摩托罗拉创新营销管理方案分析样本.doc

营销管理课程汇报摩托罗拉(MOTOROLA)企业移动电话新世纪创新营销管理指导老师：胡佐浩（博士）作者：MBAP2班李韶军（009151） 王 东（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 崝（009156）完成时间：428目录一、 序言二、 摩托罗拉企业在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉企业发展历程2.2摩托罗拉企业在中国经营战略2.3摩托罗拉企业在中国移动通信市场上营销战略三、 世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争情况分析四、 中国移动通信市场消费者购置行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在快速崛起。4.2、低收入工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、2030岁是重度消费群，3040岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功关键原因之一是快速、细致地了解消费者需求五、 摩托罗拉企业提供产品多元化和服务差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品多元化5.2、摩托罗拉企业营销品牌策略5.3、摩托罗拉企业技术质量服务体系六、 摩托罗拉企业建立起有中国特色营销渠道七、 摩托罗拉企业手机定价策略及手段八、 摩托罗拉企业营销传输策略及组合8.1、别出心裁广告8.1.1 企业整体形象广告宣传8.1.2摩托罗拉企业手机产品广告宣传 8.2、形式多样销售促进方法8.2.1 促销手段之一：“信心确保7天零风险购机”市场推广活动8.2.2 促销手段之二-“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系确实定九、参考文件一、 序言本文经过对自来摩托罗拉企业在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略制订及具体实施活动分析，探讨摩托罗拉企业在推出新产品时在营销战略制订、消费者购置行为分析、目标用户确实定、产品和服务提供、分销渠道、价格制订、促销手段采取等方面采取方法，并结合在营销管理课程中学到知识进行分析。关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理二、 摩托罗拉企业在中国移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉企业发展历程摩托罗拉企业是提供集成通讯处理方案和嵌入式电子处理方案全球领导者。企业最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不停发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐步成为一个全球性企业。现在，摩托罗拉在全球共有近14万名职员，业务范围包含无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。企业1999年全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。企业现任董事长兼首席实施官是克里斯托夫高尔文。 摩托罗拉企业在纽约证券交易所上市代码为NYSE.MOT。 摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设置办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。现在，摩托罗拉企业是中国电子领域最大外商投资企业和美国在华最大投资商之一。 1999年9月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉企业，企业在总共11项评选中有5项排名第一。2.2、摩托罗拉企业在中国经营战略摩托罗拉企业高层提出用“爱心发展中国业务”经营战略。经过十几年发展，摩托罗拉在中国取得了巨大成功，已经成为一个家喻户晓著名品牌。在双赢基础上，摩托罗拉制订了四大发展战略：第一，投资和技术转让；第二，人才本土化；第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展合资合作。摩托罗拉在经营战略上取得成功可归结为以下几点：1)、品牌建立和维护：摩托罗拉是移动之声意思，在长久奋斗过程中，企业经过多种努力，逐步在大家心目中树立了“摩托罗拉就是移动通讯代名词”名牌意识。以后，企业不停维护提升著名度和美誉度。现在，摩托罗拉已经成为中国一个著名品牌。2)、优异企业文化：摩托罗拉企业文化精髓是对人永远尊重和永远保持高尚道德情操。3)、永远科技创新：科技创新是一个企业生命力，在信息时代，科技创新尤为关键。