干个供应者之间对产品每次属性打分，每项总分为100分；最后根据以上数据，来确定 不同供应者的产品价格。表5是诊断定价法的一个例子把每一个供应者产品的品质得分与相应的品质权数相乘再相加，我们可以发现产品的认知价值超过平均数，产品相当于平均数，而产品则低于平均认知价值。产品的供应者就可以为某产品制定一个较高的价格，因为按照顾客的感觉，产品提拱了更多的价值。如果此供应者想让产品的价格与价值成一定的比例，那么就可以按照认知价值的优势程度，制定 一个高于平均水平的价格。表 诊断定价方法品质品质权数（）产品或服务耐久性可靠性交货服务认知价值（）（）（）（）如果企业的产品或服务的定价水平低于它们的认知价值，那么企业可以获得一个高于平均水平的市场占有率，因为购买者在与企业交易时，会觉得自己的支出获得了更多的价值。另外，当企业的产品或服务的认知价值提高，而没有相应成比例提高价格时，也可以产生上述的效果。 通过价格及产品性能分析。企业就可以决定是否应该大量投资，以使自己的产品与竞争者有所区别。如果回答是肯定的，那么企业就应该为其产品增加重要的功能，以使自己产品的价值与竞争者相比高出一筹。企业可能想推出高档、高价格的产品，以获得一流的产品形象和较高的利润水平;或者想推出性能一般而价格低于对手的产品，从而抢先占有低成本产品的细分市场。价格及产品性能分析和增加产品认知价值的战略，将使企业获得显著的竞争优势。如果企业发现要使自己的产品或服务区别于竞争者，需要进行大量的投资，那么就应为其产品和服务开发新的用途或寻找新的用户。市场细分化分析与定价战略密切相联，它以帮助企业检验定价战略是否适当和有效。 另外，一个很有价值的定价战略分析方法是按照顾客的购买因素来排列竞争产品。在又已有的或潜在的顾客作了一番调查之后，企业可以对给定产品或服务的购买因素进行比较然后把本企业和竞争者的产品按性能的优劣进行排列。 企业应该明确自己产品相对于竞争者产品的明显优势或劣势。这些竞争优势通常来自: (1)优美的产品或服务外观。 (2)销售网点遍布易于购买。 (3)强大的企业销售力量。 (4)公司与顾客之间良好的关系。 (5)产品或服务的方便使用。 企业产品的价格可能与竞争者十分接近，如果决策人能认识到哪些价值优势的提高(或降低)会使企业赢得(或失去)市场份额，企业就可相应地调整自己的价格。 3细分市场差别定价 差别定价是指同一产品对不同的顾客或不同的细分市场采取不同的价格。例如，对最终用户的定价可能会比对中间商要高;如果有需要再次购置配件或想做回头买卖的顾客，企业可能会降低价格以确保顾客的再次光临;如果企业的产品或服务是按顾客的要求定做或改动的，这就需要按照不同的顾客的不同成本分别确定价格，这些都是不同细分市场价格差别的例子。必须慎重使用这种差别定价方法，否则的话，可能获得的利润与潜在的危险相比，往往会得不偿失。 差别定价的存在需要以下两个条件: (1)产品有两个或两个以上被