神农药枕营销策划方案解析样本.doc

神神农药枕
USP
营销策划方案

策划者： 龙胜林
潘金龙

策划日期：11月

摘要
伴随多年来大家生活水平不停提升，和大家健康保健意识增强，保健品市场从原先功效单一型发展到今天多元化保健，保健品功效层出不穷，种类多个多样。在现在保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化时尚冲击下，探索新发展方向是值得保健品行业关注。
中国消费者平均用于保健品方面花费，只占其总支出0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面花费，占其总支出25%，相差甚远，这充足说明中国保健品市场发展潜力巨大
保健品行业发展前景宽广，多年来却陷入所谓“五年生死时限”企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”。
神农保健药枕在这么行业背景下必需设计自己USP(独特销售专题)以期实现企业计划目标。以下是本组为神农药枕确定两个USP：
1、保健品变身作为礼品销售
2、突出神农药枕国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组营销策划方案两个营销理念。

目录

一、 策划背景………………………………………………………3
二、 环境分析………………………………………………………3
竞争者情况……………………………………………………3
消费者情况……………………………………………………4
企业本身分析…………………………………………………4
三、 营销目标………………………………………………………4
四、 营销策略………………………………………………………5
产品策略………………………………………………………5
价格策略………………………………………………………5
渠道策略………………………………………………………6
广告策略………………………………………………………6
促销策略………………………………………………………7
五、 实施和控制……………………………………………………8
六、 费用预算………………………………………………………9
七、 结束语…………………………………………………………9

一、 策划背景
伴随多年来大家生活水平不停提升，和大家健康保健意识增强，保健品市场从原先功效单一型发展到今天多元化保健，保健品功效层出不穷，种类多个多样。在现在保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化时尚冲击下，探索新发展方向得保健品行业关注。
20世纪90年代以来，全球居民健康保健消费百分比逐年攀升，对营养保健品需求十分旺盛。按国际标准划分15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增加最快五个行业之一，保健食品销售额每十二个月以13%速度增加。
经过-6年调整期，中国保健食品行业从开始迈入有序发展新阶段。，中国以134亿美元市场规模被称为世界第二大保健食品市场。中国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增加2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增加了3.9%。
中国消费者平均用于保健品方面花费，只占其总支出0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面花费，占其总支出25%，中国和之相差甚远，这充足说明中国保健品市场发展潜力巨大。
成全部神农集团企业对现在市场环境没有一个清楚根本认识和了解；在现在市场竞争状态下，寻求到神农品牌市场空间和出路，取决于正确市场定位和市场策略，而正确市场定位和市场策略是从现有市场中发觉机会。所以对市场进行深入了解和分析，确定怎样进行产品定位、怎样制订价格策略、渠道策略、促销策略和将各类原因进行有机整合，发挥其资源最优化配置，从而使神农药枕品牌成功介入市场就变得很必需。

二、 环境分析

1.竞争者情况
伴随复兴传统文化时尚，中医药又重新受到重视。一样，在中医药保健品行业也涌现出一批优异企业。武当药枕和广州芝竹堂不仅在保健品行业享受盛誉，它们药枕更是神农药枕替换品和直接竞争对手。这里从以下几方面对这三家企业进行对比，结果以下：

对
比
项
公
司

功效
渠道
价格
产品质量
企业发展目标
神农集团神农药枕
全方面
网店、实体店
大部分<=200
很好
专业性保健品企业
文全部集团武当药枕
较全方面
网店、邮购
350左右
好
多品类电商企业
芝竹堂
较单一
代理
偏低
通常
专业性保健品企业

从上表能够看出，全国性中医药保健用具企业在定价、渠道和发展目标上有着较大差异，同时，在产品及功效等方面却同质化现象严重，竞争是猛烈。

2.消费者分析
消费者对保健品需求不停增加，但消费却愈加趋于理性。
对保健品需求关键受到经济水平、收入和生活水平等原因影响。
在太阳神、飞龙、三株、巨人等保健品企业倒闭影响下和保健品虚假宣传问题，消费者在选择保健品是更为理性，愈加谨慎。

3.企业本身分析
神农集团企业SWOT分析

优势（S）
劣势（W）
1. 技术实力强，研发能力高；
2. 产品生产能力强；
3. 产品价格优势
1. 营销网络和终端建设落后；
2. 品牌著名度低
机会（O）
威胁（T）
1. 宏观经济形势好；
2. 消费者对保健品需求旺盛
1. 保健品行业美誉度差；
2. 保健品行业竞争猛烈

三、营销目标
1、使神农集团企业药枕营销计划得到100%实施
2、深入在保健品行业扩大品牌著名度和美誉度
3、提升在药枕领域市场拥有率和用户忠诚度
4、提升企业盈利水平

四、营销策略
因为神农药枕营销网络和终端建设上劣势加上品牌著名度低和整个保健品行业美誉度差这些问题，神农药枕必需设计自己USP(独特销售专题)以期实现企业计划目标。以下是本组为神农药枕确定两个USP：
①.保健品变身作为礼品销售
②.突出神农药枕国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组营销策划方案两个基础营销理念。具体营销策略将从以下产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体叙述。