作为在通信技术上一直占领先地位著名企业，摩托罗拉发明了很多世界第一。正是这种源源不停科技创新动力才使摩托罗拉企业在猛烈市场竞争中立于不败之地。经营战略描述了企业怎样达成自我设置目标过程。依据迈克尔波特见解，每个企业全部必需制订达成自己目标合适战略。在企业所制订整体战略计划中，其营销管理战略因其举足轻重作用而受到广泛关注。下节则具体分析摩托罗拉企业在中国移动通讯市场上营销管理战略。2.3、摩托罗拉企业在中国移动通信市场上营销战略在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80以上份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变过程中，摩托罗拉企业当初把企业发展关键业务放在了窄带CDMA上，出现了战略方向上错误，一度被芬兰诺基亚超越。为了重新夺回在中国移动通信市场中领先地位，摩托罗拉在世纪之交中国市场做了很多创新尝试，启用新营销观念，努力争取在新世纪里做得愈加好。在二十一世纪这个高度信息化又标榜个性化时代，要想取得成功就必需发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉企业重新调整了其在移动通讯市场上产品定位，确定其全新目标品牌战略，并在此基础上开展了独特手机市场营销活动，重新夺得市场份额第一位置。在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品，摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过年全球市场调研发觉，伴随手机外型功效进步和发展，衍变出了多种文化价值和内涵。各式各样手机在不一样人手中表现出不一样个性和象征，大家期望经过手机来表现自己和众不一样气质。所以，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果愈加好。因为手机是一个很个性化产品，它需要具体形象。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不一样群体消费者“量身定做”产品及其品牌，这么能够使其对消费者服务愈加到位、愈加贴切，同时也能够让消费者感受到更具体、更亲切、更友善形象，确信这些品牌手机就是专门为自己设计，从而在选择上感到愈加轻易。这，也正是摩托罗拉新营销战略观念关键。三、世纪初中国移动通信市场分析3.1 中国移动通信市场分析手机于八十年代后期进入中国，1987年中国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每十二个月增加一倍速度快速增加，年底中国手机用户已经超出8500万户，已经超出日本成为继美国以后世界第2大“手机国”，估计快则内迟则在，中国手机用户数将超出美国跃居世界第一。中国手机用户以每十二个月超出3500万速度快速发展，据相关部门估量，中国手机销售量在4500万部5000万部，而中国移动电话普及率在底仅达成6.70%；另外，据著名咨询企业市场调查显示：现在移动电话用户平均每隔23年就要更换一部新手机；据估计，到中国移动电话用户将突破3亿，所以能够说中国手机市场含有极其巨大发展潜力。中国手机市场用户发展趋势图参见表3-1。3.2、中国移动通信市场竞争情况分析中国移动通信市场竞争格局演变能够分为两个阶段：第一阶段是1987 1995 年，这一时期内摩托罗拉手机在中国移动通信市场上独领风骚。这是因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业国外品牌。1987年，中国移动通讯系统在广东首次开通，当初引进全部是摩托罗拉设备。相当一段时间内，因为缺乏竞争者，中国手机市场基础上由摩托罗拉独占（垄断）。第二阶段是1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住GSM数字网开通带来机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立局面。据慧聪国际咨询IT市场研究所6月份所做“中国移动电话用户市场”调查显示，美国摩托罗拉市场拥有率达成31.9 ，芬兰诺基亚为29.4 ，瑞典爱立信为21.4 。排行第四到第六位分别是西门子（7.3 ）、飞利浦（3.5 ）、松下（3.3 ），其它品牌占有3.2 。手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图3-2。图3-2 手机市场竞争厂商市场占有份额示意图四、中国移动通信市场消费者购置行为分析1999年中国移动通信市场大幅度降低了进入门槛，使手机真正开始成为百姓日常工作、生活得力助手。手机更新速度愈发加紧，几乎每个月全部有功效更强、造型更新新款手机投放市场。 各关键跨国手机生产厂商在不停推出新产品基础上, 采取促销方法更是层出不穷。现代人手机消费个性化趋势也在市场演变中愈发显著，价格主宰市场时代一去不复返。怎样把握手机用户群改变，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注焦点。中国移动通信市场上消费者购置行为特征可概括为以下几点：4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在快速崛起。购置手机消费者中，增加较快人群是职员、工人、服务人员和学生. 这一购机人群以每十二个月约22升幅快速增加；其中学生消费群年增幅最高，达60。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群63.2%, 但伴随职员、工人、服务人员购机人群快速增加, 这两部分购机人群百分比在快速下降。尤其在99年间，干部、管理人员在购机人群中百分比由98年28.9%，快速降至22.9%，降幅达21，应该说这和当年政府颁布严禁公款购置手机决定不无关系。即使学生在整个购机人群中所占比重最小，不过学生购机人群增加速度最快，年增幅达60。而且女性手机消费群中女学生所占百分比增加速度，显著高于对应男性消费群中男学生所占百分比增加速度。4.2、低收入工薪层成为主流消费群不一样经济水平购机者中，月收入在3000元和3000元以上购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000元和低于1000元手机消费者百分比在快速增加，尤其是月收入在1000元工薪层成为主流消费群. 经济水平决定消费水平，这使得低价位中低级手机成为市场俏销机型。经过对1999年各品牌机型市场拥有率分析表明：前20位市场俏销机型价位基础上均在元左右，仅Motorola338和Samsung SGH-600两款价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%市场份额，其中单频手机市场份额为50.19%, 双频市场份额为29.48%, 表明99年市场仍以价格相对较低单频手机为主销机型。而最新数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位Nokia N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥几款，且份额锐减，风光不在。同时也应看到，快速增加月收入在千元以下消费者正在成为庞大潜在手机用户群体而低收入、高价位阻碍了这种购置意愿实现。何种价位手机会成为该人群最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。4.3、个性化渐成时尚三年来，男性消费者一直约占总购机人群82，而女性购机者百分比一直维持在18左右水平，故而男性手机消费趋向决定了整个手机市场走向。在女性手机消费者中，年纪在2030岁青年消费者一直占据了女性手机消费人群50左右；而在男性手机消费者中，主流消费人群年纪层在2535岁，约占男性手机消费人群45，青年消费群主导地位，使得手机消费个性化渐成时尚。总来看，女性消费者比较强调手机个性化，而男性则同时兼顾手机功效。4.4、2030岁是重度消费群，3040岁成为中坚力量纵观三年手机消费者年纪分布，主流消费群一直占据2个年纪层：2030岁和3040岁，约占整个消费人群77； 20岁以下和60岁以上购机者所占比重最小, 但20岁以下消费者在每十二个月以较低速度缓慢增加。4.5、手机主力消费群教育在中等学历及以上手机消费者一直以接收过中高等教育人为主，其中接收过中等教育者一直占整个消费群50以上。4.6、厂商在市场上欲取得成功关键原因之一是快速、细致地了解消费者需求市场发展到了白热化阶段, 竞争优势显得愈加关键. 不管是新进入者还是想赶走新进入者强者, 了解消费者市场细分, 用有效市场营销方法提供实在产品和服务是成功关键原因. 消费者越来越理性, 仅仅靠广告宣传, 零售铺货去推广并不是价廉物美产品, 消费者回报也一定是公平。五、摩托罗拉企业提供产品多元化和服务差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品多元化在中国移动通信市场上，摩托罗拉企业饰演了领导时尚角色，其科技创新不停，新品迭出，在市场上有着举足轻重地位。摩托罗拉在中国手机市场拥有率排名第一，其中高级手机在市场上占有绝对优势，尤其是在高级机市场份额高达50，销售额占中国移动终端市场总额近36，继续保持领先地位。依据对消费者购置行为分析，摩托罗拉将手机消费市场细分为四大目标群体，即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并对应推出了天拓（ACCOMPLI TM）、时梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 发音成“V dot”) 和心语 TM （TALKABOUT TM ）四大目标品牌，陆续推出了和各目标消费群相对应代表产品，如天拓A6188、V998、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型，从开始，几乎不到每两个月时间就有一款新产品上市，使移动通信市场产品空前丰富，使不一样有了愈加好、更贴近需求和多样化选择。