1.产品策略
依据神农集团企业内部调查结果显示，神农药枕现阶段产品关键存在以下三方面问题：
药包不耐用，十二个月需换一个；
产品目标群体不清楚，功效虽好，包装却很一般，平淡无奇，很是传统；
产品品牌和美誉度意识微弱。
针对这些问题，在产品策略上应该注意一下几点：
Ⅰ、新产品开发方面，采取愈加环境保护材料，提升产品质量，提升耐用性，延长产品生命周期
Ⅱ、产品包装上必需寻求更多创新，依据现实状况，应该分档包装和更新包装，包装色彩采取健康、靓丽基色。
Ⅲ、在产品组合方面，采取产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品优化组合和做好品来管理

2.价格策略
现在，保健器材中，低端产品在100元以下，中端产品在100—178不等，高端产品是200以上 。神农药枕价格处于中等。
Ⅰ、定价方法上面：坚持需求为导向定价方法（价格=用户感受或预期价格水平）；
Ⅱ、利润相对较高产品采取合适百分比低价销售策略；
Ⅲ、发放大量老年优惠卷和实施会员折扣制度。

3.渠道策略
在产品和服务日趋同质化保健品行业，要想在白热化竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。
9月神农集团正式开通网络交易平台，并在淘宝网上有官方直营店。这符合了营销发展趋势。另外，我们要提到关键是实体店方面：
Ⅰ、铺货商场、超市——适合礼品型
特点：目标人群广泛、购置动机单纯
依据本组营销理念，关键是把神农药枕变身为礼品销售，而礼品型产品流通渠道宽广，对于侧重礼品市场产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为关键流通渠道。
同时，在时间上应尤其注意在中秋节、春节这些传统节假日时段供货。
Ⅱ、铺货药店、专卖店——适合自用型
特点：价格相对较高、目标人群集中和重视功效性
功效性产品在渠道选择时必需依据产品本身特点和目标人群决定，以降低无须要渠道费用。
Ⅲ、优化代理商和批发商结构
选择批发商和代理商，选择时必需侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力优先。
另外，在企业资源许可前提下，可主动开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道多样化，降低渠道风险。

4.广告策略
现实状况：广告宣传不到位，品牌著名度低！
要提升产品和企业著名度和品牌形象，做广告无疑是一个好手段，不过现在不管是保健品行业还是其它行业，广告狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今保健品行业虚假宣传现象不停被曝光，所以广告策略就变得尤其关键了。注意以下几点：
Ⅰ、从内容上，要突出神农药枕礼品型产品特点和国粹中医特点
依据本组营销理念，关键是把神农药枕变身为礼品销售，那么广告内容就必需在“礼品”这两个字上着墨。
同时也要强调神农药枕中药材原料，无副作用优点。
Ⅱ、合理定位广告诉求点，树立产品独特个性
首先必需先做好市场细分，明确目标市场，然后依据其特征和需求形成广告诉求点。
Ⅲ、选择有效媒介
医药保健品广告首选媒体是电视；
零售终端是医药保健品一个关键广告媒介。需做好服务态度，体验销售。
Ⅳ、广告标准要坚持真实性、艺术性科学性和效益型
Ⅴ、广告定位要做到：
打感人心亲情定位
别出心裁礼品定位
以理服人功效定位
入乡随俗本土定位

5.促销策略
现实状况：促销力度不够
促销不仅要做到形式上新奇独特，也必需从内容和本质上加以创新：
Ⅰ教授义诊
特点：可消除消费者对产品信任问题，同时提升企业形象和著名度。
关键点：节假日在零售终端进行咨询、诊疗活动，同时向消费者推销产品。
Ⅱ做好体验服务
关键点:让消费者亲身体验产品功效。
Ⅲ、软促销
关键点：采取报纸健康专题、电视专题节目，合适插入和推荐神农药枕，发表软文章和软广告
Ⅳ、路演促销
关键点：选择路演专题（简练、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、
Ⅴ、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方法和策略均可合适采取。

五、实施和控制
作为策划方案补充部分，应该明确对方案实施过程管理和控制。可配合下表完成：
作业
名称
责任人
行动
地点
开始
日期
计划结束日期
结束
日期
预算
费用
实际
费用
备
注
作业1

作业2

……

Ⅰ、动员和准备工作阶段
设置项目小组实施营销方案，并加强和各部门间协作，主动做好方案实施准备工作；同时加强和外部合作终端和单位沟通交流工作。
Ⅱ、方案实施时机确实定
将整个营销方案划分为多个阶段，配合项目步骤甘特图加以控制。
Ⅲ、实施过程中监控
给每个阶段设置目标，实施分阶段达标策略进行控制，从而使得项目能够按时、高效、保质完成。
Ⅳ、应急方案
设置专门营销应急小组，对可能出现多种情况进行优先控制。

六、费用预算
营销活动费用开支标准是：以较少投入取得最优效果。预算应该明细化，尽可能控制成本开支以实现营销目标。具体能够配合下表（目标估量法）做出较为具体费用预算结果：
执
行
期
作
业
名

阶段1
阶段2
阶段3
…………
作业1

作业2

作业3

……

累计

七、结束语
因为神农药枕营销网络和终端建设上劣势加上品牌著名度低和整个保健品行业美誉度差这些问题，神农药枕必需制造自己USP(独特销售专题)以期实现企业计划目标。本小组为神农药枕确定两个USP：
1.保健品变身作为礼品销售
2.突出神农药枕国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组营销策划方案两个基础营销理念。
另外，整个营销活动是一个系统工程，需要企业各个部门和企业外部合作方加强配合和协作，并做好多种突发情况应急保障，方能将此次营销活动按时、保质、高效完成。