依据竞争战略要求，企业必需努力寻求使它产品产生差异化特定方法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得用户喜悦和忠诚方案。从下表中能够发觉摩托罗拉企业提供系列手机产品不一样特色功效。表5-1 摩托罗拉企业系列手机产品型号特征（部分关键特征）WWWLWAP浏览、汉字短信息收/发、声控菜单、语音拨号、红外T2688双频自动切换、免提耳机、动画屏保V998+小巧机身、大屏显示、振动、内置软“猫”6188触摸屏幕、支持数据和传真、PDAV8088高质量话音、支持EFR、STK、数据和传真、快捷菜单针对目标市场上不一样用户群体，摩托罗拉企业提供了不一样产品系列，并为产品建立四个不一样品牌，这种品牌战略建立在不一样消费者有不一样利益喜好基础上。通常意义上产品差异化包含特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面。在提供产品差异化过程中，摩托罗拉企业着重突出设计新奇性和技术领先程度。产品设计是指产品提供者从用户要求出发，提供能够影响产品外观和性能全部特征组合（包含创新、效用、简练、人体工程美学等内容），其中设计新奇性在产品差异化方面起着关键作用。比如心语T2688，它外型乖巧轻薄、贴合手掌流线，含有别致可爱健盘和按钮，全汉字字幕、新奇动画屏保；它技术确保沟通顺畅自然，双频段自动切换，汉字键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它个人化功效让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提醒，内置有闹钟、日历和计算器。这些功效完全对应大众型消费市场需求，其目标消费群体需求，在这些功效设计中得到充足满足。在产品棋高一招同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。现在市场上它提供全部主流手机新产品除了心语T2688外，其它产品全部含有现在流行上网功效（WAP），几乎是市场上其它厂家上网（WAP）手机总和。经过对摩托罗拉企业手机产品组合决议研究，产品组合宽度、产品线长度及其组合以下表5-2所表示：表5-2 摩托罗拉企业产品组合一览表品牌型号天拓（ACCOMPLI TM）A6188时梭TM（TIMEPORT TM ）P7689、L、WWWL、WWWLFV. TM错误！链接无效。心语 TM （TALKABOUT TM ）T2688、T360、T2988等5.2、摩托罗拉企业营销品牌策略自从摩托罗拉企业进入中国移动通信市场以来，其品牌著名度连续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来连续不停品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评定一次品牌建设计划和实施方案，并依据新市场情况制订新计划和方案。 摩托罗拉多年品牌建设过程可分为4个阶段：建立实施品牌计划、产品市场细分、深入细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。摩托罗拉依据新品牌战略，在开始推出4个目标品牌，其中每个目标品牌背后全部有对应产品做支撑，其推广力度也随之加大。在这4个品牌中，摩托罗拉天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位品牌，这类消费者以男性居多，她们对科技十分着迷，永远期望自己是第一个拥有最酷革命性产品人，她们追求是最超前、最优异感觉。摩托罗拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188正是以这类人为目标。摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者钟爱，对于讲求效率、常常需要作出决议管理人员来说，拥有这一品牌手机，如三频通L、上网手机WWWL等产品能够使她在担心高效工作中有条不紊、游刃有余。二十一世纪，追求时尚、领导时尚成为时尚人类目标，而V.（V dot）品牌手机设计定位就是总能将使用者个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998、L2088及L2188这几款机型，就充足满足了形象追求型消费者追求时尚、表现地位和反应生活格调要求。现在摩托罗拉所划分四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场将是成长最快消费市场，也将是全部厂商竞争焦点。这一市场产品能够了解为市场低端产品。但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做产品，而不是产品功效和性能降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品即使价位较低，但其基础功效不应该降低。在消费者中，有一个群体很重视生活情趣，她们工作稳定，事业和家庭并重，重视和家人和好友感情交流。在生活中，我们常常能看到这么场景：在一家合资企业从事秘书工作女士，已组织了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机和丈夫交流一下；因为不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声；好友之间聚会和交流也是她生活关键部分。忽然没了手机，原本井然有序生活一下被打乱了：因为无法和家人和好友保持正常联络，父母整天担心，好友埋怨不停，她也时常认为闭塞、压抑，生活失去了平衡由此可见，和家人和好友沟通对这类消费者多么关键。不管什么时候，亲情、爱情和友谊永远像头顶上一片蓝天，让她们保持宽慰、轻松好心情。在这个快节奏信息社会里，她们格外需要随时随地情感和信息交流，所以，手机便成为她们不可或缺亲密伴侣。于是，针对这类个人交往型消费者，摩托罗拉企业于千年伊始尤其推出“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款产品心语T2688。这一类型消费者关心家人和好友，她们使用手机关键用于和家人及好友沟通，经过沟通带给亲人温馨关心，和好友共享欢乐，共担忧愁，她们从中得到是内心安定和平和。她们体会是美好人生一个境界：平静祥和，爱意融融。新年过后在北京四合院举行那场别开生面公布会从形式到内容也正表现了“心语”手机诉求点：浓浓亲情、亲密爱情、温馨友谊时时伴随在你我身旁。这一消费群体在整个手机市场上占有相当大百分比，摩托罗拉“心语”品牌无疑适时地填补了这一市场空白，同时，摩托罗拉也成为第一个专门为这个消费群体设计并定做手机厂商。5.3、摩托罗拉企业技术质量服务体系“让消费者维修手机成为一个愉悦感觉”是摩托罗拉企业在其全国手机技术质量服务体系中提出口号。其关键特征包含：“一对一”式服务、店堂系统引导、网上无偿查询、完全满意理念等。摩托罗拉企业根据基于ISO9000和TL9000全质量服务标准，选择有实力合作伙伴共同在全国各关键城市设置了大量授权全质量服务中心。 在某个摩托罗拉质量服务中心600多平方米大厅内，前来维修手机消费者享受到很专业化一对一咨询和接待服务。而且，消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后手机全过程，均在优异用户服务软件系统、店堂引导系统提醒和指示下进行，一切井然有序。能够说，在这里，消费者将忘却手机故障带来烦恼，整个维修过程将是充满轻松、愉悦经历。 另外，为使消费者对整个手机维修服务过程心中有数，摩托罗拉授权全质量服务中心用户服务软件系统还将为消费者建立维修档案，并提供在互联网上自动查询无偿业务，使消费者很方便地了解个人送修故障手机维修状态。用户服务软件系统为全部这些用户保留1年维修档案统计。此软件系统还将于三月底实现经过自动发送汉字短信息对接收服务手机用户进行售后服务跟踪功效。 六、 摩托罗拉企业建立起有中国特色营销渠道在进入中国移动通信市场早期，摩托罗拉企业在全国各地采取代理商形式销售渠道。在此期间内，摩托罗拉企业一直依靠其代理体系进行渠道销售，中间步骤代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗拉在中国市场开拓起到了关键作用。但伴随市场销量不停扩大和产品价格急速下滑，中间步骤代理、分销队伍就成为摩托罗拉深入开拓市场沉重包袱。摩托罗拉在1996年就已经看到渠道市场中终端零售商作用，开始主动推进专卖店、指定经销店计划。不过，这一对零售商支持方法越过了代理商和区域分销商，损害了中间步骤分销商利益，结果在对手竞争中失去了很大一部分市场。 1999年摩托罗拉调整了其渠道策略，并对行销渠道进行优化组合，继续依靠蜂星通讯等一级代理商进行各地域分销市场组织，并改善和关键分销商关系，做到关键突出，各尽其职。同时在企业内部成立分销战略小组，直接监督、管理相关产品分销活动计划，配合产品及其宣传，推进每个零售店销售。现在摩托罗拉企业手机产品销售渠道图6-1所表示：摩托罗拉企业一级代理商二级代理商（批发商） 零售商、零售连锁店 最终用户 图6-1 摩托罗拉企业手机销售渠道示意图应用我们从营销管理课程中学到知识来分析，摩托罗拉企业在中国手机市场上采取是管理垂直营销渠道，在该渠道中摩托罗拉企业能够凭借其雄厚技术和资金能力为代理商提供良好贸易合作和支持。因为在此次调研中我们获取信息不够充足，我们无法知道采取这种营销渠道会对摩托罗拉企业手机销售效果有何影响。但从原理上来看，渠道内组员分歧关键可能出在服务、价格（定价）、广告等方面上，其造成这些分歧原因不外乎目标不一致、任务和权利不一致、知觉差异、代理商对厂商依靠性等多个方面。假如这种渠道内认识不一致情况确实存在话，我们提议摩托罗拉企业采取“超级目标法”来处理渠道内组员可能出现分歧。“超级目标法”即指生产厂商就生存、市场份额、高品质、用户满意等问题和渠道内全部其它组员经过充足沟通协商方法达成共识，并用其来指导各方面行为。七、摩托罗拉企业手机定价策略及手段摩托罗拉对其手机产品定价，是依据该产品对应细分市场目标消费群不一样（也就是定位不一样），确定高、中、低不一样价位（当然在此一过程中也考虑到成本等关键影响原因）。通常情况下，摩托罗拉在推出每一个新产品时，采取是高价格、高促销快速撇脂营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现和此相竞争同档次手机产品时，就转而采取较低价格、较高促销快速渗透营销战略，争取更大市场份额。手机刚刚进入中国市场时，价格高达3万元一部。从1997年底开始，中国手机市场价格开始大幅度下降，1998年到1999年中，主流产品价格透明度提升，经销利润降低，尤其是市场销量较大主流品牌和主流机型价格下降幅度更是惊人。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌产品在1998年到1999年中下降幅度均超出了50%。如摩托罗拉GC87C在1997年中市场价格为5000元以上，到1999年价格已经下降到800元；CD928在1998年底上市不到两个月时间价格下降了1000元左右；诺基亚8810在上市之初市场价格定在16000元，1998年底在不到六个月时间价格下降了二分之一，达成8000元左右，到1999年6月，又下降了二分之一，跌到4000元左右；5110在1998年中上市时是3000元价位，十二个月时间价格跌到1500元左右。手机价格（和电信资费）下降到一般消费者能够承受水平，这是中国手机市场高速发展关键原因。 因为资料起源有限，我们无法找到摩托罗拉企业手机出厂时提供给各经销商公开报价(listprice),同时因为历史信息不可比性，此次我们只选择了同一时间（.4）内同一地点（263网上商城商家）对不一样生产厂商不一样型号手机报价来进行分析，试图找出摩托罗拉依据对目标用户需要分析和对竞争者采取战术分析来确定其手机产品价格若干规律。我们得出以下推论：1） 现在各通讯产品生产厂商手机从价格上基础能够分为三个档次：4000元以上（爱立信暂无），-4000元，元以下。2） 基础上手机价格和其功效展现正相关关系。以摩托罗拉企业新推出T2988为例，其相对于心语2688更强调年轻、时尚等个性特征(这一点也表现在它外型、色彩上)而在功效上基础一致，但摩托罗拉为每台T2988手机收取溢价是200元/台。3） 不一样厂商同档次（功效相同）手机定价基础相同，另外关键经过本身产品高度差异化而不是恶意价格战来收取产品溢价。这点可能很值得我们国人深省。4） 手机价格下降速度很快，但新产品推出速度愈加快，且其特点是简练、快速、高效，各厂商每十二个月均推出二、三个新机型，每款机型全部有明确卖点，且一上市就快速占领市场，成为主打机型。5） 另外，关键厂商还普遍定时推出现有机型改善升级机型，以稳固市场。表7-1 中国手机市场价格比较编号型号价格（元）简明描述摩托罗拉手机1-1T2288900双氢电、旅充1-2M21881050单电、单旅充1-3T26881290单电、单旅充1460双电充1-4T29881680双电充1-5WWWL1260（1280）单电、单旅充1440双锂电、单旅充1-6WWWLF1410双电充1-7P76891470单电、单旅充1670双电充、耳机、透明皮套、防磁贴1580双电充1-8P77891660单电、单旅充1-9V998+2440(2470)单电、单旅充2640(2460)双电充1-10V80883300双电充1-1161883980双电双充爱立信2-1A2618750单电、单旅充2-2A1018880单电、单旅充2-3T18SC1088(1090)单电、单旅充1250双电双充2-4R3201660双电双充2-5T281830双电双充2-6T28SC1630(1680)单电、单旅充2-71820双电双充诺基亚3-1N5110880单电、单旅充3-2N61501360单电、单旅充3-333101320(1340)单电、单旅充1540(1600)双电双充3-471101560单电、单旅充3-562101990()单电、单旅充2190(2360)双电双充3-682102260(2280)单电、单旅充2460(2520)双电双充3-782502860双电双充3-888504250双电双充资料起源：263“网上商城”，信息提供者：北京华盛丰科贸、海诚电讯广场、娲璞在线网上手机商店。备注：同一型号手机不一样销售者提供价格可能会有小差异，在后面用括号标明。八、 托罗拉企业营销传输策略及组合在摩托罗拉企业整体营销战略中，营销传输组合在企业和现在及潜在用户、零售商、供给商、其它利益攸关者和公众沟经过程中起着关键作用。本章试图从广告、销售促进、公共关系等方面讨论摩托罗拉企业营销传输策略及组合问题。8.1、别出心裁广告8.1.1 企业整体形象广告宣传1997年摩托罗拉企业进行了全球性品牌策略回顾，这个阶段目标是让消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”观念。要建立有个性品牌，其切入点是处理摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么益处，含有什么样品牌价值等问题。这时摩托罗拉企业又邀请了部分中国著名广告企业、咨询企业帮助进行市场调查，并于调查后开始了新一轮品牌建立过程,1998年4月，摩托罗拉开始在世界各地公布她新形象广告。广告传达关键讯息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由翱翔”。这个广告定位和消费者市场调查是亲密相关，能给消费者带来是自由感，不受时间、地域约束感觉。 是移动通信飞速发展十二个月，在这十二个月互联网也取得了迅猛发展。摩托罗拉致力于移动通信和互联网结合，推出了“无线网络、无限人生”概念，把宽带多媒体技术、无线通信和因特网带给广大消费者，开辟了一个全新无线互联时代。摩托罗拉企业经过多个广告方法中建立起更体贴、更有现代感形象，让消费者对她更有感情。在公众心目树立其“生活上好帮手、好好友”品牌形象。8.1.2摩托罗拉企业手机产品广告宣传在经过系列广告方法建立起整体企业形象以后，摩托罗拉企业还经过多个广告方法树立其系列手机产品品牌形象。表8-1以摩托罗拉企业在推出V998+、时梭7689、心语T2688、6188等手机产品时分别采取不一样广告形式加以分析：表8-1 摩托罗拉企业手机产品广告宣传形式一览表型号目标用户广告诉求点时间地点方法V998+形象追求型成功时尚99.4.22上海金贸凯悦时装演出7689时间管理型讲求效率夏各大城市路边广告T2688个人交往型生活情趣.1北京四合院公布会6188科技追求型超前、优异99.12.16上海专场音乐会经过这张表格我们能够看到：摩托罗拉企业经过出色纷呈广告手段，成功实现了其欲向公众表示产品定位和广告诉求点。这点着实比我们中国一些企业在大酒店豪华宴会厅请一堆领导、记者开新产品公布会要技高一筹。8.2、形式多样销售促进方法销售促进包含多数属于短期性多种刺激工具，用以刺激消费者和贸易商快速或大量地购置某一产品或服务。自以来，摩托罗拉企业成功地利用了“7天零风险购机”承诺、提供赠品等多个形式销售促进手段。以下就这些手段做逐一评述：8.2.1 促销手段之一：“信心确保7天零风险购机”市场推广活动在竞争猛烈手机市场，摩托罗拉使出一着罕见招数：为推广其A6188及P7689两款手机，该企业于11月13日至11月28日，在中国90多个城市数千家零售店开展首轮“信心确保7天零风险购机”市场推广活动。所谓“7天零风险购机”，是指用户在购置A6188或P7689手机7天内，如对产品不满意,可持相关凭证到原购机店换机或退机。这一营销新举措关键是在“用户满意”中实现销售增加。摩托罗拉一位高层人士说：“用户完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求企业目标，我们对自己产品有强大信心，同时也对我们销售渠道有信心，期望经过此次活动把这个信心传输给市场。其次，我们也把它视为一个和消费者主动交流机会。活动中退机用户会填写记录表，注明退机原因，我们还会回访部分用户，直接听到她们意见、想法，这就使我们努力方向愈加明确。”8.2.2 促销手段之二-“金秋献礼”市场推广活动秋天，摩托罗拉推出名为“金秋献礼”市场促销活动。具体内容为：“从即日起至10月15日，凡购置摩托罗拉 V8088，即有机会赢取价值3000元路易威登皮具或其它等值礼品，中奖名额达350名；购置摩托罗拉V998+，可获赠精美礼盒一份（内有真皮钱包及派克笔一支）；购置摩托罗拉T2688，可获赠时尚耳机一副”。这个促销活动有别于通常购置货物赠予纪念品老一套，经过赠予时尚礼品而达成其展示产品“缤纷时尚”目标，收益有二： 1）、“摩托罗拉金秋献礼”标题因为产品和企业品牌一致而得益，所以可作为推广品牌目标。2）、此次促销专题是“摩托罗拉为您演绎缤纷时尚”，而时尚内容是不一样时尚手机和不一样时尚礼品，专题和内容达成了一致。8.3灵活多变公共关系确实定作为一家全球性企业，摩托罗拉在建设性地和它用户、供给者和经销商建立关系同时，经过建立灵活多变公共关系和大量感爱好公众保持关系，这些活动包含：和新闻界建立良好关系、产品公共宣传、企业信息传输、游说、咨询等工作。比如其在去年年末推广“成功论坛”就收到了良好效果。初，摩托罗拉参与并全力支持“跨世纪英才成功之路探寻”活动在京以“成功论坛”形式落下帷幕，在此论坛上，摩托罗拉推出了V. TM ( 发音成“V dot”)系列产品V998增强型手机。1999年年初，摩托罗拉V998一上市，就以其小巧体积、超强功效快速占据了高级手机市场。以此为契机，摩托罗拉联合全国青联、中国青年实业发展促进会共同主办了“跨世纪青年英才成功之路探寻”活动，在推广V998品牌形象同时，发掘崇尚知识、开拓创新青年英才，宣传她们优异品质和成功经验。九、 参考文件1、菲利普科特勒 营销管理分析、计划、实施和控制2、摩托罗拉企业网站3、慧聪国际咨询IT市场研究所6月份所做“中国移动电话用户市场”调查4、销售和市场大型营销实战出色回顾5、瑞盟管理顾问网站6、“中国商务在线”网站7、“硅谷动力网络技术 互联网周刊”网站8、“263网上商城”9、“中国营销传输网”网站10、北京中证融金咨询服务网站11、新浪网